XIII – Presupuesto y Secuenciamiento de actividades

Beneficio

Fijos delperíodo

Variablesdel períodoIndirectos

de marketingDirectos

de marketingIndirectos

de fabricaciónDirectos de

mano de obraDirectos de

materias primas

COSTOTOTAL

PRECIODE

VENTA

CONTRIBUCIÓN

COSTOS DEMARKETING

COSTOSDE CON-VERSIÓN

MAT.PRIMAS

CO

STO

SD

EFA

BR

ICA

CIÓ

N

CO

STO

SC

OR

RIE

NTES

Beneficio

Determinando la rentabilidad del producto

Punto de equilibrio (breakthrough)

Utiliza cuatro elementos básicos:› El precio unitario, P› Los costos variables unitarios, CV› Los costos fijos por periodo, CF› La cantidad producida y vendida, Q

El análisis puede hacerse: en unidades: en valores

monetarios:

QCF

P@CVffffffffffffffffffffffffff PQ

CFP@CVffffffffffffffffffffffffffQ

CFP@CVP

ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

CFMBfffffffffff

Punto de equilibrioen unidades

VentasCostos

Unidades (Q)

Ventas

Costos variables

Costos fijos

PérdidasGanancias

Costos totales

Qe

Punto de equilibrioen valores

Costos

Ventas totales

Costos = Ventas (45º)

Costos variables

Costos fijos

PérdidasGanancias

La rentabilidad sobre el capital

Ventas10.000.000

Costo variable5.000.000

Contribución5.000.000

Costos fijos2.500.000

Disponible400.000

Deudores2.500.000

Inventarios600.000

Capital de trab.3.000.000

Activo fijo4.000.000

Capital total7.000.000

Ventas10.000.000

Beneficios2.500.000

Ventas10.000.000

Margen debeneficio

25%

Rotación1,428

RENTABILIDADDEL CAPITAL

35.7%

- =

+

+ =+ =

:

:-

X

=

=

Reducir los inventarios a $ 300.000.- aumenta la rentabilidad al 37.3%

Reducir los deudores a $ 1.000.000.- aumenta la rentabilidad al 45.4%

Proveedores(500.000)

-Aumentar proveedores a $ 1.500.000.- aumenta la rentabilidad al 50%

Planificación de precio y costos

Productos Producto AAA Producto BBB ….Actividad Sin modificaciones Modificaciones ….

Costo 0 0 ….

% sobre ventas 0 % 0 % ….

Objetivos Mantener el precio Reducir el precio ….

Resultados esperados Continuar la evolución esperada de ventas

Promover un crecimiento en el market share

….

Fórmula de precios Sin cambios Costo directo ….

Precio $ 10,00 $ 8,00 ….

Descuentos por volumen

0 % Hasta 10 % ….

Costo variable $ 7,50 $ 6,00 ….

Ganancia Bruta $ 2,50 $ 2,00 ….

Margen bruto 25 % 20 %

Contenido de un plan de actividades

Objetivos(Qué)

Metas cuantificadas Tests alpha (de laboratorio) y beta (de mercado)

Calendario(Cuándo)

Gantt, PERT ó CPM

Costos(Cuánto)

Mano de obra (directa e indirecta)Gastos indirectosRequerimientos de capitalGastos financieros, tributos y honorarios

RR.HH.(Quién)

Personal adecuadoIntegración en equipos de trabajoGerenciamiento

Drivers(Cómo)

Factores de éxito o fracasoParámetros que miden el éxito o fracaso por atributo

Secuenciamiento de actividadesGantt

2

5

A

B

C 6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Tarea 1

Tarea 2

Máquinas opersonas

4

5

Tarea 3

4

6Tiempo total de

Procesamiento: 17

b) Identificar losTiempos muertos

a) Identificar lastareas

c) reconocer las secuencias posibles (3!)

d) reconocer el ordencorrecto de las tareas

e) Ordenar tareasintercambiables para

reducir tiempos muertos

Ejemplo de una construcción

Cavar cimientos Vaciar cimientos Submuración Instalar el piso Levantar estructura Mampostería Cielorrasos Ventanas Terminaciones

Secuenciamiento de actividadesProyecto Responsab

leActividades

E F M A M J J A S O N D

Investigación de marketing…..

XXX

X X X

Desarrollo de producto…..

YYY

X X X

Política de precios…..

ZZZ / XXX

X

Plan de distribución…..

JJJ

X X

Fuerza de ventas…..

YYY

X X X X

Publicidad…..

KKKX X

Promociones…..

