Bab 11Pengaruh Kultural, Subkultur dan Kelas Sosial

Perilaku Konsumen

Definisi Kultural• Kultur: merupakan kerangka dan makna mental yang

dianut bersama oleh kebanyakan orang pada golongan social

Analisis Kultural terdiri dari:1. Tingkat makro: Seluruh masyarakat atau suatu Negara2. Makna yang dianut bersama3. Dibentuk oleh manusia4. Selalu bergerak dan dipengaruhi perubahan yang

pesat5. Perbedaan kultural karena adanya kebebasan dalam

memilih kultur

Muatan Kultur• Pendekatan pemasaran sering melakukan

analisis kultural: atribut dan muatannya• Muatan kultural:1. Kepercayaan2. Sikap3. Tujuan4. Nilai5. Aturan6. Kebiasaan7. Norma khas

MASYARAKAT

Mengukur Muatan KUltur

1. Analisis Muatan: membaca dari obyek material yang dihasilkan kelompok social

2. Kerja Lapangan Etnografis: Pengamatan menyeluruh melalui observasi langsung, wawancara, pengamatan langsung, rekaman video & audio

3. Ukuran Nilai: Rokeach Value Survey

Model Proses Kultural

Proses KulturalMakna Kultural ke Dalam Produk

• Menggunakan simbol untuk merepresentasikan makna kultural tersebut

• Simbol: kata, citra, obyek yang mewakili atau menunjukkan makna kultural yang diinginkan

Proses KulturalMakna Kultural Dari Produk Ke Konsumen

• Menggunakan Ritual untuk merepresentasikan makna kultural tersebut

• Ritual: Tindakan simbolis yang diperagakan konsumen untuk menciptakan, menguatkan, membangkitkan atau merevisi beberapa makna kultral tertentu

Berbagai macam Ritual1. Ritual Kepemilikan2. Ritual Pertukaran3. Ritual Perawatan4. Ritual Pelepasan

Subkultur

Pengertian Subkultur

Klompok Khas

Respons sama:- Afektif dan kognitif

- Perilaku- Ligkungan

Contoh Tipe Subkultur

Kelas Sosial• Kelas sosial merujuk hirearki status

nasional yang membedakan kelompok dan individu berdasarkan harga diri dan gengsi

• Terdiri:1. Kelas Atas2. Kelas Menengah3. Kelas Pekerja4. Kelas Bawah

05/03/2023 13

Profil kelas SosialKELAS ATAS-ATAS (PERKUMPULAN COUNTRY CLUB)

1 Sejumlah kecil keluarga yang telah benar2 mapan2 Menjadi anggota berbagai country clubs yang terbaik dan mensponsori berbagai peristiwa amal yang besar3 Bertindak sebagai pengawas berbagai perguruan tinggi dan rumah sakit setempat4 Para dokter dan pengacara yang terkemuka

6Mungkin pemimpin berbagai lembaga keuangan yang besar, pemilik berbagai perusahaan yang sudah lama berdiri

7 Sudah terbiasa kaya, karena itu tidak membelanjakan uang secara mencolokKELAS ATAS BAWAH-ORANG KAYA BARU

1 Tidak terlalu diterima oleh lapisan masyarakat atas2 merupakan orang kaya baru3 eksekutif perusahaan yang sukses4 pengguna kekayaan yang mencolok

KELAS MENENGAH-ATAS (PARA PROFESIONAL YANG SEDANG MENCAPAI PRESTASI)1 Tidak mempunyai status keluarga maupun kekayaan yang luar biasa2 berorientasi pada karir3 para profesional muda yang sukses, manajer perusahaan, dan pemilik perusahaan awal4 kebanyakan adalah tamatan perguruan tinggi, banyak yang mempunyai gelar S2 dan S36 Aktif dalam kegiatan profesional, masyarakat dan sosial7 mempunyai minat yang kuat dalam memperoleh hal-hal yang lebih baik dalam hidup8 rumah mereka adalah simbol dari prestasi mereka9 konsumsi sering mencolok

10 sangat berorientasi kepada anak

05/03/2023 14

Profil Kelas SosialKELAS MENENGAH BAWAH (PENGIKUT SETIA)

1Terutama para pekerja kantor yang tidak mempunyai kedudukan memimpin dan para pekerja pabrik yang bergaji besar

2 Ingin Mendapat "Penghargaan" dan diterima sebagai warga negara yang baik3 menginginginkan anak-anak yang berkelakuan baik

4cenderung menjadi pengunjung gereja yang rajin dan sering terlibat dalam berbagai kegiatan yang disponsori gereja

6lebih menyukai penampilan yang rapi dan bersih, cenderung menghindari pakain yang terlalu mengikuti mode

7 Merupakan pasar yang utama untuk produk yang praktisKELAS BAWAH ATAS (MAYORITAS YANG MENGINGINKAN RASA AMAN)

1 Segmen kelas sosial yang terbesar2 Pekerja pabrik yang tekun3 berjuang untuk memperoleh rasa aman (kadang-kadang diperoleh dari keanggotaan serikat buruh)4 memandang pekerjaan sebagai alat untuk membeli kesenangan6 menginginkan anak untuk berperilaku sopan7 penerima upah yang tinggi dalam kelompok ini mungkin berbelanja menurut kata hati8 tertarik pada barang-barang yang meningkatkan kenikmatan waktu senggang (TV, Peralatan berburu)9 Para suami secara tipikal mempunyai citra diri MACHO yang kuat

10 Para pria adalah penggemar olehraga, perokok berat, peminum birKELAS BAWAH-BAWAH (PALING RENDAH)

1 Berpendidikan rendah, para pekerja yang tidak terampil2 sering tidak bekerja3 anak-anak sering diperlakukan tidak baik4 cenderung hidup dengan biaya dari hari ke hari

Ukuran Obyektif Kelas Sosial• Indeks Variabel

Tunggal– Pekerjaan– Pendidikan– Penghasilan– Variabel Lain: Tempat

tinggal, lingkungan tempat tinggal dll

• Indeks Variabel Gabungan– Indeks Karakteristik

Status : Pekerjaan, Sumber Penghasilan, Model Rumah, Kualitas Lingkungan

– Skor Status Sosial Ekonomi: gabungan Pekerjaan, Penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan

Pergerakan Status Sosial• status sosial tidak statis• Tiap individu mempunyai kesempatan

untuk meraih pendidikan tinggi & kesempatan mengembangkan diri (upward mobility)

• Higher social class menjadi reference group bagi lower social class

• Dilain pihak ada juga kecenderungan status sosial mengalami backward mobility

Selesai…