aula 03 planejamento de mkt digital
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Planejamento de Marketing Digital
Aula 3
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Planejamento de marketing tradicional: para pensar for a da caixa, precisamos saber o que tem dentro dela
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Saber como montar um planejamento básico justamente para
desconstruir de forma criativa,
desafiar conceitos e inovar através de soluções inteligentes.
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Marketing é o conjunto de estratégias e ações que visam aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de pessoa, ideia, empresa, produto, serviço etc., pelo público em geral, ou por determinado segmento desse público.
Definição do Novo Aurélio
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Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros.
Definição do Kotler
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O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente de tal forma, que o produto ou serviço oferecido se ajuste perfeitamente a ele… e venda por si próprio.
Definição do Peter Drucker
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Para onde vamos?De onde viemos?
Tem internet?
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Quando o marketing começou, era fácil vender. O apelo falava por si só!
Hoje, o consumidor quer pagar menos, exige mais e existe muita concorrência. O marketing precisa ser diferente.
Interação, colaboração e velocidade.
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1450 – Gutemberg, a imprensa e o início da coisa toda1730 – Revistas surgem como uma forma de mídia (EUA)1839 – Pôsters se tornaram tão populares, que foram banidos de Londres1922 – Surgimento do rádio1933 – Mais da metade da população americana já tinha rádio1941 – Primeiro anúncio televisivo1946 – Surgimento dos telefones (alô telemarketing)1954 – Anúncios na TV se tornaram super populares1970 – Estaremos iniciando o telemarketing1973 – O primeiro telefone celular1981 – Primeiro computador da IBM1984 – Primeiro computador da Apple1985 – Explosão das impressoras para uso pessoal1992 – Mensagem SMS1995 – Surgimento do Yahoo! e do Altavista1998 – Surgimento do Google e do MSN1999 – Surgimento do Blogger.com2003 – My Space2004 – Orkut e Facebook2006 – Twitter2010 – 90% dos americanos já tinham celulares
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Meados de 1800Mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores
TiradentesPanfletos, cartazes e santinhos
1891Criação da Empresa da Publicidade e Comércio
1949Associação Brasileira de PropagandaConselho Nacional de Imprensa
1950Chegada da TV e os anos de chumboRádios FM, revistas impressasRede Tupi
1951Primeira Escola Superior de Propaganda
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“Seja qual for o meio, o que vai continuar mandando é a grande ideia. Você pode ter uma mídia considerada como a mais atual, mas se não tiver uma grande ideia, não acontece nada. Nada vai desaparecer, tudo vai se interligar. Assim como a televisão não acabou com o rádio, com o cinema, as mídias vão sobreviver.”
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“Nas agências de publicidade consideradas as melhores, a gente não tem mais o profissional analógico ou digital. Todo mundo faz desde anúncios para jornais até trabalhos para redes sociais, internet.”
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“Fazer publicidade ganhou uma concorrência enorme quando o consumidor passou a ser produtor de conteúdo. Todo mundo acordou comunicador, mas isso não significa que sejam bons. A cobrança subiu, mas isso é bom.”
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“A verdade se transformou na mais poderosa arma de vendas. Quanto mais verdadeira for a empresa na relação com o consumidor, mais bem-sucedida ela pode ser. Comunicação de igual para igual é mais efetiva.”
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“Cada vez menos você terá o publicitário especialista e cada vez mais o homem de comunicação.”
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http://www.youtube.com/watch?v=9SBKtdYLRUM
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http://www.youtube.com/watch?v=epkXdXA1wT0
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Nesta aula, nós vamos ver:
• Conceitos de planejamento de marketing tradicional
• Briefing na prática
• Análise de mercado e público-alvo
• Mix de marketing
• Análise SWOT
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Planejamento de marketing tradicional
O planejamento de marketing não é uma atividade isolada. Deve estar integrado à essência da empresa e à sua política de comunicação e marketing.
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Nosso papel é o de vender ideias. Influenciar as pessoas para que comprem um produto ou contratem um serviço.
Todos nós somos movidos por necessidades e desejos. E nós utilizamos os conceitos de custo, valor e satisfação para atender essas necessidades e desejos através de produtos e serviços.
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Mercado é o conjunto de pessoas que compartilham necessidades ou desejos similares.
É onde encontramos o nosso público-alvo.
O marketing oferece uma solução sedutora para um problema que tal grupo tenha.
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Não se trata só de venda, mas de relacionamento, experiência, satisfação.
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http://www.brainstorm9.com.br/41187/advertising/submarino-aparece-meio-rua-milao/?utm_source=feedly
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O que é um plano de marketing?
É um documento que resume o planejamento.
Pode ser formal, geralmente em grandes empresas, ou informal, em formato até de apresentação, em agências.
