1

Når samlingerne bliver til guld Problem, udfordring eller mulighed

Oplæg ved LFF seminar 12. juni 2007 på Museet for Fotokunst

Bente Jensen, LFF/ Aalborg Stadsarkiv

Oplæget er et forsøg på at udpege nogle træk i den proces, der er med til at gøre samlingerne til guld. Det vil sige, når samlingernes indhold bliver interessante som produkter både for kommercielle parter, men også for samlingen selv1.

Det er ikke historien om, at arkiver, biblioteker og museer kommer fra Venus og den kommercielle verden kommer fra Mars, men nogle refleksioner over, hvad der bliver sat i gang, når de to verdener eller kulturer møder hinanden. Det vil sige, hvilke konflikter men også potentialer, der bliver sat i gang i mødet. Det betyder, at dette seminars undertitel: Problem, udfordring eller mulighed, vil blive vendt og perspektiveret i løbet af oplæget.

Til slut vil jeg helt konkret knytte problematikken an til nogle af arbejdsopgaverne i det udvalg, LFF nedsatte i maj 2007, vedrørende håndteringen af relationen mellem de offentlige foto- og film samlinger og kommercielle parter.

OplevelsesøkonomienDet er nødvendigt at hæve blikket for at finde udgangspunktet for kommercielle firmaers stigende interesse for de offentlige samlingers film og billedsamlinger. Et

bud kunne være at introducere begrebet oplevelsesøkonomi2.

I følge flere samfunds- og kulturforskere befinder vi os i dag i en oplevelsesøkonomi og ikke længere i en økonomi, der er baseret på ren produktion. Produktionen er flyttet til andre dele af verden. Nu skal oplevelser generere økonomisk overskud.

1 En tidligere behandling af temaet med arkiv-vinkel findes i pdf. Udgivelsen: (Arkiv)formidling på tværs, rapport fra seminar november 2005. Se Organisationen Danske Arkivers (ODA)s website: http://dkarkiver.dk/docs/paatvaers_seminarrapport.pdf2 Lise Lyck: Oplevelsesøkonomi – hvad er det? 2006 giver en præsentation af begrebet og relationen til traditionelle økonomiske teorier. Webversion: www.cbs.dk/content/download/53395/753418/file/Oplæg%20om%20oplevelsesøkonomi.pdf

2

(Foto: J.A. Kirkegaard, Aalborg Stadsarkiv)Blikket er rettet mod kulturarvsinstitutionerne som bærere af oplevelser i form af deres tilbud og samlinger. Forskningsstyrelsen har fx udvalgt oplevelsesøkonomi og kulturarv som satsningsområde. Argumentationen for at satse netop på dette område er:

”Oplevelsesøkonomi – et stærkt eksportkort. Oplevelser og oplevelsesøkonomi er i de senere år blevet helt centrale begreber, når vi diskuterer, hvad Danmark skal leve af fremover. Og vores kulturarv er et af de helt stærke kort, når der skal skabes og formidles oplevelser. ”... Oplevelser forudsætter indhold” 3

Det overordnede argument for at satse på feltet stemmer fint over ens med dette seminars titel: Når samlinger bliver til guld. Igen ifølge citat fra Forskningsstyrelsens hjemmeside:

”når der er så store forretningsmæssige forventninger til området skyldes det at oplevelsesøkonomien er knyttet til lokale stedfaste produkter. Arbejdspladserne risikerer ikke i samme grad at blive flyttet ud, som det sker med mange højteknologiske arbejdsplader.”

Der efterspørges stedfaste produkter, oplevelser og begivenheder. Det kan kulturarvsinstitutionerne sagtens honorere i formidlingen af samlingerne, samtidig kan vi tilbyde unikke og bevidsthedsudvidende oplevelser, der let kan omsættes til produkter af institutionerne selv eller kommercielle parter eller…

Oplevelsesøkonomien handler også om et æstetiseret marked, der spiller på følelser. Et marked, hvor produktet sælger bedre, hvis det eller virksomheden har en historie at fortælle og gerne en autentisk historie, som kun bliver bedre kvalificeret, hvis den har rødder langt tilbage i tiden. Tænk bare på Dansk Lurpak, Vipp skraldespanden, Karen Volfs småkager, forskellige former for hjemstavns specialiteter, som kolporteres via gastronomisk turisme.

