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BANCOS ¿Héroes o Villanos?

AUTORAS

Silvia Federío Lagrava

Conchi López Navascuez

DIRECTOR

Vicente Ferrero Muñoz

Trabajo Fin de Grado

Zaragoza, junio 2014

Facultad de Ciencias Sociales y del Trabajo

Adaptación al Grado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos


Silvia Federío / Conchi López Página 2

INDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCION……………………………………………………………………………………… 4

METODOLOGIA………………………………………………………………………………………… 8

PARTE I _ LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

ANTECEDENTES DE LA RSC…………………………………………………………………… 9

CONCEPTOS DE LA RSC……………………………………………………………………… 11

GRUPOS DE INTERES O “STAKEHOLDERS…………………………………………… 16

PARTE II _ LA RSC EN LA BANCA

INTRODUCCION……………………………………………………………………………………… 19

DIMENSION, OBJETIVOS Y BENEFICIOS DE LA RSC…………………………… 21

LA SOSTENIBILIDAD Y SU GESTIÓN…………………………………………………… 25

BANCA ETICA………………………………………………………………………………………… 27

LA RSC, EL IMPACTO DE LA CRISIS Y SU FUTURO……………………………… 33

PARTE III _ LA RSC EN EL BANCO SANTANDER

INTRODUCCION……………………………………………………………………………………… 37

ANTECEDENTES HISTORICOS DEL BANCO SANTANDER……………………… 38

D. EMILIO BOTÍN, EL BANQUERO POR EXCELENCIA…………………………… 42

MODELO DE NEGOCIO…………………………………………………………………………… 44

MISION-VISION-VALORES DEL BANCO SANTANDER…………………………… 46

RSC EN EL BANCO SANTANDER…………………………………………………………… 48

INVERSION SOCIAL, GESTION LOCAL O GLOBAL…………………………… 51

EN GRUPO SANTANDER……………………………………………………… 52

EN BBVA…………………………………………………………………………… 54

UNIVERSIDADES…………………………………………………………………………… 56



COMUNIDAD Y MEDIO AMBIENTE…………………………………………………… 58

VOLUNTARIADO SANTANDER………………………………………………………… 60

LA PARTE NEGATIVA DE LA BANCA……………………………………………………… 61

MALAS PRACTICAS………………………………………………………………………… 61

RESCATES A LA BANCA POR PARTE DEL GOBIERNO………………………… 64

¿CONCEDEN LAS ENTIDADES BANCARIAS SUFICIENTES

CREDITOS Y PRESTAMOS? …………………………………………………………… 66

LA BANCA ARMADA……………………………………………………………………… 68

PARTE IV _ PRINCIPALES RESULTADOS Y CONCLUSIONES

CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………… 72

BIBLIOGRAFIA Y WEBGRAFIA……………………………………………………………… 75



INTRODUCCION

La responsabilidad social corporativa (RSC) constituye un tema de gran interés

en el mundo empresarial de la dirección de empresas. No se trata de un tema

novedoso, sino que ha sido objeto de debate y estudio desde hace décadas.

La RSC aparece con gran frecuencia en la prensa económica, en estudios

académicos y en los informes corporativos de las principales empresas de

diversos sectores.

Ha pasado a formar parte de la actividad cotidiana de muchas empresas,

aportándoles ventajas competitivas en el mercado. Existe gran variedad de

estas prácticas, desde las empresas que las aplican de forma integral a las que

lo hacen de forma parcial, desde las que son reales a las que son básicamente

apariencia, desde las que tienen gran impacto a las que provocan un impacto

dudoso.

La presente crisis económica y financiera ha provocado, que por un lado las

empresas cambien la estrategia que seguían hasta ahora, teniendo que buscar

nuevas alternativas como puede ser la internacionalización o la búsqueda de

nuevas formas de negocio como posible solución al problema. Y por otro lado,

se ha puesto a prueba la efectividad de las prácticas de RSC, diferenciando las

que son reales de aquellas que eran mera publicidad.

Se ha acusado al sector financiero de ser el principal culpable de la actual

recesión económica, poniendo en duda su reputación. Este descrédito ha

generado la desconfianza de la sociedad, provocando una caída en picado de

su imagen pública.

Las entidades bancarias empiezan a ser conscientes y a percibir que las

prácticas de responsabilidad social son una inversión con un impacto positivo

sobre su desempeño, su reputación e imagen y, en definitiva, su sostenibilidad

y creación de valor a largo plazo.



En este proyecto fin de grado, se pretende ofrecer una visión clara del

concepto de Responsabilidad Social Corporativa, de su origen, evolución,

objetivos y dimensiones. Analizaremos las acciones en este ámbito en el

sector financiero por ser un pilar fundamental de la sociedad, para

posteriormente profundizar en los planes de RSC de la primera entidad

financiera a nivel nacional en España, el Banco Santander.

Veremos si sus políticas en RSC son coherentes, poniendo de manifiesto si las

entidades bancarias adquieren verdaderamente una cara amable a través de

estas acciones, o por el contrario utilizan la RSC para tratar de expiar sus

acciones. También realizaremos una comparativa de los planes de acción social

de la competencia y el Banco analizado, tratando de que resulte interesante no

solo para rediseñar las propias políticas sociales de esta empresa y sus

objetivos, sino también para comparar la adecuación de sus actuaciones en

esta materia, respecto a sus objetivos previstos y realizar una crítica

constructiva de las fortalezas y debilidades.

El objetivo principal es analizar en qué grado está implantada la RSC en la

sociedad española y concretamente en el sector financiero, partiendo de la

hipótesis de que su concepto y fundamentos son actualmente equívocos y en

muchos casos se utiliza más como una estrategia de marketing que como una

gestión responsable real.

Como objetivos secundarios, cabe resaltar los siguientes:

• Explorar los antecedentes y el origen del concepto de RSC, indagando en

las causas y escenarios que propiciaron su aparición, y si se corresponde

con lo que hoy entendemos como tal.

• Realizar una revisión bibliográfica del concepto de RSC, valorando las

aportaciones de diversos autores y comparando las semejanzas y

divergencias en sus postulados.

• Dado que el actual escenario económico está marcado por una profunda

crisis, investigar si las inversiones en RSC han sufrido un decremento.



• Investigar qué prácticas de RSC implementan las entidades financieras, y

concretamente las de Banco Santander.

• Comparar las cifras que este Grupo destina a inversión social con algunos

de sus competidores a través de sus informes anuales, considerando si a

lo largo de los años la evolución es positiva o ha sufrido recortes.

• Valorar el impacto social de las inversiones en RSC de esta entidad, a

través de cifras reales y concretas.

• Finalmente, expondremos algunas de las actuaciones polémicas o malas

prácticas del sector financiero y que consideramos han propiciado el

descredito y mala imagen de las entidades financieras.

En primer orden, queremos analizar la postura sostenida por los autores en

materia de RSC, y entre ellos debemos destacar la del premio Nobel de

Economía Milton Friedman, que en 1962, indicaba que “pocas tendencias

podían socavar tan profundamente los cimientos de nuestra sociedad, como la

asunción por parte de los representantes de las empresas de una

responsabilidad social, que no fuese la de hacer tanto dinero como fuese

posible para los accionistas”.

Con posterioridad, Friedman, evoluciono y admitió que la actuación

empresarial debe respetar “las reglas básicas de la sociedad, tanto las

incorporadas en la Ley como las incluidas en las costumbres éticas” (Friedman,

The social Responsibility of Business is to increase its profits, 1970).

Como hemos podido analizar la postura apoyada por la mayoría de los autores

actuales, ha evolucionado extraordinariamente gracias al papel prioritario del

Pacto Mundial de las Naciones Unidas, a partir del cual se consideran que los

aspectos sociales en la vida empresarial y en concreto, la responsabilidad

social está relacionada con el comportamiento ético de las empresas y en

ocasiones, entra en conflicto con la conducta orientada al máximo beneficio.

Las empresas constituyen el eje del sistema productivo y deben asumir

compromisos para lograr una convivencia en armonía entre sus actividades



lícitas (dirigidas a obtener beneficios y crear valor para sus socios y partícipes)

y los objetivos globales de la sociedad (sostenibilidad del crecimiento

económico a largo plazo en una necesaria conservación de los recursos

naturales).

Y esta visión de RSC de la empresa cobra especial importancia en las entidades

financieras, debido a la naturaleza casi pública de sus servicios y por su

importancia en el desarrollo económico de los países en que operan. La

percepción por parte de los ‘grupos de interés’ de las prácticas de RSC puede

afectar a la imagen y reputación de las entidades, siendo fuente de ventaja

competitiva.

Por otra parte, el financiero es uno de los sectores de actividad pioneros en la

incorporación de políticas y prácticas de RSC orientadas a la sostenibilidad. Por

su influencia en el conjunto del sistema económico y por el conjunto de

experiencias y acciones en esta materia, es uno de los más interesantes para

su estudio. Además el sector financiero tiene una gran incidencia en el

desarrollo social y económico, y en este trabajo se analiza el impacto que

provocan en la sociedad las prácticas de RSC del Grupo Santander, y la

percepción por parte de los grupos de interés (consumidores, accionistas,

gobiernos y la sociedad en general).

En estos últimos años, la imagen de las entidades bancarias se ha deteriorado.

En este Proyecto Fin de Grado, vamos a exponer algunos de los motivos de

esta afirmación, aportando cifras y datos concretos. Veremos actos y políticas

que los bancos llevan a cabo y que han contribuido a este descredito.



METODOLOGÍA

El presente trabajo se compone de una parte teórica y una parte práctica. La

parte teórica abarca la parte I, donde englobamos los conceptos de RSC,

antecedentes, objetivos, grupos de interés, y la parte II RSC en la banca

donde explicamos los términos de banca ética, así como la situación tanto del

ámbito bancario y el impacto y repercusión de la crisis en el sector financiero,

y en las prácticas de RSC en el sector financiero español; para ello se ha

utilizado la bibliografía más relevante a través de fuentes especializadas:

libros, publicaciones académicas, normativa, informes, páginas web, etc.

La parte práctica está basada en el análisis de las web sites y de los informes

anuales y de sostenibilidad de las entidades financieras seleccionadas para el

estudio: Grupo Santander, Grupo BBVA, para a través de estos informes

exponer las inversiones reales en actividades de RSC del Grupo en estudio,

comparándolas con las de la competencia. Se trata por tanto, de una

investigación explicativa, que recoge datos existentes para tratar

posteriormente de exponerlos gráficamente para una comprensión a primera

vista. Se pretende determinar las propiedades y cualidades más apreciables en

el objeto de estudio de la investigación.

El procedimiento general de desarrollo de la investigación ha sido el siguiente:



PARTE I _ LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

ANTECEDENTES DE LA RSC

Los antecedentes de la RSC se pueden enmarcar en el siglo XIX, en el

Cooperativismo y Asociacionismo que buscan conciliar eficacia empresarial con

principios sociales de democracia, apoyo a la comunidad y justicia distributiva.

Algunos autores sitúan el origen del concepto de RSC en los años cincuenta,

asociado al rápido incremento del tamaño y poder de las empresas americanas

y al papel protagonista que éstas empezaron a tener en una sociedad con

problemas sociales urgentes (como la pobreza, el paro, la contaminación, el

racismo, entre otros). La responsabilidad social de la empresa se convirtió en

un clamor compartido por diversos grupos que exigían cambios en los negocios

americanos (Boatright, 1993).

Otros autores sitúan las raíces de la RSC en una época anterior, en los años

veinte, cuando se empieza a hablar del principio de caridad (Davis, 1988), la

filantropía ya no es sólo una acción individual del empresario, sino una acción

corporativa de la empresa como un todo. Más adelante, este principio de

caridad se complementa con el principio de administración, que insta a la

empresa a buscar el interés público, dado que la empresa es responsable de la

administración de recursos públicos que afectan a diversos miembros de la

sociedad.

La idea de la función social de las empresas surge a partir del nuevo escenario

de relaciones entre la empresa y la sociedad, sin poner en duda que los

objetivos de la empresa son la obtención de beneficios y la rentabilidad en la

producción, pero sin olvidar que aumentar el bienestar de las personas

también es propósito de la actividad económica.



Desde el punto de vista académico, muchos consideran el libro “Social

Responsibilities of the Businessman” del economista y académico Howard R.

Bowen (1953), publicado en Estados Unidos, como el primer tratado sobre la

RSC.

En su origen, el estudio de la RSC tiene connotaciones filosóficas, éticas o

incluso religiosas. Está vinculado a los valores y creencias de los directivos, a

su forma de entender y dirigir las empresas, y ello ha sido y sigue siendo

objeto de un intenso debate que gira en torno al papel de las empresas en la

sociedad en un marco de economía de mercado. Se puede decir que dicho

debate tiene su punto álgido a partir de la publicación en 1970 del ya citado

artículo de Friedman, “The social responsibility of business is to increase its

profits” en The New York Times, donde expone la tesis de que las empresas no

deben tener más responsabilidad que la de maximizar sus beneficios.

Desde los años noventa, el concepto de RSC toma fuerza y evoluciona con la

globalización y la interdependencia, la aceleración de la actividad económica, el

agotamiento del estado de bienestar, la conciencia ecológica y la solidaridad, la

demanda de transparencia pública y participación social, las nuevas demandas

de los consumidores y el desarrollo de nuevas tecnologías.

En Europa, esta ola de RSC comienza cuando la Comisión Europea adopta el

Libro Verde en 1996, unos principios que se expanden rápidamente por el

mundo.

Poco después, las empresas transnacionales se interesan por establecer un

Código de Conducta que les permita desarrollar estándares que guíen su

comportamiento, en las diferentes regiones y contribuir su desarrollo

económico y social. Sus máximos exponentes en la actualidad son las

Empresas Socialmente Responsables.



CONCEPTO DE LA RSC

La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad

social empresarial (RSE), puede definirse como la contribución activa y

voluntaria a la mejora social, económica y ambiental por parte de las

empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y

valorativa y su valor añadido.

La concepción del término RSC esta frecuentemente unido con el de filantropía.

Debido a que tradicionalmente muchas empresas han venido destinando parte

de sus beneficios a actividades de carácter social.

La filantropía en el ámbito empresarial no es algo nuevo, y las acciones

caritativas llevadas a cabo por las empresas han tenido siempre un enfoque de

donativo esporádico, desarrollado de manera institucional. Mientras que en la

RSC, la actividad de la empresa se transforma en una labor permanente que se

concibe como una inversión ligada a un programa de acción estructurado.

