bài giảng marketing 2014: chương 7 - quyết định về sản phẩm
DESCRIPTION
Bài giảng Marketing năm 2014: Chương 7 - Các Quyết định về Sản phẩm Tập bài giảng marketing căn bảnTRANSCRIPT
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: [email protected]
Website: Trongedu.com
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
3
Trongedu.co
m
ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC THÌ YÊU TỐ NÀO SAU ĐÂY ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn
hợpĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC MỘT CÁCH DỄ DÀNG THÌ YÊU TỐ NÀO ĐÓNG VAI
TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?
4
Trongedu.co
m
Sản phẩm theo quan điểm marketing- Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
5
Trongedu.co
m
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Phân loại sản phẩm/ hàng hóa
Những lợi ích
căn bản
Bố cục bên ngoài
Nhãn hiệu
Chấtlượng
Bao gói
Đặc tính
Lắp đặt
Tín dụng
Bảo hành Sửa chữa
Dịch vụ
Sản phẩmbổ sung
Sản phẩmhiện thực
Sản phẩmtheo ý tưởng
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
6
Trongedu.co
mPHÂN TÍCH CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM SAU:
7
Trongedu.co
m
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm- Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh trạnh
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
8
Trongedu.co
m
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
9
Trongedu.co
m
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
10
Trongedu.co
m
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt.
Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's.
11
Trongedu.co
m
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
12
Trongedu.co
m
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
Tên nhãn hiệuDấu hiệu của nhãn hiệuDấu hiệu hàng hóaQuyền tác giả
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
13
Trongedu.co
m
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Có gắn nhãn cho sản phẩm không?Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Nhà sản xuất Trung gian Cả nhà sản xuất và trung gian
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
14
Trongedu.co
m
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?Hàm ý về lợi ích sản phẩmHàm ý về chất lượngDễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớKhác biệt hẳn những tên khác
Vd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa?
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
15
Trongedu.co
m
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?VD: Future 1, 2, F1,…
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
16
Trongedu.co
m
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm - Quyết định về bao gói
Tại sao cần bao gói?4 yếu tố cấu thành bao gói:
Lớp tiếp xúc trực tiếp với SPLớp bảo vệ lớp tiếp xúcBao bì vận chuyểnCác thông tin mô tả sản phẩm
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
17
Trongedu.co
m
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng Căn cứ quyết định về dịch vụ:
Nhu cầu khách hàngĐối thủ cạnh tranhKhả năng công ty
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
18
Trongedu.co
m
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm- Quyết định về dịch vụ khách hàngo 4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ
Nội dung dịch vụChất lượng so với đổi thủ Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào?Tự tổ chức hay thuê ngoài
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
19
Trongedu.co
m
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Khái niệm chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
20
Trongedu.co
m
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?
VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,…
- Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là gì?
VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì?
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
21
Trongedu.co
m
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Khái quát về sản phẩm mới Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
22
Trongedu.co
m
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng
2. Lựa chọn ý tưởng
3. Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới
4. Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới
5. Thiết kế sản phẩm mới
6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP mới ra thị trường
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
23
Trongedu.co
m
Chu kỳ sống của sản phẩm - Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
24
Trongedu.co
m
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩmẢnh hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Cạnh tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Ít, sự rút lui mạnh mẽ của các đối thủ yếu
Chiến lược tổng thể Thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm
Xâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm
Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu, kiểm tra sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh
Chuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuận
Lợi nhuận Không đáng kể do chi phí sản xuất và chi phí marketing cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng
Sự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối cùng là tổng lợi nhuận
Khối lượng bán giảm mạnh đẩy chi phí lên tới mức mất toàn bộ lợi nhuận
Giá bán lẻ Cao, để bù đắp một số chi phí phân phối cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng
Tới mức mà người mua chịu được. Cần tránh chiến tranh giá
Thấp tương đối để có thể bán được hết lượng hàng tồn kho
Phân phối Lựa chọn, xây dựng dần dần hệ thống phân phối
Phân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ do các nhà buôn muốn tích trữ hàng
Phân phối mạnh mẽ, cho phép giữ được thị trường của mình
Phân phối lựa chọn, các đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần
Chiến lược quảng cáo Nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiên
Làm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của nhãn hiệu
Sử dụng quảng cáo để phân biệt với các sản phẩm tương tự
Nhấn mạnh giá thấp để giảm tồn kho
Trọng tâm quảng cáo Cao, tạo sự nhận biết và thích thú của người mua, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm
Trung bình, để lượng bán tăng dần theo những lời giới thiệu truyền miệng
Trung bình, do người mua đã nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm
Chi tiêu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm
Chi tiêu cho xúc tiến hỗn hợp
Lớn, để thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm
Trung bình, tạo ra sự thích thú nhãn hiệu
Mạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến một số người mua thành khách hàng trung thành
Tối thiểu
25
Trongedu.co
m
Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan điểm sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không?
2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản phẩm có mục đích gì?
3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Marketing tương ứng.
4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào?
5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm?
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
MARKETING CĂN BẢNTẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
Cảm ơn Quý vị
đã chú ý theo dõi!