BAB II

TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

Kata promosi dalam Kamus Inggris Indonesia disebut promotion

berarti kemajuan melalui periklanan (Echols,2000: 451). Sedangkan dalam

Kamus Besar Bahasa Indonesia, antara lain diartikan kegiatan komunikasi

untuk meningkatkan volume penjualan dengan pameran, periklanan,

demonstrasi, dan usaha lain yang bersifat persuasif (KBBI,2002: 898).

Promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran (Swastha; 1994:237). Dalam kegiatan promosi

dapat dilakukan dengan : (1) Periklanan, (2) Personal selling, (3) Promosi

penjualan, dan (4) Publisitas.

1. Iklan

a. Pengertian Iklan

Iklan merupakan bagian dari promosi dalam pemasaran suatu

produk/jasa. Ini adalah senjata promosi yang lebih hebat dan lebih

dapat dikendalikan daripada publikasi karena ditangani langsung oleh

perusahaan (Wilson,1985: 67). Periklanan adalah segala bentuk

penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa suatu sponsor

tertentu yang; memerlukan pembayaran ( Kotler, 1997:235 ).

Sedangkan Bagi Swasta mengartikan periklanan sebagai komunikasi

non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang

dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu

7

8

(Swasta, 1994:245). Tujuan periklanan menurut sasarannya dapat

berupa informatif, persuasif dan mengingatkan (Kotler, 1997:236).

Periklanan informatif biasanya dilakukan secara besar-besaran pada

suatu permintaan pertama. Periklanan persuasif biasanya dilakukan

dalam tahap kompetitif dengan maksud membentuk permintaan selektif

untuk suatu produk. Iklan pengingat dapat dikatakan sebagai iklan

penguat (reinvorcement advertising) yang bertujuan meyakinkan

konsumen bahwa apa yang telah dilakukan merupakan pilihan yang

benar. Iklan adalah bentuk penyajian non formal sebagai komunikasi

non individu melalui media yang diarahkan pada tahap-tahap kesiapan

pembeli untuk membeli suatu produk dan membentuk permintaan.

Iklan dapat melalui media radio, TV, surat kabar, majalah, dan lain-

lain. Dalam penelitian ini iklan melalui media Radio.

Simpulan, Iklan adalah bagian dari promosi yang mengandung

pengertian pesanan untuk membujuk khalayak ramai agar memakai

benda atau jasa yang ditawarkan melalui media Radio yang diarahkan

mendorong minat pembeli untuk membeli suatu produk dan

membentuk permintaan. Periklanan adalah satu dari empat alat penting

yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi

persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan.

b. Fungsi iklan adalah:

1) Membangun kesadaran.

9

Calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau

produk mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi

sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.

2) Membangun pemahaman.

Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru

sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif

oleh iklan.

3) Pengingat yang efisien

Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut, tetapi tidak siap

untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dan

pada kunjungan penjualan.

4) Menciptakan langkah awal

Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon

perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah

awal bagi wiraniaga.

5) Legitimasi

Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di

majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan

produknya.

6) Menyakinkan kembali

Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk itu

dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

(Kotler, 997:225)

10

Simpulan, fungsi iklan dalam penelitian ini terhadap minat

pembelian adalah membangun pemahaman jika produk tersebut

memiliki beberapa keistimewaan baru dengan tegas menjelaskan

hal itu bisa dilakukan secara efektif dan efisien.

c. Sifat-sifat iklan

1. Public presentation

Iklan memungkinkan seseorang menerima kesan yang sama

tentang produk yang diiklankan.

2. Pervasivences

Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan

penerimaan informasi.

3. Amplified Expressiveness

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui

gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan

khalayak.

4. Impersonality

Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan

menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu

arah). (Jethins 1997:l02)

Simpulan, sifat iklan dalam penelitian ini sebagai public

presentation, parvasivences, amplified expressiveness dan

impersonality.

11

d. Aspek-aspek iklan.

1. Aspek isi pesan

(a) Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang

dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam

kategori ini, yaitu:

(1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain

sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari

khalayak atau pemirsa.

(2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain

untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

(b) Institusional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi

informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwills

serta image positif bagi organisasi institusional advertising terdiri atas

(1). Patronage advertixing, yakni iklan yang menginformasikan usaha

bisnis pemilik iklan.

