atrayendo alumnos en tiempos de supervivecnia

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  1. 1. Branding & Educacin Atrayendo alumnos en tiempos de supervivencia Enero de 2004 Roberta Larocca y Cristin Saracco Publicado por DEP www.allegro234.net
  2. 2. 1 - 22 Atrayendo alumnos en tiempos de supervivencia Resumen En este documento reflexionamos acerca de cmo lograr consistencia entre las acciones a corto y largo plazo en las instituciones educativas a travs del marketing. Comenzamos reconociendo la importancia de contar con un plan estratgico que conjugue las habilidades necesarias para la gestin de lo escaso a corto plazo con la gestin de cambio a largo. La alineacin de escenarios, exige que el proyecto institucional sea explcito. A partir de ello, consideramos al Marketing una funcin clave en la institucin que tiene la responsabilidad de sus ingresos: ventas, euros, cantidad de alumnos... Como queramos llamarles. A partir de all, el resto son costes y gastos. Los ingresos se asocian con la capacidad de captar alumnos lo que obliga en primer trmino a entender sus valores y comportamientos, y cmo estos se alinean con los de la institucin. Para ello, hacemos referencia a los resultados de una investigacin, con base en un estudio realizado por el socilogo Ronald Inglehart, en la que se concluye que la segmentacin estratgica basada en valores puede ser til para entender cmo influyen estos en los comportamientos y en los procesos de decisin de los potenciales alumnos. Cerramos el documento con las conclusiones de la investigacin.
  3. 3. 2 - 22 Roberta Larocca, Directora Allegro 234 [email protected] Con casi 15 aos de experiencia, su trabajo se ha desarrollado fundamentalmente dentro de organizaciones con y sin fines de lucro. Con anterioridad a Allegro 234, su carrera profesional se desenvolvi en una empresa industrial familiar, donde lleg a ser su presidente; luego en la Universidad de San Andrs ocupando el cargo de Directora de Administracin, y en el IAE-Universidad Austral desempendose como Directora de Admisiones de su programa MBA. Roberta es Licenciada en Ciencias Empresariales y posee un ExecMBA Cristin Saracco, Director General Allegro 234 [email protected] Con 20 aos de experiencia, su trabajo se ha desarrollado en las reas de estrategia de negocios, marca y marketing en ms de 20 pases de Europa, Amrica y Asia. Con anterioridad a Allegro 234, su carrera profesional se desarroll en Arthur D. Little donde lleg a ser Director, responsable de la prctica de estrategia. Durante cinco aos fue Director Ejecutivo de FutureBrand. Es profesor de postgrados en la Universidad Pontificia de Salamanca, y The Hague University y el Institute of Higher European Studies, entre otras. Es ingeniero industrial y posee un ExecMBA Palabras clave Marketing, marca, universidad, segmentacin, valores, comportamientos, Espaa, identidad, imagen, Inglehart, experiencia
  4. 4. 3 - 22 Validacin del proyecto institucional En el sector educativo de los prximos aos, se presentan dos situaciones que requieren de una revisin y/o actualizacin del modelo universitario para validarlo frente a los escenarios a los que se enfrenta a corto y mediano plazo. A corto plazo, la cada de la natalidad espaola, cuyo efecto en el sector universitario es el de contraccin, conlleva un modelo de gestin de lo escaso, con foco en la reduccin de costes. A mediano plazo, la incorporacin al Espacio Europeo de Educacin Superior implica un modelo de gestin del cambio. Exigencias de calidad, mayor movilidad y dimensin europea; mayores costes, visin internacional, menores ingresos debido al descenso demogrfico: un milln y medio de alumnos menos en el sistema, homogeneizacin de estudios... Cada institucin tendr que definir si los enfrenta con estrategias de crecimiento, integracin, internacionalizacin o reconversin. Escenario de corto plazo Frente a una amenaza hay dos posibilidades, tratar de evitarla o buscar la forma de sacar provecho de la misma convirtindola en una oportunidad. La realidad actual nos muestra que no se aprovecha la amenaza para crear un perfil institucional claramente definido para posicionarse y competir. Para posicionarse con estructuras de aprendizaje, con criterios de calidad en los programas, con una relacin slida calidad acadmica-empleabilidad y para competir por fondos pblicos, estudiantes, profesores y staff. El escenario de corto plazo requiere una gestin de lo escaso. Por un lado, por la reduccin de poblacin universitaria y, por el otro por el aumento en el nmero y tipo de titulaciones a elegir que tambin hace que sean menos para cada alternativa ofrecida. De cara a esta realidad, se tendrn que analizar temas tales como: Anlisis del entorno competitivo, financiacin educativa, estrategia de precios, efectividad de las inversiones realizadas en marketing y su medicin. Segmentacin de mercado, definicin del modelo de alumno universitario, donantes, profesores y empresas a atraer. Saber dnde estn los alumnos nacionales e internacionales para nuestros programas de grado y de postgrado y as definir y desarrollar acciones de marketing internas y externas para las diversas audiencias: candidatos, padres, alumnos, profesores y graduados, entre otros. Revitalizar la identidad de cada institucin a travs de acciones que permitan reforzar su posicionamiento e imagen.
