1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini, perusahaan dituntut untuk mampu menarik minat konsumen

sebanyak mungkin. Hal ini menyebabkan perusahaan berlomba-lomba untuk

menciptakan produk yang berbeda dan memiliki keunggulan dari produk perusahaan

lain yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Produk yang berbeda

dan memiliki keunggulan juga tidak menjadi suatu jaminan bahwa konsumen akan

puas dalam mengkonsumsi produk tersebut. Untuk dapat menjelaskan perbedaan dan

kelebihan suatu produk dapat dilihat dengan adanya suatu nama merek. Beraneka

ragamnya merek dari suatu produk memberikan kesempatan bagi konsumen untuk

dapat melakukan perpindahan merek. Perpindahan merek yang dilakukan oleh

konsumen didorong dengan berbagai alasan antara lain ketidakpuasan konsumen

terhadap suatu merek produk. Ketidakpuasan muncul sebagai akibat dari kegagalan

suatu merek produk untuk memberikan nilai guna maksimal yang bisa diterima

konsumen sesuai dengan apa yang disampaikan oleh merek tersebut.

Selain itu karekteristik kategori produk juga menjadi motivasi konsumen

untuk melakukan perpindahan merek suatu produk. Karekteristik kategori produk

yang dapat dilihat dari fitur hedonis, keterlibatan, kekuatan preferensi, dan perbedaan

persepsi juga menjadi suatu alasan yang mendorong konsumen untuk melakukan

perpindahan merek produk. Selanjutnya, kebutuhan untuk mencari variasi yang

dilakukan konsumen juga sebagai akibat dari beragamnya jenis merek dari suatu

2

produk, yang pada akhirnya menjadi motivasi tersendiri bagi konsumen untuk

melakukan perpindahan merek.

Perilaku perpindahan merek biasanya terjadi pada produk yang memiliki

keterlibatan rendah dan harga yang relatif terjangkau. Keterlibatan rendah itu sendiri

adalah kurangnya minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi

barang, jasa, atau ide. Dengan semakin berkurangnya keterlibatan, konsumen

memiliki motivasi yang lebih kecil untuk memperhatikan, memahami, dan

mengolaborasi informasi tentang pembelian (Mowen&Minor, 2002:83).

Dalam hal ini, produk deodorant merupakan salah satu contoh produk yang

memiliki keterlibatan rendah dibandingkan dengan aeu de parfume atau yang lebih

sering kita dengar dengan istilah parfum. Produk parfum itu sendiri memiliki jenis

yang bervariasi, antara lain adalah aeu de parfume yang mengandung minyak parfum

8-15 persen, aeu de toilette mengandung 5-8 persen, cologne 3-5 persen, splash 1-3

persen, dan parfum yang berbentuk deodorant mengandung 1-3 persen

(http://www.sinarharapan.co.id). Deodorant merupakan salah satu jenis parfum,

namun yang membedakan adalah kandungan minyak parfum yang ada didalamnya.

Deodorant yang ada di pasaran saat ini sudah sangat banyak, adapun merek-

merek deodorant yang beredar di pasaran saat ini antara lain: Rexona, Pixy,

Spalding, She, Cussons, Pucelle, Gatsby, Extreme, Bask, Puteri, Sanex, Brylcreem,

Casablanca, Avon, Aamway, Oriflame, dan lain-lain. Perusahaan-perusahaan

deodorant tersebut melakukan promosi yang cukup gencar. Contohnya adalah lewat

iklan di televisi dengan bintang iklannya adalah anak-anak usia remaja, brosur-

brosur, serta baliho-baliho yang ada di pinggir jalan, serta di majalah-majalah

remaja.

3

Bagi sebagian remaja saat ini, penggunaan deodorant sudah menjadi salah

satu bagian dari kebutuhan mereka. Karena masa remaja merupakan masa

pertumbuhan di mana pada saat itu bau badan yang muncul berawal dari sekresi

tubuh atau keringat yang mengeluarkan tiga kelenjar yaitu kelenjar enkrin, sebasea,

dan apokrin yang berada di ketiak manusia. Pada anak laki-laki bau badan biasanya

muncul pada usia 12-13 tahun, dan pada anak perempuan bau badan muncul pada

usia 10-11 tahun. Kelenjar yang menyebabkan bau badan tersebut biasanya

cenderung lebih banyak terdapat pada anak laki-laki.