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Exemplo: lançamento de um site• A gerência coordena a elaboração do planejamento e do plano de
marketing• A equipe produz o plano• O diretor de marketing aprova o plano• O departamento de compras entra em contato com os fornecedores• Uma agência produz o site• A gerência de comunicação define a comunicação da marca do site• A assessoria de imprensa trabalha na divulgação do site para os diversos
veículos e influenciadores• A equipe de vendas trabalha para conseguir anunciantes• O departamento de finanças mede os resultados financeiros• A diretoria avalia o desempenho do site• Os usuários do site estão satisfeitos com o conteúdo e gerando tráfego,
que alimenta a publicidade
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Planejar é refletir sobre a realidade.
Montar o plano de marketing é ter um guia – a direção para onde devemos seguir para chegarmos ao objetivo esperado.
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Planejamento é elaborar por etapas
planos e programas
com objetivos definidos
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O plano de marketing deve ser sempre revisado.
A periodicidade depende das características da empresa, do plano, do escopo etc.
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Tipos de planos de marketing
• Planos anuais
• Planos de lançamento de novos produtos ou serviços
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Modelo básico geral
1. Descrição da situação
2. Objetivos
3. Estratégias
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Situação
• Por que o plano de marketing está sendo criado? Que problema ele pretende resolver?
• Qual o contexto que valida a oportunidade?• Qual a descrição do produto ou serviço?• Como o seu produto ou serviço ajudará a empresa a
alcançar seus objetivos estratégicos? • O produto ou serviço está alinhado com a missão?
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Objetivos
• O que se pretende alcançar com o produto ou serviço a longo, médio e curto prazos?
Os objetivos devem ser mensuráveis, claros, consistentes, coerentes e viáveis.
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Tudo começa com um briefing
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Briefing
Resumo do que tem que fazer!
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O briefing reúne todas as ações necessárias para a ação de marketing ou de comunicação. É a organização da demanda em um formato e linguagem simples.
O objetivo é direcionar o trabalho.
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Geralmente, quanto maior ou mais complexa for a campanha, mais informações o briefing deve ter.
O briefing e o planejamento caminham juntos. Ele é o ponto de partida para todo o resto.
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Orientações básicas para a construção de um briefing
-Nunca perca o foco ao construir um briefing
-Seja pró-ativo para obter as informações
-Garanta que a fonte seja confiável
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Modelo básico
•Produto ou serviço
•Mercado
•Público-alvo
•Objetivos
•Estratégia
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Geralmente chega assim:
“O cliente quer um aplicativo no Facebook!”
“A ideia é fazer um vídeo viral no YouTube”
“Pode ser tipo um cartazinho, só que para colocar no site, na lateral”
“Ele quer um banner estático, mas tem que aparecer a imagem da campanha e o logo da empresa”
“É só um hot-sitezinho simples!”
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http://pioresbriefings.tumblr.com/
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Exercício em sala
1 – Monte um briefing para a criação do perfil no Instagram da presidente Dilma
2 – Apresente público-alvo, objetivos e estratégia principal
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Análise de mercado e público-alvo
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Falando de mercado…
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Legislação
Tem legislação?
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1 – Demografia (população, idade, etnia)
2 – Economia (padrões de gastos, renda)
3 – Natureza (matéria-prima, energia)
4 – Tecnologia (inovações, evolução)
5 – Política (leis, órgãos governamentais)
6 – Cultura (hábitos, costumes)
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Público-alvo
• Perfil do consumidor
• Desejos e necessidades
• Hábitos de uso e atitudes
• Papéis de compra
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Onde vamos focar
Quem são os tomadores de decisão?
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A análise por trás da segmentação do público-alvo reside no fato de que é impossível alcançar todos os públicos.
É melhor concentrar os esforços em segmentos que diluir as iniciativas em públicos mais generalizados e com eficácia menor.
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Segmentar é encontrar um grupo de pessoas que respondem da mesma forma ou de forma semelhante a um apelo de marketing.
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Vamos deixar um pouco de lado a segmentação tradicional de idade, sexo, escolaridade, classe social…
O mundo está mudando! Não podemos mais pensar em público-alvo com base em critérios quadrados e que não dizem muita coisa.
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http://www.youtube.com/watch?v=KTRRzuOUZiU
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http://www.youtube.com/watch?v=yunGo43WfMk
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Como e por que compram
O que esperam da marca
Por que recomendam
Que mídia consomem
Quem recomenda a eles
Onde pesquisam
O que curtem
Quais suas necessidades de realização
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O comprador é influenciado por diversos fatores:
-Culturais
-Sociais
-Psicológicos
-Pessoais
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Pesquisa
A pesquisa é uma constante em qualquer trabalho de marketing, especialmente no planejamento.
Ajuda especialmente no trabalho de definição do público-alvo.