KKKX X X

Secuenciamiento: investigación de marketing

Proyecto Responsable

Actividades

E F M A M J J A S O N D

Investigación de marketing

XXXX X X

a. Medición de la satisfacción al cliente producto AAA

YYY Encuesta telefónicaEncuestas POSTabulación

XX

X

b. Respuesta a la publicidad en medios

ZZZ / XXX EncuestasEstadísticas de mediosTabulación e informe

X

X

X

…..

…..

Secuenciamiento: desarrollo de producto

Proyecto Responsable

Actividades

E F M A M J J A S O N D

Desarrollo de producto

YYYX X X

Mejoramiento de producto AAA

ZZZ Modificación y prueba de diseño X

Relanzamiento de producto BBB

JJJ Introducción en POS

X X

Management de marcaCCC

YYY Nueva imagen de producto y apariencia X X

Mejoras en packagingDDD

KKK Resideño de envasePrueba en POS

XX X

….. ….

Secuenciamiento: política de precios

Proyecto Responsable

Actividades

E F M A M J J A S O N D

Política de precios

ZZZ / XXXX

Cambio de fórmula de costos AAA

JJJ Costeo directo X

Cambio estructura de descuentos BBB

YYY

ZZZ

Nueva circular de descuentosSeguimiento de ventas con dtos.

X

X

…..

…..

Secuenciamiento: plan de distribución

Proyecto Responsable

Actividades

E F M A M J J A S O N D

Plan de distribución

JJJX X

Selección de canales

KKK Entrevistas con distribuidores X

Nuevo local comercial

ZZZ / XXX Selección de local X

Cambio sistema de entregas

JJJ

XXX

Implementación JITSeguimiento

X

X

…..

…..

Secuenciamiento: fuerza de ventas

Proyecto Responsable

Actividades

E F M A M J J A S O N D

Fuerza de ventas

YYYX X X X

Desarrollo de vendedores

ZZZNNN

ReclutamientoCapacitaciónVisitas guiadas

XX

X

Promociones de ventas

KKK

MMM S.A.

Carpetas de ventasStands en POS

X

X

Gerenciamiento de ventas

YYY

TTT

SeguimientoPrograma de estímulos

X

X

…..

…..

Secuenciamiento: publicidad Proyecto Responsab

leActividades

E F M A M J J A S O N D

Publicidad KKK X X

Creatividad FFF S.A. Arte, video y gráfica

X

Política de medios

KKK

LLL

Selección mediosCompra de espacios

X

X

…..

…..

Secuenciamiento: acciones promocionales

Proyecto Responsable

Actividades

E F M A M J J A S O N D

Promociones

KKK X X X

Acciones externas

YYY Participación en exposición ABC X

Cupones de ventas

ZZZ / XXX Lanzamiento y promoción en POS X

Sorteos radiales

JJJ Sorteos X

Lanzamiento de prensa

YYY S.R.L. Evento de lanzamiento X

…..

…..

Presupuesto por actividadActividad Product

oProyecto Costo %

s/Ventas

Investigación de Marketing

AAABBB

Satisfacción clienteRespuesta Public.

10.000 8.000

0.5 %4 %

Desarrollo de Producto

AAABBB

MejoramientoRelanzamiento

10.000 5.000

0.5 %2.5 %

Precios AAABBB

……

0 0

0 %0 %

Distribución AAABBB

MantenimientoLograr JIT

10.000 5.000

0.5 %2.5 %

Fuerza de Ventas AAABBB

MantenimientoMejorar imagen

50.000 12.000

2.5 %6 %

Publicidad AAABBB

……

20.000 30.000

1 %15 %

TOTALES Ventas AAA: 2.000.000Ventas BBB: 200.000

100.000 60.000

5 %30 %

Resumen por funciónActividad Costo % s/Ventas

Investigación de Marketing 18.000 0.9 %

Desarrollo de Producto 15.000 0.7 %

Precios 0 0 %

Distribución 15.000 0.7 %

Fuerza de Ventas 62.000 2.8 %

Publicidad 50.000 2.3 %

TOTALESVentas Totales: 2.200.000

160.000 7.3 %

XIV - Estableciendo controles

Métricas de Marketing

Sin mediciones creíbles, el marketing termina aislado, bajo sospecha y sin posibilidad de defenderse.

Las métricas tienen poco valor por si mismas. Su efecto depende de cómo se utilicen.

