1SMO

Közösségi média optimalizálás

2SMO

3SMO

Tartalom

1. Bevezetés

1.1 Bannerblindness

2. Azújmarketing

2.2 Modernbranding

2.3 LongTail

2.4 Web2

2.4.1 web2design

3. SMO

3.1 Aszociálishálószerkezete

3.1.2 EmanuelRosen-félecsomópontfelosztás

3.1.3 Connector,maven,salesman(Gladwell)

3.1.4 Véleményvezérek

3.1.5 Törzsek

3.2 AzAPI

3.2.1 Myspace(ésawidget-ek)

3.3 Atartalom(content)

3.3.1 Asztori,városilegendák

3.3.2 Tartalomtervezésiszempontok

4SMO

3.4 Permissionmarketing

3.4.1 RSS

3.4.2 Stream,Facebookfanpage

3.5 WOM

3.5.1 Onlinebuzz,Twittertrendek

3.5.2 Vírusfaktor

3.6 Stratégiákaközösségimédiában

4. Magyarviszonyok

5SMO

2010.

6SMO

Amédiafogyasztásiszokásokátalakulóbanvannak.Egyreke-

vesebbennéznektv-t,seztazidőtonlinetartalmakrafordítják.

Alegjellemzőbbezafiatalokra,atizen-huszonéveskorcsoport-

ra,deatendenciaaz idősebbekre isvonatkozik.Köszönhető

ezazegyrenagyobbinternetpenetrációnak,sasávszélesség

általánosmegnövekedésének,amilehetővétesziamegszokott

audiovizuális tartalom gyors elérését. 2009-es adatok szerint

azonlinevolta legnagyobb reklámszektorazEgyesültkirály-

ságban(23,5%),sazegyetlen,amiagazdaságiválságdacára

nemesettvissza,hanemnövekedett(4,6%).Magyarországon

a tévészpotok részesedése40%,mígazonline14%,viszont

2009-benazelőbbi16.5%-kalcsökkent,addigazinternetnőtt

6.9%-kal,amitendenciájábanmegegyezikanemzetközifolya-

matokkal.

Azonlinevilágazinterakciósjellegemiattmásmarketingkom-

munikációs megközelítést igényel, mint a megszokott push

médiumok.Báradisplayhirdetésekhasonlóelvenfejtikkiha-

tásukat,mintegyspot, vagyprinthirdetés,hatásukenyhébb

azonlinekörnyezetsajátosságaimiatt.Mígakeresőmarketing

7SMO

a fogyasztóegymármeglévő igényéreépít ésebből adódó-

anerősensalesorientált,addigazonlineközösségekreépítő

SMO, képes hosszútávú márkaépítésre is. Az online közös-

ségek tagjai maguk is médiumként funkcionálnak (customer

generatedmedia),mikortovábbadnakegymarketingüzenetet.

AzSMOerreépít,mikorfeltérképeziazonlineközösségihálót

csomópontokat keresve, s az üzenet jellegét, úgy alakítja ki,

hogykatalizáljaafolyamatot.Amodernmárkaépítésszámíta

fogyasztókvéleményére,azőigényeikszerintalakítjaamárka-

értékeket,megsokszorozvaa fogyasztók lojalitását. Törekszik

közösségetépíteniegyszűkpiaciszegmensből,hogyazoknak

beszéljen, akik valóban kíváncsiak rá. Ehhez különleges ter-

mékre,sspeciálisvállalatistruktúráravanszükség.

Az internetmiattapiacglobalizálódott,megsokszorozódotta

választék, ezért csak valóban figyelemre méltó termékkel és

szolgáltatásokkal lehet kitünni.Máradottaka lehetőségekaz

olyanvállalkozásokelőtt,amiketnemtartotteleddiga lokális

piac. A folyamatok napjainkban érnek azzá, hogy valóban új

korszaknaknevezhessükezeketaváltozásokat.

8SMO

9SMO

1 Intro

Aze-bookelsősorban,olyanofflinekommunikációvalfoglalko-

zó szakembereknek készült, akiket megérintett a digitalizáció

szele,sszeretnénekegyáltalánosképetkapniaközösségimé-

diasajátosságairól.Nemtörekedtemteljességre,acélazvolt,

hogya témamegkerülhetetlenmomentumaimentén segítsek

kialakítani egy, az eddigitől eltérő gondolkodásmódot. Felele-

venítem a téma neves teoretikusainak publikációit kiegészítve

sajátmegfigyelésekkelésmagyarvonatkozásokkal.

Kellemesolvasást.

10SMO

11SMO

1.1 Banner

Blindness

Az internet penetráció és a sávszélesség növekedése miatt

egyretöbbfogyasztójelölimegawebetelsődlegesinformáció-

forráskéntahagyományosmédiumfelületekhátrányára.Ahú-

szon-éstizenévesekkörébendrasztikusancsökkenaTvelőtt

eltöltöttórákszáma, ígymarketingkommunikációscéllalegyre

relevánsabbaz internetenelérniőket.Ésezakör rohamosan

szélesedik

AszakirodalomáltalYgenerációnaknevezett18-29évesekkö-

rébenalegerősebbareklámkerülés-amimáskorcsoportokat

is jelentősenérint-a fejlettnyugati társadalmakbanaszemé-

lyeket érő napi 2500-3000 reklámimpulzus hatására kialakult

tapéta effektus (Wallpaper effect) miatt. Magyarországon egy

átlag fogyasztót átlagosan heti 255 Tv spot, 350 óriásplakát,

12SMO

177sajtóhirdetésés136rádióspot„ér”el.12004-benalakosság

80,2%-avoltaktívésmérsékeltreklámkerülő.2

Awebfelrúgjaahagyományoskommunikációsmegközelítést,

aholazinformációirányaegyirányú,továbbánemkondicionál-

hatóaka fogyasztók a folyamatos ismétlésekkel,mert ezena

felületen semmi sem kötelezi őket, hogy többször, vagy akár

egyszerisbefogadóklegyenek,mintatévéesetében.Ahagyo-

mányosmegközelítéswebesítésénekeredményeabanner,ami

sokesetbenhibásanindulkiamegszokottgondolkodásból.A

magyar átklikkelések száma átlag 0.2-0.3%.3 Az átklikkelések

alacsonyszámaabannervaksággal(BannerBlindness)magya-

rázható, ígyatelezsúfoltbannerekcsakrontanakahelyzeten.

JakobNielsen-hezköthetőegy felmérés2007-ből:böngészés

közben szemkamerával vizsgáltak egy csoportot, akik célzot-

tankerestekaweben.Aszemmozgásrólhőtérképkészült,ami

kimutatta,hogyabannereketésabannernektűnőrelevánstar-

talmatautomatikusanátugrottákarésztvevők,F-betűalakban

pásztázvavégigaszöveget,kihagyvaaszélsőhasábokat.4

1 http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8669&print=1 2 Ad-Avoider - http://www.panmedia.hu/adavioder.php 3 Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, második kiadás, Budapest, 2006. 4 Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, második kiadás, Budapest, 2006.

13SMO

2Az új

marketing

Areklámkorszakahatvanasévektőltart,mikorissorraalakul-

takamainagymultinacionálisreklámügynökségekelső irodái

aNewYork-iMadisonAvenue-n.Areklámkorszakbanátlagos

tömegtermékeket adnak el átlagos embereknek a reklámok

segítségével, ami a tömegtermékek közötti kis különbségeket

hangsúlyozza.Areklámkorszaknapjainkbanérvéget,mikoraz

internetmagára találásávaleltűnika tvdominanciája,sa rek-

lámüzeneteketközvetítőcsatornákmegsokszorozódnak.5

“Eddig az egyes csatornák egy megszólalóként szóltak sokak-

hoz. Milliónyian tapadtak a képernyőre, és nézték az onnan érke-

ző reklámüzeneteket, híradásokat, interjúkat. Egy »valaki« beszélt

hozzájuk, ebből az egy forrásból jött ki a Skála-kópé, a Vámház

körút 9., Isaura és Győzike. Akárhány csatorna is ontotta ma-

5 Seth Godin: Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?, Penguin Books Ltd, 2007

14SMO

gából a műsorokat, ez a one to many – »Egy beszél sokakhoz«

– kommunikációs alaphelyzet volt a meghatározó. Ez a felállás

változott meg a web2.0 megjelenésével. Aki egy pillantást vet a

világháló kapcsolatrendszerének elvi modelljére, azonnal felis-

merheti a sok gócpontból hektikusan szerteszét ágazó össze-

köttetéseket. Egy felhasználóhoz ezerfelől érkeznek tartalmak,

és onnan ezerfelé indulhatnak el.”6

Ezaváltozás,újmegközelítéseketvárelamarketingszakembe-

rektől,amiketaszaksajtóújmarketingkéntemleget.Mígarégi

marketinganagyszámoktörvényérealapozvaminéltöbbem-

bertszakítmegvalamelycselekedetébenegyreklámüzenettel

valamelyátlagostermékkelkapcsolatban,addigazújmarketing

engedélytkérafogyasztótól,sdiskurzustgenerálahasonlóér-

deklődésűközösségekbenakülönlegestermékéről.-írjaSeth

Godinnagysikerűkönyvében,aMeatballSundae-ban.Azúj

marketingnemlehetsikeresarégimarketingkiegészítéseként

egyátlagostermékesetén.Azújmarketingmegköveteli,hogy

avállalkozást,sazáltalakészítettterméketalapjaibanújrakell-

jengondolni.Errecsakkiválótermékekképesek,melyeketnem

6 Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! Médiakutató, Reklám rovat, 2008 ősz

15SMO

egynagytömegáltalánosigényeinekkielégítésérehoznaklétre.

Godin 14 trendről beszél, amik az új marketing sajátossága.

Ezek kölcsönhatásban vannak egymással, de külön-külön is

nagybefolyássalvannakazeseményekre.

1. “A gyártók és a fogyasztók között közvetlen kom-

munikáció és kereskedelem.” Azonlinevilágfelgyorsítottaa

vásárlásifolyamatokat,snövelteavásárlókigényeit.Agyártók-

nakazonnaliválaszokkalkellszolgálniukamegkeresésekre,s

jobbanjárnak,haatermékeiketigazítjákavásárlóikigényeihez,

minthogyatermékeikhezkeressenekvásárlókat.Areklámüze-

netekküldésételőzetesengedélyhezkötik(levelezőlista,RSS,

Facebookoldal...).

2. “A fogyasztók és független szervezetek hangja egyre

messzebbre hallatszik.”Azazazonlinetérbenmegnőttakri-

tikusokszerepe,akikrehallgatnakmások.Sokanelőszeretettel

véleményeznektermékeket,szolgáltatásokat,sőtsorrajelennek

megazerrespecializálthonlapokésblogok,amikösszekötte-

tésbenállnakafelhasználókrévénközösségioldalakkal,amiken

16SMO

keresztülisterjedazinformáció.Ezértegyrerelevánsabbjómi-

nőségű,különlegestermékkel,magasszintűszolgáltatássalés

ezekhezkapcsolódóügyfélszolgálattaljelenlenniapiacon.

3. “Ahogy erősödik a zaj, úgy nő az igény a tiszta hang-

ra.” Afogyasztókforrásaimegsokszorozódtak,ígyazinformá-

ció telítettségük is hamarabb következik be. Célszerű röviden

ésegyszerűenbeszélni.Azőszinteségésarelevánsajánlatok

alapkövetelményaközösségikontrollmiatt.AbritVodafonefu-

tottbeleebbeahibába,mikoregyFacebookevent-benaján-

lotta akcióját, miszerint a felhasználóinak ingyenessé teszi a

Facebookhasználatátmobilrólhatnapra.Adologfordítvasült

el,mertvoltjobbmobilinternetajánlatapiacon.Afelhasználók

hosszúoldalakonkeresztültaglalták,hogymiértérimegjobban

azOrangeszolgáltatásáthasználniaVodafonehelyett.7

4. “Az óriási kínálat miatt egyre lankad a fogyasztók fi-

gyelme.”Ezaztjelenti,hogycsakavalóbanérdekestartalmat

fogyasztják, de annál nagyságrendekkel többel találkoznak, s

hamareldöntik,hogyérdemes-ehosszabbanfoglalkoznivele.

17SMO

Atartalmakategyrekisebbadagokbanfogyasztják,gondoljunk

asorozatoksikeréreamozifilmekellenében.AmarketingKISS

(KeepItSimpleandStupid)8formulájaegyreaktuálisabb.

5. “A hosszú farok” A szegletmarketing térhódítása rob-

banásszerűazonlinevilágban.Szintemindenfogyasztóiszeg-

mensetcélcsoportnaktekintvalaki,hamégnem,akkorazegy

piacirés,amilehetőségeketrelytmagában.Eltüntekademog-

ráfiai határok a piac globalizálódott, így azok a vállalkozások,

amikeddigéletképteleneklettekvolnaérdeklődőhiányában,ma

jóeséllyelrátalálnakafogyasztóikra.

6. “Kiszervezés (outsourcing)” A gépies folyamatokat ki

kellszerveznimáscégeknek,amikerrevannakspecializálva,így

időéspénzspórolhatómeg,snőaszolgáltatásminőségeis.

AtakarításésITésszámvitelkiszervezésemindennapos,ezek

mintájáramásmunkafolyamatismeggondolandó.

