BAB II

KAJIAN TEORITIK

2.1 Store Atmosphere

Memiliki penampilan dan citra toko yang baik sangatlah penting untuk

menarik konsumen. Suasana toko juga dapat menyokong keberhasilan ritel dalam

mencapai kesuksesan. Dengan adanya Store Atmosphere yang baik, perusahaan

dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.

2.1.1 Pengertian Store Atmosphere

Pengertian Store Atmosphere menurut beberapa ahli, Store atmosphere

“mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan / mempengaruhi

pembelian, keadaan emosional konsumen akan membuat dua perasaan yang

dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan” (Sutisna. &

Prawita, 2001).

“ Store Atmosphere merupakan variabel independen yang penting dalam

kinerja bisnis. Penting bagi perusahaan untuk tetap memperhatikan suasana toko

untuk kinerja bisnis mereka. “ (Turley, Milliman, 2000 : 195-197)

“ citra toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh

pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan, sementara bagi

pelangan,citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut “ ( Sopiah,

Syihabuddin, 2008)

“ Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh

terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari

1

Exterior, Interior, Store Layout, Interior Display, Social Dimensions.”(Berman. &

Evan , 2007)

Berdasarkan pemaparan definisi diatas penulis menyimpulkan bahwa store

atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif

yang meliputi Exterior toko, Interior toko , Store layout, Interior display , dan

Social Dimensions¸ dimana suasana yang tercipta harus menarik , dan sengaja

dimunculkan untuk merangsang keadaan emosional konsumen agar melakukan

pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan

kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen setelah melakukan

pembelian.

2.1.2 Elemen Store Atmosphere

Menurut (Sutisna dan Pawitra, 2011) cakupan elemen Store Atmosphere,

dapat dikelompokan menjadi dua bagian, yaitu instore dan outstore yang

dijelaskan sebagai berikut :

a. Instore Atmosphere merupakan pengaturan yang ada didalam ruangan

mencakup:

1. Internal Layout sebagai pengaturan berbagai fasilitas dalam ruangan yang

terdiri dari tata letak pencahayaan, Sound, meja kasir maupun meja kursi

pengunjung dan pendingin ruangan.

2. Bau adalah aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk merangsang

konsumen melalui aroma produk.

3. Desain Interior merupakan penataan ruangan dalam toko , yang memiliki

kesesuaian dalam luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang dapat

memberi kenyamanan.

2

4. Tekstur adalah tampilan fisik dari alat maupun bahan yang digunakan

untuk menata meja dan kursi juga dinding ruangan didalam toko.

5. Suara , keseluruhan alunan musik yang diputar dalam ruangan

menciptakan suasana rileks sehingga merangsang konsumen untuk dapat

berputar putar didalam toko.

b. Outstore Atmosphere merupakan segala pengaturan yang ada diluar

ruangan mencakup beberapa point sebagai berikut :

1. External Layout yaitu pengaturan berbagai tata letak dan fasilitas toko

diluar ruangan, seperti letak parkir dan letak papan nama toko.

2. Tekstur merupakan tampilan fisik dari alat dan bahan yang digunakan

bangunan maupun fasilitas diluar ruangan seperti tekstur papan nama

luar ruangan, tekstur dinding.

3.Desain eksterior merupakan penataan ruangan luar toko yang mencakup

papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, arsitektur bangungan

dan sistem pencahayan ruangan.

Berikut Elemen – elemen Store Atmosphere menurut Vasant Kothari :

a. Store Front ( Bagian Muka )

Store front pada umumnya dibagi menjadi tiga yaitu Arcade , Straight ,

Angled (Berman & Evans, 2007) .

1. Arcade Front

Arcade front adalah bentuk bagian depan yang memiliki gang – gang ,

biasanya ruangannya luas , tipe ini memperlihatkan barang dangan dengan

teliti dan ingin terlihat lebih tenang dan santai untuk konsumen, sering

3

mengambil bentuk yang sangat surealis dengan panel kaya yang cekung

atau miring dan jendela display yang indah.

Gambar 2. 1 Arcade FrontSumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 14 - 17). Retrieved

from www.vasantkothari.com-eBook

- Straight Front

Straight front adalah bentuk bagian depan yang sederhana memiliki 2 jendela

di kanan dan di kiri, jenis arus bolak balik yang sejajar dengan trotoar atau

jalan dalam mall yang dipisahkan oleh pintu masuk.

Gambar 2.2Straight Front

Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 14 - 17). Retrievedfrom www.vasantkothari.com-eBook

2. Angled Front

Angled front sekilas hampir sama dengan Straight Front pembedanya ialah

bagian depan tipe ini bersudut siku siku sehingga sudut pandang nya menjadi

lebih luas, desain pintu dan kaca display harus simetris , pintu masuk lebih

condong masuk kedalam. Hal ini memudahkan untuk lalu lintas konsumen

agar tidak saling menginjak kaki konsumen yang lain.

4

Gambar 2.3Angled Front

Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 14 - 17). Retrievedfrom

www.vasantkothari.com-eBook

3. Pintu Masuk

Sebuah pintu masuk yang dirancang utuk menarik pelanggan ke toko

melalui daya tarik visual dan kenyamanan fisik. Jenis pintu masuk yang

umumnya digunakan adalah Revolving Door ( Pintu yang berputar ) , pintu

otomatis, dan pintu dorong-tarik biasa.