Métricas de Marketing

Tipos de Métricas en Marketing

• Determinan la eficiencia de la inversión en marketing

Financieras y de Contribución del Marketing

• Evalúan la “llegada” de la empresa al mercado

Clientes, Mercado y Marca

• Determinan el funcionamiento del equipo de ventas

Ventas

• Determinan la eficiencia de los POS, merchandising, y cobertura

Distribución

• Miden la eficiencia de los productos/servicios, líneas y categorías

Productos y Precios

• Determinan la eficiencia de la estrategia comunicacional

Comunicación

Métricas de productosMargen Bruto de producto

Margen Bruto producto “x” = Venta Neta de “x” – Costo Variable de “x”

VENTA NETA = Ventas – descuentos –

devoluciones – otros conceptos.

MB Categoría 1 = ( Venta Neta Línea A + Venta Neta Línea B + … + + Venta Neta Línea Z ) – ( Costo Variable Línea A + Costo Variable Línea B + Costo Variable Línea

Z )

MB Línea A = ( Venta Neta Producto 1 + Venta Neta Producto 2 + … + Venta Neta Producto “N” ) – ( Costo Variable Producto 1 + Costo Variable Producto 2 + … +

Costo Variable Producto “N” )

Métricas de productosMargen Bruto de línea/categoría

Métricas de productosRatios Contribución/Volumen

Porcentaje de las ventas de un producto que contribuirán a cubrir los costos fijos y proporcionar un beneficio, una vez cubiertos los costos variables del producto.

El ratio de “contribución marginal” o Margen Bruto es importante para decisiones sobre mantener, retirar o incorporar productos.

RCV Total =

( Margen Bruto Total / Ventas Netas Totales ) x 100

RCV Producto =

( MB del producto / Ventas Netas del producto ) x 100

RCV Categoría =

( MB de la categoría / Ventas Netas de la categoría ) x 100

RCV Línea =

( MB de la línea / Ventas Netas de la línea ) x 100

Métricas de productosRentabilidad de Producto

Relaciona el Beneficio del producto o su MB con la inversión realizada en forma directa en el mismo producto.

Publicidad Costos por fletes Gestión de cobranza

INVERSION REALIZADA EN

FORMA DIRECTA

Rentabilidad de Inversión en Producto (ROI) =

( Margen Bruto Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100 ó

( Beneficio Producto / Inversión Directa en Producto ) x 100

ROI Categoría = ( Margen Bruto Categoría / Inversión Directa en Categoría) x 100

ROI Línea = ( Margen Bruto Línea / Inversión Directa en Línea) x 100

Métricas de productosEficacia de productos

Compara los beneficios previstos en un periodo con los que finalmente se produjeron.

Eficacia de Producto =

Beneficio o MB previsto Producto / Beneficio o MB real Producto

Eficacia de Línea =

Beneficio o MB previsto Línea / Beneficio o MB real Línea

Eficacia de Categoría =

Beneficio o MB previsto Categoría / Beneficio o MB real C

Peso que tiene cada producto, línea o categoría en el beneficio total de la empresa. Ayuda a conocer que productos son “Vacas” o “Perros”.

Sugiere qué productos, líneas o categorías deben ser reforzadas o retiradas del mercado.

CB de la categoría = Beneficio de la categoría / Beneficio de la empresa

Métricas de productosContribución a Beneficio

CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la categoría

CB de la línea = Beneficio de la línea / Beneficio de la empresa

CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la empresa

CB del producto = Beneficio del producto/ Beneficio de la línea

Métricas de productosGrado de Aceptación

Grado de aceptación del producto = Ventas de productos nuevos en el periodo / Ventas totales de la empresa

Grado de aceptación del producto dentro de la línea = Ventas de productos nuevos / Ventas totales de la línea

Grado de aceptación de la línea = Ventas de nuevas líneas en el periodo / Ventas totales de la empresa

Métricas de productosNuevos productos

Desarrollo de nuevos productos (Innovación) = Venta de Productos nuevos / Cartera total de productos existentes

Desarrollo de nuevas líneas (Innovación) = Venta de Líneas nuevas / Venta de Líneas existentes

Desarrollo de nuevas categorías (Innovación) = Venta de Categorías nuevas / Venta de Categorías existentes

Métricas de productosClientes por producto

Porcentaje de clientes compran nuestros productos.

Es útil para estructurar carteras de clientes y encontrar posibilidades de ventas.

Clientes por producto =

Clientes que compran el producto / Número total de clientes

Métricas de preciosPrecios Relativos

Valor de un bien o servicio industrial respecto al valor de otros bienes y servicios.

Es la relación entre el precio en dinero de un bien industrial y el nivel general de precios de bienes y servicios industriales.

Precio del producto con respecto al de los productos que compiten directamente con él.

