barometro splio (email marketing) enero 2014

4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing

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El Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil es un estudio

semestral realizado por Splio que analiza los datos de aperturas de email marketing y

el porcentaje que de estas se realizan en dispositivos móviles.

El presente informe, el cuarto de la serie, analiza los datos correspondientes al

segundo semestre de 2013, a partir de una muestra de 527 millones de emails

enviados en España desde la plataforma Emailforge 4. Gracias a estos datos es

posible analizar el impacto de los dispositivos móviles en el email marketing, no sólo

por su peso porcentual en el total de aperturas, sino para conocer qué dispositivos

móviles son los más utilizados para abrir los emails en nuestro país.

Este estudio, único en España, es una fuente de información de mucho valor para las

empresas ya que les permite conocer las tendencias en esta técnica de marketing (y

que se puede extrapolar en muchos sentidos a todo el marketing online) y, en

consecuencia, analizar y planificar sus estrategias de email marketing de una forma

mucho más efectiva y óptima.


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El papel de los dispositivos móviles en marketing online en 2013 ha experimentado

una fuerte subida. Cada vez más los usuarios buscan la multicanalidad e interactúan

con las marcas a través del canal más cómodo para ellos en ese momento.

De esta realidad no queda exento el email marketing. Ya a principios de año

empezaba a ser evidente el protagonismo que los dispositivos móviles iban a tener en

las estrategias de email marketing. Los datos registrados durante todo el año no hacen

sino convertir la tendencia en realidad.

En la tabla a continuación, se presentan las tasas de apertura de email marketing de

los últimos 6 semestres, a fin de poder hacer un análisis comparativo.

Porcentaje de emails abiertos

1er semestre

2011

2º semestre

2011

1er semestre

2012

2º semestre

2012

1er semestre

2013

2º semestre

2013

Ordenador 89,34 % 86,30 % 76,94 % 71,55 % 62,94% 51,65%

Móvil (teléfonos y

tablets) 10,66 % 13,70 % 23,06 % 28,45 % 37,06% 48,35%


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Como se puede observar, en los últimos 6 meses el porcentaje de las aperturas de

emails que se llevan a cabo en dispositivos móviles (teléfono o tablet), ha

seguido creciendo a un ritmo muy alto, situando la cifra media del segundo

semestre de 2013 en un 48,35%, una cifra casi impensable hace tan sólo 2 años.

Este dato coloca al segundo semestre de 2013 como el de mayor crecimiento del

porcentaje de apertura de email que se realizan en móviles, 11,29 puntos

porcentuales por encima del dato del semestre anterior (37,06%).

Teniendo en cuenta que los datos del primer semestre de 2013 también eran muy

buenos, ya que suponían un aumento de 8,61 puntos porcentuales con respecto al

segundo semestre de 2012, esto hace que 2013 sea el año con mayor crecimiento

del porcentaje de emails abiertos en móvil.

Estos datos son todavía más impactantes teniendo en cuenta que, hace tan sólo 2

años, la tasa de apertura de emails en móvil se situaba en un tímido 10,66%.


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Este rápido crecimiento se ha debido a un cambio en el comportamiento del usuario,

de ordenador a móvil, que tiene su origen en dos factores principalmente:

1. Aumento de la tasa de penetración de smartphones y tablets. En España esta

tasa ya alcanza el 66% 1 , muy por encima de la mayoría de mercados

europeos. Este crecimiento ha sido sostenido pero imparable en los últimos

años, con una tasa del 33% en 2011 y del 44% en 2012.

2. Aumento de uso del internet en móvil. No sólo es que cada día más españoles

tengan un dispositivo móvil, sino que hacen un uso más intensivo de internet

móvil. Expresándolo en cifras: el 63% de los internautas de España se

conectan a través del móvil y consultan internet en el móvil una media de 150

veces al día2.

Los datos demuestran que España es un mercado avanzado en lo que a adopción y

uso de los dispositivos móviles se refiere, aunque aún no es un mercado maduro.

Todavía no se están aprovechando al máximo las

capacidades de los dispositivos, bien porque el usuario no

sabe cómo o porque no se le ofrece una buena

experiencia por parte de las empresas.

