bases teóricas de estructura de la empresa audiovisual

Tendencias de las estructuras

empresariales de las empresas de comunicación

Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]

ciberdemocracia.blogspot.com/

mailto:[email protected]

¿Por qué estudiar la estructura empresarial de los medios?

La discusión sobre televisión y radio se ha centrado sobre los contenidos o el impacto político

La importancia de la economía política crece a medida que se ha convertido en un sector fundamental de la economía española

La radio y la TV son los motores de un hipersector que mueve 35.000 millones de euros (2004)



Estructura empresarial de la radio y la TV en España


Los elementos externos de la estructura empresarial son fundamentales

1.- El factor económico

2.- El factor político, legal y administrativo

3.- El factor sociocultural

4.- El factor tecnológico





La economía audiovisual se estructura en torno a tres ejes internos

1.- La producción: contenidos y programas

Producción propia, ajena, europea, española, internacional, subvencionada, independiente, etcétera.Incluye la distribución y la comercialización

2.- La programación: la organización de la producción

3.- La difusión: la cobertura de una señal audiovisual

Local, regional, nacional, internacionalAnalógica, digitalPago, gratuito








Satélite Cable TDT ADSL

Implantación Fácil/rápida Difícil/costosa Fácil/rápida Fácil/rápida

Cobertura Continental Local Local Local

Ancho de banda Gran capacidad Gran capacidad Limitado Limitado

Contenidos No permite información local

Permite información local



Canal de retorno Limitado Ilimitado (50 Mhz/+300Mbps)

Limitado Amplio (hasta 2Mbps)

Medios físicos de difusión

La cadena de valor audiovisual




DI FUSI ÓN

Creaciónde Programas

Consumo y Venta

EmisiónProgramaciónProducción

I NDUSTRI A CI NEMATOGRÁFI CA

COMPETENCI A Y REGULACI ÓN

TELECOMUNI CACI ONES

Acceso Condicional

Post Producción

EDI CI ÓN

Empaquetado Up-Link

Contenido

Servicios interactivos

Servicios de valor añadido

Servicios Conexos

Equipamiento de usuario

Los contenidos son inputs que se transforman en outputs/mercancías cuando se difunden

La radio y la TV son bienes públicos

Son accesibles gratuitamente a todos aquellos usuarios que tienen un aparator receptor

El consumo es ilimitado: el número de usuarios no desgasta el producto audiovisual

Los costes fijos son elevados: creación de la idea, actores, estudios, periodistas, realizadores, etcétera

Los costes marginales suplementarios son nulos

Caso práctico: ¿Qué sucede con las TV codificadas?





Si la hipótesis es correcta…

La radio y la TV son productos costosos, pero no puede cobrarse más a cada consumidor que lo estrictamente derivado de los ingresos publicitarios

Los costes unitarios por usuario se reducen en relación con el crecimiento de la audiencia

Luego el mercado tiende a que los operadores capten el mayor número de audiencias y de ingresos publicitarios, generando un oligopolio

Si la hipótesis es correcta…

La programación tenderá a homogeneizarse sobre el denominador común menos rechazado

¿Fútbol? ¿cine? ¿ficción?





Pero ¿qué venden la radio y la TV?

La radio y la TV pública se financia en Europa mediante el canonEl coste media alcanza los 168,58 euros anualesEn España, no existe canon



Alemania 193,29 €

Austria 218,28 €

Bélgica No hay canon

Dinamarca 274,09 €

España No hay canon

Finlandia 164,969 €

Francia 115 €

Grecia No hay canon, pero se detrae una cantidad de la factura anual de electricidad (último año: 34,8 €)

Holanda No hay canon, pero los ciudadanos pagan vía impuestos

Irlanda 107 €

Italia 92,45 €

Luxemburgo No hay televisión pública

Portugal No hay canon

Reino Unido 175,50 €

Suecia 176,73 €



La radio y la TV publicitariaVende la audiencia producida en paquetes homogéneos y precisos a los anunciantesSon comunicaciones de mensajes… o anunciosEl consumidor de estos tiempos vende su tiempo y su atención a cambio de una radio o una TV gratuitaEl anunciante es un actor privilegiado de las relaciones mediáticas





La radio y la TV de pagoEl consumidor abona por un contenido exclusivoEs un servicio complementario

Debate: ¿existe una audiencia de calidad?




