bab ii tinjauan pustaka tanggapan pengertian tanggapan

42
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tanggapan I. Pengertian Tanggapan Menurut Rakhmat (2007:51) tanggapan adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Sementara itu, Baron dan Paulus dalam Mulyana (2000:167) mengatakan persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita, dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita. Menurut Mc Quail dalam Fitriyani (2011:36) bahwa tanggapan adalah suatu proses dimana individu berubah atau menolak perubahan sebagai tanggapan terhadap pesan yang dirancang untuk mempengaruhi pengetahuan, sikap, dan perilaku. 23

Upload: phamthien

Post on 12-Jan-2017

264 views

Category:

Documents


3 download

TRANSCRIPT

Page 1: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tanggapan

I. Pengertian Tanggapan

Menurut Rakhmat (2007:51) tanggapan adalah pengalaman tentang obyek,

peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan

menafsirkan pesan.

Sementara itu, Baron dan Paulus dalam Mulyana (2000:167) mengatakan

persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih,

mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita, dan proses

tersebut mempengaruhi perilaku kita.

Menurut Mc Quail dalam Fitriyani (2011:36) bahwa tanggapan adalah

suatu proses dimana individu berubah atau menolak perubahan sebagai tanggapan

terhadap pesan yang dirancang untuk mempengaruhi pengetahuan, sikap, dan

perilaku.

Tanggapan adalah hasil yang ingin dicapai dari sebuah proses komunikasi.

Dalam proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, umpan

balik akan terjadi dalam bentuk tanggapan sebagai akibat dari stimulus yang

ditransmisikan. Hal ini, akan mempermudah proses pemahaman jika tanggapan

yang muncul memiliki kesamaan kerangka berfikir yaitu kesamaan pengalaman

dan pengetahuan yaitu pengetahuan antara komunikator dan komunikan.

(Effendy,1998:14) menjelaskan jika umpan balik secara verbal adalah

tanggapan komunikan yang dinyatakan dengan kata-kata, baik secara singkat

23

Page 2: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

maupun secara panjang lebar. Sedangkan umpan balik secara nonverbal adalah

tanggapan yang dinyatakan bukan dengan kata-kata melainkan dengan bahasa

tubuh.

Namun, sebuah persepsi tak akan muncul, jika alat indera manusia tidak

diberi rangsangan terlebih dahulu. Seringkali manusia diberikan rangsangan yang

sama namun tanggapannya berbeda-beda. Hal ini dikarenakan tak ada satu pun

manusia di dunia yang persis sama dengan manusia lain, baik itu dari segi

kemampuan alat indera, ataupun dari pengalaman sosial yang didapat dari

lingkungan.

Tanggapan sangat erat hubungannya dengan rangsangan sehingga apabila

rangsangan timbul maka mungkin sekali diikuti oleh tanggapan. Perilaku yang

muncul setelah stimulus ditransmisikan ke komunikan adalah sebuah bentuk

tanggapan, tanggapan adalah hasil yang berupa perilaku yang timbul karena

rangsangan.

II. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tanggapan

Dalam menanggapi stimulus, terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi

seseorang dalam memberikan tanggapan, diantaranya adalah perhatian. Sebuah

tanggapan tidak akan terjadi begitu saja, bila tidak adanya perhatian. Dalam

memberikan perhatian setiap individu selaku komunikan cenderung memberikan

perhatian kepada salah satu stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol

dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Dalam memberikan persepsi,

terdapat faktor-faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi perhatian

(Rakhmat 2007:52).

24

Page 3: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

III. Proses Terjadinya Tanggapan

Tanggapan sering diistilahkan sebagai bayangan seseorang terhadap suatu

hal. Bayangan tersebut merupakan proses pengamatan dimana terjadilah situasi

dan kondisi. Dalam proses pengamatan itulah terjadi gambaran di dalam jiwa

individu. Hasil pengamatan itu mengalami endapan dan proses selanjutnya, ia

tidak akan hilang begitu saja tetapi tersimpan dalam jiwa individu dan

membayangkan kembali atau mengungkapkan gambaran-gambaran yang terjadi

disaat melakukan pengamatan, maka didalam menanggapi atau membayangkan

adalah representasi. Pada umumnya gambaran yang terjadi pada pengamatan lebih

jelas jika dibandingkan dengan gambaran pada tanggapan.

Adapun perbedaan antara pengamatan dan tanggapan yaitu :

1. Pengamatan dibutuhkan adanya sasaran atau obyek yang akan

menimbulkan gambaran pengamatan. Dengan demikian, seperti gambaran

yang akan terjadi lebih jelas dan lebih terang daripada tanggapan.

2. Tanggapan tidak dibutuhkan adanya obyek atau sasaran sehingga mau

tidak mau gambarannya akan kurang jelas.