Los usuarios van a exigir cada vez más una experiencia

óptima en dispositivos móviles (emails y webs optimizados

para móvil, apps, los procesos de compra en móvil, etc.), y

el próximo año será el punto de inflexión para que las

empresas los integren.

Es por esto que se espera que las tasas de apertura de

email marketing en móvil sigan creciendo en 2014, aunque

quizá a un ritmo más moderado y dependiendo, en parte,

de la rapidez con que las empresas inviertan en

implementar estrategias para dispositivos móviles.

1 Datos del estudio de Comscore 2013 Europe Digital Future in Focus de marzo de 2013

2 Datos del Informe La Sociedad de la Información en España, de Fundación Telefónica de

enero 2014


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Analizando en detalle los datos de este segundo semestre de 2013, vemos que ha

sido un semestre con pequeños altos y bajos, aunque estas oscilaciones no son

relevantes puesto que la tendencia general ha sido de crecimiento.

Las tasas de aperturas de email marketing en móvil pasaron del 41,72% con el que

cerraron junio de 2013, al 45,11% en julio y con pequeños altibajos. El dato más

positivo es el del mes de noviembre, en el que las tasas de apertura de email

marketing en móvil crecieron hasta el 51,50%. Con este registro se cumplía la

estimación que habíamos hecho desde Splio, que las tasas de apertura de email

marketing llegarían al 50% a finales de 2013.

Aunque en diciembre ha habido un ligero descenso hasta el 49,39%, no es

significativo ya que durante 3 meses (octubre, noviembre y diciembre), las tasas han

estado muy próximas a ese 50%. Todos estos datos y las previsiones de evolución

apuntan a que la tendencia para 2014 es que las tasas se sitúen ligeramente por

encima al 50% a principios de año y que experimenten una subida constante,

aunque no a un ritmo tan rápido como en 2013. 2014 será, por tanto, el primer año

en el que los usuarios ya usarán más los dispositivos móviles que el ordenador

para abrir sus emails.

A la vista de estos datos, muchas compañías deberían empezar a plantearse muy

seriamente la optimización de sus emails, ya que, en caso contrario, a corto plazo,

estarán enviando emails que sólo visualizarán correctamente una minoría de sus

destinatarios, lo que afectará irremediablemente a sus ventas.


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Una vez analizados los datos de aperturas de email marketing generales, es

interesante estudiar en qué dispositivos3 concretos se realizan dichas aperturas. El

primer dato que resulta relevante de este análisis es que, a diferencia del semestre

anterior, Android supera a iPhone en aperturas de email marketing.

Si en el semestre anterior la diferencia entre iPhone y Android era mínima (del 35,34%

de iPhone al 35,27% de Android), en tan sólo 6 meses, Android (37,10%) se ha

desmarcado, creciendo en 1,83 puntos porcentuales y separándose de iPhone

más de 2 puntos porcentuales. Por su parte iPhone pierde el liderato y cae, además,

0,76 puntos porcentuales, una caída pequeña pero que se agrava por el hecho de que

su mayor competidor mejora sus resultados.

Aperturas por tipo de dispositivo

móvil

iPhone iPad Android Android Tablet

Blackberry

Windows Symbian Otros

1er

S 2013 35,34 % 25,04% 35,27% 3% 0,12% 0,52% 0,58% 0,13%

2º S 2013 34,58% 22,08% 37,10% 5,04% 0,08% 0,74% 0,31% 0,07%

- 0,76 - 2,96 +1,83 +2,04 -0,04 +0,22 -0,27 -0,06

Esta diferencia es más relevante si tenemos en cuenta que, como ya comentamos en

anteriores Barómetros, hay que atribuir una parte de las mayores tasas de apertura en

iPhone e iPad a la manera en que estos dispositivos abren los emails, con las

imágenes activas. Dado que se considera un email abierto en móvil, cuando se activan

las imágenes, iOS tiene una ventaja significativa respecto al resto de dispositivos, que

no muestran las imágenes activadas por defecto.

Es por esto que a la hora de analizar los datos de apertura de email marketing por

dispositivo, se revela mucho más importante el análisis de la evolución en el tiempo de

los parámetros, por encima de los valores absolutos.