  5. 5. 4 - 22 Escenario de mediano y largo plazo El escenario de mediano y largo plazo requiere de una gestin del cambio efectiva ya que para el ao 2010 las universidades espaolas ingresan al Espacio Europeo de Educacin Superior. Dado que las universidades son partcipes de la sociedad del conocimiento, lo esperado es que largo y corto plazo sean consistentes, que sus acciones puntuales sean parte de un plan integral. Es imprescindible que las universidades conozcan y adopten aquellas prcticas que les sean tiles para hacer frente a este tipo de situaciones, tanto para captar ms y mejores alumnos como para, adems de colaborar, competir dentro de un espacio europeo comn. Los desafos de la Educacin Superior son: Dar muestras de autonoma con responsabilidad Elaborar sus estrategias Elegir sus prioridades en cuanto a docencia e investigacin Asignar sus recursos Mostrar una gestin y contabilidad clara y transparente Desarrollar su currcula Fijar sus criterios de admisin De cara a esta realidad, detallamos posibles temas a tener en cuenta para el diseo de dicha estrategia: Planificacin estratgica y diseo del mapa estratgico 2010 con estndares que permitan llegar a esa fecha con la estrategia implantada dentro de los parmetros definidos por la institucin en su conjunto y permitiendo su comparacin con otras instituciones nacionales e internacionales Revitalizacin de la identidad de la institucin. La identidad y la imagen de la institucin son claves al momento de disear una estrategia seria de captacin de alumnos, profesores y staff, consistente en el largo plazo y con generacin de resultados en el corto plazo. Este tema ser tratado con mayor profundidad en un prximo artculo.
  6. 6. 5 - 22 Por qu el marketing es til Hace unos aos, les preguntaron a 300 administradores educativos cuyas instituciones estaban frente a un escenario de inscripciones declinantes, incremento de costes y de matrcula Qu es marketing?. El 61% dijo que para ellos marketing era una combinacin de venta, publicidad y relaciones pblicas. Slo un pequeo porcentaje saba que marketing est relacionado con presupuestos de ventas, investigaciones de mercado, desarrollo de producto, precio y distribucin. El marketing es posiblemente una de las disciplinas que ms definiciones tiene. De las 4 P (producto, precio, plaza y promocin) llegamos a la ltima, que es la de la AMA (American Marketing Association) que lo define como: Una funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados Todas son ciertas y posiblemente habr otros cientos de definiciones que tambin lo sern. Incluso, cada organizacin, internamente, define a la funcin marketing de diferente forma. Algunas instituciones tienen un departamento de admisiones, otras tienen marketing por un lado y relaciones institucionales por separado; otras hacen marketing y no tienen departamento... Como ya dijimos, cuando hablemos de marketing estaremos hablando de la funcin que traduce el plan estratgico institucional en su plan comercial. En cualquier caso, y cualquiera que sea la definicin que usemos, la funcin marketing tiene dos grandes objetivos: A corto plazo es responsable directo de la primera lnea del cuadro de resultados de la institucin, o sea, sus ingresos A largo plazo, es co-responsable de la creacin de valor para la institucin, a partir de cuidar y gestionar correctamente un activo intangible llamado marca Segmentacin Un segmento es un grupo de usuarios actuales y potenciales que comparten caractersticas comunes, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo. Una segmentacin efectiva tiene que agrupar a los compradores dentro de segmentos de manera tal que resulten lo ms similares posible en las caractersticas relevantes dentro del segmento y lo ms diferentes posibles entre segmentos.