3. Oleh karena pengamatan terikat pada obyek, maka pengamatan terikat

pula pada waktu dan tempat kita mengalami sesuatu pada tempat tertentu

dan pada waktu tertentu pula sebab keduanya yang mengikat obyek yang

diamatinya. Tetapi lain halnya dengan tanggapan yang dapat terlepas dari

soal waktu dan tempat. Ini berarti manusia dapat menanggapi dan

membayangkan sesuatu setiap saat tanpa terlibat waktu dan tempat, karena

25

Page 4: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

tidak terikat oleh suatu obyek secara konkret. Tanpa adanya obyek kita

dapat menanggapi atau membayangkan apa yang kita inginkan.

4. Pengamatan merupakan fungsi yang bersifat sensorik sedangkan

tanggapan bersifat imajiner.

5. Pengamatan berlangsung selama stimuli itu bekerja dan tertuju kepadanya

sedangkan tanggapan selama perhatian tertuju kepada bayangan tersebut.

Seperti yang dikemukakan diatas bahwa tanggapan itu terbentuk disaat

proses membayangkan menjadi pusat perhatian. Adapun difensi perhatian

(attention) yang dikemukakan Anderson yaitu perhatian adalah proses

mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menonjol dalam kesadaran

pada saat stimuli lainnya melemah.

Dengan demikian, perhatian akan timbul ketika alat-alat indera terkena

rangsangan yang secara sadar individu bersangkutan akan mengonsentrasikan diri

dengan alat indera yang terkena rangsangan tersebut.

Dalam proses komunikasi, tanggapan tidak terjadi begitu saja. Sebuah

tanggapan lahir melalui beberapa tahapan proses yang terjadi dalam diri seorang

komunikan. Proses ini merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi untuk

merespon stimulus. Jika stimulus yang diterima dari komunikator kepada

komunikan akan melalui proses pengenalan. Di tahap ini stimulus akan dikenali

oleh komunikan yang kemudian dilanjutkan ke tahap penalaran dan perasaan.

Tahap ini stimulus mengalami penalaran yaitu sebuah proses untuk menguji

apakah stimulus tersebut diterima atau tidak. Proses ini melibatkan perasaan

komunikan dalam memilih apakah rangsangan cocok dan diterima oleh dirinya.

26

Page 5: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

Jika stimulus cocok maka akan lahirlah tanggapan yang merupakan bentuk dari

respon balik (feedback) atas stimulus yang diberikan. Berikut gambar dari proses

terjadinya tanggapan.

Gambar 2.1. proses terjadinya tanggapan

IV. Tanggapan dalam Komunikasi

Menurut Laswell dalam (Effendy,1998:13) untuk memahami pengertian

komunikasi sehingga dapat dilakukan secara efektif maka komunikator harus

dapat dijawab dari 5 unsur dalam proses komunikasi yaitu :

1. Komunikator (communicator, source, sender)

2. Pesan (message)

3. Media (channel)

4. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)

5. Efek (effect, impact, influense)

Berdasarkan paradigma yang dikemukakan Laswell tersebut diatas, maka

komunikasi adalah penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan

melalui media yang menimbulkan efek tertentu.

Begitu juga dengan sebuah pelayanan (service) yang mana penyedia jasa

memberikan pelayanan kepada pelanggannya (customer) yang kemudian

menimbulkan efek berupa tanggapan (feedback).

Rangsangan Perhatian Persepsi Pengenalan Tanggapan

27

Page 6: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

Kotler, Laswell, dan Amstrong (1996 :133) menampilkan model unsur-

unsur dalam proses komunikasi sebagai berikut:

Gambar 2.2. Unsur-unsur dalam proses Komunikasi

Dari gambar diatas dapat dilihat 9 elemen komunikasi. Dua elemen

memiliki bagian utama dalam komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua

elemen mewakili perangkat utama yaitu, pesan dan media. Empat elemen lainnya

mewakili fungsi komunikasi utama yaitu penyampaian, penerimaan, respond,dan

umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem tersebut.

Elemen-elemen di atas dapat didefinisikan sebagai berikut:

1. Pengirim: pihak yang mengirimkan berita atau pesan ke pihak lain, biasa

juga disebut sebagai sumber atau komunikator.

2. Penyandian: proses memindahkan buah pikiran ke bentuk simbol.

3. Pesan : sekumpulan simbol yang dikirimkan pengirim.

4. Media:saluran komunikasi yang dengannya pesan berpindah dari penerima

ke pengirim.

Pengirim Penyandian Pesan

Media

Umpan Balik

Gangguan

Tanggapan

RangsanganPenguraian isi sandi

28

Page 7: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

5. Penguraian isi sandi: proses dimana penerima menguraikan arti lambang

atau simbol yang disandikan pengirim.

