attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 77 Attitude des clients des banques envers les banques éthiques HANENE REJEB FEKIH Enseignante universitaire Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie [email protected] HEND EL AREM Enseignante universitaire Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie [email protected] AHMED DHOUIBI Enseignant universitaire Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie [email protected] Résumé L’activité des banques éthiques ne cesse de se développer en Tunisie. Ces banques régies par les principes et mœurs religieux, attirent de plus en plus de nouveaux clients. Il est par conséquent intéressant d’étudier ce phénomène qui va affecter sans doute le système bancaire Tunisien. L'objectif de cette communication est de déterminer lattitude et le comportement des clients des banques conventionnelles envers les banques islamiques et d’établir les caractéristiques des banques éthiques perçues par leurs clients. Nous essayerons à cet effet de déterminer les facteurs principaux qui affectent les choix des clients d’y rester ou bien de migrer vers les banques éthiques. Nous opterons pour une analyse quantitative des données pour esquisser les questions de recherche soulevées. Mots clés Attitudes des clients, Banques éthiques, Analyse factorielle, Régression logistique binaire.

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Page 1: Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 77

Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

HANENE REJEB FEKIH

Enseignante universitaire

Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie

[email protected]

HEND EL AREM

Enseignante universitaire

Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie

[email protected]

AHMED DHOUIBI

Enseignant universitaire

Institut Supérieur des Etudes Technologique de Radès, Tunisie

[email protected]

Résumé

L’activité des banques éthiques ne cesse de se développer en Tunisie. Ces banques régies

par les principes et mœurs religieux, attirent de plus en plus de nouveaux clients. Il est par

conséquent intéressant d’étudier ce phénomène qui va affecter sans doute le système

bancaire Tunisien.

L'objectif de cette communication est de déterminer l’attitude et le comportement des

clients des banques conventionnelles envers les banques islamiques et d’établir les

caractéristiques des banques éthiques perçues par leurs clients. Nous essayerons à cet effet

de déterminer les facteurs principaux qui affectent les choix des clients d’y rester ou bien de

migrer vers les banques éthiques. Nous opterons pour une analyse quantitative des données

pour esquisser les questions de recherche soulevées.

Mots clés

Attitudes des clients, Banques éthiques, Analyse factorielle, Régression logistique binaire.

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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Attitude of bank customers to ethical banks

Executive Summary

The growth of the ethical banks activity in Tunisia is still going on. These regarding

religious and morals principles banks are attracting more and more new customers.

Therefore it is interesting to study this phenomenon which will probably affect the Tunisian

banking system.

The objective of this paper is finding out the feelings and the behavior of customers from

conventional banks towards the Islamic banks as well as establishing the main features of

ethical banks that are perceived by their clients. We will try for this purpose to determine the

main factors affecting the customer’s choices leading them to remain or to migrate to ethical

banks. We will opt for quantitative data analysis in order to bring answers to the raised

questions.

Keywords

Consumer behavior, ethical banks, factor analysis, binary logistic regression

1°) Introduction

Depuis la survenue de la crise financière internationale en 2008, la finance islamique est

présentée comme une alternative crédible et même un complément nécessaire à la finance

conventionnelle. A l’heure où l’on ne parle que de la moralisation et la refonte du système

financier international, la finance respectueuse de la Charia (la loi islamique) brandit ses

principes comme autant de vaccins préventifs : interdiction de l’intérêt (riba), de la

spéculation (gharar), de l’incertitude des ventes (mayssir) et du financement d’activités

illicites (haram) telles que l’alcool, les jeux de hasard, l’armement…

Autre argument favorable : les produits financiers « halal » sont obligatoirement adossés à

des actifs tangibles, ce qui écarte systématiquement l’apparition de bulles spéculatives

gonflées à outrance par des titres titrisés et des produits dérivés n’ayant aucune existence

dans la sphère économique réelle. Le secteur est d’ailleurs en plein boom dans le monde. Il

réalise des taux de croissance de 15 à 20% par an en moyenne à l’échelle internationale

selon Global Islamic Finance Magazine et aucun cas de faillite d’une banque islamique n’a

été enregistré dans le sillage de la crise financière internationale.