4. Halaman Parkir

Halaman parkir pada umumnya berada pada toko dengan kawasan niaga,

sehingga mungkin kita jarang menemui lahan parkir yang cukup luas jika

tidak belanja di kawasan niaga atau pertokoan. Parkir yang luas sangat

memberikan nilai positif dan rasa aman bagi konsumennya, karena tidak

harus memperhatikan kendaraan terus menerus.

5. Fixture atau furnitur

Ada beberapa perlengkapan umum yang di gunakan didalam toko ,

termasuk Stands, Platform & Elevation. Fixture sendiri dibagi menjadi 2

jenis yaitu:

a. Hanging Fixture

5

Barang dagan yang digantung diatas rak rak atau seperti T-stands , Quadra

Racks – Four Way , Six Way , Round Racks, Multifeature Fixtures , Vitrines

dan Straight Racks.

- Non Hanging Fixtures

Barang dagan yang didisplay dengan cara menaruh dan menata diatas

furnitur seperti Meja, konter , bin dan rak , gondola , kaca transparan.

e. Store layout

Lokasi didalam toko terbagi menjadi 4 lokasi diantaranya ialah

6

Gambar 2.4Hanging Fixture

Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising(pp. 346 - 363). Retrieved from www.vasantkothari.com-

eBook

- Allocation of Floor Space for Selling, Personel & Customer, tempat untuk

bertransaksi dengan penjual

- Selling Space atau dikenal dengan ruang penjualan, tempat untuk interior

display, demonstrasi produk, dan kegiatan transaksi.

- Merchandising Space adalah ruangan untuk menyimpan inventaris barang,

stok barang atau disebut juga dengan gudang.

- Personnel Space ditempatkan sebagai loker untuk karyawan toko , tempat

istirahat, dan toilet. Personnel Space dikhususkan untuk seluruh karyawan

dan pada umumnya konsumen tidak diperbolehkan untuk mengakses

lingkungan tersebut.

- Customer Space ruangan yang dikhususkan untuk konsumen ini mencakup,

ruang ganti baju jika didalam sebuah butik, dan ruang tunggu atau ruang

duduk untuk sekedar menunggu dan mencoba alas kaki.

Dalam Store Layout juga memiliki beberapa arus lintas yang harus

dikuasai oleh peretail dan penempatan barang yang memudahkan pelanggan

dalam mencari barang. Diantaranya adalah :

- Traffic Flow

Traffic flow adalah arus lalu lintas yang ada didalam toko tersebut, ada

tujuan tertentu yang digunakan dari beberapa layout yang

dipakai,contohnya :

7

- Grid Layout

Grid Layout sebuah desain garis lurus untuk lantai penjualan dimana

perlengkapan diatur untuk membuat gang secara vertikal dan horzontal di seluruh

toko

- Free Flow Layout

Adalah penataan barang dagangan secara asimetris yang membuat arus

lintas didalam toko menjadi tidak terstruktur. Pada umumnya digunakan

untuk toko toko khusus seperti departement store yang melibatkan personal

selling atau konsumen mengatur lintasnya sendiri. Layout ini layout yang

paling fleksibel.

Free Flow LayoutSumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 308). Retrieved from www.vasantkothari.com-eBook

Gambar 2.6

8

Gambar 2.5Grid/straight Layout

Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 302).Retrieved from www.vasantkothari.com-eBook

1. Product Groupings

Barang yang akan dipajang dan dijual dapat dikelompokkan menjadi

beberapa bagian diantaranya :

- Functional Product Groupings

Mengelompokkan barang berdasakan penggunakan akhir yang sama.

- Purchase Motivation Product Groupings

Barang yang dikelompokan menimbulkan dorongan pad akonsumen untuk

membeli dan menghabiskan waktu berbelanja yang lebih banyak.

- Market Segment Product Groupings

Barang yang dikelompokan berdasarkan segmentasi pasar atau sasaran

pasar yang sama.

- Storability Product Groupings

Pengelompokan barang berdasarkan penanganan yang khusus.

Menurut Turley (2002 : 129) mengemukakan elemen-elemen store

atmosphere ke dalam lima elemen, diantaranya :

1. Exterior

Meliputi suasan depan toko seperti bentuk dan ukuran gedung, exterior

jendela, area disekelilingnya, lahan parkir yang memadai, Marquee dan

display nama toko. Faktor faktor tersebut meliputi suasana bagian luar toko.

2. General Interior

9

Meliputi interior warna, suhu udara, pencahayaan, aroma ruangan, musik

ruangan dan kebersihan toko secara umum. Faktor disini lebih cenderung

mengarah pada suasan didalam toko.

3. Layout dan Design

Meliputi pengelompokan barang dagangan, lokasi departemen, alokasi

ruang lantai transaksi dan perlengkapan.

4. Point of Purchase and Decorations

Meliputi tampilan produk dalam toko, promosi, tanda dalam toko, logo

maupun slogan, petunjuk, label harga, dan sebagainya yang bertujuan untuk

menyediakan informasi yang sangat komunikatif dan berguna bagi

konsumen. Sehingga variabel ini disebut dengan display yang berhubungan

dengan penampilan produk yang dipajang ditoko.