3 EmailForge 4 no identifica la marca de teléfono con Android que ha abierto los emails, por lo que se

agrupan los dispositivos con Android como un grupo y estos datos los comparamos con los de iPhone.


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Atendiendo al resto de smartphones, Windows ha experimentado un ligero

ascenso, aunque sigue por debajo de la cifra del 1%. El ascenso de Windows es

casi proporcional a la bajada experimentada por Symbian, un efecto que se explica

perfectamente si tenemos en cuenta que Nokia, promotor del sistema operativo

Symbian, hace tiempo que no incorpora este sistema a sus nuevos terminales, a favor

de Windows Mobile.

Además Nokia anunció en octubre4 de 2013 que en enero de 2014 daría por terminado

todo el apoyo de desarrollo para Symbian, por lo que es de esperar que en este año

veamos como Symbian disminuye paulatinamente sus tasas de apertura hasta

desaparecer.

En el último puesto de smartphones, encontramos a Blackberry, que continúa con su

particular caída libre, llegando a la minúscula cifra de 0,08% de aperturas.

Analizando por otro lado, las tabletas, observamos que por primera vez iPad

desciende su porcentaje de aperturas, quedándose en el 22,08%, retrocediendo

hasta un valor muy próximo al del segundo semestre de 2012 (21,89%).

No obstante esta caída, el iPad sigue siendo el rey indiscutible de aperturas de

email marketing en tablets, con valores superiores al 20%, una cifra muy lejana aún

para su competidor, Android Tablets, que en este segundo semestre de 2013 ha

conseguido su porcentaje récord de aperturas, con un 5,04%.

4 Para ver noticia: http://www.gsmarena.com/nokia_waves_goodbye_to_meego_and_symbian-news-

7467.php


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Con estas cifras el iPad sigue posicionado como tercer dispositivo más utilizado para

abrir email marketing, con las Android tablets como cuarto dispositivo más usado, pero

muy por detrás del iPad.

Como podemos observar, las tabletas en conjunto (iPad y Android tablets), se llevan

más del 27% de aperturas de email marketing en móvil, un porcentaje que aunque

no es muy elevado, es importante tener en cuenta a la hora de optimizar los emails, ya

que según estudios recientes desde tablets se navega más y se gasta más dinero en

compras online 5 . Por lo tanto el usuario de tablet, aunque aún es un segmento

pequeño, es de mucho valor, y hay que cuidarlo.

Por último, si nos centramos en analizar los porcentajes por sistemas operativos,

vemos que iOS continúa dominando la actividad del email móvil, con 56,66% de

las aperturas. Aunque esta sea una cifra positiva, sobre todo teniendo en cuenta que

la variedad de dispositivos con el sistema operativo iOS es mucho menor que los que

integran Android, es destacable que esté por debajo de los datos obtenidos el primer

semestre de 2013, cuando iOS acumulaba el 60% de las aperturas.

5 Datos del Adobe Digital Index : http://www.puromarketing.com/12/18689/desde-tablets-navega-gasta-

dinero.html


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Por su parte el sistema operativo Android, acumula el 42,14% de las aperturas de

email marketing en dispositivos móviles, el mejor dato conseguido hasta ahora.

Finalmente, observamos que iOS y Android, siguen siendo los dos sistemas

operativos móviles dominantes en España y continúan afianzando su dominio,

representando ya el 98,80% del total de aperturas.


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• Las tasas de aperturas en dispositivos móviles han seguido creciendo rápidamente

en nuestro país, y ya alcanzan el 48,35%. Este dato coloca al segundo semestre

de 2013 como el semestre con mayor crecimiento del porcentaje de apertura

de email que se realizan en móviles.

• 2013 ha sido el año con mayor crecimiento del porcentaje de emails abiertos

en móvil.

• Las aperturas han alcanzado el 50% a finales de 2013, concretamente en

noviembre lo superan con un 51,50% y en los meses de octubre y diciembre, el

porcentaje de aperturas de email en móvil se queda a las puertas del 50.

• España es un mercado avanzado en adopción y uso de los dispositivos móviles,

pero aún no es un mercado maduro a nivel de apuesta empresarial por la

optimización de emails para dispositivos móviles.