Cependant, force est de constater que l’industrie de la finance islamique est encore peu

développée en Afrique du Nord. En Tunisie, bien que l’activité de la finance islamique

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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remonte à plus de 30 ans, le secteur est encore timide, il ne représente que 2,5 % du secteur

financier du pays d’après l’ancien ministre des finances. Or, la finance islamique représente

une opportunité pour le secteur bancaire dans la mesure où elle offre des modes de

financements innovants.

Seulement deux banques « conformes à la charia » opèrent actuellement en Tunisie : « Al

Baraka bank » et « Zitouna bank ».

« Al Baraka bank» est la première Banque opérant dans le domaine de la finance

islamique en Tunisie et au Maghreb. Elle a été créée le 15 Juin 1983, sous la dénomination

de « BEIT ETTAMWIL TOUNSI SAOUDI – BEST BANK », par l’Etat Tunisien et Sheikh

Salah Abdallah KAMEL fondateur du Groupe DALLAH AL BARAKA.

Dans le cadre de l’unification de l’identité commerciale du Groupe, BEST BANK a changé

de dénomination en 2009 pour devenir « AL BARAKA BANK TUNISIA » faisant partie

d’Al Baraka Banking Group – ABG ; pionnier de la finance islamique, fort de 13 banques à

travers le monde avec plus de 650 agences.

En 2013, Al Baraka Bank Tunisia a obtenu l’agrément de sa transformation de Banque non-

résidente en Banque universelle résidente opérant dans le domaine de la finance islamique.

Le business plan établi par la banque prévoit la création de cinquante nouvelles agences –à

raison de dix par an- au cours des cinq prochaines années.

L’année 2010 a été également marquée par la création de la banque « Zitouna ». Sakhr El

Materi, gendre de l’ex-président Zine El Abidine Ben Ali, est le fondateur de cette banque.

Le réseau de la banque totalise actuellement 67 agences et 69 distributeurs automatiques de

billets, répartis dans tout le pays et son portefeuille client compte plus de 115 mille clients et

elle emploie plus de 600 salariés. L’augmentation du capital et l’arrivée de la BID ( Banque

Islamique de Développement) en 2015 renforceront la croissance et les performances déjà

réalisées par la banque.

« Amen Bank » et « Wifak Leasing »se lancent dans la finance islamique . En effet, Amen

Bank (banque conventionnelle privée) a lancé fin 2014 deux fonds communs de placement

islamique. En octobre 2014, Wifack Leasing a annoncé avoir obtenu l'accord de la Banque

centrale de Tunisie pour devenir la troisième banque islamique à part entière du pays, avec

un capital de 150 millions de dinars, associant des actionnaires internationaux à l'entreprise.

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Vu que l’environnement économique et financier en Tunisie est largement dominé par les

banques conventionnelles (uniquement deux banques islamiques), presque aucune recherche

empirique n’a été entreprise pour étudier l’attitude des clients envers les banques islamiques.

De plus, très peu d’attention n’a été accordée aux critères de sélection des banques

islamiques.

L’objectif de cette recherche est d’essayer de donner quelques éléments de réponse aux

questions de recherche déjà citées précédemment et non encore explorées en Tunisie

(attitudes et critères de sélection).

2°) Revue de la littérature

Les critères de sélection d’une banque conventionnelle ont été largement étudiés dans la

littérature (Gait et Worthington (2008), Abdjalil et al. (2010)), tous ont montré une grande

importance accordée par les clients aux coûts des produits et services proposés par les

banques.

Parmi ceux qui ont étudié l’attitude des clients des banques envers les banques islamiques et

les facteurs qui les motivent à choisir ce type de banque on recense Al-ajmi et al. (2009) à

Bahreïn, Dusuki et Abdullah (2007) et Haque et al. (2009) en Malaisie, Erol et al (2007) en

Jordanie.