Pasando de una tarea esporádica a una de carácter permanente, y de ser una

tarea meramente institucional a otra mucho más participativa con capacidad

de satisfacer las inquietudes sociales de las personas que trabajan en la

empresa, y así lograr una reputación reconocida por el resto de la sociedad. En

resumen, RSC no es lo mismo que filantropía.

Muchas empresas, independientemente de su tamaño, están introduciendo el

concepto de RSC en su idiosincrasia, y si consultamos sus páginas web, tienen

un lugar reservado para informar de las actuaciones que realizan en ese

sentido.

A día de hoy, todavía no existe un consenso en el concepto de RSC por lo que

estimamos conveniente destacar las definiciones más interesantes, para lograr

así comprender mejor el concepto general del término de RSC:

La primera de ellas sería la que se hace a través de los trabajos realizados por

del Foro de Expertos del Ministerio de Trabajo español en 2007. Este Foro se

constituye por iniciativa del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales con la



participación de representantes de varios Ministerios y de expertos

provenientes de grupos empresariales, organizaciones de la sociedad civil y de

la Universidad, y en la que nos indican que: “La RSE tiene como objetivo la

sostenibilidad basándose en un proceso estratégico e integrador en el que se

vean identificados los diferentes agentes de la sociedad afectados por las

actividades de la empresa. Para su desarrollo deben establecerse los cauces

necesarios para llegar a identificar fielmente a los diferentes grupos de interés

y sus necesidades, desde una perspectiva global y se deben introducir criterios

de responsabilidad en la gestión que afecten a toda la organización y a toda su

cadena de valor. Las políticas responsables emprendidas desde la empresa

generan unos resultados, medibles a través de indicadores, que deben ser

verificados externamente y comunicados de forma transparente”.

“La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto

de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y

gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones

sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos

que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés,

responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de

sus acciones”. Una empresa es socialmente responsable cuando responde

satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los

distintos grupos de interés.”

Otra definición interesante la podemos encontrar en el Libro Verde ‘Fomentar

un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas’ de la

Comisión Europea, en la que nos indican que: “La mayoría de las definiciones

de la responsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la

integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones

sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones

con sus interlocutores.”

También el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, nos indica

que: “La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la forma de conducir los



negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos

que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes,

empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la

sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación

nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de

Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa

quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las

comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto”.

Es por tanto, la respuesta de las empresas a compromisos adquiridos con la

sociedad en su adecuación a valores sociales ampliamente compartidos. La

RSC implica un compromiso profundo de la empresa en la sociedad en la que

se encuentra ubicada, que va más allá de la responsabilidad que la

organización adquiere con sus accionistas y propietarios a través del desarrollo

de acciones que contribuyan a satisfacer las necesidades de sus empleados,

clientes, proveedores y del entorno social y económico donde lleva a cabo sus

actividades. Estas acciones deben permitir crear un contexto en el que todas

las partes involucradas salen beneficiadas, tanto la sociedad en su conjunto

como la propia empresa. Si no existe un beneficio mutuo para la empresa y

para la sociedad al mismo tiempo difícilmente esas actuaciones tendrán

sostenibilidad a largo plazo.

Otra definición interesante es la propuesta por la Fundación Ecología y

Desarrollo: "La adopción de criterios de RSC en la gestión empresarial entraña

la formalización de políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico,

social y medioambiental; también la transparencia informativa respecto de los

resultados alcanzados en tales ámbitos; y, finalmente, el escrutinio externo de

los mismos. Se dice que las organizaciones ejercen su responsabilidad social

cuando prestan atención a las expectativas que tienen sobre su

comportamiento sus diferentes grupos de interés"

Pero quizás la más interesante y novedosa es la que realiza La Comisión de la

Unión Europea en su Comunicación COM(2011) 681, por la que se aprueba la



estrategia renovada de la UE para 2011-2014 sobre la Responsabilidad social

de las empresas establece que La Comisión presenta una nueva definición de

la RSE, en la que indica: “la responsabilidad de las empresas por su impacto

en la sociedad. El respeto de la legislación aplicable y de los convenios

colectivos entre los interlocutores sociales es un requisito previo al

cumplimiento de dicha responsabilidad. Para asumir plenamente su

responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración

con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones

sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las

preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su

estrategia básica, a fin de:

• Maximizar la creación de valor compartido para sus

propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la

sociedad en sentido amplio.

• Identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas.

La complejidad de este proceso dependerá de factores como el tamaño de la

empresa y la naturaleza de sus operaciones. Para la mayoría de las pequeñas y

medianas empresas, especialmente las microempresas, es probable que el

proceso de RSE siga siendo informal e intuitivo”.

Tras analizar las diferentes definiciones que hemos encontrado referentes al

término de Responsabilidad Social Corporativa, encontramos tres aspectos

relevantes:

En primer lugar, cuando las empresas adoptan criterios de RSC son

conscientes de que sus acciones afectan de forma distinta a cada uno de sus

grupos de interés y actúan en consecuencia. Esto supone modificar la fórmula

clásica de gobierno de la empresa centrada en la relación bilateral entre

accionistas y directivos en otra multilateral en la que participan todos los

grupos de interés.



En segundo lugar, al adoptar criterios de RSC las empresas incorporan las

preocupaciones sociales y medioambientales de los grupos de interés en el

diseño de la estrategia, la organización interna y las operaciones. Esto implica

modificar el proceso de toma de decisiones al añadir a los criterios de eficiencia

económica la consideración del impacto ambiental y social de las actividades

de la empresa.

Por último, cuando las empresas informan que adoptan criterios de RSC están

comunicando a los grupos de interés que voluntariamente han decidido ajustar

su comportamiento no sólo a lo establecido por los preceptos legales y los

principios económicos, sino también a las normas, valores y expectativas

sociales que predominan en su entorno. Esto significa que la RSC es de

aplicación voluntaria.

Podemos concluir por tanto, que la (RSC), es la forma de conducir los negocios

de las empresas, que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que

todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados,

accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en

general. Que implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e

internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos

Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera

emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades

en las que opera y de la sociedad en su conjunto.

La RSC se está convirtiendo cada vez en mayor medida, en una variable que

las empresas pueden utilizar para alterar su ventaja competitiva, consecuencia

de que la RSC se ve como una forma de incentivar cambios en las preferencias

de los consumidores, introducir nuevas variables de diferenciación, a la vez

que mejorar el clima laboral, la confianza y el apoyo a la empresa.



GRUPOS DE INTERES O “STAKEHOLDERS”

Si quisiéramos delimitar el concepto que engloba el término grupos de interés,

podríamos indicar que serían todos aquellos grupos que tienen un interés o

efecto en las actividades de una organización, basándonos en la definición de

(Freeman, 1983), en la que nos dice que son ”todos aquellos grupos que se

ven afectados directa o indirectamente por el desarrollo de la actividad

empresarial, y por lo tanto, también tienen la capacidad de afectar directa o

indirectamente el desarrollo de éstas”

Para facilitar la implantación integral de la RSC, debemos identificar cuales son

estos grupos de interés y sus expectativas en relación con la empresa, para

que se puedan responder correctamente a esas expectativas, y sobre todo

para conocer las acciones que en RSC se deben abordar con ellos.

Los grupos de interés podemos clasificarlos a través de los siguientes grupos:

1. Clientes

2. Proveedores

3. Empleados

4. Accionistas

5. Ciudadanos

6. Medio ambiente

Y dentro de los grupos de interés, podemos identificar aquellos que se

encuentran dentro de la estructura de la organización, denominados internos

(empleados, accionistas y propietarios), y los externos que no están en su

estructura, pero que se relacionan con ésta desde su independencia orgánica

(clientes, proveedores, ciudadanos, medio ambiente).



En el siguiente gráfico, hemos procedido a la representación esquemática de

los principales Grupos de Interés de las organizaciones, mostrando sus puntos

más importantes en materia de Responsabilidad Social Corporativa:

Actualmente las empresas ya no sólo cumplen sus obligaciones económicas,

legales, éticas y sociales con respecto a sus accionistas, sino también hacia los

empleados, clientes, sociedad, medio ambiente, proveedores, distribuidores,

etc. Su atención abarca a muchos más grupos de interés, también

denominados “stakeholders” (Freeman, 1984).

Los grupos de interés no son algo nuevo, han existido siempre, pero quizás las

empresas no les habían prestado la importancia y el papel que se merecen

dentro de las organizaciones. Posiblemente, como consecuencia de la

globalización y de los constantes cambios producidos por la flexibilidad de la

economía, podemos observar como estos grupos de interés han adquirido una

gran relevancia y poder para influir en las organizaciones, llegando a

condicionar la sostenibilidad y los resultados de una empresa. En la actual



coyuntura económica, ninguna empresa puede permitirse el lujo de ignorar los

intereses de sus clientes, proveedores, empleados etc.

Este poder de los grupos de interés se debe, principalmente, al poder de

comunicación que poseen, principalmente por el acceso que tienen a la

información y por su capacidad de respuesta. Así mismo, se precisa que la

información llegue a estos grupos de interés con transparencia, capacitándoles

para que puedan tomar decisiones.

Esta transparencia se analiza a través del estudio de la información social

publicada por las empresas, es decir, de las memorias de responsabilidad

social o memorias de sostenibilidad. Las empresas aumentan su reputación

cuanta mayor información social suministran, ya que aquellas organizaciones

que pretenden ser sostenibles, necesitan implicar a sus grupos de interés para

poder anticiparse, identificar, comprender y responder a los temas y

preocupaciones referentes a la sostenibilidad y, así, elaborar una estrategia

coherente con su política de RSC. Todo ello dará como resultado a largo plazo

un mejor rendimiento económico, además de crear valor para la sociedad y el

medio ambiente (Scade, 2012).

Respecto al tema que nos ocupa, creemos que las entidades financieras no

solo deben asumir riesgos financieros, sino que deben implicarse y ser

conscientes de los riesgos éticos, sociales y medioambientales, que producen

sus decisiones en la sociedad; ya que en base a ellas se fundamenta el destino

más o menos sostenible del capital.

Y puede que de aquí derive la obligación moral y económica de informar a los

grupos de interés a través de los informes de sostenibilidad, de las acciones y

repercusiones que toman sus decisiones en materia de RSC.



PARTE II _ LA RSC EN LA BANCA

INTRODUCCION

Si la responsabilidad social corporativa es un tema importante en el ámbito de

cualquier empresa, en el negocio bancario lo es particularmente, ya que las

entidades financieras, juegan un papel activo en el desarrollo económico y

social de los países al tener la capacidad de seleccionar proyectos de inversión

y consumo, gestionar riesgos y decidir quién accede al capital y qué

actividades se financian. Su responsabilidad social en la lucha contra la

pobreza, las desigualdades sociales y el desarrollo sostenible es importante. Su

función económica no se limita sólo a intermediar flujos gestionando

adecuadamente riesgos financieros, sino que va más allá tratando de evaluar y

gestionar otro tipo de riesgos éticos, sociales y medioambientales, y ofrecer

productos y servicios que contribuyan a un desarrollo más humano del planeta,

respondiendo así al reclamo de unas personas cada vez más preocupadas por

el destino de su ahorro y de unos accionistas más interesados por los impactos

económicos de determinados comportamientos poco sostenibles” (Cuesta,

2006).

La realidad pone en evidencia que, en el ámbito internacional, los principales

grupos financieros están dando cada vez un mayor protagonismo a las políticas

de responsabilidad social y medioambiental y que éstas son también cada vez

más apreciadas por empleados, clientes, inversores y la sociedad en general. Y

detrás de estas políticas parece que existe un cierto espíritu, una idea general

de que las actuaciones socialmente responsables de las entidades financieras

no sólo son buenas en sí mismas, sino que se trata de una inversión

estratégica que beneficia a las instituciones, y es que una adecuada política

social y medioambiental no sólo tiene efectos positivos en las sociedades en las

que están presentes las entidades, sino también en su imagen y en su

evolución económica, por su efecto en tres colectivos fundamentales:

empleados, clientes e inversores, además de en la sociedad global.



Y también en el contexto nacional cada vez más entidades están poniendo en

marcha este tipo de programas de actuación en el marco de la RSC.

La RSC:

• Debe ser un valor añadido a la estrategia de la empresa, preparándola y

dotándola de herramientas para hacer frente a distintas situaciones. Por

tanto, una estrategia empresarial que haya interiorizado la RSC en sus

fundamentos conduce hacia la obtención de una ventaja competitiva

para la empresa.

• Tiene una gran capacidad de creación de valor, que no debe quedarse

únicamente en la visión comercial o de marketing que se percibe en

muchas ocasiones. La RSC, alineada con la estrategia, puede ser un

fuerte motor de crecimiento para las empresas.

• Presenta una estrecha relación con los períodos de crisis económica, de

forma que la ausencia de inversiones en RSC se considera el

desencadenante principal de los problemas financieros, al tiempo que su

gestión efectiva puede ayudar a las entidades a minimizar los impactos

negativos de la recesión.



DIMENSIONES, OBJETIVOS Y BENEFICIOS DE LA RSC

DIMENSION DE LA RSC:

Delimitar y aplicar la Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido para

la mayoría de las empresas en creación de valor, confianza inversora y

excelencia empresarial. Hace más de una década que las grandes empresas

españolas, tomaron conciencia de lo importante que era para su cuenta de

resultados dar una imagen comprometida con la sociedad y con el medio

ambiente en sus operaciones comerciales. Ahora, todas se esfuerzan por hacer

Memorias de RSC donde reflejan la información financiera, la de sus Consejos

de Administración y Juntas de Accionistas e, incluso, sobre los llamados

'grupos de interés'. Una empresa responsable ofrecerá esa información de

forma veraz en lo que se conoce como Memorias o Informe de Sostenibilidad.

Sin embargo, por diversos motivos, por una parte, con la falta de control y de

transparencia empresarial y, por otra, con la apuesta por una competitividad

desmedida, estamos muy lejos de esa relación social y laboral tan idílica. La

dificultad de compaginar rentabilidad económica y rentabilidad social hace que

esta última pierda peso en la balanza comercial y se termine apoyando los

beneficios contables en detrimento de los intereses sociales.

En realidad, la RSC es una estrategia de adaptación a las nuevas exigencias de

los mercados, que ven con buenos ojos los compromisos sociales y

medioambientales de las grandes empresas y, sin embargo, no les preocupa si

esos presupuestos se cumplen, o no, realmente, ya que no solicitan ningún

tipo de certificación, ni auditoría externa que avale estos compromisos. A pesar

de la buena disposición que presentan algunas empresas en la adopción de

prácticas de RSC, el hecho de que sean disposiciones de carácter voluntario, y

no exigibles jurídicamente, hace muy difícil su puesta en práctica más allá de

medidas puntuales.



