aula de marketing digital

Marketing Digital: Cauda Longa

Como a internet facilita a cultura dos nichos.

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Prints

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Internet

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ge

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O que sabemos sobre a cauda longa?

nichos

pirataria

p2psnackculture

3.0

massa

conteúdo

popularidade

escolhas

2.0 pareto

lei da potência

amadorismo


Por que cauda longa?

• Processo antigoo Termo vem da estatísticao Influenciado pela “lei da potência”o Cauda longa (98%) x Pareto (80/20)o Internet deixou mais acessível, interessante, explorávelo Tudo disponível para todoso Da massa para o nichoo O nicho sempre existiu, mas agora está mais fácil acessá-lo


A cauda longa nos 4Ps

Produto Preço

Promoção Praça


Caso Richard Sears: 1886

• Joalheiro envia caixote com relógios por engano para um comerciante local que recusa recebimento• Sears o compra e o revende com bom lucro para agenas ferroviários• Compra outros relógios e funda empresa de distribuição• Associa-se a Roebuck (1883) e usam catálogos para vender relógios para fazendeiros (Wishbook com 786 páginas)

• Cortaram diversos intermediários locais e baixaram preço

• Mantinha depósitos virtuais - era um agente de fabricantes• Um dos 1ºs exemplos de viral


Massa x Nichos

• Os hits imperam• São nossa experiência comum

• Mas isso está mudando: • Substituição: TV pelo computador• Conhecimentos específicos

• Case: “Pepsi devolve fórmula secreta à Coca”

o Preferível um grande concorrente a milhares minúsculos


Pirataria, P2P, Colaboração

• O que é a pirataria hoje?• Casa-cinema• Crowdsourcing:



• Música, quem compra?• Poder do consumidor: decidimos quando, como e onde ouvir música• Música: facilmente obtida e copiável

• A indústria contra-ataca• 1. para testar se (e quanto) ela vale realmente, a música precisou ter um pé cá, outro lá

eMarketer: “Digital Music Spending, Complexity Up” Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers and artists”

Wired Magazine: “Free! Why $0.000 is the future of business”Digital Downloading of Music: “The broadband internet pays-off for consumers

and artists”American Marketing Association: “Preventing Digital Music Piracy: The carrot or

the stick?”

Álbum completo por tempo determinado;

CD lançado posteriormente

O usuário decidia se (e quanto) pagaria;

Parte do álbum foi liberado para download;

pelo resto dele foram cobrados US$5




• A indústria contra-ataca• 2. para vender serviços e benefícios atrelados a ela, a música tornou-se parte do composto promocional




the stick?”

Rompeu com Warner para se associar à Live Nation

Prince: CD encartado em jornal para promover único

show no ano




• A indústria contra-ataca• 3. para entregar o quê, onde e quando, alguns players apostam na inércia




the stick?”

O MySpace substituiu as gravadoras ao lançar diversos artistas, como

Mallu Magalhães e Lilly Allen

A Apple privilegiou a comodidade ao criar um

sistema de distribuição completo e fechado

(Itunes Store + Itunes + Ipod)



• Não é mais a geografia que define as coisas, mas a afinidade (pontos em comum)

Aplicativos de conversa

CompartilhamentoDe arquivos

Foco em pessoas Foco em interesses



• Motivação para a criação não é financeira, mas simbólica – reputação, expressão, diversão;

• Ser percebido é tudo (seguires no twitter, blip, acessos no blog, etc)• A questão da identidade e identificação – eu x o outro:

“In experience economies, status can only be delivered from being seen by others, or by telling

others about experiences afterwards” - Trendwathing Report



• Envolver o consumidor• Tudo é beta (Google)

• A questão do pertencimento

• “Conte-me e eu esquecerei; mostre-me e eu me lembrarei; envolva-me e eu entenderei” – Provérbio Chinês


2.0 x 3.0

• 2.0 = conteúdo• 3.0 = recomendação

• Google organizou a bagunça:• Variedade organizada para escolhermos• Anderson: “alternativa para deixar escolher é escolher por elas”• Freud: Ser feliz com o que tem, ao invés de procurar maximização • Abundância pode ser ruim: deixam pessoas confusas, fora da zona de conforto (Felipe BK)


Por que a cauda longa chamou atenção?

• Maioria das mercadorias não está disponível nas lojas

• Economia tradicional limita escolhas• Custos para atingir nichos caindo: distribuição digital, busca, recomendação, banda larga• Internet vence geografia

• O dinheiro está nas vendas menores• Mais clientes menores• Volume dos não-hits é enorme – e lucrativo

• A gratuidade é um poderoso adversário


Cidade como Cauda Longa

• Pessoas/empresas se agremiam para aumentar produtividade, economia de escala, difusão de conhecimentos

• Subculturas: probabilidade maior de encontrar pessoas com mesmos interesses específicos

• Propensão a nichos


Estratégias DigitaisRedes Sociais

Mobile Devices

Widgets

E-mail, RSS, Bookmarks

BuscaPortais

Blogs

Ao invés de ir para todos os

lugares, é preciso

respeitar os hábitos de uso


Caso 1

• A briga pela atenção acontece com diversas categorias• No caso do jovem mexicano:


Site concorrente

Caso 1

PUSH

Conteúdo exclusivoDownloads

Infos de produtos

Site centric

Presença receptiva


Caso 1

Consumer centric

Presença apropriativa

Leva a experiência digital ao consumidor

Presença ativa

Site


Caso 2

• Homem, 40-55, Classe A • Casado e com filhos. • Vida cultural ativa (cinema, teatro, exposições); • Estilo tradicional; • Bem sucedido, mas acha que não conquistou tudo; • Quer status por meio do conhecimento;

• Valoriza a vida pessoal (família, amigos, auto-conhecimento); • Consumo relacionado a momentos mais sérios e refinados.


Caso 2

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

E-mail

Portais

Finanças

Ecommerce

Blogger

Orkut

Skype

Youtube

Emule

MSN Messenger

Total

Target

Fonte: NetRatings (35-49 H)


Caso 2

• Pouco interativo: não usa a internet como meio de socialização;• Tradicional, acessa portais em busca de informação: atualidades, economia e esportes;• Se comunica por meio de e-mail;• A internet é uma ferramenta do dia a dia: internet banking e compras online para economizar tempo.

Conteúdo

Conhecimento

Objetividade

FOCO

Fóruns

Comunidades

Interatividade

APOIO


Conclusão

• Respeitar hábitos de uso e consumo da internet • Lembrar da capacidade de mensuração – planejar, testar, mudar.

• Legalzices são importantes, mas se não trouxerem resultados...


Referências

• A cauda longa: Chris Anderson (disponível em PDF na internet)

• Tendências comportamentamentais: Trendwatching.com

• Ideias de negócio: springwise.com

• Medição de audiência online Brasil - Netratings: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_internet.html

• Medição de audiência online para mundo - Comscorre: http://www.comscore.com/

• Disponibilidade e uso de internet - CETIC: http://www.cetic.br/indicadores.htm

• Notícias sobre internet e publicidade digital: http://iabbrasil.ning.com/

• Pesquisas sobre internet: emarketer.com


Dúvidas, sugestões, reclamações ou ameaças:

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