I bogen ”Følelsesfabrikken” Oplevelsesøkonomi på dansk ” 4går man endnu videre og læser oplevelsesøkonomien ind i en række brancher, der ikke traditionelt har koblet oplevelser til deres brand og service – det unikke. I kulturarvsinstitutionerne kan kommercielle parter finde den unikke fortælling, det billede eller de oplevelser, deres

3 www.forsk.dk – Forskningstyrelsens hjemmeside. Politikken præsenteres også i Regeringens udgivelse: Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien, 5 nye skridt på vejen (2003) – webversion på http://www.kum.dk/graphics/kum/downloads/Publikationer/Danmark_i_kultur-_og_oplevelsesoekonomien.pdf

4 Følelsesfabrikken - Oplevelsesøkonomi på dansk. Jacob M. Lind, Anna Porse Nielsen, Lars Goldsmith, Henrik Dahl og Thomas Martinsen, Børsens Forlag, 2005

3

virksomheden gerne skulle knyttes sammen med. Oplevelsen, der får forbrugerne til at tage netop deres produkt ned fra hylden eller ned i indkøbskurven på nettet. En oplevelse forbrugerne ønsker at blive en del af. Branding, image, storytelling er følelsesskabende og er med til skabe identiteter gennem markedets produkter.

(Foto: Tønnies, Aalborg Stadsarkiv)

Forlag, medie- og produktionsselskaber har altså også set det: Det betaler sig at satse på en cocktail af historie, identitet og oplevelser. Her kan de offentlige samlinger også lære og fundere over de kommercielle firmaers evne til at vinkle produkter. Det gør de selvfølgelig efter forskellige optikker alt afhængig af hvilke målgrupper/ forbrugere, der sigtes imod. De er knalddygtige til at finde den gode historie – altså til at bruge den gode historie som salgsargument og indgang til at fortælle en bredere historie.

Og det handler ikke kun om katastrofer, sex, hor, kongehus og forbrydelse:

Færgen Københavns forlis ved Hals Barre, 1947 (Foto: J. A. Kirkegaard, Aalborg Stadsarkiv)

4

det handler ofte om at spille op til det helt almindelige menneskes følelser, hvis man sigter efter en bred brugergruppe. Identifikation er højsædet enten i form biografer eller noget så banalt som hverdagen, det viser DVDserien: Danskernes egen historie, som Troels Uhrbrand Rasmussen fra firmaet Substanz skal tale om senere.

Institutionerne kan lære meget af en effektiv journalistisk identificerede vinkel. Pointen er dog også, at det er vigtigt at arbejde med institutionernes egen strategi, når vi udpeger de emner, vi vil formidle fra vores samlinger.

KulturerEt samarbejde mellem flere parter kræver gensidig respekt for hinandens kulturer og virke - eller analytisk set forståelse og indsigt i hinandens diskurser. Jeg taler om kultur eller diskurs. Andre vælger at bruge ordet rationale, som Dorte Skot-Hansen fra Center for kulturpolitisk studier på Biblioteksskolen i København. Det betyder referenceramme – forklaringsramme, erfaringsverden 5. Hun konkluderer, at det er afgørende, hvis alle skal komme glade ud på den anden side af et samarbejde, skal man søge at skabe en positiv vindersituation for begge parter, så alle føler, at de fået noget ud af samarbejdet.

Første kommunikationsproblem for samarbejdet er, at de kommercielle parter, der ønsker at bruge arkiver, biblioteker og museers samlinger til grundlag for produkter, har et andet rationale – det er overvejende økonomisk.

Forskelle i diskurs kan belyses ved en opremsning af de begreber, de to parter anvender for deres målgruppe. Kulturinstitutionerne taler om brugeren, gæsten eller de besøgende, måske om borgeren, hvis arkivet tager forvaltningsbrillerne på. Den kommercielle verden taler om kunden. Det er tale om forskellige former for udveksling. Nu er verden jo ikke sort/hvid vil mange sige, fordi flere af kulturarvsinstitutionernes ydelser jo faktisk kræver betaling – så her sker en udveksling – men i store træk er der tale om forskellige grundlæggende rationaler for virksomheden.

Forskellene kan også belyses gennem det tidsperspektiv, parterne arbejder efter.

Perspektivet i arbejdet med de konkrete dele af foto og filmsamlingen er for det kommercielle firma kort, det rækker til og med varen eller til serien af varer er produceret. Kulturinstitutionernes perspektiv for arbejdet med samlingerne er i princippet uendeligt.