Le facteur religieux a été largement étudié dans la littérature pour être l'un des critères de

sélection des banques islamiques. Au Bahreïn, Al-ajmi et al. (2009) ont constaté que le

facteur religieux a été parmi les facteurs les plus importants dans le choix des banques par

les Bahreïnis. Des résultats similaires ont été rapportés par Zainuddin et al. (2004) et Dusuki

et Abdullah (2007), qui ont étudié les clients des banques en Malaisie et Okumus (2005) en

Turquie, ces auteurs ont constaté que les clients des banques considéraient la croyance

religieuse comme l'un des principaux critères de choix des banques.

En revanche, Echchabi et Olaniyi (2012) ont mené une étude sur le marché malaisien

concernant les facteurs influençant la sélection des banques islamiques. L'étude montre un

intérêt accordé à la qualité du service ainsi qu’à la réputation et l’image de marque des

banques dans leurs critères de sélection. Erol et al. (2007) rapportent aussi que la croyance

religieuse joue un rôle minime dans la sélection de la banque par les consommateurs

jordaniens. Les mêmes résultats ont été trouvés par Haque et al. (2009) et Dusuki et

Abdullah (2007).

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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Ces conclusions indiquent que la motivation religieuse ne peut pas être l’unique argument

pour la sélection de la banque islamique. D'autres motifs auraient un effet significatif sur les

décisions des consommateurs. Une revue de la littérature dans ce domaine révèle un nombre

de motifs qui poussent les clients à choisir leurs banques, (Zainuddin et al. (2004), Okumus

(2005), Balnkson et al. (2007)) portant sur les aspects suivants :

- Considérations économiques (coût des services, taux de rendement …)

- Commodité (proximité, disponibilité de guichets automatiques bancaires (GAB)…)

- Influence des autres (recommandations par des amis, des parents …)

- Satisfaction (service rapide, personnel compétent et avenant...)

- Réputation (application des règles religieuses, solidité financière...).

Les résultats de nombreuses études empiriques aboutissent à des conclusions similaires

quant aux éléments de choix de banque motivant les clients. Toutefois, il ne se dégage pas

de consensus sur l'importance relative de chaque motif dans la décision de choix des clients

(Dusuki et Abdullah (2007), Gait et Worthington (2008)).

3°) Méthodologie

Nous avons opté pour une démarche quantitative en utilisant les résultats approuvés par la

revue de la littérature. Nous avons conçu un questionnaire comportant dix huit questions

articulées autour de trois parties :

Une première partie est réservée pour les variables d’études questionnées par l’étude (de la

question Q1 à la question Q12) :

Q1

Q2

Q3

Q4

Q5

Q6

Q7

Q8

Q9

Q10

Q11

Q12

Origine de l’idée sur les banques éthiques

Raisons et motivations pour le choix d’une banque éthique

Coût du service bancaire

Commodités offertes

Satisfaction vis-à-vis de la qualité du service

Réputation des banques éthiques

Connaissance du produit Mourabaha

Connaissance du produit Mudharaba

Connaissance du produit Musharaka

Connaissance du produit Sallam

Connaissance du produit Estisnaa

Connaissance du produit Ijara

- Une deuxième partie est réservée pour les variables de filtrage Q13, Q14 et Q15 :

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Q13

Q14

Q15

Client d’une banque éthique

Client d’une banque conventionnelle

Migration vers une banque éthique

- Une troisième partie est réservée pour les caractéristiques sociodémographiques:

Q16

Q17

Q18

Niveau d’études du répondant

Âge du répondant

Genre du répondant

Nous avons hébergé le questionnaire sous Google :

https://docs.google.com/forms/d/1Y-IzoOu4P64Uav47BOE-xAVxlyQh_-

M6TIkv87FbNW0/viewform

Nous avons opté pour un échantillon de 400 individus actifs titulaires d’un compte bancaire.

Le questionnaire a été administré durant le mois de janvier 2015. Nous avons eu 119

réponses, ce qui représente un taux de réponse de 29,75%.