• 2014 se prevé que sea el primer año en que los usuarios usen más los

dispositivos móviles que el ordenador para abrir sus emails. Las tasas se

situaran ligeramente por encima del 50% en los primeros meses y experimentando

una subida constante, aunque no a un ritmo tan rápido como en 2013.

• El ritmo de crecimiento de las tasas de apertura de email marketing en dispositivos

móviles también dependerá, asimismo, de si las empresas apuestan o no, por

optimizar sus emails para esto dispositivos.

• Las empresas que no apuesten por la optimización, en breve estarán enviando

unos emails que sólo verán correctamente una minoría de sus destinatarios,

y ello afectará, irremediablemente a las ventas y a la fidelidad de sus

clientes.

• De entre los dispositivos móviles, Android es el dispositivo más usado con

seguido de iPhone. Para este 2014 es previsible que esta diferencia se

mantenga.


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• iPad sigue siendo el líder de aperturas de email marketing en tablets, con

valores superiores al 20%, seguido de muy lejos por Android Tablets. En los

próximos meses iPad mantendrá en una cifra cercana a ese 20%, mientras que

Android Tablets irá ganando un poco de terreno, llegando a superar el 8% de

aperturas a finales de 2014.

• El papel de las tabletas se revelará cada vez más crucial en el email marketing,

aunque no se espera que lleguen a superar las tasas de apertura que

encontramos en los smartphones Android e iPhone.

• En 2014 habrá que estar muy atentos también a los posibles cambios que

puedan llevar a cabo los proveedores de correo. Es de esperar que haya

nuevos cambios en los principales ISP (Hotmail, Gmail, Yahoo, etc.) y que estos

busquen una mejora de la experiencia del usuario en dispositivos móviles.

• La optimización móvil de los emails es hoy imprescindible para cualquier

negocio, sea o no el email marketing su principal fuente de comunicación. El

consumidor es multicanal y no hace distinción entre canales, y la estrategia de

marketing online debe adaptarse.

Si quieres saber más sobre optimización de email marketing para móviles con

Responsive Design, descárgate el White paper sobre Responsive Design para

email.


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Splio es una empresa de marketing directo, especializada en email marketing, sms

marketing y CRM social. Desde su creación en París en 2001, Splio solamente trabaja

con empresas que están comprometidas con la calidad, tienen buenas prácticas y

buscan una atención y asesoramiento experto para la optimización de su estrategia de

marketing.

Gracias a la calidad y nivel de innovación de la plataforma de multicanal, Emailforge 4,

Splio ofrece estadísticas detalladas de los resultados de las campañas desde el primer

segundo. Gracias a su colaboración con centenares de clientes, Splio se ha convertido

en un analista privilegiado de las tendencias y temas de actualidad del sector, como

por ejemplo el impacto de móvil en el email marketing, que se presenta en este

informe.

La tasa de apertura de email marketing en móviles es la medición de emails

abiertos a través de dispositivos móviles (incluyendo teléfonos móviles y tablets), y se

compara con la tasa de apertura de email marketing en ordenador, medición de

emails abiertos a través de ordenadores. La tasa de apertura de email marketing en

móviles no se calcula a través del total de emails enviados, sino que es un % del dato

de aperturas totales.

Al examinar los datos de este informe, es importante tener en cuenta cómo se

registran las aperturas en móviles. Se considera un email abierto en móvil, cuando

se activan las imágenes. El tener las imágenes activadas por defecto no es siempre

un valor predeterminado en todos los sistemas operativos ni proveedores de correo

electrónico. Esto significa que el número dado de aperturas puede ser inferior al

número real de usuarios que han consultado el email, porque si las imágenes no se

activan, no será contabilizado como una apertura.

Teniendo en cuenta que esta característica técnica provoca un sesgo en la

comparación de los dos sistemas operativos, se revela mucho más importante el

análisis de la evolución en el tiempo de los parámetros, más que los valores absolutos.

Por otro lado, al hablar de Android se engloba a todos los smartphones que tienen

como sistema operativo android, que en España corresponden a los dispositivos de

marcas como Samsung, HTC, Huawei, LG, Sony, Panasonic, etc.

Para ver ediciones anteriores del Barómetro Splio:

• 1er Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 1er semestre 2012

• 2º Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 2º semestre 2012

• 3er Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 1er semestre 2013

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