  7. 7. 6 - 22 Dos grandes categoras de variables nos sirven para describir estas diferencias entre segmentos. La primera est relacionada con caractersticas del usuario y la segunda con sus conductas de uso. Las caractersticas del usuario son caractersticas demogrficas: edad, composicin en gnero, formas de generacin de riqueza, condicin social, regin. Las conductas de uso estn relacionadas con cmo se compra y usa el servicio, incluyendo cundo y dnde se realiza la compra y el consumo, la cantidad de usuarios, la frecuencia y el propsito del uso, las ocasiones en que el consumo se lleva a cabo y la sensibilidad que tiene las personas a las variables de marketing tales como la publicidad, precio, velocidad, disponibilidad y dems caractersticas del servicio. El concepto de segmentacin reconoce que tanto los consumidores actuales como los potenciales cambian segn mltiples dimensiones y que no todo segmento constituye un objetivo interesante para los esfuerzos de marketing de la institucin. Despus de evaluar los diferentes segmentos de mercado, la institucin enfoca sus esfuerzos de marketing slo en aquellos que encajen con su agenda de valores, sus capacidades y objetivos. Segmentacin por valores Los mercados cambian ms rpido que el marketing. Las instituciones se encuentran siempre en una fase de puesta al da y recurren con demasiada frecuencia a viejas frmulas para solucionar nuevos problemas. Existe una carencia importante de creatividad (Philip Kotler) El mundo en que vivimos est cambiando ms rpido que lo que posiblemente podamos reconocer y absorber. Nuestras vidas se desenvuelven a un ritmo vertiginoso. El resultado de esto, visto desde la institucin en general y desde sus reas de marketing en particular, ha sido que, en muchos casos, se le ha dado mayor importancia a construir rpidamente imagen, dejando de lado la identidad que sta debera representar y finalmente comunicar. En el caso de las instituciones educativas fue al revs. Probablemente la mayora tiene una fuerte identidad producto de su historia, tradiciones y cultura pero no se han dedicado a construir imagen ya que, hasta hace pocos aos no era necesario porque los alumnos venan solos. La sociedad, en mayor o menor grado, empieza a reconocer la importancia de la identidad que hace a las instituciones y la comienza a poner a prueba en cada uno de los productos o servicios que le ofrecen. Y esto, va ms all de la imagen que se construya y comunique.
  8. 8. 7 - 22 Lo interesante de este planteamiento es que no todas las personas entienden, tanto la identidad como la imagen de una institucin, de la misma manera. El abuelo reconocer algo, distinto ser lo que vea el padre, y muy diferente lo que pueda percibir el hijo. Lo mismo se podra decir entre personas del mismo nivel socio- econmico que viven en diferentes ciudades o entre personas que trabajan en diferentes reas de una misma empresa. Independientemente de la geografa, el status social, el rea funcional en la que trabajamos u otra variable por la que tradicionalmente segmentamos a nuestras audiencias, aparecen grupos de inters o comunidades cuyo parecido est en su agenda de valores. A estos grupos de inters los llamamos segmentos biogrficos. Un segmento biogrfico es aquel en que las personas, independientemente de donde viven, comparten valores y comportamientos particulares, incluso sin que dichas personas se conozcan entre s. (Un grupo de candidatos a un programa MBA en Oviedo comparten ms valores con candidatos a un programa MBA londinenses que con otros jvenes de su misma edad, condicin social y regin). En un mundo, que debido a los avances tecnolgicos cada vez resulta ms pequeo, esta situacin comienza a generar nuevos tipos de paradigmas y nuevas necesidades que deben ser resueltas. Comenzar a pensar en que la realidad la debemos entender desde diversos ngulos y que a nuestras audiencias, sean externas o internas, debemos entenderlas a partir de otros factores pasa a ser un tema clave. A largo plazo, la comunicacin de la institucin debe transmitir una imagen asentada en su propia identidad. De ah que la identidad institucional, vista de forma amplia, sea de notoria importancia en la agenda estratgica de la funcin marketing. Si vemos en detalle el perfil de nuestros actuales alumnos, nos encontramos con personas que, incluso entre ellas, comparten ciertos valores, reconocen a la institucin racionalmente, y toman sus decisiones como el resto de seres Humanos, sobre la base de emociones. Nos servir la segmentacin tradicional de pre-universitarios, estudiantes de post- grados (recin licenciados o ya insertos en el circuito laboral), estudiantes extranjeros, adultos, minoras....? Nos daremos cuenta de que los segmentos de mercado ya no son lo que eran antes? Segmentar por valores, permite establecer las bases de la futura comunicacin entre partes del sistema y su entorno: Reconoce valores compartidos Sienta las bases para establecer un marco de conocimiento comn