7. “Google, a mindentudó.”AGoogleteszilehetővé,hogy

ahosszúfarokraépülővállalkozásokrarátaláljanakavevőik.A

8 Dr. Papp-Váry Árpád: Marketing a gyakorlatban. BKF, Budapest, 2008

18SMO

keresőkapródarabokraosztjákavilágot,felcímkézveazt.Min-

denkiazttaláljamegahasználatával,amikellneki.

8. “Végtelen számú kommunikációs csatorna” A ten-

denciaszerintegyrejobbanszétaprózódnakakommunikációs

csatornák.Ezperszea targetálást isbonyolítja,hiszmegany-

nyilehetőségadódikakommunikációra.Avásárlásbekövetke-

zésénekegyik legnehezebbenteljesíthetőalapfeltétele,hogya

vásárlótudjonalehetőségről.Atvesetébenkönnyűvoltelérni

atömeget,snehézrábírniazegyéneketavásárlásra.Olyanter-

méketkellettkínálni,amilehetőlegalegnagyobbszegmensek-

nektetszik,akisebbrétegekelhanyagolhatóak.Azújmarketing

jóvalkisebbtömeghezjutel,desokkaltöbbendöntenektényle-

gesvásárlásmellett,mertolyanembereketvonz,akiketérdekel

azajánlat.

AGoogleAdwordsakeresésekmellettmegjelenőapróhirde-

tések,melyekfüggnekakereséstartalmától.Ígyolyanoknaka

aképernyőjénjelenikmeg,akiképpenhasonlóterméket,vagy

szolgáltatástkeresnek.Ezeketazembereketnemzavarjákezek

19SMO

ahirdetések,hanemfokozottanbefogadóképesekvelükkap-

csolatban,mertazokaktuálisakszámukra.

9. “Közvetlen kommunikáció és kereskedelem fogyasz-

tó és fogyasztó között.”AzeBayésaVateramintájáralétrejött

site-okmegteremtettékalehetőséget,hogyafelhasználókegy-

mástólvásárolhassanak.Példáuldesignerekélnekmegabból,

hogyműveiketelhelyezikegyerrespecializálódottwebshopon,

sbloggal,Myspace-szelglobálisvevőkörtépítenekki.

10. “Hiányból bőség, bőségből hiány.” A klasszikus vál-

lalkozásokahiányraépítenek,ámmabőségesválasztékvan

mindenből,amikuriózumnakszámított,márnemaz.Mígaré-

gebbenátlagostermékek,maérdeklődésretarthatnakszámot

(retrodivat).

11. “A nagy ötletek diadala.”Azújmarketingkorábannagy-

szabásúötletekrevanszükség,mindatermék,mindakommu-

nikációterületén.Kikell,hogyvívjamagánakafigyelmet,külön-

benérdektelennéválhat.

20SMO

12. “Amikor a mennyiség átcsap minőségbe.” A cégek-

nekcsakarrakellkoncentrálniuk,akiketérdekelamondanivaló-

juk,sőt,nemistehetnekmást.Azújmarketingalkalmazásakor

a tömegek elérése nem cél. A mennyiség helyett a minőség

számít.Kifizetődőbbegykissebbinvolvcxsoportakikneklehet

kommunikálni,minthaegynagyheterogéntömeghezérneelaz

üzenet,rábízvamagátanagyszámoktörvényére.

13. “Mi vagyunk a gazdagok.”Aszegénységésgazdag-

ságközöttiszakadékegyrenagyobb,mégisegyretöbbtehetős

emberélavilágon,sezsokszínűségethozmagával,azmegkü-

lönbözőigényeket,svásárlóipreferenciákat.Azexkluzívtermé-

kekérthajlandóakazemberekmagasösszegeketkiadni,csak

azért,hogykülönlegesélményben lehessen részük,ugyanak-

korarraisbármikorlehetőségükvan,hogyáralaponegyváros-

szélihipermarketbenvásároljanak.Ezt jellemzőena tömegter-

mékekkelkapcsolatbanmegisteszik.Mivelszélesaválaszték,

a közepes minőségű, közepes áron termékeket a fogyasztók

lecseréltékolcsótömegtermékekreésdrágaexkluzívdolgokra.

21SMO

14. “A kapuőrök hazamentek (vagy legalábbis újak

jöttek).” A nagyvállalatok, nagy és drága médiafelületeken

hírdettek,demamáregykisköltségvetésűYouTubevideónakis

megvanalehetősége,hogynagyobbhatástérjenel.Perszeeh-

hezszükségvanszámosbloggertámogatására,akikmásala-

pondöntenekaközlésről,mintamiatvvilágábanmegszokott

volt.Egyblogranemlehetpénzértfelkerülni,merthitelvesztett

lehetablogger,pedigazalegfőbbtőkéje.

22SMO

2.2Modern

branding

AlexWipperfürth fogyasztói hatalomátvételnekhívja a tárgyalt

tendencia nem is annyira szélsőséges megnyilvánulását, mi-

kor a fogyasztók egy brandet a saját ízlésüknek megfelelőre

formálnak (pld.: sneaker mozgalom) és ezzel hozzájárulnak a

vállalat marketing-kommunikációjához (Consumer Generated

Marketing) megváltoztatva annak irányát, eltérítve azt (Brand

hijacking).9

Azeztfelismerőcégeksokszorcélcsoportmeghatározásanél-

külelhintiktermékükhírét,figyelve,hogymilyenfogyasztóiszeg-

mensektalálnak,éreznékrá.Hagyják,hogyazígymegszerzett

innovátorokhatározzákmegamárkaértékeket,amikkelsokkal

szorosabbéshosszabbtávú leszakapcsolatuk,minthacsu-

pánegyreklámkampányáldozatai,passzívbefogadóilennének.

9 Wipperfürth, Alex: Brand Hijack. Marketing without marketing, Portfolio, Penguin Group (USA), 2005.

23SMO

Többekközöttez ishozzájárultahhoz,hogya fogyasztókkö-

rébenfelfokozottanjelenjenekmegazúgynevezettevangélista

fogyasztók(customerevangelist),akikamegszokottnáljobban

ragaszkodnakegybrandhez,lojalitásukgyakranextrémpéldák-

hozvezet:például2000-benazUSA-ban353gyereketnevez-

tekelLexus-nak.10

Afogyasztói tudatossággalexponenciálisannőakommuniká-

cióshajlandóságis,aminektónusatávolodikacégektől.Ezazt

eredményezi,hogyavállatoknakfokozottanodakellfigyelniüka

közösségimédiatérbenmegjelenőszóbeszédre,atermék,vagy

márkakörülizsongásra(buzz),esetenkéntbeavatkozva,asaját

érdekeiszerintiiránybamozdítvaazt.(RedBull,Starbucks,Palm,

Napster)Ennekaszínterejellemzőenafórumok,chatroom-ok,

commentbox-ok, blogok, RSS feed-ek, twittek, levelezőlisták

stb.

10 Kaizer Gábor: A reklám szép új világa, RekláMérték, IV. évf. 31. szám, MRSZ, 2006.

24SMO

2.3Long

Tail

ChrisAndersonpublikációibanLong tail-nek,azazhosszú fa-

roknakneveziaztajelenséget,amiawebmegjelenésemiatta

piacokkaltörtént.Andersonakultúrtermékek(film,műsor,ma-

gazin, zenestb.) eladásátösszevetőgörbérőlnevezteel a je-

lenséget,amirőlelőszöraWiredmagazinbanpublikált.Agörbe

egybalranézőkígyóraemlékeztet,amimagasratartjaafejét.A

függőlegestengelyazeladásiadatokatjelöli,azazanépszerű-

ségetforgalombanmérve,azxtengelymegmagátatermékek

felsorolásátazeladásiadatokalapján,kezdvea legsikereseb-

bekkel.11

Azinternetmegjelenéseelőttsokkispiacrólbeszélhettünk,amik

márcsakademográfiaiokokmiattiselszeparálódtak.Viszont

mostezapiacmegnőtt,globálissávált,ígyahagyományosan

11 Anderson, Chris: The Long Tail: Why The Future Of Business Is Selling Less Of More, 2006.

25SMO

réteg-produktumokat nagyságrendekkel többen fogyasztják,

aktualizálvaazokat.Ezakígyófarkaagörbén,aminekameg-

vastagodásaakeresletmegnövekedésétjelenti.

Az internet megjelenése előtt ez nem volt, hanem a magas

fogyasztást generáló termékek (zene esetén slágerek) után a

görbeazesését követőennemnyúlt ki, hanemvéget ért, hi-

szen a görbe farok-szakaszában levő termékek nem jutottak

ela fogyasztóikhozésnemvoltakmérhetőekazy tengelyen.

Ezannyit jelent,hogynapjainkban,mikormindenkimindenki-

velkapcsolatbanállhategyszámítógépeshálozatonkeresztűl,

megnőttekakülönleges,speciális termékekfelvevőpiacai,hi-

szenademográfiaikorlátokmegnövekedtekglobálisméretűvé.

26SMO

2.4Web

2.0

Napjainkbanmegfigyelhető,hogygyökeresenváltozóbanvan-

nakamédiafogyasztásiszokásaink.Köszönhetőeztöbbekkö-

zöttazinternetelőtérbelépésének,amitöbb,mintegyévtized

utánkezdettelrátalálniasajáthangjára.

Web 2.0-ról a kétezres évek közepén kezdtek cikkezni (Tim

O’Relly:WhatIsWeb2.0-2005)12,Awebelőtérbekerülésével

-ahagyományosmédiafelületekhátrányára–azegészglobális

kommunikációskörnyezetátalakulását jelenti.A folyamatgyö-

keresen megreformálja a hagyományos metódusokat, átírja a

kommunikációsszakmaknowhow-ját.

Aweb2.0aközösségimédiárautal,arra,hogyatartalomszol-

gáltatásmamárnemelsősorbanahivatásosújságírókéscé-

12 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

27SMO

geskommunikátorokprivilégiuma,hanemmagukafogyasztók

is hangot adnak a véleményüknek, osztanak meg tartalmat

(sharing),amiknekmérhetőhatásavan.

Azonline tartalmakegyrenagyobbmértékű fogyasztásaa tv

előtttöltöttidőbőlveszel.Alegjellemzőbbezatizenéshuszon-

évesekre. A felerősödött fogyasztói vélemények drasztikusan

tudnak formálni egymárkaképet, rákényszerítveezzel a válla-

latokata fogyasztóikkal valópárbeszédre,két irányúvá tévea

köztükfolyókommunikációt.

28SMO

2.4.1Web 2.0

design

Egy-egy új médium a megjelenésekor örökli az evolúcióban

előttelévőtartalomszervezésistruktúráját.Atvmegjelenésénél

előszörarádiónálsikeresenműködőirányelveketalkalmazták,

majdcsakkésőbbkezdtekeltvspecifikustartalmatgyártani.13

Azonlinevilágisazoffline-bólmerített.Egycégweboldalagya-

korlatilag online prospektusként funkcionált (s funkcionál sok-

szorma is) egyirányú kommunikációtmegvalósítva, úgy,mint

bármely más push médium reklámanyagai. Mára sok céges

weboldalt felváltottak a céges blogok vagy fel lettek készítve

közösségifunkciókkal,teretengedveapárbeszédnek.

Azinternetazinteraktivitásrólszól,sazeztsegítőfunkciókbe-

építéseaweboldalakbaújszerkezetifelépítésekethozottlétre.

13 Dr. Róka Jolán: Kommunikáció- és médiatörténet – Szemelvények a tömegkommunikációs eszközök kialakulásának és elméletének történetéből. BKF, Budapest, 2008

29SMO

Aszerkezetiátalakulásazergonómiaiszempontok folyamatos

finomodásával új strukturális trendeket szült, amit a szaksajtó

web2.0design-naknevezettel.Adesignterénezhasonlókor-

szakváltástjelent,mintkommunikációstérenaközösségimédia

megjelenése.

Aformaésszínvilágotilletőenmeglepőensokhasonlóságvana

web2.0-ásoldalakban.Gyakranlehetlátniátmeneteketésvisz-

szatükröződéseketazikonokalatt,amiknekhasználatánakgya-

koriságaszinténfelértékelődött.A logók ismeglepőenhason-

lóak, sokszor térhatásúak, s árnyékoltak. Mivel a legtöbbször

képernyőnjelennek,meg,ígygrafikailagerrevanoptimalizálva

aprinthelyett.

Ergonómiailag a funkcionalitás előtérbe lépése a legfonto-

sabb változás.. Ez egyszerűsödéshez, letisztultsághoz vezet.

Aweb2.0designnemengedimega4-5oszlopbaszervezett

apróbetűstartalmakat,helyettenagybetűkkel,nagysorközök-

keloperál, s inkábbegymásalászervezia tartalmat.Kerüli a

zsúfoltkezdőlapokat,amielijesztialátogatót,helyetteszívesen

30SMO

használcalltoactionjellegűheadline-okat,vagynagyképeket,

hiszenugyanúgy,mintmásmédiumbanelhelyezettreklámüze-

netnél,ittispármásodpercvanarra,hogyalátogatóérdeklő-

dését felkeltse az oldal, s az involváltságától függően további

böngészésresarkallja.Eztarögtöniátláthatóságotszolgáljaa

nagyüresfelületekelhelyezéseis,levegőssé,barátságossátéve

azoldalt.

