b2bmarketing bleoju 3mk id 2014

5/26/2018 B2BMarketing Bleoju 3Mk ID 2014

1/73

UNIVERSITATEA DUNREA DE JOSGALAI

BUSINESS TO BUSINESSMARKETING

BLEOJU GIANITA-2014-

1


2/73

CUPRINS

Implicaii spci!ic""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""#Capi$%l&l '" Pi$l B(B""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")

1.1.Caracteristicile pie elor B2B .........................................................................41.2 Oferta de valoare pe pietele electronice......................................................5

1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie...........................................................61.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a ofertei (customizare) . 6

1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de piata B2B......8Capi$%l&l (" A*ali+a c%mpa,a$i-a a ,%l&l&i ma,.$i*/&l&i PI0PB0 B(B"""""""""""""""""""" ""'(

2.1. Clienii pieei industriale.............................................................................122.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale.....................................132.3. Analiza coparativa! "iaa industriala si piaa #unurilor de consu....152.4. Cererea derivata si cererea co#inata.....................................................1$2.5. %egentarea pieei industriale..................................................................1&2.'. Ac(izitii industriale.....................................................................................222.$. "rocesul de cup)rare si factori de influenta........................................2'

Capi$%l&l #" R%l&l 1i!,*$ia$%, al ima/i*ii p pi$l B(B"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""(2

3.1. Faza de atri#ute*#eneficii...........................................................................283.2. Faza de proovare a )rcii.......................................................................283.3. +stetica de ar,eting ............................................................................... 2&

3.3.1. Strategii i elemente de imagine............................................................303.3.2.Elementele de az! ale identit!"ii............................................................323.3.3. #ipuri de identitate..................................................................................33

3.4. "oziionare estetic)....................................................................................34Studiu de caz $2$M%& parteneriat reputational...............................................3'

Capi$%l&l )" P,cp3ia 1i!,*3ia$4 a s$il&l&i p I*$,*$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""")54.1. +leente vizuale ale stilului.......................................................................4-4.2.+leentele auditive..................................................................................... 434.3.Funciile teelor..........................................................................................44

Capi$%l&l 6 7 Ba+l 1 1a$ 7 s&p%,$ al ac$i-i$43il%, 1 8&si*ss9$%98&si*ssma,.$i*/""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""65

Model de grila de eaminare............................................................................6'Bi8li%/,a!i"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""":(

2


3/73

Implicaii spci!ic

Pietele B2B ofera citeva oportunitati i!tinctive e a crea !i co"unica valoarea# prin

inter"eiul celor trei cate$orii confi$urative% "ecani!"e cola&orative# e cva!i piata

!i "eca!ni"e e piata concurentiala' Prin !uperioritatea caracteri!ticilor e care

&eneficia(a )anver$ura contactelor# capa&ilitati e per!onali(are a ofertei !i

co"unicare a &eneficiilor catre client# precu" !i reucerea co!turilor e tran(actie #

pietele B2B ofera avanta*ul eli"inarii li"itarilor pietelor traitionale !i e!c+i

variante e a&orare creativa a pietelor tinta' ,o"ple"entaritatea co"petentelor e

fructificat prin !trate$iile e "aretin$# aaptate !i create !pecial la !pecificul

pietelor B2B# epa!irea !taiului etector al trenurilor# ca "a.i" e "anife!tat in

o"eniul e.perti(ei e "# catre o a&orare pro!pectiva# e influentare creare !i

provocare a !c+i"&arilor tenintelor co"porta"entale# atit la nivelul pietelor cit !i

al fir"elor# repre(inta provocari e cunoa!tere# la care fir"ele tre&uie !a faca fata !i

prin efortul e "aretin$' Pietele B2B repre(inta !eiul e antrenare te!tare !etare !i

"anife!tare a a&ilitatilor e "aretin$# prin !trate$ii !pecifice e po(itionare !i

afir"are# prin evaluarea perfor"antei pe &a(a capacita/ii e !trate$ica a

or$ani(a/iilor'

3


4/73

Capi$%l&l '" Pi$l B(B

'"'"Ca,ac$,is$icil pil%, B(BUna intre cele "ai &une a&orari cu privire la e!crierea pietelor B2B

precu" !i ecriptarea "ecani!"elor e cooronare a tran(actiilor in carul

ace!tora # o intilni" la B a+aevan 2002 E"er$in$ aret ec+ani!"! in

Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"eor3 in care pre(enta" principalele

a!pecte clarificatoare pentru intele$erea rolului !trate$iilor e "aretin$ in ace!t

o"eniu' A!tfel# in ur"a !tuiului literaturii e !pecialitate# o pri"a !c+e"a

e!criptiva e cla!ificare a "ecani!"elor pietelor B2B e!te ur"atoarea%

1'Portaluri#

2 i!te"e e tran(actionare virtuale aret "aer!3 !i

5'Ofertantii e prou!e !i !ervicii !i !u$erea(a o viitoare prevalenta

e(voltare a aplicatiilor B2B in carul a celei e-a oua cate$orii' 6e a!e"enea !e

pre(inta variantele relevante ale e(&aterii a!upra cla!ificarilor upa cu" ur"ea(a'

Blo$et !i c,a&e cla!!ifica pietele B2B ca fiin verticale !pecifice inu!triilor3

!au ori(ontale !pecific functiilor3'

7aplan an a+ne8 propun o cla!ificare e tip 2.2 a pietelor B2B in functie e

caracteri!ticile !pecific ale proce!elor e ac+i(itie# vala&ila !ip e pietele traitionale

e !u$erea(a o intentie e cla!ificare pe !u&cate$orii a pietelor B2B # a!tfel P+ilip!

!i eeer ientifica 4 tipuri e tran(actii B2B%

1'A"ini!trate9,ontrolate e cu"parator#

2' A"ini!trate9,ontrolate e van(ator#

5' 6i!tri&uitorii !i

4' A"ini!tratorii9 a$re$atorii e continut un content aggregatore!te un inivi

!au o or$ani(atie care cule$e !i prelucrea(a continuturile9aplicatiile e pe e& in

iferite !ur!e pentru reutili(are !au revin(are ) in per!epctiva B2B ne

intere!ea(a criteriile e !e$"entare pentru for"area pietelor tinta !i co"porta"entul

clientilor ace!tor piete'

Le ientifica trei tipuri e !tructure e piata in B2B ientifie t+ree "aret

4


5/73

!tructure!% T+ir part8 inepenent e.c+an$e! 5P:!3# Inu!tr8 pon!ore aret

place! I!3 an Private Train$ Netor! PTN!3 !i con!iera ca !i caracteri!tica

co"porta"entala !pecifica lierilor ace!tor piete # con!truirea ofertei e valoare

&eneficii !pecifice i!tinctive necopia&ile percepute e clienti3# prin a$re$are !i

cola&orare'

Ulti"ele evolutii !u$erea(a# To"a !i :ia # ca ace!te cla!ificari !unt in plina

!c+i"&are catre etinere private !i con!ortii# a!tfel citeva !ite uri B2B ofera intr un

!patiu virtual !pecific !tructuri e piata "ultiple cu "ar fi% tran(actii co"erciale#

co"unitati online# !oft utili(ator e $a(uire a !patiilor private e piata# facilitati e

licitare !i cataloa$e'

e o&!erva o (ona neacoperita !au nee!coperita nevoi 9cereri3 1 /;i1a, aor$ani(atiilor a!upra con!tienti(arii !i concreti(arii $ip&,il%, 1 8*!icii %!,i$ 1

pi$l B(B< pe care !e poate "anife!ta o iver!itate &enefica e "ecani!"e e piata

e in!u!it !i practicat in "o profita&il'

In ace!t !en! e!te nevoie e evientierea factorilor c+eie 1i!,*$ia$%,ii3

!tructurilor e piata cu !copul !ta&ilirii rolului pe pietele electronice'

'"( O!,$a 1 -al%a, p pi$l lc$,%*ic

Beneficiile anticipate ale pietelor B2B pentru or$ani(atii !unt e!tinate !a

epa!ea!ca vulnera&ilitatile pietelor cla!ice !i !a ofere "oele e a*u!tare a

proce!ului eci!ional in "aretin$ !pre re"unerarea !upli"entara a efortului e

e.perti(a aplicata in o"eniu'

C,s$,a a*-,/&,ii pi$i p%$*$ial

Pi$l lc$,%*ic %!,a p%si8ili$a$a 1pasi,ii %8s$ac%ll%, /%/,a!ic c&l$&,al!i a!i$ura o"o$eni(area tran!efrului !tanari(a&il e infor"atii ate !i cuno!tinte #

a!tfel reconfi$urin oferta e valoare prin valori(area e.perientei e cu"parare a

clientului'

P,%cs&l 1ci+i%*al al cli*$il%,%

P,cp$ia c&mpa,a$%,il%, e inle!nire a cautarii # prin reucerea co!turilor etran(actie# precu" !i a vin(atorilor # e ,1&c, a c%s$&,il%, 1 i1*$i!ica, a

5


6/73

cli*$il%,"

G,a1&l 1 a1,sa, a pi$l%, $i*$aprin tipul e valoare oferita e catre facilitatile

B2B per"ite inten!ificarea concurentei la nivel $lo&al# &en;fica pentru cre!terea

co"petitivitatii in rinul participantilor la piete# cit "ai ale! a valorii oferiteclientilor la preturi in !caere# ar !i a $raului e tran!fer al cuno!tintelor intre

actorii ace!tor piete'

'"("'Mi*imi+a,a c%s$&,il%, 1 $,a*+ac$i,o!turile e ne$ociere# proiectare !i "onitori(are a contractelor e $uvernare a

tran(actiilor intre participanti# co!turile infra!tructurii in!titutionale cva!i piete !i

cva!i fir"e3 !unt "ai "ici ecit cele in pietele traitionale# in!a riica totu!i

pro&le"e iferite e cunoa!tere !i ientificare a "eca!ni"elor e cooronare atran(actiilor cu i"plicatii !pecifice pt !trate$iile e cu" ar fi % lanturile e creare

a valorii pentru client# noi ec+ili&re e efinit intre !tanari(are !i per!onali(are)

po!i&ile reconfi$urari ale proce!ului eci(ional in parteneriatele e ne$ociere pe

lanturile e cerere !i oferta# pro&le"atica aportului e noi clienti !i fieli(arii

ace!tora) co!turi e invatare a noilor "oele e &u!ine!!' E.i!ta po!i&ilitatea

auto"ati(arii proce!elor e planificare !i control a cererii e prou!e !i !ervicii prin

e(voltarea e noi ni!e e piata &a(ata pe e.perti(a in Intelli$ence !pecifice

!ectoarelor o"eniilor !i pietelor'e fructifica oportunitati e inte$rare cu lantul e

furni(are pe &a(a e noi criterii e afiliere !trate$ica care ra!pun factorilor c+eie e

!ucce! pe pietele B2B) e a!e"enea !e pot !eta teninte e piata trecin e la

1$c$a,a acs$%,a care !e ocu"entea(a auto"at !i !e proceea(a la !i"ulari e

" 3 la p,%-%ca,a sc;im8a,il%, &enefice pentru i"ple"netarea !trate$iilor

!pecifice e B2B' Toate ace!tea facilitea(a recon!ierarea "oelelor e alocare a

re!ur!elor pe pietele B2B !i e(voltarea capacitatii "ana$eriale e proiectare !i

i"ple"entare a unor in!tru"ente e a*u!tate !pecificitatii curente !i viitoare a

pietelor B2B'

'"("(C,s$,a capaci$a$ii si /,a1&l&i 1 p,s%*ali+a, a %!,$i

=c&s$%mi+a,>Evan! !i


7/73

ificultatea ale$erii intre i"o&o$atirea9relevanta continutului !i anver$ura are!arii

pietei potentiale' A!tfel # cu privire la cele oua i"en!iuni eo!e&i" cantitatea e

infor"atie care poate fi tran!ferata intre oua parti# nivelul per!onali(arii !i $raul

e interactivitate !i contact e catre particpantii la reteaua tran(actionala' 6rept

con!ecinta pietele B2B per"it e(ovoltarea unei !erii e capa&ilitati pentru

per!onali(area tran(actiilor intre anu"iti parteneri'

6intre atri&utele principale !e pot enu"era%

1' P,9c%*!i/&,a,a m1i&l -i,$&ala"&ianta !ite ului3 in care actorii pietei vor

interactiona cu fir"a ) !pecificatii pre confi$urate pe ite"i ) li!te e preferinte

&a(ate pe i!toric# pe intere! pe pro"otii pe fee &ac#etc) cataloa$e electronice)

confi$uratia con!tructive !i pre a!a"&larea prou!luii"plicarea

con!u"atorului prin invatare # incitare# incintare# $+iare for"are e $u!t !i !til

e a"&ele parti client fir"a9 fir"a client3) upatare auto"ata) li!ta e parteneri

reputationali' Per"ite fir"ei !a "onitori(e(e auto"at eficient !tocurile #

"oelele# $a"ele# cate$oriei etc

("?acili$a,a 1 i*$,ac$i%*a, a cli*$il%, unui &u!ine!! cu fir"a printr &*

m1i& p,s%*ali+a$ "ai ale! in ceea ce prive!te ite"i cu" ar fi %pre !i po!t

tran!actional !i !ervicii po!t van(are# ar "ai ale! tracin$ orer! =controlul

re!pectarii tra!eului orinului9 in!tructiunii9 co"en(ii' Are loc tran!for"area e

la tran(actional la relational a interactiunii cu clientii !i facilitea(a con!truirea e

co"unitati virtuale cu rol foarte i"portant pentru !pecific B2B'