Les réponses ont été par la suite traitées sous SPSS. A partir de la base globale, nous avons

pu également scinder l’échantillon en deux : une base pour les clients des banques éthiques

et une autre base pour les clients des banques conventionnelles.

Notre méthodologie est structurée en trois niveaux :

En premier lieu, nous allons chercher s’il existe une différence entre les attitudes observées

chez les clients des banques conventionnels et ceux des banques islamiques. Nous

utiliserons à cet effet l’outil test non paramétrique de Kruskal-Wallis.

En second lieu, nous appliquerons une analyse factorielle afin de réduire les variables

surtout les non significatives afin de dégager les attitudes significatives.

Enfin par le biais de la régression logistique, nous essayerons de déterminer les critères les

plus significatifs qui influent la décision d’un client à migrer vers une banque islamique.

4°) Résultats et interprétation

Nous avons opté pour une échelle de likert (1=Très élevé, 2=Relativement élevé, 3=Sans

opinion, 4=Un peu élevé, 5=Pas du tout élevé).

Alpha de

Cronbach

Nombre

d'éléments

,772 12

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Tableau 1 : Statistiques de fiabilité

La valeur du coefficient de Cronbach est égale à 0.772, supérieure au seuil de 0.7, cela

témoigne d’une cohérence des questions posées et d’une pertinence de l’échelle choisie.

Test de Krusckall-Wallis

Nous avons calculé pour chaque question (Q1 à Q12) la valeur moyenne pour chacune des

deux catégories des clients (clients des banques islamiques CBI et clients des banques

conventionnelles CBC). L’objectif est de comparer les deux moyennes afin de voir s’il

existe une différence au niveau des attitudes des deux catégories. Ensuite nous avons opté

pour le test non paramétrique de Krusckal-Wallis (KW) afin d’accepter ou de rejeter une

différence entre les deux groupes pour toutes les questions (tableau 1).

Variables (Questions Q1 à Q12) Score

moyen

(CBI)

Score

moyen

(CBC)

Sig

(KW)

1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des BI 2,88 3,22 0,361

2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des

BI 1,59 1,64

0,714

3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une BI 2,48 2,54 0,656

4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les BI 2,15 2,42 0,009

5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients 2,62 2,71 0,185

6) Comment jugez-vous la réputation des banques 2,71 2,80 0,433

7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une BI 2,44 2,65 0,033

8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une BI 2,75 3,07 0,001

9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une BI 3,13 3,10 0,062

10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une BI 3,31 3,36 0,017

11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une BI 3,34 3,40 0,069

12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une BI 2,91 2,99 0,143

Tableau 2 : Scores moyens des attitudes des clients des BI et BC

Sur la base d’un seuil de 5 %, nous allons rejeter l’hypothèse d’indépendance pour les

questions Q4, Q7, Q8, Q9, Q10 et Q11. Le score moyen attribué par les CBI pour les

commodités offertes (Q4) est de 2,15, soit très proche de l’item « commode ». Nous pensons

dès lors que ces clients sont satisfaits des commodités offertes notamment les espaces de

stationnement, le confort intérieur et les services de proximité. Ce score est de 2,42 pour la

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deuxième catégorie des clients (CBC) qui converge vers 3 (sans opinion). Ce résultat nous

paraît naturel du fait que ces clients ne traitent pas avec les BI.

Pour les questions Q7 à Q12, nous pensons qu’en général les deux catégories des clients

ignorent les produits offerts par une BI. Si ce résultat paraît évident pour les CBC, il est

préoccupant pour les CBI qui ignorent les produits offerts.

Pour les questions Q1, Q2, Q3, Q5 et Q6 nous remarquons qu’il n’existe pas une différence

significative entre les attitudes des deux clients :

Une grande part des répondants ont découvert les BI par les amis et proches. Ils considèrent

que le facteur religieux constitue la principale motivation de choisir les BI en plus du facteur

profit. Cependant ils estiment que le coût du service bancaire chez les BI est relativement

excessif tout en appréciant relativement la qualité du service bancaire.