Las grandes tendencias de la estructura empresarial

1.- La desregulación

El Estado se ha retirado del sistema audiovisualSe ha expandido la dinámica del mercadoNo existen fronteras para las radios y las TVEl mercado es mundial y en tiempo real

2.- La globalización

La reducción del peso de los Estados y la creciente interdependenciaLa lógica del mercado se imponeExisten géneros y formatos universales, pero el consumo de ficción está anclado en la dimensión “local”CSI, 24 o Sin rastro son estrellas, pero se impone Escenas de Matrimonio o Camera Café





3.- La integración El cine, la radio, la TV, la prensa, los DVD, internet y todas las ventanas imaginables se alían en beneficio del producto audiovisualExiste una línea continua desde la gestión del producto hasta su difusión en todas las ventanas

4.- La convergencia

Las telecomunicaciones, la informática y los medios audiovisuales se convierten en un único lenguaje





¿Cómo es la estructura española?

1.- Factor económicoLa publicidad es el motor principal: ¿de dónde viene?





¿Quiénes son?





El crecimiento estimado de la publicidad entre 2004 y 2005 se estima en torno al 10%La TV está a la cabeza con un valor aproximado de 3.000 millones de eurosPero, ¿ha evolucionado el valor del GRP? Sí… y mucho





La crisis publicitaria de 2001 afectó a la TV sobre otros medios, pero desde entonces el crecimiento ha sido constante:

• 2003 – 6%• 2004 – 15,5%• 2005 – 10%

La distribución de los ingresos publicitarios es estacional: se prefiere el primer semestre antes que el segundo¿Por qué? Las razones son variadas: la bonanza, el gasto racional,…

El consumo supera los 210 minutos diarios, pero ¿está próxima la saturación? ¿cuántos canales seremos capaces de consumir?





Techo de la audiencia




18

4

18

7

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4

20

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0

21

1

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4

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3

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0

220

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

MINUTOS ESPECTADOR / DIA




0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Fuente: Robert Picard

El declive de la audiencia con el crecimiento del número de canales tiene consecuencias económicas…






Evolución de la audiencia media por spot




La radio ofrece un comportamiento estable de captación de inversión publicitaria

En 2004 (consolidado) obtuvo 540 millones de euros, que supone un crecimiento del 6,3%

No alcanza los niveles de saturación de la TV, luego es atractivo para los inversores

Los prime times son complementarios con la TV: la mañana y la medianoche

Carlos Francino, Luis del Olmo, José Ramón de la Morena, César Vidal o Carlos Herrera personalizan buena parte de la publicidad



Internet es un medio joven que ha sufrido ya una crisis de madurez y crecimiento derivada de su innovación

La crisis de 2001 confirmó que la “revolución” está pendiente: no hay una experiencia publicitaria en Internet

El ritmo de crecimiento es constante

En 2004, la inversión alcanza los 94 millones de euros (+26,5%)

Se ha establecido como un medio generalista (B2C), no sectorial (B2B)

Se ha establecido como medio para el branding





La radio digital




2.- El factor político, legal y administrativo

Fuente: UTECA y Estructuras (3º CAV)





3.- El factor sociocultural

¿El medio es el mensaje? (McLuhan)

O actualizado… ¿vemos todos todo el tiempo los mismos medios?

¿Existen diferencias basadas en el sexo?





Posicionamiento de los medios en la audiencia








¿Hombre? vs. ¿Mujer?


¿Los medios audiovisuales responden a las necesidades y a las demandas sociales?





4.- El factor tecnológico





¿Hacia un hogar digital?




Inc

rem

en

to d

el

AR

PU

HOGARDIGITAL

Internet

Internet + VoIP

Internet + VoIP + TV ADSL

• Video bajo demanda• Juegos• Video conferencia…

“Triple play” Un oferta integrada (tarifa plana) de telefonía, Internet y TV.

La puerta de entrada al hogar digital.

VoIP/Telefonía

Internet

TV y Vídeo

DSL /cable

Set-Top Box

La TV digital

¿En qué consiste?





¿Cuál es el marco legal?

1. Ley 10/2005, de 14 de junio, de Medidas Urgentes para el Impulso de la Televisión Digital Terrestre, de Liberalización de la Televisión por Cable y de Fomento del Pluralismo.