#" I1*$i!ica,a *%il%, %p%,$&*i$a$i 1 c,a, si c%m&*ica, a -al%,ii p

pi$l B(B G,a1&l 1 lic;i1i$a$ mai ,i1ica$ al pi$l%, B(B a!i$ura,m&*,a,a !%,$&l&i 1 m.# incura*ea(a inve!titiile in creativitate !i lar$e!c

ori(onturile e cunoa!tere# e.peri"entare9 !i"ulare9 eroare9a*u!tare !i for"area

unei e.perti(e !pecifice necopia&ile u!or# prin ina"i!"ul tran!for"arilor'

Partea e cautare !i re$a!ire infor"ationala a co!turilor e tran(actie evenin

"ai reu!a# pe pietele B2B cre!te eficienta tran(actionala !i are !i i"plicatii

a!upra preturilor e vin(are# atorita co!turile inputurilor care !ca' caerea ,T

e!c+ie noi oportunitati e reucere a co!turilor' In final# i"&unatatirea

eficientei tran(actiilor conuce la celeritate operationala# pe &a(a !curtarii

7


8/73

ti"pului e proce!are a tran(actiilor'

>i$ 1' Noi oportunitati e creare a valorii pe pietele B2B !ur!aB a+aevan 2002E"er$in$ aret ec+ani!"! in Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"eor#pa$ 2?3

'"#"?ac$%,i 1 i*!l&*$a as&p,a al/,ii $ip&l&i 1 s$,&c$&,a 1 pia$a B(B

@arietatea confi$urationala a pietelor B2B eter"ina ientificarea # ierar+i(area !iale$erea factorilor critici e influenta a eci(iei e ale$ere %

a" G,a1&l 1 !,a/m*$a,'

Graul riicat e fra$"entare e!te un atu !tructural pentru "ultiplicarea nr e

contacte pe pietele potentiale "otivatia c+eie fiin $raul e control 9nr e *ucatori

!i anver$ura $eo$rafica3'

1apt pietele cla!ice !i anali(a co"parativa ve(i cur!ul e !trate$ic

8


9/73

>i$ 2' ,la!ificarea pietelor B2B in functie e $raul e fra$"entare !ur!a Ba+aevan 2002 E"er$in$ aret ec+ani!"! in Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E,o""erce% A fra"eor# pa$ 23

8" Spci!ici$a$a ac$i-l%,2

T,E !ta&ile!te cre!terea ,T cu cit activele !unt "ai !pecific unei tran(actii aca"ecani!"ul e $uvernare cooronare !i co"unicare3 al tran(actiilor e!te neaecvat'

alone3 po!tulea(a ca pe pietele B2B !e "anife!ta reucerea co!turilor e

cooronare !i co"unicare ceea ce i"plica !c+i"&ari in confi$uratiile e

a"ini!trare ale tran(actiilor !i in !pecificitatea activelor# care evine atri&ut c+eie

in iferentierea eci cla!ificarea !tructurilor pietelor B2B To"a !i :ia3'

pecificitatea activelor epine e co!turile e !ta&ilire a unei relatii re!ur!e

!pecifice !i capital relational e alocat e. ante eci inve!titii in e(voltarea !i

eicarea co"petentei !i e.perti(ei !i !unt irever!i&ile oata e.pu!e3 intre partile

participante la o tran(actie cu !copul e a o a"ini!tra eficient' I"plicatiile !unt

i"portante a!upra co"porta"entului !trate$ic ) cu cit !pecificitatea activelor e "ai

i"portanta e!te prefera&ila aoptarea !i an$a*area in "ecan!i"e !i practici

cola&orative)inver! cu cit !p activelor e!te "ai reu!a # e!te prefera&il "ecani!"ul

pietelor preturilor3 concurentiale ) intr o !ituatie e "i*loc !e aopta "ecani!"e

+i&rie confi$uratii cva!i piete3# ca o !olutie via&ila'

2@e(i teoria co!turilor e tran(actie ,ur!ul $ !trate$ic9


10/73

6upa cu" !e o&!erva e.i!ta (ona !tructurilor neutral e piata care nece!ita

introucerea a oi noi factori% co"ple.itatea e!crierii prou!ului !i co"ple.itatea

!ta&ilirii9evalurii valoriiofertei e &eneficii pentru client3# pietele neutrale fiin

caracteri(ate e $raul reu! e lic+iitate# atorita fra$"entarii pe a"&ele parti

ofertant !i client cu co"pen!area pe $raul e anver$ura al contactelor'

>i$ 5' ,la!ificarea pietelor B2B in functie e $raul e fra$"entare !i !pecificitatea

activelor !ur!aB a+aevan 2002 E"er$in$ aret ec+ani!"! in Bu!ine!!-to-

Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"eor# pa$ 2C3

a" C%mpl@i$a$a 1sc,i,ii p,%1&s&l&i

Nivelul e infor"are al clientului tre&uie !a fie core!pun(ator pentru a intele$e

functionalitatea !i te+nicalitatea !pecificatiilor',ataloa$ele li!te3 e pre(entare !unt

!peciali(ate e la "eiu !pre inalt !i contea(a aoptarea unei co"unicari

in!tructionale catre client# atit in ceea ce prive!te !pecificatiile prou!ului in !ine cit

!i in!tructiunile ce tin e TI,' Efortul!i e 3 e a proiecta cataloa$ele ar "ai

ale! proceurile auto"ate e facilitare !i "onitori(are a proce!ului e influentare in

cu"parare inuc inve!titii co!turi3 in ela&orarea "eniurilor' ite urile e pre(entare

creea(a valoare in !ituatiile co"ple.e e ale$ere# co"parare# cu"parare !i po!t

van(are !i e.i!ta po!i&ilitate areucerii ace!tor co!turi e tran!fer e cun!otinte !i

co"unicare prin tutoriale per!onali(ate pe piete tinta !au cate$orii ale &ino"ului

prou! oferit9proce! e cu"parare' e aprecia(a ca pietele B2B "ini"i(ea(a $ap ul10


11/73

intre valoare oferita !i valoare perceputa# !uperior pietelor traitionale' Acea!ta

capa&ilitate noua per"ite fir"elor !a a"ini!tre(e cataloa$e e pre(entare !i !a

pro"ove(e !i!te"e e relatii active in rinul co"unitatilor on line# cu rol e

invatare# $+iare !i influentare in proce!ul eci(ional al clientului'

8" C%mpl@i$a$a s$a8ili,ii0-al&4,ii -al%,ii=%!,$i 1 8*!icii p*$,&

cli*$>

con!ta in nece!arul e infor"atii pentru e!ti"area cu acuratete a valorii unui ite" !i

valorficarea infor"atiei pentru a o&tine pretul orit !au !electarea intre ite"ii

i!poni&ili la un pret !ta&ilit' >actorii !pecifici e influentare a "ecani!"ului

ina"ic e tarificare !unt % i"en!iunea pietei are!ate# cantitatea e infor"atii e

proce!at e pre$atire3 e. ante !i a!i"etria infor"ationala ce !e "anife!ta intre

partcipantii la tran(actie' Pietele B2B reuc co"ple.itatea !i a!i"etria

infor"ationala '

>i$ 4' ,la!ificarea pietelor B2B neutrale in functie e $raul e co"ple.itate al

e!crierii prou!ului !i auitul valorii co""unicate !ur!a B a+aevan 2002

E"er$in$ aret ec+ani!"! in Bu!ine!!-to- Bu!ine!! E ,o""erce% A fra"eor#

pa$ 503

11


12/73

Capi$%l&l (" A*ali+a c%mpa,a$i-a a ,%l&l&i ma,.$i*/&l&i PI0PB0B(B

In continuare vo" pre(enta cDteva ele"ente e caracteri(are a pieei inu!triale inco"paraie cu piaa &unurilor e con!u" in ceea ce priveFte % operatorii pieei#cererea e prou!e !i !ervicii# precu" !i particulari(area ele"entelor c+eie e

ifereniere in carul "i.-ului e "aretin$'

("'" Cli*3ii pi3i i*1&s$,ial,lienii !Dnt repre(entai e ntreprinerile inu!triale# "ai curDn acitcon!u"atorii finali' Ter"enul e clieni !e va referi !trict la piaa inu!trialae &unuri !i !ervicii' ,lienii e pe piaa "aretin$ului inu!trial !e pot cla!ificain trei%1' Hntreprinerile co"erciale care cu"pra &unuri !au !ervicii2' Or$ani(aii $uverna"entale a"ini!trative care acionea( &unuri !au !ervicii5' In!tituii or$ani(ate neinu!triale1' Hntreprinerile co"erciale inu!triale

Grupul ntreprinerilor co"erciale inclue orice tip e activitate eac+i(iionare e &unuri !au !ervicii inu!triale pentru a le utili(a in alte !copuriecDt vDn(area la ulti"ul con!u"ator'e pot i!tin$e 5 tipuri e clieni e ace!t fel%1'1' Hntreprinerile inu!triale prouctoare e ec+ipa"ent ori$inal# careincorporea( prou!ul cu"prat in propriul prou! final3O a!e"enea ntreprinere ac+i(iionea( prou!e !i cDteoat !ervicii inu!trialepentru a le incorpora in prou!ul propriu# care la rDnul lor le vDn pe piaainu!triala !au pe piaa con!u"atorului final' E.' o fir"a care livrea( pie!eelectronice prouctorului e televi(oare o va con!iera pe acea!ta in ur"a

ntreprinere prouctoare e ec+ipa"ent ori$inal' A!pectul i"portant aici# cuace!t tip e client e!te ca prou!ele unei fir"e inu!triale furni(oare repre(intco"ponente ale prou!ului final al clientului ntreprinerea e televi(oare3'

12


13/73

1'2' Hntreprinerea care ac+i(iionea( prou!e an!a"&le# !u&an!a"&le#!ervicii3 pentru a le folo!i in proce!ul e proucie propriu# pentru a e.ecutapropriile lor &unuri !au !ervicii ce !unt vDnute pe piaa inu!triala' E.'

ntreprinerea care ac+i(iionea( !trun$uri# "aFini e $urit i alte prou!e pe care lefolo!e!c pentru propriul proce! e proucie'6eo!e&irea fata e pri"ele e!te ca prou!ele ac+i(iionate e ace!tea in ur"a nu!e re$!e!c ca atare in prou!ul final'In !til pur econo"ic# cu"prarea e prou!e inu!triale e ace!t fel repre(intac+i(iionarea e capital fi.# care e!te folo!it pentru a prouce alte &unuri !i !ervicii'1'5' 6i!tri&uitori inu!triali' trict vor&in# i!tri&uitorii nu !unt clieni pe piaainu!triala aFa cu" a" efinit-o# !unt inter"eiari care ac+i(iionea( prou!e ela prouctor !au ali i!tri&uitori !i apoi vDn aceleaFi prou!e la alii 1'1# 1'2' 'Ei !unt revin(atori# "ai curDn ecDt clieni# e &unuri inu!triale' In !en!le*er ei pot fi a!i"ilai cu en$ro!i!tii inu!triali !i pot fi nalt !peciali(ai !au foarteetero$eni in aria e cu"prare !i vDn(are'6e o&icei# ei !unt inter"eiari nalt !peciali(ai in punct e veere te+nic# !pre

eo!e&ire e 1'2' ar pentru ca Fi iau nu"ele prou!ului "uli "ana$eri ininu!trie ii tratea( ca !i clieni' E.e"ple e a!tfel e i!tri&uitori !unt%ntreprinerea care ofer !ervicii !i prou!e inu!triale# in!talaii !anitare# evi#"aterial electric pentru reparaii# iver!e prou!e "etalice pentru con!trucii e ca!e!au reparaii etc' E!te i"portant e reali(at ca aceFti clieni ntreprinerico"erciale3 nu !unt e.clu!iv 1'1'# 1'2'# 1'5' 'E.' o ntreprinere care cu"pra un prou! ce e!te incorporat in prou!ul final e!tee tipul 1'1'# aceeaFi ntreprinere care cu"pra o linie e fa&ricaie e!te 1'2'# iarvDn(area e prou!e !au !ervicii poate fi ntreprinerea in acelaFi ti"p ca 1'5' 'AceeaFi ntreprinere poate fi 1'1'# 1'2'# 1'5'# in acelaFi ti"p ar evient# nu pentruacelaFi furni(or'

2' Or$ani(aii $uverna"entale !i a"ini!trative- !unt clieni pentru orice tip e &unuri !au !ervicii inu!trial !peciali(at !i repre(inte a!e"enea un !e$"ent e piaa !ta&il !i !i$ur'5' ,lienii neinu!triali care nu intra in 1' !i 2'- !coli# univer!iti# or$ani(aii nonprofit# !pitale# etc'- pot fi +i&ri intre or$ani(aii $uverna"entale !i ne$uverna"entaleII' ,lienii traiionali !i clienii cu te+nolo$ie naltaO atenie eo!e&ita tre&uie !a o acore "ana$erul in "aretin$ la aceFti clienicare pot fi in ntreprinerile private# $uverna"entale !i in!tituiine$uverna"entale in acelaFi ti"p' unt clieni cu $ra nalt e !peciali(are !i cue.perti(a in ac+i(iionarea prou!elor'