Továbbáfontosszempontatartalomelkülönítéseazegyébki-

egészítőlehetőségektől,mintawidgetek.Fontossáváltakont-

rasztokkialakításaafejléc,lábléc,safőtartalomközött.Meg-

jelentekaflekkekkelikonokkalellátotttartalmirészekhasználata

akiemelésfontosságamiatt.Azegészszerkezetarratörekszik,

hogyazolvasómihamarabbmegtaláljaazőtérdeklőtartalmat,

snefárasszaleatartalmatkörülvevősallang.14

Ablogoknagyelőnye,hogyerősenszemélyreszabvaishason-

lóaszerkezetük.Ígyalátogatóhamárismeriablogokáltalános

struktúráját,könnyedénkiigazodikrajtukelsőlátogatássoránis.

Azinformációáramlásfelgyorsulásamiattalehetőlegkevesebb

14 http://webpillango.org/web/a-web-20-designer-szemmel-elso-resz/

31SMO

időtszabadcsakelfecséreltetnialátogatóval,különbenelveszti

azérdeklődését.

SokanaFlasholdalakbanláttákajövőtmégnéhányévvelez-

előtt,mertrendkívűllátványosmegoldásokraképes.Máraerő-

södnekazokavéleményekmiszerinta funkcióorientáltoldal-

szervezés kifizetődőbb. A Flash felhasználásának fókusza a

bannerek, widgetek felé terelődött, s az inkább image jellegű

site-okra,aholkülönösebbtartlomszolgáltatásnemtörténik.

32SMO

3.0SMO

Awebtelevanközösségekkel,amikalegkülönfélébbokokból

alakulnak.Jöhetlétreközösségegyfilmkapcsán,akikmegbe-

szélikazegyesjeleneteket,színészeket,mindentamiafilmmel

kapcsolatos.Jöhet létreközösségegymagazinolvasótáborá-

ból,egyjégkorongcsapatszurkolóiból,vagyazokközött,akik

szeretik a csabai kolbászt és fontosnak tartják, hogy életben

tartsák,minttradícióésgasztronómiaiörökség.Ugyanígymár-

kákkapcsánisjönneklétreközösségek,olyanemberekből,akik

azadottbrandrajongói,de legalábbisnemvennékzokon,ha

reklámüzenetetkapnánaktőle.

“A közösségi média a felhasználók által létrehozott tartalom,

olyan széles körben hozzáférhető technológiák segítségével,

amelyek megkönnyítik a kommunikációt, befolyásolják a cso-

porttagokkal és a szélesebb közönséggel folytatott interakciót,

33SMO

tipikusan az interneten, vagy a mobil kommunikációs hálózaton

keresztül.”15AzSMO(SocialMediaOptimization)azilyeninter-

akciók marketing kommunikációs céllal való irányítását és az

onlineközösségekfelkutatását,létrehozását,bővítését,befolyá-

solását,ésmérésétjelenti.

Agyakorlatbanerretöbbféleknowhowlétezik,deegystandard

példaszerintakommunikációközpontielemeegyblog, (vagy

site)melyetvalamely,abranddelkapcsolatos tematikaszerint

kellszerkesztenimagazinszerűen,érdekesésrelevánstartalom-

mal.Majdeztalehetőlegtöbbösszekötő/elosztófunkciótellátó

alkalmazással(jellemzőenközösségioldalak)népszerűsíteni.

A különböző online platformokon (Facebook, Twitter, Tumblr

stb.)kialakultközösségekalkotnakegynagyhalmazt,akiknek

lehet közvetlen kommunikálni. Ezt tudjuk növelni más hason-

lóérdeklődésűközösségekfelkutatásávalésbevonásával,ami

nemegybeolvasztást,hanemhidakfelépítésétjelenti.

Azígykialakultszociálishálótmegismerveelőlehetsegíteniaz

15 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media

34SMO

üzenetekterjedését,melyekatartalomfüggvényébenkiistör-

hetnekaközvetlenközösségünkből,eljutvaakárhatványozot-

tantöbbemberhezis.

35SMO

3.1A szociális

háló

szerkezete

A 60-as években Stanley Miligram állítása, hogy a kapcsola-

ti láncbanátlagbanmindenkimindössze6 lépésnyitávolságra

vanegymástól,16felkeltettesokakérdeklődését.

Mamárawebkettesközösségioldalakrévénezkézzelfogha-

tóvávált.Azemberekközöttikapcsolatihálórendkívülsűrűés

szövevényes.AhatékonyWOMelső lépéseiként felkell térké-

peznünkeztakapcolatrendszert,ésmegkelltalálnunkazokata

személyeket,akikazátlagosnáltöbbkapcsolattalrendelkeznek

(connectors).17Ezeklesznekahálózaticsomópontok(hub),akik

ahálózatfürtjeit(bunch)kötikössze.

16 Varga Bence: Akikre hallgatnak: a véleményvezérek szerepe, Marketing & Menedzsment, 2007/1. 17 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown

36SMO

Ahálózati fürtök,olyancsoportosulások,ahola tagokatvala-

mely jellemző attribútum tart össze demográfiai, vallási, vagy

érdeklődésikörszerintialapon,ésinformációáramlásvanköz-

tük.Példáulegyszervezetistruktúrábanugyanazonazosztá-

lyondolgoznak,vagyhasonlóamunkakörük.Fürtötalkotnaka

facebookosrajongóioldalakaktívtagjai,ésablogokhoztartozó

kommentezőkis.

37SMO

3.1.2Emanuel

Rosen-féle

csomópont

felosztás

EmanuelRosenabuzzmarketingrespecializálódottteoretikus

a csomópontokat megkülönbözteti a méretük és befolyásuk

módja szerint. Felsorol normál, mega, szakértői és szociális

csomópontokat.18

Méretszerintifelosztásbananormálcsomópontlehetegypár

százfősrajongóioldalaFacebook-on,vagyegyhasonlómére-

tűolvasótáborralrendelkezőblog.

Mega csomópontnak a tömegeket elérő médiumokat, illetve

egyébkommunikátorokattekintünk,jellemzőenakártöbbszáz-

18 Rosen, Emanuel: The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing

38SMO

ezer kapcsolattal. A T-Mobile leállásakor Twitterről kipattanó

Vodafoneügyetegyilyenmagacsomópont–azIndex–tette

üggyé,azzal,hogypublikáltaahírtegyfőoldalascikkben.Irá-

nyítottbuzzeseténolyantartalommalkellszámolnunk,amiger-

jesztegyolyanmértékűaktivitástanormálcsomópontokban,

hogyamegacsomópontokismegosszákazt.

A szakértői csomópontot a kompetenciája emeli azzá. Olyan

személyeket, vagymédiumokat takar,akikegy jóldefiniált te-

rületen hitelesek. A véleményük sok esetben van hatással az

adotttémávalkapcsolatosvásárlóidöntéseinkre.Ilyenszakértői

csomópontfunkciókatlátnakelazokabarátaink,akiketszíve-

senmegkérdezünkvásárlásainkelőtt. Ilyenekazok,akikneka

közösségioldalakonmegosztotttartalmaitrendszeresenfigyel-

jük a hasznos információimiatt. Egy szakmai portál teszt ro-

vatábanújdonságokatvéleményezőpublicistaegyszerreműkö-

dikszakértőiésmegacsomópontként,hiszenamegalapozott,

szakmailagrelevánsgondolataitegytömeghezjuttatjael.

Szociáliscsomópontot-EmmanuelRosenrendszerében-azok

39SMO

alkotnak, akik habitusuk, temperamentumuk, karizmájuk arra

predesztinál. Szociális csomópontnak születni kell, míg szak-

értőivéválikazember.Aszociáliscsomópontkéntfunkcionáló

személyek motivációja a segítőkészség, az, hogy jót akarnak

másoknak.Ezértszívesenadnakátolyanbirtokukbajutott in-

formációt,amiamásokjaváraválhat.Deszociáliscsomópont

lehet egy Facebook oldal is, amilyen a 2010-es BKV sztrájk

idején létrejöttBKV-pótló.Azoldalhoz csatlakozott felhaszná-

lókezenafelületenszerveztékmegaközlekedésüket,felajánlva

egymásnakegy-egyfuvart.

40SMO

3.1.3Connector,

maven,

salesman

(Gladwell)

RosenszociáliscsomópontjáhozállközelaMalcolmGladwell-

félemaven(sokattudó),mintaszociálishálóegyeleme,abuzz

létrejötténekkiindulópontja.Báramavenszakértőicsomópont

isegyben.

Gladwel a vírus mechanizmusa szempontjából vizsgálja a

hálozatelemeit,19ellemzőenszemélyekregondol,mikorezekről

beszél.Amavenjelentésejiddisnyelven:sokattudó,demaven-

kéntkerültakommunikációsterminológiába.

Tőlük indul el egy szóbeszéd, ők adják egy üzenet tartalmát,

19 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown

41SMO

seederek.Amavenektársadalmilagmotiváltszakértők.Jobbá,

szebbé,tartalmasabbászeretnéktennimásokéletétatudásuk-

kal. Rendkívül naprakészek és tájékozottak egyes témákban.

Hallgatunk rájuk, mert rendre jókat mondanak, így hitelessé

válnak.Szívesenajánlanak termékeket, szolgáltatásokat.Őket

kellelőszörelérnünkaseedingsoránamegfelelőtartalommal,

olyannal,amitvalóbanakarnakmajdtovábbítani.

Haegymavenmegfertőzegyconnector-t,akkorbiztoslehetünk

benne, hogyő többszörösenadja a tartalmat tovább.Sokkal

többlazakapcsolatavan,mintegymavennek.Aconnector-ok

(összekötők) rengeteg laza kapcsolattal rendelkező emberek.

Általábanezaszemélyiségükvelejárója.Gyűjtikaz ismeretsé-

get,spróbáljákfenntartaniazokat.

Alazakapcsolatokbuzzszempontbólnagyonfontosak.Aközeli

barátainkkaláltalábanhasonlócsoportokhoztartozunk,hason-

lóakvagyunk,hasonlóinformációkjutnakelhozzánk.Egymeg-

figyelésszerintazokamunkák,amiketazemberekaszemélyes

kapcsolataiksegítségévelszereznek,nagyrésztalazakapcso-

42SMO

lataiknakköszönhetnek.Hiszenminéltöbblazakapcsolatavan

valakinek,annáltöbbfélemikrovilágbólkaphatinformációt.

Azösszekötőktörekednektöbbterülettelfoglalkozni,egyszerre

többszubkultúrábanbennelenni.Afontosságukalazakapcso-

latokmennyiségemellettezekminőségébenrejlik.Szeretnekis-

mernimindenkit,deezentúlkedvelikabefolyásosembereket,

szívesenbarátkoznakmásösszekötőkkel,skeresikamavenek

társaságát,akikmindig fontos információkkalszolgálnakaré-

szükre.

Abuzzfolyamatárakatalizátorkénthatóemberekasaleman-ek

(ügynökök). Rendkívül jó rábeszélőképességgel rendelkeznek.

Erőskisugárzásukrévénnagyhatássalvannakazemberekre.

Optimisták,bizakodóakésmeggyőzőek.Ők,akikhatékonyan

tudják bizonytalanság esetén támogatni a buzzt. Egy sikeres

vírusmechanizmushozaháromtípushozzájárulásaelengedhe-

tetlen.

43SMO

3.1.4Véleményvezérek

Az1940-esamerikaielnökválasztástvizsgálóKatzésLazarsfeld,

aztazeredménytkapta,hogyvizsgáltmintábanszereplőem-

berek mindössze 5%-a hozta meg a döntését valamely tö-

megmédiahatására.Többségükvéleményére, valamelyközeli

ismerős,barát,családtag,vagykollégavolthatással.20Ezlénye-

gesenfelértékeliazinterperszonáliskommunikációszerepét,a

mellett,hogykülönvizsgálódásrasarkallavéleményvezérekkel

kapcsolatban.

Kulcsfontosságú felismernünk a véleményvezérek alkotta

hubokat,őketkellelsősorbanmeggyőznünk,hiszenőklesznek

legnagyobbhatássalatöbbiekre.Szerencsérenincsnehézdol-

gunk,avéleményvezérekjellemzőeninnovátorok,vagylegalább

koraielfogadók,azazelőszeretettelpróbálnakkiújdonságokat,

szívesenkockáztatnak,szeretnekmindenbenelsőklenniésje-

20 Katz – Lazarsfeld: Personal Influence: The Part Played By People in the Flow of Mass Communications. New York: Free Press

44SMO

lezniismerőseiknekajólinformáltságukat.Hozzájukkellakom-

munikációelsőszakaszábaneljuttatniatermékmintát,fogyasz-

tásiötleteket,vagymagátkommunikációt,amilehetjellemzően

egy vírusfilm, vagy más vírusmechanikát használó üzenet. A

seeding, avagy elhintés kulcskérdése, hogy miről ismerjük fel

avéleményvezéreket,azazaszociálishálójólműködőcsomó-

pontjait.

Edward Keller és JohnBerry az amerikai Roper ASV marke-

tingkutatóiegyévtizedenkeresztülvizsgálták,hogymiaközös

azőáltalukbefolyásolónak(influentials)elnevezettvéleményve-

zérekben.A legfontosabb ilyenközösattribútum,atársadalmi

aktivitás.