(2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising) yakni iklan

yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik,

karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.

Iklan layanan masyarakat memiliki ciri-ciri antara lain non-

komersial, tidak bersifat keagamaan, non-politik, berwawasan

nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan

mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi. (Ciptono,

1999:212)

12

Simpulan, iklan melalui produk yang didesain untuk menimbulkan

permintaan jangka panjang

2. Aspek Tujuan

(a) untuk menyampaikan informasi: memberitahu pasar tentang

produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk

tertentu, dan memberitahu tentang perubahan harga, dan

menjelaskan cara kerja suatu produk;

(b) untuk membujuk: memilih merk tertentu, menganjurkan membeli

merk tertentu, dan mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri

merk tertentu;

(c) untuk mengingatkan: mengingatkan konsumen bahwa produk itu

mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, dan

mengingatkan konsumen di mana membeli produk itu.

3. Dari Aspek Pemilik Iklan

Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:

(a) Vertical cooperative advertising yaitu iklan bersama para anggota

saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang

grosir, agen dan pengecer.

(b) Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari

beberapa perusahaan sejenis.(Ciptono, l999:215)

4. Faktor-faktor yang mempengaruhi iklan :

a. Isi Pesan

(1) Kredibilitas sumber.

13

Dalam hal ini pemanfaatan orang-orang terkenal, anggota

kelompok referensi, dan pakar untuk merekomendasikan produk

sangatlah membantu. Akan tetapi perlu diwaspadai bahwa seiring

dengan berjalannya waktu, pelanggan dapat kembali ke pilihannya

semula dan tidak mengkaitkan antara pesan dan orang yang

menyampaikannya di dalam iklan hal ini disebut sleeper effect.

Oleh karena itu mungkin ada baiknya jika pengiklan

menghindari pemakaian orang- orang terkenal, misalnya Jika

khalayak beranggapan bahwa perusahaan hendak memaksakan

sesuatu, sebaiknya menggunakan mereka jika kredibilitas sumber

dianggap penting.

(2) Keseimbangan argumen.

Hal ini berkaitan dengan apakah di dalam iklan, pengiklan

hanya perlu menonjolkan sisi baik produk saja, ataukah bersama-

sama dengan sisi buruknya juga. Ada beberapa hal yang perlu

diperhatikan dalam keseimbangan argumen yaitu:

1. Menunjukkan sisi baik dan buruk lebih efektif ketimbang hanya

menunjukkan satu sisi saja kepada khalayak atau individu yang

tidak setuju dengan satu sisi yang ditunjukkan itu.

2. Kepada orang yang berpendidikan, lebih baik menunjukkan

aspek positif dan aspek negatif produk. Sebaliknya kepada orang

yang kurang berpendidikan lebih baik menonjolkan aspek yang

sesuai dengan pendapat mereka.

14

3. Kepada mereka yang telah diyakinkan dengan penyajian satu

sisi, maka penyajian dua sisi kurang efektif dibanding penyajian

satu sisi yang mendukung keyakinan awal tersebut.

4. Penyajian dua sisi paling tidak efektif bagi mereka yang kurang

berpendidikan yang telah berhasil diyakinkan.

5. Untuk barang-barang prestise, penyajian dua sisi cenderung

merusak citra produk.

(3) Pengulangan pesan

Pengulangan pesan dilakukan dengan maksud agar pesan

produk tersebut dapat diterima dengan benar. Pengulangan pesan

memiliki keterbatasan yaitu bisa membuat orang menjadi bosan

dan tidak tertarik lagi. Jika pada situasi ini pengulangan terus

dilakukan, maka khalayak bisa menjadi muak dan sikap awalnya

terhadap produk bisa rusak total. Jadi kalaupun hendak

menerapkan pengulangan iklan, yang dipertahankan cukup tema

sentralnya, sedangkan penyajiannya harus bervariasi.

(4) Daya tarik rasional versus daya tarik emosional

Kedua daya tarik ini harus dimanfaatkan dan digunakan

secara bersamaan. Daya tarik emosional digunakan untuk

mengefektifkan kampanye iklan, sedangkan daya tarik rasional

digunakan untuk mendukung pendekatan emosional.

(5) Daya tarik humor

15

Berkenaan dengan aspek humor dalam iklan, ada

beberapa hasil penelitian yang diperoleh para pakar periklanan.

