BAZELE MARKETINGULUI

( Prof . Virgil Balaure )

Concept de marketing Functiile, dezvoltarea marketingului Mediu de marketing FMCG – Fast Moving Consumers Goods ( Bunuri de larg consum )

► La examen vor fi teste grila ( 4 variante de raspuns )► Bibliografie: < Marketing > - Editura URANUS ( 2003 )

Conceptul de marketing. Reprezinta o conceptie moderna privind orientarea

drepturilor concretizate intr-un ansamblu coerent de

activitati practice programate, organizate si desfasurate prin utilizarea unor metode si

tehnici stiintifice.

Orientarea de marketing a activitatilor presupune

- Receptivitate fata de cerintele societatii pietei;

- Cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar

anticiparea lor;

- O inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia de consum, dinamica

pietei si flexibilitatea in mecanismul de functionare a unitatilor economice;

- Inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si

modernizare, obiectul acestor preocupari constituindu-l produsele, serviciile,

formele de distributie, metodele si tehnicile de promovare;

- O viziune unitara asupra intregului sir de activitati ce alcatuiesc

cicluleconomical bunurilor din momentul intrarii lor in consum;

- Eficienta maxima obtinuta nu cu orice pret, ci ca rezultat al orientarii efective

a activitatilor economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.

PROMOVAREA MARKETINGULUI

Primele activitati practice de marketing si primele teoretizari se inregistreaza un

Statele Unite ala Americii la inceputul secolului XX. Propagarea marketingului a ramas

lenta, pana spre sfarsitul primei jumatati a secolului XX, spatiul de manifestare

limitandu-se la Statele Unite ale Americii sin in mica masura in statele europene.

Incepand cu anii 1950 – 1960 expansiunea marketingului devine de-a dreptul

exploziva preocupand intreprinderi cu nivel de dezvoltare diferite.

Principala conditie de promovare reprezinta dinamismul societatii economice ce

caracterizeaza societatea contemporana.

In Romania exista " Asociatia romana de marketing " care a fost infiintata in anul

1975, insa a fost desfiintata in anul 1980, iar apoi si-a reluat activitatea dupa

evenimentele din 1989.

Prin constituirea marketingului, acesta a contribuit la ombogatirea culturii

economice si a altor ramuri stiintifice.

Contributiile marketingului

- Acordarea unui loc mai important consumului ca obiect de studiu

economic;

- Studiul mecanismului, studiul transformarii, studiul nevoilor de

consum, in cerere de marfuri si servicii.

Functiile marketingului

a) Investigarea pietei si a necesitatilor de consum;

b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social economic;

c) Satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consum;

d) Maximizarea profitului ( eficientei economice ).

Investigarea pietei si a necesitatilor de consum – este o functie premiza a carei

relizare constituie punctul de plecare in orientarea activitatii de marketing.

Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social economic – conectarea

dinamica este o functie mijlocitor, ea asigurand legatura dintre potentialul unitatilor

economice si cerintele mediului asigurand si realizarile celorlalte 2 functii, respectiv

satisfacerea in conditii superioare nevoilor de consum si maximizarea profitului, care

reprezinta functii scop ( obiectiv ). Prin aceste 2 functii scop se exprima finalitatea ce

asigura promovarea marketingului prin activitati practice. Singura functie obiectiv

ramane maximizarea profitului, iar satisfacerea in conditii superioare nevoilor de

consumi vine pe plan secundar.

DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Promovarea marketingului ia forma unui proces de durata. Acest ritm lent

de promovare se datoreaza in mare masura dificultatii asigurarii conditiilor

organizatorice si materiale indispensabile, la care trebuie adaugate conditiile de timp in

vederea sensibilizarii conducerilor de intreprinderi in favoarea marketingului si a

constientizarii necesitatii incorporarii lui in viata intreprinderilor.

Exista 2 directii complementare ale procesului promovarii marketingului

in activitatilr practice: o dezvoltare intensiva si o dezvoltare extensiva a marketingului.

Dezvoltarea extensiva – reprezinta extinderea ariei de aplicare, patrunderea lui treptata

in noi domenii si ramuri de activitate precum si la cresterea

numarului intreprinderilor ce folosesc marketingul si-l incorporeaza.

Dezvoltarea intensiva – consolidarea marketingului in ramurile ce l-au incorporat la

perfectionarea si maturizarea lui.

Aplicatia marketingului este utila si necesara in toate domeniile economice.

Promovarea lui poate inregistra ritmuri so proportii diferite in functie de conditiile

specifice domeniului de activitate.

La baza specializarii marketingului pe sectoare de activitate stau mai multe

criterii, intre care:

A. Profilul activitatii economice i. Potrivit acestui criteriu marketingul cunostea

urmatoarele specializari: 1 ) marketingul aplicat in domeniul productiei,

circulatiei bunurilor materiale destinate consumului

productiv. El s-a consacratsub denumirea de Marketing

Industrial.