Akutatáskihozta,hogyazoknak,akikjelentősbefolyássalvan-

nakakörnyezetükre,74százalékavett résztaktívanvalamely

közösséget érintő megbeszélésen, 68 százalékuk lépett kap-

csolatbahelyi,vagyországospolitikussal.40százalékukírtol-

vasóilevelet,vagytelefonáltbetelevíziósműsorba,hogykifejtse

avéleményét.Egyvéleményvezérátlagosan7munka,szabad-

45SMO

idő, vagy kulturális alapon szerveződő közösséghez tartozik,

szembenazátlagosamerikaicsak3-mal.21Amarketing inno-

vációsdiffúziósmodellje(Rogers)22szerintiátlagostöbbség,ké-

sőielfogadókéslemaradókreferenciacsoportjábatartozóvéle-

ményvezérekmindigvalamelyRosen-félehubfunkcióttöltenek

be egy szociális hálózatban, megfelelve valamelyik Gladwell-i

típusnak.

21 Berry – Keller [2003]: The Influentials - One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. New York: The Free Press

22 Kotler, Philip – Lane Keller, Kevin: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006

46SMO

3.1.5Törzsek

AViralBlogszócsövérevettegymegbukottBacardikampányt,

ami a Bacardi Breezer mellé cool kiegészítőként ajánlott egy

rondabarátnőt.23Azonlineközvéleményakampányellen for-

dult.AViralblogúgymagyarázta,hogyvéleményvezéreketkö-

zéppontba helyező modellek helyett a közösségek törzseket

alkotnak, amik a csoportkonszenzusra törekednek, kevesebb

jelentőségettulajdonítvaavéleményvezéreknek.

AblogSethGodinelképzeléséreutalt,amitaTribe-ban24pulikált

2008.-ban.Godintörzseknekneveziaszociálishálóhubokáltal

összekötöttfürtjeit.Aztmondja,hogy:“a törzs olyan embercso-

port, amelynek tagjai kapcsolatban állnak egymással, a veze-

tővel és egy eszmével (...) Az embercsoportoknak két dologra

van szükségük ahhoz, hogy törzs lehessen belőlük: közös ér-

deklődésre és egy kommunikációs formára.”AGodin-igondolat

23 http://www.viralblog.com/social-media/bacardi-fails-with-get-ugly-girlfriend-campaign/24 Godin, Seth: Tribes – We Need You to Lead Us. Penguin Group, 2008

47SMO

kulcsmotívumaavezetőésazeszme.

Mindenkilehetvezető.Manapságazonlinevilágbanfelsokszo-

rozódtak a törzsek. Eltűntek a határok, bárki bármilyen új el-

képzelésmenténkövetőkettalálhatéstörzsetalkothat.Azem-

berekősiigényeacsoporthoztartozás,lehetőlegaminéltöbb

csoporthoz tartozás.ALongTailmiattezkönnyebbma,mint

máskorbármikor.

Avezetőnemadolgokmanagelésévelfoglalkozik,hanemújutat

mutat,amibenhisz.Avezetőésakövetőkközöshitehozössze

egytörzset.Ahitfontos.Azemberekolyandolgokatcsinálnak

aszabadidejükbenamibenhisznek.Ezekbenteljesodaadással

tudnakrésztvenni.Ilyenmunkákatisszeretnének,amibenhisz-

nek.

AGoogleengedennekavágynakésolyanmunkáltatómodellt

vezetettbe,aholazemberekamunkaidejükegyötödrészében

asajátötleteiketvalósíthatjákmegacégerőforrásaithasználva,

perszeacégjavára.Smivelazelsődlegesemberimotivációa

48SMO

hitönmagunkban, terveinkben,azazazönmegvalósítás,cso-

portokat (törzseket)alkotnakaz ígéretesprojektekkörécsupa

motiváltmunkatársból.AGoogleinnovációi(pld.:GoogleWave)

ilyentörzsekprojektjeibőlszületik.

Aonlinemarketingnekolyantörténeteketkellmesélnie,melyek

beleilleszkednek a törzseink hitrendszerébe, s elkötelezett ra-

jongóvátesziafogyasztót.Eztcsakúgytehetimeg,hanapról

napraszórakoztatésmélyítiakapcsolatot.Olyantermékekés

a termékek köré font történet felel meg csak, ami figyelemre

ésemlítésreméltó.Azátlagtermékátlagüzenetenemterjeda

szociálishálóban.

Gladwell a csoportba tartozás megnövekedett erejét említi.

A moziban jobban nevetünk egy filmen, ha tele a nézőtér és

másokkal együtt nevethetünk.Acsoporthoz tartozóemberek

hajlamosakacsoportbefolyásaalákerülni.Kísérletekáltalbe-

bizonyították, hogy akár extrém helyzetben is alkalmazkodna

legtöbbünkacsoportirreálisálláspontjához.Eznagyszerepet

játszhatavíruskirobbanásában.

49SMO

Gladwllszázötvenesszabálynakhívjaacsoportideálisméretére

tettmegállapítását.Aztkereste,hogymelycsoporttipusokban

alegnagyobbazesélyeatippingpointelérésének.25

RobinDumbarantropológusazemlősökagytérfogatánakokát

kutatta.Aztazösszefüggésttalálta,hogyazevolúciósoránaz

agytérfogatméreteacsoportméretéhezigazodott.Azévekso-

ránazértnövekedett,hogymegtudjonbirkózniacsoportokoz-

takomplexitással.Kidolgozottegyegyenletet,amivelkiszámít-

hatóazagytérfogatábólaz ideáliscsoportszám.Aneocortex

azagynakazaterülete,amiazösszetettgondolkodásértésa

következtetésértfelel.Ateljesagytérfogatésaneocortezmére-

ténekarányaadjaazideáliscsoportszámot,amiazemberese-

tében147,8.Bonyolultszabályokéshierarchianélkül150em-

berel tudunk jólegyüttműködni.150embert lehetmegismerni

ésharmóniábanegyütt lennivele.Ennyiembertudjaegymást

informáliseszközökkelkezelni.

Eszerintkommunikációsszempontbóla150fősfürtöklánco-

25 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown

50SMO

lataalegoptimálisabb.Afürtökuniójánaklegfeljebbakkorának

szabadlennie,hogymindegyikbensajátközösségikultúraala-

kulhassonki.

Egy ekkora méretű csoport tagjai ismeri egymás referenciáit,

tudjákmilyen jellegű információért kihezérdemes fordulni.Ki-

alakítanak egy transzaktív memóriát, ami a csoport tagjainak

azegymásszámáraiselérhetőtudásánakösszességétjelöli.A

transzaktívmemóriaegyfajtakülsőtároló.Tudják,hogyki,mi-

lyen típusú információ tárolására képes.Olyanez,mint, hogy

csökkentalexikálistudásnakazértéke,hiszenelérhetőminden

párgombnyomásra.Azatudásmegfelértékelődött,amikere-

settinformációleggyorsabbmegtalálásátcélozza.

A memóriarendszer hatékonyabbá teszi a csoportot. Az ilyen

csoportbanrögtönrobbanabuzz,haarramegfelelőtartalmat

helyezünkel,svégigfutaláncbanatöbbihasonlófürtönisaz

uniók(hub)révén.

51SMO

3.2API

AzAmazonpéldaértékűen jártel,segybenújkorszakot indí-

tott,mikorúgydöntött,hogykülsőalkalmazásokatisbeengeda

könyvadatbázisába.Vállaltaaztanyilvánvalókockázatot,hogy

bizonyos belső információk nyilvánosságra kerülnek, azért az

előnyért cserébe, hogy így az Amazon a könyvadatbázisával

megtudjelennimásonlineplatformokonapplikációként,kiter-

jesztveígyabrandingeltszolgáltatásait.26

Az Amazon példáját gyakorlatilag minden webkettesnek ne-

vezettonlineszolgáltatáskövettekisebb-nagyobbmértékben.

MegszületettazAPI(ApplicationProgrammingInterface),avagy

alkalmazásprogramozásifelület.AAPI-nkeresztüllehethozzá-

férni egy program nyilvános részéhez anélkül, hogy bele kell-

jen látniaműködésébe.Ezegykapu,amibizonyosadatokat

nyilvánossá tesz, hogy majd azok felhasználásával lehessen

26 Miskolczy Csaba: Képernyők (H)arca – Tudósítás Digitániából, a televízió, az internet és a mobil új világából, HVG, 2008.

52SMO

programnyelvtőlfüggetlenülalkalmazásokatfejleszteni.Például

aYoutube-ontároltvideókatközzélehettenniegykülsősite-on,

használvaaYoutubefunkciókat.HasonlóanműködikaFlickris.

Afeltöltöttfotógalériánkatbehívhatjukmáskülsőalkalmazásba,

ahogyaGoogleMaps-etisrendkívülelterjedtapplikációként.

APrototypenevűXboxjátékonlinekampányaaFacebookAPI-

jára épül. A történet szerint Alex Mercer-t kell irányítani New

York közepén, aki elvesztette az emlékezetét, viszont szuper-

hősökhözhasonlóképességeivannakamikkelmutáns lények

ellenkellharcolni.Akampányközpontielemeegymicrositevolt,

amin a játék trailerét lehetettmegnézni.A trailer egy előzetes

kérelem után hozzáfért a látogató Facebook-os adataihoz és

ezekfelhsználásávalatrailerföszereplőjévévállhatott.Beleágya-

zódtakazadatokatrailerbe,amianevével,lakhelyével,barátai

fényképeivelfutott.

Természetesen az API-k felhasználása nemcsak applikációk-

ban,hanemkonkrtétabbhírdetésieszközöknél,abannereknél

isfelmerült.EgyilyenbannerhasonlóanaPrototypekampányá-

53SMO

hozanevünköntudnaszólítani,belelátnaakapcsolatihálónkba,

ésbarátainkadataiba,lehetségessétéve,hogyegy-egytermé-

ketőkajánljanaknekünkszemélyesenegybannerben.

Báreztechnikailagmegoldható,mégsemgyakorlatitthon.“Ma-

gyarországon egészen máshogy állnak hozzá a felhasználók a

privacy kérdésekhez, mint mondjuk Amerikában vagy akár az

Egyesült Királyságban. Elég csupán arra gondolni, ahogyan a

Google Street View autókat fogadták… Itthon a megfigyeléstől

való kollektív paranoia különösen jellemző. Éppen ezért nem va-

lószínű, hogy nyitnánk a közösségi hirdetések irányába. A visel-

kedés alapú targetálás irányát viszont elképzelhetőnek tartom,

illetve sok tartalék van még az appokban is”–nyilatkoztaSzabó

MártonaziWiW-velkapcsolatban.27

AzAPI-kmegjelenésévelmegnyílta lehetőségaprogramozók

előtt,hogyalkalmazások(APP,application)tömegétfejlesszék.

AzAPI-valrendelkezőoldalaktöbbségemeglehetőségetadott

ezenalkalmazásokhasználatárakiterjesztveafelhasználóilehe-

tőségeketavégtelenfelé.

27 http://www.rabbitblog.hu/2009/06/19/kozossegi-media-vs-hirdetesek

54SMO

A Myspace profiloldalai teljes mértékben perszonalizálhatóak

lettekakülönbözőwidgetekhasználatával.Ezekolyankisprog-

ramocskák (jellemzően DHTML, JavaScript, Flash), amelyek

valamelyAPI-nkeresztülkapcsolatbanállnakmásonlineplat-

formmal,hogyaztegyadminfelületenHTMLkódkéntbeilleszt-

hessük. Ez a Myspace esetében több tízezer widgetet jelent,

melyetkülsőprogramozókhoznaklétre.

55SMO

3.2.1Myspace

(és a widget-ek)

A Cobra Starship együttes a Myspace oldalának Members

blokkjában egy Twitter API-n keresztűl kommunikáló APP-ot

használ. Egy saját design-t használó szövegbokszban jeleníti

meg a tagok legutolsó twitt-jét külön-külön. A tagok Twittere

mindenegyesbejegyzéstelküldawidgetnek,hogyazlátszód-

jonaMyspaceoldalukonis.Természetesenaszövegbokszhoz

kitettek egy linket, hogy tényleges Twitter követővé lehessen

válni.AzesetlegesenMyspace-retévedőketígylehetegysze-

mélyesebbkapcsolatrainvitálni,smegteremtenialehetőséget,

hogyaMyspac-enkívül Twitteren is elérhetőek legyenekegy

másstílusúkommunikációval.

ACobraStarshipoldalánezenkívültalálhatunkolyanAPP-otis,

amiegywebshopAPI-játhasználvajelenítimegamegvásárol-

56SMO

hatótermékeket(merchandise),mintabrandingeltpóló,sapka,

öv.Stermészetesenegymásikwidgetfelkínáljamegvásárlásra

aStarshipalbumokataziTunesStore-ból.

AwidgetekhasználatáhozésaMyspaceprofilkosztümizálásához

elvileg elegendőek a felhasználói ismeretek, így feleslegessé

válikegyhivatalosweboldalelkészítése,hiszen időt,pénztés

energiátspórólmeg,ráadásulaMyspaceoldalrasokkalelőnyö-

sebbpromócióscélokra,mintahivataloskülsőoldalak,amik

a legnagyobbsztároknál ismárcsakaminimális funkcióknak

felelnekmeg,átengedveafigyelmetaMyspace-nek.

Aházibarkácsolásazonbanagyakorlatbannemmindignyújt

professzionáliseredményt.SokkritikaérteemiattaMyspace-t,

hogyúgynézki,mintazokaweboldalak,amikakilencvenes

évekelejénkészültek. Ígyaz lettahátránya is,amiazelőnye,

hogymegtartvaegyadottszerkezetet,maximálisanalakíthatóa

profilblokkjainaktartalma,sazoldaldesign-ja.