6. Penerima: pihak yang menerima berita yang dikirimkan oleh pihak lain

(yang disebut audiens atau tujuan).

7. Tanggapan (respon): serangkaian reaksi yang penerima lakukan setelah

menerima pesan.

8. Umpan balik: sebagian bentuk respon dari penerima yang nantinya akan

disampaikan lagi ke pihak pengirim.

9. Gangguan: gangguan atau distorsi tidak terencana selama proses

komunikasi.

Model tersebut menjelaskan faktor-faktor atau unsur-unsur utama dalam

komunikasi yang efektif. Pengirim atau komunikator harus mengetahui apa yang

pendengar atau komunikan inginkan. Pengirim itu harus menyimbolkan pesan

dengan sedemikian rupa sehingga dapat memperkirakan bagaimana penerima

sebagai sasaran bisa mengartikan pesan tersebut. Pengirim harus mengembangkan

saluran umpan balik sehingga dapat mengetahui respon penerima terhadap pesan

tersebut.

Dalam analisis efek, efek adalah unsur penting dalam keseluruhan

komunikasi. Efek bukan hanya sekedar umpan balik dan reaksi balik penerima

terhadap pesan yang dilontarkan oleh pihak komunikator, melainkan efek yang

dapat menimbulkan baik dalam pengetahuan, sikap, dan tingkah laku secara

keseluruhan pada diri penerima. Perubahan semacam ini menyangkut proses

29

Page 8: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

komunikasi yang azasi sifatnya, dan perubahan semacam inilah yang diharapkan

terjadi dalam proses interaksi antara komunikator dan komunikan.

Para komunikator harus mengetahui audiens mana yang ingin dicapai dan

tanggapan apa yang diinginkan, mereka harus cakap dan terampil dalam

menyandikan pesan-pesan dengan memperhitungkan bagaimana khalayak sasaran

cenderung membaca pesan-pesan, dengan kata lain sebelum komunikator

mengadakan komunikasi maka ia harus bisa membuat perencanaan komunikasi

sehingga komunikasi berjalan lebih efektif.

Demikian halnya dengan pelayanan, apabila perusahaan sebagai sumber

(komunikator) memberikan pelayanan baik lewat pesan maupun tindakan kepada

pengguna jasa (komunikan/penerima) pada akhirnya akan memunculkan lagi

umpan balik (tanggapan) kepada pihak sumber (komunikator). Pelayanan yang

baik sudah pasti menghasilkan efek dan tanggapan positif, begitupun sebaliknya

jika pelayanan yang diberikan tidak maksimal dan mengecewakan maka

tanggapan yang akan diberikan pun sudah pasti negatif.

V. Teori

1. Model Komunikasi S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organis–Response ini

semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian juga menjadi teori

komunikasi, tidaklah mengherankan karena objek material dari psikologi

dan komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi

komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi

(Effendy, 2003:254).

30

Page 9: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

Stimulus Organism:PerhatianPengertianPenerimaan

Response

Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi

khusus terhadap stimulus khusus, sehingga komunikator dapat

mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi

komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah :

a. Pesan (stimulus, S)

b. Komunikan (organism, O)

c. Efek (response, R)

Dalam Effendy (2003), Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia,

Perubahan, dan Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis, dan

Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada 3

variabel penting, yaitu :

a. Perhatian

b. Pengertian

c. Penerimaan

Gambar 2.3Stymulus-Organism-ResponsTheory

Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung

pada proses yang terjadi pada individu (organism/komunikan). Stimulus

atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau

31

Page 10: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari

komunikan.

B. Pelayanan

I. Pengertian Pelayanan

Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefinisikan secara

tersendiri yang pada hakikatnya bersifat intangible (tidak teraba), yang merupakan

pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau pelayanan

lain.Pelayanan dapat juga dikatakan sebagai aktivitas manfaat dan kepuasan yang

ditawarkan untuk dijual. Hal ini dikarenakan pembelian suatu pelayanan seringkali

juga melibatkan barang-barang yang melengkapinya misalnya makanan di restoran,

tamu yang menginap di hotel, telepon dalam jasa komunikasi, buku yang dijual di

toko buku, pemakaian listrik oleh pelanggan listrik dan sebagainya.

Jasa (service) merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasaan yang

ditawarkan untuk dijual namun berdasarkan tujuan organisasi jasa,

universitas/perguruan tinggi termasuk dalam nonprofit service. Dalam buku

Manajemen Jasa (2006:6), Kotler menyatakan bahwa:

“Jasa sebagai setiap tindakan atau perbutan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.