5. Human Factors

Katergori ini meliputi interaksi yang ditimbulkan antara pelangaan dan

karyawan toko, termasuk karakteristik personal dan sikap penjual serta

karakteristik pelanggan. Kategori ini meliputi karakteristik karyawan,

seragam dan pakaian karyawan, dan tentunya keramaian dalam toko

tersebut.

Atmosfer toko menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008 : 149 ) , yaitu :

1. Desain toko

Bertujuan untuk memenuhi syarat fungsional dan menyediakan pengalam

berbelanja yang menyenangkan bagi pelanggan, sehingga mendukung

10

terjadinya pembelian. Desain toko termasuk desain eksteriot, lay out, dan

ambience. Desain toko meliputi Store Front, pintu masuk, Marquee.

.

2. Perencanaan Toko

Perencanaan toko meliputi :

a. Tata letak

berbagai macam layout dapat diterapkan dalam sebuah toko, ada tata letak

lurus yang disebut Gridform layout,tata letak butir atau Boutique layout, tata

letak arus berpenurun atau disebut Guided shopper flows, tata letak arus

bebas atau Free Flow layout.

b. Alokasi Ruangan

terbagi menjadi 4 bagian diantaranya adalah :

a. selling space

b. merchandise space

c. customer space

d. personnel space

3. Komunikasi Visual

Komunikasi pemilik toko dengan pelanggan tidaklah hanya dengan

media massa, seperti iklan radio, iklan tulisan atau gambar, iklah dalam

majalah ataupun koran. Komunikasi kini bisa terjadi melalui gambaran

visual ditoko dan media sosial yang dikelola toko tersebut.

11

Berkenaan dengan teknik penempatan dan penyediaan produk dalam

toko, penyajian merchandise seringkali dikaitkan dengan teknik visual

merchandising. Kedua nya bertujuan untuk menarik pelanggan dari segi

penampilan aroma,rupa barang yang disentuh konsumen bahkan musik.

Beberapa teori yang dikemukakan , peneliti akan menggunakan teori dari

Berman&Evan mengenai elemen Store Atmosphere pada bukunya Retail

Management , 8th edition (Berman. & Evan, 2001;604) menjabarkan beberapa

elemen Store Atmosphere dan ditambakan elemen terakhir pada bukunya di tahun

2007, berikut elemen elemen Store Atmosphere :

1. Exterior

Karakteristik Exterior mempunyai pengaruh kuat pada citra toko tersebut,

sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari Exterior ini dapat

membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan

mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen Exterior tersebut

akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini :

a. Lingkungan sekitar

Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko

tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat

melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh

toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.

b. Store front ( bagian Muka Toko )

Merupakan bagian depan toko yang mencakupi pintu masuk, konstruksi

bangun, papan nama yang menggambarkan kekokohan, keunikan, atau hal

12

lainnya yang sesuai dengan image toko tersebut. Bertujuan untuk

memukau konsumen agar mempengaruhi mereka untuk mengunjungi toko.

c. Marquee & Signs ( Simbol )

Kanopi atau sebuah tenda yang berguna untuk melindung bagian depan

muka toko, tembok yang menganjur keluar sebagai penahan balkon

didepan pintu masuk. Terkadang digunakan sebagai media informasi

sebuah toko untuk memberikan promosi , diskon dan sebagainya. Signs

atau tanda merupakan Silent Shopper’s , suatu bagian penting yang

memberi kesan pertama bagi para konsumen. Tanda ini adalah nama atau

logo sebuah toko, menentukan tampilang dan citra toko. Tanda tersebut

harus original, mudah diingat, dan merupakan signature toko tersebut.

Yang idealnya dalam waktu kurang dari 10 detik tanda itu harus menarik

perhatian. Dibuat dengan teknik pewarnaan dan pemilihan huruf yang

didesain sesuai dengan citra toko. Pada umumnya diletakan di luar toko

sebagai tanda dengan pencahyaan lampu neon.

d. Entrance

Entrance adalah pintu masuk , pintu masuk tersebut memiliki 3 syarat

yaitu:

- Jumlah pintu masuk, sebuah toko harus mengatur antara pintu keluar dan

pintu masuk toko. Pintu tersebut harus dapat menghadang potensi

terjadinya pencurian.

- Berbagai jenis pintu dapat dipilih , pintu otomatis yang membuka sendiri,

atau bersifat manual.

13

e. Height and Size Building

Tinggi dan luas nya bangungan , juga memudahkan dan memberikan

kenyamanan berbelanja , karena tinggi nya langit langit atap pada

bangunan membuat suhu udara semakin sejuk dan juga konsumen tidak

merasa sempit atau kekurangan ruang gerak.

f. Parking

Fasilitas parkir yang memadai, dan dekat dengan pelanggan dapat

menciptakan keamanan yang lebih positif dibandingkan fasilitas parkir

yang jauh dari pelanggan dan tidak memadai dalam ukuran luas.

Pelangaan akan lebih tertarik dengan bebas biaya parkir.

