bctntlvn (107).pdf

TRƯỜNG ………………… KHOA………………………

----- -----

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Việt Nam hiên nay

Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Trần Thị Thu Hương - 1 - SVDTU.net

LỜI MỞ ĐẦU

Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường

duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi

thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng

cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật

chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm

(product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một

độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là

cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô

cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và

đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng

loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài,

các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém

chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô

cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng

ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả

sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây

dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào

nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên

thương trường.

Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến

này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các

doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt



Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh

phí...

Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã chọn đề

tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viết

khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thương hiệu, về tình trạng xây

dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những

tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho

vấn đề này. Những nội dung đó được trình bày trong ba chương:

Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh

về thương hiệu.

Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam.

Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh

nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới

Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn

được góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện

nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ

thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo

vệ được các thương hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát

triển không chỉ ở thị trường trong nước mà ở cả thị trường quốc tế.



CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH VỀ THƯƠNG HIỆU

I. LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.

1.Thương hiệu là gì?

Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh

nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh

tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu.

Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là

vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong

thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải

nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình.

Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?

-Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và

giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .

Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh

nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh

nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản

vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó.

-Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu

dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản

phẩm của nó.

Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản

phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu

dùng cảm nhận được và ghi nhớ.



Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao

gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói.

Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh

nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu.

-Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark)

được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ

dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm

ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu,

kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của

người khác. Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là

phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với

tên thương mại (trade name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên

thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt

tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều

mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau.

-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu

hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh

doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết

hợp các yếu tố đó được thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Như vậy nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản

phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như

khẳng định chất lượng sản phẩm.

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.

Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác

quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là

chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu

tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản



phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc

lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra

mà thôi.

Có 4 loại nhãn hiệu sau :

+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân,

pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng

một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996)

+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng

một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự với

nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng

một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có

liên quan tới nhau.

+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho

sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng

rãi.

+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy định

:”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu nhãn hiệu chứng

nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng.

-Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để

người chủ có quyền sử dụng

2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu.

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu

sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương

hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức-

người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn

thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu



không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn

là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.

2.1 Đối với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương

hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc

biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.

Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng

không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn .

Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy

của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất

yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa

với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu

dùng Việt Nam .

Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.

Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào

chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả

người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các

nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa

dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ

lựa chọn người sản xuất đó.

Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có

thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa

chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản

phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của

họ.



Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết

được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc

sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng

có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm

bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.

Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh

nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất

lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng

trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được

động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.

2.2 Đối với doanh nghiệp .

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ

khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh

tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng

một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ” . Thương

hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh.

Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất

với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm

sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh

nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là bài toán nan giải

của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất

khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản

phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng

đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của

chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta

đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước

ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác



khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở

rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.

Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương

hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh

nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại

sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu

luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp

ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường.

Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất

cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.

Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:

-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo

hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với

nhãn hiệu đã cao.

-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.

-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua

sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù

giá rẻ hơn.

-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.

-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.

-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất

lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá,

kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực

thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có

khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất



có thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau

khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai

thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn

vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm

như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Cuối cùng

thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn,

đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem

xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:

Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD)

Coca – cola 69.6

Microsoft 64.1

IBM 51.2

GE 41.3

Intel 30.9

Nokia 30.0

Disney 29.3

Mc Donald’s 26.4

Marboro 24.2

( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)

3.Vấn đề xây dựng thương hiệu.

3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu.

Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thương

hiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của Al

Ries.



Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”.

Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của người

nghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để trở thành giàu.

Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên

tắc đầu tiên.

Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ.

Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra đủ thứ.

Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về

sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhưng sau đó, do cố

gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thương hiệu Chevrolet bị suy

giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe và

đành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford.

Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ, người

Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe

lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải!

Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho

sức mạnh của nó suy giảm đi.

Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ muốn

bán được nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì chính điều này

sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet trong tâm thức người tiêu

dùng.

Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở

rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ

bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?

Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta

thường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó



bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu chúng ta chẳng còn đại diện

cho một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất... “ba phải”, và mọi

người sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!

Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.

Một thương hiệu sẽ mạnh lên khi nó được tập trung thật sắc.

Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một

trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao?

Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán

đủ thứ: điểm tâm, bữa trưa nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem...và dĩ

nhiên là cà phê! Trong một thị trường đâu cũng na ná như thế thì Howard

Schultz-người tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở

một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhưng chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30

kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vượt hơn 1 tỷ USD

trên thị trường chứng khoán.

Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em” (Children

Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi. Rồi Charles

muốn phát triển hơn. Theo lệ thường, người ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này,

rồi quần áo, thức ăn cho trẻ...Nhưng Charles làm ngược lại, anh ta bỏ bớt chứ

không thêm vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi.

Và điều lạ đã xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trưng

bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú,

nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ.

Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗi

siêu thị đồ chơi Toys “R” Us có mặt khắp nơi trên thế giới!

Thông thường, năm bước mà giới buôn bán thường áp dụng để sắc lại

lần lượt như sau:



Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng của ta.

Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn

(Toys “R” Us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa

chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lượng lớn nên mua được giá

rẻ hơn (Toys “R” Us kiếm được nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán

hàng). Bước thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được sức bán vừa giữ được lợi

nhuận. Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trường. Mục

tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thương hiệu là sự khống chế của nó

trên thị trường đã chọn.

Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của bạn mạnh

vô cùng. Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán.

Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là tập

trung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành công, các công ty

này sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ

kem và nước uống khác), làm cho người khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ

mở rộng!

Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm

theo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn

giàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa giàu.

Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu làm khi họ

chưa giàu!

Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng được

thương hiệu.

Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi giây

quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một

cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi!



Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào và vai trò của quảng cáo

ra sao.

Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)

Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ không

phải nhờ quảng cáo.

Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ

rất tin vào việc xây dựng một thương hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo

rầm rộ. Nhưng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thương hiệu

với việc duy trì nó.

Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm

sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì

cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên

của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ được cả con

người lẫn môi trường sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không

biết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop.

Thương hiệu này ra đời từ các “publicity” như thế.

Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng

thương hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo

ra một thương hiệu trị giá 1.000 triệu USD.

Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựng

một thương hiệu bia mới Miller Regular không gây đưọc một sự chú ý nào của

công chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn...nói tóm lại không có

tiềm năng tạo ra “publicity”. Chiến dịch xây dựng thương hiệu này hoàn toàn

thất bại dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo

tuyệt hay cho nó!

Như thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu tư vào những sản

phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đưa



vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhưng đủ bất ngờ để tạo cho

nó một vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra được một thương hiệu,

còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có được ưu thế của một sản phẩm

có tiềm năng thông tin.

Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng để

xây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ chưa hẳn đúng với

thực tại. Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên

những gì không mới khó gây được sự chú ý. Có thể nói, ngày nay thương hiệu

phải được sinh ra chứ không phải được tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên của

những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc. Chỉ có

thương hiệu nào đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’ trong

công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trường cả.

Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.

Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.

“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì thương hiệu

của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa,

nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa. Đến lúc đó chúng ta

cần đến quảng cáo.

Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của một quốc

gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân

dụng, nuôi quân... chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng

cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến đây ta đã

giải đáp được mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên).

Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một

đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất

hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn



có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì

chỗ đứng của mình.

Công thức của quy trình ngắn gọn như sau: đầu tiên là thông tin, sau đó

là quảng cáo (first publicity, then advertising).

Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối

thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không nên

nghĩ phí quảng cáo là một đầu tư sinh lợi, mà cần xem nó như một loại bảo hiểm

thì đúng hơn.

Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát được một thương hiệu?

Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn được một sản phẩm có tiềm năng

thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu được chú ý đến...

Nguyên tắc 5: Luật một từ.

Một thương hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu “một từ” trong tâm thức người

tiêu dùng mà thôi.

Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes?

Sang trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên

ngay sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt..., nhưng

trước tiên, bao giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!

Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm được từ này của Mercedes không:

Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ...

Muốn xây dựng một thương hiệu phải ráng làm như vậy, phải phấn đấu

bền bỉ, tập trung để thương hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọi

người. Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.

Một khi, thương hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu được một từ thì hầu

như không có người cạnh tranh nào tranh đoạt được từ ấy nữa, họ chỉ có nước

xây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ trường hợp ta tự đánh mất chữ



của ta). BMW cũng có thể làm ra xe sang trọng không kém Mercedes, nhưng họ

không thể dành được chữ này của Mercedes, nên họ phải xây dựng một chữ

khác, BMW là một cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ đến BMW là nghĩ ngay đến

“tuyệt hảo” chẳng hạn.

Vậy, khi nào thì ta biết được thương hiệu của mình sở hữu được một từ?

Đó là khi người ta nói đến chúng ta như một danh từ chung (như chiếc Honda đã

được người Việt gắn luôn vào chiếc xe gắn máy hai bánh chẳng hạn).

Vậy làm sao vươn lên qua mặt được đối thủ? Thật ra không quá nan giải

đến thế đâu, tất cả các thương hiệu đạt được mức này đều là vì họ là người đầu

tiên trong chủng loại của họ, họ lại chọn một hướng đi rõ ràng, đơn giản và

không tự gây nhầm lẫn.

Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt một

thương hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể trở nên một danh từ chung phổ

quát khi bạn là ngươì thiết lập ra một chủng loaị riêng của mình và là thương

hiệu dẫn đầu ở đó.

Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.

Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thương hiệu nào

chính là nó có bảo chứng hay không.

Người tiêu dùng thường khá đa nghi. Họ chưa tin ngay những đặc tính

mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon nhất, lớn nhất, nhỏ

nhất, rẻ nhất...Nhưng họ có thể chấp nhận các quảng cáo này nếu bạn xây dựng

được và thuyết phục họ được về một điều: thương hiệu bạn là thứ thiệt, là duy

nhất, là hàng đầu trong chủng loại này. (Chẳng hạn, khi bạn nói “Tiệm A bán

bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...chưa chắc đã thuyết phục được ai. Nhưng nếu bạn

nói “ Tiệm Như Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...” thì người ta đồng tình.

Như Lan sau nhiều chục năm xây dựng thương hiệu của mình trong thị trường



bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo được sự bảo chứng cần thiết cho

mình).

Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọi

thứ liên quan đến chất lượng của thương hiệu mình. Khi bạn đã có bảo chứng

rồi, khách hàng có thể tin hầu như tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu

trong thị trường mình chọn chính là cách duy nhất để có được bảo chứng cho

thương hiệu. Hãng phim Polaroid là số một và là thương hiệu có bảo chứng trong

thị trường phim chụp lấy ngay (instant film). Tưởng là mình đủ mạnh, họ tiến

vào thị trường phim thông thường và đã thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn

giản là, người ta chỉ nghĩ đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến

Kodak khi cần phim thông thường. Bảo chứng trong thị trường này nằm trong

tay Kodak chứ không phải Polaroid.

Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.

Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thương hiệu cho cơ

ngơi của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọn

một định hướng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên...mà sau này

có thể ta sẽ ân hận mãi. Nếu biết trước được một số việc, có thể chúng ta sẽ ít

nao núng hơn, sẽ không ra những quyết định như thế...

Nguyên tắc 7: Luật của chất lượng.

Chất lượng là quan trọng, nhưng thương hiệu không được hình thành bởi

một mình chất lượng.

Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex có phải là một

sản phẩm có chất lượng cao không? Đương nhiên, nhưng nhiều hãng đồng hồ

khác cũng làm được sản phẩm chất lượng cao kia mà. Vậy thì chất lượng có lẽ

không phải là yếu tố duy nhất...

Vậy chất lượng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏi

này. Nhưng sự thật không phải dễ như vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng



giờ hơn Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax

không? Bạn có chắc là Mercedes ít hư hỏng hơn Cadilac không? Khó mà chắc

được điều này lắm bởi ngày nay sản phẩm thường rất ít chênh nhau về chất

lượng. (Khi bạn ra cửa hàng để tìm mua một chiếc xe gắn máy, bạn cảm nhận về

chất lượng như thế nào? Có người chỉ thích Honda, nhưng vài người trung niên

thì cứ đinh ninh Vespa là tốt nhất, bạn trẻ lại nghĩ xe “xì-po” như Suzuki,

Yamaha mới là số một, người công nhân thì xe máy Long Cin Trung Quốc cũng

tốt rồi...Xe nào cũng có thể chạy tốt cả, thực tế đã chứng minh như thế. Cho nên,

chất lượng hay đúng hơn nhận thức về chất lượng là một việc rất chủ quan nằm

trong chính tâm thức của người tiêu dùng).

Nên, muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì thay vì chỉ dồn sức làm

cho chất lượng thật tốt nhưng lại quên mất việc cho người ta biết mình tốt và tốt

nghĩa là thế nào, ta phải xây dựng bằng được cảm nhận về chất lượng trong đầu

người tiêu dùng thì hơn. Bằng không, có khả năng ta đang xây một lâu đài thật

kiên cố trên một nến cát yếu ớt, và cũng như vậy, đỉnh cao chất lượng ấy chẳng

bao giờ biến thành thành công trên thị trường cả.

Nguyên tắc 8: Luật của một cái tên.

Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên.

Một trong những việc quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu mà bạn

phải làm đầu tiên là đặt một cái tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, bởi về

lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một cái tên mà thôi.

Đừng lầm tưởng rằng, những yếu tố giúp một thương hiệu thành công sẽ

làm nó thành công mãi mãi.

Trong ngắn hạn, ta đã biết rằng, một thương hiệu cần một ý tưởng độc

đáo để phát khởi, nó phải là duy nhất trong một thị trường mới, nó cần sở hữu

một chữ trong tâm thức người tiêu dùng...Nhưng trong dài hạn, sự độc đáo của ý

tưởng khởi phát sẽ không còn nữa, nhiều hãng cạnh tranh cũng sẽ làm được sản



phẩm hay dịch vụ y như bạn, vậy thì, điều duy nhất còn lại để phân biệt sự khác

nhau chính là cái tên của bạn và tên của đối thủ của bạn.

Sự khác nhau của các thương hiệu rồi ra không phải là sản phẩm mà là

tên sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của người tiêu dùng về cái tên đó.

Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.

Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm. Nó

cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.

Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựng

thương hiệu.

Một thương hiệu đi vào lòng người vì nó đại diện cho sự rõ ràng và

trước sau như một. Nhưng thông thường, khi đã bắt đầu nhen lên được chút gì

đó, và đặc biệt khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thường có xu

hướng xoay xở, tìm cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng được thương hiệu.

Cần nhớ rằng, thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu và những

đặc tính nó đại diện thì không. Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa

chọn, hoặc theo thời thượng để phá bỏ thương hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội

quay lại. Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khôn

ngoan nhất.

Ở thị trường rượu Mỹ, người ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray là

một thương hiệu rượu gin hảo hạng (một loại rượu trắng có hương hoa bưởi), sau

đó, hai hãng Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, người uống

rượu trắng chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin,

Thiếu kiên định, Tanqueray vội vã nhảy vào thị trường Vodka với nhãn hiệu

Tanqueray Vodka. Kết quả là họ vừa không vào được thị trường mới mà còn làm

suy giảm hình ảnh của một Tanqueray hàng đầu về gin.



Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tục

xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trường đổi hướng trở lại.

Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhưng rồi chúng sẽ lớn dần lên,

có thể chúng sẽ thích một thức uống khác của người lớn, một lon bia chẳng hạn,

điều này làm cho thị trường thiếu niên của Coke thay đổi, nhưng không lẽ Coke

sẽ chạy theo thị trường ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại

bia tên Coca-Cola thì thương hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn.

Cần chú ý đến một diễn biến tâm lý thường gặp, là xây dựng thương

hiệu là một công việc nhiều lúc gây nhàm chán, người quản lý phải kiên trì với

một mục tiêu, một khẩu hiệu trong một thời gian rất dài tính đến hàng chục năm.

Volvo liên tục 35 năm xây dựng thương hiệu của mình gắn với chữ “an toàn”,

BMW mất 25 năm gắn với chiếc xe cực kì hoàn hảo...Và khi cứ phải làm một

công việc lâu dài như thế người ta có một tâm lý muốn thay đổi. Ở Volvo đã xuất

hiện tâm lý đó, người ta kêu lên:“ Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình trong

mỗi một kiểu xe an toàn nhưng nhàm chán đến thế? Tại sao chúng ta không mở

rộng ra thị trường xe thể thao cho sôi động lên?” Và thể là gần đây họ tung ra

một loạt xe thể thao, rồi cả xe mui trần...Sự thay đổi này cuối cùng không đem

đến điều gì mới cho Volvo mà còn bắt đầu làm mai một hai chữ “an toàn” mà

nó mất 35 năm để xây dựng!

Cho nên, cần phải bật đèn đỏ ngay khi một ai đó bắt đầu tán thán một

câu đại loại: “Tại sao ta lại tự giới hạn mình...?”

Bạn dứt khoát phải tự giới hạn mình. Đó là điều cốt tử của việc xây

dựng thương hiệu. Hãy luôn tự nhắc lại: thương hiệu của bạn phải đại diện vừa

đơn giản vừa thật sắc trong lòng công chúng.

Tự giơí hạn, kết hợp với tính nhất quán và sự kiên trì (tính theo chục

năm chứ không phải vài năm) là điêù kiện để sinh ra một thương hiệu.



Nếu thành Rome không được xây dựng trong một ngày thì loại phô-mai

Romano đặc thù của nó cũng thế!

3.2 Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu.

Chỉ khi nào một sản phẩm hoặc một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc của

khách hàng thì nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ

của họ, trở thành cái tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm.

Theo Marc Gobé, một nhà sáng tạo và nghiên cứu về thương hiệu, có

mười xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thương hiệu

cho một doanh nghiệp trong thế kỷ 21.

Từ người tiêu dùng đến người bình thường (consummers => people)

Người tiêu dùng thì mua hàng, còn người bình thường thì tận hưởng

cuộc sống của họ, trong đó có việc mua hàng. Nói cách khác người tiêu dùng

ngày nay cần được hiểu từ góc độ con người hết sức đời thường, thay vì chỉ hiểu

như những người xa lạ qua những con số thống kê. Nhà doanh nghiệp cần hiểu

tận tường khách hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạt

hàng ngày cho đến ước muốn được thoả mãn của họ. Có như thế mới đáp ứng

kịp với những đổi thay nhanh chóng và liên tục trong thị trường hiện nay.

Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)

Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một

trải nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người.

Ứng dụng khái niệm này, các trung tâm được tổ chức để trở thành vừa là nơi

mua sắm vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang trí

không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng bày, đón tiếp; các

siêu thị xây dựng những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọc

sách vừa nhấm nháp ly cà phê... Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn,

hoàn hảo và sự thoải mái.



Từ trung thực đến tin tưởng (honesty => trust)

Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thương hiệu một sự tin

tưởng toàn diện như một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng

của họ. Một cửa hàng với chính sách “Sau khi mua và dùng thử, khách hàng

không hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc” là một cố gắng

lớn để tạo cho khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng của sản phẩm

cũng như uy tín của thương hiệu.

Từ chất lượng đến ưa chuộng (quality => preference)

Chất lượng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đương nhiên cho

sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên, do sự tiến

bộ không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lượng sản phẩm ngày càng gần

nhau hơn, ưu thế cạnh tranh về chất lượng, giá cả sẽ bị mất dần, và để được

khách hàng chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thương hiệu thành công và

được ưa chuộng cần được kết nối được về mặt tinh thần với người tiêu dùng;

phải tạo được sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái độc đáo rất riêng của thương

hiệu đó.

Từ sự nổi tiếng đến niềm ước ao (notoriety => aspiration)

Một thương hiệu được biết đến rộng rãi chưa có nghĩa là thương hiệu đó

được mọi người ưa chuộng, ước ao. Để làm được điều này, thương hiệu ấy cần

phải “đánh trúng” tâm lý khách hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu

kín nơi họ. Những sản phẩm trò chơi vi tính mang thương hiệu Nintendo đã bán

được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầu tưởng tượng và nỗi ước ao được làm

anh hùng, làm kẻ thắng trận của thanh thiếu niên. Nintendo đã mời những thanh

thiếu niên giỏi về lập trình đến làm việc cho mình và tự sáng tạo những trò chơi

theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanh thiếu niên.

Từ tên tuổi đến tính cách (identity => personality)



Tên, logo của một thương hiệu được sử dụng để tạo sự nhận biết và phân

biệt giữa các đối thủ cạnh tranh. Nhưng chỉ nhận diện thương hiệu không thôi thì

chưa đủ. Chính tính cách của thương hiệu đó mới là yếu tố quan trọng tạo tình

cảm giữa khách hàng và sản phẩm, dẫn đến một đáp ứng thiên về tình cảm hơn

là về phán đoán từ phía khách hàng. Một trong những cách hữu hiệu để tạo tính

cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu ( nhân cách hoá), ví

dụ hình tượng ông già râu bạc Sander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú

hề của hamburger McDonnald’s, hình tượng bé Bino của tã giấy Bino...

Từ chức năng đến cảm nhận (function => feeling)

Các chức năng của một sản phẩm đáp ứng những yêu cầu về vật chất

của người sử dụng, còn những yếu tố thiên về cảm xúc sẽ bổ sung cho các chức

năng căn bản và đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và

thương hiệu đó. Để xây dựng được một cảm nhận đặc biệt khi nhìn thấy, cầm lấy

hoặc sử dụng sản phẩm, công ty Apple phối hợp với những chức năng tiên tiến

của máy vi tính trong một thiết kế kiểu dáng rất bắt mắt, màu sắc nổi bật. Cũng

vậy, giày thể thao của hãng Nike không chỉ đạt chất lượng tốt, đáp ứng các yêu

cầu kỹ thuật cao mà còn được thiết kế rất ấn tượng, hợp thời trang.

Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity =>

emotional presence)

Để chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong

tầm tay của khách hàng qua mạng lươí phân phối rộng rãi. Nhưng, hơn thế nữa,

sản phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tưởng và cảm nhận của họ, để khi

đứng trước một rừng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chọn ngay thương hiệu đã

thân thuộc. Muốn vậy, phải có đối thoại thường xuyên với khách hàng qua việc

quảng cáo trên các kênh truyền thông, các tờ bướm hay qua lời giới thiệu trực

tiếp của người bán hàng.

Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)



Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán

hàng phải tiến đến như quan hệ thân thiết của người bạn, của một nhà tư vấn về

mua sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chân

tình, đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đường dây điện thoại nóng của một

công ty là một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện

tìm hiểu và lắng nghe những khó khăn của người tiêu dùng.

Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).

Từ quan hệ phục vụ, một thương hiệu cần phải xây dựng được một quan

hệ mật thiết với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằm

lòng những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh

cho đến ý thích, thói quen mua sắm. Amazon. Com – một website bán sách và

hàng hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin để

hiểu rõ và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng.

Do vậy, mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng tên họ của mình

cũng như được giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách.

II. NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH QUAN HỆ SỞ HỮU CÔNG

NGHIỆP (SHCN) TẠI VIỆT NAM.

1. Nguồn trong nước:

Việt Nam cũng như đa số các quốc gia trên thế giới chưa có đạo luật

riêng về tư pháp quốc tế. Các quy phạm điều chỉnh những quan hệ dân sự có yếu

tố nước ngoài được chứa đựng trong nhiều văn bản khác nhau, các văn bản đó

cũng đồng thời là nguồn của các ngành luật khác.

Nguồn trong nước điều chỉnh quan hệ về SHCN bao gồm các văn bản

luật và dưới luật do các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành theo trình tự

do pháp luật quy định, chứa đựng các quy phạm điều chỉnh các quan hệ về

SHCN.



*Cũng như hệ thống luật Việt Nam nói chung, pháp luật về SHCN của

Việt Nam đã có sự phát triển, hoàn thiện phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triển

của đất nước, có thể đánh giá như sau:

-Giai đoạn từ 1954 đến 1975: Việt Nam tạm thời bị chia cắt thành hai

miền với các chế độ khác nhau, ở miền Bắc chưa có pháp luật bảo hộ quyền

SHCN, ở miền Nam một số đối tượng SHCN được bảo hộ như sáng chế, nhãn

hiệu hàng hoá (theo luật số 12/57 ngày 01.08.1957 và luật số 13/57 ngày

01.08.1957 của nguỵ quyền Sài Gòn). Ngoaì ra nguỵ quyền Sài Gòn còn có luật

số 14/59 ngày 11.06.1959 về chống sản xuất hàng giả.

-Giai đoạn từ 1975 đến 1981: Sau giải phóng hoàn toàn miền Nam và

thống nhất đất nước việc bảo hộ pháp lý quyền SHCN tạm thời bị gián đoạn cho

đến năm 1981.

-Giai đoạn từ 1981 đến 1989: Các đối tượng SHCN như sáng chế, nhãn

hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, giải pháp hữu ích lần lượt được bảo hộ.

