BENDRAVIMAS IR

RYŠIAI SU VISUOMENE INTERNETE

Parengė: Judita Mackevičiūtė

Plėtojantis informacinėms technologijoms, internetas tapo paranki komunikacijos su auditorijomis priemonė, kurią ryšių su visuomene specialistai gali efektyviai panaudoti. Jo pažinimas – tai mokymasis visą gyvenimą. Todėl siekdami profesionalaus klientų aptarnavimo internete, turime mokytis jo technologijų, pritaikymo galimybių.

VIEŠIEJI RYŠIAI

Teisingai suplanuota ir pravesta viešųjų ryšių kampanija internete gali atnešti daugiau naudos, nei pakankamai didelė klasikinė reklamos kampanija. Be to, tokios kampanijos pravedimas reikalauja gerokai mažiau materialinių išlaidų. Vartotojas, naudodamasis žiniasklaidos priemone, ieško informacijos ir reklama, pateikta nepriklausomos informacijos forma, atneša daugiau naudos, nei mokama reklama.

• Socialiniai tinklapiai• BLOGAI• Forumai• Užsakomieji straipsniai• Informacinio pobūdžio straipsniai

Socialinės svetainės skirtos bendrauti bei keistis media (tekstu, muzika, nuotraukomis, video medžiaga) dokumentais tampa nauju šiandienos fenomenu. Didžioji dalis interneto bendruomenės ypatingai daug laiko praleidžia ir išreiškia save forumuose, blog’uose, mikroblog’uose, socialiniuose tinklapiuose, wiki tipo svetainėse, keičiantis ir reitinguojant nuorodas, kurdami socialines naujienas, ar keisdamiesi įvairaus tipo dokumentais. Tad, akivaizdu, kad jeigu įmonė dalyvauja panašaus socialinio turinio svetainėse, jos verslas vystosi žymiai sparčiau nei konkurentų

SOCIALINIAI TINKLAPIAI

Didžiųjų pasaulio prekinių ženklų atsakas – savi puslapiai „MySpace“, „Facebook“ ir kt. Laikai keičiasi: ne žmonės eina į įmonių tinklapius, o įmonės – į žmonių, bendruomenių puslapius. Vienos sėkmingai, kitos – ne.

FAKTAI

• Daugiau nei 70 procentų 15-34 metų amerikiečių reguliariai lankosi socialinių tinklų svetainėse. „Fox Interactive Media“, 2007

• Daugiau nei 40 proc. lankytojų socialinių tinklų svetainėse nori daugiau sužinoti apie mėgiamus prekinius ženklus ir produktus. „Fox Interactive Media“, 2007

• One.lt – antras pagal lankomumą tinklapis Lietuvoje, nusileidžiantis tik Delfi.lt. „Gemius Audience“, 2008 balandis.

TIKSLAS

Vartotojai tampa prekinio ženklo advokatais (angl. „brand advocates”). Kiekvienas iš mūsų esame sutikę žmonių, kurie gali pasakoti apie savo mylimą produktą visą vakarą. Jie patys aistringiausi ir itin efektyvūs prekinio ženklo reklamuotojai.

Tinkamas socialinių tinklų panaudojimas tokius prekinioženklo advokatus kuria internete.

SĖKMĖS ISTORIJOS

Populiariausi Facebook.com prekinių ženklų profiliai šiandien:

• “Starbucks Coffe” (5,168,160 “fanų”)• „Coca-cola“ (4,015,989 „fanų“) • „Nutella“ (3,365,237 „fanų“), • “Pringles” (2,786,311 “fanų”).

• Ką jie siūlo lankytojams? Atrodo, nieko ypatingo. Daugumos didžiųjų prekinių ženklų idėjos matytos: akcijos, vartotojų įtraukimas į prekės atributų kūrimą, galimybė atsisiųsti pora ekrano užsklandų, darbuotojų paieška.