Permite conocer el posicionamiento del precio de un producto con respecto a su competencia directa en la categoría o segmento de mercado en el que compite.

Si hay diferencia, el mercado podrá soportar la misma dependiendo del grado de diferenciación que el mercado aprecie en el producto.

Si la diferenciación es suficiente, el diferencial de precios no será variable a considerar en el momento de la compra.

Precio Relativo a Mercado = ( Precio del producto – Precio Medio) / Precio

Medio

Métricas de preciosPrecio Relativo a Mercado

Toma como base el precio fijado por cada competidor.

Permite revisar las características de los productos de la competencia y el precio de nuestro producto.

Precio Relativo a Competidor = (Precio de nuestro producto – precio del competidor) / Precio del

competidor

Métricas de preciosPrecio Relativo a Competidor

Toma como base la cuota de mercado. Esto requiere conocer las cuotas de mercado de la competencia y sus precios, como porcentaje de las ventas.

Permite relacionar la cuota de mercado de los diferentes productos que compiten en un mercado con sus precios.

Precio relativo a Cuota = ( Precio de nuestro producto – precio promedio por cuota) / Precio promedio por cuota

Métricas de preciosPrecio Relativo a Cuota

Métricas de Contribución - Margen de contribución de marketing

Se obtiene restando al margen bruto los costos directos de marketing.

Implica que por cada unidad de margen bruto que genera el producto, cierto porcentaje se destina a cubrir los costos generados por el marketing.

MC Mktg Producto = MB Producto – Costos Directos Mktg Producto

MC Mktg Línea = MB Línea – Costos Directos Mktg Línea

MC Mktg Categoría = MB Categoría – Costos Directos Mktg Categoría

Métricas de DistribuciónROI y Eficiencia del Canal

Rentabilidad del sistema de distribución, medida como beneficio obtenido por la empresa sobre la inversión realizada en el sistema de distribución.

ROI del Canal = Beneficio de la empresa / Inversión realizada

en el canal

Eficiencia del Canal = Gastos Previstos del canal / Gastos Reales del

canal

Eficacia del Canal = Beneficio Previsto del canal / Beneficio Real del

canal

Métricas de DistribuciónCobertura

Cómo se está cubriendo el mercado objetivo; si se está llegando al consumidor y en qué condiciones se llega.

Cobertura Objetivo = POS a los que se puede llegar / Total de POS

Cobertura real = POS a los que se llega / Puntos de ventas a los que se puede llegar

Métricas de Distribución Cuota Canal

Ayuda a tomar decisiones sobre los medios y métodos de distribución.

Cuota en el canal = Ventas propias del Canal / Total de Ventas en el canal

Ejemplos de Cuota CanalCANAL VENTAS Puntos de ventas Cuota en el canal

Canal 1 86000 4

Producto A 10000 12%

Producto B 15000 17%

Producto C 16000 19%

Nuestro producto 45000 52%

Canal 2 48000 5

Producto A 15000 31%

Producto B 15000 31%

Producto C 8000 17%

Nuestro producto 10000 21%

Cuota en el canal 1 = 45.000/86.000 = 52%

Cuota en el canal 2 = 10.000/48.000 = 21%

Costo de alcanzar a 1.000 personas. Indica la rentabilidad de una campaña o un

medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio y el número total de impactos.

Impacto = Tarifa x 1000 / Audiencia alcanzada

Métricas de ComunicaciónImpacto publicitario

Inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia.

Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado.

Cuota de Inversión =Inversión en publicidad / Inversión en publicidad del sector

Métricas de Comunicación Cuota de Inversión

Grado de impacto del medio elegido sobre la población audiencia.

Penetración Soporte = Audiencia Bruta / Población Objetivo

Métricas de Comunicación Penetración del soporte

Métricas de Ventas

Su objetivo es mostrar la rentabilidad del área, su eficiencia y su eficacia.

Ayudan a la gerencia de ventas a conocer el funcionamiento del área.

Su elaboración es responsabilidad de la dirección de ventas

Métricas de VentasROI del área de Ventas

Mide la relación entre el Margen Bruto o beneficio de la empresa y la inversión que realizada en el área de ventas (sueldos, comisiones, vehículos y medios necesarios)

ROI Ventas = Margen bruto / Inversión en

ventas

Métricas de VentasEficiencia del área de ventas

Relaciona los gastos presupuestados para el área de ventas con los gastos reales.

También pueden vincular ventas reales y previstas.