2. General Interior

General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan

visual merchandising. Desain interior memiliki kapasitas terbesar untuk

menyampaikan citra toko dan menciptakan suasana dan emosi tertentu kepada

pembeli. Pada umumnya dasar untuk merancang General Interior, dimulai dari

penentuan lebar arus lintas / gang, kemudian disusul dengan ventilasi ataupun

pipa air dan sebagainya, dekorasi dinding dan penataan cahaya serta penempatan

perlengkapan. Semua elemen ini berkontribusi untuk menentukan persepsi

pembeli, perlengkapan toko harus menarik dan ditempatkan sesuai fungsinya,

sehingga dapat meningkatkan dampak visual pada pelanggan, sebaiknya

dilakukan pembaharuan dan perbaikan perlengkapan untuk menghindari efek

stagnan.

14

Display yang baik yaitu dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu

mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang itu dan

akhirnya melakukan pembelian. Ketika konsumen masuk ke dalam toko, ada

banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut.

Elemen-elemen General Interior terdiri dari :

a. Color Schemes

Penentuan jenis warna penting karena kosumen dapat mengembangkan

persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. Pengunaan warna dapat

membuat suasana dramatis dan berbeda. Banyak perusahaan retail yang

sering menggunakan alat paling murah ini untuk merubah suasana toko .

Jika warna yang ditunjukan salah, dapat membuat citra toko meredam

karena warna bersifat Personal Taste atau selera pribadi masing – masing

konsumen. Maka dari itu Pihak toko / Merchandiser toko harus mengerti

prinsip dasar dalam warna warna.

b.Lighting

Salah satu cara untuk menghidupkan suasana toko selain warna adalah

pencayahaan (Tony, 2016). Memastikan semua lampu bekerja dan bersih

sehingga dapat beroperasi dengan baik sebelum kegiatan toko dimulai. Tata

cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat

produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila

dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. Untuk membuktikan

sorotan cahaya fokus kepada produk ialah dengan melambaikan tangan

didepan lampu dan melihat tepat jatuhnya bayangan. Pastikan pencahyaan

15

di lorong lalu lintar konsumen bekerja dengan baik agar tidak membuat

potensi tidak terlihatnya produk atau jalan secara jelas. Beberapa warna

dinding juga kerap mempengaruhi pencahayaan, seperti hitam dan biru

gelap yang dapat menyerap cahaya sehingga toko harus menghindari warna

dasar tersebut atau harus memiliki ekstra pencahayaan.

c. Scent

Aroma adalah komponen potensial dari metode pemasaran utama, aroma

yang menyenangkan menambah suasana toko untuk merangsang selera

pelanggan dan mendorong mereka untuk membeli. Aroma adalah harum

menyenangkan yang mempengaruhi suasana hati dan emosi pelanggan yang

membuat pelanggan bertahan lebih lama dan merasa senang.

d.Sound / Music

Musik dapat didefinisikan sebagai suara yang menyenangkan yang

mempengaruhi keputusan sadar dan tidak sadar konsumen (Banat &

Wandebori, 2012). Musik khususnya membantu menciptakan lingkungan

ritel di mana kepuasan sensorik membawa relaksasi dan kemauan untuk

membeli. Pemrograman musik tersebut dapat digunakan secara tematis

untuk memperkuat barang dagangan atau bisa digunakan untuk menarik

kelompok konsumen.

Musik juga bisa digunakan secara strategis untuk mengaburkan suara lain

atau suara ramai diluar dari toko, namun memang terkadang musik juga

mengganggu penjualan jika toko tersebut sedang memberikan pengumuman

16

atau informasi mengenai toko. Maka diperlukan pemrograman yang baik

agar tidak mengganggu kegiatan penjualan.

e. Temperature

Temperature atau suhu di outlet termasuk di antara variabel atmosfer yang

sangat mendorong niat pembelian konsumen. Suhu ekstrim maupun sangat

rendah atau sangat tinggi menciptakan perasaan negatif di antara pelanggan.

Hal ini menyebabkan ketidakpuasan di antara pelanggan dan akibatnya.

pelanggan menghabiskan lebih sedikit waktu di outlet dan menghasilkan

kata-kata negatif dari mulut ke mulut

f. Flooring

Sebuah pijakan dapat membuat kenyamanan didalam sebuah toko, maka

pemilihan pijakan atau lantai sama pentingnya dengan memilih warna

dinding. Jenis lantai yang di pilih dapat berupa keramik, karpet , marmer ,

atau nuansa kayu. Tentunya pijakan tersebut harus memudahkan konsumen

untuk melangkah, berjalan bahkan berlari.

g. Fixture

Furnitur yang memegang dan menampilkan sebagian besar barang dagangan

toko, ini adalah salah satu subjek yang lebih sulit ditangani karena setiap

toko memiliki kebutuh yang berbeda utuk menunjukan barang

dagangannya.