Tuy nhiên việc bảo hộ các đối tượng SHCN nói trên mới chỉ dựa trên các văn

bản pháp lý do Chính phủ ban hành.

-Giai đoạn từ 1989 đến nay với pháp lệnh bảo hộ SHCN được công bố

theo Lệnh số 13 LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 đã mở ra một giai đoạn mới trong

lĩnh vực bảo hộ SHCN tại Việt Nam. Việc bảo hộ SHCN được thực hiện trên cơ

sở văn bản pháp luật do cơ quan thường trực của bộ máy lập pháp ban hành với

những thay đổi lớn về chế độ bảo hộ như Nhà nước công nhận và bảo hộ quyền

sở hữu cá nhân đối với các đối tượng SHCN khác.

*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,

thẩm quyền ban hành bao gồm:

-Hiến pháp nước Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hội

nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4

năm 1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày



09.11.1995 của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam). Hiến pháp năm 1992 là

nguồn quan trọng nhất.

-Các đạo luật do quốc hội ban hành:

Bộ luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam được Quốc hội nước

CHXHCN Việt Nam khoá IX, kỳ họp thứ 8, thông qua ngày 28 tháng 10 năm

1995 có hiệu lực từ 01.07.1996 (Công bố theo Lệnh số 44L/CTL ngày

09.11.1995 của chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam). Bộ luật dân sự là văn bản

mới ban hành có phần 6 quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao

công nghệ, và một phần quy định việc điều chỉnh các quan hệ dân sự có yếu tố

nước ngoài (phần 7) trong đó chứa đựng các nguyên tắc, định nghĩa, và các qui

phạm xung đột (Điều 827) áp dụng pháp luật dân sự CHXHCN Việt Nam, điều

ước quốc tế, tập quán quốc tế và pháp luật nước ngoài..

Một số văn bản pháp luật khác cũng chứa đựng các quan hệ SHCN. Ví

dụ như Luật khuyến khích đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đã có những quy định

về tội phạm và hình phạt cũng đã quy định những tội danh như tội làm lộ bí mật

công tác, tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp...cũng thể hiện mục tiêu

bảo vệ các quan hệ SHCN được Nhà nước bảo hộ..

-Các pháp lệnh của Uỷ ban thường vụ Quốc hội như: Pháp lệnh bảo hộ

quyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủ

tịch Hội đồng Nhà nước-nay là uỷ ban thường vụ Quốc hội-đã hết hiệu lực từ

01.07.1996). Các pháp lệnh khác như pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính có

các quy định về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền SHCN...

-Các nghị định của Chính phủ ban hành kèm theo các điều lệ như:

+Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá (Ban hành kèm theo Nghị định số 197-

HĐBT ngày 14.12.1982, được sửa đổi bổ sung theo Nghị định số 84-HĐBT

ngày 20.03.1990 của HĐBT).



+Điều lệ về mua bán quyền sử dụng sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu

dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và bí quyết kỹ thuật (gọi tắt là điều lệ

mua bán lixăng-Ban hành kèm theo nghị định số 201-HĐBT ngày 28.12.1988

của HĐBT).

-Thông tư của các Bộ (Do Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường ban

hành hoặc phối hợp với các Bộ khác ban hành) như:

+Thông tư số 173 SC ngày 17.10.1991 của Uỷ ban khoa học Nhà nước

hướng dẫn thi hành Nghị định số 84-HĐBT ngày 20.03.1990 của Hội đồng bộ

trưởng)

+Thông tư số 437/SC ngày 22.07.1989 của Toà án nhân dân tối cao

hướng dẫn xét xử một số tranh chấp về quyền SHCN.

+Thông tư số 437/SC ngày 19.03.1993 của Bộ Khoa học Công nghệ và

Môi trường hướng dẫn bổ sung về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

-Nhiều văn bản pháp quy về trình tự, thủ tục đăng ký bảo hộ các đối

tượng SHCN do Cục SHCN ban hành.

Với một vấn đề vô cùng quan trọng và phức tạp như quyền SHCN thì hệ

thống các quy phạm pháp luật trong các văn bản nói trên là không thể đầy đủ,

chưa đáp ứng được các nhu cầu thực tế điều chỉnh pháp lý các quan hệ SHCN;

đó là chưa nói đến một số văn bản đã hết hiệu lực như Pháp lệnh bảo hộ quyền

SHCN, dẫn tới việc các văn bản pháp quy ban hành trên cơ sở Pháp lệnh này về

nguyên tắc hiện nay cũng đã đương nhiên mất hiệu lực thi hành. Riêng Nghị

định của Chính phủ quy định chi tiết về SHCN nhằm hướng dẫn thi hành các quy

định tại chương II Phần thứ 6 của Bộ luật dân sự là văn bản mới được ban hành.

-Nghị định 06/2001/NĐ-Chính phủ ngày 1/2/2001 sửa đổi bổ sung Nghị

định63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ.



Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được đề cập đến trong

các văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài năm 2000,

Luật thương mại Nhà nước năm 1997...

Các quy định pháp luật hiện hành:

a, Đối tượng bảo hộ:

Nhãn hiệu hàng hoá: phải được tạo thành từ một, một số hoặc một tổng

thể những yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu

hàng hoá của người khác đã được bảo hộ.

Những đối tượng SHCN khác.

Những dấu hiệu không được Nhà nước Việt Nam bảo hộ với danh nghĩa

nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ

đơn giản, âm thanh mùi vị...); là dấu hiệu biểu tượng quy ước, hình vẽ hoặc tên

gọi thông thường của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã được sử dụng rộng

rãi. Điều 6 trong nghị định 63/Chính phủ cũng quy định tương tự Điều 6ter trong

công ước Paris về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giống hoặc

tương tự hình quốc kỳ, quốc huy của Việt Nam và của các nước .

b, Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.

Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là:

-Chủ thể được cấp bằng bảo hộ.

-Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ước Madrid

đã được chấp nhận bảo hộ ở Việt Nam.

-Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác được chuyển giao một cách hợp

pháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá.

c, Các quyền được cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký.



-Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùng

cho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ hoặc cung cấp.

-Quyền ưu tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên. Tuy

nhiên, người nộp đơn cũng có quyền rút quyền ưu tiên nhằm trì hoãn việc công

bố đơn yêu cầu cấp bằng baỏ hộ.

Quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá nhằm mục đích kinh doanh.

-Quyền chuyển giao một phần hoặc toàn bộ quyền sử dụng nhãn hiệu

hàng hoá qua hợp đồng lixăng, hợp đồng này cũng phải đăng ký tại Cục SHCN

(Điều 35 Nghị định 63/Chính phủ sửa đổi).

Quyền yêu cầu cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý hoặc khởi kiện

tại Toà án có thẩm quyền những người có hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn

hiệu hàng hoá của mình.

-Quyền thừa kế, từ bỏ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (Điều 37 Nghị định

63/Chính phủ sửa đổi)

d, Nhãn hiệu nổi tiếng.

Vấn đề nhãn hiệu nổi tiếng mới được quy định tại nghị định 63/Chính

phủ sửa đổi. Theo đó, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được sử dụng liên tục cho

sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết tới rộng rãi. (Điều

2.8 B nghị định 63/CP sửa đổi)

Tuy nhiên, định nghĩa nêu trên về nhãn hiệu nổi tiếng còn chưa rõ ràng

bởi nghị định cũng không quy định rõ căn cứ để xác định khái niệm “biết đến

rộng rãi”.

e, Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đăng ký để duy trì đăng ký, thời hạn

bảo hộ.

Cá nhân, pháp nhân Việt Nam muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá

có thể nộp đơn tại:



-Cục SHCN Việt Nam tại Hà Nội, hoặc

-Uỷ quyền cho tổ chức dịch vụ đại diện SHCN các tỉnh.

-Cá nhân, pháp nhân nước ngoài có thể đăng ký qua 2 cơ quan trên hoặc

nộp đơn qua văn phòng quốc tế của WIPO trong đó có chỉ định Việt Nam .

f, Xử lý vi phạm.

Việt Nam cũng có những quy định về xử lý hành vi vi phạm độc quyền

nhãn hiệu hàng hoá, khiếu nại về việc cấp giấy phép nhãn hiệu hàng hoá ...Theo

đó các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục SHCN có thể được

khiếu nại với Bộ Khoa học Công nghệ Môi trường hoặc bị kiện ở Toà.

2. Nguồn quốc tế:

Quyền SHTT mang tính lãnh thổ quốc gia tuyệt đối, thể hiện ở chỗ

quyền SHCN là do luật quốc gia quy định và chỉ có ảnh hưởng trong lãnh thổ

quốc gia luật đó có hiệu lực.

Hiện nay, thế giới của chúng ta trở nên nhỏ hẹp và vai trò của thương

mại quốc tế càng ngày càng lớn. Và tính chất lãnh thổ quốc gia của SHCN bị coi

là một sự hạn chế, gây cản trở cho phát triển kinh tế trên toàn thế giới.

2.1 Những điều ước quốc tế Việt Nam đã tham gia.

* Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN (Việt Nam đã tham

gia từ năm 1981)

Hơn một trăm năm trước đây con người đã cố gắng để loại bỏ hạn chế

do tính chất lãnh thổ quốc gia tuyệt đối của quyền SHCN đem lại, đi đầu là Công

ước Paris về SHCN năm 1883. Công ước này được ký kết năm 1883, được hoàn

thành bởi một nghị định thư ở Madrid năm 1891, được sửa đổi tại Brussel năm

1900, tại Washington năm 1911, tại Hague năm 1967, được bổ sung năm 1979.

Công ước không hạn chế với tất cả các nước trên thế giới.

Theo văn bản mới nhất, Công ước Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:



Nguyên tắc thứ nhất-Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các

nước tham gia Công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của

các nước này. Công dân của các nước không ký kết Công ước này cũng được

Công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ

sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong

một nước ký kết. Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền SHCN

được nộp phù hợp với Công ước của tất cả cư dân của các nước thành viên đều

được các nước thành viên Công ước đối xử công bằng, không phân biệt đối xử.

Nguyên tắc thứ hai - Nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên: Công ước

trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá-dịch vụ, kiểu dáng

công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳ

quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền

ưu tiên, tức là các đơn nộp ở các quốc gia khác cũng có quyền lợi tương tự nếu

chúng được nộp trong một thời hạn nhất định: 1 năm đối với bằng sáng chế và

hữu ích, 6 tháng cho kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá thương mại

đăng ký. Cụ thể là trên cơ sở đơn trình đầu tiên theo đúng thủ tục, tại một nước

ký kết, người nộp đơn có thể áp dụng sự bảo vệ trong bất cứ một nước ký kết

khác trong một giai đoạn nào đó; những Đơn trình sau đó của người nộp Đơn sẽ

được xem xét như các Đơn trình cùng ngày với Đơn trình đầu tiên, hay nói một

cách khác, những đơn trình sau này sẽ có đặc quyền hơn những Đơn trình trong

cùng giai đoạn bởi những người khác cho cùng một sáng chế, nhãn hiệu hàng

hoá, dịch vụ, và kiểu dáng công nghiệp. Hơn nữa, những Đơn trình sau đó được

dựa trên cơ sở Đơn trình đầu tiên sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự kiện nào

có thể xảy ra, ví dụ như bất kỳ một sự công bố của sự sáng chế hoặc bán sản

phẩm có nhãn hiệu hoặc hợp tác kiểu dáng công nghiệp. Một trong những thuận

lợi lớn nhất của điều khoản này là khi một người nộp Đơn muốn sự bảo vệ trong

một vài nước, người đó sẽ không buộc phải trình tất cả Đơn xin trong cùng một



thời điểm nhưng có 6 hoặc 12 tháng được tuỳ ý quyết định chọn quốc gia nào

người đó muốn sự bảo vệ.

Công ước xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nước ký kết

phải tuân thủ:

+Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Công ước quy định không được

thật rõ ràng về nhãn hiệu hàng hoá. Các đăng ký cho việc trình và đăng ký nhãn

hiệu hàng hoá, dịch vụ được quy định trong mỗi nước ký kết bởi luật trong nước.

Nếu nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị

từ chối đăng ký tại một quốc gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ. Vì vậy

không một Đơn đăng ký nhãn hiệu của một công dân của một nước ký kết có thể

bị từ chối hoặc bị mất hiệu lực chỉ do việc trình và đăng ký không được thực

hiện trong một nước xuất xứ. Khi một Đơn đăng ký được chấp nhận một lần ở

một nước ký kết, đăng ký đó là độc lập với các nước khác, kể cả nước xuất xứ; vì

vậy sự mất hiệu lực hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nước ký kết

này sẽ không ảnh hưởng đến gía trị của đăng ký trong một nước ký kết khác. Khi

một nhãn hiệu được đăng ký đầy đủ trong một quốc gia gốc, nó phải được chấp

nhận đơn trình và phải được bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một nước ký

kết.. Tuy nhiên, sự đăng ký có thể bị từ chối trong một vài trường hợp được xác

định rõ, ví dụ: nhãn hiệu đăng ký xâm phạm quyền lợi trước đó tại quốc gia đó,

hoặc không có những dấu hiệu rõ ràng hoặc chỉ gồm những dấu hiệu sử dụng

trong thương mại để phân biệt chủng loại, chất lượng, số lượng, giá trị, nơi xuất

xứ hoặc thời gian sản xuất hàng hoá hoặc đã trở thành những cụm từ phổ biến

hoặc trái với đạo đức hoặc trật tự công cộng hoặc là sự dối trá.

Nếu trong bất kỳ nước ký kết nào, việc sử dụng một nhãn hiệu có đăng

ký là bắt buộc thì sự đăng ký không thể được huỷ bỏ trước một giai đoạn nào đó

nếu người chủ SHCN không thể tự bào chữa cho việc không hoạt động của

người đó. Mỗi một nước ký kết phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng các nhãn

hiệu mà nó được làm lại, bắt chước hoặc định tạo ra sự lẫn lộn với một nhãn hiệu



mà được các quan chức Nhà nước có thẩm quyền đánh giá là dược biết đến ở

nước đó, nhãn hiệu đó của một người được ghi nhận là độc quyền tài phán của

Công ước và được sử dụng cho hàng hoá tương tự, đồng nhất. Ngoài ra, Công

ước còn có quy định về bảo hộ quyền SHCN các nhãn hiệu dịch vụ (không cần

thiết qua đăng ký) và các nhãn hiệu tập thể thuộc về các tổ chức. Công ước tạo

điều kiện cho người phát minh được ghi tên trong bằng sáng chế và cung cấp

biện pháp bảo vệ biểu tượng, cờ và huy hiệu của các tổ chức quốc tế. Mỗi một

nước đăng ký phải từ chối đăng ký và cấm sử dụng không có phép các biểu

tượng Nhà nước, ký hiệu chính thức và dấu xác nhận tiêu chuẩn phải được thông

qua bởi Văn phòng quốc tế của WIPO. Huy hiệu, cờ, các biểu tượng khác viết

tắt và tên của các tổ chức Chính phủ nào đó cùng áp dụng điều khoản tương tự.

Tuy những điều khoản này chỉ điều chỉnh trực tiếp những nhãn hiệu

đăng ký đầu tiên ở quốc gia thành viên khác, nhưng phải hiểu là chúng cũng

được áp dụng cho mọi loại nhãn hiệu, vì thực là không thực tế nếu áp dụng các

quy định khác nhau cho nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào nơi nộp Đơn đăng ký

đầu tiên.

Công ước còn có nhiều điều khoản phụ khác, ví dụ:

+Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá : Mỗi một nước ký kết phải sử dụng

các biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồn hàng,

dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp và thương gia.

* Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế (Việt Nam

tham gia từ năm 1981)

Thoả ước được ký vào năm 1891, sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại

Washington năm 1911, taị Hague năm 1925, taị London năm 1934, tại Nice năm

1957 và tại Stockholm năm 1967 và được thay đổi năm 1979. Thoả ước mở với

các quốc gia thành viên của Công ước Paris.



Thoả ước quy định việc đăng ký nhãn hiệu (cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãn

hiệu dịch vụ) tại Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve.

Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp Đơn phải

thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công

nghiệp có hiệu lực. Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu

thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi được làm

xong, người đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, để đăng ký

quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, được công bố bởi phòng quốc tế

và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy trong vòng một

năm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong

biên giới nước đó. Nếu trong vòng 1 năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có

hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia.

Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu.

Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ

cần trình một Đơn và nộp lệ phí tới một Văn phòng quốc tế.

* Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và

nước ngoài.

Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN (12/1995).

Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và Australia (9/1995).

2.2 Một số điều ước quốc tế quan trọng.

* Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký

quốc tế của nó.

Hiệp ước được ký kết năm 1958, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, 1979.

Hiệp ước mở với các thành viên của công ước Paris.

Mục đích của hiệp ước là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá đó

là tên địa lý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nào đó mà sản phẩm bắt



nguồn từ đó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm được hình thành bởi các yếu

tố: môi trường địa lý, kể cả nhân tố về con người và tự nhiên. Những tên gọi xuất

xứ hàng hoá như vậy được đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve

theo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết. Phòng quốc

tế thông báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trường hợp quốc gia ký

kết trong vòng một năm có công bố (tuyên bố), nó không thể đảm bảo sự bảo vệ

tên gọi xuất xứ hàng hoá được đăng ký quốc tế đó.

* Hiệp ước Nice (1957) về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và

dịch vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu.

Hiệp ước ký năm 1957, sửa đổi tại Stockhom năm 1967, tại Geneve năm

1977, 1979. Hiệp ước mở với các thành viên của Công ước Paris.

Hiệp ước thiết lập một sự phân loại hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ cho

các mục đích đăng ký nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu dịch vụ. Sự phân chia

được sử dụng trong việc đăng ký quốc tế tuân theo Hiệp ước Madrid hoặc được

sử dụng trong việc đăng ký quốc gia của các nước ký kết.

Sự phân chia bao gồm danh sách các loại: có 34 loại cho hàng hoá và 8

loại dịch vụ và một danh sách theo vần a,b,c hàng hoá và dịch vụ. Sau đó bao

gồm 11.000 khoản cả 2 loại danh sách theo từng ngày được sửa đổi và bổ sung

bởi một hội đồng các chuyên gia trong đó có đại diện tất cả các nước ký kết.

Mặc dù chỉ có 42 nước là thành viên của Hiệp ước Nice văn phòng nhãn

hiệu của trên 100 nước trên thế giới cũng như Văn phòng quốc tế của WIPO,

Văn phòng nhãn hiệu Benelux và tổ chức Quyền sở hữu kiến thức Châu Phi

(OAPI) đều sử dụng phân loại này.

2.3 Tập quán quốc tế.

Nguồn pháp luật của tư pháp quốc tế không chỉ bao gồm pháp luật quốc

gia, các điều ước quốc tế mà còn có cả những tập quán quốc tế từ lâu đời và

được nhiều quốc gia thừa nhận.



Sở hữu công nghiệp là một lĩnh vực mới mẻ, do đó các tập quán quốc tế

từ lâu đời không nhiều, chủ yếu là các tập quán về nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ

như tập quán bảo vệ đương nhiên sự độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch

vụ được coi là nổi tiếng cho dù nó chưa đăng ký...

Việc ban hành các văn bản pháp luật quốc gia và tham gia các Điều ước

quốc tế quan trọng nhất: Công ước Paris (1883), Thoả ước Madrid (1891), Hiệp

ước PCT (1978) đã phần nào thể hiện mối quan tâm, chú trọng của Nhà nước

Việt Nam tới việc tăng cường quản lý Nhà nước; đẩy mạnh sự hợp tác quốc tế

trong lĩnh vực bảo hộ quyền SHCN.

Tuy nhiên, để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu điều chỉnh pháp lý

quan hệ SHCN của thực tiễn hiện nay ở Việt Nam và phù hợp với giai đoạn phát

triển kinh tế-xã hội sau này, chúng ta cần phải sửa đổi, bổ sung đầy đủ, kịp thời;

kiểm tra rà soát lại các văn bản pháp luật về SHCN nhằm từng bước xây dựng,

hoàn thiện hệ thống pháp luật quốc gia về SHCN. Đồng thời chúng ta cần tăng

cường các mối quan hệ quốc tế về nhiều mặt nói chung và về SHCN nói riêng

như: nghiên cứu, đánh giá trên các phương diện lý luận và thực tiễn một cách

đúng mực để gia nhập thêm vào một số điều ước quốc tế quan trọng như đã nêu

ở trên cũng như đẩy mạnh sự hợp tác quốc tế, cùng với các quốc gia trên thế

giới, trong khu vực cần thoả thuận xây dựng, ký kết các Điều ước quốc tế mới về

bảo hộ quyền SHCN.

Những quy định chủ yếu.

-Đối tượng được bảo hộ:

Khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần thận trọng xem

xét mọi khía cạnh, ngoài những yếu tố về văn hoá, thẩm mỹ...doanh nghiệp còn

rất cần chú ý để nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với những yêu cầu của pháp luật

của các quốc gia và điều ước quốc tế để được đăng ký và bảo hộ.



Theo công ước Paris: không được sử dụng quốc huy, quốc kỳ, các biểu

tượng quốc gia của các nước thành viên Liên Hiệp, các biểu tượng khác: tên viết

tắt, tên đầy đủ của các tổ chức quốc tế liên Chính phủ (nếu như các tổ chức này

đã thông báo cho các nước thành viên liên hiệp) hoặc bắt chước các đặc điểm

huy hiệu làm nhãn hiệu hoặc các thành phần của nhãn hiệu mà không có sự đồng

ý của cơ quan có thẩm quyền (Điều 6 ter).

Hịêp định Trips nhấn mạnh khả năng phân biệt được của nhãn hiệu hàng

hoá, thể hiện qua các dấu hiệu. Trường hợp các yếu tố trên chưa đạt yêu cầu, thì

khả năng được đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phụ thuộc vào tính phổ biến thông

qua sử dụng hoặc các nước thành viên có thể quy định điều kiện đăng ký là các

dấu hiệu phải nhìn thấy được (Điều 151). Điều này cho thấy Trips không khuyến

khích các nước thành viên cho phép đăng ký các nhãn hiệu mang dấu hiệu như

mùi vị, âm thanh.

Quy định của các nước rất khác nhau: Anh cho phép bảo hộ cả mùi vị,

màu sắc, khẩu hiệu, nhạc hiệu...,Tây Ban Nha quy định nhãn hiệu thể hiện bằng

âm thanh sẽ không được đăng ký bảo hộ.

Còn tại Hoa Kỳ thì có 6 loại thương hiệu không được đăng ký bảo hộ là:

những thương hiệu mang tính chất độc hại, vô đạo đức, giả dối hoặc lừa đảo.

Những thương hiệu nhái lại, copy nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng,

nhất là những thương hiệu được bảo hộ ở nước sở tại. những thương hiệu mang

địa danh, chẳng hạn: nước mắm Phú Quốc, mắm ruốc Vũng Tàu...vì có thể bị coi

là quảng cáo láo (deceptive advertising). Thương hiệu mang họ của một người

như Trần, Nguyễn, Lê...thương hiệu có tên mang tính chất công dụng, hoặc diễn

tả như: mắm cay..., lấy tên của tổng thống Hoa Kỳ và tên riêng của một số người

khác.

-Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.



Thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá qua hệ thống Madrid rất đơn giản

về mặt hành chính. Doanh nghiệp chỉ cần nộp một đơn duy nhất (bằng tiếng

Pháp), trong đơn có chỉ định các nước xin bảo hộ gửi đến Cục SHCN Việt Nam.

đơn này sẽ được Cục SHCN chuyển đến văn phòng quốc tế của WIPO (tại Thuỵ

Sĩ).

Hệ thống CTM của EU không yêu câù nước xuất xứ của doanh nghiệp

có nhu cầu đăng ký thương hiệu phải gia nhập vào hệ thống này. Doanh nghiệp

chỉ cần đăng ký một lần qua hệ thống này thì thương hiệu sẽ được bảo hộ tại 16

nước của Châu Âu. Đơn sẽ nộp tại văn phòng CHIM (Thuỵ Sĩ), không cần qua

Cục SHCN. Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thương hiệu tại Việt

Nam trước khi đăng ký vào EU.

Tại Hoa Kỳ: Trình tự đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá do USPTO

quy định gồm ba bước:

Bước 1: Nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại USPTO.

Bước 2: Xem xét hồ sơ: đơn đăng ký sẽ được xem xét trong vòng 6

tháng kể từ ngày nộp đơn. Nếu không có bất kỳ sửa đổi, bổ sung hoặc phản đối

nào của các chuyên viên trong USPTO, đơn sẽ được chuyển sang công bố trên

công báo SHCN để bất kỳ bên thứ ba nào có quyền và lợi ích liên quan có quyền

phản đối việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Thời hạn khiếu nại là 6 tháng kể từ

ngày đăng công báo.