2. Real Decreto 944/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba el Plan Técnico Nacional de la Televisión Digital Terrestre.

3. Real Decreto 945/2005, de 29 de julio, por el que se aprueba el Reglamento General de Prestación del Servicio de Televisión Digital Terrestre.

4. Orden ITC/2476/2005, de 29 de julio, por la que se aprueba el Reglamento Técnico y de Prestación del Servicio de Televisión Digital Terrestre (BOE núm. 181, de 30 de julio de 2005).







Ventajas tecnológicas





Inconvenientes tecnológicos/sociológicos

1.- Poco interés por parte de las operadoras de TV

2.- Pocos contenidos iniciales y baja calidad

3.- Consumo: parque generalizado de zappers

4.- Confusión del público

¿Dónde puede verse?





¿Qué podrá verse? ¿Qué falta en el cuadro?




¿Qué podrá verse a partir del 3 de abril de 2010?




En el ámbito autónomico y local habrá TV digital

Cada CCAA dispondrá de un multiplex con capacidad de realizar desconexiones provinciales

Si el espectro lo permite, las CCAA podrá obtener un segundo multiplex (hasta 8)

Cada CCAA decidirá la forma de explotación de los programas (público o privado)

El Plan Técnico Nacional de TV Digital Local establece 281 demarcaciones

Cada demarcación cuenta con un multiplex digital completo

Madrid y Barcelona contarán con dos

Los programas están ya adjudicados (31.12.2005)

En 2008, todas las TV locales deberían emitir sólo en digital… mientras que las emisoras sin licencia deben dejar de emitir el 31.8.2008




¿Y en Europa? (datos diciembre 2004)


Mercado Hogares (en miles)

% de total de hogares con TV

Grandes mercados

Reino Unido 14.435 57%

Alemania 5.414 14%

Francia 4.991 21%

Italia 2.759 12%

España 2.280 14%

Países Nórdicos

Suecia 1.116 27%

Finlandia 511 22%

Noruega 478 23%

Dinamarca 355 14%

Benelux

Holanda 480 7%

Bélgica 282 7%

Luxemburgo 12 7%

Resto de Europa

Portugal 263 7%

Austria 378 10%

Suiza 148 4%

Grecia 267 7%

Irlanda 417 31%

Total Europa 34.589 21%

1. Proveedor contenidos audiovisualesProducción y post-producción de contenidos audiovisuales.

3. Radiodifusor.Titular del servicio de difusión de TV.

4. Gestor de múltiplex.Combinación de los programas en un canal múltiple (MUX).

6. Instalador.Recepción de la señal digital en instalación individual o en instalación colectivo (ICT).

7. Industria.- Decodificadores (STB).- Terminales-- Nuevos desarrollos (MHP)- Equipos de red (transmisores, radioenlaces, etc.)

5. Operador de red.Transporte y difusión de los múltiplex a través de la red (satélite, cable, terrestre o IP).

8. Canal de retorno.Operadores de red de retorno (RTB, ADSL, cable, GPRS, UMTS, etc.)

9. Acceso condicional Gestión de peticiones de servicio y transacciones.

2. Proveedor de contenidos interactivos

10. AA.PP.- Regulación.- Impulso al despliegue- Proveedores (t-

Administración)

Variaciones en la cadena valor

TV

La radio digital




Modelo tradicional Modelo venidero

Ingresos PublicidadPublicidad y suscripción

Selección Decenas de canales Centenas de canales

ÁmbitoPequeñas áreas, salvo lasCadenas nacionales

Internacional (vía satélite) o global (vía Internet)

SonidoFM: calidad cercana al CDAM: baja calidad

Satélite y cable: calidad CDInternet: baja calidad

Interactividad Escasa: el teléfono Total: Internet

Algo parecido a un resumen…




Audiovisual actual Audiovisual futuro

Tecnología:-Señales-Temporización-Dirección

-Analógicas-Síncronas-Unidireccional

-Digitales-Asíncronas-Interactivo

Consumidores:-Actitud-Lugar-Papel

-Pasiva-Domicilio-Espectador

-Activa-Cualquier lugar-Usuario

Empresas:-Proyectos-Financiación-Estructuras

-Estables-Publicidad-Mass Media

-Volátiles-Precio de uso-Molecular

bases teóricas de estructura de la empresa audiovisual

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