E.' O clinica e cercetare cu"pra utilitatea !tanari(ate e la furni(oritraiionali# ar cuta cei "ai &uni furni(ori pentru aparatura e cercetare cu la!er'III' ,lienii internaionali- atenie eo!e&ita in !trate$ia e "aretin$ cu ntreprinerea cu capital "i.t#naional !i internaional !i cere !peciali(are "aretin$ului internaional'

("(" Clasi!ica,a p,%1&sl%, si s,-iciil%, i*1&s$,ial

6eFi foarte "ulte tipuri e prou!e pot fi vDnute pe piaa inu!triala# ele pot ficla!ificate totuFi in K $rupe%

1' Ec+ipa"ent $reu - inu!tria prouctoare e ec+ipa"ent $reu2' Ec+ipa"ent uFor - inu!tria uFoara

13


14/73

5' ,on!u"a&ile inu!triale - inu!tria furni(oare e "aterial con!u"a&il !untcon!u"ate e clieni !au folo!ite in proce!ul te+nolo$ic34' u&an!a"&le - inu!tria prouctoare e !u&an!a"&le co"ponente aleprou!ului final3M' aterie pri"a - inu!tria prouctoare e "aterie pri"a inu!tria e.tractiva3K' Inu!tria prelucrtoare6e a!e"enea# foarte "ulte co"panii inu!triale3 ofer !ervicii inu!triale pepiaa' 6e e.e"plu# e.i!tenta e !pecialitate con!ultanta3# epanareacalculatoarelor# etc'E.i!ta# pe lin$ o a!e"enea cla!ificare# !i o alta# pe &a(a criteriului aparteneneila te+nolo$ie nalta# avan!ata# eci novatoare !au te+nolo$ia traiionala cla!ica'Prou!ele !i !erviciile e pe piaa inu!triala pot fi cla!ificate !i in ace!t puncte veere'i!te"ul "aretin$ului inu!trialaretin$ul inu!trial ca !i!te"# poate fi e.plicat prin ilu!trarea ele"entelor!ale co"ponente%

1' Prouctorii e &unuri !i !ervicii2' >urni(orii ace!tor prouctori5' ,lienii pieii inu!triale4' ,analele e operare intre prouctori !i clieniM' ,o"ponente e "eiu !i a"&ianta care facilitea( tipurile e relaii intre pri"ele4 co"ponente'Prouctorii e &unuri !i !ervicii- an!a"&lul inu!triei prouctoare !iprelucrtoare care furni(ea( &unuri !i !ervicii clienilor inu!triali'>urni(orii ace!tor prouctori -an!a"&lul furni(orilor inu!triali careaprovi(ionea( cu ec+ipa"ent inu!trial !i "aterii pri"e !i "ateriale peprouctorii e &unuri !i !ervicii'

,lienii !unt or$ani(aii co"erciale# in!tituii !i a$enii $uverna"entale',o"ponentele canalelor e i!tri&uie pe piaa inu!triala- ,anal e vDn(are a prou!elor inu!triale' @Dn(area ace!tor prou!e !e face inoua "ouri 13 prin fir"e e i!tri&uire e!facere a prou!elor !i care aparinprouctorului repre(entDn principalul canal e vDn(are - !e face prin nu"ele e"arca al prou!ului !i23 &irouri !au oficii e ra"ura# care e!fac prou!ele inu!triale'6eo!e&irea con!ta in faptul ca &irourile !au oficiile e ra"ura nu !eaprovi(ionea( e a prouctor# ci oar inter"eia( vDn(area' 6e o&icei unprouctor utili(ea( fir"a e i!tri&uire ca epo(it e prou!e finite !i &irourile

e vDn(are pentru operaiunea e vDn(are propriu-(i!a'6i!tri&uitorii inu!triali -!int fir"e care !e aprovi(ionea( e la prouctoriiinu!triali# iau nu"ele e "arca al prou!ului !i l co"erciali(ea( printr-o reeaproprie e i!tri&uire' Ei pot fi nalt !peciali(ai !au iver!ificai in ofertele e &unuri!i !ervicii inu!triale'A$enii repre(entative - ei nu iau nu"ele prou!ului !i e o&icei nici nu va !au"Dnuie!c ace!te &unuri' >uncia e &a(a a lor e!te cea e inter"eiar in relaia evDn(are -cu"parare a &unurilor !i !erviciilor inu!triale',o"ponentele e "eiu pe piaa inu!triala' E.i!ta "ai "ulte eveni"ente careinfluenea( co"porta"entul ele"entelor co"ponente ale pieii inu!triale

inflaii# rece!iune# cri(a e "aterii pri"e3# re!tricii ecolo$ice# !c+i"&ri politice'

14


15/73

("#" A*ali+a c%mpa,a$i-a Pia3a i*1&s$,iala si pia3a 8&*&,il%, 1 c%*s&m

6eo!e&irile e &a(a intre piaa inu!triala !i piaa &unurilor e con!u"6iferenele intre "aretin$ul inu!trial !i "aretin$ul traiional pot ficla!ificate in funcie e "ai "ulte criterii le$ate e%1' ,aracteri!tica pieei2' ,aracteri!tica co"paratorilor inu!triali5' ,aracteri!tica prou!elor care circula pe piaa4' ,aracteri!tica canalelor e i!tri&uire aferentM' ,aracteri!tica e pro"ovare a prou!ului pe piaaK' ,aracteri!tica e pre'" Di!,*3 i* !&*c3i 1 ca,ac$,is$ica 1 pia3a1' Piaa inu!triala e!te caracteri(ata e e.i!tenta unui nu"r "ic e clieni pentruun tip !pecific e &unuri inu!triale' 6e aceea nu e!te e "irare ca un nu"r "ice co"panii !au fir"e alctuie!c piaa "aretin$ului inu!trial'2' Piaa "aretin$ului inu!trial are relativ puin clieni# ar e i"en!iuni "ari'

5' ,antitatea e prou!e cu"prate e!te e o&icei foarte "are4' ,lienii inu!triali nu !unt reparti(ai unifor" pe un anu"it teritoriuM' Piaa inu!triale !e caracteri(ea( prin cerere erivata !au !ecunara# ceea ce

n!ea"n ca cererea e prou!e !i !ervicii inu!triale provine e la ulti"ulcon!u"ator con!u"ator pri"ar3 care ictea(# prin fluctuaia cererii pe piaatraiionala creFterea !au !cerea cererii e prou!e inu!triale'K' Piaa inu!triala !e caracteri(ea( prin cerere co"pu!a# ceea ce n!ea"n caaceFti clieni inu!triali ac+i(iionea( orice ec+ipa"ent inu!trial atDt pentru a lefolo!i in o&inerea propriilor prou!e cit !i alte co"ponente ale pieii inu!trialepentru a oferi &unuri !i !ervicii inu!triale'

(" Di!,*3 i* !&*c3i 1 $,4s4$&,il spci!ic al cli*3il%, i*1&s$,iali,Dteva eo!e&iri e!eniale intre clienii pieii inu!triale !i con!u"atorii -clientii in"aretin$ traiional1' ,lienii pot fi caracteri(ai ca !i co"paratori cla!ificai profe!ioniFti2' 6eci(iile e ac+i(iionare e prou!e inu!triale !unt funa"entate pe anali(avinarilor# !tuii te+nice# co"ponente e co!t in opo(iie cu "otive traiionale pepiaa "aretin$ului traiional5' Piaa inu!triala pre!upune influente "ultiple in "ai toate eci(iile ecu"prare# a!ta n!ea"n ca operaia e ac+i(iionare nu o face o per!oana# ci!e face e o&icei prin inter"eiul unui canal e i!tri&uire prin care cu"prairect !au inirect e pe piaa !au vine3'

4' utili(area unei !u&ivi(iuni or$ani(atoare !peciali(ate in ac+i(iionarea eprou!e inu!triale# care are re!pon!a&ilitatea in eci(ia e cu"prareK' Piaa inu!triala !e caracteri(ea( prin ale$erea a 2 !au "ai "uli furni(ori ela care !e cu"pra prou!ele pentru a evita !ituaia ca un !in$ur furni(or !a nupoat acoperi cererea in ca( e eci(ie !upli"entara3'?' Piaa inu!triala !e caracteri(ea( prin !ituaii e reciprocitate# prin careclienii cu"pra nu"ai e la furni(orii lor% oua co"panii !au fir"e in relaii !eaprovi(ionea( prin inter"eiul celeilalte !i vine la fel3' ,o"paratorul inu!trial ac+i(iionea( &unuri c+iar in ca(ul feno"enului eela!ticitate inver!a# aic cu"pra "ai "ult cDn preul cre!te pe o perioaa

!curta pentru a !e prote*a# anticipDn o creFtere !pectaculoa!a in viitor'#" Di!,*3 l/a$ 1 ca,ac$,is$icil p,%1&sl%, ca ma,!a p pia3ainu!triala1' Prou!ele !unt e natura te+nica

15


16/73

2' Prou!ele !e cu"pra p &a(a e catalo$ cu !pecificaii5' ,aracteri!tica e "ultifuncionalitate a prou!ului4' ,o"paratorul inu!trial ac+i(iionea( prou!e pentru a le !toca !i nu neapratpentru con!u" i"eiatM' Proucia pe piaa inu!triala !unt "ateriile pri"e !au !e"ifa&ricate#!u&an!a"&le -care !e vDn pe piaa "aretin$ului traiional foarte rar'K' A"&alarea prou!elor e!te e o&icei cu rol e protecie?' ,apacitatea e a prouce in carul propriilor fir"e a &unurilor e care aunevoie

)" D%s8i,i ,!,i$%a, la ca*all 1 1is$,i8&3i- !curte- utili(are canal !curt- anticiparea eforturilor e vDn(are in partea canalelor e i!tri&uire e!te "ai"are- e.i!tenta variantelor "ai puine in piaa inu!triala

- i!tri&uire e(voltata a prou!elor e!te foarte i"portanta !i pre(enta

M' 6eo!e&iri pro"oionale- per!onalul e vDn(are !i pro"ovare e!te pre$tit in punct e veere te+nic !iecono"ic- puine fe"ei- tran(acii la i!tanta prin "i*loace "oerne e co"unicaii3- tenina e or$ani(are in fir"e !peciali(ate -concentrare a canalelor e i!tri&uire- infor"aiile care !tau la &a(a aciunii pro"oionale - te+nice- "eiile e co"unicare a perfor"antelor prou!elor !unt pu&licaiile e!pecialitate !i po!ta irect

- e.po(iii e !pecialitate pe &a(a e catalo$ !i nu !pectacole e vDn(are

" D%s8i,i i* !&*c3i 1 p,3- preul e!te "ai puin i"portant acit calitatea !i unifor"itatea prou!elorac+i(iionate- preul - are la &a(a co"petitivitatea prou!elor- ne$ocierea - !ta la &a(a !ta&ilirii preului- clienii inu!triali tre&uie !a preva aran*a"entele financiare foarte "ari- preturile - ra&at in funcie e cantitate- clau(ele e penalitate afectea( preul final o&inut pe piaa- e.i!ta o oarecare !ta&ilitate a pretului pe piata inu!triala

- pretul e!te utili(at foarte rar ca in!tru"ent pro"otional in "aretin$ul inu!trialE.i!ta !uficiente eo!e&iri intre "aretin$ul traitional privin con!u"atorul3!i "aretin$ul inu!trial &u!ine!! "aretin$3 care !a *u!tifice a!u"area unei!peciali(ari e "ana$e"ent in "aretin$ in fiecare intre ele' ai "ult# una !iaceea!i fir"a care ofera prou!e !au !ervicii# atit con!u"atorului final# cit !iunui partener inu!trial# tre&uie !a cree(e oua !u&ivi(iuni or$ani(atorice i!tinctecu atri&utii ce ecur$ in !pecificul !e$"entului e piata pe care il !erve!c' Un"ana$er eficient va !ti !a !ta&ilea!c iferentele intre "aretin$ultraitional !i "aretin$ul inu!trial !i !a le utili(e(e profita&il# prin "oul eor$ani(are !i control a activitatii e e!facere a prou!elor# in functie e

!pecificul tipului e piata # careia i !e are!ea(a'A*ali+a c,,ii

16


17/73

6e!fa!urarea unei activitati eficiente in o"eniul e!facerii prou!elor pe piatapre!upune cuno!trea !i interpretarea cererii' 6e aceea cola&orarea intre e!facere !i"aretin$ e!te funa"entala' 6e!i au atri&utii iferite# o"eniul e aplica&ilitatee!te co"un-aceea!i piata# fie ea inu!triala fie a &unurilor e con!u"# acolo !e vineun prou! !au un !erviciu' 6upa cu" !-a "ai preci(at e.i!ta "ulte iferente intre"aretin$ul traitional !i "aretin$ul inu!trial "ulte atorinu-!e tipului iferit ecerere in cele 2 piete' Ace!te caracteri!tici particulare tre&uie !a fie intele!e !i !erefera in principal la%1' cerere erivata)2' cerere co"pu!a)5' tipul prou!elor vinute pe piata inu!triala)4' natura pietii)M' natura cu"paratorilor inu!triali !iK' ,oncentrarea $eo$rafica a clientilor inu!triali',ererea totala e &unuri !i !ervicii inu!triale - cunoa!terea cererii totale e"arfuri !i !ervicii inu!triale pe piata interna !i internationala poate fi intere!anta#

"ai ale! la nivel acae"ic' 6ar ca infor"atie e funa"entare a unei eci(iipentru !peciali!tul in "aretin$ inu!trial e!te nece!ara in "o !i$ur nu"ai cerereae prou!e !i !ervicii inu!triale pe care el le prouce !au vine fir"a !a'