Bước 3: Cấp giấy chứng nhận.

Hiện nay, USPTO cũng cho phép đăng ký qua mạng tại địa chỉ

www.uspto .gov.

-Lệ phí đăng ký.

Lệ phí đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá được quy định khác nhau tuỳ

thuộc vào các tổ chức và các nước.



+ Thông báo hệ thống Madrid: doanh nghiệp sẽ trả hai loại lệ phí cơ sở:

một cho Cục SHCN (150USD), một cho văn phòng quốc tế (trả bằng đồng francs

Thuỵ Sỹ). Nhãn hiệu đen trắng lệ phí là 653 francs Thuỵ Sỹ (tương đương 6.7

triệu đồng), nhãn hiệu màu là 903 francs Thuỵ Sỹ (9,2 triệu đồng). Ngoài ra,

doanh nghiệp sẽ nộp 73 francs Thuỵ Sỹ (751.097 đồng) cho mỗi nước chỉ định

xin bảo hộ, bao nhiêu nước thì nhân lên bấy nhiêu lần.

Với 16 nước thuộc EU: doanh nghiệp có thể đăng ký để được bảo hộ

chung tại EU với chi phí khoảng tương đương 4.000 đến 6.000 USD.

Chi phí đăng ký tại Mỹ khoảng 2.000USD, đăng ký qua mạng là 325

USD cho một thương hiệu hoặc dịch vụ. Tại Lào, Campuchia, Myanmar là

khoảng 500USD.

-Thời hạn được cấp bằng bảo hộ: được quy định rất khác nhau tại các

nước

Hệ thống Madrid : 12 tháng

Hongkong : 18-44 tháng

Indonexia : 16-22 tháng

Malayxia : 18-24 tháng

Philippines : 1 năm

Trung Quốc : 12-18 tháng

Thái Lan : 12-18 tháng



CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở

VIỆT NAM

A. NHẬN THỨC VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP VÀ CỦA CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG.

-Trước đây:

Từ xa xưa, người Việt đã luôn truyền tụng say sưa về những sản vật đầy

chất “thương hiệu”, nào là cốm làng Vòng, cam Bố Hạ, nhãn Hưng Yên..., trong

Nam thì bưởi Biên Hoà, xoài cát Hoà Lộc, rượu đế Hoà Đen... Giờ đây, khi đã

bước vào năm thứ hai của thế kỷ 21, nhìn vào thương trường Việt Nam, số

thương hiệu đạt được mức phổ quát như các sản vật nông nghiệp nêu trên chỉ

đếm được trên đầu nhón tay, và hầu hết chỉ mới xuất hiện không quá 10 năm.



Thật ra nghịch lý nói trên không lạ đối với một đất nước trải cả ngàn

năm chịu ảnh hưởng nặng nề của tư tưởng phong kiến nước ngoài và Khổng

giáo, ở đó nói rõ: “sĩ, nông, công, thương”, thương mại và công nghiệp là... bét!

Rủi thay, thương hiệu chính là vấn đề của thương mại. Đến nửa sau của thế kỷ

20 là chiến tranh giành độc lập, rồi đến bao cấp kinh tế..., nên thương mại cũng

là hạng bét nốt! Tất cả mọi vấn đề : sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai...đều theo

kế hoạch, chỉ tiêu của Nhà nước. Doanh nghiệp chỉ cần thụ động thực hiện mà

chẳng cần phải lo cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để tiêu thụ sản phẩm,

chẳng cần quan tâm đến việc làm thế nào để khách hàng biết tới mình, tin tưởng,

nhớ và lựa chọn sản phẩm của mình. Vậy thì thương hiệu hẳn là vấn đề quá xa

vời. Người ta đặt tên cho sản phẩm chỉ đơn giản để sản phẩm có một tên gọi, bao

bì hàng hoá hầu như cũng chỉ làm chức năng nguyên thuỷ nhất của nó là để bảo

vệ hàng hoá, còn việc đầu tư cho quảng cáo, tạo nên sự đặc sắc, khác biệt để sản

phẩm thực sự in sâu trong tâm trí người tiêu dùng càng là chuỵên xa vời hơn.

Nhãn hiệu, thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng hoà tan trong một cụm

từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh

nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc hợp

tác xã cơ khí quận 5... Cũng có những tên tuổi được cả nước biết tiếng như “cơ

khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe sao vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải

Hà” ... nhưng số này cũng ít và thực ra, những đơn vị này đã được nhà nước trao

cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền,

không phải cạnh tranh thành ra nhãn hiệu hay cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về

mặt chính trị-xã hội. Nhà nước bao cấp từ sản xuất đến phân phối nên không thể

xảy ra vấn đề xâm phạm, tranh chấp thương hiệu giữa các doanh nghiệp trên thị

trường nội địa. Về thị trường nước ngoài, chúng ta xuất khẩu rất ít, việc xuất

khẩu cũng chỉ bó gọn trong kế hoạch của nhà nước, theo những kí kết giưã nước

ta với một số nước anh em. Doanh nghiệp chỉ biết lo đủ hàng để xuất khẩu còn

vấn đề sản phẩm có được nhà nhập khẩu chấp nhận, thoả mãn và tin tưởng



không thì doanh nghiệp ít khi quan tâm chứ chưa nói đến việc làm sao để cạnh

tranh, để xây dựng một chỗ đứng cho sản phẩm của mình ở thị trường nước

ngoài. Hơn nữa hàng hoá Việt Nam lúc đó chưa thể so sánh với hàng hoá nước

ngoài nên chẳng ai lấy cắp thương hiệu của Việt Nam. Và vì vậy mà các doanh

nghiệp cứ ung dung không hề có ý niệm về xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

-Hiện nay:

Những năm gần đây, nền kinh tế đất nước mở cửa và hội nhập với nền

kinh tế thế giới, sự bao cấp của nhà nước đối với doanh nghiệp ngày càng giảm,

các doanh nghiệp phải tự đứng trên đôi chân của mình. Từ những bước đầu đầy

khó khăn, một số mặt hàng của Việt Nam dần dần tìm được chỗ đứng trên thị

trường thế giới và các đối thủ nước ngoài bắt đầu lợi dụng uy tín, ăn cắp thương

hiệu hàng hoá Việt Nam. Một loạt thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm

hại như cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, mỹ phẩm Sài Gòn,

Vinataba, Vinacafe Vietnampetrol... Đến lúc này chúng ta mới giật mình nhận ra

rằng từ trước đến nay chúng ta đã kinh doanh mà không cần biết tới một vấn đề

vô cùng quan trọng để có thể thành công trên thương trường, đó là thương hiệu.

Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, đơn

giản nghĩ rằng cứ tạo ra sản phẩm cho tốt rồi minh chứng sau. Về vấn đề thương

hiệu, một chuyên gia kinh tế Việt Nam đã nhận xét thấu đáo rằng : “Chúng ta

như những anh nhà quê chơi chung với các nhà quý tộc”. Các doanh nghiệp Việt

Nam chỉ lo chạy đơn đặt hàng, lo nguyên liệu, lo thành phẩm đúng chất lượng,

quy cách, chưa kể lo vượt qua các rào cản do chính bộ máy nhà nước của ta đặt

ra để “hành” doanh nghiệp. Không ai nghĩ đến một điều hết sức hệ trọng là nếu

không xây dựng được một thương hiệu thì dù mặt hàng có tốt, có rẻ đến đâu

cũng phải chịu cảnh làm “con nuôi” cho những thương hiệu khác, chịu bao thiệt

thòi, nguy cơ. Quan trọng hơn nếu không bảo vệ được thương hiệu của mình thì

mọi nỗi lo nói trên có vượt qua cũng thành ra “đổ sông, đổ biển” vì đã mất quyền

được mua, được bán trên thị trường. Thế là dẫn đến tình trạng “mất bò mới lo



làm chuồng”. Khi một loạt các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị lấy cắp thì

cả các cơ quan nhà nước và các doanh nghiệp mới thực sự bước những bước đầu

tiên trên con đường xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt

Nam đã nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu, ý thức được sự cần thiết phải

đầu tư xây dựng thương hiệu, phải đăng ký để được pháp luật bảo vệ thương

hiệu của mình. Họ đã tham gia những lớp tập huấn tuyên truyền về thương hiệu

để nâng cao nhận thức về thương hiệu, để học hỏi kinh nghiệm xây dựng và bảo

vệ thương hiệu. Con số doanh nghiệp đăng ý bảo vệ thương hiệu tăng lên nhanh

chóng là một minh chứng cho sự quan tâm của doanh nghiệp đến vấn đề này.

Từ đầu năm đến nay, cả nước có 5.355 đơn đăng ký bảo vệ thương hiệu

trong đó có 3.889 đơn của doanh nghiệp trong nước, tăng gần 800 đơn so với

năm 2001. Một số doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu thì cương quyết đâú

tranh để bảo vệ thương hiệu của mình cả ở thị trường trong nước và nước ngoài.

Hàng loạt các doanh nghiệp quyết tâm theo kiện, phối hợp với các cơ quan chức

năng để bảo vệ thương hiệu của mình trên toàn quốc như doanh nghiệp sản xuất

bánh trung thu Đồng Khánh, sản xuất men rượu Quân Tám...

Doanh nghiệp tiên phong trong cuộc đấu tranh bảo vệ nhãn hiệu hàng

hoá ở nước ngoài là công ty mỹ phẩm Sài Gòn. Công ty đã sang tận Philippine,

công phu “bài binh bố trận” để bắt quả tang một cơ sở cuả công ty Golden đang

sản xuất sản phẩm của mỹ phẩm Sài Gòn giả tại Manila (thủ đô Philippin). Hiện

nay công ty đã bỏ hàng triệu USD để theo kiện. Các doanh nghiệp xuất khẩu cá

tra, cá Basa Việt Nam được sự hỗ trợ cuả Bộ Thuỷ sản cũng đang nỗ lực đấu

tranh để sản phẩm của ta được mang tên catfish và không bị áp dụng luật bán

phá giá ở thị trường Mỹ. Dù biết chặng đường còn nhiều khó khăn, đặc biệt

trong vấn đề tài chính nhưng chúng ta vẫn tin tưởng các doanh nghiệp Việt Nam

với lẽ phải trong tay sẽ bảo vệ được mình.

Về phía Nhà nước, các cơ quan chức năng đang nỗ lực hoàn thiện pháp

luật về sở hữu công nghiệp (SHCN) trong đó có sở hữu nhãn hiệu(SHNH), tăng



cường sự phối hợp đồng bộ giữa các cơ quan trong việc xử lý các trường hợp

xâm phạm thương hiệu, tuyên truyền quảng bá về xây dựng và bảo vệ thương

hiệu, cung cấp thông tin cho doanh nghiệp về vấn đề dăng ký thương hiệu ở

trong nước và nước ngoài, xây dựng và tổ chức các chương trình xúc tiến thương

mại để khuếch trương thương hiệu Việt Nam.

Đó là những chuyển biến tích cực rất đáng mừng trong nhận thức về

thương hiệu ở Việt Nam. Tuy nhiên để thương hiệu được nhận thức một cách

đầy đủ và được đầu tư một cách xứng đáng thì cần có thời gian chứ không phải

là việc một sớm, một chiều. Ý thức của người Việt Nam về tôn trọng quyền

SHCN nói chung, sở hữu thương hiệu nói riêng còn thấp từ người tiêu dùng, các

doanh nghiệp đến các cơ quan Nhà nước. Trong khi đó văn hoá tôn trọng quyền

SHCN của người khác ở các nước cao hơn ta, nó trở thành thói quen như thói

quen tôn trọng luật lệ giao thông, không vứt rác ra đường.

Trình độ của các cán bộ cơ quan Nhà nước còn yếu, lực lượng còn thiếu,

chưa có kinh nghiệm trong việc giải quyết những tranh chất về thương hiệu. Các

doanh nghiệp chưa thực hiểu sâu về thương hiệu, về cách thức xây dựng thương

hiệu nên chưa dám đầu tư nhiều cho thương hiệu; trình độ xây dựng, khuếch

trương thương hiệu còn yếu kém so với các doanh nghiệp nước ngoài; còn nhiều

lúng túng, bỡ ngỡ trong việc đăng ký khởi kiện để bảo vệ thương hiệu. Ngay như

vấn đề thương hiệu là gì, bao gồm những yếu tố nào vẫn còn được hiểu một cách

chung chung, phiến diện. Một số cán bộ chống hàng giả còn chưa phân biệt được

gỉa nhãn hàng và nhãn hiệu hàng hoá gây nhiều khó khăn trong việc xử lý vi

phạm...

Những thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở thị trường trong nước và

nước ngoài như hồi chuông làm các doanh nghiệp bừng tỉnh. Họ mới chỉ bước

đầu nhận thức được vai trò, việc cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu

chứ còn để thực sự nhận thức sâu sắc về thương hiệu, để có được chương trình



xây dựng và bảo vệ thương hiệu phù hợp và hiệu quả thì các doanh nghiệp còn

phải nỗ lực nhiêù cùng với sự trợ giúp của các cơ quan chức năng.

B THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM.

1. Những dấu hiệu tích cực.

Về phía các doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến

đáng kể cả về chất và lượng. Hàng hoá Việt Nam dần chiếm được lòng tin của

người tiêu dùng trong và ngoài nước. Những thương hiệu như nước mắm Phú

Quốc, giầy Thăng Long, Thượng Đình, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng

Tâm, nước khoáng Lavie, thép Thái Nguyên...đã dần trở thành sự lựa chọn của

người tiêu dùng trong nước. Không ít thương hiệu của Việt Nam có uy tín trên

thị trường nước ngoài như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vifon,

Vinamilk, cà phê Trung Nguyên... Việc các doanh nghiệp nước ngoài ăn cắp các

thương hiệu Việt Nam cũng là một minh chứng cho việc hàng hoá Việt Nam đã

thực sự có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Đó là những nền tảng thuận lợi để

xây dựng và khuyếch trương thương hiệu Việt Nam.

Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, các

doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu về thương hiệu, học hỏi, tiếp thu

kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đã

tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các

cơ quan chức năng tổ chức. Họ chủ động tìm đến các công ty tư vấn, hỏi các

chuyên gia thông qua báo chí...

Hơn thế, một số doanh nghiệp đã rất tích cực trong việc xây dựng và

khuyếch trương thương hiệu. Công ty ICC đã bỏ gần 3 tỷ đồng cho thương hiệu

Veo và Bay. Công ty cổ phần Mekong xanh rất chăm chút xây dựng hình ảnh

thương hiệu của mình, chẳng hạn chuyện rất nhỏ là, dù lắp ráp hàng của các

hãng lớn và đều có thùng đựng các-tông sẵn của hãng, họ đều bỏ các thùng ấy và



cho làm lại tất cả các thùng đựng dưới nhãn hiệu riêng của Mekong. Còn

Saigontourist đã thực hiện cả một chiến lược thương hiệu rất công phu, lâu dài

và tốn kém: Saigontourist đã có mặt trên toàn quốc với các chiến dịch tuyên

truyền, quảng bá, tích cực tham gia các chương trình liên hoan, lễ hội du lịch lớn.

Saigontourist còn tạo một hệ thống các đơn vị “nằm vùng” tại các địa phương có

tiềm năng về du lịch thông qua hình thức liên doanh, đầu tư. Trong công tác xúc

tiến thương hiệu ra thị trường quốc tế, Saigontourist đã chọn các hình thức quảng

bá được đánh gía là có tính lâu dài và hiệu quả, đặc biệt tại các thị trường trọng

điểm và tiềm năng như Nhật, Pháp, Tây Âu, Mỹ... đồng thời không quên các thị

trường Nga và Đông Âu. Thương hiệu Saigontourist luôn có mặt ở hầu hết các

hội chợ, triển lãm du lịch quốc tế nổi tiếng.

Các doanh nghiệp Việt Nam còn tích cực tham gia quảng bá cho thương

hiệu bằng các chiêu khuyến mãi, giảm gía. Càng ngày các chương trình này càng

đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ hơn. Công ty tã giấy Ky Vy đã tổ

chức chương trình khuyến mãi trên toàn quốc với tổng trị giá giải thưởng lên đến

325 triệu đồng. Công ty DCD-VCD Tiến Đạt đã mạnh dạn mở đợt khuyến mãi

đặc biệt mùa hè 2002 với lời hứa trao giải nhất là một xe hơi Viat Siena trị giá

13.500USD... Một ghi nhận cho thấy khuyến mãi và tìm các cách thức mới để

quảng bá sản phẩm hay thương hiệu của mình đang là một công việc mà các nhà

kinh doanh 100% vốn Việt Nam đã quan tâm trong công việc làm ăn của mình.

Những công ty vừa và nhỏ cũng đã sẵn sàng đầu tư vài trăm triệu đến hàng tỷ

đồng cho việc khuyếch trương thương hiệu qua các đợt quảng cáo và khuyến

mãi.

Để được pháp luật bảo vệ thương hiệu của mình, ngày càng nhiều doanh

nghiệp quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, từ con số 1614 nhãn hiệu

đăng ký năm 1998 đã tăng gần 200% lên 3094 nhãn hiệu năm 2001 đối với nhãn

hiệu hàng hoá Việt Nam, và số liệu đó tăng đều qua các năm.



Theo tài liệu thống kê của Cục SHCN thì hiện đã có 95 nghìn nhãn hiệu

được bảo hộ, trong đó có số liệu cụ thể của các năm gần đây như sau:

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Nguồn: Tài liệu thống kê của Cục SHCN

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã không ngại tốn kém để đăng ký

thương hiệu kể cả ở các thị trường doanh nghiệp chưa bán sản phẩm cuả mình.

Trung Nguyên đăng ký ở Trung Quốc, Singapore, Pháp, Canada, mỗi nước tốn

từ 4000 đến 5000 USD, Vifon Việt Nam đăng ký trên 20 nước. Nệm mút

Kymdan thì đăng ký bảo hộ trên 30 nước trong khi thị trường xuất khẩu của

Kymdan mới dừng lại ở con số 10. Bưởi Năm Roi đã trở thành loại trái cây đầu

tiên của Việt Nam được đăng ký thương hiệu và có mặt trên trang Web ww.5

roi.com. Công ty may Phương đông (Fugamex) cũng quyết tâm thực hiện quyền

sở hữu nhãn hiệu hàng hoá để khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường

quốc tế...

Trong tình trạng nhiều thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm hại

cả ở thị trường trong nước và nước ngoài như hiện nay, một số doanh nghiệp đã

kiên quyết theo kiện để bảo vệ thương hiệu của mình. Ở trong nước thì có các

doanh nghiệp như Đồng Khánh, Vifon Ace-Cook, Việt Tiến, Quân Tám... Ngay

Nhãn hiệu nước ngoài Nhãn hiệu trong nước

1998 1999 2000 2001

Số đăng ký



cả việc theo kiện ở nước ngoài nhiều khó khăn và tốn kém nhưng một số doanh

nghiệp vẫn không chùn bước. Vifon đã phải mất hơn một năm và chi phí gần

10.000 USD để lấy lại thương hiệu ở Mỹ. Vinamilk cũng đã mất khoảng 20.000

USD mới đòi lại được nhãn hiệu của mình. Công ty Cầu Tre cũng bắt đầu nộp

đơn kiện để lấy lại thương hiệu của mình tại Singapore, Malaysia. Chỉ mới bước

một của việc kiện đã tốn 7.000 USD mà chưa biết được hay không. Nhưng công

ty quyết tâm lấy laị thương hiệu trên hai thị trường này nhằm phát triển không

chỉ đối với trà và hàng nông sản mà còn các mặt hàng thuỷ sản nữa.

Về phía các cơ quan chức năng

Điều thuận lợi đầu tiên cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và

bảo vệ thương hiệu là khung pháp luật của chúng ta về SHCN.

Trong những năm gần đây khung pháp luật Việt Nam về SHCN trong đó

có sở hữu về nhãn hiệu hàng hoá liên tục được bổ sung, sửa đổi để đáp ứng với

những nhu cầu phát triển của nền kinh tế và đáp ứng những tiêu chuẩn của hiệp

định Trips/WTO, yêu cầu của hiệp định thương mại Việt Mỹ. Hiện nay Việt

Nam đã có một khung pháp lý tương đối đầy đủ so với quy định của quốc tế về

SHCN. Các cơ quan chức năng cũng đang nỗ lực để hoàn thiện hệ thống pháp

luật này.

Việt Nam cũng đã tham gia ký kết các điều ước quốc tế về SHCN để tạo

thuận lợi cho việc hàng hoá của chúng ta được đăng ký và bảo hộ ở những khu

vực đó: Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN; Thoả ước Madrid (1891)

về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá; Thoả thuận về các khía cạnh liên quan đến

thương mại của quyền SHTT (gọi tắt là Trips); Hiệp định chung về hợp tác

SHTT giữa các nước ASEAN; Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và

Australia.

Nhận thức sâu sắc những hậu quả của việc xâm phạm thương hiệu đối

với nền kinh tế nói chung, các doanh nghiệp và người tiêu dùng nói riêng, Nhà



nước đã chủ trương kiên quyết đấu tranh chống hàng giả, nhái nhãn mác. Các cơ

quan chức năng đã vào cuộc và đã phát hiện, xử lý rất nhiều trường hợp vi phạm.

Trong tháng 4/2002 vừa qua, các cơ quan chức năng đã tiến hành đợt tổng kiểm

kê nhãn mác hàng hoá giúp ngăn ngừa vấn nạn này.

Để hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam bị xâm phạm thương hiệu ở

nước ngoài, các cơ quan chức năng cũng đã có những việc làm rất thiết thực.

Trước hết là việc khẳng định nền kinh tế Việt Nam là một nền kinh tế thị trường

(Đây là vấn đề khó khăn lớn nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam trong các vụ

kiện tụng ở nước ngoài. Hầu hết các nước chưa công nhận nước ta có nền kinh tế

thị trường nên áp dụng các luật rất bất lơị cho chúng ta). Ví dụ trong vụ cá tra, cá

basa bị kiện không được mang tên Catfish và bán phá giá ở Mỹ, Bộ Thuỷ sản

Việt Nam chính thức đề nghị Bộ Thương mại Mỹ tổ chức cuộc điều trần công

khai về nền kinh tế của Việt Nam vào cuối tháng 10/2002. Ngày 24/5, Bộ Thuỷ

sản đã tổ chức “Hội nghị bàn biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu cá tra, cá basa” để

nhận định diễn biến tình hình, đề ra các giải pháp để chiến thắng trong các vụ

kiện.

Rõ ràng các cơ quan chức năng đã sát cánh cùng các doanh nghiệp để

bảo vệ thương hiệu hàng hoá Việt Nam. Trong tương lai không xa rất có thể Nhà

nước còn hỗ trợ cả kinh phí cho các doanh nghiệp để theo kiện và để quảng bá

thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài.

Không dừng ở đó các cơ quan chức năng còn tích cực phổ biến pháp luật

về thương hiệu, tổ chức huấn luyện nghiệp vụ về thương hiệu để nâng cao nhận

thức của các doanh nghiệp, khuyến khích, đốc thúc các doanh nghiệp đăng ký

bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.Thứ trưởng Bộ Thương mại Lê Danh Vĩnh đã có văn

bản gửi tới các sở thương mại tỉnh thành, hiệp hội ngành hàng lưu ý việc tăng

cường phổ biến tới các doanh nghiệp văn bản pháp luật liên quan đến bảo hộ

hàng hoá nhãn hiệu Việt Nam ở nước ngoài.



Từ năm ngoái đến nay, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã liên

tục tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ cho các doanh nghiệp, các địa phương

về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Thậm chí gần đây đã gửi công văn xuống từng

doanh nghiệp yêu cầu thực hiện, trong đó ghi rõ nếu có khúc mắc gì xin liên lạc

trực tiếp với Vụ.

Bộ cũng đã đưa ra mục tiêu các doanh nghiệp mạnh của Bộ sẽ phải đi

đầu trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm. Và dù đang tất bật theo dõi từng

giờ của tình hình bão lụt (20/8), Bộ vẫn triệu tập khẩn cấp các doanh nghiệp sản

xuất nông lâm sản từ Nam ra Bắc về Hà Nội để bàn chuyện “Đặt tên cho hàng

nông sản”. Bộ đã nhận định thấu đáo rằng: ”Đây là một vấn đề cũng quan trọng

không kém việc đối phó với thiên tai, lụt lội. Nếu để đến khi hàng xuất khẩu

nông sản của chúng ta bị mất thế đứng hoàn toàn trên thị trường quốc tế do

không có nhãn hiệu mới lo thì chẳng khác nào để nước lũ tràn ướt hết chân rồi

mới nhảy”.

Nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ được lợi ích của việc đăng ký thương

hiệu sản phẩm không những ở trong nước mà còn tại thị trường nước ngoài, vừa

qua VCCI đã phối hợp với Phòng Thương mại Châu Âu tại Việt Nam tổ chức

hội thảo “Kinh doanh với thị trường EU : Phát triển sản phẩm và thương hiệu

cho hàng nông sản và các mặt hàng chủ lực của Việt Nam”.

Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao và báo Sài Gòn

tiếp thị xây dựng chương trình: “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và

quảng bá thương hiệu”.

Chương trình này nhằm khảo sát thực trạng và chuyển giao năng lực xây

dựng, quản lý thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Rất đáng chú ý là chương trình: “1000 nhãn hiệu hàng hoá cho các

doanh nghiệp từ nay đến 2005”. Bộ Khoa học công nghệ môi trường sẽ tập huấn

cho một nhóm cộng tác viên về thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để giúp các



doanh nghiệp triển khai thủ tục. Chương trình cũng tư vấn cho các doanh nghiệp

có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở nước ngoài. Hội thảo : “Sở hữu trí tuệ

và cạnh tranh quốc tế” cũng được tổ chức nhằm cung cấp thông tin về vai trò

SHCN và quyền tác giả trong chương trình chuyển giao và tiếp nhận công nghệ,

sở hữu trí tuệ và hội nhập, xây dựng giá trị thương hiệu trong kinh doanh.

Bên cạnh đó các cơ quan chức năng cũng tổ chức các hội chợ , hỗ trợ

các doanh nghiệp tham gia các hội trợ quốc tê để quảng bá, khuyếch trương

thương hiệu Việt Nam... Bộ Tài chính vừa có thông tư xác lập quỹ dành cho

công tác xúc tiến thương mại hàng năm được ấn định bằng 0,25% kim ngạch

xuất khẩu (trừ dầu thô) của cả nước. Theo tính toán của một chuyên gia, tỷ lệ này

hiện nay tương đương với khoảng 30 triệu USD.

Thông tư của Bộ Tài chính cũng đề ra các nội dung hoạt động xúc tiến

thương mại trọng điểm được hỗ trợ, bao gồm: thông tin thương mại, tuyên truyền

xuất khẩu và lập trung tâm dữ liệu hỗ trợ doanh nghiệp, tư vấn xuất

khẩu,...quảng bá thương hiệu quốc gia và sản phẩm xuất khẩu đặc trưng.

Các cơ quan ngôn luận, báo chí cũng đã tích cực góp phần trong việc

xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam.

Một số báo có ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam như Sài Gòn tiếp thị,

báo Đại đoàn kết đã liên tục tổ chức và triển lãm rất công phu hàng Việt Nam

chất lượng cao. Nhiều tờ báo có những bài khen chê xác đáng về các loại hàng

hoá trên thị trường. Báo chí cũng đã mạnh mẽ lên án vạch trần nạn ăn cắp

thương hiệu, cảnh báo doanh nghiệp về các nguy cơ và đăng tải các bài hướng

dẫn đăng ký SHTT trong nước và quốc tế để bảo vệ thương hiệu Việt Nam. Luật

báo chí được bổ sung điều khoản mới:”Cơ quan báo chí, nhà báo, tổ chức cá

nhân tung thông tin gây thiệt hại đến lợi ích hợp pháp của tổ chức cá nhân khác

thì phải bồi thường thiệt hại theo quy định của pháp luật dân sự”. Đây là điều

khoản rất cần thiết để bảo vệ các thương hiệu còn non trẻ của Việt Nam, bảo vệ



các doanh nghiệp làm ăn chân chính, ngăn chặn việc lợi dụng báo chí để cạnh

tranh không lành mạnh đã xảy ra không ít trong thời gian qua.

II NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN TẠI

1.Trong nước:

1.1 Về phía các doanh nghiệp.

1.1.1 Các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm, đầu tư tương xứng cho việc

xây dựng, bảo vệ thương hiệu.

Tuy rằng trong những năm gần đây, hàng hoá Việt Nam đã có những

chuyển biến tích cực cả về chất và lượng nhưng ngay trên thị trường trong nước,

chúng ta chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh ngang ngửa

với các tên tuổi nước ngoài trên thị trường. Và kết quả tất yếu là thương hiệu

Việt Nam rất ít được người tiêu dùng biết tới. Cuộc điều tra người tiêu dùng

trong sinh viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh cho thấy, có tới 94%

người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng, nhưng chỉ có 26% kể

được 3 thương hiệu Việt Nam, còn lại đa số họ nhớ thương hiệu nước ngoài (Báo

Sài Gòn tiếp thị số 48 ngày 6-13.12.2220). Chính vì vậy, cùng một sản phẩm

không hơn kém nhau về chất lượng và có khi những sản phẩm này của doanh

nghiệp Việt Nam xuất hiện trước từ rất lâu, nhưng do nhận biết của người tiêu

dùng với tên tuổi của sản phẩm, của doanh nghiệp Việt Nam ít hơn nên thị phần

của các sản phẩm Việt Nam nhỏ hơn. Từ đó nhiều sản phẩm cứ phải loanh quanh

ở một thị trường nhất định, phải chấp nhận bán giá rẻ hơn đối thủ...Đây là sự

thua thiệt, yếu kém không chỉ ở thị trường trong nước mà đặc biệt ở thị trường

nước ngoài.

Nguyên nhân của thực tế trên là do đặc điểm của nhiều doanh nghiệp

Việt Nam là chỉ biết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan

tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một

chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một



chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói tóm lại là chưa có

những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu, điều đáng nói là đa số

các doanh nghiệp không biết bắt đầu từ đâu, chưa có nhiều những kiến thức về

xây dựng thương hiệu.

Quả vậy, có quá nhiều lỗ hổng trong việc xây dựng và quảng bá thương

hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ (loại

hình doanh nghiệp chủ yếu ở nước ta). Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa

xây dựng được thương hiệu vững chắc, sản phẩm của họ bị đánh đồng với các

sản phẩm cùng loại. Đó là các thiệt thòi mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải

chịu, nhất là khi họ ở những nơi thiếu điều kiện thông tin. Trước đây họ nghĩ cứ

bán hàng cho tốt rồi minh chứng sau nhưng khi tham gia những cuộc toạ đàm về

xây dựng và quảng bá thương hiệu, họ tỏ ra bất ngờ khi được các chuyên gia

phân tích rõ mối quan hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những giá trị mang lại

của thương hiệu ngoài kinh doanh, sản xuất.

Không chỉ các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả các doanh nghiệp

lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây

dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng

và quảng bá thương hiệu (điều mà các công ty nước ngoài coi là không thể thiếu)

vì vậy mà công việc quan trọng này còn được thực hiện một cách chắp vá, tạm

bợ. Các doanh nghiệp cũng không nắm được các quy định của pháp luật về vấn

đề thương hiệu, chưa có luật sư riêng. Dù doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư tốt

hơn cho thương hiệu nhưng trong thực tế con số trên vẫn còn rất nhỏ. Kết quả

một vài khảo sát sơ bộ cho thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu tư

ở mức dưới 3% (trên tổng doanh số) cho công tác phát triển thương hiệu so với

7-10% của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam. Trong một số trường hợp, các

công ty đa quốc gia có thể đầu tư lên tới 25% hoặc 30% doanh số trong giai đoạn

đầu giới thiệu sản phẩm và thương hiệu mới để chiếm lĩnh một độ nhận biết cao.



Một cách khái quát, chi phí cho một chiến dịch quảng cáo ngắn trên các

trọng điểm trên toàn quốc gồm quảng cáo truyền hình, báo chí và các khuyến

mãi cho các thương hiệu Việt Nam quên thuộc hiện nay chỉ khoảng 1 đến 2 tỉ

đồng trong vòng 3 tháng. Với các công ty đa quốc gia, con số trên thường gấp

đôi hoặc hơn nữa. Những bất cập này dẫn đến rất thiệt thòi và nguy cơ cho doanh

nghiệp như thực tế đã minh chứng trong thời gian vừa qua.

Việc thờ ơ với vấn đề thương hiệu thể hiện ngay ở việc đặt tên một cách

tuỳ tiện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm.

Đa số các doanh nghiệp Việt Nam khi mới thành lập đã không hiểu được

rằng, tên doanh nghiệp chính là tên thương mại và có vai trò rất quan trọng trong

việc khuyếch trương sản phẩm và phải bao hàm đầy đủ ý nghĩa, chức năng nhận

biết, phân loại lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp. Vì thế, không ít chủ

doanh nghiệp đăng ký tên chỉ theo cảm hứng, sở thích cá nhân hoặc nhái tên các

hãng nổi tiếng trên thế giới, thậm chí chạy theo mốt đặt tên doanh nghiệp bắt đầu

bằng những chữ cái không có trong tiếng Việt như J, F, W... Điều này có thể ảnh

hưởng không ít đến hoạt động của doanh nghiệp sau này. Ngay cả những công ty

đã hoạt động lâu năm, sản phẩm có danh tiếng cũng không ý thức được tầm quan

trọng của việc đăng ký tên thương mại nên khi xuất hiện một đối thủ khác có cái

tên giống hệt họ cũng chẳng biết làm gì. Nói đơn giản như ở Hà Nội có một con

phố nhỏ có tới 7-8 tiệm ốc Ông Già. Tiệm ốc xuất hiện đầu tiên cực chẳng đã

đành phải thêm vào biển hiệu của mình cái tên Ông Gìa chính hiệu. Còn ở Đà

Nẵng, khi nhà hàng Cây Bàng đã nổi tiếng lập tức có một nhà hàng với cái tên

hệt như vậy xuất hiện để cạnh tranh. Theo ông Phạm Đình Chướng-cục trưởng

Cục SHCN, hiện nay chưa có thống kê chính xác về các doanh nghiệp trùng tên

trên địa bàn cả nước, nhưng chắc chắn là không nhỏ. Vì vậy, để tránh tổn hại cho

doanh nghiệp mình, các doanh nghiệp nên ý thức việc đăng ký bảo hộ tên doanh

nghiệp.



Vấn đề đặt tên doanh nghiệp đã vậy, việc đặt tên cho sản phẩm còn phức

tạp, công phu hơn. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn một cái tên

cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải

qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một

chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó

hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”. Thế nhưng ở Việt Nam, việc đặt tên cho

một sản phẩm có vẻ dễ dàng, đôi khi còn tuỳ tiện. Rất nhiều doanh nghiệp đã

chọn cách ghép tên vợ con, hay chọn đại một cái tên nào đó cho sản phẩm của

mình. Và đến khi doanh nghiệp phát triển, cái tên thủa ban đầu hoàn toàn không

đáp ứng được vai trò của một thương hiệu dễ nhớ, tạo ấn tượng ngay từ lần

đầu.”- ông Phạm Vũ Khánh Toàn - Giám đốc công ty Phạm và liên doanh, một

công ty hàng đầu chuyên tư vấn về quyền SHTT đã phát biểu như vậy. Cách đây

nhiều năm, tên của một loại tivi đã gây sửng sốt cho những người nước ngoài.

Không sửng sốt sao được khi cái tên tivi ấy theo tiếng của họ có nghĩa là chất

thaỉ của con người. Sau phát hiện ấn tượng ấy tất yếu loại tivi trên đã phải rút lui

khỏi thị trường!

Việc đặt tên sản phẩm dễ phát âm cũng là vấn đễ quan trọng, điều đó sẽ

tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc nhớ và nhắc tới sản phẩm và cả

trong việc trao đổi, mua bán. Như trường hợp cà phê Trung Nguyên, “do chữ

Nguyên rất khó phát âm đối người nước ngoài nên dù có ngon họ muốn khen hay

giới thiêụ Trung Nguyên cho bạn bè cũng khó” ông Vũ Ngọc Long - một chuyên

gia về quảng cáo góp ý.

Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách đặt tên thương hiệu

như một công cụ tự bảo vệ mình chống lại việc người khác bắt chước. Nếu bạn

sử dụng những từ thông dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm

thương hiệu thì khả năng bị sao chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử

dụng một dấu hiệu đặc trưng hay một dấu hiệu đặc biệt. Như trường hợp của La

Vie (nghĩa là cuộc sống) đã đành phải bất lực nhìn các đối thủ đăng ký thương



hiệu La Ville (nghĩa là thành phố) hay La Vierge (nghĩa là trinh nữ) một cách

đàng hoàng dù về mặt nào đó, người tiêu dùng hoàn toàn có thể nhầm lẫn khi

nhận biết các thương hiệu trên.

Khi có tên cho doanh nghiệp và sản phẩm rồi thì việc tiếp theo của việc

bảo vệ thương hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến cục SHCH đăng ký

bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ. Tuy nhiên việc này đến bây giờ cũng

vẫn chưa phải đã được thực hiện ở tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Dù qua

một số vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở cả trong nước và trên thế giới

vừa qua, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến vấn đề thương hiệu nên do

chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn

thờ ơ chưa cho đấy là công việc cần làm của mình mà thương hiệu chỉ là vấn đề

của các doanh nghiệp lớn. Tính đến 31/12/2001, Cục SHCN đã tiếp nhận 56.366

đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá (trong đó đơn của người Việt Nam là

45%, của người nước ngoài chiếm 55%). Từ đầu năm đến nay, cả nước có 5.335

đơn, trong đó có 3.889 đơn của các doanh nghiệp trong nước (Theo Báo Diễn

đàn doanh nghiệp số 77-2002). Con số trên dẫu đáng nói nhưng cũng chỉ là muối

bỏ bể so với hàng chục ngan doanh nghiệp đang hoạt động tại nước ta. Trong số

ít ỏi các doanh nghiệp nước nhà tự nguyện đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng

hoá của mình, số doanh nghiệp quốc doanh lại chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay.

Dường như họ kinh doanh cho Nhà nước chứ đâu phải cho họ nên cũng chẳng

cần qúa quan tâm đến sự thành bại của doanh nghiệp, cần gì phải quan tâm đến

thương hiệu.

Vấn đề còn quan trọng, khó khăn, tốn kém hơn nhiều là việc củng cố,

khuyếch trương, quảng bá thương hiệu. Trong khâu này doanh nghiệp Việt Nam

vẫn bộc lộ sự non kém, thiếu kinh nghiệm của mình. Nhìn chung các chương

trình khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu tính

nhạy bén so với chương trình của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

vốn rất chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Chẳng hạn ngay sau khi có thông tin



công bố trên báo chí về việc Honda công bố không chính xác về linh kiện xe

máy sản xuất nội địa, VMEP, đối thủ của Honda đã tung ra chương trình

khuyếch trương cho thương hiệu SYM với các phụ tùng chính hiệu như dây sên,

bố thắng, bugi, bạc đạn siêu bền ma sát nhỏ, dầu nhớt, vỏ xe và piston...đều là

các linh kiện quan trọng của xe gắn máy. Còn Raid, một nhãn hiệu của Johnson

thì tung ra gần 1 tỷ đồng để chi cho chương trình khuyến mãi chỉ trong một thời

gian rất ngắn, từ 8/7 đến 30/9/2002.

Chính vì thế, bên cạnh các chương trình khuếch trương thương hiệu

thông thường, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ ngày càng phải nâng cao trình độ

của các đợt khuyến mãi, giảm giá, quảng bá sao cho có hiệu quả cao nhất chuyên

nghiệp nhất với chi phí hợp lý nhất nhưng không có nghĩa là giảm thấp nhất.

1.1.2 Vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, tên doanh nghiệp và hành

động của các doanh nghiệp trước vấn đề này.

Hiện nay trên thị trường Việt Nam, tình trạng sản xuất và lưu thông

hàng hoá vi phạm quyền SHCN có xu hướng ngày càng gia tăng, nhất là đối

tượng là nhãn hiệu hàng hoá. Bất cứ mặt hàng gì, từ “thượng vàng” đến “hạ

cám”, hàng gỉa đều có thể len vào được khiến các ban ngành chức năng không

thể kiểm soát nổi. Theo báo cáo của Cục Quản lý thị trường chỉ tính riêng trong

3 năm, từ 1999 đến 2001, lực lượng quản lý thi trường cả nước đã kiểm tra, xử

lý 9.307 vụ sản xuất, buôn bán hàng giả, trong đó có trên 50% số vụ liên quan

đến SHTT, chủ yếu về nhãn hiệu hàng hoá.

Nhái nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng là loại hành vi phổ biến trên thị

trường nước ta, được biểu hiện dưới nhiều hình thức như nhái tên, nhái bao bì,

nhái mẫu mã.

Công ty Phát triển Việt Hiền- một công ty xuất khẩu sản phẩm thủ công

mỹ nghệ đã làm đơn và được Cục SHCN cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu

hàng hoá cho nhãn hiệu “May” và “Furniture Gallery”. Tuy nhiên chỉ cách đây



hai tháng, thông qua một khách hàng quen, công ty mới biết rằng, một công ty có

văn phòng nằm gần với phòng giới thiệu sản phẩm của công ty mình, công ty

Việt Hưng đã copy y chang hình ảnh, mẫu mã sản phẩm ghi rõ ràng cả những

nhãn hiệu của Việt Hiền đưa lên website www.viethung hdc.com. Chưa hết,

công ty này đã gửi thư chào hàng, giới thiệu sản phẩm và trang web này tới một

khách hàng quen thuộc của Việt Hiền tại Mỹ. Ngay trong email, Việt Hưng đã cố

tình nhập nhèm: lấy tên phó giám đốc công ty là Nguyễn Hồng Việt trong khi

phó giám đốc của Việt Hiền là Nguyễn Hồng Vân .

Tuy nhiên đây chỉ là trường hợp một trong số rất nhiều sản phẩm đã

đăng ký bảo hộ về nhãn hiệu hàng hoá bị xâm phạm. Công ty Bia Hà Nội đã

đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá “bia Hà Nội”. Công ty bia T. đăng ký và

được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá “Summer”. Tuy nhiên khi trình bày lên vỏ

chai, công ty T thể hiện nhãn hiệu “ Bia Summer Hà Nội” hoặc “Bia Summer

sản xuất tại Hà Nội với dòng chữ “sản xuất tại” nhỏ hơn, chữ “Hà Nội” trình

bày nổi bật. Việc làm này gây nhầm lẫn giữa hàng hoá cùng loại của các cơ sở

sản xuất khác nhau và đó là hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng

hoá.

Thương hiệu bánh trung thu Đồng Khánh cũng chịu số phận tương tự.

Mùa trung thu nào người tiêu dùng cũng bị chìm ngập trong biển nhãn hiệu

Đồng Khánh và lực lượng quản lý thị trường cùng cảnh sát kinh tế phải triệt hạ

bao la bánh giả, nhái hiệu Đồng Khánh. Biết bao bảng hiệu lập lờ ghi tên phụ

mờ, nhỏ để tô đậm danh xưng chính. Nào là Đông Đồng Khánh, Tân Đồng

Khánh...

Danh sách các thương hiệu bị xâm phạm trên thị trường nước ta còn rất

dài, khó có thể liệt kê hết.

Hình thức xâm phạm thương hiệu phổ biến hiện nay chính là việc cố ý

đặt tên doanh nghiệp na ná với các doanh nghiệp nổi tiếng, thậm chí ngang nhiên



lấy nguyên tên của doanh nghiệp khác. Chắc chắn con số các doanh nghiệp có

tên na ná nhau hay trùng nhau trên địa bàn cả nước là không nhỏ. Trường hợp

công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thiết bị y tế Lạng Sơn (vốn được tách

ra từ công ty dược phẩm và vật tư y tế Lạng Sơn) với công ty cũ này là một ví

dụ. Nhờ cái tên na ná với công ty đã thành lập cách đây nhiều năm, công ty mới

này đã thu hút được nhiều khách hàng của công ty mẹ trước đây, và nhanh chóng

trở thành đối thủ của công ty Dược phẩm và vật tư y tế Lạng Sơn. Nhưng khi bị

kiện, bên bị đơn là công ty TNHH Dược phẩm và thiết bị Y tế cũng có lý lẽ riêng

:”Giống đâu mà giống, nếu đặt tên hai công ty cạnh nhau thì rõ ràng vẫn khác

nhau”.

Tình trạng trên một địa bàn có hàng loạt cửa hàng tên giống hệt nhau

cũng rất phổ biến, đặc biệt đối với các sản phẩm truyền thống của địa phương.

Ví dụ: bánh đậu xanh Rồng Vàng, bánh gai Bà Thi, bánh cáy Làng Nguyễn...

Tình trạng vi phạm thương hiệu tràn lan như vậy nhưng các doanh

nghiệp không kiên quyết đấu tranh để bảo vệ thương hiệu của mình mà phần lớn

đều bất lực, buông xuôi. Dù biết sản phẩm của mình bị làm giả nhưng phần lớn

các doanh nghiệp ngại thông tin, tuyên truyền vì sợ ảnh hưởng đến doanh thu do

khách hàng e sợ khi mua hàng. Thế nhưng doanh nghiệp đâu lường hết được hậu

quả của sự im lặng đó vì chất lượng của hàng gỉa thường yếu kém gây hậu quả

xấu cho người tiêu dùng, đến lúc đó lòng tin của người tiêu dùng hoàn toàn sụp

đổ, vậy sản phẩm của doanh nghiệp có thể có chỗ đứng trên thị trường nữa

không?!

Hơn nữa các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chưa có những hành

động tích cực trong việc hợp tác để đấu tranh chống hàng giả, bảo vệ quyền lợi

của mình và người tiêu dùng. Khi đã đăng ký bảo hộ thì phần đông các doanh

nghiệp và các cá nhân đều chủ quan cho rằng đương nhiên được Nhà nước bảo

vệ và thực hiện mọi biện pháp phát hiện ngăn ngừa những hành vi vi phạm

quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của họ. Điều này đã khiến các doanh nghiệp



không tự thực hiện các biện pháp nhằm ngăn ngừa sự vi phạm quyền sở hưũ

nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó, các công ty nước ngoài đều rất quan tâm đến

việc tập hợp một đội ngũ các chuyên viên trong lĩnh vực này. Họ bỏ ra một

khoản kinh phí không nhỏ để thực hiện việc phát hiện vi phạm, sau đó, mới nhờ

đến sự can thiệp của cơ quan công quyền có trách nhiệm với những bằng chứng

không thể chối cãi. Chỉ như vậy việc bảo vệ quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

mới thực sự có hiệu quả. Điều đầu tiên các chuyên gia SHTT khuyến cáo các

doanh nghiệp Việt Nam là tự mình phải thực hiện những biện pháp hữu hiệu nhất

để bảo vệ chính nhãn hiệu hàng hoá của mình, phải coi đó như một trong những

điều kiện tiên quyết để đạt đến thành công trong sản xuất và kinh doanh.

Và một điều cũng cần phải nói đến là việc các doanh nghiệp chưa tích

cực thu thập bằng chứng để theo kiện khi bị xâm phạm thương hiệu. Nguyên

nhân là do chúng ta chưa có các chế tài quy định về đền bù chi phí tiến hành các

biện pháp xử lý vi phạm SHCN, nên các doanh nghiệp bị vi phạm chưa yên tâm

đầu tư thu thập căn cứ, vì chi phí cho khoản đấy cũng tốn kém đáng kể.

Các doanh nghiệp cũng cần thận trọng trong việc mua bán chuyển

nhượng nhãn hiệu tránh bị lừa đảo. Cũng như thị trường chứng khoán hoặc bất

cứ thị trường nào khác, thị trường thương hiệu mặc dù chưa hình thành nhưng

trên thực tế đã hoạt động từ lâu. Nhưng thị trường thương hiệu ở Việt Nam đang

thiếu sự quản lý chặt chẽ, mua bán chuyển nhượng rất ít nhưng cũng xảy ra

những vụ lợi dụng lừa đảo chiếm dụng vốn của nhau. Trường hợp chuyển

nhượng nhãn hiệu giữa công ty Tân An Bách và công ty Huy Nguyên là một ví

dụ. Năm 2000, công ty Tân An Bách ký hợp đồng hợp tác kinh doanh với công

ty Huy Nguyên, theo đó công ty Tân An Bách góp máy móc thiết bị và chuyển

giao 51% bản quyên nhãn hiệu giấy fax Sakura. Nhưng chỉ sau một tháng họ

đơn phương chấm dứt hợp đồng, sau đó họ chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu

hàng hoá cho doanh nghiệp tư nhân Bảo Ngọc. Vậy là nhãn hiệu Sakura đã được

chuyển một cách hợp lệ từ An Bách sang Tân An Bách rồi Bảo Ngọc. “Chỉ có



bước chuyển sở hữu nhãn hiệu hàng hoá này sang cho công ty chúng tôi thì trục

trặc. Bởi thực chất An Bách, Tân An Bách, Bảo Ngọc chỉ là 1! Đứng đằng sau

họ là một doanh nhân Hongkong tên Wang. Nợ nần, trốn thuế nên họ bỏ doanh

nghiệp cũ , lập doanh nghiệp mới. Họ rắp tâm lừa đảo, chiếm dụng tiền bạc của

chúng tôi” ông Ngô Quốc Khải-chủ tịch hội đồng quản trị công ty Huy Nguyên

cho biết. Vấn đề đặt ra là các cơ quan Nhà nước đã làm hết trách nhiệm chưa?