Dari beberapa definisi diatas dapat dilihat betapa peranan pelayanan sangat

diperlukan yang dititik beratkan kepada para pengguna jasa yang datang ke

perusahaan dengan harapan untuk mendapatkan kepuasan tertentu sehingga dapat

menjadi pengguna jasa bagi perusahaan di masa yang akan datang. Sehingga

32

Page 11: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

diambil kesimpulan bahwa pelayanan yang efektif adalah pelayanan yang dapat

memberikan kepuasan kepada pengguna jasa.

II. Karakteristik Pelayanan

Menurut Kotler (2005) karakteristik jasa adalah:

1. Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba,

didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Seorang yang meminta

operasi plastik pada hidungnya tidak bisa melihat hasilnya sebelum transaksi

terjadi. Pada bisnis jasa, pembeli harus percaya dan yakin pada para pembekal

jasa.

2. Tidak dapat dipisahkan

Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu

merupakan orang atau pasien. Namun apakah sumber itu hadir atau tidak, produk

fisik yang berwujud tetap ada.

3. Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat

tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan. Para

pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah berubah ini, sehingga mereka

sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan

dipilih.

4. Daya tahan

Jasa jelas tidak dapat disimpan. Satu alasan mengapa banyak dokter tetap

membebani biaya pada pasien yang tidak datang pada waktu yang telah dijanjikan

33

Page 12: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

adalah bahwa nilai suatu jasa tidak boleh hilang hanya karena si pasien tidak

datang pada jam tersebut. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila

permintaan selalu ada karena menghasilkan jasa di muka adalah mudah. Bila

permintaan berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan segera

muncul.

Menurut Tjiptono (2006:15) karakteristik pokok pada jasa atau pelayanan

yangmembedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut adalah:

1. Intangibility

Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat

dimiliki maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. Konsep

intangibility sendiri memiliki dua pengertian yaitu: a) sesuatu yang tidak dapat

disentuh dan tidak dapat dirasa, b) sesuatu yang tidak mudah didefinisikan,

diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah. oleh sebab itu, seseorang tidak

dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya/mengkonsumsinya sendiri.

Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia hanya menggunakan,memanfaatkan,atau

menyewa jasa tersebut. Oleh karena itu, untuk mengurangi ketidakpastian, para

pelanggan akan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut.

2. Inseprability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa di

lain pihak, umumnya dijual, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara

bersamaan. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu

yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci

keberhasilan bisnis jasa ada pada pemberian perhatian khusus pada tingkat

34

Page 13: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

keterlibatan pelanggan dalam proses jasa (misalnya aktivitas dan peran serta

mahasiswa dalam pendidikan di perguruan tinggi). Demikian pula halnya dengan

fasilitas pendukung jasa sangat diperlu diperhatikan, misalnya ruang kuliah yang

nyaman, tersedianya LCD, fasilitas komputer, mesin fotocopy, dan sebagainya.

3. Variability

Jasa bersifat sangat variabel dalam artian banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis

tegantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor

yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi

pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani

pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Dalam hal ini penyedia jasa dapat

melakukan tiga tahap dalam pengendalian kualitasnya, yaitu :

a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.

b. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa. Hal ini dapat dilakukan

dengan jalan menyiapkan sesuatu cetak biru (blueprint) jasa yang

menggmbarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram alur,

dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat

menyebabkan kegagalan dalam jasa tersebut.

c. Memantau kepuasaan pelanggan melalui saran dan keluhan, survei

pelanggan sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan

dikoreksi.

4. Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat di simpan.

35

Page 14: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

III. Konsep Kualitas Pelayanan

Dalam perspektif TQM (Total Quality Management), kualitas dipandang

secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan

juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia. Hal ini jelas tampak dalam

definisi yang dirumuskan Goesth dan Davis (1994), yaitu bahwa kualitas

merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,

manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.

Dalam memaknai arti kualitas terdapat dua pengertian. Pertama, makna

objektif dari kualitas yaitu kemampuan suatu produk atau jasa berfungsi

sebagaimana mestinya. Dan kedua, makna subjektif dari kualitas yaitu penilaian

yang bergantung kepada siapa pelanggannya. Perusahaan dan bagaimana

karakteristik mereka. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang

berhubungan dengan satu sama lain yaitu persepsi konsumen, produk/ jasa dan

proses ( Lupiyoadi, 2001:12 ).

Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi

harapan pelanggan. Menurut Wyckof (dalam Lovelock,1998) dalam Tjiptono

(2006:59) kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

pelanggan. Denga kata lain Parasuraman et.al dalam Irawan (2002:46)

mengatakan ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa/pelayanan,

ecpective service (pelayanan yang diharapkan) dan percived service (pelayanan

36

Page 15: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

yang diterima) karena kualitas pelayanan berpusat pada pemenuhan kebutuhan

pelanggan dan usaha pemenuhan keinginan dan ketepatan pelanggan dalam

mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas pelayanan tersebut dipersepsikan

sebagai berikut:

1 Apabila pelayanan yang diterima/dirasakan sesuai dengan yang diharapkan,

maka kualitas pelayanan dipersepsikan memuaskan konsumen.