(")" C,,a 1,i-a$a si c,,a c%m8i*a$a

'" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 c%*cp$&l 1 c,, 1,i-a$a

,ererea erivata !au !ecunara3 poate fi cel "ai i"portant concept e intele!pentru un conucator in "aretin$' 6e fapt# e!te un concept !i"plu prin care !int

e!e"nate cu"pararile e &unuri !i !ervicii e catre clientii inu!triali# nupentru nece!itatile lor per!onale !au orintele lor# ci pentru a prouce alte &unuri !i!ervicii pentru clientii lor proprii' Iata e une provine ter"enul e cerere erivata!au !ecunara -cererea e &unuri !i !ervicii inu!triale pe care le ac+i(itionea(aclientii inu!triali# eriva in cererea e prou!e in partea clientilor lor'In conitiile lu"ii afacerilor e a!ta(i !i la nivelul e e(voltare te+nolo$ica lacare !-a a*un! intilni" iver!e nivele ale cererii erivate !au !ecunare' 6e e.'cererea e &u"&ac e!te epenenta e cererea inu!triei te.tile# care la rinul ei e!teepenenta e cererea inu!triala e confectii# care la rinul ei epine e cerereacon!u"atorului final al prou!ului !au'6e o "are i"portanta e!te !tuierea in!ta&ilitatii feno"enului e cerere erivata#

in!u!ire care eter"ina ificultati in aprecierea corecta a ele"entelor care !tau la&a(a unei eci(ii' ,unoa!terea conceptului !i intele$erea "ecani!"ului e for"area cererii !ecunare !au erivate ne e"on!trea(a ca# atorita efectelor"ultiplicate in lant3# !i"pla !ati!facere a cererii irecte a clientului inu!trial nue!te !uficienta pentru a ne a!i$ura e.i!tenta fir"ei noa!tre pe "ai eparte' E!tenece!ar e a!e"enea ca un &un conucator in activitatea e "aretin$inu!trial !a !e i"plice in !ti"ularea cererii pe piata clientilor !ai# a!tfel incit!a "entina nivelul orit al cererii in prou!ul pe care-l ofera' 6eci# iata caacivitatea e conucere in "aretin$ul inu!trial tre&uie !a fie orientata tot !precon!u"atori# c+iar aca co"pania !au intreprinerea nu e!te pre(enta irect pe piata

con!u"atorului',ererea !ecunara# erivata !au inirecta poate *uca un rol foarte i"portant ineci(iile fir"ei in ceea ce prive!te politica e prou!# canalele e i!tri&uire# pretul#

17


18/73

ofertele e pro"ovare aecvate ale prou!ului# e fapt e!te un concept ce tre&uieintele! !i !tuiat in fiecare ca( in parte pentru ca el afectea(a intrea$a politica ae!facerii eficiente a prou!elor'

(" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 c,,a c%m8i*a$a

,ererea co"&inata apare in "o"entul in care cererea pentru un prou! epine e"oul in care ace!ta e!te folo!it i"preuna cu un altul !au cu "ai "ulte' ,ele ouaprou!e i"part o cerere co"&inata' Un proucator care ac+i(itionea(a e la 200 la500 e co"ponente ce pot fi a!a"&late intr-un prou! final# reali(ea(a o cerereco"&inata pentru toate ace!te ele"ente' 6e!eori# cin un ele"ent co"ponentlip!e!te nu contea(a cit e "are !au "ic3 prou!ul final nu !e poate a!a"&la'Acea!ta eter"ina o !caere a vin(arilor in lant# pentru ca proucatorul cerepro&le"e e a!i$urare a livrarilor rit"ice e la furni(orii proprii'e cunoa!te cri(a "arilor prou!e e auto"o&ile e la G cin principalii oi

furni(ori ai fir"ei au incetat livrarile e co"ponente electrice !i electronicepentru fa&ricarea auto"o&ilelor !i a!tfel G !i ,+r8!ler au inre$i!trat o ra"atica!caere a vin(arilor',ererea poate fi e a!e"enea afectata ca tip e cerere co"&inata ori e cite orifir"ele furni(oare !c+i"&a !pecificatiile te+nice pentru un prou!# pentru caprevi(iunea e!ti"ata pentru aprovi(ionarea cu ace!t prou! poate !a nu fieco"pati&ila cu noile "oificari' In ace!te conitii !pune" ca !e i(olva cerereaco"&inata !i a!tfel vin(arile "ultor prou!e !ca ra"atic aca nu !e potrive!cnoilor !pecificatii ale prou!elor cu care i"parta!eau cererea co"&inata'Un alt a!pect al cererii co"&inate poate fi atunci cin clientii prefera !a cu"perelinii co"plete e prouctie e la un proucator ecit !a ac+i(itione(e

co"ponente i!parate e la "ai "ulti' 6e aceea cei ce !e ocupa e a!pectelee!facerii e prou!e pe piata "aretin$ului inu!trial# tre&uie !a cunoa!ca atitri!curile intretinerii e relatii cu "ulti furni(ori# cit !i !a pro!pecte(e tenintele ecercetare !i e(voltare a unui potential concurent car prin introucerea pe piata aliniilor co"plete e fa&ricatii# i(olva toate tipurile e cerere traitionala carei"parteau acea!ta cerere pentru o fir"a !i in acela!i ti"p o&li$in fir"a careac+i(itionea(a !a !e aapte(e ur$ent# for"ulinu-!i noile cereri'

#" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 $ip&l 1 p,%1&s

,ererea pe piata inu!triala "ai epine !i e tipul e prou! pe care le-a" va(ut

la cla!ificare3 atorita# in pri"ul rin caracteri!ticilor e &a(a ale fiecaruia' ,u!i$uranta nici o e!ti"are pentru cunoa!terea cit "ai &una a cererii !i avariatiilor !ale pe piata inu!triala nu !e poate face ecit prin !ta&ilirea uneicla!ificari core!pun(atoare a &unurilor !i !erviciilor inu!triale e pe un !e$"ente piata !i a factorilor care eter"ina un client inu!trial !a cu"pere e la unfurni(or !au e la altul' In acela!i ti"p tre&uie ientificate cererile erivate !icererile co"&inate in iferite cla!ificari po!i&ile ale prou!elor# ar "ai ale!ele"entul e!ential care influentea(a eci(ia e "ana$e"ent in "aretin$ulinu!trial care e!te aapta&ilitatea la fluctuatia pietii'

)" Ca,ac$,is$ici l/a$ 1 *a$&,a c&mpa,a,il%, 1 8&*&,i si s,-iciii*1&s$,ial

18


19/73

In continuare ne vo" ocupa e co"porta"entul cu"paratorului pe piatainu!triala# ar anu"ite con!ieratii $enerale# in le$atura cu natura ac+i(itiilorinu!triale !e i"pun# pentru a intele$e cererea totala e pe piata'Intr-un !en! lar$# cu"paratorii pietii inu!triale influentea(a cererea in ur"atoarele"ouri%1' ,u"paratorii clientii3 !int i!pu!i ae!ea !a ofere un pret "ai "are# aca !inta!i$urate pro"pt livrarile# calitatea# !erviciile# a!i!tenta te+nica !i !a platea!ca"ai putin# aca e.i!ta incertituinea in a!i$urarea livrarii la ti"p !au eficientee calitate ale "arfii# a!tfel !a-!i reuca piererile atorate intir(ierilor !iefectiunilor e fa&ricatie' 6e aceea# pretul nu repre(inta co"ponenta eter"inata acererii'2' ,lientii inu!triali prefera i!ocierea in activitatea e aprovi(ionare# a!tfel ei i!ia!i$ura alternative e cu"parare e la "ai "ulti furni(ori in cel putin oua "otive!i$uranta in a!i$urara "arfii la ti"p ar !i con!ecventa intre furni(orii care vaeter"ina o&tinerea celei "ai &une oferte e u"parare3 nu neaparat cel "ai &unpret'

5' a*oritatea clientilor inu!triali prefera !a u"pere e la furni(orii e pre!ti$iupentru a-!i a!i$ura nivelul te+nic cel "ai inalt !i "ai ale! pentru a ine pa!ul cuinnoirile aparute p piata te+nolo$iilor noi'4' ,o"porta"entul clientilor in activitatea e cu"parare eter"ina e!eoriaparitia ela!ticitatii inver!e a cererii# pe ter"en !curt o cre!tere a pretuluifurni(orului eter"ina o cre!tere a cererii in !copul prote*arii cu"paratoruluie cre!tere !i "ai "ari !au# pe e alta parte# !caerea pretului poate avea oinfluenta "ica !au nici o influenta a!upra cererii3'

M' ,aracteri!tici le$ate e concentrarea $eo$rafica a clientilor,ererea e prou!e !i !ervicii inu!triale nu e!te unifor" reparti(ata intr-un

teritoriu# nici in interiorul unei tari !i nici pe piata internationala' Ea e!te e!eoriconcentrata pe re$iuni !i pe tipuri e prou!e' ,unoa!terea ace!torcaracteri!tici !e i"pune pentru a lua cele "ai &une eci(ii in conucerea activitatiie ac+i(itionare e "arfuri inu!triale !i e e!facere a lor pe piata inu!triala'("6" S/m*$a,a pi3i i*1&s$,ial

6upa cu" a" pre(entat anterior# clientii pietii inu!triale pot fi cla!ificati in trei$rupe 13 intreprineri co"erciale# 23 in!titutii# 53 or$ani(atii $uverna"entale'Acea!ta cla!ificare are o in!e"natate reu!a pentru practica "ana$e"entului in"aretin$' ,a !i piata con!u"atorului final !i piata inu!triala tre&uie !a fie!e$"entata'

,lientii inu!triali !e eo!e&e!c atorita "ai "ultor con!ierente# cu" ar fi%tipul prou!ului !au !erviciului# piata interna !au internationala# "ari"ea orinelore aprovi(ionare# politica !i proceurile e cu"parare !i tipul e or$ani(are!tructurala' In plu! fir"ele private# in!titutiile pu&lice !au alti cu"paratori#ac+i(itionea(a unul !i acela!i prou!# ar folo!in "ouri !pecifice eaprovi(ionare e.' un proucator e "a!ini auto"ate e !palat va!e furni(ea(aprou!ul la re!taurante# !pitale !i ar"atei' >iecare client cu"para acela!i prou!#pentru acela!i !cop# ar e.i!ta e!tule iferente in ac+i(itii pentru a *u!tifica$ruparea ace!tor clienti in !e$"ente iferite' Ace!te iferente pot eter"inaeo!e&iri in !pecificatiile prou!ului# in activitatea e pro"ovare# in iferitele

canale e i!tri&uire !i c+iar variatii e pret' 6e aceea# piata inu!triala e!tei"partita in !u&$rupe) aca acea!ta !e$"entare e!te &ine facuta# clientii unei!u&$rupe au acelea!i caracteri!tici in co"porta"entul lor e cu"paratori' E.i!ta

19


20/73

pareri care !u!in ca !e$"entarea pietii ar fic+eia !ucce!ului in activitatea e"aretin$ inu!trial# eci cu cit un "ana$er ientifica "ai &ine tipul e clientpentru un prou! !au !erviciu# cu atit "ai &ine el poate i"&ina ele"entele"aretin$ului pentru a a!i$ura !ati!facerea cererii'e$"entarea e!te operatiunea care precee e(voltarea !trate$iei e "aretin$ !ia!i$ura reali(area pro$ra"elor care !a ineplinea!ca !copul !trate$iei'Un !e$"ent e piata !e poate efini ca un $rup e clienti actuali !au potentiali cuacelea!i caracteri!tici co"une# care !int relevante in e.plicarea !i anticipareaco"porta"entului lor 'ai !i"plu !pu!# !e$"entarea tre&uie !a a!i$ure i"partireapietii inu!triale in $rupuri o"o$ene e clienti# care !e co"porta la fel

Infor"atiile e &a(a utili(ate in !e$"entarea pietii inu!trialea' ,aracteri!tici $eo$rafice- piata interna9internationala- tara- re$iunea !au (ona

- !i!te"ul e !tanari(are aferent (onei&' ,aracteri!tici !ectoriale- !i!te"ul inu!trial e cla!ificare- cla!ificare input -output- i"en!iunile fir"ei% - nu"arul e an$a*ati - volu"ul vin(arilor - volu"ul ac+i(itionarilor - "ari"ea orinelor e aprovi(ionarec' ,aracteri!tici or$ani(ationale in activitatea e ac+i(itii- politici e aprovi(ionare- proceuri e aprovi(ionare

- proce!ul !i$ul e cu"parare utili(at- influentele in activitatea e cu"parare- "ari"ea orinului e aprovi(ionare- frecventa ac+i(itiilor- !tanare e !toc' Influente le$ate e caracteri!ticile per!onalului in co"ponenta e ac+i(itii- per!onalitate- atituini- !til e viata- i"a$ini e !ine- toleranta ri!cului

- !tilul e eci(ie- $raul e cunoa!tere a "arfiie' ,aracteri!tica relatiilor client -furni(or- utili(ator pre(ent# trecut# ine.i!tent- utili(ator e &a(a# "eiu !au oca(ional- utili(ator e una !au "ai "ulte !ur!e e aprovi(ionare- relatii reciproceP,%cs&l 1 s/m*$a,