Diantaranya adalah: (1). Pesan yang mengandung humor dapat

menarik perhatian, (2). Humor dapat meningkatkan kredibilitas

sumber. (3). Konteks humor dapat meningkatkan kesukaan pada

sumber dan dapat menimbulkan mood yang positif. Hal ini

menyebabkan efek persuasif pesan bertambah. (4). Pada tingkat

konteks humor berfungsi sebagai penguat positif, komunikasi

persuasif yang diletakkan pada konteks itu akan lebih efektif.

(5). Pesan yang mengandung humor dapat merusak pemahaman

iklan yang seharusnya. (6).Humor bisa membingungkan

khalayak, mengurangi kontra argumentasi dan meningkatkan

bujukan. (7).Sehebat-hebatnya humor dalam membujuk

khalayak tidaklah seefektif penggunaan daya tarik serius. (8).

Karakteristik khalayak dapat mengacaukan efek humor.

(6) Iklan perbandingan ( comparison adversiting)

Iklan perbandingan adalah iklan yang isinya

memperlihatkan perbandingan antara 2 atau lebih merek yang

saling bersaing, dengan jelas-jelas menyebutkan berbagai atribut

spesifik dari produk dan jasa yang diiklankan. Apakah iklan

perbandingan lebih efektif dari pada iklan individual masih

diperdebatkan. (Tjiptono, 1999:248)

16

(7) Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk menyusun iklan yang

menarik, adalah :

1 Bentuk iklan harus menarik, baik yang disajikan dalam bentuk

kata-kata, dipadukan dengan gambar, maupun yang dipadukan

dengan musik.

2. Isi iklan harus obyektif, artinya sesuai dengan kenyataan dan

tidak mengada-ada, tidak berlebihan dan tidak menyinggung

sekelompok masyarakat.

3. Bahasa iklan harus jelas, singkat, tepat persuasif dan

komunikatif.

4. Memilih media pemuatan atau pemasangan yang tepat,

misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, brosur, pamflet

dan sebagainya.

(8) Berdasarkan sifatnya dikelompokkan dalam beberapa jenis, yaitu

1. Iklan keluarga

2. Iklan pengumuman.

3. Iklan undangan.

4.1klan permintaan.

5. Iklan penawaran

6. Iklan yang memuji barang yang diiklankan

7. Iklan sponsor

8. Iklan artikel

9 Iklan kolom

17

Simpulan, berdasarkan sifat penelitian yang penulis lakukan termasuk

iklan penawaran.

b. Frekwensi

Iklan Radio bisa ditayangkan sampai larut malam bahkan sampai pagi

(seperti Radio Elsinta) dan setiap hari. Dewasa ini para pembuat iklan

membuat iklan dengan durasi yang lebih pendek namun menarik agar ketika

ditayangkan berulang-ulang para pemirsa tidak segera menjadi bosan

karenanya.

c. Kata-kata dan gambar

Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat

adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle) atau slogan-slogan

singkat misalnya dalam iklan VCD Compo ( kecuali VCD Compo Sharp

Bomba suaranya dan gambarnya semuanya lewat), teknik lainnya adalah

dengan melengkapi iklan dengan tayangan lagu-lagu yang tengah populer

digemari masyarakat.

d. Media Iklan

Secara umum media iklan yang tersedia dapat dikelompokkan yaitu :

1. Media cetak meliputi surat kabar, majalah, tabloid.

2. Media elektronik meliputi TV, radio

3. Media luar ruang, meliputi pameran, direct mail, display

18

Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya

bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam

media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan

sebelum penayangan lagu), pengumuman acara dan lain-lain. Media iklan

yang di kaji di sini yaitu media Radio

Beberapa keunggulan media Radio adalah :

1. Bersifat audio;

2. formatnya sangat fleksibel;

3. jangkauannya jauh;

4. merakyat;

5. sangat, menarik perhatian;

6. menimbulkan dampak yang kuat;

7. merakyat

8.kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak

Kelemahan penggunaan media Radio meliputi;

1. hanya bisa didengar, namun tidak bisa dilihat ;

2. Banyak gangguan

3. Pengumuman terlalu cepat;

4. Khalayak tidak selektif . (Jefkins, 1997:109)

f. Waktu penayangan

Iklan yang paling populer adalah iklan yang disisipkan pada program-

program siaran Radio yang kualitasnya baik. Misalnya saja untuk iklan barang

elektronika, penayangan iklan pada saat pagi hari.