Masalah bau badan pada anak usia remaja tentu tidak menyenangkan. Sebab

secara psikologis dapat membuat mereka tidak percaya diri dan lebih parahnya lagi

akan dijauhi oleh teman-temannya (http://www.sinarharapan.co.id). Dengan adanya

masalah bau badan yang dialami kebanyakan anak remaja, hal ini mendorong anak

remaja untuk menggunakan deodorant, selain harganya yang relatif murah dan

terjangkau, deodorant juga dapat memberi manfaat untuk menutupi dan mengurangi

bau badan, sehingga aktivitas mereka tidak terganggu dan tetap percaya diri.

Dengan beragamnya merek deodorant, terutama kemasan, harga, dan aroma

yang bervariasi, hal ini dapat mendorong anak remaja untuk berganti merek. Apalagi

anak remaja cenderung masih labil dan memiliki sifat yang suka mencoba sesuatu

yang baru, sesuatu yang lain, dan sesuatu yang menarik.

Berdasarkan kondisi diatas, penulis memilih judul penelitian “Analisis

Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk dan Kebutuhan

Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Deodorant Pada Anak

Remaja (ABG).”

4

1.2 Perumusan Masalah

Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka

masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah:

a. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan

kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh secara signifikan terhadap

perpindahan merek deodorant?

b. Dari ketiga faktor tersebut, yaitu ketidakpuasan konsumen, karakteristik

kategori produk dan kebutuhan mencari variasi produk, faktor manakah yang

paling berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek deodorant?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

a. Untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori

produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan

merek deodorant.

b. Untuk mengetahui faktor manakah yang paling berpengaruh terhadap

keputusan perpindahan merek deodorant di Daerah Istimewa Yogyakarta.

1.4 Kontribusi Penelitian

Kontribusi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai suatu bahan

pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan strategi

pemasaran.

5

b. Bagi penulis, penelitian ini digunakan untuk menambah pemahaman penulis

tentang masalah yang berkaitan dengan perilaku berpindah merek, serta

mengetahui faktor mana yang paling mempengaruhi konsumen dalam

mengambil keputusan untuk berpindah merek.

c. Bagi pihak lain (masyarakat), penelitian ini diharapkan dapat digunakan

untuk menambah wawasan di bidang pemasaran serta untuk keperluan riset

selanjutnya.

1.5 Batasan Penelitian

Batasan penelitian dilakukan agar yang dibahas dalam penelitian ini tidak

menyimpang dari masalah yang di teliti, sehingga mudah dimengerti maksud dan

tujuan dari penelitian ini. Adapun ruang lingkup penelitiannya sebagai berikut:

a. Obyek yang diteliti adalah produk deodorant berbentuk rool on yang beredar

di Daerah Istimewa Yogyakarta.

b. Responden yang menjadi obyek penelitian ini adalah anak usia remaja (ABG)

yang menggunakan produk deodorant dan berdomisili di Daerah Istimewa

Yogyakarta.

c. Profil responden ditentukan berdasarkan pada jenis kelamin, usia, dan

pendidikan terakhir mereka.

d. Pengukuran variabel:

1) Variabel ketidakpuasan konsumen meliputi ketidakyakinan melakukan

pembelian suatu produk, ketidaksenangan dengan keputusan pembelian

produk, ketidakpuasan secara keseluruhan terhadap pembelian produk

(Shellyana dan Dharmesta, 2002).

6

2) Variabel karakteristik kategori produk meliputi pembandingan produk

dengan produk lain, kepedulian terhadap suatu produk, berhati-hati dalam

memilih suatu produk, membandingkan perbedaan suatu produk,

kemudahan membedakan suatu produk, menentukan merek produk

terbaik, pembelian produk karena suatu yang dirasakan, pembelian

produk karena tujuan kesenangan, kekuatan preferensi suatu produk

dengan produk lain (Shellyana dan Dharmesta, 2002).

3) Variabel kebutuhan akan variasi meliputi, kecenderungan membeli merek

yang biasa dibeli, daripada mencoba suatu merek baru, membeli suatu

produk yang sudah familiar, intensitas perpindahan merek berdasar

kesukaan seseorang, berhati-hati dalam mencoba produk baru,

kecenderungan menyukai produk yang tidak familiar untuk mencari

variasi (Shellyana dan Dharmesta, 2002).

4) Variabel keputusan perpindahan merek itu sendiri meliputi keputusan

pembelian (Shellyana dan Dharmesta, 2002).