Proce!ul e !e$"entare poate fi a&orat la oua nivele' In pri"ul !taiu# !e

proceea(a la o !e$"entare pe criterii $eo$rafice# !ectoriale !i or$ani(ationale'Ace!t nivel repre(inta proce!ul e "acro!e$"entare care e!te i"partirea intreor$ani(atii' O"o$enitatea ecur$e in caracteri!ticile $eo$rafice !au nu"arul e

20


21/73

an$a*ati' Al oilea !taiu !au nivel al !e$"entarii !e &a(ea(a pe !i"ilituini in "oule luare a eci(iei e ac+i(itionare pe tipul e proce! e cu"parare utili(at#influentele a!e"anatoare# "otivatiile !i !tilul e eci(ie co"un' Ace!t al oilea!taiu utili(ea(a infor"atia "ai $reu e o&tinut !i !e &a(ea(a pe cercetari e"aretin$ co"ple.e !i pe un !i!te" infor"ational &ine conturat' Intre$ul proce!e!te evolutiv# e la "acro!e$"entare la "icro!e$"entare !i conuce la ointe$rare a celor oua !taii ale !e$"entului'O ver!iune centrali(ata a proce!ului e !e$"entare !e nu"e!te a&orare !eriala !i!e refera la M criterii $enerale e !e$"entare%1' !ectoriala ra"ura inu!triala# "ari"ea fir"ei# locali(area32' varia&ilele operationale utili(ea(a pre(enti !au potentiali# i!poni&ilitatifinanciare !i te+nice35' co"porta"entul clientului la ac+i(itionari politici e aprovi(ionare# tipcentrali(at !au e!centrali(at e ac+i(itionare34' iferite !ituatii e.i!tente in functie e ur$enta orinelor !i "ari"ea lorM' caracteri!tica e per!onal i"plicat in acea!ta activitate "otivatia ac+i(itionarii#

perceptia iniviuala# ri!cul acceptat e !trate$ia e "ana$e"ent3'In a&orarea !eriala a !e$"entarii# ecientul va acora# in pri"ul rin atentiecaracteri!ticilor $enerale# "ai u!or e !e!i(at# apoi va trece la influentele !pecifice#"ai co"ple.e !i !u&tile'Practic# "ana$erial in activitatea e "aretin$ inu!trial va incerca !a !ta&ilea!cao"o$enitatea prin !e$"entarea e pri" nivel caracteri!tici $enerale3) acaacea!ta nu e !uficient pentru ela&orarea unei !trate$ii coerente# atunci va a&ora !ial oilea nivel e !e$"entare# pentru a putea ientifica $rupuri o"o$ene e clienti!au furni(ori'

O&!' ,ea "ai cuno!cuta !e$"entare !e face pe &a(a unui !i!te" e cla!ificare

inu!triala pe &a(a unui !i!te" infor"ational &ine pu! la punct !i pe &a(a "oelelore anali(a input -output# atit la nivelul pietii interne# cit !i internationale' ur!a eate pentru a!tfel e cla!ificari !int% !i!te"ul inu!trial al pietii con!u"atoruluifinal# !i!te"ul infor"ational al atelor $uverna"entale# !i!te"ul inu!trial !ico"ercial reali(at pe &a(a puterii e co"portare# precu" !i alte ate e.i!tente'e$"entarea la pri"ul nivel pe &a(a caracteri!ticilor $eo$rafice !i !ectoriale nu e!te#e o&icei# !uficienta pentru a eter"ina inc+eierea pri"ului !taiu# e aceea o atace au fo!t efiniti !i locali(ati# clientii inu!triali ur"ea(a !a fie cla!ificati pe &a(acaracteri!ticilor e co"porta"ent pe piata' Acea!ta in!ea"na cercetareacaracteri!ticilor e ac+i(itii9cu"parari ale fiecarui client' Ace!tea ifera intre ra"uri!i !peciali(ari inu!triale !i c+iar e la fir"a la fir"a'

6e fapt# !e$"entarea &a(ata pe caracteri!tici or$ani(ationale ale clientului# inactivitatea e cu"parare a prou!elor inu!triale e!te cel "ai ificil e reali(at'Pri"a etapa in utili(area atelor e!pre co"porta"entul or$ani(ational al clientuluicon!ta in cule$erea !i utili(area infor"atiei e!pre !pecificul activitatii eac+i(itii in reefinirea !e$"entelor e piata o&tinute upa cla!ificarea $eneralacaracteri!tici $eo$rafice !i e"o$rafice3'

Ele"entele care !int i"plicate in caracteri!tica co"porta"entului clientuluiinu!trial in punct e veere or$ani(ational# !int%1' "ari"ea !i $raul e !peciali(are a clientului

2' po(itia eparta"entului e ac+i(itie in !tructura or$ani(atorica5' politicile e ac+i(itionare utili(ate'

21


22/73

1' ari"ea fir"ei' 6e e.e"plu in fir"ele "ici "ai putin e 20 an$a*ati3re!pon!a&ilitatea ac+i(itionarii o are un irector e oficiu !au e &irou# ceea cein!ea"na ca ace!ta nu are o !peciali(are !i o eucatie a proce!ului eac+i(itie# caracteri!tici ce !e cer unui ecient in "aretin$ul inu!trial# e aceea elva apela la !peciali!tii furni(orului pentru a funa"enta eci(ia e ac+i(itionare'In fir"ele e "ari"e "eie 20 - 1003 e.i!ta e o&icei un !erviciu !au c+iareparta"ente !peciali(ate# ar conucerea ace!tuia# e!i in "o nor"al e!te unprofe!ioni!t# totu!i ii lip!e!te !peciali(area nece!ara pentru a ientifica e.actperfor"antele te+nice ale prou!elor e care are nevoie' 6e aceea ace!te fir"e pentrua co"pleta lip!a pre$atirii !i infor"atiilor nece!are# vor apela la un a$ent !au ofir"a !peciali(ata in ac+i(itia prou!elor e care are nevoie'>ir"ele "ari "ai "ult e 100 an$a*ati3 pre(inta o !trate$ie or$ani(atorica &ineefinita !i un $ra e !peciali(are inalt al celor care !e ocupa cu ac+i(itiaprou!elor inu!triale' ai "ult# ace!te fir"e au !i politici e aprovi(ionare &ineefinite precu" !i un co"porta"ent tip al clientului inu!trial' A!tfel !e$"entarea!e poate reali(a pe &a(a "ari"ii co"paniei !i !peciali(arii an$a*atilor in

eparta"entul e !pecialitate'

2' Po(itia eparta"entului e !pecialitate in !trate$ia or$ani(atorica aclientului- nivelul e eci(ie al conitiilor eparta"entului- po(itia eparta"entului in !trate$ia or$ani(atorica- putere e eci(ie- rol e raportor al activitatii

5' Politicile e ac+i(itionare utili(atePe piata inu!triala e.i!ta ur"atoarele tipuri e politici%

a' cu"pararea e la furni(ori locali ori e cite ori e po!i&il&' cu"pararea nu"ai e piata internac' cu"pararea printr-un oficiu !au &irou !peciali(at cin valoarea ac+i(itionariiepa!e!te a anu"ita !u"a' intele$eri reciproce intre clienti prin care un client cu"para nu"ai e la furni(ori!ta&ilie' cu"pararea pina la cel "ult 2 furni(oriAaptarea politicii e ac+i(iionare prin evolutia co!turilor'oul e infor"areelectivitate in oferirea infor"atiei in functie e intere!ul ur"arit'("" Ac;i+i$ii i*1&s$,ial

In cur!ul preceent a" a&orat pro&le"a !e$"entarii pietii inu!triale# care afo!t pre(entata la oua nivele' Pri"ul i"plica utili(area caracteri!ticilor$eo$rafice# e"o$rafice !i or$ani(ationale in ti"p ce al oilea !taiu i"plicautili(area unor criterii "ai co"ple.e in efinirea tipului e ac+i(itionare' Incontinuare ne vo" ocupa e anali(a "ai profuna a caracteri!ticilor care !taula &a(a !e$"entarii e nivel oi# eci e ele"entele care influentea(a activitatea eac+i(itionare pe piata inu!triala'6upa u" a" preci(at in cur!ul trecut pri"ul pa! nece!ar pentru a intele$eco"porta"entul unui client ca fir"a inu!triala# e!te e a o&tine toate infor"atiile

po!i&ile e!pre co"parti"entul ei e !pecialitate ca loc !i rol in !tructuraor$ani(atorica a fir"ei' Ace!te infor"atii o ata cuno!cute nu !int in!a!uficiente# pentru ca proce!ele e cu"parare ale prou!elor pe piata inu!triala

22


23/73

evin foarte co"ple.e# "ai ale! in fir"ele "ari# e aceea e!te nece!ar !a incerca"!a cunoa!te" in!tru"entele !pecifice folo!ite e fiecare fir"a ca un client alpietii inu!triale# in proce!ele e cu"parare'6e e.' oi clienti pot fi cla!ificati la fel in carul unui !i!te" e !tanari(area prouctiei inu!triale# ar co"porta"entul lor in activitatea e ac+i(itionarepoate fi iferit !i in plu! iniviuali(at in cau(a caracteri!ticilor !pecifice aleper!onalului in co"porti"entul e !pecialitate# upa cu" ei !e pot co"portala fel in activitatea e ac+i(itionare'Pute" !pune eci ca al oilea !taiu al proce!ului e !e$"entare pre!upunecaracteri!tici !pecifice le$ate e profe!ionali!"ul !tilului e eci(ie' O privire ean!a"&lu a!upra !e$"entarii in!ea"na in pri"ul rin o a&orare !eriala pe &a(acelor M caracteri!tici $enerale pre(entate# iar in al oilea rin aprofunarea altorcaracteri!tici !pecifice# "ult "ai !u&tile in incercarea e a efini cit "ai e.act un!e$"ent e piata'

Actiunea e a percepe caracteri!tici proprii fiecarei fir"e# care !tau la &a(a for"arii

unui co"porta"ent e client cu"parator !au vin(ator3 pe piata inu!triala# nu e!teu!oara !i pre!upune !tapinirea unor in!tru"ente e anali(a care tre&uie invatate !iaplicate e per!onalul e !pecialitate al co"parti"entului e "aretin$ !i vin(ari'E.perienta in!ea"na epi!tarea acelor caracteri!tici care !a per"ita preveereaco"porta"entului clientului care face o&iectul intere!ului e afaceri !i "ai "ult#captarea atentiei pentru ineplinirea tuturor e.i$entelor for"ulate e ace!ta#pentru ca in final# cea "ai &una !e$"entare a pietii !a ne per"ita influentareaeci iri*area co"porta"entului unui partener co"ercial'Inainte e a e.plica "oul in care ac+i(itiile inu!triale influentea(a!e$"entarea !i "ana$e"entul in "aretin$ e!te &ine !a e.a"ina" la ce !taiue cunoa!tere !-a a*un! in !tuierea co"porta"entului cu"paratorului inu!trial'

,o"porta"entul cu"paratorului inu!trial !e poate efini ca luarea unei eci(iie reali(are a unei tran(actii i"plicite !au e.plicite# prin care un client e pepiata inu!triala repre(entat e un ele$at autori(at face ur"atoarele %13 !ta&ile!te nece!arul e &unuri !i !ervicii inu!triale)23 cauta !i ale$e furni(orii potentiali)53 evaluea(a ele"entele "i.-ului e "aretin$ prouctia# pretul# activitatea

e pro"ovare !i i!tri&uire a furni(orilor potentiali3)43 ne$ocia(a ter"enii unui contract e aprovi(ionare) M3 co"pletea(a o co"ana !i K3 evaluea(a utilitatea co"en(ii in reali(area !copurilor fir"ei'

E!te li"pee acu" ca activitatea e a cu"para pe piata inu!triala nu e!te o!i"pla actiune iniviuala# ci "ai curin re(ultatul interactiunii intrecu"paratori# utili(atori# furni(ori# influente !i iver!e'Ac+i(itionarea e!te o tran(actie care repre(inta o parte a proce!ului eci(ional!i foarte rar# o actiune iniviuala' Acea!ta efinitie poate nu !ati!face toatetipurile e fir"e !au intreprineri# ar repre(inta o &a(a e i!cutie pentruintele$erea unor "oele ce !-au e(voltat in !copul intele$erii co"porta"entuluicu"paratorului inu!trial' In !copul e.plicarii co"porta"entului cu"paratoruluiinu!trial !-au ela&orat "ai "ulte "oele# care !e pot cla!ifica in trei $rupe%A' operationale

B' neoperationale,' co"ple.e !au "i.te

23


24/73

A' oelele operationale incearca !a e.plice co"porta"entul cu"paratorilorprin inter"eiul unor varia&ile le$ate irect e eci(iile e cu"parare' Una intrevaria&ile cl "ai e! folo!ite e!te pretul !i !-au ela&orat citeva "oele avin la &a(apretul' 6e e.' "oelul pretului "ini" pre!upune ca un cu"parator areinfor"atiile nece!are e!pre toate alternativele e cu"parare !i va cu"para pur !i!i"plu prou!ul9!erviciul pe care furni(orul il ofera cel "ai ieftin' Un altul# "oelulac+i(itiilor reciproce e.plica un co"porta"ent &a(at pe reciprocitate intrecu"parator !i vin(ator' Ace!te oua "oele !int !i"pli!te !i i$noracaracteri!ticile !i pre$atirea per!onalului i"plicat in tran(actie !i !tructuraor$ani(ationala a fir"ei'