40 % des répondants estiment que les BI ont une bonne réputation contre 26,5 % qui

pensent qu’elles ont une mauvaise réputation et 23 % qui n’ont pas d’opinion.

Analyse factorielle des correspondances (ACP) :

Nous avons ensuite appliqué une analyse en composantes principales (ACP) pour réduire les

variables et identifier les plus significatives :

La valeur du KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) est de l’ordre de 0,761 supérieure à 0,6. D’autre

part le seuil de signification de Bartlett est nul, ce qui nous permet d’accepter les résultats de

cette ACP.

En ce qui concerne la significativité des variables, à l’exception des trois premières

questions Q1, Q2 et Q3 où la valeur de l’extraction est faible, les autres variables relatives

aux questions (de Q4 à Q12) présentent des indices satisfaisants et acceptables.

Mesure de précision de l'échantillonnage de

Kaiser-Meyer-Olkin. ,761

Test de sphéricité de

Bartlett

Khi-deux approximé 499,893

Ddl 66

Signification de Bartlett ,000

Tableau 3 : Indice KMO et test de Bartlett

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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Initial Extraction

1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:

1,000 ,061

2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont

1,000 ,065

3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique 1,000 ,101 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)

1,000 ,663

5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)

1,000 ,565

6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)

1,000 ,479

7) Pour vous, le produit "Mourabaha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:

1,000 ,592

8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:

1,000 ,762

9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:

1,000 ,734

10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:

1,000 ,815

11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:

1,000 ,736

12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il:

1,000 ,656

Tableau 4 : Qualité de représentation

Ensuite nous avons calculé les cordonnées des variables pour les placer dans la carte

factorielle :

Composante

1 2

1) Vous vous êtes fait une idée sur le mode de fonctionnement des banques islamiques à travers:

,244 -,038

2) Les raisons qui motivent les gens à déposer leur argent auprès des banques islamiques sont -,169 ,191 3) Comment jugez-vous le coût du service au sein d'une banque islamique -,318 -,004 4) Comment jugez-vous les commodités offertes par les banques islamiques (espaces de stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)

,341 ,739

5) Comment jugez-vous le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...)

,194 ,726

6) Comment jugez-vous la réputation des banques islamiques (application des règles religieuses, solidité financière, respect des normes en vigueur...)

,554 ,414

7) Pour vous, le produit "Mourabha" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,764 ,094 8) Pour vous, le produit "Mudarabah" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,859 -,157 9) Pour vous, le produit "Musharaka" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,829 -,216 10) Pour vous, le produit "Assalam" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,876 -,217 11) Pour vous, le produit "Istisna" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,827 -,228 12) Pour vous, le produit "Ijara" proposé par une banque islamique à ses clients est-il: ,809 ,048

Tableau 5 : Matrice des composantes

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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Figure 1 : Carte factorielle des variables

Encore une fois nous pensons que les variables Q1, Q2 et Q3 sont non pertinentes. Leur

corrélation avec l’axe 1 et 2 est faible. L’inertie engendrée par ces variables est faible. Cela

nous fait penser que les réponses étaient peu différentes du groupe des clients des banques

islamiques et ceux des banques conventionnelles. Un retour sur les statistiques univariées

pour ces variables nous permet de conclure que :

Pour Q1 : Presque 40 % de l’échantillon ont pu construire une idée sur les BI à travers des

amis et proches.

Pour Q2 : Presque 68 % des clients pensent que le choix pour une BI est motivé par des

considérations religieuses.

Pour Q3 : 52 % pensent que le coût du service bancaire est cher (et relativement cher). 28%

n’ont pas d’opinion.

Rappelons qu’à ce niveau (Q1, Q2 et Q3) nous ne constatons pas une grande variabilité des

résultats.