OBJETIVOS DE LA RSC:

Los objetivos deben estar vinculados a las necesidades de los grupos de

interés afectados de una u otra forma por la existencia y acción de la empresa

o entidad, y con un interés legítimo, por la marcha de esta.

Hemos identificado una serie de objetivos, cuyo cumplimiento entendemos es

importante que se cumplan en todas las organizaciones, pero muy

especialmente en el sector bancario, que estamos analizando. Estos objetivos

son:

1) Convertir a la Responsabilidad Social Corporativa, en una competencia

transversal y complementaria a las del resto de la organización:

trasladando las buenas prácticas a cada departamento que gestiona

las relaciones con los grupos de interés, para consolidar la posición

competitiva de la empresa o entidad en el mercado.

2) Generar valor añadido para el Banco: la RSC sirve para diferenciar al

Banco en positivo con el fin de conseguir una ventaja competitiva que

nos distinga del resto de las entidades financieras frente a nuestros

grupos de interés.

3) Consolidar la posición estratégica en el mercado: Supone una apuesta

por la sostenibilidad y ésta es rentable porque genera beneficios

tangibles e intangibles que se verán reflejados en la cuenta de

resultados.

4) Mejora el impacto económico, social y ambiental.

5) Reforzar la imagen corporativa de la entidad: disminuyendo así el

riesgo reputacional, (es decir el riesgo asociado a los cambios de

percepción del Grupo por parte de los stakeholders).

6) Mejorar la relación con los grupos de interés: al dar respuesta a sus

necesidades y expectativas.



No hay que olvidar que el objetivo básico de la RSC es suministrar los

elementos de dirección y gestión adecuados para poder desarrollar un modelo

de empresa sostenible, que como hemos señalado antes, satisfaga las

necesidades de los grupos de interés y que por supuesto genere acciones

socialmente responsables, pero todo ello sin olvidar que debe permitirse una

generación de beneficios suficientes, sin necesidad de buscar su maximización.

BENEFICIOS DE LA RSE:

Incluir la RSE en la estrategia empresarial como su desarrollo concreto, puede

aportar una serie de beneficios para la empresa. La RSE es un claro elemento

de diferenciación de la empresa frente a la competencia, pero existen otros

muchos beneficios tanto a nivel externo como interno:

A nivel externo:

• Incrementar el atractivo hacia los clientes actuales y, por tanto, su

fidelización.

• Captación de nuevos clientes.

• Mejora de relación con el entorno (nuevas estrategias de comunicación,

atracción de medios etc..).

• Mejora de imagen corporativa - reputación.

• Posicionamiento y diferenciación de marca.

• Incremento de notoriedad.

• Incremento de la influencia de la empresa en la sociedad.

• Evitar publicidad negativa, boicots e imagen pública dañada.

• Reducir peligro de litigios y sanciones.



• Mejora de las relaciones con sindicatos y administración pública.

• Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.

• Acceso a líderes de opinión que influyen la decisión de compra de los

consumidores.

• Acceso a nuevos segmentos de mercado.

• Atraer inversiones éticas.

• Inclusión en índices (bursátiles o no) de inversiones éticas.

A nivel interno:

• Fidelidad y compromiso de los trabajadores. Mejora de la moral y

motivación de los trabajadores.

• Atraer y retener buenos profesionales.

• Mejora del clima laboral, influyendo en la mejora de productividad y

calidad.

• Reducir costes.

• Mejora de la comunicación interna.

• Fomento de una cultura corporativa definida.

• Obtención de ayudas, subvenciones o desgravaciones fiscales .

• Proporcionar valor añadido a los accionistas.



LA SOSTENIBILIDAD Y SU GESTION

La sostenibilidad es “el equilibrio entre el crecimiento económico, la

sensibilidad social y la protección ambiental; y esta disciplina, que será la que

impulse el valor de las compañías en el futuro, no puede separarse hoy en día

del éxito en los negocios”, según concluyeron los expertos internacionales

participantes en el III Foro Global de Sostenibilidad, organizado por Ernst &

Young (EY) y la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB).

La estrategia de RSC y sostenibilidad de una organización debe ser la

respuesta a los temas relevantes para ella y sus grupos de interés. Así pues,

para determinar una estrategia de RSC y sostenibilidad es necesario que la

organización haga partícipes a sus grupos de interés. Es la forma de identificar

y comprender cuáles son los temas relevantes, para poder tenerlos en cuenta

en el desarrollo de su estrategia.

La comunicación con los grupos de interés es imprescindible, pues éstos

constituyen la base de la RSC. En efecto, la esencia de la RSC reside en el

compromiso de la organización con los grupos de interés y, cuanto mejor sea

la calidad del diálogo con éstos, mejores resultados obtendrá la organización,

siempre y cuando ésta actúe en consecuencia. Por tanto, la comunicación es

fundamental para la RSC y, por eso, también tiene una importancia especial en

la determinación de la estrategia de RSC y sostenibilidad de cualquier

organización.

Pero también existen empresas que publicitan sus facetas socialmente

responsables, utilizándolo como una herramienta para diferenciarse de sus

competidores y aportar valor a la empresa. Y otras empresas en las que la

Responsabilidad Social Corporativa es sólo una moda y no va más allá de

operaciones de imagen, que dichas organizaciones necesitan para ocultar su

verdadero perfil y mejorar su imagen.

Existen muchas alternativas y oportunidades que harán que la transparencia

del impacto económico, ambiental y social sea un componente fundamental en



toda interacción con los grupos de interés de las organizaciones. Por eso son

importantes las evaluaciones externas que analicen objetivamente el

comportamiento que publicita la empresa, y la posible existencia de

comportamientos irresponsables que oculte. La elaboración de una memoria de

sostenibilidad es una respuesta específica a las necesidades de información de

algunos de los grupos de interés de una organización.

En referencia al Banco Santander, la sostenibilidad se integra en su modelo de

negocio, cuenta para ello con una estructura definida de gobierno, tanto a

nivel corporativo como local, que facilita la implicación de todas las áreas de

negocio y de apoyo del Banco en los distintos países en los que está presente.

El consejo de administración aprueba, las políticas y estrategias generales y en

particular la de responsabilidad social corporativa, entre otras.

Banco Santander cuenta con un comité de sostenibilidad presidido por el

consejero delegado y compuesto por los directores generales de las diferentes

divisiones del Banco. Se reúne una vez al año.

El comité de sostenibilidad tiene la función de proponer la estrategia de

sostenibilidad y las políticas generales y sectoriales del Banco, para someterlas

a la aprobación del consejo de administración. Además, realiza el seguimiento

de las iniciativas que ejecutan las diferentes áreas implicadas, tanto de negocio

como de apoyo.

El secretario del comité es el director del área de Sostenibilidad. Este área,

perteneciente a la división de comunicación, marketing corporativo y estudios,

impulsa y coordina las distintas iniciativas que se llevan a cabo en el ámbito de

la sostenibilidad por las áreas correspondientes del Banco.

Además, se han creado en la práctica totalidad de los países comités locales de

sostenibilidad.

El Grupo cuenta también con otros comités multidisciplinares que contribuyen

a impulsar internamente las diferentes iniciativas de sostenibilidad, como son:



• Comité de cambio climático: Tiene como objetivo identificar los riesgos y

oportunidades de negocio en esta materia.

• Comité de voluntariado: Su objetivo es identificar oportunidades de

voluntariado corporativo y promover el programa voluntarios Santander

comprometidos en todo el grupo.

Consideramos correcto que las organizaciones publiciten sus logros, y que

compitan por ser reconocidas en el ámbito de la RSC, si realmente incorpora

preocupaciones sociales y medioambientales en su gestión y en sus objetivos.

Pero lo que no sería de ningún modo ético, es que la empresa publicite un

comportamiento socialmente responsable, que en realidad no tiene.



BANCA ETICA

Debido al poder e influencia social que las empresas han adquirido, así como a

su capacidad para tomar decisiones y su impacto social, las empresas han de

asumir su propia responsabilidad, definir su lugar en la sociedad y contribuir al

desarrollo social conjunto.

Las empresas buscan dar respuesta a las exigencias de la sociedad, entre

ellas, la demanda de comportamientos éticos en cuanto a los aspectos

sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos.

Las razones son varias: por un lado, las empresas quieren cada vez más ser

reconocidas por su respeto y compromiso con los aspectos sociales, laborales y

medioambientales tanto a escala nacional, como en sus actuaciones a escala

internacional. Por otro lado, los inversores quieren conocer el comportamiento

de las empresas en las que invierten respecto a esos aspectos, sino por

concienciación, sí para asegurar la sostenibilidad de sus inversiones. Y por

último, los agentes sociales quieren ver cómo son asumidas y observadas las

responsabilidades de las empresas.

Pero antes de proceder al análisis de este tipo de banca, creemos conveniente

aclarar el concepto de inclusión financiera, ya que nos facilitara la

contextualización del término de Banca Ética.

La inclusión financiera es un estado en el cual, todas las personas que puedan

utilizar servicios financieros de calidad tengan acceso a ellos, que estos tengan

precios asequibles, sean suministrados de una manera conveniente y con

dignidad para con sus clientes. Los servicios financieros deben llegar a todos

quienes los puedan utilizar incluidos las personas discapacitadas, las personas

de bajos ingresos, las personas que habitan áreas rurales y otras personas que

se encuentran en estado de exclusión.

Esta visión pone a los clientes en un primer plano en vez de los bancos o

tecnologías. Reconoce que las necesidades de servicios financieros de las



personas de bajos ingresos tienen similitudes fundamentales con las

necesidades de personas de mayores ingresos.

De la unificación de estos dos conceptos surge La Banca ética, que es un

modelo de negocio bancario emergente que responde a los nuevos

planteamientos de la economía sostenible, y que se basa en la aplicación de los

principios de la Responsabilidad Social Corporativa en el sector de la banca. Es

por tanto, un tipo de entidad financiera que permite obtener beneficios sociales

y medioambientales, además de obtener los beneficios económicos de las

entidades financieras convencionales.

Lo que supone apostar por el desarrollo y consolidación de proyectos que

combinan criterios de rentabilidad social y medioambiental con criterios de

viabilidad económica. Aquí es donde radica una de las grandes diferencias con

el modelo tradicional o clásico de las entidades financieras, en que la banca

ética excluye proyectos económicos considerados irresponsables, injustos, no

sostenibles o especulativos.

La Banca ética integra la RSC como parte de su negocio, lo que supone que

debe contener los siguientes valores:

• Transparencia a la hora de informar sobre sus inversiones.

• Inversión basada en principios éticos, como el uso responsable de los

recursos, el precio justo, la diversidad o la igualdad de oportunidades.

• Financiación de iniciativas y proyectos de economía real (o economía

productiva) vinculados con el desarrollo sostenible, el compromiso social

y el respeto al medio ambiente.

• Trata de rescatar el valor original de la intermediación financiera.

La Banca ética propone un cambio de las estructuras económicas y se

compromete con la sociedad ofreciendo a los ciudadanos la posibilidad de

decir: no a los secretos bancarios, no a la especulación financiera, no a los

paraísos fiscales, etc.



Cuando pensamos en una gestión financiera alternativa, que no persiga fines

lucrativos sino que manifieste una decidida vocación social, entonces debemos

considerar cuáles deben ser los principios éticos que impregnen a la entidad,

no solo su actividad crediticia, sino también su actitud y compromiso. Estos

son sus principios básicos:

• Principio de Ética Aplicada: ya que la banca ética no debe centrarse

únicamente en la recuperación de las cantidades prestadas, sino también

realizar labores de apoyo social en la medida de sus posibilidades.

• Principio de Ausencia de Lucro: porque los intereses aplicados

servirán para cubrir las necesidades administrativas, y en ningún caso para

imponer condiciones indignas a los prestatarios, ni para el enriquecimiento

ilícito de ninguna persona o entidad participante.

• Principio de Transparencia: donde los ahorradores tienen derecho a

saber de qué modo se está utilizando su dinero, qué proyectos se están

financiando con él y qué cantidades se gestionan. De esta manera, la

transparencia se convierte además la herramienta fundamental de la banca

ética para mantener su credibilidad.

• Principio de Participación: no se trata solo de que los socios voten,

sino de que puedan participar en la definición de las políticas básicas de la

entidad.

• Principio de Implicación: estas entidades definen su política de

inversión siguiendo criterios positivos para poder transformar la sociedad, y

utilizan los recursos económicos con un provecho social determinado como

crear empleo, o la inserción sociolaboral de personas excluidas, etc.

• Principio de No Exclusión al Crédito: Todas las personas somos

iguales ante el crédito sin ningún tipo de discriminación. Este principio tiene

una excepción implícita básica: las personas en situación de extrema pobreza

no tienen necesidad de créditos sino de ver satisfechas sus necesidades. Por

eso, debemos encontrar la solución por otros medios, como la redistribución de



renta, o en programas de integración sociolaboral. No podemos permitir que

las personas pobres sean, además, personas endeudadas.

En los últimos años la integración de la RSC en el sector bancario ha tomado

dos direcciones dominantes:

1) La búsqueda de la responsabilidad ambiental y social en las operaciones

de un banco y la integración de la RSC

2) La sostenibilidad en el propio negocio de intermediación bancaria y de

inversión en los mercados financieros.

Las entidades financieras, como intermediarios financieros, cumplen una

función particularmente importante en términos de sostenibilidad: Actúan

como evaluadores de riesgos, produciendo información sobre rentabilidad y

riesgo de las operaciones de forma eficiente, y diversifican sus riesgos al

operar a gran escala.

Pero sin duda, la clave del éxito de la banca ética podemos encontrarla en que

ha sabido conectar con gran parte de la ciudadanía que se muestra

insatisfecha con el modelo clásico de banca.

Una de estas iniciativas alternativas al sistema bancario tradicional es el

Proyecto Fiare. La idea era construir una entidad financiera autónoma unida en

una red de redes solidarias. Diseñar una economía alternativa, junto al

comercio justo, al trabajo cooperativo, o a la inserción social de los más

desfavorecidos.