B' oelele neoperationale introuc factorul u"an in proce!ul or$ani(at eac+i(itii inu!triale# aau$in ele"ente neecono"ice in proce!ul e vin(are-cu"parare' 6e e.' "oelul e interactiune &ilaterala pre!upune o interactiuneintre cu"parator !i per!onalul e vin(are al furni(orului' oelul !ta&ile!te ocla!ificare a fir"elor cu"paratoare in receptive !au nereceptive la prou!ele noi'

A!tfel fir"ele pot fi caracteri(ate ca inovatoare# u!or aaptate# "eiu aaptatepina la lente in activitatea e cu"parare a prou!elor noi'oelele neoperationale pot fi !u!pectate e ace!t efect#prin !upre"atia unuifactor !in$ular !i acela !u&iectiv in for"ularea unei eci(ii e co"porta"ent' 6eaceea !e pune pro&le"a% E!te in !tare un "oel e interactiune &ilaterala !apreinti"pine ri!cul

,' oelele co"ple.e !au "i.te repre(inta o co"&inatie a pri"elor oua# utili(invaria&ile co"une ale ace!tora' Un "oel e ace!t fel ela&orat e In!titutula"erican e "aretin$ inu!trial !ta&ile!te ca o eci(ie e cu"parare poae fie!cri!a prin e!co"punere in fa(e iar actiunile e cu"parare !e cla!ifica la rinul

lor in 5 cla!e%a'cu"pararea ca operatie noua#&' recu"parare irecta#c' recu"parare "oificata',u"pararea ca actiune noua pre!upune ac+i(itionarea pentru pri"a ata# a unuiprou! !au !erviciu nou pentru a re(olva o pro&le"a noua'ecu"parare irecta o operatie e rutina repetitiva e cu"parare a acelora!iprou!e'ecu"parare "oificata operatiunea e "oificare a unei recu"parariirecte# a oua !au a treia oara# prin acea!ta ur"arin ra&at la pret# un !ervice"ai &un# i"&unatatirea livrarii# !i un alt ele"ent e corectat' ,u"pararea noua

!i recu"pararea irecta !int u!or e intele!' ai $reu e cu recu"pararea"oificata Apare o recu"parare "oificata atunci cin cu"paratorul e!tecon!trin! !a faca fata unor !ituatii noi !i prin acea!ta actiune atentionea(a furni(orule!pre intentia !a e a cauta noi parteneri e afaceri# aca ace!ta nu-i accepta"oificarile' ,eea ce e!te cu aevarat $reu e preva(ut e!te aca recu"pararea"oificata are puterea !au nu !i a!upra pro$ra"elor pe ter"en lun$# care au !tate*a la &a(a unor eci(ii tactice ale fir"ei furni(oare'

G,ila 1 a*ali+a i* 1ci+ia 1 c&mpa,a, =m%1l&l mi@$ al IAMKI>,in un prou! e!te cu"parat pentru pri"a oara# toate cele opt fa(e !int

i"portante# ar "ai ale! pri"ele 5 !int critice' La un prou! nou !int nece!are!pecificatii te+nice# care tre&uie !a fie cit "ai corecte# ar !i reale actuale3 pentru oconcurenta loiala intre proucatori' 6ar e cele "ai "ulte ori# cin o fir"a

24


25/73

proucatoare !e poate &a(a pe !pecificatii te+nice e*a anuntate in oferta unei fir"ecuno!cute# atunci !i le for"ulea(a pe ale ei# ar intr-o fa(a "ai avan!ata aproce!ului e cu"parare a*un$e !a con!tate ca fir"a concurenta !i-a !c+i"&ate "ult !pecificatiile te+nice pentru un prou! nou# oferin e fapt alt prou!# cuaevarat nou# aca ore!te captarea cu"paratorului potential',in e!te vor&a e o !ituatie e recu"parare irecta tre&uie !a reactiona" un piciferit' Pri"ele fa(e ale proce!ului e cu"parare !int pro&a&il "ai putini"portante# pentru ca !e ac+i(itionea(a prou!e &ine cuno!cute) in ti"p ce atentiacea "ai "are tre&uie acorata ulti"elor fa(e# eoarece cu"paratorul e!te intere!ate a avea prou!ul !au !erviciul cin are nevoie# in cantitatea orita !icore!pun(in !pecificatiilor te+nice' Pericolul real in ca(ul ace!tui tip erecu"parare# e!te repre(entat e teninta e a nu acora o prea "are atentieclientilor# fiin o&i!nuit cu el eoarece e!te vor&a e o actiune repetitiva ecu"parare' 6atorita ace!tui lucru pot apare !ituatii nefavora&ile e intir(ieri inlivrare# efectiuni te+nice !au alte neconcorante in !ati!facerea co"en(ii'ecu"pararile irecte pot fi anali(ate in 2 puncte e veere' >actorul eci(ional

in "aretin$ul inu!trial# tre&uie !a acore o atentie "ai "are fa(elor ? !i # pntrua fi !i$ur ca nu au aparut ele"ente noi care !a !c+i"&e po(itia in cla!a"entulfir"elor co"petitoare la clientii aflati in co"petitie# pentru o recu"parare irecta#prin acorarea unei atentii !upli"entare la eventualele i!functe realitati inrelatiile anterioare# "ana$erul fir"ei care cu"para# tre&uie !a-i eter"ine !a-!i"oifice ofertele e vin(are !i a!tfel are loc trecerea e la o recu"parare irectala o recu"parare "oificata# foarte avanta*oa!a pentu fir"a care o o&tine'Acea!ta eter"inare e!te pro&a&il cea "ai ificila incercare pentru cel careconuce activitatea e "aretin$ inu!trial !i eci e ac+i(itionarea unui prou!!au !erviciu'In ca(ul recu"pararilor "oificate i"portanta acorata fa(elor proce!ului e

cu"parare va fi iferita in alte oua con!ierente' Atit pri"ele !taii cit !iulti"ele !int la fel e i"portante# cu"paratorii inu!triali tre&uie !a caute in oricefa(a o po!i&ilitate e "oificare a oportunitatilor e ac+i(itionare',onucatorii co"parti"entelor e !pecialitate !i per!onalul e vin(are tre&uie !aprevaa infor"atiile care-l pot eter"ina pe cu"parator !a-!i !c+i"&e cerintele#pentru ca in punct e veere al unei fir"e furni(oare# a accepta o co"ana carepoate fi cla!ificata rept recu"parare "oificata# repre(inta o pierere' 6e aceea#re!pon!a&ilitatea principala a per!onalului e vin(are !i evaluare a co"en(ii tre&uie!a fie a!i$urarea !ati!facerii clientului !i preinti"pinarea oricarei pro&le"e !auintir(ieri# acea!ta in punct e veere al fir"ei furni(oare' Pe e alta parte#principala reali(are a unei fir"e cu"paratoare e!te apreciata a fi "oalitatea e a

tran!for"a o recu"parare irecta in recu"parare "oificata'Acea!ta $rila repre(inta un "oel cla!ic co"ple. in "aretin$ul inu!trial# e!te unin!tru"ent practic e lucru pentru un ecient !i are rolul e a inle!niintele$erea !i a&orarea proce!ului co"ple. al activitatii e cu"parare a &unurilor!i !erviciilor inu!triale' El poate fi un in!tru"ent e anali(a a clientilor# a ofertelorace!tora iar utili(at in "o inteli$ent poate c+iar conuce la profituri !upli"entarepe ter"en lun$# nu"ai in ca(ul in care un profe!ioni!t in "aretin$ul inu!trialreu!e!te perfor"anta e a utili(a tran!for"area recu"pararii irecte inrecu"parari "oificate'6ar orice "oel are li"itele lui) in ciua popularitatii !i a perfor"antelor

oveite# "oelul e!te criticat atorita ificultatilor e a intele$e !i utili(a in"o unitar cele trei cla!e e ac+i(itii' 6eci criteriile care !tau la &a(acla!ificarii pot fi evolutive !i !u&iectiv interpretate e la o fir"a la alta' E.i!ta

25


26/73

pareri# in literatura e !pecialitate# care !u!tin ca nu"ai i"partirea in 5 cla!e aactiunilor e cu"parare nu e !uficienta pentru o &una perceptie a "oelului'A!tfel# criticii lui !u!tin ca "oelul e &un pentru o !e$"entare# ar nu tre&uiea&!oluti(at# ci utili(at i"preuna cu cercetarea !i a altor influente a!upra eci(iei ecu"parare'

(":" P,%cs&l 1 c&mp4,a, si !ac$%,i 1 i*!l&*$a

6e!i "ulte ele"ente pot fi !tanari(ate in proce!ul e vin(are-cu"parare# e.i!taanu"ite "otive care vor influenta in "o iferit eci(ia' 6e e.' 2 fir"e carefac parte in aceea!i !peciali(are inu!triala !int cla!ificate la fel e !i!te"ul e!tanari(are !i citeoata c+iar cu"para e la acela!i furni(or' ai "ult# a"&elefir"e pot folo!i aceea!i $rila e e!co"punere in fa(e a proce!ului e cu"parare,eea ce cu !i$uranta ra"ine !a le "ai eparta*e(e e!te factorul u"an e eci(ie !ipo(itia ace!tuia in carul fir"ei' E!te putin o&i!nuit in ac+i(itiile inu!triale# caeci(ia !a epina o pero!ana# e cele "ai "ulte ori e.i!ta influente eci(ionale

"ultiple# ceea ce in!ea"na ca un "ana$er in "aretin$ul inu!trial !i per!onalul!au in activitatea e vin(are e partea fir"ei furni(oare3 tre&uie !a e!copereper!oana e eci(ie# po(itia ei in ierar+ia fir"ei !i $raul e influente in a !punea !au nu unei oferte e ac+i(itii' Pe !curt# per!oanele re!pon!a&ile in carulunei fir"e# care au calitatea e a +otari a!upra ofertelor e cu"parare#repre(inta factorul e influenta a eci(iei e cu"parare !i tre&uie !a fiecuno!cute e cel care are intere!ul !a vina'O efinitie foarte &una a influentei in activitatea e cu"parare e!te% orice per!oanacare are nu nu"ai puterea e a ecie in favoarea prou!ului9!erviciuluiac+i(itionat# ci !i rolul e a refu(a oferta repre(inta aevarata influenta inactivitatea e cu"parare3'

O&!' A !e reveea Planul irector in pri"ele cur!uri pentru a o&!erva ceco"ponente functionale au rol !i influenta in eci(ia e ac+i(itionare'6eoarece proce!ul e cercetare a influentei e cu"parare nu e!te u!or e a&orat#!e o&i!nuie!te o !i"plificare aparenta# prin efinirea influentei- c+eie a!upraeci(iei e cu"parare' 6e fapt# a!ta pre!upune ca nu toate influentele !int e$aleca ponere in luarea eci(iei) o influenta c+eie e!te aceea care !urcla!ea(a alteinfluente# cu alte cuvinte e! e!te aceea care eter"ina eci(ia e cu"parare' 6e e.'aca !e pot ientifica 10 influente in actiunea e ac+i(itionare a unuiec+ipa"ent inu!trial nu"ai 2 !au trei intre ace!tea !int capa&ile !a le eter"inepe celelalte' E!te evient ca a&ilitatea e a e!e"na influenta c+eie nu e!te laine"ina oricui !i atorita profe!ionali!"ului cerut atit te+nic# cit !i

econo"ic3# eter"inarea unei influente -c+eie# nu pare e loc o !i"plificare aproce!ului e cercetare a influentelor e cu"parare'Pentru a caracteri(a co"plet ac+i(itiile inu!triale upa ce a" va(ut po!i&ilele"oele e co"porta"ent al cu"paratorului inu!trial# precu" !i celelalteinfluente a!upra eci(iei e cu"parare3 vo" "entiona# in continuare# criteriileeci(ionale# care cel "ai ae!ea# in nu"ar e M# influentea(a eci(ia finala'1' ,riteriul e perfor"anta care "a!oara $raul in care prou!ul !au !erviciul!ati!face !copul pentru care a fo!t ac+i(itionat'2' ,riteriul econo"ic -evaluarea co!turilor a!ociate ac+i(itionarii !i folo!iriiprou!ului !au !erviciului

5' ,riteriul inte$rativ -prin care !e "a!oara $raul in care furni(orul va epa!iactiunile "ini"ale pentru a !ati!face a!teptarile clientului