Anemváltoztathatószerkezetazátláthatóságotszolgáljaúgy,

57SMO

mintablogoknál,vagymásonlineplatformnál.Alátogatómin-

denprofilnálugyanazzalaszerkezettel találkozik, ígynemkell

időt,megenergiátarrafordítania,hogyazesetlegesfunkciókat,

tartalmakatkeresi,ahogyaztegykülső,sajáttervezésűsite-on

tenné,hanemreflexszerűentudja,hogyholvannakfeltüntetve

példáulazadottelőadósoronkövetkezőfellépései.

AMyspaceAzUSAelsőszámúközösségioldalavoltsokáig.

AkésőbbindulóFacebook2008.áprilisábanértebe,amikora

havibelföldilátogatószámmindkettőnél120000000magassá-

gábanvolt.28

A lényeges különbség a kettő funkciója között van. Bár a

Myspace-t sokan használják “általános” közösségi oldalnak,

amilyen a Facebook, meg az iWiW - azaz valós kapcsola-

tok gyűjtő helye és kommunikációs platformjaként – addig a

Myspacemégisinkábbazenéreösszpontosít.Mindenvalamire

valóegyüttesnek,zenekarnak,előadónakvanMyspaceoldala.

Ezekazelőadók,ésezekközönségealkotjákaMyspace fel-

28 Miskolczy Csaba: Képernyők (H)arca – Tudósítás Digitániából, a televízió, az internet és a mobil új világából, HVG, 2008.

58SMO

használóit.AMyspaceregisztrációeseténkéttípusúprofiltkü-

lönböztetmegennekmegfelelően,azelőadóit,illetveaprivátot.

Ezekszerkezetilegésfunkciókbankülönböznekegymástól.Pél-

dáulaprivátprofilbannincsalapfunkcióként jelenafellépések

megjelenítése.

A kapcsolat hálók kialakulása sem ismertségi alapon műkö-

dik.Természetesenezislétezik,mindenprofilonvanegy“Top

Friends”elnevezésűmező,ahovaa legfontosabbnak ítéltkap-

csolatokat lehetbesorolni,deezsemalakultkigyakorlatként,

hanem sok esetben a kedvenc előadók szerepelnek ott. A

Myspacekapcsolatokcsakannyitjelentenek,hogyakapcsolat-

banállókküldhetnekegymásnakkölcsönösenreklámüzenete-

ket.Eztöbbféleútonkivitelezhető.Lehetküldenieseménymeg-

hívót,mailt, vagydirekt üzenetetmásokprofiljára a comment

box-ba,amiről–haengedélyezvevan–e-mailértesítéstkapa

felhasználó.

Acommentbox-baküldöttüzenetekaleglényegesebbek,nem

csakazért,mertegykülsőszoftverrelautomatikusanelhelyez-

59SMO

hetünktartalmattöbbezer,akártöbbtízezerMyspaceoldalon,

hanemazértis,mertacommentbox–hanincsletiltva–keze-

liaHTML-beágyazotttartalmat.Ígyküldhetünkakárinteraktív

widgeteket is, vagy embadelt videó-t, linkké tett animációkat.

Természetesenez fordítva isműködik,a rajongókazelőadók

commentbox-jábaírhatjákanyilvánosészrevételeiket.

A Myspace legkézenfekvőbb, legegyszerűbb, legolcsóbb és

legbiztosabbkommunikációsforma,haegyzenekarazaktuali-

tásaitszeretnémegosztaniaközönségével.

60SMO

3.3A tartalom

(content)

Többfélecéljalehetatartalommegosztásnak.Nemmindigel-

sődlegescél,hogy terjedjen,néhaelég,hacsakcéltér. Ilyen

esetekbennemfontos,hogymindigmindenüzenetmegfeleljen

avírusmechanizmusának.Havezetünkegyblogotmarketing

kommunikációs céllal, akkor olyan tartalmakat osszunk meg,

amiépítiamárkánkat.Ezekenamegosztásokonkeresztülépí-

tünk fel a brand-del kapcsolatos érzelmeket-benyomásokat a

fogyasztóban

Rendszeres olvasóink (követőink) előzetesen megengedték,

hogyküldjünknekik ilyen jellegű tartalmat (permissionmarke-

ting).Ezazt jelenti,hogy feliratkoztakablogRSS feed-jére,a

Twitterünkre, vagy csatlakoztak a rajongói oldalunkhoz, amin

keresztüleltudjukjuttatninekikablogonpublikálttartalmainkat

61SMO

is.Mivelmásmódonnemtudjukrendszeresenelérnionlinea

fogyasztóinkat,fontos,hogyneélljünkvisszaezzelazelőzetes

engedéllyel,startsukmegőket,amellett,hogynöveljükaszá-

mukat.

Ez egyféleképpen működik: szórakoztatással (Branded

Entertainment).Akommunikációstílusával illeszkednikellafo-

gyasztók tartalomfogyasztási igényeikhez, olyan jellegben kell

tálalnunkmondandónkat,hogynezavarjaaz,hogyreklámotfo-

gyasztanak.

Ilyen volt itthon az első marketing kommunikációs célzatú

videóblog,aFeriTV,amiaCokeClub-nakkészült2007-ben.A

sztoriszerintFerikiköltözöttSiófokraaCokeClubkezdeteelőtt

hetekkel,hogyfeltérképezzeaterepet,saFeriTV-nkeresztül,

mintriportertájékoztassaazérdeklődőket.Mindeztrövidvicces

videókban, amikkel naponta egyszer jelentkezett a blogon. A

formalehetővétette,hogyinformáljonarendezvénykörnyéké-

ről,és,hogyhype29-oljaamajdanifellépőket.ACokeClubideje

alattmeg tájékoztatott aprogramokról, interjúkat csinált fellé-

29 Mesterségesen gerjesztett felhjajtás

62SMO

pőkkel,vendégekkel.Egyszerretájékoztatott,szórakoztatottés

építetteabrandimage-t.

Folyamatosan kell kommunikálnunk azoknak, akik követnek

minket.Denemszabadtúlzásbavinni,átesnialómásikoldalára,

mertbumeránghatáskéntatúltelítődöttfogyasztóbecsömörlve

azagresszívanmegosztotttartalmainktól,leiratkozhatrólunk.A

lényegarendszeresség.Napi2-3posztnáltöbbetnemszabad

kitenni,viszontfigyelnikell,hogybetartsukafelvettritmust.Ha

csakhetiegyszerjelentkezünk,akkorjelentkezzünkmindenhé-

ten.Haeztnemtudjuktartani,akkorértesítsükacsoportunkat

erről.Különbenazthihetiksokan,hogymárnemkellránkodafi-

gyelni,mertnemosztunkmegmártöbbtartalmat,selhagyhat-

nakminket.

AkisüvegekbepalackozottalmabortforgalmazóTooheysnevű

ausztrálcégpéldaértékűmódonkezeliaközösségét.AzApple

Huntnevűakciókereteinbelülbizonyosidőközönkéntelrejtettek

valahol Sydneyben egy nagy műanyag almát, s aki megtalál-

ta,aznyert valamilyenajándékotOsztottakmárszét ígyLCD

63SMO

TV-t, házimozi rendszert, ajándék utalványt, biciklit, utazást,

Playstation-tstb.GoogleMaps-enbejelölték,hogyhovarejtették

elazalmát,éshogymitkapaz,akimegkeresi,ésvisszahozza.

EztmegposztoltákFacebook-on,megTwitteren.Anyertesek

fotóitanagypirosalmávalmegközzétettékaFacebookoldalon.

A folyamatosstandard tartalmat izgalmassá teszikazeseten-

kénti kampányszerű akciók.A külömboző játékok, promóciók

jobbanakommunikációraterelikakövetőkfigyelmét,sinvolvá

tesziőket.Emellettgyakran ilyennyereményjátékokkalkell fi-

zetnia fogyasztókfigyelméért illetveúj fogyasztókcsatlakozá-

sáért.Azegyrenövekvőkövetőbázisaz,amirendelkezésreáll.

Aközösségimédiaeszközeivelennyiembernekvanlehetőség

beszélni.Őkviszont jelentősen jobbanfigyelnek,minthamás,

hagyományoscsatornánlennénekelérve.Ebbőlafürtbőlcsak

vírusjellegűkommunikációvallehetkitörni,buzz-tgerjesztve.

64SMO

3.3.1A sztori,

városi

legendák

Egybuzzalapelemeasztori,aminekérdekesnek,szokatlannak

ésegyszerűnek,könnyenmegjegyezhetőnekkelllennie,hogya

szájrólszájravalóterjedésközbennetorzuljontúlsokat.

Sokvilágmárkarendelkezikavárosilegendákhoz(Urbanlegend)

hasonlósztorivalakezdetekről,vagyatermékcsúcsminőségé-

velkapcsolatban.PéldáulaLuckyStrikeavietnámiháborúban

cigarettávaltámogattaaharcolóamerikaikatonákat,ésegy-egy

dobozmarihuánáscigarettát istartalmazott.Ezazabizonyos

„szerencséshúzás”.

Ezekatörténetekgyakorlatilagaffélegerillamódszerekkelvaló

65SMO

márkaépítés.Mindenbuzzkommunikációalapjaegyilyenszto-

ri.EmanuelRosenmegvizsgálta,hogymikazokafaktorok,ami-

tőlegytörténetalkalmasleszszóbeszédnek:bizonytalanságés

rejtély, a várakozás folyamatosépítésevisszatartott informáci-

óval,színfalakmögévalóbetekintéslehetősége,felháborodást

keltés,hősökszerepeltetése.30

30 Rosen, Emanuel: The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing

66SMO

3.3.2Tartalom

tervezési

szempontok

Bár nem kell, hogy minden egyes megosztott tartalom ví-

rusként működjön, de azért az előnyös, ha generál néhány

újramegosztást, ha beszélgetésekre késztet és kommenteket

termel.8szempontotszedettösszeaGoViral,amiketérdemes

érvényesíteniatartalmakkalkapcsolatban:31

1. „Kiemelkedő történet”EzgyakorlatilagRosengondola-

táthangsúlyozza.Annakérdekében,hogyegytörténetlekösse

afigyelmet,nemárt,havicces,provokatív,felforgatóerejű,titko-

lózósésvannakbennenemvártelemek.

2. „Ragályosság”Frisskelléseredeti,olyan,amitafelhasz-

31 Jimmy Maymann: The Social Metropolis, (e-book) GoViral, 2008.

67SMO

nálómégnemlátott,amimegragadagondolataiban,seszébe

jutkésőbb.MalcolmGladwellfoglalkozottaragályossággalaví-

ruselméletében,mintajárványegyikfeltétele.Ragályosságtöbb

dologegyütteshatásakéntjönlétre,akkor,haavevőkiemelten

befogadóképes az üzenetünkre, ami tartalmazza a neki rele-

vánstartalmat.

3. „Relevancia”Egyértelműsalesjellegűüzenetekhelyetta

szórakoztatásonkelllegyenafókusz.Ezenkeresztüllehetfinom

módon,közvetettenelhelyeznimarketingkommunikációstartal-

mat.

London Expedíció néven futott 2008-ban kisérleti céllal egy

onlineprojekt.AtörténetszerintSimiésFerikekimegyLondon-

baazzalacéllal,hogybefussanak,mint rocksztárok.Közben

olyanőrültdolgokatcsinálnak,mintpéldául,megkeresikFerike

reménytelenszerelmétSamanthaFox-otésviszneknekiaján-

dékbaegyszálcsabaikolbászt.

Areality-kéntszerkesztettműsorrészeitvideoblogbanpublikál-

68SMO

ták.Azegyesrészekbenügyesenkülönbözőtermékekbukkan-

takfelnevesítve(ProductPlacement),srendszeresencelebek

isfeltüntek,mintNagyFeró,SzabóGyőző,vagyVVAnikó.Az

epizódokat ezrek követték végig, s tanúlsága szerintminden-

képpérdemesszámolniazilyenstílusútermékelhelyezésekkel.

4. „Hordozhatóság”Atartalmatfelkellkészítenitechnikai-

lag,hogyaztavevőtovábbtudjaküldeni.Ezaztjelenti,hogya

weboldalonnelegyenekbeágyazvaazinformációk,slehessen

megosztani,linkelnikifelé.

Ha a tartalom videó formában van, akkor valamely

videómegosztón keresztül kell közzétenni, hogy linkhez bárki

hozzá tudjon férni. A videó embad kódját használva meg to-

vábbosztható blogokon, vagymikroblogokon. A legideálisabb

minden közzétett tartalmat valamely webkettes szolgáltatónál

tartani,sfelkészíteniablogot,vagysite-ot-aholezeketpubli-

káljuk–atovábbosztáslehetőségére.Azazlehetővékelltenni,

hogymindenneműtartalmategygombnyomásrameglehessen

osztani(Facebook,Twitter,Tumblrstb.).

69SMO

5. „Megoszthatóság”Akárakontextusbólkiemelveiske-

rekegészmaradjonatartalom,shalehet,akkoronlineközeget

elhagyvaistudjonterjedniofflinebuzz-ként.

6. „Aktualitás”Amegosztotttartalmaknakszinkronbankell

lenniük a cég más csatornákon folytatott kommunikációjával,

A jólátgondolttimingkülönösenfontosegyintegráltkampány

esetén.

7. „Mélység”Akommunikációnaklehetmélysége,ígykü-

lönállólogikairétegekbőlépülfel.Ezekkülön-különisteljesíthet-

nekbizonyoskommunikációscélokat,deegybenfejtikkiateljes

hatást.