17

h.Width of Aisle

Gang-gang atau ruang antara jarak rak atau rak lain harus memudahkan

konsumen untuk berjalan dan kondusif apabila hendak memilih dan

menyeleksi barang yang akan dibeli.

i. Dead Areas

Ruangan didalam toko yang tidak memungkinkan untuk menaruh display

normal karena akan merasa janggal jika dilihat maupun dilewati, misalnya

seperti pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan. Sudut ruangan sebaikanya

diberi hiasan seperti tanaman, lampu hias , dan cermin.

j. Cleanliness

Memiliki perencanaan yang baik dalam standar operasional pemeliharaan

kebersihan toko wajib dilakukan oleh pengelola toko. Walaupun eksterior

dan interior sangat bagus dan baik namun jika tidak dirawat kebersihannya

akan membuat peniliaian negatif dari konsumen. Tentunya kebersihan dapat

menjadi pertimbangan utama bagi konsumen saat berbelanja ditoko.

3. Store Layout

Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan

menjauhi toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui

jendela etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu

18

mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan

membelanjakan uangnya lebih banyak

Pembagian ruang toko meliputi ruangan – ruangan sebagai berikut :

a. Ruang penjualan merupakan tempat produk – produk yang ditampilkan serta

merupakan tempat transaksi

b. Ruang Merchandise adalah ruangan untuk produk yang dikategorikan

nondisplayed item

c. Ruang karyawan merupakan ruangan khusus karyawan

d. Ruang untuk konsumen yang meliputi kursi, rest room, restaurant, dressing

room.

Penempatan produk juga dilakukan berdasarkan karakterisktik dari masing

masing produk. Klasifikasi tersebut dilakukan berdasarkan pada pembagian

sebagai berikut:

a. Produk yang dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian

b. Produk yang menjadi kebutuhan umum konsumen

c. Produk dengan menentukan penanganan khusus

d. Produk sesuai dengan strategi pasar tertentu.

Macam macam arus lalu lintas dalam toko yaitu :

a. Pola Lurus : Penempatan furnitur atau prodak dalam satu

lorong yang panjang

b. Pola Memutar : Hanya memiliki 1 pintu masuk, yang mengelilingi

seluruh rangan dengan bentuk lingkaran maupun

persegi , dengan arus keluar kembali ke pintu masuk

19

c. Pola Berlawanan Arah : Pola arus lintas ini gang utama terbentang dari

depan sampai belakang toko, membawa pengunjung

dalam dua arah

d. Pola Arus Bebas : Pola paling sederhana dimana fixture dan barang –

barang ditmepatkan dengan bebas.

4. Interior Display

Menyediakan informasi kepada konsumen untuk mempengaruhi atmosfir

toko adalah tugas setiap jenis point-of-purchase display. Interior Display memiliki

tujuan untuk meningkatkan laba maupun penjualan pada toko tersebut. Interior

(point-of-purchase) display terdiri dari:

a. Wall Decorations

Dekorasi dinding dengan perpaduan warna yang menatik tentunnya akan

mempengaruhi emosi konsumen saat berada ditoko tersebut.

b.Racks & Case Display

Rak yang memiliki fungsi utama untuk memajang barang dagangan dengan

rapih , case berfungsi untuk memajang barang yang biasanya lebih berat ,

dan tidak dapat dipajang di rak, rak sendiri memiliki banyak bentuk mulai

dari wall racks, straight racks. Case seperti floorcase , box case , shelves.

c.Themesetting

20

Suasana toko juga dapat di kondusifkan dengan berbagai tema atau musim

yang sedanag terjadi di suatu negara. Dengan acuan musim tersebut retailer

dapat menentukan barang dagangan yang cocok dan tentunya dekorasi yang

mendukung

d..Poster , Signs , & Cards

Tanda tanda yang berfungsi menginformasikan kepada pelanggan tentang

lokasi barang, jenis barang dan sebagainya di dalam toko. Iklan untuk

mempromosikan sebuah barang baru , diskon dan berbagai informasi

lainnya. Tentu saja elemen ini dapat membuat atau menarik konsumen yang

melihat kemudian masuk ke dalam toko tersebut.

5. Social Dimensions

a. Employee Uniforms

Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan sopan serta

mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual, akan

meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.

b. Crowding

Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko

yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat

mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko

yang ramai justru punya market tersendiri, karena munculnya anggapan

21

bahwa keramaian konsumen menand akan adanya sesuatu yang spesial dari

toko tersebut.

Penulis akan memakai teori Berman & Evan dengan kategori sub variabel

Exterior yang meliputi bagian muka toko, plang/papan nama toko, pintu masuk,

besar dan luas bangunan. General Interior meliputi warna, pencahayaan, aroma,

suara/musik, suhu, fixture/perlengkapan toko, dan kebersihan. Store Layout

meliputi layout toko , penataan barang dan pengelompokan barang, lokasi khusus

penjualan, lokasi khusus konsumen, fasilitas toko. Interior Display mencakup

dekorasi dinding, tema dalam toko, poster dan petunjuk. Social Dimension

mencakup penampilan karyawan, dan keramaian toko.

2.2 Pengertian Konsumen

Konsumen adalah semua individe dan anggota rumah tangga yang

membeli atau memperoleh barang maupun jasa untuk dikonsumsi pribadi.

(Kotler,2000). Dalam industri bisnis peran konsumen sangatlah penting karena

semakin majunya pendapatan masyarakat maka laju perekonomian akan semakin

membaik sehingga akan membuat pelaku bisnis bergantung kepada situasi

konsumen. Dapat disimpulkan bahwa semua orang dapat menjadi konsumen

karena mempunyai keinginan dan motivasi utnuk memenuhi kebutuhan akan

barang maupun jasa.

