“Oi, oi, oi...” - O fenômeno ‘Avenida Brasil’: – uma novela

para a Classe C

Breno de Paula Andrade CruzProf. Adjunto – UFRRJGrupo de Pesquisa CNPq: Consumo e Redes Sociais Virtuais’

Forbes

Avenida Brasil é fenômeno de audiência ecapitação de recursos - mais de 2 bilhões

de reais com merchandisings.

‘Avenida Brasil’ e as Redes Sociais VirtuaisA decisão da Globo em produzir uma novela para a Classe C teve como

resultado a massificação do fenômeno Social TV no país pois parecia que o telespectador se via na televisão a partir do enredo.

Motivações do Estudo

A crítica acadêmica às novelas

Sempre existiu um nivelamento por cima das tramas em relação à realidade dos telespectadores pois os enredos das novelas sempre privilegiavam o status,

riqueza e glamour – elementos distantes do grande público (HAMBURGER, 2005) .

Questões iniciais...

Qual o glamour existente em um lixão?

Por que Avenida Brasil foi citada pela Revista Forbes mais de uma

vez em 2012?

Objetivo GeralAnalisar quais os motivos do sucesso de ‘Avenida Brasil’, destacando,

principalmente, como a interação dos usuários da rede social Facebook, e, a aproximação do texto da novela com a realidade da ‘Classe C’ brasileira

Base Teórica

Social TV

(...) a interação existente entre um ou mais telespectadores que

simultaneamente à apresentação de um programa na televisão comentam nas Redes Sociais

Virtuais algo que acabou de ser apresentado (CESAR; GRETZ,

2011a).

Geração CGrupo composto por adolescentes e jovens adultos que convertem suas vidas privadas em um espaço coletivo a partir de uma necessidade constante de compartilhar experiências e os resultados destas experiências (IGARZA, 2010; HARDEY, 2011), tendo como importante resultado a colaboração na co-criação de conteúdo no ambiente virtual.

Base Teórica

Consumo e Classe C

Mudança na base da pirâmide (ROCHA; 2009), uma vez que hábitos de consumo dos novos membros Classe C refletem seu comportamento

prévio de consumo.

Embora os integrantes da Classe C tenham mais capital, seus hábitos de consumo continuam das classes D e E

(BOTTREL, 2012)

Metodologia• Estudo de Caso • Análise aprofundada de um contexto (YIN, 2005);• Entrevista em profundidade com a gerente da Central de

Atendimento ao telespectador.

• Netnografia• A Netnografia é uma adaptação de métodos qualitativos

utilizados na pesquisa do comportamento do consumidor, sendo utilizado para entender a cybercultura e as comunidades virtuais (KOZINETS, 2010).

• Se difere da Observação Não-participante pelo fato de exigir interação do(s) pesquisador(es) com os indivíduos do grupo estudado (CRUZ, 2013).

Categorização dos Dados (Resultados)

Exemplos de Evidências Empíricas Categoria Freq.“O Divino é pertinho de Madureira. É o subúrbio na Globo!!!” Foco do Enredo na

Classe C

189“Até que enfim a Globo parou de falar do Leblon...”“Em favorita ele arrasou e tá mandando muito bem agora! João Emanuel Carneiro é o melhor autor de novelas!”

A Estrela de João Emanuel Carneiro

103“Que texto bom desse cara! Prende a gente na frente da TV.”

“Podíamos criar em cima do texto” – atores em entrevistas falando da direção da novela e da flexibilidade do autor

Direção de Elenco 9**

“Oi, oi, oi!” – em referência ao início da novela nas RSVs Trilha Sonora

484“Assim você mata papai!” – usuários das RSVs quando comentavam a foto de alguma mulher interessante.

Imagens produzidas pelos telespectadores nas RSVs ‘Avenida Brasil’ na boca e nos dedos

do povo

137

Usuários compartilhando links do site Globo.com de capítulos futuros da novela.

O Site Globo.com disseminando informações

227

Avenida Brasilna boca...

... e nos dedos dos telespectadores

“Oi, Oi, Oi... vem pra quebrar com tudo...”

• ‘Avenida Brasil’ veio para quebrar com paradigmas e formas de escrever e dirigir uma novela, quebrando a previsibilidade dos fatos e dos cansativos enredos de mocinhas e assassinos, além de ter como lócus a Zona Norte carioca (a Classe C). Quebrou também uma concepção elitista de que intelectuais não assistem novelas e o preconceito de gênero ao atribuir às mulheres este papel – tinha colegas de profissão e alunos (homens) de pós-graduação que não perdiam um capítulo da novela. Quebrou, principalmente, a audiência da concorrência no horário nobre e deixou um difícil legado à novela sucessora – o de atrair o público na mesma intensidade.

“Oi, Oi, Oi... vem pra quebrar com tudo...”

• Importância de ‘Avenida Brasil’• Análise do objeto novela na perspectiva da Administração;

• Discussão sobre repensar a indústria do entretenimento no país;

• Inserção da Classe C como tema central e não tangencial, aproximando o produto da realidade da maioria dos brasileiros;

• O fenômeno Social TV em grande escala no Brasil;

• Capilaridade da novela em diferentes contextos sociais e geográficos• Estudantes de graduação e pós-graduação• Homens• Rio de Janeiro, Recife, Portão (RS) e Viçosa (MG)

Contatos

Grupo de Pesquisa CNPq‘Consumo e Redes Sociais Virtuais’

Universidade Federal Rural do Rio de JaneiroInstituto de Ciências Sociais Aplicadas

brenocruz@ufrrj.br