L’axe factoriel N°1 est dominé par les variables Q7, Q8, Q9, Q10, Q11 et Q12. Une

corrélation positive importante avec cet axe peut témoigner de l’existence d’une même

attitude vis-à-vis des produits des banques islamiques à savoir (Mourabaha, Mudharaba,

Musharaka, Sallam, Istisnaa et Ijara).

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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A l’exception du produit Mourabaha familier pour presque 50 % de l’échantillon, les

autres produits restent des produits peu familiers. La législation Tunisienne n’a pas encore

promulgué les lois relatives à ces produits.

L’axe factoriel N°2 est dominé par les questions (Q4, Q5) et relativement Q6.

Pour Q4 : 55 % des clients pensent que les commodités offertes par les BI (espaces de

stationnement, confort intérieur, proximité, service en ligne, distributeurs automatiques...)

sont satisfaisantes. Ce pourcentage est aussi élevé chez les clients des BI et ceux des BC.

Pour Q5 : Le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité du service offert par

les banques islamiques (service rapide, personnel compétent et avenant...) se situe aux

environs de 47 % avec 28 % sans opinion.

Dès lors l’axe N° 2 semble donner une image sur l’attitude des clients vis-à-vis des

commodités offertes et la qualité du service.

La variable Q6 (Réputation des BI) présente une corrélation positive mais de degré inférieur.

40 % pensent qu’il s’agit d’une bonne réputation contre 29 % qui sont pour une mauvaise

réputation. 28 % n’ont pas d’opinion.

Régression logistique

Le but de la régression logistique est de caractériser les relations entre une variable

dépendante (ou variable à expliquer) et une seule (régression logistique simple) ou plusieurs

variables prises en compte simultanément (régression logistique multiple). Il s’agit donc

d’un modèle permettant de relier la variable dépendante (Y) à des variables explicatives(X1,

X2, X3,... Xn).

Nous avons ensuite tenté d’expliquer la variable dépendante Q15 (Seriez-vous prêt à migrer

vers une banque islamique) en fonction des douze variables (Q1 à Q12). Notre objectif est

de savoir laquelle des variables indépendantes contribuent à la décision prise pour Q15.

Etant donné qu’on est en présence d’une variable nominale binaire à expliquer en fonction

de douze variables, nous avons appliqué le modèle logistique binaire afin d’atteindre

l’objectif fixé.

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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Les résultats sont les suivants :

Score ddl Sig.

Etape 0 Variables

Q1 ,007 1 ,933

Q2 ,314 1 ,575

Q3 ,823 1 ,364

Q4 5,273 1 ,022

Q5 ,306 1 ,580

Q6 2,421 1 ,120

Q7 2,195 1 ,138

Q8 1,519 1 ,218

Q9 2,004 1 ,157

Q10 ,866 1 ,352

Q11 ,181 1 ,670

Q12 1,374 1 ,241

Statistiques globales 15,207 12 ,230

Tableau 6 : Les variables

Le tableau indique qu’uniquement la variable Q4 (commodité des services bancaires) est

significative (seuil de 0.022 < 0.05 généralement admis en économie et gestion). La variable

réputation (Q6) est significative au seuil de 0,12. La variable Q2 (raisons qui motivent les

gens à choisir une banque islamique) offre peu de significativité avec un seuil de 0,575

largement supérieur à 0,05. Il semble qu’en Tunisie, le facteur religieux n’est pas

déterminant pour le choix d’une banque islamique.

Khi-Chi-deux ddl Sig.

Etape 1

Etape 18,564 12 ,100

Bloc 18,564 12 ,100

Modèle 18,564 12 ,100

Tableau 7 : Tests de spécification du modèle

Le modèle n’est pas significatif au seuil de 0,05, mais il est accepté au seuil de 0,1. Nous

porterons alors des modifications au modèle afin d’éliminer les variables caduques qui ne

contribuent pas à la prise de décision de Q15. Nous pensons que les variables Q9, Q10, Q11

et Q12 (Connaissance des produits des banques islamiques) et les variables Q1, Q2 et Q3

peuvent être écartés du modèle. Nous réintégrons les variables sociodémographiques Q16,

Q17 et Q18.