2.2.1 Kebutuhan Konsumen

Suatu keadaan tertekan karena sebuah dorongan kebutuhan yang membuat

individu melakukan perilaku sesuai anggapannya untuk memuaskan kebutuhan

22

dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan merupakan motivasi

konsumen yang digambarkan oleh Schifman (Schifman dan Kanuk, 2008 :72 ).

Konsumen akan terdorong untuk memenuhi kebutuh dasar seperti , papan ,

pangan, sandang.

Masing masing konsumen memiliki beragam kebutuhan, antar individu

memiliki perbedaan dalam kebutuhannya. Kebutuhan yang diprioritaskan akan

dipenuhi terlebih dahulu tergantung kebutuhan mendesak yang harus dipenuhi

oleh konsumen. Dalam perilaku pembelian, peneliti menguraikan 2 jenis

kebutuhan yakni :

- Kebutuhan Sekunder mencakup berbagai kebutuhan sosialisasi dan

kebutuhan psikologis termasuk pengakuan dan aktualisasi.

- Kebutuhan Primer mecakup berbagai kebutuhan fisiologis atau

kelangsungan hidup, kebutuhan perlindungan dan kebutuhan fisik.

2.3 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang

sederhana dan kompleks. Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan keputusan

sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan

kata lain, pilihan alternatif harus dimilki oleh seseorang ketika mengambil

keputusan. Serupa dengan pendapat Schiffman and Kanuk, Peter and Olson

(2010) berpendapat bahwa Keputusan Pembelian adalah Proses pengintegrasian

yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

23

Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa semua perilaku sengaja

dilandaskan atas keinginan yang dihasilkan oleh konsumen secara sadar memilih

salah satu tindakan alternatif yang ada.

Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat jenis perspektif model

manusia yang dimaksud adalah satu model tingkah laku keputusan dari seorang

individu. Diantaranya adalah Manusia Ekonomi, Manusia Pasif, Manusia

Koginitif, Manusia Emosinonal.

- Manusia Ekonomi dipandang sebagai individu yang dapat berpikir dan

memutuskan secara rasional , menyadari berbagai alternatif produk yang

tersedia dan memeringkatkan alternatif tersebut berdasarkan baik

buruknya.

- Manusia Pasif menggambarkan manusia sebagai individu yang

mementingkan diri sendiri dan menerima berbagai macam produk yang

ditawarkan oleh pemasar.

- Manusia kognitif digambarkan sebagi konsumen yang berpikir untuk

memecahkan masalah dan lebih aktif untuk mencari alternatif produk yang

dapt memenuhi kebetuhan dan kepuasannya.

- Manusia Emosional adalah individu yang memiliki perasaan mendalam

dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau kepemilikan barang

tertentu. Kurang berupaya mencari informasi sebelum membeli, dan lebih

banyak mempertimbangkan suasana hati pada saat memutuskan untuk

membeli.

-

2.3.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

24

Kotler (2009, p.184) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan

pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)

Pengenalan kebutuh muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah,

yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang

diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan dapat timbul

ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang

mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Kebutuhan memiliki

tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka semakin

kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari

obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.

2. Pencarian Informasi (Information Search)

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa

kebutuh tersebut bisa dipenuhi dengan membeli suatu produk. Konsumen

yang merasakan rangsangan atas kebutuhannya kemudian terdorong untuk

mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Rangsangan

tersebut dibagi menjadi dua tingkat. Tingkat pertama yaitu penguatan

perhatian dimana pada tingkat ini orang hanya sekedar lebih peka

terhadap informasi produk. Tingkat kedua ialah pencarian informasi

secara aktif , pada tingkat ini orang mulai mencari bahan bacaan seperti

artikel maupun blog, surat kabar, menelepon teman, dan mengunjungi toko

untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi yang

25

didapat dari berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat

mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut.

3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternative)

Setelah menerima banyak informasi, konsumen mempelajari dan

mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat

banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun

model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen

sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan

pada pertimbangan yang standar dan rasional.

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus memutuskan

membeli berdasarkan merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian

dan pembayaran. Keputusan tersebut tidak terus melalui proses urutan

seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan

tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan tidak

perlu perencanaan dan pertimbangan membeli.

5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)

Setelah membeli suatu produk, konsumen tentunya mengalami kepuasan

atau ketidakpuasan, hal ini mempengaruhi tindakan setelah pembelian.

Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap

produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para retailer dapat

26

melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan

memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah

memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu. Bagi konsumen

yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut

dengan seperti menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk,

maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.

Menurut Mowen dan Minor ( 2002 : 3) proses pengambilan keputusan

konsumen yang paling kompleks terdiri dari lima hal yaitu Pengenalan masalah,

pencarian , evaluasi alternatif, pilihan, dan evaluasi pascaakuisisi.

a. Pengenalan Masalah

pengungkapan penyimpangan antara keadaan seusungguhnya dan yang di

inginkan. Secara khusus para peneliti berusaha untuk mengidentifikasikan

masalah konsumen dengang menganalisisn faktor faktor yang bertindak

memperlebar kesenjangan antar akaeadaan aktual menurun atau jika

tingkat keadaan yang diinginkan bertambah, ia dapat mengenlai masalah

yang medorongnya untuk bertindak.

b. Perliaku Pencarian Konsumen

setelah mengidentifikasi masalah, konsumen memulai proses pencarian

untuk memperoleh informasi mengenai produk – produk yang mungkin

mengeliminasi masalah tersebut. Perilaku pencarian konsumen mengacu

pada semuan tindakan yang diambil konsumen untuk mengidentifikasi dan

memperoleh informasi tentacang cara pemecahan masalah.