• Prekinio ženklo profilis yra ne kas kita, kaip paprasto vartotojo profilis. Ką galima veikti socialiniuose tinkluose: bendrauti, džiaugtis, juoktis, pasakoti, mokytis, pramogauti, žaisti, bendrauti, bendrauti...

• Jei esi mėgstamas prekinis ženklas, pokalbis gali būti paprastas – „aš ir tu“.

SĖKMĖS ISTORIJOS„Target“ ir „Southwest Airlines“

Kita galimybė – „mums abiems patinka tie patys dalykai, tai susipažinkime“.

• Prieš pat mokslo metų pradžią mažmeninis prekybos tinklas „Target“, prekiaujantis prekėmis namams, padidino savo pardavimus 6 proc., „Facebook“ sukūręs profilį, kuriame kvietė studentus papasakoti apie savobendrabučio kambarį. Po vasaros į bendrabučius sugrįžę studentai čia dėjo savo kambarių nuotraukas ir keitėsi interjero idėjomis, „Target“ profesionalai patardavo, kaip išdėlioti baldus, kokias detales galima pasirinkti, kaip pasiruošti rugsėjo pirmos vakarėliui ir panašiai.  

• „Southwest Airlines“ „susirado“ beveik 50 000 „Facebook“ draugų, tiesiog leidusi lankytojams siūlyti ir išrinkti savo oro linijų stiuardesių aprangą.

NESĖKMĖ: DIALOGO NEBUVIMAS

2007 metų vasarą „McDonald‘s“ pradėjo veikti karjeros galimybes įmonėje pristatantis „Facebook“ puslapis – „McCareers“. Sulaukus neigiamų komentarų apie kompaniją ir jos darbuotojus, galimybė komentuoti ir diskusijos puslapyje buvo tiesiog išjungti. Žinoma, netrukus neigiami komentarai „McDonalds“ atžvilgiu išplito po forumus ir blogus, esančius už tinklapio ribų.

• Reakcija adekvati, kaip draugui ištrinant jūsų numerį iš savo telefono, užsiminus, jog priaugo šiek tiek svorio.

• Dialogo nesukuria ir reklaminiai skydeliai.

Baigėsi laikai, kai norint pasiekti didžiąją dalį savo auditorijos pakako nuvežti savo reklamą „Panoramos“ transliuotojams. Šiandien jūsų auditorija galbūt sėdi One.lt arba Facebook.com. Sėdi ir kalbasi su draugais.  Kai pakalbėjus apie save, tada apie dienos naujienas, lieka kalbėti apie mus supančius daiktus. O daiktai yra prekiniai ženklai.

BLOGAI• Blogas - Jūsų įmonės marketingo dalis

• Blogas Jūsų įmonę paverčia atvirą klientui. Jūs kuriate, analizuojate ir pristatote savo produktus bei paslaugas kartu su vartotojais. Blogas Jus priartina prie tikslinės auditorijos.

• Jūs prekiautumėte varžtais, ar nekilnojamuoju turtu, ar batais – Jūsų klientams svarbu žinoti, kad jų pinigai – gerose rankose. Rašykite apie tai, kas naujo įvyko Jūsų rinkoje, komentuokite naujienų portalų pranešimus; netgi konkurentų veiksmus – tegu klientas žino, kad nesate “atitrūkę nuo realybės”. Galų gale, jei Jūsų klientui nors kiek įdomios šios srities naujienos, jis skaitys Jūsų blog’ą kaip įdomios informacijos šaltinį, o kai ateis laikas pirkti… Nejaugi ieškosi kitur?

PATARIMAI

• Nesigirkite. Tegu kas nors kitas Jus pagiria. Lietuvoje jau per daug įmonių ir konsultantų, vadinančių save “savo srities ekspertais”.

• Pripažinkite savo trūkumus. Tegul Jūsų klientai žino, kad neslepiate nuo jų savo klaidų. Kaip tik – papasakokite jiems, kokių nusiskundimų sulaukėte, kaip išsprendėte iškilusias problemas ir kokių priemonių ėmėtės, kad jos nebepasikartotų.