8. „Kampók”Előnyös,haolyanvisszatérőformaiéstartal-

mielemekkeloperál azüzenet,amisegíti abeazonosítástés

összefogjaazegyesrétegeket.

70SMO

3.4Permission

marketing

Apermissionmarketingalkalmazásakorengedélytkapunkapo-

tenciálisfogyasztóktól,hogyküldhessünknekikatermékünkről

információkat, illetveegyébüzeneteket.A fogyasztóezzel jelzi

az érdeklődését, így jóval hatékonyabban és hosszabb távon

tudunknekikommunikálni.

Apermissionmarketingelőször,mintdirektmarketingeszköz

bukkant fel a levelezőlistákkal kapcsolatban, majd online is

megjelent.AKKVszektorbanazegyiklegrelevánsabbmarke-

tingeszköz.EzagyakorlatbanlegtöbbszöreDM-eketjelent.De

aközösségimédiávalezekakommunikációscsatornákmeg-

sokszorozódtak.

Ahagyományosreklámmegoldásokapermission-nelellentét-

71SMO

ben interruption alapúak. Azaz a figyelmet magára vonva va-

lamelycselekvésbenszakítmeg.AzösszesATLeszköz ilyen.

A reklámblokk megszakítja az esti filmet, a sajtóhirdetés ma-

gazin lapozgatás közben, abillboardközlekedésközbenpró-

báljamegszakítaniafigyelmünket.Bárezekmindmegfelelően

targetált kommunikációk, a permission marketinghez képest

óriási a meddő szórás, hiszen az interruption kommunikáció

nemfogadókészentaláljamegafogyasztót,mígapermission

marketingüzenetekreengedélytadott,mertkíváncsirá,érdek-

lődikutána.

Online környezetbenés a közösségimédiára vonatkoztatva a

víruskommunikációésaközösségihirdetésekinterruptionjel-

legűek, de egy márka köré szervezett közösség részére való

kommunikációpermissionmarketinggeltörténik.Ezahírlevélre

valófeliratkozásontúl,afanpage-ekre,RSSfeed-ekrevalófel-

iratkozástisjelenti.

72SMO

3.4.1RSS

AzRSS-t(ReallySimpleSyndication)legfőképpenblogoknálés

portáloknálszoktákhasználni,deelvileghasznoslehetminden

olyan online platformon, ahol van tartalomszolgáltatás. Segít-

ségével nem kell meglátogatni minden egyes weboldalt, amit

rendszeresen olvasunk, hanem egy felületen tájékozódhatunk

azújbejegyzések léte felől.Ez főlegolyanoldalaknálnagyon

hasznos,aholcsakritkábbanvanújtartalom,ésfeleslegeslen-

nenapontaellátogatnirá,afeedsegítségévelazoldalküldérte-

sítéstazújtartalomról.32

Az RSS használatához RSS olvasóra van szükség, mint a

Netvibes,vagyGoogleReader,deegyeslevelezőprogramokés

böngészőkisfelvannakkészítveazolvasására.Ezekfelületén

azegyesblogokésportáloklegfrissebbbejegyzéseiegymástól

elkülönítettblokkokbanjelenikmeg.

32 http://hu.wikipedia.org/wiki/RSS

73SMO

Afrissítésmaximum10percenkénttörténik,mivelazolvasónak

file-okatkellehhezletöltenie,saszerverekterheltségeeztbe-

folyásolja.Mivelazonlinetrendekszerintavalósidejűinformá-

cióáramláslenneazideális,ezamaximum10perchátrányaa

szolgáltatásnak,viszontáltalános igényűfelhasználásnálkielé-

gítő.

Az RSS feedre feliratkozni az oldalakon elhelyezett linken ke-

resztül lehet,amitegykisnarancssárga ikon jelez.Ezen lehet

RSSlogó,RSSfelirat,vagyXMLfelirat.Ezutóbbiazért,merta

csatornacímeXMLfile-ként (ExtensibleMarkupLanguage)áll

rendelkezésre.AzRSSolvasókiválasztásautánazoldalfelkerül

azRSSolvasófelületére.Egyoldalnakáltalábana legfrissebb

3bejegyzésérőljelenikmeglink,amirekattintvaellehetjutniaz

eredetibejegyzéshez.

Az RSS megjelenésekor ezt gondolták a hírlevél új generáci-

ójának. Ha tartalmat szolgáltatunk, mindenképp kell nyújtani

RSSszolgáltatást,ezapermissionmarketingegyalapeszköze.

74SMO

Segítségévelfolyamatosantarthatjukakapcsolatotaközönsé-

günkkel.Eztakapcsolatotegyszerkellfelvenni,majdakommu-

nikációhosszútávúlehet.

75SMO

3.4.2Stream,

Facebook

fanpage

A közösségi oldalak egyik legfontosabb fogalma a stream. A

streamatartalommegosztásokhelyszíne, itt jelenikmeg idő-

rendi sorrendben azok a tartalmak, amiket a közösség tagjai

arraalkalmasnaktalálnak,hogymegosszákatöbbiekkel.Ezjel-

lemzően lehetkép,videó,zene,szöveg,bármi.Sokszorezta

tartalmatstátuszüzenet jelenti,azazaz,hogymitcsinál,vagy

gondolaz,akimegosztottaastátuszüzenetet.Astreamakö-

zösségioldalakazonhelye,aholatörténésekfolynak,egyfajta

főtér,aholakárprivátjellegű,denyilvánosdiskurzusfolyik.

AstreamelőszöraTwitternéljelentmeg.Itt140karakteresszö-

veges tartalmat lehetmegosztani,ezeka twittek.Aszöveges

76SMO

megosztásoktartalmazhatnaklinketis,amimástartalomramu-

tat.Atwittekidőrendisorrendbenjelennekmegatwittelőpro-

filjában.Mindigalegfrissebbvanlegfelül.Deegyidőbenaprofil

oldalrakerülésselmegjelenikaközösstream-benis.Astreama

Twitterfőoldala.Ittazokatwittjeijelenikmeg,akiketkövetünk,

azaz,akitaprofiloldalánhozzáadtunkakontaktlistánkhoz.Ez-

zelengedélyeztük,hogylássukamegosztotttartalmait,megje-

lenjenastream-ben.

AFacebookstreamnagyelőrelépésaTwitterután.A140ka-

rakteres korlát helyett hosszabbstátuszüzenetet is lehet írni,

pluszkülönkis ikonoksegítkeznekamegfelelőtartalmúmeg-

osztás közzétételében, amiről általában kisméretű nézőképet

is mellékel a rendszer. Ezzel jobban átláthatóbb, tagoltabb a

stream. A tartalmakhoz megjegyzéseket lehet fúzni, így valós

párbeszédekalakulnakkiazegyestémákkörül,akárolyanok

részvételével, akik nem ismerik egymást, csak a megosztó a

közöskapcsolatuk.

AFacebooknagyújítása,hogy lehet jeleznia tetszetőstartal-

77SMO

makategylike-gombsegítségével,ígyjólláthatóak,hogymely

megosztásoknyerikeltöbbembertetszését.A“lájkolások”és

ahozzászólásokszámaalapjánegyestartalmaktöbbideigma-

radnakfentastreamtetején,ígynagyobbazesélye,hogymég

többentalálkoznakazzal.Eztúgyoldottákmeg,hogyastream

aFacebookbanjelenleg2részrevanosztva:főbbesemények

(TopNews)éslegfrissebb(MostRecent).ATopNews-banvan-

nak ugyanúgy időrendi sorrendben a kiemelt megosztások,

amiksokakáltalkedveltek,aMostRecentpedigegyélőstream,

ahovabekerülminden,snyomonkövethetőekazeseményfoly-

tonosságukban.

A likegombkitehető külsőoldalra tetszőleges tartalommelé,

úgy, mint blog posztok, cikkek, vagy bármi más. Ehhez egy

kiskódotkellelhelyezniaweboldalforrásában,amitildomosis

megtenni,mertalikebekerülastreambe,ígyajánlvaleszmások

számáraatartalom.Likeafőoldalravonatkozóaniskitehetőegy

site-ra,ígyazthasználvacsatlakozhatunkafanpage-hez.

AFacebookstreamrendszerétátvetteaMyspaceésazIWiW

78SMO

istöbb-kevesebbsikerrel.AMyspaceismeretségihálózatanem

úgy szerveződik,mint a Facebook, vagy az iWiW,nemvalós

ismertségalapon,hanemsokkalszabadabbanannál,ígytöbb

kapcsolat jön létre, jellemzően idegenekkel. E miatt gyors és

felületesazinformációáramlás, jellemzőenreklámjellegűüze-

netekkerülnekmegosztásra,ésnemalakulkidiskurzus,mint

azismertségalaponszerveződőközösségioldalakesetében.

A Tumblr mikroblog is hasonló ebből a szempontból, mert a

kontaktok itt iscsakrészben ismerősök.Viszont gyakrabban

alakulkieszmecsere,mertegy-egy témában releváns tartal-

makatmegosztókközöttvankapcsolat,bárezegyirányú,mint

aTwitternél,ésazinformációgyorsfogyasztásátéstovábbadá-

sátcélozza.

Az Iwiw esetében sem lehet nagyfokú aktivitást tapasztal-

ni,pedigazegy ismerősialaponszerveződőközösségioldal,

ugyanúgy,mintaFacbook.Valószínűsíthető,hogyazért,mert

az iWiW-en sokkal több az átlagosnál lazább kapcsolat, a

Facebook-nál,aholkezdetbenanapikapcsolatbanlévőkosz-

79SMO

tottakmegtartalmategymással,belevonvaegyaktívfolyamba

akésőbbcsatlakozóakat.ViszontaziWiWesetébennagyfokú

a megosztott tartalom irrelevanciája a laza kapcsolat miatt, s

ígymégnemtudottakkoraaktivitáselindulni,hogyazmagát

gerjesszeaFacebook-osszintre,azaznemérteelaGladwell-i

forráspontot, hogy vírusként terjedjen a stream-aktivitás, mint

magatartásforma.

Aközösségioldalakonelhelyezettbannerekésegyébbhirdetési

technikákmellettastreamalegfontosabbhelyeamarketingkom-

munikációsaktivitásoknak.Ezeketrajongóioldalakkal(fanpage)

lehet kezdeményezni. Ez hasonlatos az RSS-hez, permission

marketingeszköz.Arajongóioldalazoknakastream-jébetud

üzenetet küldeni, s így párbeszédet, esetleg vírust generálni,

akikerreelőzetesenengedélytadtakazzal,hogybeléptekaz

oldalalkottacsoportba.Ezérteztalehetőségetmindenképpen

el kell helyezni jól látható helyen a brand-hez tartozó site-on,

vagyblogon.

EztlegtöbbszörFacebookikon,vagylikegombjelöli,dekitehe-

80SMO

tőFacebookwidgetisacsoporttagokprofilképeivel.Ilyenkorha

bevanlépvealátogatóaFacebook-ba,akkorazmegvizsgálja

akapcsolataitésazismerősökfotóittesziazelsőhelyre,ígyis

motiválvaalátogatót,hogycsatlakozzonacsoporthoz.

Arajongóioldaltegyfajtahub-kéntisfellehetfogni,amiaforrás

média tartalmát köti össze a célközönséggel. Tehát egy blog

új bejegyzéséről ezen keresztül lehet tájékoztatni azon kívül,

hogykimegyTwitterremegRSS-re,vagymásegyébszolgálta-

tásigénybevételéveljutelaközönséghez.Arelevánstartalmak

rendszerintsok like-otkapnak, ígysokáig(kb.egynap,deez

függaz ismerősökésrajongóioldalakszámátólésaktivitásá-

tól)aTopNews-banmaradnak,biztosítva,hogyeljussonanapi

szintenFacebook-othasználórajongókig.

Fanpage-rőlküldhetőkörlevél is,deeztcsaknagyon indokolt

esetbenszabadhasználni,mertazüzenetmárintimszférának

számítéskötelezőjelleggelbírjaráacsoporttagokatazaktivi-

tásra,hogymegnézzék,vagykitöröljékazüzenetet.Akörüzenet

interruptionjellegeteljesellentétbenállaközösségimédiaszel-

81SMO

lemiségével,báracsoportbalépésselformálisanisengedélye-

zettleszazüzenetküldés,anemstream-betörténőkörüzenet

(message) zaklatásnakszámít, s a kisebb involváltságú tagok

elvesztéséveljár.

A Facebook lehetőséget ad a rajongói oldalak egyéni

kosztümizálására. Előzetesen beállítható az oldal tulajdonosá-

nak jellege, s erre releváns opciókat és adatszerkezetet ajánl

alapértelmezésként,amikibővíthetőazegyéniigényeknekmeg-

felelően.

Az oldal több menüből áll, amit füleken keresztül lehet elér-

ni. Megadható, hogy az oldalra lépvén mely fület használja a

rendszer landingpage-nek.Ez,smás fül tartalma isAStatic

FBMLalkalmazássaltetszőlegesendizájnolható,segyedifunk-

ciókkal ruházhatófel, fokozva ígyakommunikációhatásfokát.

Az alkalmazás lehetőséget ad HTML, CSS, FBJS (Facebook

JavaScript)ésFBMLkódokhasználatáraarajongóioldalfelüle-

tén,ígygyakorlatilagegykülsősite-hozhasonlófunkciókatlehet

aFacebookrendszerébenelhelyezni.