27

Dua jenis proses pencarian konsumen yaitu pencarian internal dan

pencarian eksternal. Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk

memanggil kembali memori informasi jangka panjang mengenai produk

atau jasa yang dapat memecahkan masalah. Pencairan eksternal meliputi

akuisisi informasi dari sumber-sumber luas, seperti teman, periklanan,

pengepakan, laporan konsumen dan personil penjualan.

c. Evaluasi Alternatif

Pada tahan ini apa yang terdapat pada proses perolehan konsumen dapat

membandingkan pilihan yang diidentifikasi sebagai cara yang secara

potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali proses

keputusan.

d. Proses Pilihan Konsumen

Setelah mengevaluasi semua alternatif, langkah konsumen berikutnya

dalam proses pengambilan keputusan adalah membuat pilihan. Para

konsumen memilih antara merek atau jasa alternatid dan mereka juga

menentukan pilihan diantara toko-toko.

e. Evaluasi Pasca-akuisisi

Pada tahap terakhir pengambilan keputuan konsumen yaitu proses pasca

akuisisi menngacu pada konsumsi, evaluasi pasca pemilihan, dan disposisi

barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide. Selama tahap evaluasi pasca

28

pemilihan konsumen umumnya mengungkapkan kepuasan atau

ketidakpuasan pada pembelian mereka.

Sedangkan, menurut Schiffman dan Kanuk suatu tindakan dari beberapa

pilihan atau alternatif yang ada merupakan proses pengambilan keputusan.

Konumen dipengaruhi dari berbagai faktor yang dikelompokkan menjadi 3 bagian

yaitu Input, Process, Output.

a. Input

komponen input dalam keputusan pembelian konsumen adalah pengaruh –

pengaruh eksternal yang merupakan sumber informasi mengnai produk

tertentu dan hal – hal yang mempengaruhi konsumen terhadap suatu

produk, seperti nilai, sikap, dan perilaku. Input ini meliputi 2 bagian yaitu

aktivitas marketing mix dan pemasar yang mencoba untuk

mengkomunikasikan kepada calon konsumen, manfaat – manfaat suatu

produk atau jasa yang dimilkinya serta pengaruh – pengaruh sosial budaya

yang sifatnya nonmarketing yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen.

b. Process

Hal yang berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat suatu

keputusan pembelian. Didalam tahap ini perlu diperhatikan faktor

psikologis yang berasal dari dalam diri konsumen. Faktor – faktor tersebut

akan sangat mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan

keputusan.

29

c. Output

Komponen output dari pengambilan keputusan konsumen adalah fase dari

evaluasi pasca pembelian , aktivitas tersebut adalah untuk meningkatkan

kepuasan konsumen melalui pembelian.

Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Konsumen

Beberapa tipe keputusan konsumen menurut Christina Whidya Utami (2008,

p.39) adalah sebagai berikut:

1. Ingatan yang tertunda (Delay Embrance), konsumen tipe ini biasanya

baru akan melakukan pembelian ketika melihat barang di toko.

2. Pengganti (Subtitute), dengan adanya merchandising dalam toko akan

membuat konsumen mengganti barang lama dengan barang baru

dengan alasan bahwa barang baru mempunyai nilai tambah dan mereka

ingin mencoba merek baru atau merek berbeda

3. Penambah atau Pelangkap (Add-On), barang yang ditawarkan memiliki

hubungan fungsi penggunaan karena jika tanpa barang tersebut barang

tidak bisa digunakan.

4. Keinginan Hati (Impulse), konsumen tipe ini dapat melakukan

pembelian jika ada rangsangan dari luar seperti penglihatan atau perasa.

30

5. Kategori Terencana atau Tertentu (Planned-Specific Category), dengan

adanya merchandising pembeli yang memiliki daftar belanja dapat

memberikan keuntungan lebih untuk para peritel.

Dari pemaparan teori diatas, peneliti memilih keputusan pembelian

konsumen berdasarkan prosesnya, yang tidak lain terdapat pada teori Kotler.

Peneliti ingin melihat reaksi dan respon konsumen dalam proses mengambil

keputusan, sehingga dapat memberikan jawaban dari variabel Store Atmosphere

yang berpengaruh kepada keputusan pembelian konsumen.Teori yang peneliti akan gunakan dalam penelitian ini adalah teori Philip

Kotler dimana segala penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan pasti

dialami oleh konsumen dengan cara tersebut.

2.4 Penelitian yang Relevan

Penelitian sebelumnya , dalam jurnal Riaz Husain dan Mazhar Ali (Hussain.