2 ) Marketingulproductiei agricole – Agromarketing

3 ) Marketingul bunurilor de consum – domeniul celor

mai timpurii aplicatii, fiind totodata si ramura cea mai

dezvoltata a marketingului.

4 ) Marketingul serviciilor – datorita deosebirilor

insemnate de la o ramura de servicii la alta s-a ajuns la

o adancire a specializarii marketingului in aceasta sfera

de activitate: marketing turistic, bancar, in asigurari.

B. Criteriul teritorial – are o serie de particularitati in functie de piata la care se

adreseaza. Aici putem avea un marketing intern si international.

C. Nivelul de organizare economica – Continutul marketingului si tehnicile sale se

pot utiliza la scara unor ramuri economice cat si la nivelul intreprinderilor

purtand denumirea de Macromarketing si Micromarketing.

S-a constatat ca procesul specializarii marketingului continua datorita dezvoltarii

neintrerupte ce a dus la o diversificare de aplicatie a marketingului: aparitia

marketingului social. Domeniul apare datorita eterogenitatii din sfera socialului:

marketingul ecologic, cel religios, politic, electoral.

PIATA INTREPRINDERILOR.

Se vorbeste pe de o parte de o piata a intreprinderilor si una a serviciilor,

produselor. Piata intreprinderii poate fi definita prin gradul efectiv sau esential de

patrundere in consum sau utlizare a produselor sau serviciilor unei intreprinderi

specializate in producerea, comercializarea, prestarea unor servicii.

Privita ca o sfera de dezvoltare a cererii cu oferta, piata intreprinderii exprima

raporturile ce seformeaza intre oferta proprie alcatuita din unul sau mai multe

produse/servicii si cererea pentru acestea.

Produsele/serviciile unei intreprinderi se intalnesc si in oferta altor intreprinderi.

Produsul privit in ansamblu, facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare

pe piata isi delimiteaza o piata proprie.

Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de

patrundere a acestuia in consum, de solicitarea consumatorului si posibilitatile de

desfacere a lui.

Prin suprapunerea acestor 2 mentiuni se observa ca piata circumscrisa unui

teritoriu este constituita din totalitatea pietei intreprinderilor si concomitent din

totalitatea pietei produselor ce fac obiectul actelor de vanzare – cumparere. Suma

pietelor intreprindelor este egala cu suma pietelor produselor acestora.

Piata totala formata din pietele mai multor intreprinderi cu pietele mai multor

produse putem distinge raporturile in care acestea se pot gasi la un moment dat.

Masura in care cele 2 tipuri de piete ( cea a intreprinderilor si cea a produselor )

se suprapun, este determinata de complexitatea activitatii intreprinderii exprimate in

esenta prin diversitatea ofertei sale, iar pe de alta parte de numarul intreprinderilor cu

productie similara. In functie de aceste elemente, in practica intalnim 4 situatii:

1. cand piata intreprinderii se identifica cu piata productiei – situatie intalnita

atunci candintreprinderea detine monopolul desfacerii pe piata. In cadrul

pietei totale cele 2 piete detin aceleasi pozitii.

2. piata inreprinderii este constituita din piete ale mai multor produse –

situatie intalnita atunci cand intreprinderea detine monopolul produselor

sau desfacerii unor produse. In acest caz piata fiecarui produs acopera o

parte din piata intreprinderii. In cadrul pietei totale fiecare produs detine o

pondere mai mare sau mai mica decat intreprinderea.

3. piata produselor este constituita din piete ale mai multorintreprinderi –

situatie intalnita atunci cand mai multe intreprinderi desfac acelasi tip de

produs.

4. pietele intreprinderilor se interfereaza cu cele ale produselor, fiecare dintre

ele detinand o cota parte din cealalta.

Abordarea de marketing foloseste o serie de instrumente in scopul stabilirii

continutului concret si al principalelor dimensiuni. Este vorba aici de stabilirea pietei,

capacitatea pietei, etc.

STRUCTURA PIETEI

Piata intreprinderii face parte din anumite structuri ale pietei globale in functie de

profit, dimensiunile si aria de activitate a intreprinderii. Cel mai important criteriu ce

opereaza diferit in structurile pietei il constituie obiectul tranzactiilor pe piata. Dupa

acest criteriu piata se subdivide in 2 compartimente: piata bunrilor si piata serviciilor.

In functie de destinatie prooductiva sau neproductiva a produselor/serviciilor cele

2 compartimente se impart la randul lor in 2 subdiviziuni:

Piata bunurilor materiale – piata bunurilor industriale

– piata bunurilor de consum

Dupa destinatia serviciilor distingem 2 categorii de servicii:

– piata serviciilor de productie

– piata serviciilor de consum ( se adreseaza populatiei )

Fiecareare o structura complexa fiind alcatuita dintr-un numar de piete particula-

re specifice fiecarui produs/serviciu individual. O astfel de delimitare a pietei duce la o

fractionare ce are la baza particularitati in formarea cererii din partea consumatorilor.