Actualmente, se está implantado en España por muchas entidades

comprometidas socialmente, y está intentando constituirse como una

cooperativa de crédito para comenzar a funcionar con todos los servicios

básicos: cartillas de ahorro, domiciliaciones, tarjetas de pago, etc. Mientras

tanto, ofrece productos de ahorro a plazo fijo, fondos de inversión y créditos

para proyectos con un impacto social positivo. En ellas las personas, son

dueñas del banco con igualdad en voto, indistintamente del capital que hayan

aportado.



La Banca ética es una realidad que ha demostrado que las finanzas son

perfectamente compatibles con la ética y con el beneficio social. La existencia

de los bancos éticos debe recordarnos nuestro derecho, como usuarios de la

banca tradicional, a exigir la aplicación de criterios éticos en las políticas

financieras y de inversión realizadas con nuestro dinero.

Así como la banca tradicional apuesta por valorar proyectos de RSC, la banca

ética ha tenido que ir incorporando profesionales que conjugaran tanto su

formación y experiencia en finanzas, con los conocimientos específicos sobre

los sectores a los que se dirige o son objeto de inversión.

Pero sin duda lo más significativo de la Banca Ética, se encuentra en que no se

valora el retorno de la inversión como en la banca tradicional, sino que se lleva

a cabo una valoración de la consecución de los objetivos perseguidos. Lo que

implica una relación más cercana y una mayor empatía con los clientes.

Tabla: Diferencias entre la banca convencional y Banca Ética

Banca convencional Banca Ética

Objetivo Obtención de beneficios

económicos

Obtención de beneficios

económicos y sociales

Preferencias

del cliente

Rentabilidad y seguridad Uso ético de su dinero

Universo de

inversión y

financiación

Ilimitado y orientado a las

empresas que generan mayores

beneficios

Restringido a empresas

socialmente

responsables

Información Escasa y poco clara Transparencia

Participación

del cliente

Escasa o nula Posibilidad de decidir

donde invierte su

dinero

Condiciones

crediticias

Fundamentalmente avales o

garantías patrimoniales

Mayor peso de la

viabilidad de los

proyectos a financiar

Diseño de

productos

Mas adaptados a las necesidades

de la propia entidad

Adaptados a las

necesidades o

preferencias del cliente

Toma de

decisiones

Directivos y gestores Todos los stakeholders

Fuente: Manuel Castro Cotón y Noelia Romero Castro (2010)



LA RSC, EL IMPACTO DE LA CRISIS Y SU FUTURO

El entorno empresarial de los últimos años se ha caracterizado principalmente

por la aguda crisis económica, en la que todavía seguimos inmersos. A lo largo

de este proceso se ha puesto de manifiesto la importancia de la transparencia

y la ética como atributos estrechamente vinculados a la gestión empresarial.

En este sentido son muchos los expertos que desde el mundo empresarial han

apoyado la idea de que la RSC ha fallado a la hora de reducir los riesgos y

corregir conductas, según Informe de 2011 de Forética, (Asociación de

empresas y profesionales de la RSE líder en España), que tiene como misión

fomentar la cultura de la gestión ética y la responsabilidad social. La crisis

económica ha tenido un impacto directo sobre la actividad de las empresas en

todos los ámbitos. Para equilibrar los presupuestos y ajustarse a las nuevas

condiciones del mercado la mayoría de empresas, han debido realizar ajustes

en sus gastos e inversiones.

A esto hay que añadir que los presupuestos de las empresas han sufrido

importantes recortes, especialmente en aquellas actividades con unos

resultados menos tangibles, lo que sin duda afectan en mayor medida a la

Responsabilidad Social Corporativa.

El Informe de Forética 2011, también nos indica que una de cada tres

empresas españolas ha dejado de realizar actividades de RSC como

consecuencia directa de la situación económica. También han cambiado las

prioridades de las prácticas en las organizaciones. El objetivo de “crear

empleo” escala posiciones desde 2008 y se sitúa en segundo lugar solo por

detrás de “respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y

proveedores”, en detrimento del respeto al medio ambiente.

Como respuesta al aciago futuro de la RSC, lanza un proyecto llamado

Enterprise 2020, que constituye una línea de acción de la estrategia europea

de RSC, proyectada por la Comisión Europea y liderada por CSR Europe.



Los objetivos de Enterprise 2020 son:

• Dar visibilidad a prácticas de excelencia en RSC y sensibilizar sobre el

importante rol que las empresas pueden desempeñar en la sociedad.

• Centrar la atención en proyectos colaborativos destacados.

• Fomentar el intercambio de experiencias en RSE a lo largo de España y

Europa.

• Alentar la colaboración entre empresas y organizaciones de otros

sectores tales como administración pública, ONG, etc.

• Contribuir positivamente a la competitividad de España, fomentando

habilidades para el empleo muy necesarias para dinamizar el mercado

laboral y a través de un enfoque sostenible de vida en ciudades que

impacte positivamente en la vida de los ciudadanos.

Respecto al ámbito bancario es sorprendente ver que a pesar de la actual

coyuntura económica, sigan apostando por la RSC. Conscientes de la

importancia que tiene para el desarrollo de la sociedad y de sus relaciones con

los clientes, la banca sigue dando nuevos enfoques a la RSC, centrándose en

actividades de búsqueda de soluciones a la crisis. Estos son algunos ejemplos:

� Banco Santander: El foco principal de la estrategia de RSC de la entidad

es el compromiso con la Universidad, que representa cerca del 70% de la

inversión total. A través de 'Santander Universidades' el compromiso del

banco es financiar proyectos universitarios y convenios de colaboración que

apuesten por la mejora de la educación y la investigación. El grupo también

colabora con el tercer sector y promueve la participación de sus

profesionales en las diferentes iniciativas de apoyo a la comunidad. En

gestión ambiental, el banco ha desarrollado soluciones financieras que

apuestan por la protección del medio ambiente, como son las energías

renovables y la eficiencia energética. También ha promovido actuaciones de

control y reducción de los consumos y emisiones de las instalaciones del

grupo y el análisis del riesgo medioambiental en las operaciones de crédito.



� BBVA¨'BBVA Suma' es un canal de donaciones para apoyar todo tipo de

causas solidarias y emergencias humanitarias. Desde su lanzamiento a

mediados de 2012 esta plataforma digital ha destinado el dinero recaudado

en la financiación tanto de emergencias internacionales como de proyectos

locales en España y en países en vías de desarrollo.

� Caixa Bank:"La Caixa" es la empresa española más reconocida por su

Responsabilidad Social Corporativa. La entidad destina 500 millones de

euros a su Obra Social para financiar diferentes programas de ayuda

destinados a varios colectivos. Por ejemplo, el programa Caixa Pro infancia,

dirigido a familias con niños de 0 a 16 años en situación de vulnerabilidad.

La Obra Social la Caixa también construye viviendas asequibles para

personas con rentas bajas con su programa de 'Alquiler solidario', favorece

la creación de empleo y la integración laboral mediante convenios con ONG

para fomentar la formación laboral y ofrece becas para incentivar el empleo

en colectivos desfavorecidos, discapacitados e internos en prisiones. Y

desde su programa Gente 3.0 imparte cursos y talleres para fomentar la

autonomía y prevención de la dependencia de las personas mayores.

� ING Direct:La línea de RSC del banco ING Direct está orientada a la

educación de la infancia. Desde 2005 el banco naranja firmó un acuerdo con

Unicef para colaborar en varios de sus programas. Como acción permanente

los empleados del banco que quieran donan 1 euro, de su sueldo que se

descuenta de sus nóminas todos los meses a favor del programa de

escolarización de la ONG. ING Direct también colabora con Junior

Achievement para orientar a niños en educación financiera, y con el Banco

de Alimentos a través de la 'Operación Kilo'.



En términos generales, la crisis ha obligado a cambiar las prioridades de las

empresas, y en algunos casos a recortar o abandonar los presupuestos

destinados a RSC, cuando el momento requeriría todo lo contrario, con un

mayor esfuerzo para atenuar el impacto de la crisis y contribuir a la

recuperación. Creemos que las prácticas responsables de las empresas, con el

apoyo de los gobiernos, podrían ser las que permitieran mitigar el impacto de

la crisis y ayudar a superarla.

Tras la crisis, el sistema financiero debería evolucionar hacia un modelo

económico más sostenible a largo plazo, debido principalmente a que a las

empresas que lo componen, les corresponde una mayor responsabilidad en la

búsqueda de soluciones, sobre todo teniendo en cuenta, que el origen de la

crisis actual reside en gran parte en el sistema financiero. Pero lograr un

desarrollo sostenible no es posible sin que exista un sistema financiero

sostenible que adopte unos principios éticos sólidos y que oriente su actuación

en la creación de valor a largo plazo.

Después de varios años de excesos especulativos, las principales entidades

financieras deben afrontar los graves problemas estructurales de la economía,

facilitando el flujo de capital a los sectores económicos que fomenten la

transformación del modelo económico en términos de sostenibilidad y

responsabilidad social.

Y las empresas deben aprovechar su política de RSC para:

• Fortalecer la cultura corporativa.

• Ayudar a captar y a retener el talento.

• Contribuir a establecer la estrategia de negocio.

• Aportar confianza a clientes, empleados, accionistas y proveedores.

• Contribuir a la fidelización.



PARTE III _ LA RSC EN EL BANCO SANTANDER

INTRODUCCION

La RSC tiene una dimensión especial en el sector financiero que no está

presente en otros sectores, ya que la actividad financiera que desarrollan estas

empresas tienen repercusiones especialmente importantes en la actividad

económica general y en el ahorro de las personas.

Hemos decidido analizar la RSC del Grupo Santander ya que hoy día, es la

primera entidad financiera de España y de la zona euro, y la decimoprimera del

mundo por capitalización bursátil con alrededor de 82.000 millones de euros.

Veremos sus antecedentes históricos, marco económico y social así como sus

principales logros a lo largo de sus más de 100 años de historia.

También nos parece interesante remarcar la figura de su presidente, D. Emilio

Botín, que sin duda ha sido el artífice del gran éxito de este grupo empresarial

debido a su singular carisma.

Para finalizar, expondremos las principales líneas de actuación en RSC del

Banco Santander, realizando una comparativa con años anteriores y

observando si la inversión en este apartado es lineal con sus beneficios, y si los

resultados obtenidos son acordes a los objetivos marcados en el año anterior,

comparando sus políticas en RSC con alguna entidad financiera de gran nivel

nacional (BBVA).

Como veremos a continuación, la mayor parte del importe que el Banco

Santander destina a proyectos de responsabilidad social corporativa, va a

parar a educación superior. El segundo destino a proyectos de apoyo a

comunidades donde desarrollan su actividad (microcréditos, educación

financiera y el voluntariado) y a la protección del medio ambiente (a través de

la medición y la reducción de los principales consumos mediante la integración

de criterios socio ambientales en los procesos de análisis de crédito). El tercer



bloque de actividades de fomento de la responsabilidad social corporativa

incluyó a los clientes y accionistas (optimizando su rentabilidad y mejorando la

calidad del servicio) y a los empleados (con programas para impulsar su

desarrollo profesional y personal).

No cabe duda la estrecha relación existente entre la actividad del Banco y el

resto de entes sociales, desde ciudadanos, accionistas o empleados. En una

crisis financiera, en parte privada, que se intenta subsanar desde la Unión

Europea con dinero público, no cabe duda que una empresa de banca

minorista como el Santander ha de estar estrechamente ligada a iniciativas de

responsabilidad social corporativa; los bajos tipos de interés del BCE han

beneficiado su actividad, las inyecciones de liquidez (que impiden una caída de

los precios de las viviendas y por tanto de la valoración de los activos de los

Bancos) o los problemas derivados de la “escasez de crédito” son motivos más

que suficientes para que el compromiso del Grupo Santander sea, al menos,

justificable atendiendo al menos a ciertos grupos de interés más allá de sus

clientes o accionistas.

ANTECEDENTES HISTORICOS DEL BANCO SANTANDER

La historia del Santander comienza el 15 de mayo de 1857, cuando la Reina

Isabel II firma el Real Decreto que autoriza la constitución del Banco de

Santander. Desde sus orígenes fue un banco abierto al exterior, inicialmente

ligado al comercio entre el puerto de Santander, en el norte de España e

Iberoamérica.

El gran crecimiento de principios del siglo XX: Entre los años 1900 y 1919 el

Banco Santander dobló su balance, amplió su capital hasta los diez millones de

pesetas, aumentó sus ingresos, se acercó a la cifra de medio millón de pesetas

de beneficios en el ejercicio de 1917 y su rentabilidad se colocó por encima de

la media de las sociedades de crédito españolas. Además, durante estos años,

se fundan los tres grandes bancos españoles que con el tiempo se integrarán



en el Santander: el Banco Hispanoamericano (1900), el Español de Crédito

(1902) y el Central (1919).

Emilio Botín y López, primer presidente fijo: En febrero de 1920 Emilio Botín y

López es nombrado primer presidente fijo del Banco de Santander.

En 1923 trasladó su sede social al edificio del Paseo de Pereda, fundó el Banco

de Torrelavega y puso en pie una modesta red de sucursales, en la provincia

(la primera en el Astillero en 1923) y fuera de ella (Espinosa de los Monteros,

Lanestosa y Osorno, en 1924).

En 1934 Emilio Botín Sanz de Sautuola y López es nombrado director general

de la entidad y en 1950 asume la presidencia e impulsa un gran proceso de

expansión por toda España que, continuará en los años 60 con la adquisición

de un gran número de bancos locales.

En el año de 1942, compra una pequeña entidad, el Banco de Ávila, que le

permitió instalarse en Madrid, ya por entonces la capital financiera del país. En

1946, el Santander compra su viejo rival en Santander, el Banco Mercantil.

En 1947, se abrió la primera oficina de representación en América, en La

Habana (Cuba), a la que siguieron otras en Argentina, México y Venezuela, y

también un despacho en Londres. En 1956 se crea el Departamento

Iberoamericano del Banco. Un año más tarde, al cumplir los 100 años de

existencia, el Banco de Santander se había convertido en la séptima entidad

financiera de España.

En 1960 Emilio Botín Sanz de Sautuola y García de los Ríos entra en el Consejo

de Administración del Banco. Durante este período se compra el Banco del

Hogar Argentino, primera filial del Santander en América Latina y

posteriormente, en 1965, se crea el Banco Intercontinental Español

(Bankinter).

La adquisición en 1976 del First Nacional Bank de Puerto Rico y la del Banco

Español-Chile en 1982, convierten al Santander en pionero de la banca

comercial en Iberoamérica.