Après plusieurs essais (pas à pas), Nous appliquons à nouveau le modèle logistique binaire :

A E.S. Wald ddl Sig. Exp(B)

Etape 0 Constante -,847 ,208 16,584 1 ,000 ,429

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°13, Janvier-Mars 2016 Page 89

Khi-Chi-deux ddl Sig.

Etape 1

Etape 13,156 6 ,041

Bloc 13,156 6 ,041

Modèle 13,156 6 ,041

Tableau 8 : Tests de spécification du modèle

Les nouveaux résultats liés à la significativité du modèle pourront être acceptés même

avec un seuil de 0.05.

Variables dans l'équation

A E.S. Wald ddl Sig. Exp(B)

Etape 1a

Q4 ,457 ,264 2,998 1 ,083 1,579

Q5 -,183 ,255 ,515 1 ,473 ,832

Q6 ,220 ,255 ,744 1 ,388 1,246

Q16 ,206 ,356 ,336 1 ,562 1,229

Q17 ,703 ,299 5,505 1 ,019 2,019

Q18 ,315 ,484 ,424 1 ,515 1,370

Constante -4,939 1,606 9,454 1 ,002 ,007

a. Variable(s) entrées à l'étape 1 : Q4, Q5, Q6, Q16, Q17, Q18.

Tableau 9 : Significativité des variables

Les variables Q4 et Q17 sont très significatives pour le modèle. La probabilité de migrer

vers une banque islamique est tributaire d’une part des commodités offertes (seuil de

0.083) et l’âge du répondant (0.019) d’autre part. Le modèle exige également la

présence d’une constante avec un seuil de 0,002.

Nous esquissons à présent Q17 afin de déterminer laquelle des fréquences d’âge qui

contribuent à la formation de Q15.

15) Seriez-vous prêt à migrer d'une banque conventionnelle vers une banque islamique

Total

Oui Non

Effectif % du total Effectif % du total Effectif % du total

17) Quel est votre âge

A- [ 20 , 29 [ 17 15,0% 5 4,4% 22 19,5%

B- [ 30 , 39 [ 32 28,3% 7 6,2% 39 34,5%

C- [ 40 , 49 [ 28 24,8% 19 16,8% 47 41,6%

D- [ 50 , 59 [ 2 1,8% 2 1,8% 4 3,5%

E- Plus que 60 ans

0 0,0% 1 0,9% 1 0,9%

Total 79 69,9% 34 30,1% 113 100,0%

Tableau 10 : Tableau croisé 15) Seriez-vous prêt à migrer d'une banque conventionnelle vers une banque islamique * 17) Quel est votre âge

Pour la classe A- [ 20 , 29 [, 15% sont pour la migration vers une banque islamique alors que

4,4 % sont contre. Pour la classe B- [ 30 , 39 [ , 28 % sont pour la migration alors que 6 %

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Attitude des clients des banques envers les banques éthiques

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sont contre. Pour la classe C- [ 40 , 49 [, 24,8 % sont pour la migration alors que 16,8 % sont

contre. Plus l’âge augmente, plus la probabilité de migrer vers une banque islamique

diminue. Ceci peut être expliqué par l’effet de fidélité à la banque et l’accoutumance aux

services offerts.

5°) Conclusions

Les objectifs de l’étude étaient les suivants:

(1) déterminer l’attitude des clients envers les banques islamiques,

(2) identifier les critères de choix des banques islamiques.

Concernant le premier objectif, les clients des banques sont satisfaits en termes de

commodités offertes (proximité, espace de stationnement, confort intérieur, service en ligne,

distributeurs automatiques, etc.) et en termes de qualité du service (service rapide, personnel

compétent et avenant, etc.) tels que proposées par les banques islamiques. Aussi, ils pensent

que ces banques ont une bonne réputation (application des règles religieuses, solidité

financière, respect des normes en vigueur, etc.).