Những khó khăn trong tương lai.

Từ năm 2003 trở đi, trong tiến trình hội nhập AFTA, mức thuế nhập

khẩu sẽ tiếp tục giảm xuống, tạo cơ hội tham gia của nhiều thương hiệu mới

trước đây không hề có mặt tại thị trường Việt Nam, với những chiến lược tung

sản phẩm mạnh mẽ và bài bản. Khi đó thương hiệu Việt Nam nào chưa lớn mạnh

thì nguy cơ bị lấn át sẽ trở nên rất cao. Ngay trong chi phí đầu tư quảng bá trên

các kênh truyền thông trong nước sẽ không còn sự phân biệt về giá giữa các

công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài. Ví dụ trong năm 2001, giá của 30

giây quảng cáo trên Đài truyền hình (VTV) vào giữa phim của giờ phát buổi tối,

thuộc loại “giờ vàng” trong ngày, thì giá dành cho công ty liên doanh nước ngoài

là 26,7 triệu đồng còn công ty Việt Nam chỉ phải trả 5,7 triệu đồng cho cùng thời

lượng. Đến năm 2002, công ty Việt Nam đang phải trả 13,75 triệu đồng cho cùng

mẫu quảng cáo, và dự kiến bước sang năm 2003 thì cả hai phía sẽ trả cùng một

giá cho cùng, một thời lượng quảng cáo.

Sự việc trên dẫn đến thực trạng ngân sách dành cho quảng bá thương

hiệu của doanh nghiệp trong nước sẽ giảm hiệu quả khi trực diện với các đối thủ

cạnh tranh nước ngoài. Như vậy có thể thấy, thời gian mà doanh nghiệp trong

nước còn ưu thế cạnh tranh trong chi phí đầu tư cho quảng bá thương hiệu trên

các phương tiện truyền thông là không còn nhiều. Vấn đề là mỗi doanh nghiệp

phải sử dụng vốn thời gian đó thế nào cho hiệu quả?



Một thách thức khác là sự phát triển của công nghệ thông tin với các

kênh truyền thông mới như Internet, thư điện tử, điện thoại di động sẽ tạo lúng

túng cho các doanh nghiệp quen với đối thoại truyền thống. Công ty bán sách

non trẻ Amazon.com của Mỹ, nhờ sử dụng hệ thống bán hàng qua Internet mà

chỉ cần 4 năm đã vượt xa đối thủ Barnes $ Noble có quá trình hơn 20 năm xây

dựng. Và nếu không hiểu những kênh truyền thông mới này để đối thoại trực tiếp

với người tiêu dùng, trong tương lai, doanh nghiệp Việt Nam chắc chắn sẽ còn

chậm chân hơn trong cạnh tranh.

1.2 Về phía các cơ quan chức năng.

1.2.1 Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện, các quy định còn chồng chéo.

Thời gian qua, hệ thống pháp luật về SHCN nói chung, sở hữu nhãn hiệu

hàng hoá nói riêng của Việt Nam đang dần được kiện toàn. Tuy nhiên, so với

yêu cầu thực tiễn, hệ thống SHCN Việt Nam vẫn đang đứng trước nhiều thách

thức, khó khăn. Hiện nay có trên 60 văn bản liên quan đến SHCN . Với số lượng

như vậy, riêng cơ quan thực thi cũng nắm chưa hết chứ chưa noí đến người dân.

Việc chưa có luật SHCN riêng gây nhiều khó khăn cho việc hiểu biết, thực thi

và xử lý các hành vi vi phạm. Do vậy, trong chương trình sửa đổi pháp luật của

Quốc hội, cần nhanh chóng cho ra đời luật SHCN riêng.

Trong pháp luật về SHCN, nhiều quy định không rõ ràng. Nhiều cụm từ

như “bị coi là trùng” hoặc “tương tự gây nhầm lẫn” trong một số văn bản còn

chưa cụ thể, gây ra các cách hiểu khác nhau. Vì vậy, nhận định một hành vi có vi

phạm quyền SHCN hay không là một việc làm khá phức tạp và còn nhiều tranh

cãi.

Về quy trình, thủ tục kiểm tra, xử lý vi phạm, cho đến nay chưa có

những quy định hướng dẫn cụ thể trong trường hợp nào thì cơ quan thực thi có

quyền kiểm tra, xử lý và trong trường hợp nào thì cơ quan thực thi có trách

nhiệm thông báo dối với doanh nghiệp có hàng bị làm gỉa.



Luật SHCN Việt Nam cũng chưa có cơ sở bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng, và

hậu quả tất yếu là hàng loạt vụ xâm phạm các thương hiệu đã diễn ra trong thời

gian qua.

Một số mặt hàng mang đặc trưng là luôn thay đổi về mẫu mã, kiểu dáng

càng gặp khó khăn hơn trong việc bảo vệ thương hiệu của mình. Tiêu biểu là

hàng thủ công mỹ nghệ, đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm

nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo

kịp hoặc không kham đủ chi phí vì hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên

thay đổi mẫu mã. Thực tế, việc bảo hộ mẫu mã cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ

chưa có biện pháp hữu hiệu.

Không những thế, các quy định pháp luật về vấn đề SHTT, SHCN còn

chồng chéo nhau. Ông Lê Thế Bảo, Cục trưởng cục quản lý thị trường thắc mắc

:”Bộ luật hình sự quy định hành vi xâm phạm quyền SHTT và hành vi sản xuất,

buôn bán hàng giả là hai hành vi khác nhau nhưng theo thông tư liên tịch giữa

Bộ Thương mại, Bộ Tài chính, Bộ Công an và Bộ KHCN và MT thì khái niệm

hàng giả lại bao hàm một phần của SHTT là SHCN.”

1.2.2 Chưa quy định rõ về tên doanh nghiệp.

Tên doanh nghiệp cũng là một đối tượng thường xuyên bị vi phạm. Tuy

nhiên những quy định về việc đặt tên cho doanh nghiệp còn chung chung, ước

lệ, không thể ngăn chặn tình trạng đặt tên trùng nhau vô tình hoặc cố ý. Điều 24

Luật doanh nghiệp quy định: ”Tên của doanh nghiệp phải được đăng ký và

không được trùng hoặc gây nhầm lẫn với tên doanh nghiệp đã đăng ký kinh

doanh “. Song trên thực tế, điều luật này từ ba năm nay chưa hề có hướng dẫn.

Cho đến nay, trách nhiệm của cơ quan đăng ký kinh doanh mới dừng lại ở việc

hướng dẫn thương nhân chọn tên doanh nghiệp không được trùng hoặc gây nhầm

lẫn với tên đơn vị khác đăng ký trước trên cùng địa bàn tỉnh. Điều này là thiếu



thuyết phục, bởi hoạt động của doanh nghiệp đâu chỉ hạn chế ở một địa phương.

Thế nên mới có việc tranh chấp về tên viết tắt giữa một công ty liên doanh sản

xuất cần trục ở phía Nam, với công ty TNHH NMC ở Hà Nội...Các doanh

nghiệp đã thành lập từ lâu, nhiều trường hợp trùng lặp tên thì đến nay không có

cơ sở nào để giải quyết. “Rủi mà họ có kiện nhau thì giờ chúng tôi cũng chịu”

ông Đặng Minh Tuấn-trưởng phòng đăng ký kinh doanh thành phố nói.

Việc không rõ ràng giữa nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ của cơ sở kinh

doanh này với tên giao dịch của cơ sở kinh doanh khác trong giấy chứng nhận

đăng ký kinh doanh gây không ít tranh cãi và khó khăn trong việc xử lý, mà chưa

có văn bản pháp quy nào nói rõ. Ví dụ công ty may Việt Tiến được bảo hộ nhãn

hiệu Việt Tiến trên các sản phẩm may mặc do công ty sản xuất. Nhưng một số cơ

sở kinh doanh được cấp chứng nhận đăng ký kinh doanh ngành hàng quần áo

may sẵn với tên cơ sở kinh doanh là Việt Tiến và treo biển “Cửa hàng quần áo

may sẵn Việt Tiến”, gây ngộ nhận đây là hàng của công ty may Việt Tiến.

1.2.3 Hình thức xử lý qúa nhẹ, chưa nghiêm chỉnh.

Pháp luật SHCN còn nhiều quy định chồng chéo, không rõ ràng như thế,

nên công tác thực thi chưa hiệu quả. Ta còn thiếu các văn bản thực thi quyền

SHCN cho từng lĩnh vực. Việc xử lý các trường hợp vi phạm vẫn tồn tại nhiều

bấp cập. Bà Nguyễn Thị Phi Nga-phó trưởng phòng tranh tụng về hợp đồng

Lixăng (Công ty Phạm và liên danh) cho rằng, các biện pháp xử lý như phạt cảnh

cáo, phạt 5 triệu đồng, nặng thì 10 triệu đồng là quá nhẹ so với lợi nhuận mà các

cơ sở vi phạm thu được từ hoạt động này. Khi có sự xâm phạm , thì chỗ dựa duy

nhất, nơi đầu tiên doanh nghiệp phải nghĩ đến là Cục SHCN, để nhờ nơi đây can

thiệp. Thế nhưng chuyện “nhờ vả” xem ra hơi rắc rối. Doanh nghiệp bị xâm

phạm thương hiệu phải thông qua một công ty SHCN nào đó làm đại diện cho

mình để theo đuổi vụ việc (đương nhiên là tốn tiền). Còn bản thân Cục SHCN

chỉ ra một văn bản chung chung “...nếu nội dung nêu trong đơn khiếu nại của

công ty...(sở hữu công nghiệp-NV) là đúng sự thật thì việc quý công ty sản xuất,



tiêu thụ (...) mang thành phần (...) nêu trên mà không được phép của chủ sở hữu

là hành vi xâm phạm quyền sở hữu được quy định tại điều 805 Bộ Luật Dân sự.

Để tránh các hậu quả pháp lý do hành vi xâm phạm bản quyền gây ra, Cục

SHCN đề quý nghị công ty chấm dứt hàng vi xâm phạm nêu trên”. Với một văn

bản chung chung như thế sẽ không khó để lý giải tình trạng xâm phạm thương

hiệu ngày càng tăng.

Về phía doanh nghiệp nạn nhân, để đeo đuổi vụ việc thì phải... bỏ tiền ra

thêm. Cụ thể như một văn bản về kế hoạch và chi phí dự kiến cho việc xử lý vi

phạm nhãn hiệu hàng hoá do một công ty SHCN đưa ra thì có nhiều khoản phải

chi tiền triệu. Chưa cần nói những khoản chi trên có hợp lý hay không bởi dù sao

nó cũng trên giấy trắng mực đen. Nhiều doanh nghiệp nạn nhân cho biết họ còn

phải mất nhiều khoản chi khác như bay ra, bay vào Sài Gòn-Hà Nội, gõ cửa các

nơi và kết quả cuối cùng thường là...hoà giải đôi bên, coi như chín bỏ làm mười.

Trong kiểm tra, xử lý hành vi buôn bán hàng nhập lậu, hành vi kinh

doanh trái pháp luật các cơ quan hữu trách thường bỏ qua không xử lý hành vi

vi phạm về SHCN. Cụ thể khi kiểm tra phát hiện hàng nhập lậu, buôn bán, vận

chuyển hàng lậu...mà không xử lý vi phạm về các lĩnh vực SHCN.

Hơn nữa, chúng ta chưa có chế tài quy định về đền bù chi phí tiến hành

các biện pháp xử lý vi phạm quyền SHCN, nên các doanh nghiệp bị vi phạm

chưa yên tâm đầu tư thu thu thập căn cứ, vì chi phí cho khoản đấy cũng tốn kém

đáng kể.

1.2.4 Chưa quy định rõ chức năng của từng cơ quan dẫn đến việc xử lý chưa

đồng bộ, thiếu thống nhất.

Việc thực thi quyền SHCN thiếu hiệu quả còn do trong công tác xử lý vi

phạm quyền SHCN hiện có nhiều cơ quan tham gia (quản lý thị trường, công an

kinh tế , hải quan, thanh tra khoa học và môi trường) nhưng không cơ quan nào

chịu trách nhiệm chính. Các nghị định về xử lý vi phạm quyền SHCN đã có



nhưng chưa có sự thống nhất trong các lực lượng đấu tranh. Do vậy đã dẫn đến

thiếu thống trong khi xử lý những vụ việc cụ thể. Không những thế, việc giải

quyết các khiếu kiện về vi phạm quyền SHCN bị các cơ quan chức năng chuyển

từ nơi này sang nơi khác mà không cơ quan nào chịu giải quyết. Đơn cử như

trường hợp công ty Hoàng Lê nhái lại mẫu mã của Vifon Ace-Cook và việc giải

quyết thì tít mù rồi lại vòng quanh. Cục Bản quyền thụ lý đơn rồi “đá” qua cho

Thanh tra văn hoá, Thanh tra văn hoá nhận hồ sơ rồi nhẹ nhàng “chuyền bóng”

về cho “đội nhà” là Thanh tra văn hoá thành phố Hồ Chí Minh. Thanh tra văn

hoá thành phố Hồ Chí Minh gọi 5 lần 7 lượt, đơn vị vi phạm không thèm lên giải

trình bèn “cắt bóng” chuyền sang quản lý thị trường. Quản lý thị trường chưa

biết chuyền bóng cho ai thì công ty Hoàng Lê xin thua.

Nhiều doanh nghiệp bị nhái mẫu mã sản phẩm cũng buộc phải tham gia

“trò chơi đá bóng” nếu đi kiện, cơ quan quản lý Nhà nước lại hết sức lúng túng

khi đi tìm đúng trọng tài phân định đúng sai.

1.2.5 Cấp một thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp.

Thực tế là các cơ quan chức năng chưa làm hết trách nhiệm của mình.

Vì thế mà gây ra những trường hợp tiến thoái lưỡng nan. Ví dụ như việc cấp

chứng chỉ độc quyền thương hiệu không được xem xét kỹ nên đã xảy ra việc cấp

chứng chỉ độc quyền một thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp khác nhau.

Thương hiệu bánh trung thu Đồng Khánh rất ăn khách trên thị trường bánh

trung thu và bị rất nhiều doanh nghiệp khác ngang nhiên xâm phạm. Doanh

nghiệp Đồng Khánh đã nhờ lực lượng quản lý thị trường và cảnh sát kinh tế

“triệt hạ” bao la bánh gỉa, nhái hiệu Đồng Khánh. Có những vụ phải đưa ra Toà

án kinh tế nhờ phân xử. Bị thua, vài cơ sở chạy ra Hà Nội rồi được cấp chứng chỉ

độc quyền thương hiệu có thành tố Đồng Khánh đàng hoàng. Không thể làm

ngơ, ông Quốc Anh, giám đốc khách sạn Đồng Khánh đã trình bày tài liệu, vật

chứng cũ...để chứng minh thương hiệu bánh trung thu Đồng Khánh thuộc quyền

sở hữu của Sài Gòn tourist kế thừa hợp pháp. Vỡ lẽ, Cục SHCN đành cấp thêm



chứng chỉ độc quyền nhãn hiệu có thành tố Đồng Khánh mà không thể rút lại các

danh hiệu đã “lỡ phong “ Đồng Khánh cho các doanh nghiệp khác. Vậy là người

chủ sở hữu thương hiệu Đồng Khánh thực sự chỉ còn biết ngậm ngùi chấp nhận,

người tiêu dùng thì vẫn bị ngập chìm trong biển nhãn hiệu Đồng Khánh mà

không thể phân biệt.

1.2.6 Trình độ cán bộ còn hạn chế, lực lượng thiếu, thiếu kinh phí để kiểm tra

đồng bộ.

Một hạn chế nữa trong việc thực thi quyền SHCN là việc thiếu cán bộ,

thiếu kinh nghiệm và kinh phí trong việc ngăn ngừa và xử lý xâm phạm thương

hiệu. Chúng ta không có đủ kinh phí để thực hiện kiểm tra toàn diện các nhãn

mác hàng hoá để ngăn ngừa vấn nạn hàng giả, hàng nhái, vì thế chỉ kiểm tra

được một số mặt hàng tiêu dùng thiết yếu ở một số siêu thị, các điểm buôn bán

lớn là đầu mối cung cấp hàng hoá đi các địa phương nên kết quả còn hạn chế.

Lực lượng cán bộ còn rất thiếu, ví dụ như Cục SHCN ở tận Hà Nội mà

không có văn phòng đại diện ở các địa phương. Chưa nói đến việc giải quyết các

thủ tục, ngay việc đơn giản nhất là trước khi xây dựng nhãn hiệu sản phẩm,

doanh nghiệp muốn tìm danh mục những nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký bảo hộ

tại Việt Nam thì phải đến tận Hà Nội. Đội ngũ nhân sự làm việc này cũng chỉ

dừng lại ở con số 14 người trong khi số hồ sơ xin đăng ký lên tới 9.000 bộ một

năm. Bởi vậy, chỉ riêng khoảng thời gian chờ để xem xét đơn đăng ký nhãn hiệu

cũng phải mất 3 tháng, nhiều khi việc cấp đăng ký nhãn hiệu bị kéo dài đến 15-

16 tháng trong khi theo quy định là 12 tháng.

Về mặt trình độ nghiệp vụ, các lực lượng chống vi phạm SHCN chưa

phải đã đáp ứng được yêu cầu dẫn đến nhiều lúng túng, khó khăn trong quá trình

xử lý. Thậm chí nhiều người còn nhầm lẫn giữa nhãn hàng hoá và nhãn hiệu

hàng hoá, hai khái niệm rất khác nhau, do vậy trong nhiều trường hợp cụ thể

cũng không đánh giá được hành vi vi phạm.



Các doanh nghiệp cũng phàn nàn nhiều về cách làm việc tuỳ tiện của

một bộ phận cơ quan chức năng Nhà nước trong việc cấp giấy chứng nhận đăng

ký nhãn hiệu hàng hoá và giải quyết các tranh chấp. Các cơ quan chức năng đã

đưa ra những lập luận thiếu cơ sở và tính thuyết phục khiến các doanh nghiệp

phải đặt dấu hỏi về tính công minh, vô tư của họ. Ví dụ như trường hợp tranh

chấp nhãn hiệu Trường Sinh giưã công ty TNHH Trường Sinh và công ty

Foremost kéo dài gần 4 năm, trải qua 2 phiên toà xét xử ở 2 cấp với kết luận

phúc thẩm đồng thời là chung thẩm ngày 18/09/2002 của toà dân sự - TANDTC

: nhãn hiệu sữa đậu lành Trường Sinh của công ty TNHH Trường Sinh vi phạm

quyền sở hữu nhãn hiệu Trường Sinh của công ty Foremost. Cục SHCN cho

rằng: nhãn hiệu sữa đậu nành Trương Sinh mà công ty TNHH Trường Sinh là

tương tự với nhãn hiệu Trường Sinh được bảo hộ theo giấy chứng nhận đăng ký

nhãn hiệu hàng hoá số 27280 cấp cho các sản phẩm sữa cuả công ty Foremost.

Đồng thời, sản phẩm sữa đậu nành Trường Sinh là cùng loại với sữa đặc có

đường, sữa bột của Foremost. Đây cũng chính là mấu chốt của vụ tranh chấp, bởi

trái ngược với ý kiến của Cục SHCN, theo công ty Trường Sinh, sữa đậu nành

không thể cùng loại với sữa đặc có đường và sữa bột.

Bộ Y tế, Thương mại, Cục quản lý chất lượng và đo lường và các

chuyên gia cũng cho là 2 sản phẩm khác nhau. Nhưng Cục SHCN vẫn tìm cách

biện hộ mà theo một chuyên gia về SHCN, không căn cứ vào bất kỳ điều luật

nào mà chỉ là sự suy luận chủ quan.

Tháng 8/2000 công ty TNHH Trường Sinh nộp đơn lên Cục SHCN xin

bảo hộ nhãn hiệu Trường Sinh cho khoảng 15 sản phẩm nước giải khát và rượu

của công ty nhưng bị từ chối với lý do: nhãn hiệu đăng ký không được bảo hộ

phần chữ vì tương tự gây nhầm lẫn với Longevity của công ty Friesland Brands

và Long life Sherry của công ty Bodegas Garvey vì có nghĩa tiếng Anh giống họ.

Nếu cứ theo cách suy luận này, thì bản thân nhãn Trường Sinh của Foremost

hoặc Long life của Bodegas cũng đã vi phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu vì Cục



SHCN đã cấp chứng nhận đăng ký nhãn Longvity từ tháng 9/1995, tức trước 2

tháng so với Long life và 3 năm so với Trường Sinh của Foremost. Mặc dù vậy,

các nhãn hiệu của 2 công ty nước ngoài trên vẫn được Cục bảo hộ trong khi nhãn

của công ty TNHH Trường Sinh thì không. Phải chăng có sự ưu tiên công ty

nước ngoài? Ông giám đốc Nguyễn Trung Thực của công ty TNHH Trường Sinh

bộc bạch rằng, việc theo đuổi vụ kiện này là sự lao tâm, tổn sức rất lớn. Với ông,

đây không chỉ là cuộc đấu tranh bảo vệ quyền lợi hợp pháp của công ty Trường

Sinh, mà còn là cuộc đấu tranh với cách làm việc tuỳ tiện của một bộ phận cơ

quan chức năng Nhà nước nhằm bảo vệ sự trong sáng, nghiêm minh của pháp

luật.

1.2.7 Chưa cung cấp đầy đủ thông tin doanh nghiệp cần.

Một vấn đề hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan

tâm là các cơ quan chức năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương

mại hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là

yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương

mại của nước ta hoạt động chưa hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu

còn cao nên không hấp dẫn và hình thành các kênh thông tin trong các doanh

nghiệp. Ngay đối với vấn đề thương hiệu, trước đây các cơ quan chức năng chưa

hề khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo vệ thương hiệu ở

thị trường trong nước và nước ngoài để đến khi hàng loạt các thương hiệu nổi

tiếng của chúng ta bị xâm phạm thì “mất bò mới lo làm chuồng”. Cũng không có

cơ quan chức năng nào cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về các hiệp

định, hiệp ước về thương hiệu mà chúng ta đã ký với các quốc gia và các tổ

chức... Ngay việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhãn hiệu, kiểu dáng,

mẫu mã đã được đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng chưa được thựa hiện. Hiện

nay có “Công báo Sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng, công bố tất cả những

nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong tháng đó. Nhưng nó không được

bán ra mà cấp trực tiếp từ Cục SHCN theo 4 loại cơ quan : toà án nhân dân cấp



tỉnh, các sở KHCN & MT, các cơ quan quản lý thông tin các địa phương, cơ

quan hải quan các địa phương. Nhưng vì quyển “Công báo SHCN” không được

quảng bá ra ngoài nên ngay sự tồn tại của nó các doanh nghiệp cũng không thể

biết tới.

2.Trên thương trường quốc tế

2.1 Về phía các doanh nghiệp.

2.1.1 Các mặt hàng chưa xây dựng được thương hiệu riêng, chưa đăng ký

thương hiệu tại nước ngoài.

Theo các chuyên gia, một trong những nguyên nhân chủ yếu khiến kim

ngạch xuất khẩu của Việt Nam chưa tương xứng với tiềm năng sản xuất của

nước ta, hàng hoá xuất khẩu với giá thấp, chịu nhiều thiệt thòi, rủi ro là việc

chúng ta chưa tạo được thương hiệu riêng. Ông Nguyễn Bảo, phó Cục trưởng

Cục xúc tiến thương mại thuộc bộ thương mại cho biết, có nhiều hàng hoá của

Việt Nam như may mặc, giầy dép, nông sản xuất khẩu ra thị trường thế giới mà

chưa có thương hiệu của riêng mình. Từ lâu, thương hiệu đã giữ vị trí vô cùng

quan trọng trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt là ở thị

trường nước ngoài. Trong khi đó, hàng Việt Nam chưa có những thương hiệu

lớn, đứng độc lập được trong các cửa hàng trung, cao cấp và do đó vào siêu thị

hay cửa hàng bán sỉ phải mang nhãn hiệu của nhà cung cấp.