2. Apabila pelayanan yang diterima/dirasakan melampaui dari yang diharapkan,

maka kualitas pelayanan dipersepsikan kualitas yang ideal.

3. Apabila pelayanan yang diterima/dirasakan lebih rendah dari yang

diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.

Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan

penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama (Gronroos dalam

Hutt dan Speh, 1992) dalam Tjiptono (2006:60), yaitu:

1. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output

(keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, et.al. (dalam

Bojanic, 1991), technical quality dapat diperinci lagi menjadi:

a. Search qualit, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum

membeli, misalnya harga.

b. Experience quality,yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah

membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan

pelayanan, dan kerapian hasil.

37

Page 16: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

c. Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun

telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung.

2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian suatu jasa.

3. Coorporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus

suatu perusahaan.

Berdasarkan komponen-komponen diatas, dapat ditarik suatu kesimpulan

bahwa output jasa dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang

dipergunakan dalam menilai kualitas jasa. Oleh karena pelanggan terlibat dalam

suatu proses jasa, maka seringkali penentuan kualitas jasa menjadi sangat

kompleks.

Persepsi Terhadap Kualitas Jasa

Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada

persepsi pelanggan (Kotler,1994). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik

bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa, melainkan

berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang

mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, sehingga merekalah yang

seharusnya menetukan kualitas jasa. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa

merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Namun perlu

diperhatikan bahwa kinerja jasa seringkali tidak konsisten, sehingga pelanggan

menggunakan isyarat intrinsik dan ekstrinsik jasa sebagai acuan.

Isyarat intrinsik berkaitan dengan output dan penyampaian jasa itu sendiri.

Pelanggan akan bergantung pada isyarat ini apabila berada di tempat pembelian

38

Page 17: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

atau jika isyarat intrinsik tersebut merupakan search quality dan memiliki nilai

prediktif yang tinggi. Sedangkan yang dimaksud dengan isyarat ekstrinsik adalah

unsur-unsur yang merupakan pelengkap bagi suatu jasa. Isyarat ini dipergunakan

dalam mengevaluasi jasa jika dalam menilai isyarat intrinsik diperlukan banyak

waktu dan usaha, dan apabila isyarat ekstrinsik tersebut merupakan experience

quality dan credence quality. Isyarat ekstrinsik juga dipergunakan sebagai

indikator kualitas jasa apabila tidak ada informasi isyarat intrinsik yang memadai.

Harapan Pelanggan

Dalam konteks kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasaan, telah

tercapai kesimpulan bahwa harapan pelanggan memiliki peranan yang besar

sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan. Menurut

Olson dan Dover (dalam Tjiptono, 2006:61), harapan pelanggan merupakan

keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk yang

dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Meskipun

demikian, dalam beberapa hal belum tercapai kesepakatan, misalnya mengenai

sifat standar harapan yang spesifik, jumlah standar yang digunakan, maupun

sumber harapan.

Service Excellence

Terkait dengan peranan contact personnel yang sangat penting dalam

menetukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service excellence. Yang

dimaksud dengan service excellence atau pelayanan yang unggul, yakni suatu

sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan

(Elhaitammy, 1990).Secara garis besar ada empat unsur pokok dalam konsep ini:

39

Page 18: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

1. Kecepatan

2. Ketepatan

3. Keramahan

4. Kenyamanan

Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang

terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi tidak excellence bila ada

komponen yang kurang. Untuk mencapai tingkat excellence setiap karyawan

harus memiliki keterampilan tertentu, diantaranya berpenampilan baik dan rapi,

bersikap ramah, memperlihatkan gairah kerja dan siap untuk melayani, tenang

dalam bekerja, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan, menguasai

pekerjaannya baik tugas yang berkaitan pada bagiannya maupun bagian lainnya,

mampu berkomunikasi dengan baik, bisa memahami bahasa isyarat (gesture)

pelanggan, dan memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara

professional. Dengan demikian upaya mencapai excellence bukanlah pekerjaan

yang mudah. Akan tetapi bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan

yang bersangkutan akan dapat meraih manfaat besar, terutama berupa kepuasan

dan loyalitas pelanggan yang besar.