  9. 9. 8 - 22 Propone experiencias relevantes a ser compartidas Genera datos decodificados y los convierte en informacin especfica Se retroalimenta Esto nos habla de lo importante que es ser consistentes entre corto y largo plazo. Tambin seala la importancia de reconocer los valores de nuestros segmentos de clientes (y esto lo podemos generalizar a empleados, directivos, y otras audiencias clave) y trabajar sobre ello atendiendo a demandas de corto plazo, especialmente, mejorar los ingresos. Por qu segmentar con conceptos tomados de la sociologa? Trabajamos desde el marketing con la sociologa, porque es la disciplina que estudia las personas y sus comportamientos sociales. Ronald Inglehart realiza un estudio cuyos resultados estamos extrapolando al marketing como una nueva forma de segmentar un mercado. Ese estudio es la Encuesta Mundial de Valores. Si nos orientamos al cliente, tenemos que conocerlo. Afirmamos que el mundo est cambiando ms rpido de lo que imaginamos... La prioridad e importancia de los valores cambia Menos fe en ciencia, tecnologa y racionalidad El correo marca los tiempos. Del E:Mail se espera respuesta inmediata Nuevas oportunidades nacen a cada instante .... y nuestros candidatos tambin Son ms cercanos y solidarios, establecen relaciones basadas en la confianza, buscan un buen gobierno, se muestran como son, la auto-expresin los aleja de lo masivo, toman constantes decisiones lo que los lleva a buscar que decidan por m, que piensen como yo. Les ha cambiado su dinmica laboral: los evalan por meritocracia y exigencia. Esperan gratificacin inmediata, viven en la era del capricho, desarrollan capacidad de resistencia al sobre-estmulo, quieren pertenecer y reafirmar el sentimiento de seguridad. Son curiosos, buscan experiencias novedosas, gestionan el ocio, tienen conciencia de planificacin del tiempo libre, desean seguridad general en un mundo convulsionado y con cdigos cambiantes... Sin embargo, cuando deciden su formacin buscan y quieren que los guen, reencontrar su inocencia, desean ser nicos, ser protagonistas. Este perfil de jvenes, amerita nuevas segmentaciones De alumnos pacientes a alumnos clientes Tenan informacin escasa, ahora tienen sobre-informacin, la cual les ser relevante si son capaces de decodificar los datos
  10. 10. 9 - 22 La visin tradicional del marketing dice que los clientes saben lo que quieren. Que hay que ensearles cmo alcanzar lo que quieren alcanzar. Pero no siempre saben lo que quieren, sino que lo aprenden y son las instituciones las que deben educarlos. Eso nos define un nuevo marco para el acceso: informar, orientar, acoger, seguir, valorar, diferenciar perfiles pasan a ser funciones claves en la institucin Los cambios a los que se hacen mencin influyen en nuestras relaciones, creencias y comportamientos; en nuestros valores. Los incentivos que motivan a la gente a trabajar, los temas que generan conflicto poltico, las creencias religiosas, las actitudes concernientes al divorcio, aborto, temas de gnero, la importancia que le dan a tener o no nios, su formacin... Todo esto ha estado cambiando. Lo que la gente quiere de la vida est cambiando. Estos cambios han sido graduales hasta hace cinco aos y se pueden ver y medir a partir de la encuesta de valores, que es un estudio mundial realizado por Ronald Inglehart cada diez aos en 43 pases, que como porcentaje de la poblacin mundial resulta una muestra representativa (superan el 70% de la poblacin mundial). Su estudio mide el cambio cultural en las sociedades industrializadas. Los resultados se analizan considerando dos variables: (luego incluiremos una tercera variable), el nivel de bienestar subjetivo de las personas1 y el reconocimiento