26


27/73

4' ,riteriul aaptiv -cit e !i$ura e!te influenta in cu"parare# prin care furni(orul vaprouce !i livra confor" !pecificatiilorM' ,riteriul nor"ativ -ce con!ieratii le$ale !au politice tre&uie re!pectate inactiunea e cu"parare a unui prou! !au !erviciu inu!trial'Prin anali(a co"parativa efectuata pe piata inu!triala profe!ioni!tii auevaluat# ca e!i cele cinci criterii !int in $eneral utili(ate# criteriul econo"ic !i eperfor"anta au cea "ai "are ponere in luarea eci(iei e cu"parare' Pe e altaparte# e.i!ta pareri care !pun ca eci(iile e cu"parare !int "otivate iferit e lao !pecialia(are inu!triala la alta !i c+iar e la fir"a la fir"a'6e e.e"plu# pri"ii M factori con!ierati i"portanti in ac+i(itionarea e otel!int% 1' calitatea) 2' livrarea la ti"p) 5' fle.i&ilitatea furni(orului) 4' pretul) M'i!poni&ilitate !i !ervice' In al oilea e.e"plu "entiona" ele"entele con!ieratei"portante in ac+i(itiile e prou!e electronice% 1' calitatea 23 53 corelatia intrepro"ptituinea livrarii !i pret) 4' i!poni&ilitatea) M' !ervice' Un alt e.e"plu% uncu"parator e linii e prouctie !au utila*e !i ec+ipa"ente e prouctie#utili(ea(a ur"atoarea ierar+ie e factori% 1' calitatea prou!ului o&tinut) 2'

perfor"antele prou!ului) 5' livrarea la ti"p) 4'pret) M'infor"atia e!pre vin(aricatalo$3 !i !ervice'Ele"entele e funa"entare a eci(iei e cu"parare !int !i"ilare !i la fir"elee !tat !au la in!titutii a"ini!trative neinu!triale# cu o&!ervatia ca ele"entulcritic e!te pretul# eci# e o&icei !e va prefera oferta cea "ai ieftina e.' eaplicare a "oelului operational al pretului "ini"3# in re!trictii le$i!lative privinc+eltuielile &u$etare'6aca ne referi" la "otivele !i ierar+ia lor# ca ele"ente e functionare a eci(ieie cu"parare pe pietele internationale# ace!tea cuprin# pe lin$a cele $eneralvala&ile calitate# pro"ptituine3 !i particularitati culturale# nationale !i etraitie' E!te aevarat ca e.i!ta pericolul a&orarii !u&iective a eci(iei'

6eoarece ele"entele care !tau la &a(a eci(iei e ac+i(itie# pe piata internationala aprou!elor inu!triale# !int iver!e# "i!iunea e a le cunoa!te !i folo!i e!te cu atit"ai co"ple.a# influentele a!upra eci(iei e ac+i(itie tre&uie !a fie co"pleteter"inate# intele!e !i co"unicate prin inter"eiul unui !i!te" infor"ational &inepu! la punct' olutia con!ta in proiectarea e proceuri co"une !tanari(ate3&a(ate pe &une practici# a!tfel incit varia&ilele culturale $enerale cit !i e culturaor$ani(ationala !a nu repre(inte co!turi e tran(actie prea "ari'Pute" !pune in final# ca a intele$e "oul in care or$ani(atiile inu!trialeac+i(itionea(a &unuri !i !ervicii repre(inta o "i!iune i"portanta pentrucunoa!terea "ecani!"ului e functionare a pietii inu!triale' A!tfel cunoa!terea"oelelor e e.plicare a co"porta"entului cu"paratorului inu!trial# in le$atura

cu !tuiul altor influente e orin per!onal -profe!ional# tre&uie !a conuca laacea !e$"entare a pietii inu!triale care !a per"ita unei fir"e e!fa!urarea uneiactivitati eficiente'

27


28/73

Capi$%l&l #" R%l&l 1i!,*$ia$%, al ima/i*ii p pi$l B(B

E!tetica e!te un in!tru"ent e ifereniere' ana$e"entul !trate$ic alientitii "rcii Fi corporaiei e!te parte inte$rant in "ana$e"entul $eneral#

"aretin$ul !trate$ic Fi "ana$e"entul "rcii' e(ultatele !unt repre(entante ee!tetica fir"ei !au a "rcii# cu" ar fi n!e"ne Fi !i"&oluri atractive# vi(uale !auvi(Dn alte !i"uri# care repre(int or$ani(aia Fi "rcile !ale n "o aecvat Fi care

i ncDnt pe clieni prin e.periene !en(oriale',oncentrarea a!upra "e!a*elor !en(oriale a evoluat in ou fa(e e nceput

ale "aretin$ului% fa(a e atri&ute9&eneficii Fi fa(a e pro"ovare a "rcii ctree!tetica e "aretin$'

#"'" ?a+a 1 a$,i8&$08*!icii

Ur&an Fi tar# n QAdvanced Marketing Strategy - Strategie de marketing

avansatR# !u&linia(% Qac ela&or" un avanta* co"petitiv unic# folo!in uncriteriu relevant pentru o poriune !e"nificativ a pieei# ne pute" &ucura e o cote pia !u&!tanial Fi e o "ar* e profit riicat' Ne iferenie" prou!ul fa econcuren ntr-o "anier care $enerea( utilitatea pentru clieni Fi profituri pentrunoiR'

AFaar# n concepia celor oi# !arcina irectorului e "aretin$ e!te aceea ea auce "oificri inteli$ente atri&utelor prou!ului# folo!in anali(e a!ociate Fi alte"oele# pDn cDn prou!ul e!te &ine a*u!tat la aFteptrile clienilor Fi furni(ea( o!oluie la pro&le"ele lor'

>i$ura 5'1 - Intere!ul central al a&orrilor e "aretin$

A!t(i !unt puini clieni care acor i"portan &eneficiilor i(olate oferite eun prou! fr a avea a!pect co"ercial !au pu&licitii tip pro&le"9!oluie "enit !uc la creFterea vDn(rilor'

AFaar !e con!tat o tenin $eneral e neprtare e atri&utele prou!uluiFi apropiere e !tilurile e via !au e !i!te"ele e valori' ,lientul e a(i faceale$eri &a(ate pe "oul n care prou!ul !e potriveFte !au nu cu !tilul !u e via!au pe faptul c prou!ul repre(int un concept nou Fi intere!ant# o e.perienatr$toare'

#"(" ?a+a 1 p,%m%-a, a m4,cii

rcile furni(ea( o i"a$ine# ne au $aranii a!upra calitii oferin n acelaFiti"p !oluii totale' Pro"ovarea "rcii trece incolo e ele"entele !pecifice ale

prou!ului atri&utele !au &eneficiile utilitare pe care le furni(ea(3 Fi ia ncon!ierare prou!ul ca ntre$' Potrivit lui 6avi Aaer# autorul volu"elorQManaging Brand EquityR Fi QBuilding Strong BrandsR# "rcile furni(ea( valori pe

28

Eperin"e senzoriale(estetic!)

romo*area m!rcii(nume i asocieri)+triute,eneficii


29/73

ter"en lun$ prin nu"ele lor Fi prin a!ocieri care !upli"entea( !au i"inuea(valoarea e folo!in a unui prou! Ne Sor% T+e >ree Pre!!# 1CC13'

AcelaFi autor a !u&liniat i"portana !i"&olurilor% Run simbol de for poateasigura coeziune i structur unei identiti i poate face s c!tige mult mai uorrecunoatere i pregnan" #rezena sa poate fi un ingredient c$eie al dezvoltriimrcii% aa cum absena sa poate fi un $andicap substanial" &idicarea simbolurilorla statutul de parte dintr-o identitate reflect fora lor potenialR'

Pro"ovarea "rcii e!te un "ic ele"ent in pei!a*ul "ai va!t al a"ini!trriiunei ientiti Fi i"a$ini' 6eFi pro"ovarea "rcii a evenit parte inte$rant aplanificrii e "aretin$# ace!teia i lip!eFte puterea e a-i "pin$e pe con!u"atori

ntr-o lu"e caracteri(at e co"unicaii in ce n ce "ai !ofi!ticate' i*loacele Fite+nicile e co"unicare !-au iver!ificat Fi !unt "ult "ai nu"eroa!e% "ulti"eia#internet# realitatea virtual' Toate ace!tea a!i$ur po!i&iliti neli"itate e creFtere a&a(ei e clieni# crora or$ani(aiile tre&uie ! le ofere co"&inaii !ati!fctoare ecuvinte# foto$rafii# i"a$ini Fi !unet'

,lienii trie!c a!t(i ntr-o lu"e co"unicaional# avDn la i!po(iienenu"rate "i*loace e co"unicare# in!tru"ente "ulti"eia interactive Fi ec+ipate

cu !en(ori# iar atri&utele Fi &eneficiile prou!elor# nu"ele "rcilor Fi a!ocierea"rcilor nu "ai !unt !uficiente pentru a reine atenia Fi pentru a-i atra$e' Pe ter"enlun$ cDFti$ oar fir"ele care au po!i&ilitatea e a a!i$ura clienilor o e.perien!en(orial e neuitat pe care aceFtia ! fie capa&ili ! o corele(e cu po(iionareaco"paniei# a prou!ului !au a !erviciului oferit' A!tfel# luDn n con!ierare cele!pu!e "ai !u!# fa(a pro"ovrii "rcii e!te nlocuit cu pro"ovarea e.perienelor!en(oriale# prin e!tetica n "aretin$'

#"#" Es$$ica 1 ma,.$i*/

E!tetica ofer valoare tan$i&il or$ani(aiei# &eneficiile o&inute e acea!tafiin "ultiple# puternice# !pecifice Fi tan$i&ile' Ace!te &eneficii !unt% e!tetica creea( fielitate

E!tetica e!te unul intre Qa$enii "a*ori e !ati!facieR in univer!ul ee.periene al con!u"atorilor' Hn ca(ul prou!elor !au !erviciilor percepute ca fiinneifereniate n ceea ce priveFte atri&utele lor tipice# a!pectele intan$i&ile e $enule.perienei !en(oriale evin punctele c+eie ale vDn(rii'

e!tetica creea( valoare# are!Dnu-!e clienilor care vor fi i!puFi !apltea!c

O ientitate atractiv in punct e veere e!tetic per"ite !ta&ilirea unui pre!uperior'

"e!a*ul e!tetic r(&ate prin a"al$a"ul infor"aionalUn "e!a* e!tetic atractiv va r(&ate ntoteauna prin "ultituinea e

infor"aii# fiinc folo!eFte fiecare "eiu la ntre$ul !u potenial Fi eine un!i"&oli!" i!tinct care repre(int co"pania' Hn afara for"elor e repetiie# care"re!c ura&ilitatea ace!tor !e"ne vi(uale n "intea con!u"atorilor# prou!ele !untrecuno!cute Fi !electate "ai uFor n "o"entul cu"prrii# Internetul facilitea(pu&licitatea e a"intire' O ientitate puternic reali(ea(# la aceeaFi e.punere# uni"pact co"unicaional "ai "are ori reali(ea( acelaFi i"pact# ar cu "ai puinee.puneri# ceea ce reuce co!turile'

per"ite prote*area e atacurile concurenei

,u cDt e!tetica e!te "ai puternic Fi cu cDt !e "anife!t "ai pre$nant# n cDt"ai "ulte ele"ente e ientitate# cu atDt e!te "ai uFor ! fie prote*at in punct eveere practic'

29


30/73

e!tetica poate reuce co!turile Fi poate "ri prouctivitateaAtDt ti"p cDt !e re!pect liniile irectoare ale e!teticii unei fir"e# an$a*aii Fi

cola&oratorii in afar au nevoie e "ai puin ti"p pentru a crea noi pre(entri Fi"e!a*e' i!te"ul vi(ual a!i$ur !tructura Fi ireciile e aciune nece!are' O e!teticatractiv e!te Fi un puternic in!tru"ent e "aretin$ intern'

#"#"'" S$,a$/ii i lm*$ 1 ima/i*Noiunea e Qe!tetic n "aretin$R face referire la pro"ovarea e.perienelor!en(oriale n le$tur cu prou!ele e!tinate ! contri&uie la ientitatea or$ani(aiei!au a "rcii' furni(ea( coniii ieale pentru e!tetica e "aretin$'

Ter"enul e e!tetic n "aretin$ !e refer la calitile !tructurale Firefereniale ale e!teticii unei or$ani(aii !au "rci# funcionDn "preun' Uneleintre percepiile con!u"atorilor !unt irecte# n ti"p ce altele !unt "eiate co$nitiv'ati!facia poate fi furni(at atDt e calitile inerente Fi tr!turile !tructurale aleprou!ului# cDt Fi e !en!urile co"unicate prin i"a$inea e!tetic a unei or$ani(aii!au "rci'

E!tetica n "aretin$ Fi are rcinile n trei o"enii iferite%

design-ul produsuluiHn e!i$n-ul e prou! Fi cel $rafic !e face o i!tincie ntre funcie Fi for"'?&*c3ia !e refer la &eneficiile practice !au atri&utele unui prou! !au

!erviciu# pe cDn !%,ma !e refer la a"&ala*ul prou!ului !au !erviciului re!pectiv' cercetarea comunicaional

Hn cercetarea co"unicaional a!upra per!ua!iunii !e face o i!tincie ntre 2tipuri e "e!a*e%

"e!a*ul central "e!a*ul periferic

Msa&l c*$,al !e refer la principalele puncte !au ar$u"ente per!ua!ive# pecDn msal p,i!,ic!e refer la toate celelalte ele"ente tan$eniale care nu !unttratate ca principale co"ponente ale "e!a*ului' 6e o&icei# ace!tea !unt le$ate eele"entele care Qncon*oarR "e!a*ul# cu" ar fi atractivitatea# culoarea !au fonul"u(ical al pre(entrii'

design-ul spaial

Hn e!i$n-ul !paial !unt ifereniate !tructura Fi !i"&oli!"ul'S$,&c$&,a e!te le$at e a!pecte cu" ar fi "oalitatea n care oa"enii

reacionea( cu "eiul ncon*urtor la nivelul practic% nu"rul e eta*e# lifturi#!e"ne e circulaie etc'

Sim8%lism&l!e refer la a!pectele e natur nefuncional ale e.perieneitrite e oa"eni n !paiul re!pectiv'

E!tetica e "aretin$ !e concentrea( a!upra cDte unui ele"ent in fiecarecate$orie pre(entat anterior# ocupDnu-!e e for"# e "e!a*ele periferice Fi e!i"&oli!"# i$norDn funcia# "e!a*ul central Fi !tructura'

6e!i$n-ul prou!ului Fi e!i$n-ul $rafic

,o"unicaii

6e!i$n-ul !paial

30

-unc"ie-orm!