IV. Dimensi Kualitas Pelayanan

Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan

produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi

harapan. Kata kualitas sendiri mengandung banyak pengertian, beberapa contoh

pengertian kualitas menurut Tjiptono (2006) adalah :

a. Kesesuaian dengan persyaratan;

40

Page 19: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

b. Kecocokan untuk pemakaian;

c. Perbaikan berkelanjutan;

d. Bebas dari kerusakan/cacat;

e. Pemenuhan kebutuhan pelanggan sejak awal dan setiap saat;

f. Melakukan segala sesuatu secara benar;

g. Sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan;

Pada prinsipnya pengertian-pengertian diatas dapat diterima.Yang menjadi

pertanyaan adalah ciri-ciri atau atribut-atribut apakah yang ikut menentukan

kualitas pelayanan publik tersebut. Ciri-ciri atau atribut-atribut tersebut yaitu

antara lain:

a. Ketepatan waktu pelayanan, yang meliputi waktu tunggu dan waktu proses

b. Akurasi pelayanan, yang meliputi bebas dari kesalahan

c. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan

d. Kemudahan mendapatkan pelayanan, misalnya banyaknya petugas yang

melayani dan banyaknya fasilitas pendukung seperti komputer.

e. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruang

tempat pelayanan, tempat parkir, ketersediaan informasi, dan lain-lain

f. Atribut pendukung pelayanan lainnya seperti ruang tunggu ber-AC dan

kebersihan.

Untuk dapat menilai sejauh mana kualitas pelayanan publik yang

diberikan oleh aparatur pemerintah, perlu ada kriteria yang menunjukkan apakah

suatu pelayanan publik yang diberikan dapat dikatakan baik atau buruk. Zeithamal

(1990) mengemukakan dalam mendukung hal tersebut, ada 10 (sepuluh) dimensi

41

Page 20: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

yang harus diperhatikan dalam melihat tolak ukur kualitas pelayan publik, yaitu

sebagai berikut :

a. Tangible, terdiri atas fasilitas fisik, peralatan, personil, dan komunikasi;

b. Reliable, terdiri dari kemampuan unit pelayanan dalam menciptakan pelayanan

yang dijanjikan dengan tepat;

c. Responsiveness, kemauan untuk membantu konsumen dan bertanggung jawab

terhadap kualitas pelayanan yang diberikan;

d. Competence, tuntutan yang dimilikinya, pengetahuan dan keterampilan yang

dimiliki oleh aparatur dalam memberikan pelayanan;

e. Courtesy, sikap atau perilaku ramah, bersahabat, tanggap terhadap keinginan

konsumen serta mau melakukan kontak atau hubungan pribadi;

f. Credibility, sikap jujur dalam setiap upaya untuk menarik kepercayaan

masyarakat;

g. Security, jasa pelayanan yang diberikan harus bebas dari berbagai resiko;

h. Acces, terdapat kemudahan untuk mengadakan kontak dan pendekatan;

i. Communication, kemauan pemberi pelayanan untuk mendengarkan suara,

keingintahuan atau aspirasi pelanggan, sekaligus ketersediaan untuk selalu

menyampaikan informasi baru kepada masyarakat.;

j. Understanding the customer, melakukan segala usaha untuk mengetahui

kebutuhan pelanggan.

Organisasi pelayan publik mempunyai ciri publik accountability, dimana setiap

warga Negara mempunyai hak untuk mengevaluasi kualitas pelayanan yang

mereka terima. Evaluasi yang berasal dari pengguna pelayanan merupakan elemen

42

Page 21: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

pertama dalam analisis kualitas pelayanan publik. Elemen kedua dalam analisis

adalah kemudahan suatu pelayanan dikenali baik sebelum proses atau setelah

pelayanan itu diberikan.

Adapun dasar untuk menilai suatu kualitas pelayanan selalu berubah dan

berbeda. Apa yang dianggap sebagai suatu pelayanan yang berkualitas saat ini

tidak mustahil dan dianggap sebagai sesuatu yang tidak berkualitas pada saat yang

lain. Maka kesepakatan terhadap kualitas sangat sulit untuk dicapai. Dalam hal ini

yang dijadikan pertimbangan adalah kesulitan dan kemudahan konsumen dan

produsen didalam menilai kualitas pelayanan.

Salah satu dari sifat jasa atau pelayanan adalah diproduksi dan dikonsumsi

pada saat yang bersamaan. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan terhadap suatu

pelayanan sangatlah bergantung pada proses interaksi atau waktu dimana

pelanggan dan penyedia jasa bertemu langsung. Pemahaman seperti ini sangatlah

penting bagi setiap penyedia jasa yang bertekad untuk memuaskan pelanggannya.

Studi yang saat ini masih populer dan sering dipakai adalah konsep ServQual.

Menurut Tjiptono & Chandra (2005 : 145-148), lahirnya konsep dimensi

SERVQUAL (Service Quality) atau kualitas pelayanan merupakan hasil dari

kolaborasi antara tiga pakar terkemuka kualitas jasa, A. Parasuraman, Valarie A.