82SMO

3.5WOM

„Semmi nem hat jobban egy emberre, mint egy másik ember.”

Abuzz technikákatalkalmazókommunikációs stratégiahasz-

nálatánakmiértjét,egyikoldalrólezzel,azakártételmondatnak

istekinthetőgondolattalmagyarázhatjukaköltséghatékonyság,

ésegyesesetekbenakommunikátorinkognitójamegtartásának

szükségességemellett.Abuzz,avagyzsongásmegfelelőkife-

jezésaWOM(wordofmouth,onlineváltozata:wordofmouse)

folyamatára.33

Apletykaisszájrólszájraterjed.Hatása,azazélettartalma,kiter-

jedéseésaktiválóerejeattólfügg,hogymennyiretudérdekes

lenni.Miért ne lehetne reklámüzeneteket apletykamechaniz-

musávalelhinteniacélcsoportban,haaztkívánatossáésmeg-

felelőenérdekessétesszükatovábbadásra?

33 Sas István - Kaizer Gábor (szerk.): Gerilla szótár, MRSZ, 2006.

83SMO

Ahagyományosreklámozásalaptéziseiésmeneteezesetben

sem kerülhető meg (helyzetelemzés, marketingcélok, marke-

tingstratégia, kommunikációs helyzetelemzés, kommunikációs

célok,kommunikációsstratégia, kreatív stratégia, kreatív kon-

cepcióprodukció,akció).34Viszontakommunikációnkstílusá-

nakgyökeresenelkelltérnieabevettcsatornákonmegszokottól,

hiszenhanemvagyunkformabontóak,akkorabuzzkönnyen

márafolyamatelejénelakad.

A reklámkészítésben használt STP stratégia (Segmentation,

Targetgroup,Positioning)35annyibanváltozik,hogytöbbfigyel-

metkellfordítanunkrá,ésazegészelőkészítésre.Példáulmin-

denkommunikációraigaz,hogycsakazazüzenetérielakívánt

hatást,amirevanpotenciáliskeresletadekódolórészéről,más-

különbenezameddőszórás.(AIDA–attention,interest,desire,

action)36

EgyWOM-nálezfokozottanigaz,hiszcsakajóldefiniáltcélcso-

porteseténbízhatunkabban,hogymondanivalónkvanannyira

35 Kotler, Philip – Lane Keller:, Kevin - Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 200636 Kotler, Philip – Lane Keller:, Kevin - Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006

84SMO

releváns,hogynemakadelérdektelenségmiatt.Shannonés

Weaver telekommunikációsmodelljét37 rendkívül jólszemlélteti

egyrádióspot,vagytvreklám. Ittegyirányúakommunikáció.

Ideálisesetbenavevő,azazanéző/hallgatótöbbszöristalálko-

zikugyanazzalareklámmalmás-másreklámblokkokban.Ilyen-

korazüzenetannáljobbankondicionál,minéltöbbetércélba.

Aredundánstartalomkifejtiakívánthatást,deazismétléseknek

jelentősenmegnövekedettekazanyagivonzatai.Hakisebbbü-

dzsévelakarjukugyanaztelérni,hafeltételezzük,hogyacélcso-

portegyestagjai jelentősenkevesebbszertalálkoznakazüze-

nettel,akkorakommunikációstílusávalkell,hogyoperáljunk.Ez

esetbennagymértékbenfelértékelődikakreatívpotenciál,ami

katalizáljaafolyamatot.

37 Dr. Róka Jolán: Kommunikációelméleti alapismeretek

85SMO

3.5.1Online

buzz,

Twitter

trendek

Aszóbeszéd-reklámazonlinekörnyezettrefokozottanreleváns.

Aközösségimédiatérhódításávaltapinthatóváváltazemberek

közöttikapcsolat.AFacebook,Iwiw,Twitter,Myspacesegítsé-

gévellekövethető,hogyki,kivelállkapcsolatban,kivelkommu-

nikálalegtöbbet,éséppenmilyencégtermékeiértrajong,vagy

melyikbrandnekengedi,hogymarketingkommunikációsüze-

neteketküldjönaszámára.

AGoogleBuzzpéldául(magyarul:Zümm)egyGmail-beépített

stream,ahol-hasonlóanmásközösségisite-okhoz–tartalma-

katoszthatunkmegameglévőkontaktjainkkal.Ezakontakt-

86SMO

lista a címlistánkban találhatóGooglepostafiókkal rendelkező

kapcsolatainkbóláll.AGoogleBuzzfelületénkis,névvelellátott

fényképes ikonokkal jelzimásokszámára isezenkapcsolata-

inkat.Azösszeállítássorrendjébőlaziskiolvasható,hogykivel

folytatunkaktívlevelezést,vagycsetelést,mertalistaezekbőla

kontaktokbólállössze.Ezektöbbnyireszemélyeskapcsolatok.

DeelégbennelegyünkegybrandnekaFacebookosfanpage-

énekatagjaiközött,hogyabarátainkésacégekelőttviágossá

válljonaszimpátiánkazadottmárkafelé.

Azaktívonlinejelenléteseténelkerülhetetlen,hogynelegyünk

több digitális közösség tagja. Kezdve az álltalános ismerős

gyűjtőközösségioldalakkal,ahholaszemélyeskapcsolatainkat

rendszerezzük,folytatvaatematikusközösségioldalakkal,mint

aSneakerplay,vagyazegyesblogokolvasóközösségébevaló

feliratkozással.Sok-sokközösségtagjaleszünk.Ezekkissebb-

nagyobbcsoportok,átfedésekkel,olyan tagokkal,akikvelünk

együttmáscsoporthozistartoznakegyszerreegyfajtahidatké-

pezveacsoportokközött.

87SMO

Ezeketaközösségeketaközösérdeklődésésakommunikáció

tartjaössze.Vannaktémák,amiknagyobbaktivitástmutatnak,

sátterjednekegyikcsoportrólamásikraazösszekötőkönke-

resztül.

AmagyarTwitterenezekatrendeknyomonkövethetőktöbbha-

zaifejlesztésűmashup-pal38is.IlyenaTwittertop-naka“Mém”39

menüje,amialeggyakrabbantovábbítottlinkeketlistázza,vagy

aYamm!-ena“Trend”,amiszavakatéskifejezéseketkeres.Az

elsőmagyarTwittermashup-on,aTurulcsiripenugyanezaz“Ez

megyma”elnevezésűflekkentalálható.ATwitterebbőlaszem-

pontbólelőnyösplatform,könnyenkideríthető,hogyadottidő-

intervallumbanmikatoptémákacsiripelőkközött.

2009november11.-énadtákátÚjbudaúj városközpontjában

az Allee-plázát, az egykori Skála áruház helyén. A magyar

twitterezőkközött szárnyra kelt a téma. Jópéldájaezannak,

hogymiképpenjelenikmegegymárkaanetesközbeszédben.

Történtugyanis,hogyrosszulalakítottákkiazáruházszellőzé-

38 Legalább két szolgáltatásból adatokat begyűjtő és kombináló online alkalmazás 39 „A kulturális átadás egységének vagy az utánzás, az imitáció egységének gondolatát hordozza”

Dawkins

88SMO

sét, így több ember is gázmérgezést kapott a parkoló autók

kipufogóitól.Ettőlvolthangosazösszesmagyarmashup,aztán

napokigkommentáltákacsiripelőkazelsőallie-sélményeiket.

AzAllie számáraelégkínosbuzz zsongott többezermagyar

earlyadapterközött.Olyanokközött,akikélnek-halnakazinfor-

mációért.Akikszeretnekmindentelsőkézbőltudni,ésszívesen

osztjákmegezeketabarátaikkal.

Marketingkommunikációsszempontbólatrendeketmiakarjuk

gerjeszteni,és,hakell,irányítani.Felkelltérképezzükazokataz

online közösségeket (mikropiacokat), akik célcsoport releván-

sak,majdezekkapcsolódásipontjait,amikhezmindenképpel

kell, hogy jussonazüzenetünk.Buzz alatt. a társalgás során

közzé tett fogyasztói véleményekéskommentekösszességét

értjük.40Mármagyarpiaconiselérhetőtöbbolyanszolgáltatás,

mintaBuzzmirror,amiszűriazirányítottüzeneteinkmegjelené-

sétakülönbözőonlineplatformokon,majdösszerendezivisz-

szacsatolásgyanánt,értékelvealétrejöttbuzzirányátésinten-

zitását.

40 Sas István - Kaizer Gábor (szerk.): Gerilla szótár, MRSZ, 2006.

89SMO

ATwitteritthonakkorlettnagykorú,mikoraT-Mobileleálltegy

pénteken. A szolgáltatás sokaknak nem volt elérhető. A cég

Twitterenjelentettebeahibát.Azegyetlenkommunikációscsa-

tornán,amithasználnitudtakebbenahelyzetben.Nagyongyor-

sanelakartakjutniazokhozazemberekhez,akiknakazátlagnál

jóvaltöbbkapcsolatavan,éstovábbítjákacégmondandójáta

válsággalkapcsolatban.

AT-MobileügyesenhasználtakiaTwitterválságkommunikációs

kapacitását.Atöbbezercsiripelőközöttmagasanpenetráltak

azújságírókésegyébbmédiamunkások,akiketezzelazesz-

közzel lehetett leggyorsabban elérni. Kár, hogy a cég eléggé

szűkszavúan bánt az infóval. Mindössze két twittet jelentetett

megaválság idejealatt.ÁmaVodafoneonlinemarketingese

is reagáltcsipkelődveakonkurenciánakasajátcégesTwitter

profilon.PluszGoogleAdSensehírdetéseketiselhelyezettazok

találataimellett,akikaválságrakerestekráaGoogle-on.

ApoéntlehoztaazIndex(connector)főoldalon,ígytízezrekta-

lálkozhattakazesettelazórákótaTwitterenpoénkodókontúl.A

90SMO

történtekkelkapcsolatbanaTwitterisafigyelemközéppontjába

került,mintazamédium,aholnagycégek,fontosdolgokatje-

lentenekbe.EzutánaVodafonemegfordítottaahelyzetetazzal,

hogy agyors reagálásúmarketingesét - aki nemhagyta ki a

feltárulkozóziccert-eltávolítottákazállásából.Anetesközvéle-

ményamarketingesmellettálltki.Facebookoldalontoborozta

azokat, akik nem értettek egyet a retorzióval. Muellah interjú-

katadottblogoknak,sazélbolybanszerepeltazéppesedé-

kes“ÉvTwitterarca”szavazáson.ATleállásárólmársenkinem

beszélt,aVodalettabuzzfókuszában,sneméppendicsfény

övezte.

91SMO

3.5.2Vírusfaktor

“A push marketingnek és a megzavarás modelljének új kihívó-

ja van. A fogyasztók újfajta megközelítését – legyen szó vírus-

marketingről vagy márkázott szórakoztatásról – minden előre

gondolkozó piaci szereplőnek meg kell fontolnia.” NickBrien

(CEO,UniversalMccann)41

A vírusmarketing arról kapta a nevét, hogy olyan gondolato-

kat,üzeneteketfogalmazmegmárkaépítés,éstermékeladás

ösözténzscéljából,amiknekahatásmechanizmusahasonlítegy

járványéhoz.

A beinjekciózott tartalom először keveseket fertőz meg, majd

bizonyos gócpontokat elérve robbanásszerűen terjedni kezd.

MalcolmGladwell három jellegzetességet fogalmazmega ví-

rusként terjedő információval kapcsolatban: ragályosság, kis

41 GoViral: Viral Marketing Handbook, (e-book)

92SMO

változtatásokokoztanagyhatás,éshogya fokozatossághe-

lyettegypillanatbanrobbanásszerűenmegnőafertőzésekszá-

ma,azazhírtelenbeindulabuzz.42

Ragályoslehetegyüzenet,hajóhelyen,jóidőben,jószemélyt

érel.Példáulegybulvárpletykamégkirobbanásaelőttolyan

valakifülébejut,akielsődlegesforrásszokottlenniatémában

atársaságarészére,vagyilyenegyAppleáltalkiszivárogtatott

hírmorzsa az új fejlesztésekről egy Apple evangelista blogger

számára. Azaz a ragályosság feltétele, több dolog együttes

bekövetkezése.Ezmindenvírusmechanizmuselsőalapfeltéte-

le.Bizonyosjelenségekegyütteshatásáraragályossáválikegy

üzenet.

Avírusmechanizmusaamatematikábanismertmértanihalad-

ványként írható le.Aterjedésalatt folyamatosanmegduplázó-

dik.Ígyafertőzésnövekedésenemegyenletes,hanemegyen-

letesenváltozó.Ezakisváltozásokokoztanagyhatás,azazaz

eredménymértékejóvalmeghaladjaabefektetést.Apróvírus-

bóltombolójárványválhat.

42 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown

93SMO

Afordulópontkifejezés(tippingpoint)az1970-esévekbenkerült

azamerikai köznyelvbeaszociológusokáltal,mikorészakke-

letivárosokbanjárványszerűmigrációlettmegfigyelhető.Azta

pontot jelöli, mikor hirtelen gyors, és végleges változás megy

végbe. A vírus szempontjából ez a kritikus tömegelérésének

a pillanata, amit robbanásszerű növekedés követ. Ilyen volt a

mobilpiaconbeálltváltozás,mikormárannyiemberrendelke-

zettkészülékkel,hogymármásoknakisszükségelettrá,ígya

növekedéshirtelenbetetőzött.