& Ali., 2015) dengan topik yang berjudul “ Effect of Store Atmosphere on

Consumer Purchase Intention “ penilitian ini menguji variabel Store Atmosphere

seperti kebersihan, musik, aroma, warna, pencahayaan, suhu, tampilan / tata letak

pada niat pembelian konsumen. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif kausal.

Data primer dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur dari dua gerai ritel

internasional, yaitu Habib Metro & Hyperstar. Koresponden yang berpartisipasi

sebanyak 300 kepala, koresponden dipilih berdasarkan tingkat kenyamanan dan

penghakiman Pengumpulan data dilakukan dengan mengunjungi toko-toko ini

berkali-kali dalam berbagai waktu, menggabungkan situasi yang lebih dan kurang

ramai.

31

Data dianalisis dengan menggunakan pengolahan data melalui komputer.

Penelitian tersebut menyatakan bahwa Kebersihan, Aroma, Pencahayaan dan

Tampilan / Tata Letak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap niat beli

konsumen sementara musik dan warna memiliki dampak minimal terhadap niat

beli konsumen, sedangkan, suhu hampir tidak berdampak pada konsumen saat

berbelanja.

Penelitian selanjutnya oleh Vitta Maretha dan Engkos Achmad Kuncoro

(2011) telah melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Store atmosphere dan

Store ImageTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Buku

Gramedia Pondok Indah.” Pada penelitian ini variabel Store atmosphere terdiri

dari Exterior, Interior, Store Layout, dan Interior Display.

Teknik analisis data yang digunakan adalah multiple regression dengan

menggunakan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 sampel

konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Hasil analisis menunjukkan

bahwa: Store atmosphere dan Store Image memiliki pengaruh yang signifkan

terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok

Indah.

Penelitian selanjutnya oleh Arini Adilla Jay , mahasiswi pendidiktan tata

busana Universitas Negeri Jakarta (2017) dengan judul “ Pengaruh Penataan

Windows Display terhadap Minat Beli Konsumen “ menyatakan bahwa pada saat

berbelanja konsumen cenderung memperhatikan penataan windows display

terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk masuk ke dalam toko retail yang

dikunjungi. Penelitian tersebut dilakukan pada lingkup pusat perbelanjaan di

daerah Summarecon Mall Bekasi dengan objek toko retail brand eropa ( H&M)

32

dan toko retail brand asia (Uniqlo), sebanyak 88 % konsumen menyatakan bahwa

elemen yang berada pada pentaan windows display pada H&M dan Uniqlo

mampu menarik perhatian konsumen sehingga konsumen merasa berminat untuk

melakukan pembelian. Dalam hal korelasi , penataan windows display ini

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen , sebesar 88,2

% sedangkan sisa dari hasil tersebut dipengaruhi oleh variabel lain diluar

penelitian.

2.5 Kerangka Konseptual

Melihat fenomena yang terjadi dilingkungan sekitar kita terhadap Retail

Offline fesyen di Indonesia yang kian terperosok dengan didukungnya penutupan

beberapa gerai retail seperti PT. Matahari Departemen Store yang menutup

gerainya di beberapa daerah salah satunya di daerah Manggarai-Pasar Raya. Kini

PT Mitra Adi Perkasa resmi menutup dua gerai sekaligus yaitu Lotus dan

Debenhams diseluruh daerah di tanah air. Juga Ramayana yang tutup dibeberapa

tempat.

Terjadinya penurunan atau kondisi retail fashion offline di indonesia yang

lambat laun terperosok bukan saja karena daya beli konsumen Indonesia yang

lesu, melainkan tambahan hal baru yang dihebohkan akhir akhir ini yaitu online

shop. Selain itu penempatan lokasi retail dan pemasaran juga berpengaruh sekali

dalam melancarkan bisnis retail. Craig Johnson, Head of Research dari perusahaan

riset Customer Growth Partners juga menambahkan tutupnya gerai retail fesyen

juga dipengaruhi dari performa toko dan barang dagangan yang dijual terkadang

telah oldskool atau kurang mengikuti trend.

33

Berdasarkan fenomena tersebut , disimpulkan penutupan gerai retail dari

sudut pandang penulis jika dilihat dari poin yang paling fundamental ialah tidak

laku dan kurang peminat, dapat disebabkan dari berbagai faktor salah satunya

adalah penempatan dan pemasaran citra toko yang tidak baik pada toko tersebut ,

yakni berkaitan dengan Store Atmosphere toko yang lemah dan tidak dapat

mempertahankan keyakinan konsumen untuk melakukan pembelian, pada saat

berbelanja ke toko, usahakan toko membuat konsumen memiliki niat untuk

membeli atau memberikan kesan nyaman ketika berada di dalam toko, stimulus

yang diberikan oleh Store Atmosphere pastinya akan berperan penting untuk

membuat keputusan pembelian dan menjaga loyalitas pelanggan.

Kerangka berpikir untuk penelitian Pengaruh Store Atmosphere terhadap

keputusan pembelian konsumen penulis tuangkan dalam skema gambar sebagai

berikut

Gambar 2.7Kerangka berpikir

2.6 Hipotesis Penelitian

34

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan , makan hipotesis

yang akan diuji kebenarannya melalui penelitian ini dapat dirumuskan sebagai

berikut :

“Adanya pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen”

35