Zeithmal, dan Leonrd L.Berry di mulai pada tahun 1983. Reputasi dan kontribusi

ketiga pakar ini dimulai dari paper konseptual mereka yang berjudul “A

conceptual Model of Service Quality and its Implications for future Research”

yang di publikasikan di Journal of Marketing. Dalam paper tersebut, mereka

memaparkan secara rinci lima gap kualitas jasa yang berpotensi menjadi sumber

43

Page 22: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

masalah kualitas jasa. Model ini dinamakan SERVQUAL (Service Quality) ini

dikembangkan dengan maksud untuk membantu para manajer dalam menganalisis

sumber dengan maksud untuk membantu para manajer dalam menganalisis

sumber masalah kualitas dan memahami cara-cara memperbaiki kualitas jasa.

Awalnya konsep ini diformulasikan terdapat 10 dimensi, namun dalam

riset selanjutnya, Parasuraman, Zeithmal, dan Berry (1988) menemukan adanya

overlapping di antara beberapa dimensi. Oleh sebab itu, mereka menyederhanakan

sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok yakni Bukti

fisik/wujud(Tangibles), Empati (Empathy), Kehandalan (Reliability), Daya

Tanggap (Responsiveness), dan (Assurance).

1. Bukti fisik/wujud (Tangibles)

Dimensi kualitas pelayanan yang pertama ini merupakan yang mengukur

fasilitas fisik suatu perusahaan ketika memberikan pelayanan kepada

pelanggannya. Karena suatu service (pelayanan) tidak bisa dilihat, dicium, dan

diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan,

pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas

pelayanan.

Pengguna jasa (mahasiswa) akan mempunyai tanggapan bahwa suatu

fakultas mempunyai pelayanan yang baik apabila gedungnya terlihat besar,

memiliki fasilitas yang canggih (wi-fi dan laboratorium), fasilitas sarana dan

prasarana yang tertata secara rapi, menarik, dan estetis serta desain eksterior dan

interior ruangan. Selain gedung dan peralatan, pengguna jasa akan menilai juga

44

Page 23: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

seragam dan penampilan fisik pegawai. Dengan seragam yang baik, sebuah

perusahaan akan mampu memberikan tanggapan yang positif. Seragam

memberikan sinyal bahwa mereka mempunyai tim yang terkoordinasi dengan

rapi. Seragam juga memberikan kenikmatan untuk penglihatan pengguna jasa.

Tangible yang baik akan mempengaruhi tanggapan pengguna jasa. Pada

saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang

mempengaruhi harapan pengguna jasa. Karena tangible yang baik, maka harapan

pengguna jasa menjadi lebih tinggi. Karena fasilitas canggih serta sarana dan

prasarana tertata secara rapi dan menarik maka harapan terhadap pelayanan yang

lain akan baik. Pengguna jasa berharap akan mendapat pelayanan yang ramah

serta cepat.

Oleh karena itu, setiap perusahaan penting untuk mengetahui seberapa

jauh aspek tangible yang paling tepat, yaitu memberikan tanggapan yang positif

terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan

pengguna jasa yang terlalu tinggi. Hal kedua yang perlu disadari oleh setiap

pelaku bisnis yang serius terhadap kepuasan pengguna jasa adalah bahwa aspek

tangible ini umumnya lebih penting bagi pengguna jasa yang baru. Tingkat

kepentingan aspek ini umumnya relatif lebih rendah bagi pengguna jasa yang

sudah lama menjalin hubungan dengan penyedia jasa.

2. Empati (Empathy)

Dimensi kelima dari kualitas pelayanan menurut konsep ServQual adalah

empati. Dimana pengguna jasa mempunyai harapan bahwa fakultas sebagai

45

Page 24: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

organisasi yang tentunya memiliki high-contact service dengan pengguna jasanya

haruslah memiliki keterampilan interpersonal yang baik karena kemampuan

membina hubungan dengan pengguna jasa sangat dibutuhkan dalam berurusan

dengan orang banyak, misalnya apabila front-line staf atau pegawai melayani

pengguna jasa dengan ramah, ini adalah kesan pertama yang baik. Selain itu,

setiap pegawai atau karyawan dapat memberikan Understanding the customer

(pemahaman terhadap pelanggan), perhatian yang tulus sifat individual yang

diberikan kepada pengguna jasa dengan berupaya memahami keinginan dan

kebutuhan pengguna jasa. Dimensi Empati ini terdapat unsur-unsur lainnya yang

terkait yaitu sebagai berikut: access (akses), kemudahan memanfaatkan dan

memperoleh pelayanan jasa yang di tawarkan oleh perusahaan dan communication

(komunikasi), kemampuan dalam berkomunikasi dalam penyampaian pesan dan

informasi kepada pelanggannya melalui berbagai media komunikasi, yaitu

personal kontak, media publikasi/promosi, telepon, korenspondensi, faximile, dan

internet.