del tipo de autoridad al que se adscriben. Por un lado, se va desde la supervivencia al bienestar, por el otro, de la autoridad tradicional a la autoridad secular. Las ltimas mediciones permiten establecer tres grandes tipos de comportamientos sociales presentes en la actualidad: Tradicional: Personas que crecen con conciencia de supervivencia precaria. Se identifica con generaciones de posguerra; dan importancia a las normas y herencias Moderna: Personas que se han podido desarrollar econmicamente, industrializadas, urbanas y con acceso a la educacin; dan importancia a la racionalidad instrumental Post-moderna: Personas que dan por supuesta la supervivencia, ambiguos, menos rgidos frente a normas sociales; dan importancia a la racionalidad valorativa En mayor o menor grado, cada uno de estos modelos est presente en nuestros mbitos sociales, ya sean continentes, pases, comunidades, instituciones o familias. La diferencia respecto a lo que ocurra hasta hace unos aos es que este tipo de comportamientos sociales evolucionaban con el tiempo. Ahora, la velocidad del 1 Bienestar subjetivo = (porcentaje de personas que dicen estar muy bien y bien) (porcentaje de personas que dicen estar mal o muy mal)
  11. 11. 10 - 22 cambio es tal, que los diferentes modelos conviven en tiempo y espacio, y no se heredan. Post-moderna Se prioriza la calidad de vida por encima del status econmico Prdida de importancia de la autoridad religiosa y legal. Maximizacin del bienestar individual Confianza interpersonal. Cambios por avances tecnolgicos y especializacin profesional Tradicional Moderna Valores que exaltan el deber de compartir Sistema de valores materialista donde el status se logra Normas religiosas y comunitarias tradicionales compensan la falta de movilidad social El estado moderno de bienestar da seguridad Sociedad de suma cero El estado de bienestar toma la responsabilidad de la supervivencia Cuadro 1 Cambios de prioridades en valores y autoridad La relacin entre ambas variables permite reconocer la agenda de valores de las personas segn sus niveles de bienestar subjetivo y reconocimiento de la autoridad. Supervivencia Bienestar Autoridad tradicional Autoridad racional-secular Supervivencia Bienestar Autoridad tradicional Autoridad racional-secular Logros Poltica Determinacin Gusto por el trabajo Dinero Tecnologa Estado Bien y Mal Rechazo de lo diferente Respeto por los padres Dios Auto-expresin Responsabilidad Divorcio Confianza Imaginacin Homosexualidad Tolerancia Ecologa Libre eleccin Igualdad Libertad Ocio Salud Muchos hijos Trabajo Obediencia Familia Logros Poltica Determinacin Gusto por el trabajo Dinero Tecnologa Estado Bien y Mal Rechazo de lo diferente Respeto por los padres Dios Auto-expresin Responsabilidad Divorcio Confianza Imaginacin Homosexualidad Tolerancia Ecologa Libre eleccin Igualdad Libertad Ocio Salud Muchos hijos Trabajo Obediencia Familia Cuadro 2 Valores Bienestar subjetivo y tipos de autoridad Ronald Inglehart2 Cada uno de los cuadrantes del Cuadro 2 Valores tiene su lectura particular: 2 Fuente: Estudio mundial de valores realizado por Ronald Inglehart
  12. 12. 11 - 22 Cuando las personas reconocen que estn en niveles relativos de supervivencia y responden a la autoridad tradicional (cuadrante inferior izquierdo), sus valores responden a situaciones de meridiana claridad. Entre otras cosas, reconocen el bien y el mal sin grises; por necesidad de mayor seguridad rechazan lo diferente, respetan y no ponen en duda la autoridad patriarcal y las tradiciones aprendidas; en ese sentido, entienden que el estado cumple un rol fundamental. El trabajo es por necesidad. A mayor reconocimiento de la autoridad racional, comienzan a dar valor a la tecnologa por s misma e independientemente de los beneficios que ella les puede generar. En estas personas crece la conciencia de supervivencia precaria Cuando se empieza a mejorar el nivel subjetivo de bienestar (cuadrante inferior derecho), comienza a tener ms valor la idea de Dios como autoridad tradicional base, se piensa ms en trminos de familia e hijos, y comienzan a aparecer otro tipos de valores ms asociados con las ideas de libertad, igualdad, libre eleccin y ocio creativo. La supervivencia la dan por supuesta