Eficiencia área de Ventas = Gastos Previstos del Área / Gastos Reales del Área

Eficiencia área de Ventas = Ventas Reales / Ventas Presupuestadas

Métricas de VentasEficacia área de ventas

Relaciona el beneficio atribuido a las ventas con el previsto.

Eficacia en Ventas = Beneficios Previstos del Área / Beneficios Reales del Área

Métricas de VentasCostos por visitas o contactos

Permite gestionar los costos por visitas efectivas, denominando visita efectiva a aquella que ha generado una venta.

Costos por visitas = Costos totales del Área de Ventas / Visitas Efectivas

Métricas de VentasÍndice de nuevos clientes

Indica si se cumplen los objetivos de captación de clientes.

Índice de Nuevos Clientes por período = Nuevos clientes efectivos / Nuevos clientes fijados como

objetivo

Métricas de VentasCosto de la fuerza de ventas

Se utiliza de forma táctica en periodos cortos como trimestres; de forma estratégica como indicador anual del costo de mantener la fuerza de ventas.

Costo de la Fuerza de Ventas = (Costos Fijos + Costos Variables + Otros Costos directos de Fuerza

de Ventas ) / Ventas totales

Métricas de VentasEsfuerzos de equipo de ventas

Una forma efectiva de medirlo es a través de los descuentos que se aplican.

Esfuerzos de equipo de Ventas = Descuentos otorgados por el equipo de Ventas ) / Ventas totales

del equipo

Métricas de VentasOtras métricas operativas

Promedio de visitas diarias = Total de visitas por período / (número de vendedores x días del período)

Tiempo por visita = Tiempo total en visitas por período / número de visitas del período

Índice de visitas efectivas = Visitas en las que se produjeron ventas por período / número de visitas

del períodoIngreso promedio por visita = Venta total generada

en visitas / número de visitas del período

Costo promedio por visita = Costo total en visitas por período / número de visitas del período

Índice de nuevos clientes = Nuevos clientes por período / Total de clientes

MétricasControl de presupuesto

Actividad Costo % s/Ventas

Investigación de Marketing 18.000 0.9 %

Desarrollo de Producto 15.000 0.7 %

Precios 0 0 %

Distribución 15.000 0.7 %

Fuerza de Ventas 62.000 2.8 %

Publicidad 50.000 2.3 %

TOTALESVentas Totales: 2.200.000

160.000 7.3 %

Presupuesto – Control de desvíos por función

Actividad Presupuesto

Real Desvío

Investigación de Marketing 18.000 20.000 + 2.000+11.1 %

Desarrollo de Producto 15.000 7.500 -7.500-50 %

Precios 0 0 00 %

Distribución 15.000 24.000 + 9.000+60 %

Fuerza de Ventas 62.000 63.000 + 1.000+1.6 %

Publicidad 50.000 49.000 -1.000-2 %

TOTALES 160.000 163.500 + 3.500+2.2 %

Actualización del control

• Los resultados del estudio de satisfacción del cliente sugirieron cambios en el packaging del producto

Ajustes a la investigación de marketing

• Cambios en el mercado que obligan a modificar la composición de la fuerza de ventas

Cambios en la función de ventas

• Reacciones de la competencia que obligan a modificar las estrategias

Planes de contingencia

Ejemplo: informe de ventas por vendedor

Vendedor Meta ($) Real ($) Desvío ($ / %)

ABC

DEF

GHI

JKL

…

…

TOTALES

Ejemplo: informe de ventas por producto y por vendedor

Vendedor

Producto AAA

Producto BBB

Producto CCC

Producto DDD

TotalABC

Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ Unid. m$ m$

ABC 100 20 80 13 5 4 37

DEF 300 120 3 2 122

GHI 200 40 40

JKL 100 15 4 4 19

…

….

Total 300 60 300 120 180 28 12 10 218

Ejemplo: informe de costos por actividad

Función Producto Actividad Costo Desvío

Investigación

AAA … 2000 +200

Desarrollo de producto BBB … 5100 +100

Packaging CCC … 800 0

Distribución BBB … 4500 -500

…

…

Total 12500 -200

Evitar la falta de diálogo interno

Factores de éxito o fracasoElemento Driver de

ingresos Factor de productividad

Investigación de Marketing

Total de clientes potenciales

Personal afectado por cliente

Desarrollo de producto

Productos afectados Vendedores por producto

Precios Total de usuarios Personal afectado por usuario

Distribución Total de clientes Personal afectado por cliente

Fuerza de ventas

Total de clientes Personal afectado por cliente

Publicidad Total de facturación Personal afectado por facturación

Promoción Total de contactos Costo por contacto

… … …