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São 5 as etapas para o desenvolvimento de uma pesquisa:
1 – Definir qual o problema que se quer resolver através da pesquisa (objeto da pesquisa)
2 – Desenvolver um plano de pesquisa (COMO fazer a pesquisa?)
3 – Coletar as informações
4 – Analisar as informações
5 – Apresentar os resultados e integrar ao plano para reforçar a argumentação de apelo do público-alvo
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Posicionamento
• Segmentação proposta para alcançar os objetivos do plano
• Público-alvo proposto (quantificação em número de consumidores, volume de compras ou contratações, valor de compras ou contratações)
• Posicionamento frente aos concorrentes• Proposta de posicionamento do produto ou serviço• Ciclo de vida e estratégia de marketing• Projeções diversas de mercado (hipóteses econômicas,
tamanho do mercado, entre outras)
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O que nós vimos até aqui…• Conceitos básicos de planejamento de
marketing digital
• A importância do briefing e como ele caminha com o planejamento
• Análise de mercado e de público-alvo
Em resumo, a parte do marketing estratégico
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Agora veremos um pouco do marketing tático
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Mix de marketing tradicional
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Mix de marketing
digital
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Pesquisa
A busca no mundo virtual é um reflexo do comportamento de compra no mundo “real”
SEO (search engine optimization)
Ferramentas do Google AdWords, Google Alertas, Google Trends
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Pesquisa
Monitoramento de palavras-chave, concorrentes, público-alvo e tudo o mais que for relevante para o seu produto ou serviço
Identificação de tendências e comportamentos
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Planejamento• Processo
• Definição de equipe
• Conhecer o negócio amplamente
• Pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças
• Segmentação de mercado
• Posicionamento
• Estratégia
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Produção
Usando a tecnologia a nosso favor
Wireframe, usabilidade, ferramentas
Produção de design e conteúdo
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Publicação
Bom conteúdo…
Busca orgânica X links patrocinados
SEO, link building
Conteúdo colaborativo e relacionamentos
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Promoção
Links patrocinados, Facebook Ads
Mídia de massa
Mídias sociais
E-mail marketing
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Propagação
Utilizando veículos que viralizam o conteúdo: Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest
Mídias sociais no geral: Linkedin, Foursquare, Instagram
Redes sociais de nicho
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Personalização
CRM
Big data
E-mail marketing
Marketing direto
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Precisão
Google Analytics
O que deve ser mensurado?
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Análise SWOT
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Pontos fortes• O que fazemos bem-feito?
• Quais nossas forças em propriedades ou ativos?
• Quais nossas forças em termos de organização?
• Que força temos em produtos e serviços?
• E em marcas?
• Quais nossas forças em distribuição?
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Pontos fortes - Exemplos
• Mercado reconhece a marca
• Imagem da empresa com relação à qualidade dos produtos
• Fábrica bem localizada
• Serviço inovador
• Empresa familiar
• Funcionários bem motivados
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Pontos fracos
• O que nos falta?
• Onde devemos melhorar?
• Em que áreas temos que concentrar esforços?
• Se fôssemos concorrentes, onde atacaríamos o nosso produto ou serviço?
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Pontos fracos - Exemplos
• Organização pequena com relação aos concorrentes
• Organização nova com relação aos concorrentes
• Lentidão no atendimento a pedidos pelo e-commerce
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Oportunidades
• Em qual segmento existe espaço para nosso crescimento?
• Podemos melhorar a distribuição?
• Podemos melhorar nossa comunicação?
• Podemos reduzir custos?
• Podemos aumentar nossos lucros?
• Podemos aumentar nossa participação no mercado?
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Oportunidades - Exemplos
• Compra de outra empresa para se juntar ao grupo
• Abertura de capital
• Fusão com outra empresa maior
• Criação de novas vantagens de financiamento pelo governo
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Ameaças
• Que elementos fora de nosso controle podem interferir em nosso negócio?
• Que fatores externos podem prejudicar o alcance dos nossos objetivos?
• Há novos concorrentes entrando no mercado?
• Há substitutos tecnológicos para os nossos produtos?
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Ameaças - Exemplos
• Clientes se relacionando bem com os concorrentes
• Concorrentes estrangeiros investindo mais
• Alteração de leis que regem o nosso negócio
• Crise econômica no principal país importador
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Exercício em sala
Formem grupos
Escolham seu projeto do TCC ou outro tema, se preferirem
Analisem:
1 – Que fraqueza pode ser desenvolvida? Justifique.
2 – Que ameaça pode se tornar oportunidade? Justifique.
3 – Se você fosse um concorrente, que estratégia tomaria?
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Análise das oportunidades de marketing
+
Pesquisa e seleção de público-alvo
+
Estratégias de marketing
=
Planejamento de marketing
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