PATARIMAI

• Rašykite apie kasdienius įvykius. Jono gimtadienis? Pasveikinkite jį savo įmonės blog’e. Ramunei gimė sūnus? Puiki proga dar vienam įrašui – gal klientai pasiūlys gerų idėjų vardui? Klientams patiks matyti, kad jiems paslaugas teikia ar prekes parduoda žmonės, o ne UAB X.

• Džiaukitės savo pasiekimais – galbūt nusipirkote naujų įrengimų/atidarėte naują parduotuvę? Jei tai padės suteikti geresnes paslaugas Jūsų klientams – jie nusipelnė apie tai sužinoti pirmi.

PATARIMAI

Rašykite tik tai, ką būtų įdomu skaityti patiems ir nerašykite “pranešimo spaudai” tonu.

Juk atėję pas draugą į svečius nesakote:

“Jonas Jonaitis džiaugiasi galėdamas Jums pranešti, kad šiandien ponia Jonaitienė maloniai sutiko išleisti jį pasižiūrėti šį vakarą vykstančių krepšinio rungtynių Petro Petraičio namuose. Esu labai laimingas, galėdamas su Jumis pasidalinti šia žinia ir siūlau paragauti šio vakaro rėmėjo UAB “Kalnapilis” alaus”…

Jeigu norite, kad vartotojas būtų Jūsų draugas, elkitės su juo adekvačiai ir nenuvertinkite jo suvokimo.

Su „Monton“ susiję žmonės čia aptaria mados tendencijas, „Monton“ naujienas, supažindina su dizaineriais ir jų darbu, pristato Estijoje ir Lietuvoje vykstančius mados renginius, skelbia apie laisvas darbo vietas „Monton“ tinkle, aptariama daugybė kitų su drabužiais ir mada susijusių dalykų.

Blogą rašo stogdengiai. Bet informacija pateikta aktuali plačiajai visuomenei: kada laikas keisti stogvamzdžius, kokios medžiagos kokybiškos, kodėl stoglangiai gali leisti vandenį, kaip prižiūrėti stogus.

Nerašo tiesiog apie kavą. Įmonės tikslinė auditorija - neformaliai mąstantis miesto jaunimas. Blogo įrašai šią grupę atitinka.

FORUMAI

• Atskira viešųjų ryšių sritis – “reputacijos internete valdymas“ arba „vartotojų kuriamos informacijos turinio valdymas“.

• Kaip atskirti nuoširdų patarimą nuo apmokėtos reklamos? Tai – labai slidu. Juk mes patys savo rekomendacijose, nuoširdžiuose patarimuose nevengiame konkrečių vardų ir pavadinimų.

FORUMAI

UŽSAKOMIEJI STRAIPSNIAIBendrovės „Omnitel“ tyrimas:

• Skaitytojai atpažįsta ir vertina neigiamai. • Pasak „Omnitel“ komunikacijos vadovo, įmonės, kurios

naudoja užsakomuosius straipsnius, apgaudinėja patys save, nes užsakomieji straipsniai neva tik nežymiai padidina komunikacijos efektyvumą, kadangi dauguma skaitytojų tokius straipsnius atpažįsta ir juos vertina neigiamai.

• Tai patvirtina bendrovės „Reklamos tyrimai“ 2008 m. sausį vykdytos reprezentatyvios apklausos „Užsakomųjų straipsnių vertinimas“, kurios metu apklausti 500 gyventojų. Jie rodo, kad 66 proc. skaitytojų teigia atpažįstantys užsakytus straipsnius, o 56 proc. apklaustųjų sako, kad atpažįsta ir paslėptai užsakytus straipsnius. Tarp užsakomuosius straipsnius atpažįstančių skaitytojų, 37 proc. juos vertina neigiamai.

INFORMACINIO POBŪDŽIO STRAIPSNIAI

AČIŪ UŽ DĖMESĮ