En 1986, el actual Presidente Emilio Botín Sanz de Sautuola y García de los

Ríos, hasta entonces Vicepresidente y Consejero Delegado, es elegido para

cubrir la vacante producida por el retiro de su padre, tras 36 años al frente del

Banco. Sus dos primeros años en la presidencia están dedicados a sentar las

bases para afrontar el reto de la modernización y expansión del Banco.

En 1989, se produce el lanzamiento de la "Supercuenta Santander", uno de los

productos financieros más innovadores de la historia bancaria española, que

rompió el "statu quo" y abrió el sistema financiero español a la competencia,

Botín rompió ese pacto con el que los banqueros querían acotar la

competencia.

En 1994, la adquisición del Banco Español de Crédito (Banesto) se convierte en

un hecho histórico de gran trascendencia para la historia de Santander, ya que

lo sitúa en la primera posición del mercado español.

En 1995, comienza un segundo período de intensa expansión en Iberoamérica

que permite desarrollar el negocio en Argentina, Brasil, Colombia, México, Perú

y Venezuela, al tiempo que se da un nuevo impulso a negocios ya existentes

en Chile, Puerto Rico y Uruguay.

En enero de 1999, Banco Santander y BCH protagonizan la primera gran fusión

bancaria en la Europa del euro. Nace así la mayor entidad financiera de España

y líder en Iberoamérica.

En abril de 2004, se realizó el traslado de los servicios centrales en Madrid a la

nueva Sede Corporativa, la Ciudad Santander, en la que hoy trabajan 6.800

profesionales. Ese mismo año, en el mes de noviembre, tiene lugar otro hito

relevante: la incorporación al Grupo de Abbey, sexto banco del Reino Unido.

En 2006, el Santander obtiene un beneficio récord de 7.596 millones de euros,

el mayor de cualquier empresa española e impulsa una fuerte inversión en la

banca a clientes y calidad de servicios. "Queremos ser tu banco" en España y

otras acciones emprendedoras en Portugal, Abbey y América, son ejemplos de

este esfuerzo.



En 2007, Santander celebra su 150 aniversario siendo el duodécimo banco del

mundo por capitalización bursátil, el séptimo por beneficios y la entidad con la

mayor red de distribución minorista del mundo occidental: 10.852 oficinas.

Santander lleva a cabo en consorcio con Royal Bank of Scotland y Fortis la

operación de compra de ABN Amro, con la que se adjudica Banco Real en

Brasil, doblando así su presencia en ese país.

En 2010, Santander entra en el negocio de la banca comercial en EEUU con la

adquisición de Sovereign. En 2011, se incorpora el negocio de banca comercial

del grupo escandinavo SEB en Alemania y en Polonia.

En 2013, las juntas de accionistas aprueban la fusión por absorción de Banesto

y Banif en Santander, un proceso que se irá completando progresivamente a lo

largo del ejercicio.

La marca Santander es la esencia del Grupo, un activo estratégico de primer

orden. Está incluida en todos los rankings internacionales como una de las

marcas más valiosas del mundo y es la cuarta del sector financiero, según el

ranking de Brand Finance. Se asocia con los atributos de internacionalidad,

liderazgo y fortaleza; centraliza la identidad y los valores del Grupo y expresa

un posicionamiento internacional único que diferencia a Santander de los

demás bancos.

Destacaremos que en 2004, Santander inició un proceso de unificación de

marcas que ha llevado a consolidar todas las que existían hasta entonces en

una única e inconfundible, implantada en todos los países donde opera el

banco. Santander es una marca única global que transmite una imagen

homogénea y consistente, con un único código de comunicación.

La identidad visual del Santander se concreta en el símbolo, el logotipo, el

color rojo y el lema corporativo “Un banco para tus ideas”.



D. EMILIO BOTIN, EL BANQUERO POR EXCELENCIA

Emilio Botín (Santander 1934), es el banquero por excelencia, el auténtico

revolucionario de la banca española, no ha hecho otra cosa en su carrera

desde que asumió la presidencia del Banco Santander, en 1986, sino tomar

sorprendentes y arriesgadas decisiones que, a la postre, han convertido a su

banco en líder del panorama bancario mundial. Visión estratégica, impulsor de

nuevos negocios, competencia profesional, habilidad para atraer talento

directivo al banco, integridad personal, impulsor de la responsabilidad y buen

gobierno, del crecimiento internacional, de la innovación, buen comunicador...

cumple con todos los requisitos del líder más carismático del panorama

empresarial español.

Dicen de Emilio Botín que tiene un olfato que hila tan fino que no hay nada ni

nadie que se le resista en los negocios. No en vano, la saga de los Botín ha

sido educada bajo el lema de que hay que ser los primeros. Cuando heredó las

riendas del banco allá por 1986, la entidad financiera tenía unos beneficios, al

cambio, de unos cien millones de euros. Hoy, tras capear la crisis con mano

firme, prevé volver a generar en 2016 unos beneficios muy similares a los que

registraba antes de las turbulencias financieras, en torno a los 9.000 millones

de euros.

Emilio Botín Sanz de Sautuola y García de los Rios (Santander, 1934), es

bisnieto, nieto, sobrino, hijo, hermano y padre de banqueros. Ingresó en el

Banco de Santander en 1958, desempeñando diversos cargos. Seis años más

tarde fue nombrado director general y en 1986 presidente, sucediendo a su

padre. A partir de entonces, sus decisiones han convertido al banco en líder del

sector bancario español.

Durante su gestión como presidente, Banco Santander ha sido nombrado en

2012 'Mejor banco del mundo'. Es la tercera vez que el banco recibe este

reconocimiento en los últimos siete años. La entidad, también ha sido

nombrada durante este mismo año 'Banco del año' en Reino Unido, México,

Polonia, Portugal, Argentina y Puerto Rico por la revista The Banker.



Su abuelo Emilio Botín López (EMILIO I) decía que en los negocios había que

jugar siempre con ventaja, con un as en la manga. La premisa del nieto, Emilio

Botín Sanz de Sautuola y García de los Ríos, 64 años, presidente del Banco

Santander, es que "hay que devorar antes de que te devoren". Entre el abuelo

y el nieto, el viejo Botín, el segundo de la saga solía decir: "Quien da primero

da dos veces". Ésta ha sido la marca de la casa. La impronta que, en palabras

de sus colaboradores más directos, da prestigio a la entidad del Santander y a

la misma familia Botín, convertida hoy en la mayor fortuna de España. Como si

de un rey Midas se tratase, de Emilio Botín III puede decirse que convierte en

oro todo lo que toca. Muñidor de gran parte de los bienes que heredó de su

padre, se ha convertido en el zar de las finanzas. Emilio Botín III es un

torrente, "un verdadero vendaval", dicen sus colaboradores. Tan pronto puede

estar cerrando una operación en Nueva York, Miami, Londres, como volar a

Tokio o convocar desde su jet privado a todo su equipo para una reunión

urgente el mismo día de Navidad.

En el sector se describe a Don Emilio Botín como un financiero ambicioso,

arriesgado, pero muy seguro de sí mismo y, sobre todo, con amplitud de

miras. No es casual que año tras año esté entre los tres empresarios españoles

más admirados; o el más envidiado, según se interpreten las respuestas a

todas las encuestas.

La 13ª Edición del Estudio KAR de IPSOS desvela que el presidente del Banco

Santander, Emilio Botín, vuelve a posicionarse como el directivo más relevante

del país para el 61% de los encuestados (+1% respecto a diciembre de 2012).

En la oleada anterior Emilio Botín compartía el primer puesto con el fundador

del Grupo Inditex, Amancio Ortega, que en esta ocasión pasa a ser el segundo

empresario más influyente de España (57%). Así, el presidente del Banco

Santander se consolida como la figura más relevante del panorama

empresarial para el 61% de los encuestados (+1% respecto a 2012).



MODELO DE NEGOCIO

Con el fin de explicar las claves de su éxito, a continuación vamos a analizar el

modelo de negocio que utilizan.

Banco Santander cuenta con un modelo de negocio centrado en el cliente, que

le permite obtener una gran recurrencia en sus ingresos y resultados, a pesar

de las dificultades del entorno económico y financiero de los últimos años.

Modelo de negocio del Banco Santander

Fuente: Informe Anual banco Santander, 2013



Como puede verse en esta figura, los pilares en los que se centra dicho modelo

de negocio son los siguientes:

• Orientación Comercial: El cliente es el eje principal de la actividad del

Banco Santander, siendo uno de sus objetivos prioritarios la satisfacción

integral de las necesidades financieras del mismo.

• Disciplina de capital y fortaleza financiera: A pesar de que la crisis

financiera ha supuesto un fuerte desafío para la solvencia de las

entidades, Santander destaca por tener un core capital sólido y que

cumple con holgura todas las exigencias regulatorias. Con fecha 31-12

de 2013 en un 11,73%.

• Prudencia en riesgos: La prudencia en riesgos ha sido una constante

para esta entidad. Tiene un perfil de riesgo medio-bajo y está muy

diversificado.

• Diversificación geográfica y modelo de filiales: Diversidad geográfica

equilibrada entre mercados maduros y emergentes, con presencia en 10

mercados principales de Europa y América. La expansión internacional se

ha realizado a través de filiales autónomas en capital y liquidez, por lo

que la exposición a riesgo de crédito de cada filial se centra en el país en

donde se desarrolla su negocio y en moneda local, por lo que la

exposición a riesgo de crédito transfronterizo es muy limitada.

• Eficiencia: Es uno de los bancos más eficientes del mundo gracias a un

estricto control de costes y a su recurrencia en la generación de

ingresos. La ratio de eficiencia se situó en 2013 en el 49,7%

(costes/ingresos).

• Marca Santander: Marca única en todos los lugares donde opera,

reconocida como la cuarta más valiosa del mundo entre las financieras,

según Brand Finance. La marca Santander transmite los valores que

convierten al grupo en único (dinámico, fuerte, innovador, líder, con

orientación comercial y ética profesional), tanto a clientes como a

accionistas, empleados y a la sociedad en general.



MISION-VISION-VALORES DEL BANCO SANTADER

Toda empresa, necesita pensar estratégicamente y tomar decisiones con

contenido estratégico para interactuar con su entorno y alcanzar sus objetivos.

Estas decisiones abarcan cuestiones relacionadas con las metas y objetivos a

largo plazo, la definición de los productos y los mercados en los que se va a

competir, la lógica subyacente para tratar de crear valor y obtener ventajas

competitivas sobre las demás empresas, y los recursos y capacidades

necesarios para implantar las estrategias seleccionadas. Además, estas

decisiones deben ser coherentes entre sí, siendo esta coherencia uno de los

aspectos que más dificultad añade al pensamiento estratégico. A continuación

y para comprender las decisiones estratégicas mencionadas, vamos a detallar

lo que según la Web corporativa del Banco Santander, son la Misión, Visión, y

Valores (propósitos) de esta entidad:

Misión_ Ser el grupo bancario líder en el mercado nacional y consolidarse

como uno de los mejores bancos a nivel mundial, siendo reconocido por

satisfacer de modo integral las necesidades financieros de sus clientes y

proporcionar un alto valor a sus accionistas.

Visión_ Combina el desarrollo de su actividad empresarial y el progreso

económico de las comunidades donde está presente, teniendo en cuenta el

impacto de su actividad en la sociedad y en el medio ambiente.

Los cuatro ejes de su visión estratégica son:

• Gran grupo financiero internacional. Consolidado como el mayor banco

de la zona euro y entre los primeros del mundo tanto por capitalización

como por beneficios.

• Satisfacción integral de las necesidades financieras de los clientes.

Desarrollando todas las soluciones de servicios y productos bancarios

posibles destinados a particulares de todos los niveles de renta,

empresas de cualquier tamaño, grandes corporaciones privadas,

instituciones públicas y comunidades universitarias.



• Valor creciente para los accionistas. Desde 2007, año tras año han

cumplido los objetivos de retribuir al accionista con un mínimo de 0,60

euros por acción, a pesar de la crisis económica mundial global.

• Presencia relevante en mercados locales diversificados. Banco líder del

sector o con una presencia muy relevante, con una adecuada

combinación entre economías maduras y emergentes.

Valores_ Valores corporativos que se reflejan en todos los mercados donde

operan:

• Dinamismo, llevando la iniciativa, teniendo agilidad para descubrir y

explotar las oportunidades de negocio antes que sus competidores y

siendo flexibles para adaptarse a los cambios del mercado.

• Fortaleza, la solidez del balance y la prudencia en la gestión del riesgo

son las mejores garantías para su capacidad de crecimiento y de

generación de valor a largo plazo para los accionistas.

• Liderazgo, en todos los mercados donde están presentes.

• Innovación, buscando permanentemente productos y servicios que

cubran las nuevas necesidades de los clientes y les permitan obtener

incrementos de rentabilidad superiores a las de su competencia.

• Calidad de servicio y satisfacción de clientes, el cliente está en el centro

del modelo de negocio de Banco Santander.

• Ética profesional y Sostenibilidad, que todos los profesionales del

Santander trabajen con la máxima transparencia y honestidad.

Por lo tanto, sus principios se basan en la vocación de servicio, apertura,

excelencia, confianza, compromiso, integridad y colaboración. Por ello, están

abiertos a su entorno, con el que mantienen un diálogo constante como fuente

inagotable de aprendizaje e innovación. Su voluntad es comportarse como un

ciudadano responsable y ejemplar, asumiendo compromisos voluntarios en

materia medioambiental y social, que además contribuirá a afianzar su

liderazgo.



RSC EN EL BANCO SANTANDER

El Grupo Santander, a través de su Plan de Responsabilidad Social Corporativa,

ha asumido, de forma voluntaria, una serie de compromisos económicos,

sociales y ambientales, que van más allá de las obligaciones legales, con sus

principales grupos de interés: clientes, empleados, accionistas, proveedores así

como la sociedad en su conjunto.

Uno de los aspectos identificados como más importantes tanto desde el punto

de vista externo como interno, es la transparencia en la información a clientes

sobre productos y servicios. Tras el impacto de la crisis económica, este

resultado refleja el deterioro de la confianza de usuarios e inversores, tanto en

las entidades financieras como en las autoridades supervisoras. Bajo la

perspectiva de integridad, el tema más relevante ha dado como resultado el

establecimiento de mecanismos de control y gestión de riesgos para el sector

Banca.

Los datos aparecen recogidos en el informe no financiero que anualmente

publica el banco y que se edita bajo el título de Memoria de Sostenibilidad. Se

trata del undécimo documento anual que publica Banco Santander dando

cuenta de sus compromisos en materia de sostenibilidad y se refiere al periodo

(del 1 de enero al 31 de diciembre 2013). Desde el año 2003, la Memoria de

sostenibilidad ha sido verificada por Deloitte, S.L. firma independiente que

también ha auditado las cuentas anuales del Grupo.

