Vera Fricke

TU Berlin, IBBA

Franklinstr. 28/29

10587 Berlin

vera.fricke@tu-berlin.de

Exposé Dissertation

Auswirkungen von CSR-Kommunikation für Konsumentenverantwortung

Im Rahmen von Corporate Social Responsibility (CSR) haben sich Nachhaltigkeitsaspekte

verstärkt im Massenmarkt etabliert (e.g. Berger et al. 2007; Smith & Lenssen 2009). Da der

sozial-ökologische Mehrwert von CSR-Aktivitäten für Konsumenten nicht unmittelbar

wahrnehmbar ist, erhält CSR-Kommunikation eine Schlüsselfunktion. Zunehmend kommen

Befürchtungen auf, dass CSR-Kommunikation bloßes „Greenwashing“ sei (e.g. Fricke &

Schrader 2009; Laufer 2003). Die Hauptherausforderung für CSR-Kommunikation ist daher,

die Skepsis der Anspruchsgruppen zu minimieren und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit des

CSR Engagements zu steigern (Du et al. 2010). Denn für Verbraucher ist die

wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Unternehmen eine relevante Determinante, um

Unternehmen honorieren (z.B. Davis 1994; Lafferty & Goldsmith 1999; Newell 1993).

Bisher konzentrierte sich verbrauchergerichtete CSR-Kommunikation auf öko-effizientere

Produkte und Prozesse sowie auf das allgemeine soziale und ökologische

Unternehmensengagement (e.g. Schrader et al. 2008). In jüngster Zeit hat sich eine neue

Säule entwickelt, die ausgerichtet ist auf Konsumentenverantwortung bzw. Consumers’s

Social Responsibility (CnSR) (Devinney et al. 2006). CSR-Kommunikation für

Konsumentenverantwortung (CnSR-Kommunikation) stellt die individuelle Verantwortung

der Konsumenten in den Mittelpunkt, die sich aus den ökologischen und sozialen

Konsequenzen von Kauf, Nutzung und Entsorgung ergeben (Fricke & Schrader 2011). Damit

sind Inhalte wie beispielsweise Energiesparen angesprochen, die bisher eher in der

Verbraucherinformation durch unabhängige verbraucherpolitische Akteure thematisiert

wurden.

Ziel der Dissertation ist es, die Verbreitung, Formen und Wirkungen von CnSR-

Kommunikation zu analysieren. Während CnSR-Kommunikation in der Praxis bereits von

einigen Unternehmen durchgeführt wird, besteht aus wissenschaftlicher Perspektive derzeit

eine Forschungslücke. CnSR-Kommunikation mit dem unternehmerischen wie auch

gesellschaftlichen Ziel verbindet Nachhaltigkeitsmarketing (Belz & Peattie 2009) und Social

Marketing (Kotler et al. 2002). Dabei ähnelt CnSR-Kommunikation insbesondere Social

Marketing Aktivitäten von verbraucherpolitischen Akteuren. In der Forschung bezieht sich

Social Marketing derzeit hingegen nicht auf Aktivitäten von Unternehmen. Diese

Forschungslücke soll geschlossen werden. Als theoretische Grundlage dient die Forschung zu

CSR und CSR-Kommunikation (z.B. Crane et al. 2008; Du et al. 2010). Der inhaltliche Bereich

der Konsumentenverantwortung wird im Kontext der Verantwortungsforschung (z.B.

Heidbrink et al. 2011) betrachtet.

Mit Hilfe von Experteninterviews mit verbraucherpolitischen Akteuren, Wissenschaftlern

sowie Unternehmensvertretern wird ermittelt, wie sich CnSR-Kommunikation auf

nachhaltigen Konsum und CSR auswirken kann. Eine daran anknüpfende

Verbraucherbefragung soll identifizieren, wie Verbraucher CnSR-Kommunikation

wahrnehmen. Es sollen Konsequenzen diskutiert werden, wie die Chancen von CnSR-

Kommunikation, beispielsweise die Stärkung von nachhaltigen Konsum und CSR, gefördert

und die Risiken wie „Greenwashing“ reduziert werden können.