19

B. Minat Pembelian

1. Perilaku Konsumen

Pembicaraan mengenai masalah perilaku konsumen selalu

berkaitan erat dengan kegiatan manusia karena pada prinsipnya perilaku

konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia. Dengan demikian

membicarakan perilaku konsumen berarti membicarakan juga kegiatan

manusia, hanya dalam lingkup yang lebih terbatas. Untuk dapat memahami

perilaku konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa dibutuhkan

suatu keahlian khusus.

Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu

yang secara langsung terlibat di dalam mendapatkan dan mempergunakan

barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swasta, 1994:10).

Dari pengertian di atas terdapat dua elemen penting yaitu (1) proses

pengambilan keputusan dan (2) kegiatan fisik, yang melibatkan individu

dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa

ekonomi. Untuk itulah suatu perusahaan harus benar-benar memahami

karakteristik individu dan mampu merumuskan keinginan pembeli sebagai

suatu konsep dalam pemasaran

Istilah perilaku tidak hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang

Tampak jelas atau mudah diamati, tetapi perkembangan sekarang

mengakui bahwa kegiatan yang jelas terdengar hanyalah merupakan salah

satu bagian dari proses pengambilan keputusan. Jadi analisis perilaku

20

konsumen yang realistis hendaknya menganalisis juga proses-proses yang

tidak dapat atau sulit diamati, yang selalu menyertai setiap pembelian.

Pengertian perilaku konsumen sering dikacaukan dengan

pengertian perilaku pembeli (Swastha, 1994:11). Padahal perilaku pembeli

itu sendiri mengandung dua pengertian:

a. Diterapkan pada perilaku konsumen lebih menunjukkan kegiatan-

kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam proses

pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu,

b. Mempunyai arti yang lebih khusus, yaitu perilaku langganan yang

sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif dibandingkan

perilaku konsumen.

Perusahaan dalam memasarkan produknya selalu dihadapkan

pada pertanyaan mengapa konsumen membeli produk tertentu. Untuk

menjawabnya tidak dapat diterangkan secara langsung dari hasil

pengamatan saja, tetapi dibutuhkan analisis perilaku konsumen yang

lebih mendalam. Kondisi ini akan banyak membantu bagi para manajer

pemasaran untuk memahami mengapa dan bagaimana perilaku

konsumen tersebut, sehingga perusahaan dapat mengembangkan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produknya

secara lebih baik. Dengan analisis perilaku konsumen, para manajer

akan mempunyai pandangan yang lebih luas dan akan mengetahui

kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan

konsumen.

21

Untuk dapat memahami perilaku konsumen perlu melakukan

riset konsumen untuk menjawab siapa, apa, mengapa, bagaimana,

kapan dan dimana, dengan mengandalkan kerangka kerja yang dikenal

dengan 7 0 (Occupants, Objects, Objectives, Organizations,

Operations, Occasions, Outlets). Titik tolak untuk memahami perilaku

pembeli adalah mode rangsangan-tanggapan (stimulus-respon).

2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (1997:153-167) sekurang-kurangnya ada empat

faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya, sosial,

kepribadian dan kejiwaan.

a. Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam

terhadap perilaku mencakup budaya (kultur), sub-budaya dan kelas

sosial. Budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks, diciptakan oleh

manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur

perilaku manusia dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat

ditentukan oleh budaya yang tercermin dari cara hidup, kebiasaan dan

tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan

konsumen ditata, dikendalikan dan dimantapkan oleh berbagai sistem

nilai dan norma budaya, untuk itu perusahan dituntut untuk mengerti

akan implikasi dari kebudayaan di mana perusahaan itu berada.

22

Sub-budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan

masyarakat yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub-

budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi

anggotanya.

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif

homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki

anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas

sosial dapat berasal dari penghasilan, pekerjaan dan pendidikan. Setiap

kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merk yang berbeda-

beda sehingga dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar dan

meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran

perusahaan.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh

faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan

status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh

langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama dalam tiga

hal, (1) menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru,

(2) mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang, (3)

menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin

mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang.

23

Keluarga, baik keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang

meliputi orang tua dan anak-anak yang hidup bersama maupun

keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota yang masih ada

ikatan keluarga, mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah

mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk

memutuskan pembelian.