El Plan de Responsabilidad Social Corporativa, forma parte de la estrategia

empresarial, en el convencimiento de que una gestión socialmente responsable

contribuye a la viabilidad de la actividad a largo plazo.

Dicho convencimiento parece reflejarse en la inversión social correspondiente

por parte del Grupo, que ha sido aumentada año tras año hasta alcanzar los

187 millones de euros en el 2013, distribuidos según los siguientes gráficos:



Fuente: Informe de Sostenibilidad 2013 B. Santander

De estos 187 Mm€ el 76,2% (142,5Mm€) se destina a Universidades, a

Comunidad y medio ambiente el 16,1% (30,1Mm€) y a Arte y cultura el 7,7%

(14,4Mm€)

El grafico de INVERSION SOCIAL muestra claramente el aumento de inversión

total en RSC. Sin embargo, si analizamos dicha curva con la correspondiente

de los beneficios salta a la vista la escasa correlación entre las dos variables:

* El beneficio ordinario de 2012 asciende a 5.251 millones de euros, al que se suman 1.065 millones de plusvalías obtenidos, principalmente con la venta de la unidad de Colombia y con el reaseguro de la cartera de seguros de vida de España y Portugal. Por tanto, el beneficio del período habría sido de 6.315 millones de euros, pero tras destinar 4.110 millones netos a provisiones para la cobertura de los riesgos con el sector inmobiliario en España, queda reducido a los mencionados 2.205 millones.



Si analizamos el porcentaje del beneficio que ha sido invertido en inversión

social, en los últimos 4 años vemos que va ascendiendo progresivamente. El

año 2012 (*) está algo desvirtuado al alza ya que, del beneficio total del

grupo, se destinaron más de 4.000 millones de euros a provisiones para

coberturas de riesgos del sector inmobiliario en España. Por lo que al disminuir

el beneficio y mantenerse el gasto en inversión social, asciende de manera

engañosa el porcentaje.

Si comparamos los datos del B. Santander con su principal competidor a nivel

nacional BBVA, vemos que en todos los años el porcentaje del beneficio

destinado a inversión social es superior en Banco Santander, excepto en 2013

donde BBVA le saca a Banco Santander 0,12%.



INVERSION SOCIAL, GESTION LOCAL O GLOBAL

Venimos comentando en el punto anterior datos sobre la inversión social, sin

embargo no hemos indicado a que nos referimos exactamente. A continuación

vamos a tratar de aclarar el concepto de inversión social (no se refiere a los

fondos de inversión socialmente responsables), como el uso planificado,

supervisado y voluntario de recursos privados de la empresa en proyectos de

interés público con el fin de mejorar las condiciones de vida de la sociedad.

Además, no se limita únicamente a la actividad de transferencias de fondos de

la empresa a la sociedad, ya que incluye también aquella inversión social

gestionada con recursos y medios propios.

En los últimos años, las empresas multinacionales españolas han tenido que

llevar a cabo estrategias corporativas de internacionalización, adaptando la

gestión de sus productos y servicios a los mercados locales de cada país. Esta

adaptación ha sido rápida en áreas de la empresa como operaciones,

productos y sistemas de información, mientras recientemente se empiezan a

consolidar otras áreas como la marca, la reputación corporativa y, sin duda, las

propias políticas de RSC.

La integración de estas áreas no es algo que se deba descuidar ya que

aspectos como los derechos humanos, el compromiso con la sociedad o el

impacto medioambiental sólo tienen sentido en una escala global, si se

refuerzan en las prácticas locales de la empresa. El equilibrio entre la inversión

social local y la estrategia global serán una suma que genere valor para la

empresa, reforzando su marca y reputación corporativa global, no se puede

limitar a generar valor solo en el mercado local.

Además, los grupos de interés no son homogéneos a nivel mundial, por lo que

las decisiones que se tomen mediante la fijación de requisitos de actuación

deben ser diferentes y adaptadas al país o región en la que actúe la

organización. Por ejemplo, los salarios en Brasil, en España o Reino Unido

pueden ser distintos porque el coste de la vida es distinto. En este sentido, ha

de crearse un sistema propio de requisitos concretos de gestión de RSC para



cada país o región, pero para el establecimiento de éstos, es necesario que

existan unas pautas de actuación a nivel global definidas por la alta dirección

(políticas y códigos éticos). En resumen, habría que admitir que las pautas de

actuación de la organización en el campo de la gestión de RSC pueden ser

variables en función de la ubicación geográfica, pero siempre se deben

cumplir, aparte de todos los requisitos legales aplicables en cada centro, las

políticas o códigos éticos definidos a nivel general para toda la organización.

Estos códigos éticos podrían establecerse en base a lo marcado por el Pacto

Mundial, y deberían tender a igualarse a los criterios legales, o socialmente

admitidos, utilizado en los países más exigentes.

EN GRUPO SANTANDER

Hasta el año 2004 el Grupo Santander había seguido un fuerte proceso de

expansión internacional pero sin haber fortalecido la identidad de marca.

Contaba con más de 40 marcas en los distintos países. En España disponía de

4 marcas con diferentes representaciones visuales (logotipos, colores, etc.)

pero sobre todo con diferentes culturas corporativas y con distintas formas de

entender y de gestionar el negocio bancario. Pero es en 2004 y a raíz de la

compra de bancos en el Reino Unido, cuando el Grupo inicia un trabajo

sistemático y acelerado de construcción de su marca Santander, buscando una

gran sintonía entre la identidad de la organización y la identidad de la marca.

En el Grupo Santander la marca es claramente uno de los pilares del modelo

de negocio y se gestiona como una prioridad estratégica de forma rigurosa. La

marca ocupa un lugar destacado en el mapa de sostenibilidad del grupo como

uno de sus principales activos estratégicos, refleja sus valores ante todos sus

stakeholders, y sintetiza la identidad, la esencia y los valores de la

organización. En 2004 el consejo de administración decide optar por la marca

única, Santander, a implantar de manera gradual en diferentes fases. El

proceso se inicia incorporando el símbolo de la llama y el color rojo corporativo

a la marca local como un paso para mantener la cercanía de los clientes a sus



marcas, al mismo tiempo que se añade el aval de una entidad internacional. El

final del proceso es la implantación de la marca Santander cuando, por un

lado, la marca corporativa ya ha adquirido suficiente notoriedad y relevancia

en el mercado local, y cuando, por otro lado, ya se ha asimilado el modelo de

negocio del grupo y los empleados ya se pueden sentir partícipes de la nueva

entidad.

El Grupo Santander ha realizado un esfuerzo importante para consolidar su

marca en términos globales, del que el patrocinio de la Fórmula 1, sería el

ejemplo más claro a pesar de que no parece que haya un interés público

detrás que justifique su inclusión como inversión social. Sin embargo, la

integración local de la marca Santander en todos los países es un valor

añadido nada despreciable.

La inversión en universidades, como ya hemos tenido oportunidad de ver con

anterioridad, es sin duda, el buque insignia de la estrategia de inversión social

del grupo; el modelo, ya probado con éxito en España en los años noventa, se

ha desarrollado en Iberoamérica con un fuerte impacto tanto en términos de

visibilidad, reconocimiento y creación de valor. Igualmente, Universia supone

un éxito también en términos comerciales, ya que invierte en los futuros

titulados como potenciales clientes a medio plazo de sus productos financieros.

El modelo de inversión social de Santander Universia tiene, por otra parte, una

importante ventaja competitiva: es la única empresa global que ha hecho del

sector universitario el eje de su inversión social, al mismo tiempo que consigue

posicionarse y vincularlo con la estrategia comercial del grupo. Quizá otra

ventaja que ofrece el modelo Universia es precisamente la capacidad de

integrar en un único proyecto la inversión social tanto en España como en

Iberoamérica, sin grandes adaptaciones a cada país.

Pero una de las facetas más críticas para el banco parece ser la inversión en

acción social, donde el grupo tiene más dificultades para sumar su estrategia

local con la global: la inversión en acción social es por naturaleza local, con un

sinfín de agentes y actores que dificulta homogeneizar y crear sinergias. En



este sentido, el Santander no parece tener una o varias líneas estratégicas que

integren y den valor global al conjunto de actividades de inversión en acción

social que desarrolla.

Hay que destacar, sin embargo, que el modelo de acción social a través de

microcréditos como “Un techo para Chile” se ha ampliado a Argentina, en lo

que podría ser un primer intento de crear sinergias estratégicas de abajo a

arriba con posibilidades de extenderse a la región.

Hay tres retos que quizá el Santander aún no ha resuelto:

1. Definir una estrategia de inversión social en el área de medio ambiente.

Decisiva en países como Brasil con una alta sensibilidad medioambiental

y clave como unidad de negocio del grupo.

2. Integrar la Fundación Banco de Santander en la estrategia global del

grupo; ahora mismo la fundación parece una institución alejada de los

objetivos corporativos.

3. Definir, adaptar y ejecutar su estrategia de inversión social en un

entorno muy maduro como es Gran Bretaña, en el que la cuota de

mercado del 10% que ostenta del banco va a exigirle una apuesta

imaginativa, rigurosa y significativa.

La tradición y cultura anglosajona de donaciones a la comunidad del sector

empresarial, más propia en España de la obras sociales de las cajas, y su

integración en una estrategia corporativa global va a suponer un reto para

Santander UK, para Sovereing en Estados Unidos y para el propio grupo.

EN BBVA

El Grupo BBVA ha seguido una estrategia claramente opuesta a la del Grupo

Santander en su modelo de generación de valor para la marca y de inversión

social. Por una parte, su estrategia global de marca mantiene nombres

diferenciados según país, como es el caso de Bancomer en México o del Banco



Francés en Chile, que se trasladan también a su modelo de inversión social en

el que mantiene un amplio grupo de fundaciones y programas especializados.

El resultado es una cierta profusión de iniciativas bajo el nombre BBVA

compartido con la marca local, junto a los programas específicos con identidad

propia y más o menos consolidados, como sería el caso de la Fundación

Microfinanzas.

A pesar de la complejidad del modelo para un outsider del Grupo BBVA, un

análisis en detalle permite visualizar por una parte la Fundación BBVA como

matriz e independiente del conjunto, junto a un grupo de actividades integrado

en torno a tres ejes principales: a) la educación infantil en Iberoamérica; b) la

educación financiera de la población o bancarización, aunque suene mal, y c)

los microcréditos como estrategia de acceso a los productos financieros y de

desarrollo económico a los grupos más vulnerables.

Estas tres líneas de acción se integran con sus propias particularidades en las

diferentes fundaciones del grupo, que parecen que están en un proceso de

integración global de su actividad.

Esta voluntad de integración de las diferentes fundaciones y proyectos con la

estrategia del grupo se pone de manifiesto en la misma web de la Fundación

Bancomer, por poner un ejemplo, al definir sus objetivos en inversión social:

“Desarrollar e implementar proyectos sociales con alto impacto social y

visibilidad a largo plazo, alineados a los valores del grupo y las estrategias del

negocio”.

Sin embargo, hay tres aspectos en los que aparecen las tensiones locales:

• Por una parte la inversión social del grupo en cada país viene

determinada como un porcentaje de los beneficios obtenidos en el

mismo; esta proporción ha pasado del 0,7% al 1%, según declaraciones

recientes del propio presidente del banco en los medios. Este modelo

pone de manifiesto que el poder de decisión sobre estos presupuestos

recae en el propio país y a su propia estrategia de negocio, lo que podría



reducir las potencialidades de generar sinergias regionales e impacto

global como marca.

• La Fundación BBVA aparece como una herramienta global de creación de

marca y reputación alrededor de los “Premios Fronteras del

Conocimiento”, que busca un posicionamiento específico y diferenciado

del BBVA, pero quizá escasamente integrada en la actividad de inversión

social del grupo.

• Para finalizar, el medio ambiente tampoco aparece como una prioridad

del grupo, a pesar de la especial dedicación a estos temas en la

Fundación BBVA.

Una primera conclusión del análisis de la inversión social del Grupo BBVA, es

que parece estar en un proceso de cambio e integración de su estrategia de

inversión social orientada a generar valor, reforzar la marca y la reputación

global del grupo, aunque parece que este proceso no es fácil de gestionar. Sin

embargo, parecen un acierto los tres ejes en torno a los que va a girar la

actividad del grupo –educación de la infancia, educación financiera y

microcréditos– y que se complementan y refuerzan mutuamente.

UNIVERSIDADES

Como ya hemos visto, la mayor parte del importe que Banco Santander

destina a inversión social, tiene como destino el apoyo a Universidades.

Según Banco Santander, la Universidad desempeña un papel fundamental en

la sociedad del conocimiento, donde actúa como guía hacia una sociedad

innovadora, que contribuya al cambio económico y social, y apoye los avances

y progresos científicos y tecnológicos.

Banco Santander, a través de la División Santander Universidades, colabora

desde hace más de 17 años con las universidades. Su filosofía es que el banco,

además de ser competitivo, había de caracterizarse por ser útil a las



sociedades en las que está presente. Este compromiso se asienta en el

convencimiento de que la mejor manera de contribuir al crecimiento y al

progreso económico y social es apoyando el sistema de educación superior y

de investigación. Contribuir al pleno acceso al conocimiento y a una educación

superior de calidad constituye la mejor vía para avanzar hacia sociedades

abiertas y prósperas.

Santander Universidades apoya el desarrollo de iniciativas académicas

relacionadas con programas de becas y prácticas profesionales, proyectos

docentes; difusión del español; programas de investigación; relación

Universidad - Empresa; nuevas tecnologías -la Tarjeta Universitaria Inteligente

(TUI)- y proyectos globales, como RedEmprendia, Universia, CISE y la

Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.

Santander Universidades mantiene más de 1.100 convenios de colaboración

con universidades y centros de investigación de Alemania (8), Argentina (71),

Brasil (450), Bélgica (1), Chile (56), China (10), Colombia (23), EEUU (28),

Emiratos Árabes Unidos (1), España (110), Ghana (1), México (183), Polonia

(39), Portugal (46), Puerto Rico (8), Qatar (1), Reino Unido (72), Rusia (8),

Singapur (3), y Uruguay (9).

Desde 2.002 ha destinado más de 900 millones de euros a proyectos de

colaboración con universidades y centros de investigación de todo el mundo,

según el siguiente grafico del Informe de Sostenibilidad de 2013.