Il a également été constaté que les clients des banques ne connaissent pas les produits

qu’une banque islamique peut offrir, à l’exception du produit « Mourabaha », ceci est dû à

l’absence de ces produits (Mudharaba, Musharaka, Sallam, Istisnaa et Ijara) du marché

tunisien.

En ce qui concerne le deuxième objectif, il semble que le facteur religion n’est pas

déterminant pour le choix d’une banque islamique en Tunisie. Toutefois ce choix est

tributaire, en premier lieu, des commodités offertes ainsi que de l’âge des répondants (à

partir de 40 ans, la probabilité de migrer vers une banque islamique régresse avec

l’avancement de l’âge : beaucoup de clients restent chez leur banquier par habitude). Le

troisième critère porte sur la réputation des banques islamiques quant à l’application des

règles religieuses, la solidité financière, le respect des normes en vigueur, etc. Le quatrième

critère est la qualité du service offert par les banques islamiques (service rapide, personnel

compétent et avenant...).

Les résultats suggèrent que les banques islamiques ne doivent pas dépendre de la religiosité

des clients tunisiens pour commercialiser leurs services bancaires islamiques, que la

motivation religieuse n’est pas le principal facteur de sélection d’une banque islamique en

Tunisie. La différenciation devient donc indispensable pour les banques islamiques qui

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souhaitent s'imposer sur le marché. Elles ont tout intérêt à adopter une approche marketing

orientée vers le client. Pour y parvenir, il est nécessaire pour celles-ci d'avoir une

compréhension fine des souhaits, du ressenti et des décisions des consommateurs. Elles

devraient aussi améliorer les commodités offertes, elles devraient par exemple positionner

leurs succursales où il y a concentration de l'habitat ainsi que les zones de travail et ce pour

améliorer leur proximité des clients. Les banques islamiques doivent également renforcer

leur politique de communication et d’information sur le fonctionnement des produits

bancaires islamiques.

En outre, les banques islamiques en Tunisie devraient améliorer la qualité de leurs services,

ceci passe par la formation du personnel qui doit connaître parfaitement les caractéristiques

des produits dont il est chargé de vendre et surtout leur dimension religieuse. Ces banques

doivent également fournir des installations attrayantes et mettre à jour leurs équipements

dans leurs succursales, puisqu’ils sont complémentaires des critères de bonne réception des

clients.

Ces éléments feront ensuite renforcer l'image et la réputation des banques islamiques en

Tunisie, en particulier dans la période actuelle.

En conclusion, les banques islamiques ne peuvent pas se contenter de l’argument religieux

pour commercialiser leur offre, elles doivent miser davantage sur la compétitivité de leurs

produits en termes de prix, de coûts, de rentabilité, de qualité de services offerts, de

commodités, de bonne réputation.

6°) Limites et perspectives de recherche

Après avoir achevé ce modeste travail, nous avons pu déceler des limites, on cite

notamment :

- La taille de l’échantillon c'est-à-dire le nombre des réponses qui est relativement

modeste.

- Pour la variable âge, on aurait dû voir des individus dont l’âge dépasse 50 ans et

éventuellement le comportement des retraités.

- Alléger le questionnaire par la suppression des variables triviales (ignorance des produits

des banques islamiques) et leur remplacement par d’autres variables plus pertinentes

ressorties par une lecture très récente de la littérature.

- Absence d’une recherche qualitative qui sous-tend la démarche quantitative.

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Ce travail pourra être complété en travaillant sur le profil des individus en opérant une

typologie afin de détecter des classes éventuelles. Cette segmentation est très utile en

matière de Marketing pour les banques afin de personnaliser leur service.

Nous pouvons également poursuivre notre démarche explicative par la recherche des

variables implicatives indépendantes. En effet la régression logistique s’intéresse à expliquer

une variable Y en fonction des variables indépendantes. L’analyse statistique implicative

tente de chercher parmi les variables explicatives laquelle qui vérifie la relation quasi

implicative :

Si a alors b

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