basta un sì oppure un no? il ruolo degli influencers nella campagna referendaria

Marco Cerrone e Francesco Marrazzo

REFERENDUM COSTITUZIONALE 2016 ELETTORI, PARTITI E MEDIA NELLA“SECONDA REPUBBLICA”

SAPIENZA - Università di Roma Roma / 9-10 febbraio 2017

Basta un Sì oppure un No? Il ruolo degli influencer nella campagna referendaria.

Un’analisi degli online social data su Facebook.

SCENARIO DI RIFERIMENTO

Basta un sì oppure un no? Il ruolo degli influencers nella campagna referendaria / Marco Cerrone e Francesco Marrazzo Roma - 9 febbraio 2017

Individui in grado di stimolare e indirizzare le decisioni altrui, possiedono autorevolezza, conoscenza, centralità in un

network di individui (Pogliani 2016)

Bloggers, gestori di forum e community su temi specifici, giornalisti

e opinionisti, utenti dei social media con forte seguito e credibilità, utenti

particolarmente attivi in rete.(Venturini 2015)

Saper identificare gli influencer più adatti, sfruttare le capacità dei soggetti individuati, lasciare loro comunicare in autonomia

(Pogliani 2016)

Influencer marketingChi sonoCaratteristiche

#Influencer

CHI SONO GLI INFLUENCER E PERCHÈ SE NE PARLA

INFLUENCERS E REFERENDUM 2016


#USA #Italia

REFERENDUM 2016


8 soggetti politici

21 soggetti politici

#Schieramenti #Personalizzazione

AMBIENTE COMUNICATIVO: FACEBOOK

Il 66% degli americani utilizza Facebook per trovare news

(PewResearchCenter 2016)

Il 35,5% degli italiani si informa attraverso Facebook

(Censis 2016)

Interesse, curiosità e socialità ridefiniscono gli spazi e i tempi della formazione delle idee

(Giglietto et al. 2014)

#Facebook #Informazione


La fruizione di informazione assume caratteristiche di incidentalità: Facebook come mezzo per trovare

notizie di attualità senza cercarle attivamente (PewResearchCenter 2013)

DINAMICHE DELL’INFORMAZIONE POLITICA SU FACEBOOK

#SferePubbliche #SpiraleDelSilenzio


Sfere pubbliche online

Facebook si presta a diventare il luogo di elezione delle sfere

pubbliche controversiali e della controdemocrazia.

(Goessi 2009, Rosanvallon 2008)

Spirale del silenzio nella discussione politicaGli utenti più assidui dei social

media sono i meno intenzionati a condividere le loro opinioni anche

nelle situazioni face-fo-face.(PewResearchCenter 2014)

Discussione critico - negativasui politici

Gli elettori che utilizzano Facebook come fonte di informazione politica tendono ad avere giudizi negativi

sui leader di partito.(Barisione et al. 2014)

LA RICERCA

DISEGNO DI RICERCA


#Oggetto #Ipotesi

#UnitàContesto

#Metodologia

Web Content Analysis

Strategie di comunicazione online attuate dai soggetti politici

Maggiore efficacia del NoUso errato influencer del Sì

Pagine e GruppiFacebook

Post pubblicati sulle Pagine e sui Gruppi

Livello e tipo di interazioni Ruolo degli Influencer

#ObiettiviConoscitivi #UnitàComunicative

DISEGNO DI RICERCA


#Campionamento

Gruppi pubblici

Gruppi non territoriali

Gruppi orientati

Gruppi con numero di iscritti maggiore o uguale 100.

‣ referendum 4 dicembre; ‣ referendum costituzionale; ‣ referendum costituzione; ‣ comitato referendum; ‣ comitato referendario; ‣ referendum renzi; ‣ io voto sì; ‣ basta un sì; ‣ io voto no.

12

20

Lista soggetti politici referendari riconosciuti dall’AGCOM.

Tutte le pagine Facebook ufficiali dei soggetti politici referendari

Facebook Search

5 7

4 16

DISEGNO DI RICERCA


#Tecniche-Strumenti

netvizz facebook app

Schede Analisi del Contenuto (pagine e gruppi)

51 variabili

https://grytics.com/

ANALISI DESCRITTIVA


post complessivi

5.281 8.755

14.056

3.239 2.042 1.634 7.141

42% 29% 23%foto link video

31% 26% 26%link status foto

#Risultati

35%50%

29%29%

31%16%

24%33%

35%24%

25%26%

Tipo di post pubblicati dai gestori delle pagine Tipo di post pubblicati dagli utenti nei gruppi