Nhiều mặt hàng của Việt Nam dù chất lượng tốt nhưng do chưa xây

dựng được thương hiệu riêng, chưa có được danh tiếng để chiếm được lòng tin

của người tiêu dùng nên hầu hết người tiêu dùng trên thế giới không hề biết đến

hàng Việt Nam dù họ đã và đang sử dụng. Nghịch lý đó không chỉ xảy ra ở thị

trường các nước phát triển mà ngay trên thị trường một nước láng giềng cũng

chậm phát triển như nước ta, đó là thị trường Campuchia. Ông Trần Quốc Thắng

- tham tán thương mại Việt Nam tại Campuchia cho biết “ Các mặt hàng do Việt

Nam sản xuất như mỳ ăn liền, sắt thép, đồ nhựa, xà phòng đang chiếm 40% thị



phần ở Campuchia, thế nhưng người têu dùng đều lầm tưởng đó là hàng Thái

Lan”. Nguyên nhân của việc này do một phần người Campuchia vốn ưa chuộng

hàng Thái Lan, nên hàng Việt Nam muốn bán chạy phải giả, phải nhái nhãn hiệu

của Thái Lan. Một nguyên nhân quan trọng khác là nhiều doanh nghiệp Việt

Nam bán hàng qua Campuchia bằng đường tiểu ngạch, đồng thời chương trình

quảng bá hàng Việt Nam gần như không có. Vì vậy hàng Việt Nam đã không thể

giữ đúng được thương hiệu của mình.

Nền kinh tế của chúng ta chưa có những thương hiệu lớn, đó là một sự

thua thiệt rất đáng kể trên thị trường. Thực tế diễn ra đối với hàng hoá xuất khẩu

của Việt Nam trong những năm qua là một minh chứng rất rõ ràng. Ví dụ như

hàng nông sản là mặt hàng lợi thế của Việt Nam, chiếm tỷ trọng lớn trong kim

ngạch xuất khẩu, nhưng cho đến nay, hàng nông sản xuất ra nước ngoài vẫn ở

dạng thô, giá trị xuất khẩu đạt rất thấp mà một trong những nguyên nhân chính là

thiếu thương hiệu. Nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài

đứng hàng 2, 3 thế giới nhưng chưa có tên tuổi, vì vậy khi xuất đều phải sử dụng

thương hiệu nước ngoài như gạo Việt Nam bán trên thị trường dưới thương hiệu

gạo Thái Lan.

Nhiều sản phẩm nổi tiếng như cà phê Buôn Ma Thuột, bưởi Đoan Hùng,

Phúc Trạch, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên, chè San Tuyết, Mộc

Châu, hồi Lạng Sơn...xuất sang thị trường các nước dưới dạng không tên. Tình

trạng này làm cho hàng nông, lâm sản tiếp tục rơi vào thế bất lợi, rủi ro không

xác lập được vị thế trên thị trường trong tiềm thức người tiêu dùng.

Một ví dụ khác cũng rất tiêu biểu là mặt hàng bánh tráng phải mượn

thương hiệu để xuất khẩu. Thực trạng của ngành bánh tráng hiện nay là số lượng

khách hàng, thị trường ngày càng tăng nhưng giá thành ngày càng giảm. Nguyên

nhân chủ yếu là các đơn vị sản xuất còn lệ thuộc nhiều vào khâu trung gian,

doanh nghiệp còn bỏ trống nhiều mảng bao bì, mẫu mã của các sản phẩm, chưa

chú trọng đến việc hình thành thương hiệu, tiếp thị sản phẩm ra thị trường nước



ngoài. Công ty Việt Long có bề dày trên 20 năm sản xuất bánh tráng với sản

lượng gần 100 tấn bánh/tháng nhưng đến nay vẫn chưa có thương hiệu riêng của

mình! Tổng giá trị xuất khẩu hàng năm của công ty gần 2,8 tỷ VND nhưng phải

mất khá nhiều tiền vì phải thông qua trung gian và mượn mẫu mã của nước thứ

ba. Hiện nay bánh tráng của Việt Long có mặt ở rất nhiều nước nhưng không có

thị trường nào có thương hiệu bánh tráng Việt Long. Câu chuyện giống như đùa

nhưng lại là sự thật. Cái khó lớn nhất mà các doanh nghiệp gặp phải đó là nguồn

vốn đầu tư. Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất bánh tráng là các doanh nghiệp

vừa và nhỏ, thiếu cả vốn lưu động để hoạt động thì làm gì có đủ tiền đầu tư vào

thương hiệu, đăng ký và quảng bá thương hiệu vào thị trường nhiều nước.

Xuất sản phẩm Việt Nam mang thương hiệu người khác đi vào thị

trường nước ngoài nhiều doanh nghiệp thấy bực dọc, thấy tủi nhưng lực bất tòng

tâm. Theo tính toán của các doanh nghiệp, muốn hình thành thương hiệu và tiến

hành quảng bá, tiếp thị thì cần khoảng 300 triệu USD cộng với một khoảng thời

gian tương đối dài nhưng chưa chắc đã thành công. Ông Nguyễn Trường Cổn,

chánh văn phòng hội Luật sư TPHCM nói: “doanh nghiệp Việt Nam chưa coi

trọng lắm đến thương hiệu của mình vì cung cách làm ăn nhỏ và manh mún, tự

bằng lòng với chính mình và không có tham vọng lớn”. Rất nhiều doanh nghiệp

chưa dám nghĩ đến việc quảng bá thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Ví dụ,

trong tổng lượng giầy dép xuất khẩu của Việt Nam, số sản phẩm xuất khẩu bằng

thương hiệu Việt Nam là không đáng kể. Giám đốc một công ty may xuất khẩu

đã nói: “Xét thực lực của mình, đến bây giờ chúng tôi vẫn chưa dám đưa thương

hiệu của mình ra nước ngoài kinh doanh” . Gíam đốc công ty Vietek, doanh

nghiệp đã làm lớn mạnh thương hiệu sản phẩm điện tử VTB khẳng định: “Phải

mất vài năm nữa chúng tôi mới giám đưa thương hiệu VTB qua thị trường Mỹ”.

Ngoài vấn đề kinh phí thì một yếu kém, khó khăn trong việc xây dựng

và quảng bá thương hiệu cuả các doanh nghiệp Việt Nam không thể không nói

tới là sự thiếu kinh nghiệm, thiếu kỹ năng trong việc này. Nhìn chung các



chương trình khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn

thiếu tính nhạy bén và tính chuyên nghiệp so với các chương trình của các doanh

nghiệp nước ngoài. Ví dụ như việc tham gia hàng hoá hội chợ, hầu hết các gian

hàng Việt Nam chưa được thể hiện tốt, người bán chưa biết xây dựng và quảng

bá thương hiệu của mình. Tại hội chợ hàng gia dụng Hồng Kông 2002, các

doanh nghiệp Việt Nam đi thành một đoàn nhưng hình thức tham gia chẳng

mang dáng dấp gì là “cùng hội, cùng thuyền” cả. Trong khi đó, doanh nghiệp của

các nước khác như Malayxia, Philippin, Ấn Độ, Thái Lan hay ngay của lãnh thổ

Macao (chỉ với 4 gian hàng) ...đều có gian hàng thiết kế cùng logo, màu sắc để

nhìn vào là có thể nhận ra ngay đó là khu vực bán sản phẩm của nước nào.

Để được bảo vệ về mặt pháp lý, các doanh nghiệp cần đăng ký thương

hiệu nhưng vấn đề này cũng vấp phải nhiều khó khăn. Khó khăn lớn nhất là về

kinh phí. Đăng ký thương hiệu ở thị trường nước ngoài rất tốn kém, đặc bịêt đối

với các doanh nghiệp vừa và nhỏ - loại hình chủ yếu ở Việt Nam. Ví dụ để đăng

ký thương hiệu ở một bang của Mỹ phải tốn tối thiểu vài ngàn USD. Không phải

doanh nghiệp nào cũng có thể bỏ ra số tiền này.

Khó khăn tiếp theo chính là hiểu biết về pháp luật, cụ thể những quy

định về đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất ít. Hiện

nay, các doanh nghiệp rất lúng túng khi phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đặc

biệt tên thị trường quốc tế bởi riêng việc tìm các tài liệu liên quan đã rất tốn kém,

mất thời gian. Vì vậy, họ phải dựa hoàn toàn vào các nhà tư vấn trong lĩnh vực

này và phải trả phí dịch vụ rất cao.

2.1.2 Tình trạng xâm phạm thương hiệu.

2.1.2.1 Các trường hợp:

Bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký mất thương hiệu.

Hậu quả tất yếu của việc không quan tâm và đầu tư đúng mức cho xây

dựng và bảo vệ thương hiệu là hàng loạt thương hiệu nôỉ tiếng của Việt Nam bị



xâm hại ở thị trường quốc tế. Ông Trần Việt Hùng-phó cục trưởng Cục SHCN

nói: “Đừng vội trách người ta ăn cắp nhãn mác của mình khi ở thị trường ấy sản

phẩm của mình chưa bao giờ xuất hiện”. Hoá ra xưa nay, doanh nghiệp của ta cứ

ru rú làm ăn trong nước, đến hồi có tiếng mới nghĩ đến việc xuất khẩu. Rời khỏi

thị trường thì té ngửa ra rằng ở thị trường nước ngoài, người ta cũng đã bán sản

phẩm mang nhãn mác của mình từ bao giờ rồi.

Việc sản phẩm của Việt Nam bị xâm hại ở thị trường nước ngoài không

phải đến bây giờ mới xảy ra. Từ hàng chục năm trước, mặt hàng bánh tráng Việt

Nam đã bị một cơ sở kinh doanh nước ngoài lợi dụng tên tuổi. Song thời gian

gần đây vấn đề này trở thành bức xúc hơn bao giờ hết. Hàng loạt các thương hiệu

nổi tiếng mà các doanh nghiệp Việt Nam dày công vun đắp bị xâm phạm như

thương hiệu của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba), cà phê Trung

Nguyên, nước mắm Phú Quốc, Sài Gòn beer, Vinacafe, Vinatea... Bị tấn công là

những mặt hàng xuất khẩu độc đáo, đầy sức cạnh tranh của Việt Nam, từ những

“món ăn chơi” như bia, cà phê, thuốc lá... đến những “món ăn thiệt” như cá,

nước nắm, mì ăn liền... từ hàng thủ công mỹ nghệ cho đến hàng công nghiệp như

giầy dép, gần đây nhất là dầu mỏ, như thương hiệu Petrol Việt Nam. Thủ đoạn

xâm hại cũng hết sức đa dạng: “nhanh tay, nhanh chân” đăng ký trước dù không

có hàng, hoặc hợp tác làm ăn một thời gian, nắm được công nghệ, mẫu mã, bí

quyết rồi lẳng lặng đi đăng ký thương hiệu cho riêng mình, hoặc ỷ thế nước chủ

nhà làm luật cấm dùng tên thương mại đang thông dụng trên thương trường,

buộc hàng Việt Nam phải đổi tên khác như trường hợp cá tra, cá basa trên đất

Mỹ.

Theo các doanh nghiệp Việt Nam, số thương hiệu bị đăng ký trộm tại

Mỹ đang ngày một gia tăng, nhất là các thương hiệu đang được thị trường Mỹ tín

nhiệm và ưa chuộng. Chỉ riêng tại bang California, các thương hiệu như cà phê

Trung Nguyên, Phở Hoà, Mekong basa...đã được đăng ký cho những người Việt

Nam sống tại đây. Ngay như hợp tác xã mây tre lá Ba Nhất cũng vừa mới bị mất



thương hiệu khi một đối tác tại đây đăng ký vơí Cục sáng chế và thương hiệu Mỹ

(USPTO). Hợp tác xã buộc phải đăng ký với Cục sáng chế một thương hiệu mới

nhất là Ba Nhất.vn để tiếp tục bán hàng tại Mỹ. Hiện nay công ty cà phê Trung

Nguyên đang phải mượn thương hiệu của một đối tác khi xuất hàng qua Mỹ vì

thương hiệu này đã bị người khác đăng ký từ trước. Công ty đang thương lượng

mua lại thương hiệu nhưng cũng rất khó vì phía đối tác đòi giá quá cao.

Ông Paul Norris, luật sư quốc tế của công ty luật Baker&MC Kenzie

(Mỹ) cho biết hiện nay rất nhiều người Việt Nam sinh sống ở quận Cam bang

California lơị dụng cơ hội “đăng ký trộm” những thương hiệu có tiếng tại Việt

Nam để kiếm sống. Nhiều người đến đăng ký thương hiệu tại USPTO cho có, rồi

sau đó tìm cách thương lượng với các doanh nghiệp Việt Nam bị mất để bán lại,

dĩ nhiên với giá không rẻ.

Bị làm hàng giả

Ngoài việc bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký mất thương hiệu, nhiều

sản phẩm Việt Nam vừa ra mắt đã bị làm giả trên thị trường nước ngoài. Mỹ

phẩm Sài Gòn là một trường hợp. Sản phẩm của công ty bị công ty Golden sản

xuất giả tại Manila (Philippines). Tại Philippines, từ lâu đã xuất hiện sản phẩm

gỉa Mỹ phẩm Sài Gòn, mượn luôn ...địa chỉ Mỹ phẩm Sài Gòn tại Việt Nam.

Hàng giả có cả từ Việt Nam sang và làm gỉa ngay tại chỗ. Hàng giả Mỹ phẩm

Sài Gòn được bày bán tràn lan trong các trung tâm thương mại, chợ lớn ở

Philippines.

Bị nhà phân phối chiếm mất thương hiệu.

Một nguy cơ mà các doanh nghiệp Việt Nam cần hết sức lưu ý khi xuất

khẩu là có thể bị nhà phân phối nước ngoài chiếm mất thương hiệu. Trong quá

trình đi mở thị trường ở nước ngoài, nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi tiếp xúc

với các nhà phân phối đã nhận được đề nghị nên uỷ quyền thương hiệu để cho họ



tư đăng ký ở nước sở tại và không ít những cơ hôị hoặc rủi ro đang chờ họ từ

những lời đề nghị này.

Theo nhận định của các doanh nghiệp, việc trao hoặc uỷ quyền thương

hiệu cho các nhà phân phối để họ đăng ký sử dụng sẽ gặp nhiều rủi ro. Ông

Nguyễn Văn Bên, giám đốc điều hành công ty Vifon cho biết, việc trao thương

hiệu cho một nhà phân phối mà mình chưa biết rõ khả năng, năng lực của họ để

họ tự khai thác tại thị trường nước ngoài sẽ có nguy cơ dẫn đến hậu quả không

lường được.

Theo ông Bên, dù cho việc trao thương hiệu này được ràng buộc bằng

những hợp đồng cụ thể, quyền sở hữu thương hiệu vẫn được xác lập cho doanh

nghiệp nhưng trong trường hợp việc kinh doanh không thuận lợi hoặc vì một lý

do nào đó phải chấm dứt quan hệ trước thời hạn thì việc lấy lại thương hiệu sẽ

khó khăn. Nhà phân phối sẽ viện rất nhiều lý do như đã đầu tư cho việc xây dựng

thương hiệu, kê ra các loại chi phí...Và lúc ấy doanh nghiệp chỉ còn cách mua

lại...thương hiệu của chính mình. Bên cạnh đó, hiện nay cũng đã xuất hiện một

số đơn vị chuyên săn tìm thương hiệu, họ đưa ra những mồi nhử để lấy thương

hiệu đăng ký và sau đó tìm cách để bán lại cho chính doanh nghiệp bằng nhiều

biện pháp.

Ở thị trường Việt Nam, theo bà Hoàng Thu Hường, giám đốc công ty

Hương Thuỷ, một đơn vị đang độc quyền phân phối nhiều loại sản phẩm cho các

công ty nước ngoài đều tự đăng ký thương hiệu tại Việt Nam, thậm chí có khi

trước đó đã vài năm, trước khi giao hàng cho một nhà phân phối ở Việt Nam.

Cũng có trường hợp nhà sản xuất giao cho nhà phân phối tự đăng ký thương hiệu

của họ, nhưng hợp đồng không lệ thuộc vào hợp đồng độc quyền phân phối, mà

người sở hữu thương hiệu có thể lấy lại bất cứ lúc nào và chỉ cần báo trước một

thời gian.



Ông Vũ Quốc Chinh, giảng viên đại học kinh tế nhận xét: thông thường

người ta chỉ chấp nhận việc phân phối độc quyền khi nhà phân phối quá mạnh

hoặc doanh nghiệp đang trong giai đoạn đầu thâm nhập một thị trường còn khó

khăn... Do đó, việc các nhà phân phối yêu cầu các doanh nghiệp uỷ quyền cho họ

đăng ký thương hiệu là một hình thức muốn cột doanh nghiệp vào quyền lợi độc

quyền phân phối của họ. Cũng có trường hợp do các nhà phân phối nóng ruột về

tính pháp lý của thương hiệu khi kinh doanh nên nhận đăng ký thay cho doanh

nghiệp mà không đòi hỏi về quyền sử dụng độc quyền thương hiệu thì cũng có

thể chấp nhận được. Còn trong các trường hợp khác thì doanh nghiệp cần phải

hết sức cân nhắc.

Mất tên miền trên mạng Internet.

Tên miền (domain name) là địa chỉ web site trên Internet. Tên miền là

địa chỉ gốc cho các trang web và tập hợp các trang web có cùng một địa chỉ gốc

được gọi là một web site. Khi tham gia thương mại điện tử (TMĐT), việc làm

đầu tiên đối với doanh nghiệp là cần đăng ký tên miền để xây dựng web site

riêng của mình, bởi có tên miền trên Internet sẽ là một phương tiện giao dịch

TMĐT thương hiệu hữu hiệu cho doanh nghiệp.

Có thể đăng ký tên miền trước khi xây dựng các trang web, vì thường

phải dùng địa chỉ tên miền trong một số trang web của mình. Có những web site

chỉ có một trang web và có những web site gồm trăm trang web.

Khi lựa chọn tên miền cần xem xét các vấn đề sau: quy định đăng ký tên

miền, tên miền quốc tế hay trong nước, đặt tên miền.

Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn con xa lạ với TMĐT, chính vì thế mà

con số khoảng 100.000 web site, chưa phải là nhiều so với thế giới. Nội dung

chủ yếu là quảng cáo, giới thiệu chứ chưa dùng để giao dịch kinh doanh như các

nước phát triển khác, nên tên của một website trên mạng ở Việt Nam chưa được

coi trọng.



Nhưng nếu các doanh nghiệp Việt Nam thờ ơ với tên miền của doanh

nghiệp thì trên thực tế tên của nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang bị các cá nhân

nước ngoài sử dụng và rao bán trên mạng Internet để trục lợi.

www.vinamilk.com là một ví dụ điển hình: khi doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị

trường ra nước ngoài, chú ý đến nội dung xây dựng một web site riêng thì đã

muộn vì tên miền đã bị người khác đăng ký. Chính vì thế mà giờ đây, tên miền

của vinamilk là www.vinamilk.com.Việt Nam, với “.com.Việt Nam” vốn chỉ

quen thuộc ở thị trường trong nước. Báo Tuổi trẻ TPHCM cũng phát hiện ra trên

mạng Internet một trang web mang tên Tuổi Trẻ, i xì phóc từ măng xéc đến cơ

quan chủ quản. Rồi báo Thanh Niên, báo Lao Động cũng bị mất tên miền. Nếu

truy cập vào địa chỉ laođong.com, thanhnien.com hay tuoite.com đều là những

trang web xa lạ với tờ báo mà hàng ngày bạn đọc yêu thích. Danh sách các

doanh nghiệp phải bỏ tiền ra để lấy lại tên miền - thương hiệu của doanh nghiệp

trên thị trường TMĐT còn dài:

Các tên miền Việt Nam được rao bán trên trang www.afternic.com:

Địa chỉ Giá rao bán (USD)

vietnam.tv 150.000

vietnambanking.com 150.000

vietnamdoc.com 13.750

vietnamindustries.com 1.000

vietnammemorial.com 1.000

vietnamnews.tv 30.000

viatnammok.com 30.000

vietnamreports.com 1.000

vietnamshopping.com 100.000



saigonjobs.com 1.000

saigonlink1.com 1.000

saigonmerchant.com 1.000

saigon-vietnam.com 1.000

hueworldorder.com 3.650

huezone.com 3.650

huesos.org 1.500

Nguồn : http;//www.afternic.com

Tên một số trang web: www.domain.com, www.vinamilk.com.vn,

www.bov.com, www.vnexpress.net, www.vnn.vn, www.wipo.org

2.1.2.2 Giải quyết:

Các doanh nghiệp bị xâm phạm thương hiệu phải gánh chịu những hậu

quả hết sức nặng nề. Họ mất quyền sử dụng thương hiệu của chính mình khi xuất

hàng hoá sang thị trường mà tại đó thương hiệu của họ bị doanh nghiệp khác

đăng ký độc quyền. Nguy hại hơn, họ có thể mất cả thị trường. Vì vậy, các doanh

nghiệp bị xâm hại thương hiệu phải rất thận trọng để tìm cách giải quyết:

+Khởi kiện:

Một số doanh nghiệp Việt Nam bị xâm phạm thương hiệu ở thị trường

nước ngoài đã kiên quyết theo kiện để đòi lại thương hiệu của mình như công ty

sữa Việt Nam (Vinamilk), công ty Cầu Tre, công ty Mỹ phẩm Sài Gòn đã đề cập

đến ở phần trên. Gần đây là trường hợp là của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam

(Vinataba) đã giành lại thương hiệu bị đăng ký tại Campuchia.



Năm 2001, khi tiến hành làm thủ tục đăng ký thương hiệu Vinataba ra

nước ngoài, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã phát hiện thương hiệu Vinataba

đã bị công ty Sumatra của Inđonexia - một đối tác của Vinataba qua 3 công ty

con của mình đã đăng ký và làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu Vinataba ở 14 nước

trong đó đã được cấp giấy đăng ký tại 6 nước là campuchia, Lào, Thái Lan,

Malayxia, Indonexia, Hongkong. Vinataba đã cùng đại diện SHTT của mình là

công ty Phạm và Liên danh thực hiện việc kiện đòi lại nhãn hiệu của mình. Các

bằng chứng, dữ liệu được đưa ra nhằm khẳng định tên Vinataba gắn liền với quá

trình sản xuất, kinh doanh của Tổng công ty, thậm chí còn là tên thương mại viết

tắt của Tổng công ty trong giao dịch quốc tế và được nhiều hãng thuốc lá biết tới

từ nhiều năm trước đây. Ngoài ra cũng chứng minh được công ty Sumatra -đơn

vị vi phạm là một đối tác của Vinataba, đã từng gặp gỡ, trao đổi làm ăn với

Vinataba, biết thương hiệu Vinataba là của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

Sumatra đăng ký thương hiệu của đối tác là hành vi không trung thực.

Thị trường Campuchia được Vinataba chọn đầu tiên trong chiến dịch đòi

lại thương hiệu bởi Vinataba đã xác định đây là thị trường tiềm năng và dễ xảy ra

vi phạm tổ chức sản xuất thuốc là mang nhãn hiệu Vinataba tại Campuchia rồi

tuồn lậu sang bán tại Việt Nam. Ngày 25/9/2002, Bộ Thương mại Campuchia ra

quyết định huỷ bỏ giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp cho nhãn

hiệu Vinataba đứng dưới tên công ty P T Putra Staba Industrie. Hiện cơ quan này

đang xem xét đơn đăng ký của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam cho nhãn hiệu

Vinataba “chính chủ”. Trong vòng vài tháng tới, Vinataba có thể sẽ nhận được

giấy chứng nhận cho thương hiệu của mình.

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam sẽ tiếp tục tiến hành giành lại thương

hiệu của mình đã bị đăng ký.

Tuy nhiên, việc theo kiện ở thị trường nước ngoài đối với các doanh

nghiệp Việt Nam còn rất nhiều khó khăn:



-Việt Nam chưa được công nhận là nước có nền kinh tế thị trường.

Theo Vụ Pháp chế, Bộ thương mại, một trong những khó khăn lớn nhất

hiện có rất ít nước trên thế giới công nhận Việt Nam là nước có nền kinh tế thị

trường. Theo một chuyên viên Bộ Thương mại, việc đấu tranh để được công

nhận là nước có nền kinh tế thị trường rất khó, có liên quan đến nhiều các vấn đề

chính trị. Điều này gây nhiều thiệt hại cho các doanh nghiệp Việt Nam trong các

vụ tranh tụng. Ví dụ, Colombia khi điều tra đã lấy giá gạo xuất khẩu của Thái

Lan so sánh với giá gạo của Việt Nam, Canada so giá tỏi Việt Nam với giá tỏi

của Mexico. Cách làm đó không công bằng với hàng hoá Việt Nam. Hay như

trong vụ kiện về cá tra, cá basa xôn xao dư luận hiện nay, CFA (Hiệp hội chủ trại

cá nheo Mỹ) đã lập luận rằng nền kinh tế Việt Nam không hoạt động theo kinh tế

thị trường. Phía Việt Nam khẳng định: nền kinh tế Việt Nam nói chung, các

doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, các basa nói riêng luôn hoạt động theo cơ chế thị

trường. Hiệp hội chế biến thuỷ sản Việt Nam (VASSEP) chính thức đề nghị Bộ

Thương mại Mỹ tổ chức cuộc điều trần công khai về nền kinh tế thị trường của

Việt Nam vào cuối tháng 10/2002.