5 Kultur på tværs – tendenser i kulturpolitikken Dorte Skot-Hansen, Center for Kulturpolitiske Studier, Danmarks Biblioteksskolehttp://www.dbf.dk/Default.aspx?ID=2479&Printerfriendly=3

5

Også succeskriterierne er forskellige.

(Foto: Grete Dahl, Aalborg Stadsarkiv)

Parameteret for virksomhedens succes er økonomisk overskud, hurtige arbejdsprocesser og dermed ofte snævre deadlines, der skal holdes og dermed ofte et hidsigt tempo, som er generelt kendetegnende for det journalistiske arbejde.

Ovenstående betyder ikke, at kulturinstitutionerne arbejder langsomt, men det kan ofte være vanskeligt for den kommercielle part at forstå, at der må tages andre hensyn end en presserende deadline. At kulturinstitutionerne faktisk har andre opgaver, der går ud over at servicere det enkelte firma - og at der samtidig er en uendelig kø af forespørgsler fra ganske almindelige borgere/ brugere.

Så rolig nu – og det var et vink til produktionsselskaberne med en opfordring til at få etableret en planlægning af projekterne, der tilgodeser alle parter.

Billedets fødekædeErfaringen er nu, at samarbejder mellem offentlig samling og den kommercielle verden griber direkte ind i alle dele af samlingens arbejdsprocesser, som herefter må gentænkes efter nye parametre. Det er ikke den kommercielle parts skyld eller fejl.

Gentænkningen har grundlag i en anden udvikling, der på nogle måder har implikationer, der trækker en anden vej end den totale udnyttelse af samlingerne i oplevelsesøkonomien og i kulturinstitutionernes ønske om at bruge deres samlinger i kreative former for formidling og tilgængeliggørelse. Det drejer som om de lovkomplekser, der regulerer rettighederne til enheder, vi har i vores magasiner.

Oplevelsesøkonomien og tiden generelt plæderer til en kultur der spiller på alle sanser, men en sans træder frem for alle de andre – synet. Det vil sige, at det især er samlinger, der indeholder foto og film, som bliver berørt af regler om ophavsret, fordi

6

dem er der bud efter. Basalt set handler om ophavsmanden eller kvindens ret til det sit værk ifølge paragraf 1 i den danske ophavsretslov.

§ 1. Den, som frembringer et litterært eller kunstnerisk værk, har ophavsret til værket, hvad enten dette fremtræder som en i skrift eller tale udtrykt skønlitterær eller faglitterær fremstilling, som musikværk eller sceneværk, som filmværk eller fotografisk værk, som værk af billedkunst, bygningskunst eller brugskunst, eller det er kommet til udtryk på anden måde.6

Disse er beskyttet 70 år efter ophavsmanden død. Diskussionen går naturligvis på hvad, der falder ind under værksbetegnelsen. Det mangler at blive afgjort eller er til stadig vurdering, men endnu ikke endelig afgjort ved en retssag.

Det er som sagt især samlinger med store mængder foto og film, som mærker, at en stigende del af arbejdet med eksterne brugere går med at cleare /afklare rettigheder til materialet og vilkår for den videre benyttelse af det. Også kulturinstitutionens egen ret til at bruge egne samlinger i formidlingen kan være i fare, med mindre man har indgået aftaler med den afleverende part, der regulerer rettigheder, så det er muligt.

Indsamling: Når der indgås aftaler om aflevering af foto og film i dag, er det således nødvendigt at få afklaret så mange forhold som overhovedet muligt omkring den senere anvendelse af materialet i fx formidlingsøjemed. Afklaringen af rettigheder gælder også for ældre afleveringer, som må gennemgås i en ny optik. Det er ikke nyt, vil mange sige, at der skal være klare vilkår omkring aflevering, og at når det gælder privatarkiver, at man ligger sig op ad arkivlovens bestemmelser, når det gælder adgang til klausuleret materiale.

Der er to forhold at gribe fat i, når det kommer til den kommercielle udnyttelse afstoffet.

Ofte er netop de klausulerede historier der er bud efter på trods af, hvad jeg sagde før om den nære historie som salgsargument. Historier om krig, kriminalitet, seksualitet, galskab og steder, hvor tingene skrider over det normale, giver stof til den rigtig gode historie (sensation) og dermed forbrugeroplevelse og dermed produktets salgbarhed. Relationen ligner den, som samlingen kan have med pressen og kræver kompetent håndtering både i forhold til afleverings-parten, de berørte og samlingens eget image.Det bør føre til etiske overvejelser over, hvad materialet kan og bør bruges til , som beslutningerne bør hvile på.