POST COMPLESSIVI

ANALISI DESCRITTIVA


#Risultati

T. ACCOUNT ORIENTAMENTO POST COINVOLGIMENTO MEDIA

GRUPPIContrario 7.141 52.885 7,4

Favorevole 1.635 16.457 10

PAGINEContrario 2.042 600.387 294

Favorevole 3.239 1.346.425 416TOTALI 14.056 2.016.154

1.160.260 265.916 520.636reazioni commenti condivisioni

43.707 8.060 17.575reazioni commenti condivisioni

838.443321.817

239.22126.695

268.761251.875

10.23033.477

2.9495.111

3.27814.297

TIPO DI COINVOLGIMENTO PAGINE TIPO DI COINVOLGIMENTO GRUPPI

ANALISI DESCRITTIVA


#Risultati

DOMINI CONDIVISI

PAGINE NO PAGINE SI

1. youtube.com 1. youtube.com

2. ilfattoquotidiano.it 2. bastaunsi.it

3. comitatopopolareperilno.it 3. ilfattoquotidiano.it

4. comitatoperilno.it 4. repubblica.it

5. scelgono.it 5. la7.it

GRUPPI NO GRUPPI SI

1. ilfattoquotidiano.it 1. unita.tv

2. youtube.com 2. it.blastingnews.com

3. repubblica.it 3. manrico.social

4. it.blastingnews.com 4. gaiaitalia.com

5. huffingtonpost.it 5. youtube.com

ANALISI DESCRITTIVA


#Risultati

CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE ? Basta un Sì

Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum

Centristi per il Sì

Comitato referendario “Insieme Sì Cambia”

Comitato Nazionale Liberal-Democratici/Bastaunsì

0 750 1500 2250 3000GESTORI UTENTI

Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione

Comitato per il No

Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale

Comitato Civici e riformatori per il no

Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale

Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione

Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio

0 400 800 1200 1600GESTORI UTENTI

ANALISI DESCRITTIVA


#Risultati

CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE ? Basta un Sì

Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum

Centristi per il Sì

Comitato referendario “Insieme Sì Cambia”

Comitato Nazionale Liberal-Democratici/Bastaunsì

0 750 1500 2250 3000GESTORI UTENTI

Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione

Comitato per il No

Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale

Comitato Civici e riformatori per il no

Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale

Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione

Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio

0 400 800 1200 1600GESTORI UTENTI

86%

90%

SENTIMENT

ANALISI SENTIMENT


#DisegnoRicerca

dei post pubblicati dagli utenti

10%235 124

Atteggiamento /

ImpegnoAffezione Disaffezione

Impegnato Politico Contropolitico

Disimpegnato Follower Critico

CAMPIONAMENTO CASUALE

Dim. politica /

SentimentPolitico Follower Contropolitico Critico

Negativo Politico Negativo

Follower negativo

Contropolitico negativo

Critico negativo

Positivo Politico Positivo

Follower positivo

Contropolitico positivo

Critico positivo

CLASSIFICAZIONE#Step1 #Step2

ANALISI SENTIMENT


#Risultati

66%12%

22%

Positivo Neutro Negativo

6%13%

81%

Positivo Neutro Negativo

ANALISI SENTIMENT


#Risultati

41%

23%

12%

6%

18%Politico PositivoPositivo ContropoliticoNeutroNegativo PoliticoNegativo Contropolitico

3%3%

13%

36%

45%Politico PositivoPositivo ContropoliticoNeutroNegativo PoliticoNegativo Contropolitico

INFLUENCER

ANALISI INFLUENCER


#DisegnoRicerca

N° di post pubblicati x 2 + N° di reazioni ricevute + N° di commenti ricevuti

#Influence-Index

Influencers analizzati

78 31%Admin

del gruppoTop 5

65%Influencer

uomini

334Media valore

influence

CLASSIFICAZIONE INFLUENCER

Funzionario partiticoVIP Amministratore

pubblicoAttivista di

partitoGiornalista /

Blogger / O.L.Utente con

seguito “social”Utente

comune

(Venturini 2015, Pogliani 2016)

https://grytics.com/

ANALISI INFLUENCER


#Risultati

TIPI DI INFLUENCER

53%

10%3%

10%

6%

18%

Attivista di Partito Amministratore pubblicoFunzionario partitico Giornalista / blogger / opinion leaderUtente con forte seguito sui social media Utenti comuni

ANALISI INFLUENCER


#Risultati

TIPI DI INFLUENCER PER ORIENTAMENTO - % sul totale

0

15

30

45

60

Attivista di Partito Amministratore pubblico Funzionario partitico Gior. / Blogger / O.L. Utente con seguito SM Utenti comuni

CONCLUSIONI

CONCLUSIONI


Presidio del NO

ControPolitico Negativo

Micro-Influencer bottom-up

LimitiInfluencer Marketing

Visual content

Alto livello di coinvolgimento

linkedin.com/in/[email protected]

linkedin.com/in/francescomarrazzo [email protected]

Marco Cerrone Francesco Marrazzo

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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