Một thông tin quan trọng từ phía Trung tâm kiểm tra chất lượng và vệ

sinh thuỷ sản-Bộ thuỷ sản (Nafiqacen), Liên minh Châu Âu (EU), chính thức

công bố quyết định 2002/707/EC về việc ngưng kiểm tra bắt buộc 100% các lô

tôm MC từ Việt Nam về dư lượng kháng sinh từ 6/10/2002. EU cũng công nhận

Việt Nam là một trong số nước xuất khẩu thuỷ sản nằm trong danh sách nhóm 1

vào thị trường này. Có nghĩa EU mặc nhiên công nhận Việt Nam là nước có nền

kinh tế thị trường. Điều này rất quan trọng bởi khi xác định được chỉ tiêu này,

nếu có tranh chấp pháp lý về kinh tế, các nước sẽ áp dụng luật định với Việt

Nam như nước có nền kinh tế thị trường.

Trong các vụ tranh tụng, các doanh nghiệp Việt Nam thiếu tính chuyên

nghiệp, thiếu chuyên gia giỏi, thiếu nhiều kiến thức đặc biệt về pháp luật.



Đây là tình trạng chung của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Khác

với các doanh nghiệp nước ngoài, khi tham gia vào thương trường, hiểu biết về

pháp luật cuỉa các doanh nghiệp Việt Nam rất yếu kém. Nếu các doanh nghiệp

nước ngoài đều thuê luật sư riêng để tư vấn, bảo vệ doanh nghiệp thì các doanh

nghiệp Việt Nam không hề nghĩ đến vấn đề này. Vì vậy các doanh nghiệp Việt

Nam rất lúng túng, thiếu kinh nghiệm trong các vụ kiện tụng quốc tế. Ví dụ như

Petrol Việt Nam, khi phóng viên VASC Orient gọi điện thông báo việc Petrol

Việt Nam bị một doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ thì trợ lý Tổng giám

đốc hoàn toàn bị bất ngờ và hoỉ lại rằng: “Chúng tôi phải làm gì?”! Họ thật sự

không biết phải đối phó ra sao.

-Thiếu kinh phí.

Đây cũng là một trở ngại rất lớn của các doanh nghiệp Việt Nam vì sự

tranh chấp về thương hiệu rất tốn kém. Theo nhiều luật sư là Việt kiều ở Mỹ thì

trung bình chi phí cho thủ tục tố tụng cho đến khi tranh cãi trước toà thường ít

nhất là 100.000 USD, và có khi lên tới hàng triệu USD mà vẫn chưa chắc thắng

kiện. Một số doanh nghiệp Việt Nam đã phải bỏ ra những khoản tiền rất lớn mà

không phải doanh nghiệp nào cũng có thể lo được để đòi lại thương hiệu.

*Chuộc lại thương hiệu.

Ngoài việc khởi kiện, các doanh nghiệp cũng có thể phải cân nhắc lựa

chọn giải pháp bỏ tiền để chuộc lại nhãn hiệu của mình. Ví dụ trường hợp của

Petrol Việt Nam, chắc chắn kẻ lợi dụng đã biết đây là một nhãn hiệu có tiếng tăm

rất lớn ở nước ta. Có thể họ sẽ không bao giờ sản xuất, kinh doanh gì dưới cái

tên đó là mục đích ở đây là để bắt chuộc lại thương hiệu vì biết ta rất cần. Còn

trường hợp của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, hàng đang bán chạy tại Đức thì bị

một nhà phân phối bên đó đăng ký luôn nhãn hiệu và ra giá tiền chuộc 20.000

USD. Sau khi thương lượng, cuối cùng tiền chuộc thoả thuận còn 5.000 USD.

* Đổi tên thương hiệu.



Giải pháp cuối cùng là doanh nghiệp buộc phải đổi tên thương hiệu, dù

chẳng biết đến bao giờ thương hiệu với có được chỗ đứng như thương hiệu trước

trên thị trường. Đó là kinh nghiệm đau đớn mà không ít doanh nghiệp Việt Nam

đã phải nếm trải. Ví dụ như trường hợp cá tra, cá basa xuất khẩu vào thị trường

Mỹ. Trước sự ưu ái của người tiêu dùng Mỹ, các chủ trại nuôi các heo sở tại lo

lắng, thế là họ tiến hành chiến dịch bài xích, tuyên truyền... và cử cả đoàn sang

kiểm sát về môi trường nuôi cá ở Việt Nam nhưng không thể tìm thấy chứng cớ

có lý gì để loại bỏ cá da trơn Việt Nam sang Mỹ. Tiếp đó, bằng sự “vận động

hành lang” hiệp hội chủ trại cá heo Mỹ (CFa) và các trang chủ dộc lập đã gây

sức ép với quốc hội áp dụng hai đạo luật ngân sách nông nghiệp và an ninh trang

trại trong đó không cho cá tra, cá basa Việt Nam nhập khẩu vào Mỹ với nhãn

hiệu Catfish ở tất cả các khâu xuất khẩu, bán buôn, bán lẻ...Trước áp đặt vô lý

đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã phải đặt tên khác cho sản phẩm của mình là

basafish. Đây là một thiệt thòi rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam bởi lẽ ra

họ hoàn toàn được sử dụng nhãn hiệu đó vì catfish là tên chung cho các loại cá

da trơn trên thế giới, sự thiệt thòi còn lớn hơn khi thương hiệu Catfish Việt Nam

đã “quen hơi, bén tiếng”, thực sự tìm được chỗ đứng ở thị trường Mỹ.

2.2 Về phía các cơ quan Nhà nước.

2.2.1 Chưa thông tin kịp thời, đầy đủ cho doanh nghiệp.

Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô

cùng cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp

luật, những qui định mới của các tổ chức, Chính phủ, những biến động trên thị

trường. ..Tuy nhiên ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả.

Điều này đã được đề cập ở phần “Những vấn đề còn tồn tại ở trong nước”. Đặc

biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ thương hiệu càng chẳng bao giờ

được đề cập đến cho đến tận khi hàng loạt thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị

xâm phạm. Trước đó, chưa bao giờ các doanh nghiệp được khuyến cáo về việc

cần phải đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường nước ngoài để tránh nguy cơ



bị đánh cắp. Vì vậy mà các thông tin về thủ tục, quy trình đăng ký thương hiệu

theo pháp luật của các nước, theo những công ước về thương hiệu mà Việt Nam

đã tham gia càng không bao giờ được cung cấp cho các doanh nghiệp. Điều gì

đến đã phải đến. Những thiệt thòi, mất mát trong thời gian qua là bài học đắt gía

cho chúng ta. đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp

vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và hiệu quả.

2.2.2 Chưa tham gia vào một số công ước về SHTT

Một hạn chế nữa là Việt Nam chưa tham gia vào một số công ước quốc

tế về bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá như Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất

xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó (Ký năm 1958, sửa đổi tại Stockholm

năm 1967, 1979); Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch

vụ cho mục đích đăng ký các nhãn hiệu (Ký năm 1957, sửa đổi tại Stockholm

năm 1967, tại Geneve năm 1977, 1979)... Vì vậy doanh nghiệp chưa được hưởng

một số điều kiện ưu đãi, thuận lợi trong việc đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu

hàng hoá ở các nước, các khu vực đó.

2.2.3 Chưa tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong việc khuếch trương thương

hiệu.

Sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp trong

việc xây dựng và khuyếch trương thương hiệu cũng chưa thực sự hiệu quả. Tuy

trong thời gian gần đây các bộ ngành đã tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ

cho các doanh nghiệp về đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu nhưng vẫn còn quá ít ỏi so

với nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Nhà nước cũng chưa có những biện

pháp hỗ trợ thiết thực cho các doanh nghiệp muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mà

chưa biết cách hoặc chưa đủ tiền để làm việc đó. Ví dụ như việc hỗ trợ cho các

doanh nghiệp một phần nào đó của kinh phí đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở thị

trường nước ngoài và chi phí qủang bá trong thời gian đầu. Ngay như việc hỗ trợ

các doanh nghiệp trong việc xúc tiến thương mại cũng còn nhiều hạn chế. Các cơ



quan xúc tiến thương mại thuộc nhiều đơn vị quản lý khác nhau vì vậy các hoạt

động thường không đồng bộ, trùng lặp , thậm chí ngay cả công tác kiểm tra,

giám sát trong xúc tiến thương mại cũng chưa được quan tâm đúng mức. Ví dụ

như trong việc tham gia hội chợ quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam được đưa ra

hội chợ nước ngoài một cách thiếu chu đáo, thậm chí có doanh nghiệp lần đầu

tiên tham gia hội chợ nước ngoài do một đơn vị trong nước tổ chức đưa đi đã bị

thất bại thảm hại vì họ làm ngành hàng thủ công lại được đến một hội chợ

về...dệt may(!). Hoặc, có những câu chuyện đã trở thành giai thoại trong giới

doanh nghiệp chuyên đi hội chợ nước ngoài như : người dẫn doanh nghiệp đi dự

hội chợ lại là lần đầu tiên đi ra nước ngoài và chẳng hiểu mô tê gì về hội chợ đó

cả, hoặc nhân viên của cơ quan xúc tiến thương mại nhưng tiếng nước ngoài lại

kém đến mức doanh nghiệp phải thông dịch giùm...Vì sao doanh nghiệp thờ ơ

với việc đăng ký tham gia hội chợ quốc tế do các đơn vị xúc tiến thương mại

trong nước tổ chức (trong khi nhu cầu là có thật)? Bởi vì phần đông những nhân

viên được cử đi đều theo kiểu thay phiên mỗi người đi một lần cho biết nước

này, nước khác, lại yếu về chuyên môn. Theo nhận xét của doanh nghiệp, các

đơn vị làm công tác xúc tiến thương mại nhưng lại quá nặng về kinh doanh, nhẹ

về hỗ trợ.

2.2.4 Chưa tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tranh tụng quốc tế.

Sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp trong các

vụ tranh tụng quốc tế cũng còn nhiều hạn chế. Lỗ hổng lớn nhất mà các doanh

nghiệp Việt Nam cần được hỗ trợ để khoả lấp là sự thiếu hiểu biết về pháp luật

các nước thì các cơ quan chức năng cũng rất khó tư vấn được cho họ do lực

lượng quá mỏng và trình độ nghiệp vụ của nhiều cán bộ còn non kém, thiếu kinh

nghiệm. Ví dụ như trong vụ cá tra, cá basa Việt Nam bị kiện tại thị trường Mỹ,

trước khi bước vào vụ kiện này, các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ

sản cũng như Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam đã có những

bước chuẩn bị chu đáo cho một cuộc chiến lâu dài. Tuy nhiên, khi bứơc sang giai



đoạn hai của vụ kiện, có sự tham gia của các cơ quan chuyên ngành của hai

nước thì chúng ta lại tỏ ra thụ động và lúng túng do thiếu kinh nghiệm.

Hơn nữa, đối với các vụ kiện kinh tế quốc tế thì các khả năng như vận

động hành lang, gây ảnh hưởng qua ngoại giao và báo chí là rất cần thiết nhưng

việc thực hiện của chúng ta còn rất hạn chế trong khi đó các nước đã tận dụng

triệt để giành lợi thế cho các doanh nghiệp của họ.

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG

HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRÊN THỊ

TRƯỜNG TRONG NƯỚC VÀ THẾ GIỚI.

I. NHÓM CÁC GIẢI PHÁP VĨ MÔ.

1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện.

Hiện nay có trên 60 văn bản liên quan đến SHCN, với số lượng như vậy,

ngay cơ quan thực thi cũng nắm chưa hết chứ chưa nói đến người dân. Do vậy,

trong chương trình sửa đổi pháp luật của quốc hội, cần nhanh chóng cho ra đời

luật SHCN riêng.



Bên cạnh đó còn tồn tại những quy định chưa thống nhất, gây nhiều khó

khăn trong việc thực thi quyền SHCN nên cần gấp rút thống nhất các văn bản

hướng dẫn của các Bộ, ngành để có hình thức áp dụng chính xác trong công tác

kiểm tra, xử lý vi phạm đúng với quy định của pháp luật Nhà nước.

Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng

hoá và SHTT khác, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh

chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cần thực hiện

chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền SHCN. Nên

thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm

quyền SHCN và chống sản xuất, buôn bán hàng giả.

Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt ví dụ như mặt hàng thủ

công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà nước nghiên

cứu và đưa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký

kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ

có như vậy việc đăng ký thương hiệu cho sản phẩm thủ công mới khả thi chứ

như hiện nay thì dù muốn đăng ký thương hiệu nhưng các doanh nghiệp không

biết nên làm thế nào vì đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm

nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo

kịp hoặc không kham đủ chi phí.

Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn

đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây

hiểu lầm.

Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền SHCN cho từng lĩnh vực, bổ

sung một số hành vi sử dụng đối tượng SHCN hiện nay chưa được đề cập như :

quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành

cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng.



Để các doanh nghiệp bị vi phạm yên tâm đầu tư thu thập căn cứ theo

kiện, cần có chế tài quy định về đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi

phạm quyền SHCN, cần sửa đổi mức phạt vi phạm quyền SHCN quá thấp hiện

nay để nó thực sự có tác dụng răn đe, ngăn chặn.

Cũng cần có cả những chế tài xử phạt những người thực thi luật SHCN

không tốt để ngăn chặn cách làm việc tuỳ tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ

chức năng của một số cán bộ các cơ quan chức năng..

Điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung, ước lệ đã gây

nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về

tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của

một bộ để hướng dẫn trên toàn quốc. Vì vậy, Bộ kế hoạch và đầu tư cần phối hợp

với bộ văn hoá thông tin, Cục SHCN nghiên cứu để đề xuất với thủ tướng chính

phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp. Văn

bản này cũng nên liệt kê những từ “phạm huý” không được dùng khi đăng ký

kinh doanh (như Thái Lan đã làm). Hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên

trước một thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các

công ty đã đăng ký trước đó.

Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển

nhượng thương hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành

vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác.

Việc thành lập các hiệp hội ngành hàng là vô cùng cần thiết trong việc

quảng bá và bảo vệ thương hiệu của từng doanh nghiệp. Nhà nước cần ban hành

các quy định mới phù hợp về vấn đề này tránh tình trạng như trong thời gian qua,

các hiệp hội của Việt Nam hoạt động trong một hành lang pháp lý không đầy đủ.

Văn bản pháp lý cao nhất điều chỉnh hoạt động của các hiệp hội cho đến nay vẫn

là nghị định do thủ tướng Phạm Văn Đồng ban hành năm 1957.



Quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất trong việc xây

dựng quảng bá thương hiệu, tuy nhiên, pháp luật về quảng cáo của chúng ta còn

nhiều bất cập, gây nhiều tranh cãi. Ví dụ như quyết định 108 của uỷ ban nhân

dân TPHCM gần đây. Các doanh nghiệp đưa ra rất nhiều kiến nghị với uỷ ban

nhân dân thành phố về việc xem xét, sửa đổi một số điều, khoản trong quyết định

108. Các doanh nghiệp cho rằng nếu áp dụng những điều khoản của quyết định

này thì quảng cáo ngoài trời coi như chấm hết bởi những điều này đều là các quy

định cấm chứ không phải là hạn chế. Nếu so với pháp lệnh quảng cáo của Chính

phủ thì quyết định này có một số điểm không thống nhất. Bên cạnh đó, quy định

quá chi tiết về kích thước (không quá 1.2 x 8 m) có thể dẫn đến sự đơn điệu vốn

đối nghịch với quảng cáo. Các nhà quản lý nên lắng nghe các ý kiến của doanh

nghiệp quảng cáo để phối hợp với các bộ tìm cách tháo gỡ một số vướng mắc,

xem xét, sửa đổi một số điều, khoản chưa phù hợp.

2. Tổ chức các kênh thông tin thương mại hiệu quả đến doanh nghiệp và tổ

chức tuyên truyền về thương hiệu.

Tìm kiếm và xử lý thị trường để nắm bắt các cơ hội kinh doanh là khâu

yếu kém nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, do vậy, Nhà nước cần

tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Như phần trên đã đề cập, việc

cung cấp thông tin từ phía các cơ quan chức năng chưa đáp ứng được nhu cầu

thực tế của các doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng mới chỉ dừng lại ở việc

cung cấp các thông tin chung chung mà chưa có những thông tin chuyên sâu, cụ

thể để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mình. Chúng ta có thể

học tập kinh nghiệm của một số nước như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ

nghiên cứu thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng cần

xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động của các kênh thông tin thương mại để

chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp những thông tin

cần thiết, kịp thời.



Chúng ta cũng có thể thành lập những sàn giao dịch điện tử để trưng

bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng Internet. Đây sẽ là đầu mối cung cấp thông

tin về thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm và là nơi hỗ trợ giao dịch trực tuýên để

đàm phán, ký kết hợp đồng, thực hiện nhiệm vụ xúc tiến thương mại, phát triển

thương mại điện tử (TMĐT). Khi tham gia sàn giao dịch trực tuyến, các doanh

nghiệp xuất khẩu Việt Nam sẽ tiếp cận thị trường rộng lớn và đối với người tiêu

dùng trực tiếp nhất, sử dụng công nghệ giao dịch hiệu quả, với những thông tin

chi tiết, sinh động , mà không bị giới hạn về không gian, thời gian trong quá

trình kinh doanh đồng thời lại giảm được chi phí quảng cáo, giao dịch, bán hàng.

Tuy nhiên, để ra đời các sàn giao dịch này, bước đầu tiên phải lựa chọn các

thành viên, sản phẩm có đủ năng lực để xuất khẩu, các thành viên khi tham gia

cũng phải cam kết khả năng cung cấp hàng, chất lượng, thời gian giao hàng. Đặc

biệt các thành viên phải cung cấp đầy đủ các thông tin thị trường, gía cả, chính

sách pháp luật và được miễn phí thành viên hai năm đầu. Để sàn giao dịch điện

tử hoạt động hiệu quả, các cơ quan chức năng cũng cần tổ chức tuyên truyền,

giới thiệu về sàn giao dịch này trên hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế.

Hàng năm, Cục SHCN nên có bản thông baó tương tự như niên giám để

công bố tất cả những nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong năm đó. Còn

“Công báo sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng hiện nay chỉ được cấp trực

tiếp từ Cục SHCN cho 4 loại cơ quan : toà án nhân dân cấp tỉnh, các sở

KHCN&MT, các cơ quan quản lý thị trường các địa phương, cơ quan hải quan

các địa phương...thì nên quảng bá thương hiệu rộng rãi đến tận các doanh nghiệp

thì mới thực sự phát huy được tác dụng vì nhiều khi doanh nghiệp muốn biết về

các nhãn hiệu đã đăng ký trước khi đăng ký nhãn hiệu của mình để tránh trùng

lặp cũng không biết lấy thông tin ở đâu.

Một việc cấp thiết nữa phải làm là Nhà nước bỏ tiền và mời chuyên gia

tổ chức ngay những đợt tập huấn rộng rãi cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu



về pháp luật SHCN, về xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên thị trường trong và

ngoài nước.

3. Hỗ trợ trong việc xây dựng, quảng bá thương hiệu ở nước ngoài.

Xúc tiến thương mại là hoạt động rất thiết thực của các cơ quan chức

năng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu. Để thực

hiện tốt các hoạt động xúc tiến thương mại, các cơ quan chức năng cần :

1, Đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương

mại của các tổ chức xúc tiến thương mại như :

-Tổ chức các đoàn doanh nghiệp ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài vào

Việt Nam nghiên cứu, khảo sát thị trường.

-Tìm kiếm bạn hàng và cơ hội kinh doanh.

-Tổ chức hoặc tham gia hội chợ triển lãm thương mại ở trong nước và

nước ngoài.

-Quảng cáo hàng hoá.

-Phát triển thông tin thương mại.

2, Tăng cương các hoạt động xúc tiến thương mại ở nước ngoài

-Tăng cường cử cán bộ để tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại,

trước mắt là ở các thị trường trọng điểm, các thông tin thương mại lớn trên thế

giới.

-Khuyến khích các doanh nghiệp đặt cơ sở ở nước ngoài dưới các hình

thức thích hợp như đại diện thường trú, văn phòng liên lạc, đại diện uỷ thác,

công ty liên doanh để phát triển xuất khẩu.

3, Thành lập quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại.

4, Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho các hoạt động xúc tiến

thương mại.



5, Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ kinh doanh xuất nhận khẩu và

hoạt động xúc tiến thương mại. Xây dựng đội ngũ cán bộ có trình độ ngày càng

cao về buôn bán quốc tế và về xúc tiến thương mại thông qua các hình thức đào

tạo và bồi dưỡng thích hợp với sự nỗ lực của mỗi doanh nghiệp, trợ giúp của

Nhà nước và tranh thủ nguồn tài trợ quốc tế.

6, Tổ chức cung cấp thông tin phục vụ cho hoạt động xuất khẩu của các

doanh nghiệp và yêu cầu chuyển dịch cơ cấu kinh tế trên cơ sở của kết quả điều

tra dự báo.

7, Mở rộng hợp tác quốc tế về xúc tiến thương mại song biên và đa biên.

8, Xây dựng mối quan hệ và tổ chức thường xuyên việc đối thoại giữa

các cơ quan Chính phủ với các doanh nghiệp.

9, Tạo điều kiện thuận lợi cho thương nhân nước ngoài vào Việt Nam.

Tăng cường quản lý Nhà nước về xúc tiến thương mại. Để thực hiện

được việc này, Nhà nước cần :

-Thực hiện hoàn thiện luật pháp, chính sách và cơ chế quản lý đối với

các hoạt động xúc tiến thương mại.

-Trước nhu cầu bức xúc hiện nay, để củng cố khâu quản lý Nhà nước

đồng thời để có một tổ chức nòng cốt làm lực lượng hỗ trợ cho các ngành, Bộ

thương mại với tư cách là cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực thương mại

kể cả lĩnh vực xúc tiến thương mại cần phối hợp với chính quyền các cấp, các bộ

ngành có liên quan, các cơ quan hỗ trợ thương mại như trung tâm xúc tiến

thương mại, các phòng thương mại, các hiệp hội chuyên ngành, các viện nghiên

cứu...và đặc biệt là các cộng đồng doanh nghiệp, các địa phương trong việc xây

dựng và thực hiện các kế hoạch xúc tiến thương mại trên cơ sở một chiến lược

chung của cả nước. Thiếu sự tham gia có hiệu quả của bất kỳ thành phần nào,

công tác xúc tiến thương mại sẽ không đem lại hiệu quả mong muốn. Trong hệ

thống mạng lưới đó, Cục XTTM phải đảm nhiệm được vai trò trung tâm, điều



hành hoạt động XTTM diễn ra một cách đồng bộ, thống nhất, tránh tình trạng

chồng chéo dẫn đến một nghịch lý như hiện nay là có những việc nhiều cơ quan

cùng làm nhưng có những việc bị bỏ qua không ai có trách nhiệm. Chúng ta

cũng cần tiếp tục kêu gọi các nhà tài trợ ủng hộ Việt Nam một cách tích cực

trong nhiệm vụ xây dựng và hoàn thiện một môi trường và hệ thống xúc tiến

thương mại phục vụ tốt nhất cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng

lực cạnh tranh, góp phần đẩy nhanh tiến trình hội nhập của Việt Nam vào đời

sống kinh tế thế giới.

Việc đăng ký thương hiệu ở nước ngoài là khá tốn kém, sau đó lại phải

tốn kém nhiều tiền nữa để quảng cáo sản phẩm tại thị trường đó. Vì vậy nhiều

doanh nghiệp Việt Nam ý thức được sự cần thiết của việc đăng ký và quảng bá

thương hiệu nhưng “lực bất tòng tâm”. Trước thực trạng này, Nhà nước có thể hỗ

trợ kinh phí cho các doanh nghiệp đăng ký và quảng bá thương hiệu ở nước

ngoài. Ví dụ như hỗ trợ 50% kinh phí trong 5 năm đầu để doanh nghiệp Nhà

nước quảng cáo thương hiệu, nhãn mác hàng hoá trên thị trường nước ngoài.

4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng.

Trình độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là một nguyên nhân chủ

yếu khiến việc thực thi quyền SHCN nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hoá nói

riêng kém hiệu quả. Nhà nước cần có biện pháp nâng cao trình độ của các cán bộ

này bằng cách tổ chức các lớp nghiệp vụ, đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ

phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ của họ.

5. Tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan tư vấn, dịch vụ đại diện SHCN.

Theo một thống kê chưa chính thức, có tới 80-90% các yêu cầu bảo hộ

SHCN được thực hiện thông qua người đại diện SHCN, chứng tỏ nhu cầu thực tế

về lĩnh vực này rất cao. Tuy nhiên theo như quy định tại NĐ 63/Chính phủ, các

điều kiện để được cấp thẻ người đại diện SHCN dường như không phù hợp vơí



tình hình thực tại ở Việt Nam. Vì vậy mà tình hình hoạt động SHCN đang diễn

tiến hàng ngày, rất nhiều công ty tham gia hoạt động dịch vụ SHCN, trong khi

đó tới nay mới chỉ có hơn 5 chục tấm thẻ được cấp. Con số ít ỏi đó không thể

đáp ứng được nhu cầu cao của hoạt động dịch vụ SHCN. Bộ Tư pháp và Bộ kế

hoạch, Công nghệ môi trường cần tìm ra biện pháp thích hợp để điều chỉnh và

các luật sư đương nhiên phải được hành nghề trong lĩnh vực này.

6. Xây dựng nên những doanh nghiệp, thương gia lớn chuyên xuất khẩu và

các hiệp hội ngành hàng.

Điểm yếu của chúng ta hiện nay là từng doanh nghiệp đi ra nước ngoài

để tìm đầu ra. Không có những doanh nghiệp, những thương gia đi làm đầu mối

cho xuất khẩu, tập hợp sức mạnh của nhiều doanh nghiệp để tạo ra một sức mạnh

chung. Vì thế Nhà nước cần hỗ trợ xây dựng nên những doanh nhân, thương gia

lớn chuyên xuất khẩu. Tuy nhiên điều này đòi hỏi cả một quá trình. Trước mắt

phải khuyến khích sự liên kết từng ngành hàng, phát huy mạnh vai trò của hiệp

hội. Nhà nước sẽ hỗ trợ các hiệp hội về kinh phí về điều kiện hoạt động. Hiệp

hội nào có chương trình cụ thể, khả thi để tạo thế mạnh cho ngành hàng, phát

triển ngành hàng thì cần được Nhà nước hỗ trợ.

7. Tham gia các công ước về SHTT.

Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đăng ký và

được bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài, Nhà nước cần sớm tham gia các công

ước quốc tế về SHTT : việc chần chừ tỏ ra “lợi bất cập hại”.

Chúng ta cần tham gia ký kết các điều ước quốc tế quan trọng về SHTT

nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hoá nói riêng ví dụ như hiệp ước Lisbon về sự

bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó hay hiệp ước Nice

(1957) về pháp luật quốc tế về nhãn hàng hoá và dịch vụ cho mục đích đăng ký

các nhãn hiệu đã được đề cập ở phần đầu.

II. NHÓM CÁC GIẢI PHÁP VI MÔ.



1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Qua phần thực trạng của đề tài, có thể thấy rõ mấu chốt của vấn đề nằm

ở các doanh nghiệp. Họ chưa thực sự nhận thức được vai trò, sự cấp thiết phải

xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Vậy để giải quyết tình trạng bức xúc hiện nay

về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu, trước hết phải đi từ việc nâng cao

nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề này. Mỗi thành viên trong doanh nghiệp

phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không

thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và

quảng bá thương hiệu...

Cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên

trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của doanh nghiệp. Việc đào tạo phải

được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các

doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc

giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp Việt Nam nên tham khảo cách đào tạo của các công ty

nước ngoài, các doanh nghiệp lớn cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào

tạo như các tập đoàn đa quốc gia.

Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương

trường, thương hiệu đối với hàng hoá hay dịch vụ của mình cũng mật thiết “như

môi với răng”, cần phải được lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau.

Cũng cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp

dụng những phương pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu

trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp. Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có

thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn

hoá thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của doanh nghiệp, nâng

cao khả năng thanh toán nợ. Bên cạnh đó, xác định giá trị thương hiệu còn giúp

phân bổ ngân sách marketing một cách hợp lý cho từng thương hiệu cụ thể. Xác



định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ

ràng.

Doanh nghiệp có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương

hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết.

Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá

trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Khi doanh nghiệp nhận thức rõ gía

trị của thương hiệu thì trong chiến lược kinh doanh sẽ có quyết sách đúng đắn

xây dựng thương hiệu cho từng loại sản phẩm cũng như nỗ lực bảo vệ nó.

2. Tích cực xây dựng và thực hiện chiến lược xây dựng, bảo vệ thương hiệu.

2.1 Đầu tư đúng mức cho việc xây dựng thương hiệu.

Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, các doanh nghiệp cần

đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian...một cách xứng đáng cho việc xây dựng một

thương hiệu riêng cho mình.

Từ thành công ban đầu của một số thương hiệu mới, nhiều doanh nghiệp

có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự thành công của một quảng

cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên của công ty mình là đạt

được mục tiêu. Nhưng mọi việc không đơn giản như thế, bởi thương hiệu là một

khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật

bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước.

Xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ có quảng cáo cho sản phẩm

hoặc cái tên của công ty mà cần xây dựng một chiến lược tổng lực, dài hơi với

một tầm nhìn xa.

Việc tham khảo các chiến lược nhãn hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với

các doanh nghiệp Việt Nam, các nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề khi

hoạch định các chiến lược nhãn hiệu quốc tế của mình. Cần hoạch định chiến

lược nhãn hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên:

Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích



(product benifits), giá trị (brand values), chiến lược phân phối hay xuất khẩu, thị

trường mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế.

Chúng ta có thể tham khảo bài học sáp nhập thương hiệu của nhiều công

ty, nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Sony – Ericsson, HP – Compaq, Upsa –

Plussz... Sáp nhập lại, đánh bóng những thương hiệu cũ, hoặc đưa ra những

thương hiệu mới để tính toán những mục tiêu chiến lược kinh doanh khác nhau

là bài toán hấp dẫn mà các công ty Việt Nam trong tương lai không xa phải tính

toán.

Để xây dựng tốt chiến lược thương hiệu, các doanh nghiệp cần chú ý

đến một số vấn đề quan trọng sau đây:

Trước hết doanh nghiệp cần xem xét vấn đề xây dựng một hoặc nhiều

thương hiệu. Vấn đề này cũng đang được các chuyên gia Việt Nam bàn luận sôi

nổi và mỗi bên đều đưa ra những lập luận, căn cứ của mình nhưng theo ý kiến

của riêng tôi thì việc phát triển nhiều thương hiệu con cho từng dòng sản phẩm

hay chỉ cần xây dựng một thương hiệu chung cho tất cả mọi sản phẩm của doanh

nghiệp là tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, mục tiêu, chiến lược cụ thể của từng doanh

nghiệp. Mỗi cách đều có những ưu điểm riêng. Việc phát triển nhiều thương hiệu

con cho từng dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp nêu bật đặc điểm của từng sản

phẩm mới, gắn thương hiệu với những tiện ích mà sản phẩm đem lại. Ta hãy

xem các hãng xe hơi, xe máy Toyota, Ford, Suzuki... đặt thương hiệu cho từng

dòng sản phẩm của mình, mỗi thương hiệu có những tiện ích riêng. Chính những

tiện ích này làm người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Bên cạnh đó,

một số doanh nghiệp lớn trên thế giới lại chỉ chọn một thương hiệu cho tất cả các

sản phẩm của họ như Sony hoặc JVC, và thành công to lớn của họ là điều mà

không ai có thể phủ định.

Doanh nghiệp cũng rất cần chú trọng đến việc đặt tên cho doanh nghiệp,

cho sản phẩm. Doanh nghiệp phải đầu tư đúng mức nghiên cứu tìm tòi sáng tạo



tránh tình trạng đặt tên một cách tuỳ tiện như các doanh nghiệp Việt Nam từng

làm, phải nghĩ đến chiến lược kinh doanh lâu dài để tìm ra những tên phù hợp

hoặc doanh nghiệp cũng có thể thuê các công ty tư vấn chuyên về lĩnh vực này.

Hãy bắt đầu chống lại những người bắt chước ngay từ lúc tạo ra thương hiệu và

cách sử dụng chúng trên sản phẩm, dịch vụ. Không nên sử dụng những từ thông

dụng, khả năng phân biệt và nhận biết yếu để làm thương hiệu vì khả năng bị sao

chép, bắt chước bao giờ cũng lớn hơn khi sử dụng một dấu hiệu đặc trưng hay

một từ đặc biệt. Một vấn đề khác là thương hiệu cũng rất cần đơn giản vì nếu bạn

sử dụng một thương hiệu đơn giản như là cái dấu phảy của Nike thì việc đối thủ

bắt chước hay chuyện người tiêu dùng nhầm lẫn bao giờ cũng khó hơn dùng

những dấu hiệu loằng ngoằng khác.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài

trong việc hình thành và thực hiện chiến lược thương hiệu. Các doanh nghiệp có

thể tài trợ cho các chương trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề thương hiệu

như công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài “quảng bá thương hiệu cho phân

bón lá Arrow” để có được những chiến lược tốt từ đó doanh nghiệp triển khai

hiệu quả.

Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc thi rộng rãi về việc đặt

tên cho doanh nghiệp, cho sản phẩm, sáng tạo biểu tượng (logo) ... Đây vừa là

hình thức quảng bá cho doanh nghiệp, vừa lựa chọn được những tên, biểu tượng

độc đáo, ưu việt nhất.

Vấn đề cũng rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được các

phương pháp quảng bá nhãn hiệu hiệu quả. Dù đã muộn, nhưng ngay từ bây giờ

các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá nhãn hiệu, xây dựng

một chỗ đứng trong lòng tin của người tiêu dùng.



Xin nêu ra đây 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá nhãn hiệu giúp

các doanh nghiệp Việt Nam có thêm tư liệu nghiên cứu và ứng dụng trong

quá trình tạo lợi thế cạnh cho doanh nghiệp mình:

1. Quảng bá trên các phương tiện truyền thông (quảng cáo) gồm các loại

như: tivi, báo chí , radio, phương tiện thông tin đại chúng... Quảng cáo là một

công việc vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do đó, để có một

chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo phải dựa trên những nguyên tắc

cơ bản về truyền thông và tiếp thị:

Phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến là gì? Tạo sự nhận

thức cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có mặt

của sản phẩm, hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng

của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng...

Phải xác định ngân sách quảng cáo để có thể chọn những phương tiẹn

quảng cáo, chiến dịch quảng cáo là bao lâu...

Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng

chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn

gọn, dễ nhớ, nhưng độc đáo.

Để có thể có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch trong hoạt

động, doanh nghiệp cần đo lường, đánh giá tác dụng của quảng cáo, xác định

quảng cáo có đến đúng đối tượng mình nhắm đến, và tác dụng của thông điệp

đối với nhận thức hành vi và thói quen mua sắm của họ.

2. Quảng bá trực tiếp: một trong những nỗ lực của các doanh nghiệp

nhằm đa dạng hoá dịch vụ khách hàng, nhằm tăng doanh số và đặc biệt là quảng

bá nhãn hiệu. Các nhà doanh nhân đã tung ra chương trình tiên tiến hiện nay là

chọn mẫu, cho khách hàng sử dụng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà. Khi tốc độ

cạnh tranh ngày càng tăng, việc áp dụng phương thức quảng bá trực tiếp đến



người tiêu dùng, thúc đẩy chi phí nhiều hơn đến quyết định mua sắm, tạo sự hài

lòng và nhớ đến sản phẩm nhiều hơn.

3. Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và rẻ tiền nhất. Tuy

nhiên, việc chọn nơi phù hợp, chọn hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý

và nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp.

4. Quảng cáo tại các điểm bán bằng tờ bướm, catalogue, dán ap-phich,

trưng bày sản phẩm trên quầy kệ...

Các doanh nghiệp Việt Nam thường ít quan tâm xây dựng quảng bá

nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng mà thực chất những cửa hàng là những đại

sứ của mình trên thị trường. Chi phí quảng cáo thương hiệu tại các cửa hiệu

thường rẻ nhưng hiệu quả hơn trên các phương tiện truyền thông rất nhiều.

5. Khuyến mãi cho kênh phân phối: đây là một cách quảng bá có hiệu

quả đối với nhiều ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán

lẻ mạnh dạn nhận sản phẩm với số lượng lớn, tuyên truyền, giới thiệu cho nhãn

hiệu để bán ra và tiếp tục nhận hàng có khuyến mãi. Đây là phương án vừa đẩy

mạnh bán ra, vừa giúp nhãn hiệu quảng bá lan rộng nhanh chóng.

6. Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng, thông thường dạng hoạt

động này phải gắn kết với những phương tiện thông tin, giúp người tiêu dùng có

thông tin đầy đủ các chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ

thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi. Trong tường hợp có đủ điều

kiện, kinh phí doanh nghiệp thực hiện cùng một lúc hai loại hình khuyến mãi 5

và 6 thì hiệu quả tăng lên gấp nhiều lần.

Hoạt động khuyến mãi xét ở một khía cạnh nào đó cũng chính là hành vi

thương mại mang tính quảng cáo để củng cố và phát triển thương hiệu. Nhưng

các doanh nghiệp Việt Nam cần rất chú ý tránh tình trạng lập lờ và trái phép gây

nhầm lẫn cho người tiêu dùng như một số chương trình khuyến mãi của các

doanh nghiệp trong thời gian gần đây. Nếu không, hoàn toàn phản tác dụng, các



chương trình khuyến mãi này chỉ gây mất lòng tin, thiện cảm của người tiêu

dùng đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mãi, khu

vực áp dụng khuyến mãi để tránh những ngộ nhận, thiệt thòi cho người tiêu

dùng.

7. Tiếp thị sự kiện và tài trợ:

Những sự kiện lớn xảy ra, những ngày lễ lớn sẽ là dịp để các doanh nghiệp có

tên trên các phương tiện thông tin đại chúng, gieo ấn tượng tốt đẹp tên tuổi nhãn

hiệu vào lòng người tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi nhớ và nhớ lâu.

Việc tài trợ những chương trình giải trí và nhân đạo... cũng nhằm mục

tiêu trên trong chương trình quảng bá nhãn hiệu của doanh nghiệp. Điều này

thường thấy ở các xí nghiệp, công ty nước ngoài.

8. Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ quần chúng, phụ

nữ, nông thôn, tiếng nói các vị lãnh đạo, các tôn giáo... để có những thông tin ,

những bài viết, những nhận xét tốt về con người và sản phẩm của doanh nghiệp

cũng là một cách quảng bá gián tiếp nhưng hiệu quả rất cao.

9. Tổ chức bán hàng trực tiếp : Tại các kỳ hội chợ, các địa điểm tập

trung đông người, sẽ tạo nên sự quan hệ của người tiêu dùng đến nhãn hiệu, hình

ảnh, lời giới thiệu, nét văn hoá của cửa hàng, người bán hàng sẽ in đậm vào tâm

trí của người tiêu dùng và điều đó kiên quan đến mối quan tâm, gợi nhớ của

thương hiệu doanh nghiệp.

Tuy nhiên, tuỳ vào đặc điểm sản phẩm, hoàn cảnh kinh tế, chiến lược

từng thời kỳ mà nhà quản trị lựa chọn, vận dụng có hiệu quả. Dù hình thức nào,

áp dụng ra sao, mục tiêu cuối cùng là thương hiệu ngày càng nổi tiếng, chiếm

được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế, cần tìm hiểu và định

hướng xây dựng một chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu thành công trên

thương trường.

2.2. Đăng ký thương hiệu ở trong nước và nước ngoài.



Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm thương hiệu

như trong thời gian qua, các doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký thương hiệu ở

trong nước và đặc biệt ở nước ngoài. Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, đăng

ký thương hiệu tại thị trường nước ngoài mang ý nghĩa sống còn. Việc đăng ký

không vì lợi ích trước mắt cho các doanh nghiệp: có thể bán hàng trực tiếp cho

doanh nghiệp nước ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các

công ty nước ngoài lấy nhãn mác của họ đặt tên cho sản phẩm của mình, không

bị dìm giá trên thị trường vì sản phẩm không có nhãn mác,...mà còn là lợi ích về

lâu dài: tạo nên một thương hiệu uy tín, chất lượng.

Doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ SHCN ở đâu

cho hợp lý và có lợi nhất, không đăng ký bừa bãi ở các thị trường mình không

thể vươn tới, vì như thế cũng sẽ rất tốn kém, lãng phí...

Trước khi đăng ký thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trường

của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nước đó. Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc

gia cần đăng ký thương hiệu nằm trong hệ thống SHTT nào để doanh nghiệp có

thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó.

Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua việc đăng ký tên

miền trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế,

trong đó có việc tiếp thị. Một địa chỉ tên miền ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập

là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với

người tiêu dùng, vì thế đây là việc cần làm ngay từ bây giờ.

Một hình thức mới là thị trường điện tử ( e- market). Các doanh nghiệp

nên đăng ký vào e – market để trình bày về mình, về sản phẩm của mình. Lợi thế

của nó là thu hút được sự quan tâm của người truy cập vào đúng trang web cần

tìm thay vì phải chọn lựa giưã muôn vàn website cùng ngành hàng khi họ tìm

kiếm. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần quan tâm đến tính chuyên nghiệp của



mình. Khi người mua mất công tìm công tìm đến trang web của doanh nghiệp thì

họ kỳ vọng doanh nghiệp cần trả lời trong 24 – 28 giờ.

Thay vì mở văn phòng đại diện ở nước ngoài để quảng bá thương hiệu

(chi phí khá cao), các doanh nghiệp Việt Nam có thể mở một văn phòng vệ tinh

(trade show) cung cấp các thông tin về sản phẩm, hình ảnh, thông tin về doanh

nghiệp và là đại diện tiếp thị, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới

cho doanh nghiệp.

2.3 Trong trường hợp bị xâm phạm thương hiệu phải cân nhắc lựa chọn giải

pháp hữu hiệu nhất.

Trước hết các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ vai trò của mình trong

công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hoá vì quyền và lợi ích hợp

pháp, uy tín và thị phần của doanh nghiệp. Từ đó hành động tích cực trong việc

hợp tác với các cơ quan chức năng trong cuộc đấu tranh này.

Các doanh nghiệp phải có bộ phận chuyên trách về sở hữu công nghiệp,

vì các cơ quan chức năng không đủ lực lượng để phát hiện hộ. Chúng ta cần học

tập các doanh nghiệp nước ngoài, họ có những người chuyên phụ trách vấn đề

này, kiểm soát thị trường để phát hiện các vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ bằng

chứng rồi mới nhờ đến bàn tay của các cơ quan chức năng.

Để tự bảo vệ mình khỏi nạn làm hàng giả các doanh nghiệp hãy thực

hiện xác lập quyền sở hữu của mình, thực hiện dán tem chông hàng giả, tăng

cường đầu tư đổi mới công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi

và phát triển những sản phẩm có dấu hiệu làm giả.

Trong trường hợp bị xâm phạm, các doanh nghiệp phải kiên quyết đấu

tranh để bảo vệ mình và người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến



doanh thu, sợ tốn kém, bởi tính toán cái được cái mất trước mắt mà không tính

đến lâu dài. Bên cạnh các biện pháp như khởi kiện, doanh nghiệp cũng có thể sử

dụng những biện pháp phụ trợ như khuyến cáo trên báo để thông tin rộng rãi về

việc vi phạm của doanh nghiệp kia và yêu cầu họ chấm dứt ngay hành động này

cùng với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh sự hiểu lầm

cho khách hàng.

Trong trường hợp thương hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký

trộm, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc một cách kỹ càng để giải quyết một cách

hợp lý nhất. Doanh nghiệp có thể thương lượng với phía bên kia theo hướng bỏ

ra một số tiền để chuộc lại quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Nếu không thương

lượng hoặc không đạt được thương lượng thì có thể khởi kiện. Ngoài ra doanh

nghiệp còn có thể phải đổi tên thương hiệu nếu hai biện pháp trên quá tốn kém

so với việc xây dựng một thương hiệu mới.



KẾT LUẬN



Hiện nay thương hiệu đang là một vấn đề vô cùng cấp thiết, mang ý

nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Hơn thế nó không chỉ là vấn

của các doanh nghiệp mà được cả xã hội quan tâm, theo dõi, thực sự là hiện

tượng kinh tế nóng bỏng của đất nước trong thời gian gần đây.

Chúng ta nói đến vấn đề thương hiệu quá muộn so với các doanh nghiệp

trên thế giới. Chúng ta cũng hoàn toàn bị động sau khi hàng loạt các thương hiệu

của Việt Nam bị xâm hại ở trong nước và nước ngoài, sau nhiều thiệt thòi mất

mát chúng ta mới thực sự giật mình vì từ trước đến nay đã bỏ qua một yếu tố

quan trọng có tính chất quyết định như thế trong cuộc cạnh tranh gay gắt trên

thương trường. Từ các cơ quan chức năng, doanh nghiệp đến người tiêu dùng

đều rất thiếu hiểu biết về thương hiệu, còn về hành động thì hầu như các doanh

nghiệp hoàn toàn chưa có hành động nào cho vấn đề này mà chỉ chú ý đến yếu tố

chất lượng. Có chăng chỉ là những hoạt động manh mún, thiếu kế hoạch và tính

chuyên nghiệp. Vì vậy mà chúng ta không có được thương hiệu nào thực sự nổi

tiếng trên quốc tế dù nhiều sản phẩm của chúng ta được người tiêu dùng yêu

thích và lựa chọn. Ngay tại thị trường trong nước, các thương hiệu của chúng ta

cũng thực sự bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài. Vậy là giờ đây chúng

ta mới chập chững những bước đi đầu tiên trên con đường xây dựng và bảo vệ

thương hiệu.

Tuy muộn nhưng chúng ta vẫn có thể thành công nếu ngay từ bây giờ

các doanh nghiệp được trang bị nhận thức đúng đắn về tài sản vô hình có giá trị

to lớn này và bảo vệ nó. Trước hết các doanh nghiệp phải nắm vững các quy

định của pháp luật Việt Nam cũng như các nước mà doanh nghiệp định đăng ký

bảo hộ thương hiệu về vấn đề này. Lập một kế hoạch xây dựng và phát triển

thương hiệu một cách bài bản và lâu dài. Các cơ quan chức năng, các đơn vị

thông tin đại chúng cũng cần hỗ trợ doanh nghiệp thông qua việc tổ chức các hội

thảo, các hoạt động xúc tiến thương mại, cung cấp thông tin, hỗ trợ về kinh phí...



“Vạn sự khởi đầu nan” nhưng với quyết tâm và hành động đúng đắn, chắc chắn

các doanh nghiệp Việt Nam sẽ vượt qua những bước đầu khó khăn để tiến

nhanh, tiến xa hơn nữa, góp phần tích cực đưa nền kinh tế đất nước phát triển

mạnh mẽ và vững chắc.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.Hiến pháp nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992

2.Bộ Luật dân sự nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995

3.Pháp lệnh bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1989

4.Điều lệ về nhãn hiệu hàng hoá năm 1982, sửa đổi bổ sung năm 1990

5. Thông tư số 437/ SC ngày 19 tháng 3 năm 1993 của Bộ Khoa học

Công nghệ và môi trường hướng dẫn bổ sung về việc đăng ký nhãn hiệu hàng

hoá

6.Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (Bản dịch từ “Paris

convention for the protection of industrial property” WIPO publication number

201 (E) WIPO Geneve 1993)

7.Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá

8.Nice Agreement (1957) concerning the International classification of

Goods and Services for the Pupose of the Registration of Marks ( Hiệp ước về

việc phân loại quốc tế về hàng hoá và dịch vụ phục vụ cho mục đích đăng ký các

nhãn hiệu).

9.Philip Kotler, 8 edition, Marketing Management.

10.Philip . R . Cateora, 9 edition, International Marketing.

11.Al Ries, 3 edition, “The 22 Immutable Laws of Branding” (22

nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu).

12.Thời báo Kinh tế Việt Nam, các số: 115 (năm 2000); 88, 93, 104,

106, 110, 124, 126 (năm 2002).



13.Thời báo Kinh tế Sài Gòn, các số: 18, 19, 20, 22, 28, 30, 32 (năm

2002).

14.Báo Hải quan, các số: 56, 79, 80 (năm 2002).

15.Báo Diễn đàn doanh nghiệp, các số: 57, 59, 61, 63, 67, 69, 70, 77,

79, 83, 85 (năm 2002).

16.Báo Doanh nghiệp, các số: 18, 21, 32, 34, 37 (năm 2002).

18. Báo Pháp luật thành phố Hồ Chí Minh ngày 1/8/2002.

17. Báo Người lao động, các số: 16/9/2002, 17/9/2002.

19. Báo Sài Gòn tiếp thị, các số: 21, 28, 31, 33, 48 (năm 2002)

20.Cùng các báo và tạp chí: báo Kinh tế Sài Gòn, tạp chí Thương Mại,

báo Pháp luật, báo Công nghiệp Việt Nam, báo Đời sống và pháp luật, báo

Thương mại, thời báo Tài chính Việt Nam, báo Thanh niên, báo Đầu tư, báo

Kinh doanh và tiếp thị, tạp chí Ý tưởng sản phẩm...

bctntlvn (107).pdf

Documents