  13. 13. 12 - 22 Si volvemos a niveles de supervivencia subjetiva pero esta vez considerando la autoridad racional (cuadrante superior izquierdo), fundamentalmente, las personas pierden el sentido de status heredado. El bienestar econmico es alcanzable, el trabajo, por lo tanto, tiene su recompensa y se disfruta. La auto-determinacin y el reconocer que como individuo puedo alcanzar los objetivos que me plantee son una realidad. Son valores sinnimos de urbanizacin, industrializacin, educacin en masa y especializacin ocupacional. Nacen con el desarrollo de las telecomunicaciones El ltimo cuadrante que nos queda examinar, el de mayor bienestar subjetivo y autoridad racional (cuadrante superior derecho), pone de manifiesto un nuevo orden en los valores que cada persona reconoce. Posiblemente los aspectos ms destacables de esta situacin son que el logro de objetivos pasa a ser funcional a la calidad de vida, y el individuo, como tal, pasa nuevamente a tener un rol principal y protagonista. De alguna manera, pierden relevancia los valores asociados a la familia. Para estas personas las normas sociales son menos rgidas, existe incredulidad ideolgica y religiosa. La tecnologa se mide por sus beneficios, con lo cual y como contrapartida, revalorizan las tradiciones para todo aquello que, racionalmente, la modernidad no ha logrado solucionar En trminos institucionales esta lectura nos hace comprender que en un mismo mbito geogrfico podemos encontrar diferentes audiencias a quienes dirigirnos. Estas audiencias son transversales. Los jvenes que han nacido en la era de la prosperidad y cuyas experiencias pre- adultas han sido ms seguras, cuando envejezcan, difcilmente den prioridad a los valores de sus mayores. Slo en condiciones de crisis extrema (recesin econmica, guerra, desorden civil) pueden volver a considerar valores propios de situaciones de supervivencia. Si esto es as, una persona puede compartir valores con otra que viva a miles de kilmetros. De hecho, veamos lo que ocurre, por ejemplo, en el mundo de Harry Potter3 : Se estima que en los diferentes clubes de fans, entre ellos Hogwarts (nombre del colegio en el que estudia Harry), hay ms socios que habitantes en el 50% de pases. Estas personas comparten ciertos valores y se adscriben a cierto tipo de ideas. Estn en diferentes pases, tienen diferentes edades, comparten, opinan e incluso tienen la capacidad de influir sobre el futuro de la historia. 3 Harry Potter : Personaje principal de los cuentos escritos por J. K. Rowling
  14. 14. 13 - 22 Ganan en globalidad y establecen nuevas reglas de juego. Entender correctamente a este segmento transversal tiene sus beneficios a partir de la necesidad de cubrir nuevas necesidades, crecer en gama y variedad de productos y servicios, y crear nuevas mezclas de oferta de productos y servicios que responden a una situacin especfica de bienestar subjetivo. Lo que podramos preguntarnos ahora es hasta qu punto llega este estado de transversalidad de audiencias? Posiblemente el lmite a esta situacin lo d la forma en que nos han educado, las actitudes, valores y conocimientos compartidos, transmitidos de generacin en generacin. En sntesis nuestra historia y cultura. Si en el cuadro anterior de valores, considerramos la situacin media de cada continente, veramos algunos detalles de inters que tambin afianzan la necesidad de utilizar nuevos modelos de segmentacin de audiencias. Supervivencia Bienestar Autoridad tradicional Autoridad racional-secular Supervivencia Bienestar Autoridad tradicional Autoridad racional-secular Sur de Asia frica Sur de Asia frica Este de AsiaEste de Asia Sur de Europa Sur de Amrica Europa Oriental Sur de Europa Sur de Amrica Europa Oriental Norte de Europa Norte de Amrica Norte de Europa Norte de Amrica Cuadro 3 Continentes Bienestar subjetivo y tipos de autoridad Ronald Inglehart Nuevamente, estudiando que ocurre en cada cuadrante observamos que uno de los mayores factores que influyen en las agendas de valores es nuestra creencia religiosa: El sur de Asia y frica se ubican en condiciones de supervivencia subjetiva y alto respeto por la autoridad tradicional. En su mayora se trata de pases mahometanos. Por su parte, los pases de historia cristiana romana y ortodoxa, se ubican en una condicin de mayor bienestar subjetivo y comienzan a reconocer ciertos niveles de autoridad racional. Recordemos que en el catolicismo se valora la obediencia.