Peran dan status seseorang yang berpartisipasi di berbagai

kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan

yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan di dalam terdapat

status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan

mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku

yang berbeda dalam setiap peran

c. Faktor pribadi

Termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan

perilaku dan selera seseorang. Dengan bertambahnya usia seseorang

biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk.

Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang

sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi pilihan produk

atau jasa.

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan

dalam aktivitas, minat, opini yang menggambarkan keseluruhan diri

24

seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan. Sedangkan

kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari

seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan

bertahan lama ' terhadap lingkungan. Dengan kepribadian seseorang

akan mempunyai "konsep diri " atau citra pribadi yang khas

d. Faktor Psikologis

Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi

pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta

keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup

mendorong seseorang untuk bertindak, sedangkan persepsi adalah

proses bagaimana sosok individu memilih, mengorganisir dan

menginterprestasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan

gambaran yang: berarti.

Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan

dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian

besar perilaku manusia merupakan hasil belajar melalui kombinasi dari

dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Teori

pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan

memasarkan barang atau jasa.

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang

tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi,

perasaan, emosional dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari

25

seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap akan

mengarahkan seseorang berperilaku secara konsisten terhadap suatu

obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang

sama atau cara-cara baru.

Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan

untuk mengubah satu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian yang

besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu sebuah perusahaan

sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada.

Gambar 2 akan merangkum tentang faktor-faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen.

PEMBELI

Si

1.

2.

3.

4.

BUDAYA • Kultur • Sub Kultur • Kelas

(Kotl

mpulan, pe

Budaya

Sosial

Kepribad

Kejiwaan

SOSIAL • Kel.

Acuan • Keluarga • Peran dan

status

er, 1997:153

rilaku konsu

ian

KEPRIBADIAN • Usia dan

tahap siklus hidup • Pekerjaan • Keadaan ekonomi • Gaya hidup • Kepribadian

-167)

men dipengaruh

KEJIWAAN • Motivasi • Persepsi • Pengetah

uan • Keyakina

n d

i:

26

3. Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan dalam pembelian produk barang dan jasa

sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Kotler (1997:170)

mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli melalui

lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.

Seluruh proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen

dalam pembeliannya. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses

tersebut hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional.

Jadi, keseluruhan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi tertentu

saja, misalnya pada pembelian pertama atau pada pembelian barang yang

mempunyai harga tinggi (Swasta, 1997:106).

Tahap-tahap pengambilan keputusan adalah:

1. Pengenalan masalah

Keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau

kebutuhan. Suatu kebutuhan dapat muncul karena rangsangan dari

luar, misalnya menonton iklan televisi menyebabkan dia mengenal

suatu masalah atau kebutuhan. Para produsen akan menghimpun

informasi dari konsumen dan dapat mengenal dan membangkitkan

minat dalam jenis produk tertentu sehingga produsen dapat

mengembangkan strategi pemasaran untuk menggerakkan konsumen'.

27

2. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya akan

mencari informasi yang banyak sehubungan dengan kebutuhannya,

dan dalam mencari informasi tentang suatu produk tergantung kuat

lemahnya dorongan kebutuhannya. Sedangkan yang menjadi pusat

perhatian produsen adalah sumber-sumber informasi yang akan

diperhatikan konsumen dan informasi itu terhadap rangkaian

keputusan pembelian.

3. Evaluasi alternatif

Konsumen memilih di antara beberapa alternatif merek yang

tersedia. Produsen perlu mengetahui bagaimana informasi konsumen

tiba pada tahap pemilihan merk. Konsep-konsep dasar tertentu

membantu memperjelas penilaian konsumen adalah sifat produk,

pemanfaatan dan pemilihan merk.

4. Keputusan pembelian

Setelah tahap-tahap awal dilakukan maka konsumen

dihadapkan pada pilihan apakah membeli atau tidak. Keputusan

konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu

keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.

Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya

kepercayaan diri konsumen. Bila konsumen memutuskan untuk

membeli, konsumen akan mempunyai serangkaian keputusan yang

28

harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual kuantitas,

waktu pembelian dan cara pembayaran (Swasta, 1997:110).