ARIA/LOCALIZAREA PIETEI

Intre caile de extindere a pietei, un loc important il detine abordarea de zone

geografice. Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare – cumparare piata poate

fiinterna sau externa. Piata poate fi privita la nivel mondial ca suma a tuturor actelor de

vanzare – cumparare in interiorul si exteriorul granitelor naturale.

Exista si pietele locale cu trasaturi specifice in ceea ce priveste amploarea

produselor structurilor.

CAPACITATEA PIETEI – poate fi exprimataprin intermediul unor indicatori valorici

si fizici in alegerea carora intervin sursele de informatii

utilizate, scopul cercetarii, etc.

Indicatori:

Volumul ofertei – utilizat pentru situatiile in care cererea este mai mare

decat oferta. In mai toate cazurile evaluarea are la baza informatii din

surse statistice.

Volumul cererii – exprima mai exact capacitatea efectiva a pietei. Se

foloseste cand intreprinderea urmareste dimensionarea activitatii sale in

raport cu cererea. Privita prin prisma acestui indicator, capacitatea

pietei se identifica cu puterea de absortie a pietei.

Volumul tranzactiilor de piata – reprezinta modalitatea la care se

recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei. Acest

indicator exprima rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantifica

dimensiunile pietei efective. Neajunsul este ca nu arata cum a ramas

cererea neacoperita cu servicii.

Cota de piata – exprima ponderea detinuta de o intreprindere in cadrul

pietei de referinta. Piata de referinta este acea subdiviziune a pietei

globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca

elemente componente.

RAPORTURILE DINTRE PIATA PRODUSELOR SI CEA GLOBALA

Sunt rapoarte de la o parte la un intreg. Cota parte din ce revine pietei produselor

din cea totala se modifica in timp sub influenta unor factori ce determina evolutia de

ansamblu a pietei cat si a unorfactori specifici. Aceste raporturi pot fi delimitate in 3

tipuri:

de asociere

de concurenta

de interferenta

Piata unui produs se afla in raport de asociere cu piata altui produs atunci cand

Notificarile unuia atrag dupa sine modificari in aceeasi directie ale celuilalt. Acest tip

de raport se intalnesc des intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii. Acest

tip de raport este determinat de asocierea produselor in satisfacerea unor nevoi.

Pietele unor produse se afla in raport de substituie cand isi disputa aceeasi

consumatori vizand satisfacerea aceleiasi cerinte de consum. Acest tip de raporturi nu

modifica dimensiunile pietei totale ci redistribuiri intre componente.

Exista produse ale caror piete se gasesc in raporturi de indiferenta respectiv cand

modificarea unui produs nu influenteaza piat altui produs.

In contextul raporturiloe amintite piata intreprinderilor isi poate modifica de la o

perioada la alta dimensiunile. Modificarile pot avea loc in ambele directii. Miscarea

pietei intreprinderilor are loc intre limitele sale efective si cele potentiale. Piata efectiva

exprima dimensiunile pietei intreprinderii la un moment dat : tranzactiile de piata

efectiv desfasurate de intreprindere. Ea infatiseaza masura in care a avut loc

confruntarea cererii ce oferta ce s-a concretizat in actele de vanzare – cumparare.

Piata potentiala exprima dimensiunile efective ale pietei intreprinderilor, limitele

cele mai largi in cadrul carora va avea loc confruntarea cererii cu oferta.

Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia de piata, sporirea

vanzarilor, sporireacitei de piata. Astfel, preocuparile intreprinderilor vor viza

acoperirea integrala sau partiala a spatiului dintre piata efectiva si cea potentiala.

Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderilor se poate realiza pe 2 cai:

intensiva

extensiva

Extensiva - presupune atragerea de noi cumparaturi fie din randul non-consuma-

torilor relativi sau din randul clientilor unei intreprinderilor cu profil similar. Aceasta

cale este cel mai des intalnita.

Intensiva – cresterea cumparaturilor, medii efectuate de o unitate de consum. O

asemenea situatie se datoreaza sporirii cantitatilor consumate. Calea intensiva prezinta

o serie de limite delimitate de natura produselor ce fac obiectul actelor de vanzare –

cumparare. Pentru produsele alimantere aceasta cale presupune ridicarea consumului

pana la nivelul limitelor fiziologice. Pentru cele nealimentare o asemenea limita este

greu de stabilit.

Aceste 2 cai intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Pot fi produse la

care una dintre cai sa fi fost epuizata ( antrenarea consumatorilor relativi ). Pot fi

produse la care consumul atinge nivel maxim astfel incat piata este saturata,

posibilitatile de extindere fiind epuizate.