Mesaul Mesaulcentral eriferic

Structur!Simolism


31/73

>i$ura 5'2% 6o"eniul e!teticii

trate$ia e!tetic !e co"pune in planificarea !trate$ic Fi i"ple"entareaele"entelor e ientitate care ofer e.periene !en(oriale Fi !ati!facie e!tetic"ultiplilor participani la e.i!tena or$ani(aiei' AceFti participani !unt%

clienii e.terni ai or$ani(aiei furni(orii# i!tri&uitorii an$ro!iFti#etailiFtii Fi con!u"atorii finali3)

an$a*aii inve!titorii pu&licul lar$

O !trate$ie e!tetic utili(ea( "etoele e "aretin$ pentru a e.pri"a"i!iunea co"paniei# o&iectivele !trate$ice Fi cultura prin "i*loacele vi(uale' O!trate$ie e!tetic i"ple"entea( cu !ucce! creea( ientitatea or$ani(aiei Fi a

prou!elor !ale'I"a$inea i!tinctiv a prou!elor Fi a co"paniei !e pre(int !u& for"a

iferitelor ele"ente e ientitate% Fta"pilele cu n!e"nele co"paniei crile e vi(it facturile "e!a*ele e pe ro&ot antetele co"unicatele e pre! unifor"ele ve+iculele atelierele vitrinele "a$a(inelor e pre(entare &uletinele ce anun reuceri !ite-urile e pe Internet recla"ele T@ a"&iana !onor Fi olfactiv in &irouri panouri !traale n!e"nele e pe clirile care le apo!te!c &irourile

tru!e e vDn(ri "anuale cu in!truciuni prou!ele n !ine pre(entrile e la locul vDn(rii cupoanele "aterialele vieo !i$lele tipul caracterelor a"&ala*ele ilu"inatul clirile terenurile

31


32/73

ane.ele papetria aciunile pro"oionale pre(entarea la locul cu"prrii afiFele confi$uraiile prou!elor fonurile "u(icale orna"entele

Ace!te "i*loace au rept !cop crearea Fi tran!"iterea "e!a*ului orit' >aptulc ele"entele i!tinctive ale co"paniei !au prou!ului ofer !au nu !ati!faciee!tetic epine n cea "ai "are "!ur e "ana$e"entul aoptat care i"plic o

nele$ere clar a ele"entelor unei !trate$ii e!tetice Fi a "oului n care ace!teele"ente creea( i"pre!iile $enerale ale con!u"atorilor'

#"#"("Elm*$l 1 8a+4 al i1*$i$43iiEle"entele e ientitate enu"erate n !u&capitolul anterior pot fi con!ierate

Fi anali(ate la iver!e niveluri $enerice' 6e a!e"enea# ele"entele e i"a$ine pe careo co"panie le utili(ea( pentru a-Fi e.pri"a per!onalitatea ifer n funcie eo"eniul n care acea!ta activea(' A!tfel# !e pot iferenia cel puin 5 a!tfel eniveluri%

nivelul celor patru P ai "ana$e"entului ientitii Fi i"a$inii) ou niveluri ale ele"entelor e &a('

Prin analo$ie cu cei patru P ai "i.-ului e "aretin$# !e pot i!tin$e patrucate$orii "a*ore e ele"ente e ientitate%

Proprietile Prou!ele Pre(entrile Pu&licaiile

AceFti patru P !unt cel "ai nalt nivel e anali( nivelul 13# con!tituin celepatru co"ponente "a*ore e e.pre!ie ale "ana$e"entului ientitii Fi i"a$inii'

Pentru fir"ele in o"eniul !erviciilor infor"atice# ele"entele e &a( incate$oria P,%p,i$43il%,!unt clirile# &irourile# !paiile e vDn(are cu a"nuntul Five+iculele ca"paniei' Printre ele"entele e &a( in cate$oria P,%1&sl%, !enu"r a!pecte !au atri&ute !pecifice ale &unului !au !erviciului' P,+*$4,il!unt

ele"entele e.terioare ale !erviciului# Fi care vor fi potenate e


33/73

cree(e ientitatea# l!Dnu-le pe celelalte neatin!e'Acea!ta !e poate e a!e"ni face"ult "ai preci! Fi eficient pe Internet'

Ele"entele e!tetice !unt ncorporate n ele"entele e ientitate' E!teticacorporativ Fi e "arc e!te creat prin inter"eiul unor atri&ute Fi !i"&oluripri"are# care# luate "preun# alctuie!c !tiluri Fi te"e' O anali( a ientitiior$ani(aiei tre&uie ! nceap cu cel "ai nalt nivel ale celor patru P# trecDn apoiprin nivelurile inter"eiare ale ele"entelor ientitare e &a( pentru a a*un$e lapunerea n evien a ele"entelor e!tetice c+eie'

Or$ani(aia poate opta ntre a fi con!ecvent !au a varia ele"entele e i"a$inepe care le utili(ea(' Opiunea intre con!ecven !au varietate !e refer la $raul ncare ele"entele e!tetice in iver!e ele"ente e &a( ar tre&ui ! fie aceleaFi !auiferite' Ale$erea ntre con!ecven Fi varietate influenea( i"pre!iile pe care lepri"e!c clienii n le$tur cu co"pania Fi cu prou!ele !au !erviciile !ale' @arietateauce la percepia e fle.i&ilitate# ar# n acelaFi ti"p# tran!"ite i"pre!ia e e(orineFi lip! e ientitate' ,on!ecvena creea( i"pre!ia unei i"a$ini &ine a"ini!trate#

n! poate fi interpretat Fi ca ri$iitate',on!ecvena creFte po!i&ilitatea e a a*un$e la clienii int n "o eficient'

AvDn n veere c# con!u"atorii !unt (ilnic &o"&arai cu !ute e ele"ente eientitate# ver&ale Fi vi(uale# ei nu pot o&!erva Fi acora atenie tuturor "anife!trilorunei ientiti corporative !au e "arc' Hn con!ecin# ei ale$ ! !e concentre(ea!upra unora# celelalte fiin i$norate' 6e a!e"enea# pot aprea unele erori e"e"orie clienii nu Fi a"inte!c o culoare# o for" !au un !lo$an pu&licitar3 !auconfu(ii confun cu cel al co"petitorilor3' AFaar# e.pre!iile con!ecvente cre!cFan!ele ca ientitile e.pri"ate ! fie reinute corect'

@arietatea e!tetic poate fi folo!it pentru a ne are!a unor !e$"ente e piaiferite' Hn ace!t ca(# e!te nece!ar ientificarea ele"entelor c+eie e ientitatepentru fiecare !e$"ent int Fi e.pri"area ientitii pentru acel !e$"ent prinutili(area con!ecvent a acelor ele"ente'

#"#"#" Tip&,i 1 i1*$i$a$e i!tin$ trei tipuri e ientitate' Unele fir"e folo!e!c acelaFi nu"e Fi aceeaFi

!i$l# aceleaFi n!e"ne Fi ele"ente e!tetice pentru toate eparta"entele Fi "rcilelor' Acea!ta con!tituie o i1*$i$a$ m%*%li$ic4# n care or$ani(aia e!te "arca'

6ac o co"panie e!te cuno!cut prin nu"ele Fi e!tetica !a nu"ai e ctreclienii inu!triali# iar con!u"atorilor finali le e!te cuno!cut nu"ai prin "rcile !ale#atunci co"pania !e e.pri" cu a*utorul i1*$i$43ii 1 ma,c4Q&ran ientit8R3'

Hntre ace!te ou e.tre"e e.i!t "ai "ulte variante co"&inate e relaionare# oco"panie putDn !electa# e e.e"plu# $raele e !u!inere acorat iver!eloreparta"ente Fi "rci' Hn ace!t ca(# !pune" c or$ani(aia folo!eFte o !tructur e

i1*$i$a$ /a,a*$a$4Qenor!e ientit8R3'Or$ani(aiile cu ientitate "onolitic au eparta"ente !peciali(ate care

e!fFoar activiti !trDn! le$ate ntre ele' Ientitile "onolitice !e ntDlne!c cel "aie! la con$lo"eratele inu!triale !au la co"paniile e !ervicii co"erciale' Hntr-o!ituaie e ac+i(iie# fir"a cu"prtoare are nu"ai e cDFti$at in aoptareaientitii fir"ei cu"prate' Hn ti"p apare totuFi un e(avanta*% ientitatea evinea"orf - co"pania poate ! repre(inte orice# nu "ai repre(int ni"ic !au ncepe !fie nclinat nu"ai !pre anu"ite activiti' Hn ace!te ca(uri# co"pania poate luaeci(ia e a trece la o nou for" e ientitate'

,o"paniile cu o ientitate e "arc# ntDlnite n inu!tria &unurilor e con!u"prea"&alate# nu !ta&ile!c pe pia ientiti e "arc re"arca&ile' ,o"pania-"a"e!te puin cuno!cut e con!u"atori# eoarece ientitatea !a nu e!te pre(ent pepia' Ele"entele e ientitate !unt inten! folo!ite pentru "rci # ar foarte puin

33


34/73

pentru co"pania-"a"' Uneori# ientitatea e "arc a fo!t creat intenionat !auprin ac+i(iionarea unor "rci cu un enor" capital e "arc pe pia' >ir"a poateecie crearea unei "rci e !ine !tttoare# n ca(ul n care i"a$inea ace!teia nu aravea ni"ic e cDFti$at in cone.iunea cu co"pania-"a" !au fiinc !e oreFtevi(area unor !e$"ente e pia iferite'

Ientitile $arantate !unt +i&ri(i ale tipurilor ieale e ientitate "onolitic Fie "arc' >oarte ae!ea# ele furni(ea( ceea ce are "ai &un fiecare' Hn ca(ul uneiientiti $arantate# co"pania e!te cea care are e cDFti$at in ientificarea "rcii Fivicever!a e e.e"plu# ace!t tip e ientitate e!te folo!it e ctre General Electric Fie ctre co"paniile in inu!tria "oei =Ar"ani# @er!ace# etc'3'

#")" P%+i3i%*a, s$$ic4

E!tetica nu e!te folo!it nu"ai pentru a e.pri"a !tructura unei or$ani(aii' Oalt activitate central in carul "ana$e"entului e.pre!iilor e!te efortul e a arta

ce anu"e face or$ani(aia# care !unt valorile Fi "i!iunea a!u"at# aicQper!onalitatea interioarR a or$ani(aiei'


35/73

a "rcii' Orice !trate$ie e!tetic e!te !ortit eFecului fr o nele$ere clar a "i!iuniiFi a opticii propu!e# a per!onalitii Fi a co"petenelor e &a(' Nici o !trate$iee!tetic pentru pro"ovarea "rcii nu poate reuFi fr o nele$ere clar a calitilor"rcii Fi a "!urii n care ace!tea pot fi e.tin!e n conFtiina con!u"atorilor'

Acea!t parte a proce!ului nece!it o anali( intern Fi e.tern a punctelor tariFi !la&e ale or$ani(aiei# prin folo!irea unor "oele e portofoliu# anali(e e creFtere#anali(e valorice !au alte in!tru"ente ale "ana$e"entului !trate$ic# in care ur"ri"crearea e valoare# inovaie puternic !i concentrat# cu !copul crerii unei ientitie "arc i!tincte Fi "ai ale! nvin$toare' 6e a!e"enea# ea nece!it reali(area unuiauit e.tern Fi intern al ientitii corporative'

6up anali(a preala&il !e for"ulea( eclaraia e po(iionare care e!teutili(at n "ana$e"entul e!teticii' 6eclaraia e po(iionare e!tetic tre&uie ! fie!i"pl Fi ! ofere irecionare Fi cooronare "ana$e"entului e!teticii'

otivaiile pentru crearea unor noi !i$le Fi !i"&oluri e "arc !au pentruactuali(area celor e.i!tente nu !unt toteauna e natur !tructural eter"inate eivi(iuni# fu(iuni# ac+i(iii etc'3' E.i!t o "are varietate e "otive care acionea( cafactori "a*ori n "ana$e"entul ientitii'

13' Loialitatea !c(ut !au i"inuarea cotei e piaOr$ani(aiile !au "rcile care !e confrunt cu o !cere e loialitate !au cu ocreFtere a nu"rului e efecte tre&ui ! !ta&ilea!c ce n!ea"n ientitatea lorpentru clieni Fi "oul n care ientitatea va putea "&unti nivelul e loialitate alace!tora' I"a$inile e "arc valoroa!e !unt create prin inter"eiul unei e!teticiatractive Fi &ine or$ani(ate !trate$ic' >r o ientitate clar# nu poate e.i!ta atracie#nici preuri "ai "ari Fi nici po!i&iliti e fieli(are'

35

Sc/im!ri n structuraorganizatoric!

oialitate sc!zut! saudiminuarea cotei de pia"!

magine dep!it!

magine inconsec*ent!

roduse sortimente i

ser*icii noi

Managementulidentit!"ii

4oi concuren"i

Clien"i n sc/imare

ntrarea pe noi pie"e

5esurse foarte une

b2bmarketing bleoju 3mk id 2014

Documents

cererea derivata si

ll 1i

ia

cp3ia 1i

3ia

piata b2b8capi

iaa industriala si piaa

ticilor e careeneficiaa