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen

akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, Jika konsumen puas akan

lebih menambah kemungkinan yang lebih besar untuk membeli

kembali produk tersebut, tetapi jika konsumen tidak puas justru akan

bereaksi sebaliknya dilanjutkan perilaku pembelian

4. Tahap-tahap dalam Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan pengambilan keputusan

dalam pembelian. Keputusan pengambilan keputusan dalam penelitian

melalui tahap:

1) Menganalisa keinginan dan kebutuhan

2) Menilai beberapa sumber yang ada

3) Menetapkan tujuan pembelian

4) Mengidentifikasikan alternatif pembelian

5) Mengambil keputusan untuk membeli

6) Perilaku sesudah pembelian.

5. Keputusan Pembelian

Tahap keputusan pembelian menyebabkan konsumen membentuk pilihan-

pilihan di antara beberapa merk yang membentuk suatu maksud untuk

29

membeli dan cenderung membeli merk yang disukainya, namun ada

beberapa faktor yang mencampuri dalam keputusan pembelian, yaitu:

a. Keputusan jenis produk. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk

membeli suatu produk

b. Keputusan tentang bentuk produk. Konsumen dapat mengambil

keputusan untuk merek tertentu

c. Keputusan tentang penjualnya. Konsumen menentukan keputusan

produk tersebut akan dibeli dimana

d. Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen memutuskan untuk

seberapa banyak produk tersebut akan dibeli

e. Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen memutuskan kapan ia

harus melakukan pembelian.

f. Keputusan tentang cara pembayaran produk Keputusan yang harus

diambil konsumen tentang cara pembayaran yaitu apakah tunai atau

cicilan. ( Kotler, 1997:119)

Keputusan pembelian terhadap suatu produk meliputi indikator

sebagai berikut:

Rangsangan Pemasaran • Produk • Harga • Tempat • Promosi

Rangsangan lain • Ekonomi • Teknolog

i • Politik • Budaya

Karakteristik pembeli • Budaya • Sosial • Pribadi • Psikologi

s

Proses keputusan pembeli

• Pengenalan mslh

• Pencarian informsi

• Evaluasi • Keputusan • Perilaku

Keputusan pembelian

• Pilihan produk

• Pilihan merek

• Pilihan penyalur

• Waktu

a. Pilihan produk

30

b. Pilihan merek

c. Pilihan penyalur

d. Waktu pembelian

e. Jumlah pembelian (Kotler, 1997:152)

Seluruh proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen dalam

pembeliannya. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses tersebut

hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional. Jadi

keseluruhan proses tersebut hanya dilakukan pada situasi tertentu saja,

misalnya: pada pembelian pertama, atau pada pembelian barang yang

mempunyai harga tinggi.

Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian

ulang atau pembelian yang sifatnya terus menerus terhadap produk yang sama

(termasuk sama dalam harga dan kualitas). Apabila faktor-faktor tersebut

berubah, maka pembeli akan mempertimbangkan kembali keputusan-

keputusannya termasuk masalah merk.

C. Kerangka Berpikir

Dalam pengaruh iklan melalui media Radio terhadap keputusan

pembelian terhadap barang elektronika maka iklan merupakan variabel X

(variabel bebas) sedangkan minat pembelian merupakan variabel y (variabel

terikat).

31

Gambar 2.1.

Kerangka Pemikiran Teoritik

H

Berdasarkan bagan di atas iklan yang mempunyai indikator isi pesan,

frekwensi, kata, media iklan, waktu penayangan, sangat berpengaruh terhadap

keputusan pembelian dengan indikator jenis produk, merek, penjual, kuantitas,

waktu pembelian dan cara pembayaran. Alasannya dengan memberikan pesan-

pesan yang menarik dari jenis-jenis produk, frekwensi penayangan yang

berulang-ulang terhadap suatu merek, dan kata-kata yang singkat melalui

media dengan penayangan pada program-program yang menarik sehingga

akan mempengaruhi konsumen.

Minat pembelian

a. Pilihan produk

b. Pilihan merek

c. Pilihan penyalur

d. Waktu pembelian

e. Jumlah pembelian

Iklan

1. isi pesan

2. frekwensi

3. media iklan/program acara

4. waktu penayangan

D. Hipotesis

Iklan melalui media Radio berpengaruh secara signifikan terhadap

Minat pembelian barang elektronika khususnya pada keluarga masyarakat di

desa Kertasari Kecamatan Suradadi Kabupaten Tegal.