En 2013, el importe en inversión en Universidades ascendió a 142 Millones de

Euros, con los que se concedieron 22.422 becas, ayudas al estudio y prácticas

profesionales para universitarios de todo el mundo. Es la mayor inversión en

programas de becas y movilidad que hace una institución privada en el mundo.

Indudablemente, se realiza una gran labor en el ámbito universitario.

COMUNIDAD Y MEDIO AMBIENTE

Hemos cuantificado que Banco Santander destina la mayor parte del importe

de inversión social al apoyo de Universidades que año tras año es mayor,

mientras que el destinado a inversión en la comunidad y el medio ambiente no

sigue esa misma progresión, en 2013, la inversión social de Grupo Santander

ha sido de 45 millones de euros, como podemos ver en el siguiente gráfico:

Santander impulsa iniciativas y proyectos que tienen como finalidad contribuir

al desarrollo y crecimiento económico, social y sostenible de las comunidades

donde el Banco está presente.

Para el desempeño de estas iniciativas Banco Santander actúa en estrecha

colaboración con el tercer sector (ONG y otras entidades sin ánimo de lucro)



con el que mantiene un diálogo fluido y constante mediante reuniones,

entrevistas, foros y jornadas de sensibilización. Todo ello a fin de identificar

posibles vías de colaboración que permitan a Banco Santander contribuir a las

necesidades reales de la sociedad.

Las principales líneas de actuación son:

• La educación infantil: El foco de su actuación se centra sobre todo en

Latinoamérica.

• Microcréditos y el emprendimiento: En Brasil, Chile y El Salvador, se

financian los proyectos de más de 250.000 emprendedores, con el

objetivo de ayudar a familias de bajas rentas a acometer actividades

empresariales sostenibles que a su vez contribuyan también a generar

empleo y renta al resto de la comunidad. También se impulsa la creación

de empleo y el desarrollo económico a través de programas de

emprendimiento que apoyan a jóvenes emprendedores.

• La educación financiera: En Reino Unido y Brasil, impulsar el

conocimiento financiero, enseñar a utilizar los servicios bancarios de

manera efectiva y generar mayor confianza y seguridad en el uso de los

mismos

• Arte y cultura: Actividad para la protección, conservación y difusión del

arte y la cultura. Entre otras iniciativas, el grupo organiza y promueve

exposiciones de arte en diversas instituciones y museos, cursos para

especialistas y programas didácticos. Asimismo, impulsa proyectos

pedagógicos con visitas-taller para familias y niños, con el fin de acercar

el arte a la sociedad. Destacan La Colección Santander en España y la

colección de Santander Brasil.

• Protección y conservación de la biodiversidad: En el ámbito de la

protección y conservación de la biodiversidad destacan las actuaciones

de recuperación de espacios naturales degradados y especies en peligro

de extinción, así como las diversas publicaciones que realiza la

Fundación Banco Santander en España.



Con el impulso de estas iniciativas, algunas en estrecha colaboración con

empleados y clientes, Santander contribuye en dos de los Objetivos de

Desarrollo del Milenio promovidos por Naciones Unidas: erradicar la pobreza

extrema en el mundo y lograr la enseñanza primaria universal.

VOLUNTARIADO SANTANDER

El programa Voluntarios Santander Comprometidos, se creó en el año 2011

con el objetivo de dar respuesta al compromiso social y solidario de los

profesionales de Grupo Santander, promoviendo su participación en

actividades solidarias y de voluntariado. El Grupo fomenta la participación de

sus empleados en los proyectos que impulsa, consciente de que esta

involucración no sólo es la mejor manera de fomentar la solidaridad entre los

profesionales del Grupo, sino que además es una forma de incrementar la

motivación, el espíritu de equipo y el orgullo de pertenencia.

En cada uno de los países el Banco da la posibilidad a sus empleados de

colaborar en proyectos locales que impulsan la educación, la construcción de

viviendas sociales, la limpieza de bosques y playas o el bienestar social de

personas en riesgo de exclusión social.

En total, en 2013 más de 58.000 empleados han colaborado junto al Banco en

el desarrollo de distintas iniciativas a nivel internacional. En España con datos

a 31 diciembre de 2013, más de un 22% (6.500 empleados) de la plantilla

total del banco, participa en actividades de voluntariado, principalmente con:

Unicef, Aldeas Infantiles, AECC, Cruz Roja Española, Entreculturas y Banco de

Alimentos.



LA PARTE NEGATIVA DE LA BANCA

Ya hemos visto la cara amable, lo que los bancos hacen por la sociedad, como

nos “devuelven” a través de inversión social, una parte de los grandes

beneficios que obtienen. No olvidemos sin embargo, que el fin es el beneficio y

que además, deben satisfacer a todos sus grupos de interés, uno de los cuales

son sus accionistas y cuanto más beneficio, más dividendos reparten entre

ellos.

A continuación vamos a exponer algunos de los apartados negativos de la

banca, aspectos que nos harán vislumbrar si algunas de sus políticas en RSC

son coherentes o no con sus actos.

Algunas de estas cuestiones no están exentas de polémica, no vamos a

valorarlas, simplemente queremos que queden expuestas de forma totalmente

imparcial.

MALAS PRÁCTICAS

Por contraposición a las buenas prácticas, malas prácticas bancarias son

aquellas actuaciones realizadas por una entidad financiera en el ámbito de las

relaciones con sus clientes, que no comportan una gestión responsable,

diligente ni respetuosa con los mismos.

De modo similar al caso de las buenas prácticas bancarias, en España las

malas prácticas se van conociendo fundamentalmente a través de tres vías

distintas:

a) Normativa de transparencia bancaria y protección a la clientela_ En la

medida en la que la actuación de una entidad financiera se aparte de dicha

normativa cuando la misma no sea de obligado cumplimiento, constituirá

una mala práctica bancaria. Si la normativa contravenida es de obligado

cumplimiento, más que de mala práctica habrá que hablar de infracción

propiamente dicha.



b) Resoluciones del Servicio de Reclamaciones del Banco de España

(SRBE)_ Las resoluciones que emite dicho Servicio como consecuencia de

las reclamaciones planteadas constituyen un criterio o pauta clara de cuáles

se consideran buenas y malas prácticas bancarias.

c) Resoluciones de los propios Servicios de Atención al Cliente de las

entidades financieras_ Estos Servicios también pueden señalar ejemplos o

criterios de actuación de las propias entidades financieras a las que

pertenecen, que a su juicio constituyan malas prácticas.

Un medio de tratar de evitar las malas prácticas bancarias ha sido la normativa

MIFID (Markets in Financial Instruments Directive), emanada de la Unión

Europea con el objetivo de proteger a la clientela de las entidades financieras y

mejorar la eficiencia de los mercados. En su enfoque de protección a la

clientela obliga a que las entidades informen con transparencia sobre las

operaciones de inversión, realicen pruebas de idoneidad y analicen el perfil del

cliente para estimar si los productos que se les ofrecen corresponden también

a su nivel de cultura financiera y a su grado de propensión al riesgo.

Como ejemplo de mala práctica del Banco Santander, ya que esta entidad es la

que estamos viendo con más detalle, vamos a poner la comercialización de los

conocidos como ‘Valores Santander’. El producto de forma sencillo puede

explicarse de la siguiente manera: Banco Santander pidió prestado a sus

clientes (un bono u obligación es un préstamo de los clientes a los bancos u

otros emisores, en esencia) 7.000 millones de euros para financiar la compra

del banco holandés ABN Amro. Se comprometió a devolver el préstamo

mediante un interés del 7,50% TAE el primer año y un Euribor más 2,75%

después, hasta su vencimiento en octubre de 2012. Hasta aquí la cosa no

suena mal, dejamos dinero a un banco fuerte y diversificado, cobrando

intereses más altos que los que pagamos por una hipoteca, por ejemplo. Pero,

al ser obligaciones necesariamente convertibles en acciones (una obligación

para el cliente), al vencimiento no nos devuelven el capital invertido, sino

acciones. Una vez más, puede parecer un negocio interesante; nos pagan lo



que hemos invertido con acciones de un banco que ha sido siempre muy

rentable. Sin embargo, en la letra pequeña: las acciones que nos entregarán

no serán a precio de mercado a fecha del vencimiento, sino en base a un

precio fijado al contratar el producto y una prima del 16%. Vuelve a sonar

bien: además de ganar intereses, me entregarán acciones y con un regalo

respecto al precio de ahora. Pero claro, si la acción cae, el cliente cobra con

acciones sobrevaloradas; es decir, pierde dinero. Y las acciones perdieron valor

y mucho; el canje final se marcó en 12,96 euros la acción, cuando en ese

momento cotizaban a menos de 6 euros la acción, lo que se tradujo en una

pérdida del 55% del capital, de un 32% si le restamos a la pérdida los

intereses que cobraron los clientes.

Eran un producto de inversión de riesgo no apto para ahorradores

conservadores y con una cultura financiera habitual. En base a esta idea, no

deberían haberse comercializado de forma masiva en sucursales, diseñadas

para ser puntos de venta agresivos.

Finalmente en febrero de 2014, la Comisión Nacional del Mercado de Valores

sancionó a Banco Santander con dos multas por valor de 16,9 millones por

cometer dos infracciones, una grave y otra muy grave que, sumadas, suponen

la mayor sanción del supervisor en toda la crisis. La primera infracción

considerada grave, sancionada con 10 millones, por no disponer de la

información necesaria sobre la idoneidad de sus clientes cuando suscribieron la

emisión de los valores. Es decir, desconocía que si los compradores de esta

emisión, que era obligatoriamente convertible en acciones, tenían el perfil

adecuado para unos productos de estas características. Y la segunda infracción

muy grave por 6,9 millones, al no gestionar adecuadamente los conflictos de

intereses entre su beneficio y el perjuicio a los clientes. La normativa establece

que siempre se debe gestionar anteponiendo el interés del cliente al de la

propia entidad. También por incumplir la norma que obliga a las entidades que

prestan servicios de inversión a “mantener, en todo momento, adecuadamente

informados a sus clientes”.



RESCATES A LA BANCA POR PARTE DEL GOBIERNO

Quizás la parte más controvertida en esta época de crisis sea los rescates

bancarios por parte del gobierno, podemos abordar una pregunta que con

frecuencia se hace la ciudadanía: ¿Por qué se salvan a los bancos y se dejan

quebrar a otras empresas? La respuesta es la siguiente: si se hunde los bancos

los depositantes pierden su dinero y la economía se ve perjudicada (aún más).

A continuación vamos a tratar de ampliar esta respuesta, para ello es

importante conocer primero que hay una serie de aspectos particulares propios

de la actividad bancaria que condicionan la regulación y la supervisión de las

entidades bancarias, por un lado, pero que también son esenciales para

establecer un enfoque adecuado en materia de RSC:

• Las entidades bancarias pueden crear dinero cuando al conceder nuevos

créditos en euros crean depósitos en euros, y tan solo mediante un

simple apunte contable. De ahí que deban estar muy reguladas y

supervisadas por un organismo. En nuestro país este cometido lo realiza

el Banco de España.

• Las entidades bancarias gestionan y canalizan el ahorro de las personas

y de las empresas. Los bancos son depositarios de su ahorro y liquidez.

Si una entidad bancaria quebrase, los ahorradores perderían el dinero

que tuviesen allí. Por esta razón, la regulación y supervisión ha de velar

para que la gestión de una entidad bancaria sea la adecuada y no se vea

abocada a la quiebra.

• La economía financiera (la que se encarga de todo lo relacionado con el

dinero y el ahorro de las personas y empresas) influye en la economía

real (derivada de los procesos productivos de las empresa y que pone a

disposición de la sociedad productos y servicios que proporcionan una

utilidad). Lo primero a tener en cuenta que nos proporciona la economía

financiera, es el dinero como medio de pago. Gracias al dinero la

economía real funciona correctamente, sirve para remunerar los factores

productivos, entre los que destaca el trabajo de las personas y para que

podamos comprar los bienes y servicios producidos. En segundo lugar, el



sistema financiero sirve para que aquellos agentes que han ahorrado

puedan prestar dinero a aquellos otros que lo necesitan. Los ahorradores

pueden obtener una remuneración a su ahorro y los agentes que

necesitan dinero obtener y así satisfacer sus necesidades de compra de

bienes y servicios, obviamente evaluando primero la solvencia del agente

que recibe el préstamo. Así, se estará dinamizando la economía real, ya

que los agentes pueden adelantar ciertas decisiones de consumo y

conseguir créditos para financiar su circulante y llevar a cabo

inversiones, las cuales son una fuente esencial de creación de nueva

actividad y de empleo. Así pues, un buen funcionamiento de la economía

financiera es necesario para que la economía real desempeñe

correctamente su cometido, que es lo realmente importa en una

economía. Si la economía financiera no funciona bien, afecta

negativamente a la economía real, esto es, al empleo, a la producción y

al consumo. Por esta razón, la regulación y supervisión financiera vela

por el buen funcionamiento de las entidades bancarias. También es un

asunto que debe ser tenido en cuenta, con carácter prioritario, en una

adecuada estrategia en materia de RSC por parte de las entidades

bancarias.

Hay quien podría decir que el problema de los depositantes se resuelve con la

existencia del fondo de Garantía de Depósitos (FGD) de Establecimientos

Bancarios. En España se cubre hasta un máximo de 100.000 euros por

depositante. Pero no podemos estar tranquilos con esta respuesta, ya que el

FGD no cubría una quiebra de un grupo considerable de entidades. El problema

de fondo está en eliminar el denominado riesgo moral, mediante el cual se

asumen riesgos excesivos si se piensa que, en caso de dificultades, alguien

procederá al rescate. En el actual contexto financiero, hemos asistido a

muchos casos en los que los directivos responsables de algunas entidades

bancarias no sólo no han tenido problemas judiciales, sino, que han obtenido

unos bonus considerables, los cuales no podrían haber sido satisfechos si no se

hubiesen realizado ayudas financieras públicas.



¿CONCEDEN LAS ENTIDADES BANCARIAS SUFICIENTES

CREDITOS Y PRESTAMOS?

Según lo visto en el punto anterior, el crédito bancario constituye la principal

fuente de financiación de las empresas y familias. Tras el fuerte crecimiento

que presentaron en la etapa expansiva previa a la crisis, los préstamos

concedidos han mostrado, desde mediados de 2009, una marcada contracción,

en un contexto cíclico desfavorable y de necesidad de corrección del excesivo

endeudamiento de las empresas y familias. Se ha sido muy crítico con las

entidades bancarias acusándolos de “cerrar el grifo” en momentos de

necesidad debido a la acuciante moderación en el riesgo para evitar la alta tasa

de morosidad.