6 http://www.ophavsret.dk/Ophavsret/ophavsretsloven.htm

7

1945, opgør efter befrielsen (Foto H. Dalby, Aalborg Stadsarkiv)

Et andet spørgsmål er, hvem er det egentlig, der skal indsamle? Der er ingen lov i Danmark, der placerer ansvaret for indsamlingen af foto og film, når vi ser bort fra Det danske Filminstitut, der har ansvaret for spillefilm. Umiddelbart skulle man ikke tro, at kommercielle parter er interesseret i at varetage den opgave, qua hvad jeg tidligere nævnte om det kortsigtede perspektiv, der følger med produktionen af et enkeltstående produkt – et andet rationale. Men der tager man fejl. Fx har firmaet Substanz taget initiativ til at indsamle film fra private gennem deres website med disse formuleringer:

”Indsend dine filmHar du film eller video med historisk materiale har du mulighed for at bidrage til kommende udgivelser af Danskernes egen Historie. Udfyld formularen med oplysninger om dig selv og dit materiale, og du vil snarest blive kontaktet. Alle film vil blive overspillet og originalerne returneret. En kopi vil blive overgivet til Sammenslutningen af Lokalarkiver eller Dansk Skole Museum.”

Et andet lokalt eksempel ud af mange, som jeg har taget med fra Nordjylland, er projektet: Aalborg KvægtorvBestseller-fonden har købt til renovering og udvikling til en markedsplads med en historie. Projektet promoveres ligeledes på sin hjemmeside til indsamling af fotos, film og erindringer. 7

Ofte kan man lave en samarbejde i disse tilfælde, således den kulturelle institution blåstempler langtidsholdbarheden i indsamlingen – og samtidig får nyt materiale indsamlet via et mediearbejde, man ikke selv har mulighed for at gå i gang med. Vigtiger det samtidig at stille krav til den kommercielle samarbejdspartner fx i forhold til noget så kedeligt som afleveringsformater – der sikrer langtidsbevaring. Eller bedst at fremføre ønsket om at det analoge materiale tilgår den offentlige samling – så det er muligt at vælge digital standard selv.

7 http://www.kvaegtorvet-aalborg.dk/Kvaegtorvet-Aalborg/DA/MenuPages/index.htm og www.substanz.dk

8

Formidling: Når tredje part vil formidle samlingerne, er det vigtigt at have nogle dækkende og juridisk holdbare aftaler om den konkrete anvendelse af billede/film og hvad anvendelsen helt konkret dækker, hvor længe og til hvilket medie, i hvilket område (Danmark, Europa, Verden ?). Her gik SLA (Sammenslutningen af Lokalarkiver) ind i arbejdet i Substanz’ tilfælde med udarbejdelsen af en rammekontrakt til anbefalet brug for alle lokal og stadsarkiver i 2003/4. En kontrakt, der når den bliver videreudviklet og tilpasses ny projekter, kan blive udgangspunkt for samarbejdet med andre kommercielle partnere – og dermed spare abm-institutionerne for at tænke forfra hver gang en ny samarbejdsrelation påbegyndes.

Man kan efterfølgende opsummere, at initiativet med samlet regulering af samarbejdsrelationen var starten på det arbejde den af LFF nedsatte gruppe, nu fortsætter. Det konkrete samarbejde med Substanz har været lærerigt, da det har været med til at afdække de felter og faldgruber, institutionerne endnu ikke har taget beslutninger om og reguleret, når det gælder kommerciel anvendelse af samlingerne.

Mange vil sige, at det kan give samlingerne et rigtig godt image at indgå i et samarbejde med et firma og det give dem en mulighed for at formidle deres filmbredt, som de ikke tidligere har haft. At flere er blevet bekendte med filmsamlinger end tidligere på grund af den effektive mediedækning kommercielle projekter kan opnå i visse tilfælde som følge af topprofessionelt og kostbart mediearbejde. I forhold til medierne har det vist sig i det konkrete tilfælde, at det har været vigtigt at følge op på det billede af institutionen, der bliver formidlet i forbindelse med lanceringen af produkterne. Aftalen skal følges helt til dørs, så institutionen ikke fremstår som ”stakkels helt uden evner til selv at formidle filmene” eller måske slet ikke bliver krediteret.