AbritGoViralKobeBryant-esvírusvideojában-amiaGuardian

általisközzétett2008-asviraltop10harmadikhelyezettjeletta

magatöbbmilliósnézettségével,saműfajegyik“klasszikusává”

vállt-akosarasegyfeléjövőAstonMartin-tugrikátegyNike

cipőben.Ittakreatívstratégiaszerintegymármajdnemhihető

sportteljesítményttudnakbeaNikecipőnek.Anézőkvitatkozni

kezdtekavideóvalóságtartalmánbuzzt,szóbeszédetgenerálva

ezzel.

Hakommunikációttervezünk,fontoslépéskéntaszóbeszédút-

94SMO

ját fel kell térképeznünk.Megkell vizsgálni,hogyhol kell első

körben elhelyeznünk információnkat (seeding), hogy az életre

kelljenésvégigsöpörjönacélcsoportunkban.Abuzzelőfeltéte-

leazemberekközöttikapcsolat(socialnetwork).

95SMO

3.6Stratégiák

a közösségi

médiában

A webkettes szolgáltatások közösség építő erejét a nagy

brandekmegannyimegközelítéimód,stratégiamenténközelítik

meg,érzékeltetveatémábanrejlőpotenciált.

AFacebookoldalkészítése,Twittercsatornaelindításaegyfo-

lyamatvégsőlépése,aztátgondolttervezésnekkellmegelőznie,

amiarrairányul,hogymelymódonlegyenhasználvaaközös-

ségimédiapárbeszédteremtőereje.Ezamegközelítésdifferen-

ciálódhatkampányonként, futhatnakpárhuzamosan,deössz-

hangbankelllenniükegymással.Aközösségszervezőtrendekről

GarrickSchmittpublikáltazAdvertisingAge-ben2010elején.43

43 http://adage.com/digitalnext/article?article_id=141790

96SMO

A Pepsi Refresh Project44 egy ATL eszközökkel megtámoga-

tott site-ot takar, ahol olyan ötletek vesrenyeznek egymással,

amikkeljobbá,szebbélehettenniakörnyezetet,ezekkissebb-

nagyobbkezdeményezésekislehetnek,pldszelektívhulladék-

gyűjtők elhelyezése egy adott irodaházban. Az ötleteket meg

kellszavazni,sanyertesprojekteketaPepsifinanszírozzakü-

lönböző árkategóriákban. A Procter & Gamble is épített egy

Tide kampányában az emberek segítőszándékára. A Loads

ofHope45site-jánvásárolttermékekbőlbefolytösszegetacég

olyan rászorulóknakadja, akiknél luxusamindennapos tiszta

ruha.

Acrowdsourcingplatformokazok,amikoracégmegkériafo-

gyasztóitatermékkelkapcsolatosbrainstormingra,ésezekből

azötletekből, ésazötletekhezkapcsolódó fogyasztói insight-

okbólkiindúlvateszimegfejlesztésilépéseit.

Ezekazakciókkiváltképpenaszeretetmárkáknálésevangelista

fogyasztókkörébenhatásosak,ilyenaStarbucksMyStarbucks

44 http://www.refresheverything.com/45 http://www.tide.com/en-US/loads-of-hope

97SMO

Idea46kampánya,aholtöbbtízezerötletteljárulthozzáalelkes

közösség amárka további sikereihez. További crowdsourcing

kampányok:Dell(IdeaStorm47),Lego(MindStorms48),BestBuy

(IdeaX49).

Mivelaközösségimédia révénacégekésmárkáikközvetlen

kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, egyúttal lehetőség nyílik

a közvetlen értékesítésre is. Vannak kifejezetten erre az üzle-

ti modellre épülő vállalkozások, amilyen az Amazon is, vagy

kissebbpiaciszegmenseketmegcélzóonlineshop-ok,amilyen

aLaFraise50pólóbolt.Őkazoldalhoztartozóblogonépítenek

magukköréközösséget,aminamárkavilágáhozközelállótar-

talmakathelyeznekel,építveígyabrand-etésmeghatározvaa

célcsoportot.Perszeonlineáruházatmásnagygyártóknak is

megérifenntartaniaMattel51példáullehetőségetadajátékainak

véleményezésére,ígytéveközösségivéwebshopját.

A legnépszerűbb platform az, ami élményalapon közelíti meg

46 http://mystarbucksidea.force.com47 http://www.ideastorm.com48 http://www.ideastorm.com49 http://bestbuyideax.com50 http://www.lafraise.com51 http://shop.mattel.com

98SMO

a márkát, extra lehetőségekkel, szolgáltatásokkal fokozza a

brand-hez tartozóélményeket.ANikePlus52oldalonegyesz-

közsegítségével,amiafutásközbenküldadatokatateljesítmé-

nyünkrőlazoldalra,elemezhetjük,összehasonlíthatjukmagun-

kat barátainkkal, megtervezhetjük edzésprogramunkat a mért

adatokalapjánösszeállítottstatisztikákfelhasználásával.

ALufthansaaMySkyStatus53oldalánkeresztülautomatikusan

tudjukfrissíteniTwitteren,Facebook-on,vagye-mailbenastá-

tuszunkat,azaz,hogymerrejárarepülő,anélkül,hogyhasznál-

nánkagépenamobilunkat. Ígynyomonkövethetőmásoknak

azutunk,sperszearról is tájékoztatjaabarátok listáját,hogy

éppenegyLufthansagépenülünk.

Deehhezaplatformhoztartoznakazokablogokis,amikegy

márkakiterjesztésétcélozzák.AWholeFoodsMarketablogján

aWholeStory-n54nyújtjakiegészítőszolgáltatásait,példáulétel-

recepteketajánl,ezekkelszervezamárkaköréközösséget.Ilyen

platformaLaFraisewebshop-ottámogatóblogjais.Ezjólmu-

52 http://nikerunning.nike.com/nikeplus53 http://myskystatus.com54 http://blog.wholefoodsmarket.com

99SMO

tatja,hogyakülömbözőközösségimédiaplatformokegymás

kiegészítéseiislehetnek.

Másik releváns stratégiai megközelítése a közösségi médiá-

nakazonlineügyfélszolgálatüzemeltetése.ACRM(Customer

relationship managemen) platformok használata során a cég

szakembereionlinereflektálnakafogyasztóikérdésekre,prob-

lémákra,nővelveígyazelégedettséget.EztörténhetaTwitteren,

mintpéldáulaBestBuy-nakaTwelpforce,55vagyFaceboook-

on,mintamilyenabritVodafone56,57rajongóioldala.

55 http://twitter.com/Twelpforce56 http://www.facebook.com/vodafoneUK57 http://sofokles.blog.hu/2010/02/05/platformok_a_kozossegi_mediaban

100SMO

4Magyar

viszonylatok

Ataglaltkommunikációsváltozásazinternet,sezenbelül isa

web2térhódításánakköszönhetô.Mértékeésjelentőségefügg

az internet penetrációtól, s attól, hogy hányan használják az

egyes alkalmazásokat, vagy hányan teszik szokásukká, hogy

webshopokbólrendeljenek.

Magyarországon a nyugati országokhoz képest kevesen be-

szélnekangolul,vagymásidegennyelvet,ígysokancsakma-

gyaroldalakatlátogatnak.AFacebook–raitthonakkorkezdtek

el tömegesen regisztrálni, mikor magyar nyelven lett elérhető.

Anyelvésa technikai tudásnövekedésévela longtailokozta

közgazdaságihatásokfelerősödnek.

Magyarországfelenethasználó.A14-18éveskorosztály80%-a

101SMO

legalábbhetiegyszerinternetezik.Ezértatinikvéleményétjelen-

tősenbefolyásoljákazonlinetartalmak.Nekikalegnagyobbaz

aktivitásuk,több,mint50%fórumozik,kommentezikblogposz-

tokhoz.92%chatel(akorosztályátlag69,6%).Buzz-kérdésben

fontosadat,hogy59.1%küldtovábbkörlevelet(nyilváneztarta-

lomfüggő),ebbenmegelőziőketa25-34éveskorosztály73.5%-

kal.Skype-ot,MSN-tanetezőkkábéfelehasználrendszeresen.

Videófeltöltésben ismétatinikvezetnek49%-kal,ezazarány

35éveskórtól10%aláesik.Blogolvasásbanaz55-69éveskor-

osztályvezet(55.4%),mígírásbanatinik(12,9%).

AWebisztánblognéhány tízezerrebecsülteaTwitter felhasz-

nálókat,mígaFacebookmárelérteamillióshatárt,amiazért

fontos,mert a Facebook felhasználói rendkívül elkötelezettek,

50%-uknapontafellátogatazoldalraátlagosan19percre.58

Könnyűbelátni,hogyapenetrációcsökkeninemfog,egyrena-

gyobb lesz, így egyre nagyobb létjogosultsága lesz az online

közösségekkelfoglalkozni.2009-esadatokszerintazonlinevolt

58 Neo Interactive: Digitális Média – Tények könyve 2009, Neo Interactive, Budapest, 2009

102SMO

alegnagyobbreklámszektorazEgyesültkirályságban(23,5%),

sazegyetlen,amiagazdaságiválságdacáranemesettvissza,

hanemnövekedett(4,6%).Magyarországonatévészpotokré-

szesedése40%,mígazonline14%,viszont2009-benazelőbbi

16.5%-kalcsökkent,addigaz internetnőtt6.9%-kal,ami ten-

denciájábanmegegyezikanemzetközifolyamatokkal.

Ennekhatásárasorrajelennekmegadigitálisügynökségek,sa

klasszikusanATL-lelfoglalkozómultikdigitálisdivíziói.Megjelen-

tekazelső,kifejezettenközösségimédiárapozícionáltügynök-

ségek,szakértők.

Kommunikácuóskorszakváltásvan.

103SMO

Felhasznált

irodalom

Anderson,Chris:TheLongTail:WhyTheFutureOfBusinessIsSellingLessOfMore,2006.

Berry–Keller[2003]:TheInfluentials:OneAmericaninTenTellstheOtherNineHowtoVote,Whereto

Eat,andWhattoBuy.NewYork:TheFreePress

Dr.Papp-VáryÁrpád:Marketingagyakorlatban.BKF,Budapest,2008

Dr.RókaJolán:Kommunikacióelméletialapismeretek(Témakörökakommunikációelméletébőlés

gyakorlatából)BKF,Budapest,2007

Dr.RókaJolán:Kommunikáció-ésmédiatörténet–Szemelvényekatömegkommunikációseszközök

kialakulásánakéselméleténektörténetéből.BKF,Budapest,2008

Gladwell,Malcolm:TheTippingPoint.NewYork:LittleBrown

Godin,Seth:MeatballSundae:IsYourMarketingoutofSync?,PenguinBooksLtd,2007

Godin,Seth:Tribes–WeNeedYoutoLeadUs.PenguinGroup,2008

GoViral:ViralMarketingHandbook,(e-book)

HarsányiDávid-KerékDávid-PeresztegiZoltán:Ígykészülareklám

InczeKinga-PénzesAnna:Areklámhelye2.0,másodikkiadás,Budapest,2006.

Maymann,Jimmy:TheSocialMetropolis,(e-book)GoViral,2008

Katz–Lazarsfeld:PersonalInfluence:ThePartPlayedByPeopleintheFlowofMassCommunications.

NewYork:FreePress

KaizerGábor:Areklámszépújvilága,RekláMérték,IV.évf.31.szám,MRSZ,2006.

MiskolczyCsaba:Képernyők(H)arca–TudósításDigitániából,atelevízió,azinternetésamobilúj

világából,HVG,2008.

NagyTamás:Várhatójelentősebbmédiapiaciéstársadalmitrendek(2009),(e-book)

Kotler,Philip–Kevin,LaneKeller:Marketingmenedzsment,AkadémiaiKiadó,Budapest,2006

NeoInteractive:DigitálisMédia–Tényekkönyve2009,NeoInteractive,Budapest,2009

Rosen,Emmanuel:TheAnatomyofBuzz:HowtoCreateWordofMouthMarketing

SasIstván:A„visszabeszélőgép”,avagyazüzenetTevagy!Médiakutató,Reklámrovat,2008ősz

SasIstván:KaizerGábor(szerk.):Gerillaszótár,MRSZ,2006.

VargaBence:Akikrehallgatnak:avéleményvezérekszerepe,Marketing&Menedzsment,2007/1.

Wipperfürth,Alex:BrandHijack.Marketingwithoutmarketing,Portfolio,PenguinGroup(USA),2005.

104SMO

Forrásjegyzék

Ad-Avoider-http://www.panmedia.hu/adavioder.php

AdAge-http://adage.com/digitalnext/article?article_id=141790

KreatinOnline-http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3113&id=24820&aai=0&s=0

KreatívOnline-http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8669&print=1

O’Reily-http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

Rabbitblog-http://www.rabbitblog.hu/2009/06/19/kozossegi-media-vs-hirdetesek/

Sofokles-http://sofokles.blog.hu/2009/07/18/amikor_a_kozossegi_media_visszaut

Sofokles-http://sofokles.blog.hu/2010/02/05/platformok_a_kozossegi_mediaban

ViralBlog.http://www.viralblog.com/social-media/bacardi-fails-with-get-ugly-girlfriend-campaign/

Webpillangó-http://webpillango.org/web/a-web-20-designer-szemmel-elso-resz/

Wikipedia-http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media

Wikipedia-http://hu.wikipedia.org/wiki/RSS

105SMO

Bysman

beneistvan@gmail.com

http://about.me/bysman