Podemos demostrar con datos que según este cuadro extraído del Informe de

Actividad del año 2013 del Banco Santander, los créditos a clientes en el año

pasado disminuyen con respecto al año 2012 y 2011.

El escenario sigue sin ser propicio para la concesión de crédito en España y en

el conjunto de la zona euro. Según los datos Banco Central Europeo (BCE)

relativos a los préstamos a familias y empresas, el descenso interanual en

diciembre se situó en el 2,3% en la que es ya su vigésima caída mensual



consecutiva, una tendencia que iguala la mayor bajada desde la introducción

del euro.

Según datos de abril-14 del Fondo Monetario Internacional, desde que la crisis

se asentó en España, la economía de nuestro país ha sufrido una contracción

en torno al 5,6%. De esa caída 4,7 puntos porcentuales son achacables a los

efectos de la reducción del crédito bancario a familias y empresas.

Pero, ¿por qué no se conceden créditos? La economía española, es muy

dependiente de la financiación bancaria, que no solo ven más reducido su

acceso al crédito durante las crisis económicas, sino que la actividad

económica real de esas empresas se ve afectada diferencialmente más, lo que

genera un círculo vicioso entre crisis bancaria y crisis empresarial, ya que las

dificultades financieras de la empresa afectan al balance de las entidades

financieras a través de la morosidad. El alza de la tasa de morosidad obliga a

las instituciones financieras a dedicar más recursos a provisiones por posibles

fallidos, lo que contrae el crédito todavía más. Pero si el crédito se reduce

habrá más empresas en dificultades que acaben en situación de suspensión de

pagos, con lo que la morosidad volverá a incrementarse. Así surge el círculo

vicioso del que hablábamos en el que una crisis del sistema financiero provoca

una crisis empresarial, que a su vez provoca una crisis del sistema financiero

y ambas, a se retroalimentan, como sucede en España desde 2008.

Para revertir este proceso, el reformado sistema financiero que salga de la

crisis debería poner más énfasis en proporcionar capital a las empresas y

buscar una estructura de financiación empresarial más repartida entre recursos

propios, deuda corporativa y crédito bancario, no solo para las grandes

corporaciones sino también, y sobre todo, para las pequeñas y medianas

empresas.



LA BANCA ARMADA

La empresa desde el punto de vista de responsabilidad social, debe contribuir a

la sostenibilidad de la sociedad y el medioambiente pero no solo con aportes

económicos, también con sus actos y políticas de actuación. Además, la

empresa debe atender a todos los grupos de interés de su entorno y no solo a

sus accionistas. Hoy en día, con nuestro modelo económico, los efectos

negativos desde un punto de vista social y/o ambiental que genere en su

entorno la actividad económica de una empresa, es decir los efectos de las

externalidades, son mucho más imprevisibles y de mayor alcance cuantitativo.

Por ello, las actuaciones de las empresas son vigiladas por organizaciones de

consumidores, activistas y defensores de los derechos humanos que pueden

generar una publicidad muy negativa. Frente a esto, las entidades bancarias

han desarrollado una política propia de control de sus relaciones con este

sector, sin embargo, éstas son de reducido impacto y de dudosa aplicación,

vistas las elevadas inversiones de la banca tradicional en empresas de armas

de todo tipo.

Vamos a ver a continuación, el caso concreto de Banco Santander.

Según su Informe de sostenibilidad de 2013, el Grupo vela por la correcta

integración de los criterios éticos, sociales y ambientales en el desarrollo de su

actividad. Para ello, han desarrollado diversas políticas, códigos y normativa

interna, inspiradas en prácticas y protocolos internacionales. Una de estas

políticas es la de defensa, que establece que: “Banco Santander no financiará

proyectos relativos a la fabricación, comercio o distribución de minas

antipersona, bombas de racimo, armas nucleares, armas químicas o

biológicas.”

Pero a pesar de esta declaración de intenciones, vamos a aportar datos que

demuestran que esta afirmación no se cumple, de hecho de un año a otro

aumentan sus inversiones en armas.



Según estos gráficos extraídos del Informe nº 20 sobre Evolución de la banca

armada en España del Centre Delás d’Estudis per la Pau de Barcelona con

datos a noviembre de 2013, nos muestra las principales entidades financieras

españolas que financian o invierten en industria armamentística.

Fuente: Ranking Banca armada española 2013

Centre Delás d’Estudis per la Pau



A continuación detallamos las inversiones de Banco Santander desde 2005

hasta 2013, incluyendo las empresas destinatarias de dichas inversiones.

Este gráfico del Centre Delás D’Estudis per la

Pau, nos muestra como las inversiones

acumuladas en armas de la banca española,

aumentaron en el año 2013 respecto al año

anterior.



Todo esto parece indicar que la única manera de evitar que las entidades

financieras ayuden de manera tan significativa al armamentismo, es aplicando

legislaciones de obligado cumplimiento en cada uno de los estados en los que

están establecidas.

Desde las entidades sociales es necesario seguir trabajando por la

sensibilización de la sociedad para conseguir mayor presión ciudadana que

obligue a establecer políticas públicas de prohibición de la financiación del

sector armamentístico, al menos en los casos en que pueda suponer un

agravio en una situación de conflicto o una violación de derechos humanos.



PARTE IV _ PRINCIPALES RESULTADOS Y

CONCLUSIONES

Del trabajo realizado, pueden extraerse una serie de conclusiones,

comentándose a continuación las más relevantes:

� El interés por la Responsabilidad Social Corporativa ha ido en aumento a lo

largo de los últimos años por parte de todos los agentes sociales. Las

empresas han comprendido que la dimensión social de las actividades en

material de RSC, son fundamentales para la actividad empresarial ya que

la sociedad es cada vez más exigente.

� Existe una gran confusión conceptual referente al término de RSC, ya que

algunos confunden Responsabilidad Social Corporativa con mecenazgo o

filantropía, incluso con una determinada iniciativa solidaria de mayor o

menor impacto publicitario. La RSC es mucho más que realizar actividades

de acción o marketing social. Podría decirse que la RSC, es una cultura

estratégica e integral, una concepción de la cultura de la empresa, que va

más allá de los propios imperativos legales y normativos. Para tener

garantías de éxito en este propósito, la formación en principios y valores de

responsabilidad, son esenciales.

� El futuro de la RSC se verá afectado por el escenario económico y financiero

actual, ya que las prácticas responsables son muy sensibles a las épocas de

crisis. Y no debemos olvidar el carácter voluntario de la RSC, por lo que

cada organización entiende por responsabilidad social aquello que más le

conviene.

� El sector financiero es una pieza clave para el buen funcionamiento de la

economía. Al mismo tiempo, su actividad tiene una gran importancia en la

sociedad, dado que las entidades financieras permiten la canalización de los

recursos económicos hacia las actividades más productivas, lo que hace



posible generar mayores niveles de productividad, empleo, crecimiento

económico y bienestar social, de ahí la importancia de sus políticas de RSC.

� La preocupación por la RSC en el entorno financiero aumenta, no sólo por la

necesidad de estas entidades de gestionar adecuadamente sus riesgos

éticos, sociales y medioambientales, sino también por la creciente presión

de las instituciones gubernamentales, clientes y de la sociedad en general,

que exigen mayor transparencia de la banca en la sociedad. Las entidades

bancarias son empresas de servicios financieros que gestionan riesgos, y

cada vez son más conscientes de que una mala gestión de los riesgos

medioambientales y sociales de sus clientes representa una amenaza para

su negocio.

� La crisis económica ha afectado a la economía mundial poniendo a las

entidades financieras en la picota. No vamos a entrar a valorar la

culpabilidad de los bancos en la crisis económica, ni si podrían haber hecho

algo más por evitarla o por lo menos, mitigar sus efectos. Es evidente que

la credibilidad, reputación e imagen pública, de los bancos se ha visto

seriamente dañada, y una de las formas de reparar este daño a largo plazo,

es mediante políticas constantes y duraderas en materia de RSC. Hemos

expuesto las más interesantes, y verdaderamente son muy beneficiosas

para la sociedad. Resaltar el esfuerzo del Banco Santander con las

universidades, y más en estos momentos, en los que estamos asistiendo

año tras año, al recorte de las ayudas y becas por parte del gobierno, para

los estudiantes con menos recursos económicos. Recordemos que desde el

año 2.002, Banco Santander ha destinado más de 900 millones de euros a

proyectos de colaboración con universidades y centros de investigación de

todo el mundo, según datos que nos facilita el propio banco, a través de su

Informe de Sostenibilidad del 2013.



� Hemos escogido al “Banco Santander” como entidad de referencia en este

estudio, debido a su posición de liderazgo tanto en España como en Europa,

además de estar dentro de las quince primeras a nivel mundial.

La acción social que desarrolla, es muy importante de cara a la sociedad y

no sólo en España. Realiza proyectos a escala mundial en todos los

mercados en los que opera, adaptando sus políticas de RSC a los diferentes

países y culturas. Hemos observado la evolución de las inversiones en RSC

del Grupo Santander, valorando si el esfuerzo inversor es acorde a su

obtención de beneficios o si se ve más influido por las demandas sociales.

� Esta investigación nos ha permitido conocer qué acciones de RSC se

desarrollan en dos de las principales entidades financieras españolas, como

se comunican con todos los grupos de interés, cuales son sus objetivos,

metas y éxitos obtenidos. La comunicación de los datos de RSC aparecen

reflejados en Informes Anuales de Sostenibilidad, tanto de Banco Santander

como de BBVA. Se accede a ellos a través de sus páginas Webs, con enlaces

directos, claros y rápidos a la documentación que los stakeholders pueden

precisar. Están detalladas las cifras exactas que se destinan en cada

ejercicio a RSC y como se distribuyen, mostrando su evolución a lo largo de

los años y sus objetivos para los próximos ejercicios. Sin duda, la

presentación de forma clara y concisa de los datos en RSC, provoca efectos

positivos en todos los grupos de interés.

� Hemos plasmado también en este proyecto fin de grado, aspectos negativos

del sector bancario, hechos polémicas que han generado el deterioro de la

imagen de los bancos. Siempre, desde un punto de vista imparcial,

simplemente queremos mostrar con datos veraces, que existe una cara no

tan amable de la banca. Malas prácticas achacables sin duda, a la fuerte

orientación al beneficio de los bancos.



� Unos de los objetivos de este PFG, ha sido investigar sobre la coherencia de

la Misión-Visión-Valores del Grupo Santander y sus políticas de RSC,

discernir si son Héroes con la aplicación de la RSC o son Villanos

anteponiendo a toda costa la obtención de beneficios. Obviamente, no es

tan fácil. Recordamos que la Misión del Grupo está basada no solo en

intentar ser el grupo bancario líder en el mercado nacional y consolidarse a

nivel mundial, sino también, en la búsqueda del reconocimiento y el

equilibrio entre dos aspectos contrapuestos como son por un lado,

proporcionar un alto valor a sus accionistas, y por el otro satisfacer las

necesidades financieras y sociales tanto de sus clientes, como del entorno

en que desarrolla su actividad. Según los datos que hemos ido exponiendo,

creemos que Grupo Santander a través de sus políticas de RSC, consigue un

equilibrio entre estos dos aspectos.

Es relevante indicar que gran parte de este éxito, está basado tanto en el

programa de microcréditos, como en la formación bancaria. Mediante estos

microcréditos, se facilita el acceso al crédito de los colectivos más

desfavorecidos, para mejorar su inclusión social, su nivel de vida y su

entorno. Y especial mención tiene también, el aspecto de la formación

bancaria, ya que a través de ella se mantiene un firme compromiso con la

educación financiera, conscientes de la necesidad de promover un mejor

conocimiento sobre aspectos básicos de las finanzas en las distintas etapas

de la vida de las personas. El objetivo es contribuir, entre otros fines, a

transmitir a los niños el valor del dinero y del ahorro, a preparar a los

jóvenes que empiezan una vida independiente y a ayudar a las familias en

la toma de decisiones básicas, como la compra de una vivienda, la

elaboración del presupuesto familiar o prepararse para la jubilación.

Por todo ello, Banco Santander incluye la educación financiera, dentro de su

estrategia corporativa de sostenibilidad, y con el fin de transmitir y difundir

una mejor educación financiera entre los empleados, los clientes y la

sociedad en general, con especial atención a los niños y los jóvenes, así

como a los colectivos más vulnerables o desprotegidos para contribuir a su

inclusión social.



� Nos gustaría destacar en último lugar, que aunque en términos generales

existe una coherencia y equilibrio entre las acciones de RSC de esta

entidad y su Misión, Visión y Valores, también hemos detectado una serie

de incoherencias y malas prácticas que creemos conveniente mencionar. Se

trata, tanto de aspectos negativos del sector bancario, como de hechos

polémicos que han generado el deterioro de la imagen de los bancos y en

concreto del Banco Santander.

Queremos por ello, desde un punto de vista imparcial, mostrar que también

existe una cara no tan amable de la banca. Malas prácticas achacables sin

duda, a la fuerte orientación al beneficio de los bancos.

• Destacar como incoherencia, la participación del esta entidad en

proyectos que financian o invierten en industria armamentística, algo

que va en contra de la correcta integración de los criterios éticos,

sociales y ambientales en el desarrollo de su actividad, tal y como

sostienen en su Informe de sostenibilidad de 2013.

• Y por otro lado, incoherencia por falta de información y transparencia

en la comercialización del producto: “Valores Santander” en el año

2007. La investigación que está llevando a cabo la Audiencia Nacional,

admitiendo a trámite una querella interpuesta en febrero de 2014

contra esta entidad, por comercialización fraudulenta de este

producto, ya que según los querellantes el banco "comercializó el

producto como si fuera seguro y con funcionamiento similar a un

plazo fijo" cuando realmente se trataba de la adquisición de

"obligaciones convertibles” que impedían al comprador "recuperar el

capital invertido". Sospechan que el banco podría no haber

suministrado "convenientemente la oportuna información sobre el

producto" a los clientes que lo adquirieron. No pretendemos, hacer

ningún juicio de valor al respecto, simplemente informar

objetivamente de un hecho, que marca la actualidad de la entidad



analizada, y que por supuesto, no esta en nuestro papel juzgarlo, ya

que de ello se encargara el poder judicial.

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Multa de 17 millones a Banco Santander por venta incorrecta de

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