Nye netværk i brugen af samlingerneDet var nogle hele konkrete refleksioner. Jeg vil afslutte ved at hæve abstraktionsniveauet igen. Jeg indledte med at stille et spørgsmål, der lød: hvad sker der når samlingerne bliver til guld. Mange vil sige, at det har de været i lang tid. Jeg vil hævde, der er ved at ske noget nyt, der også har betydning kulturarvsinstitutionerne.

Der er ved at udvikle sig nye netværk i brugen og organiseringen af kulturen – og de tilskyndes kulturpolitisk både lokalt og nationalt. Man kan sige i oplevelsesøkonomien sker en fusion mellem kultur og erhverv, som går ud over rene sponsor eller leverandørrelationer, som langt fra er nye. Grænsen mellem det private marked og de offentlige institutioner er ikke fasttømret og meget komplekse nye partnerskaber indgås. Ikke mindst fordi det konkret i fx mange kommuner og af Kulturarvstyrelsen tilskyndes institutionerne at indgå lignende partnerskaber.

Arkiver, biblioteker og museers rolle

9

Konkluderende mener jeg, at det er vigtigt at afklare, hvor kulturarvinstitutionen selv står. At udpege hvilke formidlingsprojekter og produkter man selv vil arbejde aktivt for at udføre og tage initiativ til og hvor det man vil indgå samarbejder eller blot servicere tredjepart, der kan være et firma. Samtidig er det er vigtigt at være i stand til at gå ind i andres også firmaers rationaler/ diskurser– hvis og når man indgår disse samarbejder på tværs af grænser. Men det kræver også at man kender sit eget rationale

Derfor giver undertitlen til dette seminar også flere muligheder for udfaldet af samarbejdet mellem kommercielle parter og offentlige samlinger: problem, det managementagtige ord udfordring, som kan være et smart dække for problemer, menogså mulighed. For mødet med den kommercielle verden bringer også muligheder til institutionerne i forhold til udvikling af samarbejder, projekter og produkter, og ikke mindst tilskud til økonomien, som vi skal høre mere om senere i dag i Kajsa Hartigs oplæg.

Win/winDerfor kan den positive vinkel være, at vi ser på, hvordan bliver de offentlige institutioners samlinger mere attraktive som samarbejdspartnerne for den

kommercielle verden. Det kræver, at vi selv går i gang med at se på og udvikle samlingernes kommercielle potentiale.8 Alle bør jo være i princippet være interesseret i, at de offentlige samlinger bliver brugt. Det kræver blot gensidig respekt for hinandens rationale og indgåede aftaler, som jeg det nævnte tidligere, så alle parter går ud af processen med en win/win fornemmelse.

Hvis man vælger en udfarende strategi, bør samlingerne se på deres procedurer og gøre dem mere smoothe og effektive, og måske i højere grad samordne praksis, så vi er nemmere at handle med!! - det er et af de spørgsmål, der vil blive diskuteret i detarbejdsudvalg, LFF har nedsat, som jeg nævnte tidligere.

(Foto: Aalborg Stadsarkiv)

8 Se fx råd til kommerciel udnyttelse i: Commercial Development Toolkit for Audiovisual Collections, 2003 udgivet af MLA South East, webudgave: http://www.mlasoutheast.org.uk/assets/documents/100004C2commercialavtoolkit.pdf baseret på en udredning, som kan ses på http://www.mlasoutheast.org.uk/archives/southeastarchivessector/avcommercialstudy/index.asp?id=1430,1597,7,1601

10

Med lidt kreativitet kunne man forestille fælles koordinerede salgsprocedurer over internettet og downloadningsmuligheder. De ville dog stadig være baseret på, at den kommercielle verden kommer til os – at firmaerne hár opdaget, at samlingerne indeholder et brugbart potentiale, at samlingerne kan levere oplevelser.

Man kunne også forestille sig opsøgende markedsføring til potentielle kommercielle partnere eller kunder gennem reklame for brug af samlinger vist gennem eksempler i måske endda: kollektioner med temaer lagt ud på internettet. En fælles billedformidling?

En anden mulighed er selv udvikle at udvikle kommercielle produkter og købe den kompetence, samlingen ikke besidder.

- for der er slet ingen tvivl om, at samlingerne er guld værd.