3. Kehandalan (Reliability)

Dimensi kualitas pelayanan yang kedua ini merupakan dimensi yang

mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada

pengguna jasanya. Dibandingkan dengan 4 dimensi kualitas pelayanan lainnya,

dimensi ini sering dipersepsi paling penting bagi pengguna jasa dan berbagai

industri jasa.

46

Page 25: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

Ada 2 aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan

untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh

suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat dan atau tidak error.

Ada 3 hal besar yang dapat dilakukan perusahaan dalam upaya

meningkatkan tingkat reliability. Pertama, adalah membentuk budaya kerja ”error

free” atau ”no misteke”. Top management perlu meyakinkan kepada semua

bawahannya bahwa mereka perlu melakukan sesuatu benar 100%. Kesalahan 1%

saja tidak menyebabkan produktivitas turun 1% tetapi bisa lebih daripada itu.

Karena itu tidak ada kesalahan kecil yang dapat ditoleransi.

Kedua, perusahaan perlu mempersiapkan infrastruktur yang

memungkinkan perusahaan memberikan pelayanan ”no mistake”. Hal ini dapat

dilakukan dengan cara memberikan pelatihan secara terus-menerus dan

menekankan kerja teamwork. Dengan kerja teamwork, koordinasi antarbagian

atau divisi akan jadi lebih baik.

Ketiga, diperlukan tes dan pengecekan sebelum suatu layanan diluncurkan.

Misalkan terkait dengan fasilitas fakultas sebelum diterapkan sistem online

(pengisian KRS dan website fakultas), sebelumnya perlu dilakukan tes dan

pengecekan terlebih dahulu terhadap jaringan di lingkungan fakultas termasuk

dibagian jurusan dan siapakah yang akan menjadi server dari website fakultas

agar website tersebut dapat memberikan informasi yang up to date terkait aktivitas

perkuliahan. Dengan melalui tahap ini kemungkinan terjadinya suatu kesalahan

akan sangat kecil.

47

Page 26: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

4. Daya Tanggap (Responsiveness)

Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis.

Harapan pengguna jasa terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat berubah

dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu.

Dalam bahasa ekonomi, waktu adalah sumber-sumber yang langka.

Karena itu waktu sama dengan uang yang harus digunakan dengan bijak. Itulah

sebabnya, pengguna jasa tidak akan puas apabila waktunya terbuang percuma

karena sudah kehilangan kesempatan untuk melakukan hal penting lainnya.

Pengguna jasa akan siap untuk mengorbankan sesuatu untuk setiap waktu yang

dapat dihemat.

Perlu diingat bahwa harga suatu waktu adalah berbeda antara satu

pengguna jasa dengan pengguna jasa lainnya. Ada kelompok pengguna jasa yang

lebih menghargai waktu dan ada yang kurang menghargai waktu. Pelayanan yang

responsif atau tanggap, juga sangat dipengaruhi oleh sikap dari pegawai. Salah

satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan dan

permintaan pelanggan.

4. Jaminan (Assurance)

Dimensi keempat dari lima dimensi kualitas pelayanan yang menentukan

kepuasan pengguna jasa adalah assurance, yaitu dimensi yang berhubungan

dengan kemampuan perusahaan dan front-line staf (pegawai) dalam menanamkan

rasa percaya dan keyakinan kepada pengguna jasa. Ada beberapa aspek dari

dimensi ini diantaranya adalah kompetensi dan kredibilitas.

48

Page 27: BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tanggapan Pengertian Tanggapan

Kompetensi dalam hal ini adalah tolak ukur sejauh mana karyawan atau

pegawai menguasai pekerjaannya. Misalkan, apabila pengguna jasa mengajukan

beberapa pertanyaan dan kemudian tidak mendapatkan jawaban yang baik, maka

pengguna jasa mulai kehilangan kepercayaannya dan menganggap karyawan

tersebut tidak menguasai pekerjaannya dengan baik. Untuk itu, sangat penting

bagi setiap karyawan perusahaan untuk terlihat kompeten dibidangnya. Maka bagi

perusahaan atau organisasi sudah sepatutnya memberikan pelatihan atau training

khusus kepada karyawannya khususnya mereka yang menjadi front-line staf.

Berikutnya adalah aspek kredibilitas, dalam hal ini menyangkut reputasi.

Sebagaimana Unhas yang didalamnya terdapat fakultas ilmu sosial dan ilmu

politik telah dianggap sebagai universitas terkemuka di kawasan Indonesia bagian

timur tentunya harus memperlihatkan reputasi yang baik khusunya pada setiap

pengguna jasanya.

49