  15. 15. 14 - 22 El norte de Europa y de Amrica estn en los mayores niveles de bienestar subjetivo. En general, son pases protestantes y culturalmente valoran la autonoma individual, la determinacin, la frugalidad y el ahorro. El norte de Amrica posiblemente reconoce mayores niveles de autoridad tradicional por mezcla religiosa y cultural en su composicin social. Finalmente estn los pases confucionistas, asociados a creencias milenarias, no teocrticas, los cuales presentan rasgos de alta racionalidad, devocin por el trabajo e inters por el logro, an reconocindose en condiciones de alto nivel de supervivencia subjetiva. Es interesante ver que este ejercicio podramos hacerlo con las ciudades de un pas, con las reas funcionales de una institucin e incluso con las familias. Los valores que considerar una persona que vive en Sevilla son diferentes a los de una que vive en Barcelona y ambos sern diferentes a los de quien vive en Bilbao. Son diferentes los niveles de bienestar subjetivo de las reas productivas de una empresa y las de marketing Es distinta la escala de valores del abuelo de la de su nieto Si por otra parte relacionamos el bienestar subjetivo con el producto interno bruto per capita, nuevamente nos encontramos ante una situacin diferente entre continentes y pases. Si en vez de utilizar producto bruto, utilizramos nivel de ingresos, podramos ver una situacin anloga, pero a nivel regin, ciudad, municipio, institucin o familia. Bienestar Subjetivo PIB per cpita Unin Europea Amrica del Norte Latino Amrica Europea del Este Unin Europea Amrica del Norte Latino Amrica Europea del Este Beneficio econmico Estilo de vida Beneficio econmico Estilo de vida Cuadro 4 - Relacin bienestar subjetivo / PIB - Ronald Inglehart4 4 Polonia es la excepcin en Europa del Este. Su comportamiento social es ms parecido al norteamericano que al europeo
  16. 16. 15 - 22 El beneficio econmico cumple con la ley de los rendimientos decrecientes. Dicho de forma ms simple, se llega a un nivel en el que mayor riqueza econmica no genera mayor nivel de bienestar subjetivo. Es all, donde otras cosas empiezan a importar y ellas se refieren a la mejora de nuestro estilo y calidad de vida. Las personas empiezan a relacionarse en su propia comunidad de intereses. Son ms cercanas entre ellas y establecen relaciones basadas en la confianza. Fuera de su comunidad tienden al aislamiento. El concepto de solidaridad se extiende hacia la comunidad y a mayores niveles de bienestar subjetivo llega a ser de comunidad a comunidad. Para la institucin esto significa pasar de vender a ayudar. La situacin de por s es compleja. La suerte es que como dijimos en un principio estamos en un mundo que nos ofrece soluciones tecnolgicas que permiten, si se seleccionan correctamente las variables y se considera la informacin efectivamente relevante, tomar decisiones y crear soluciones innovadoras y a la medida de cada nuevo segmento transversal. Sin embargo, esta es una condicin necesaria aunque no suficiente. Para qu sirve la segmentacin biogrfica? Por qu es importante conocer los cambios en valores que se estn produciendo hace varios aos? Porque principalmente afectan a los jvenes. Que son los que para adaptarse a la realidad que les toca vivir, eligen hacerlo de la mano de valores diferentes a los de sus mayores. Y esos son los jvenes que pasarn por las aulas, con lo cual es importante que conozcamos y anticipemos sus cambios para poder satisfacer mejor sus necesidades de formacin. En un momento en el que la movilidad es alentada, es importante saber en qu lugar del mundo pueden estar los candidatos para nuestra institucin. Y para eso la segmentacin biogrfica o por valores es til. Puede haber gente con los mismos valores en lugares tan distantes como Australia, Canad o Argentina. Si la unidad de anlisis es local tambin resulta til. Porque dentro de una comunidad, ciudad y hasta barrio se aplica el modelo de las relaciones que genera cada persona. Cada persona construye sus relaciones al menos en tres niveles: 1. El de cada regin en particular: Agenda geogrfica de valores, valores bsicos para la sociedad y pertenencia 2. El de las intersecciones entre regiones: Agenda compartida por afinidad, valores culturales compartidos y pertenencia 3. El tribal biogrfico: Agenda compartida por comportamientos, valores biogrficos compartidos y pertenencia y unicidad Me puedo quedar tranquilo y hacer caso omiso de las nuevas maneras de segmentar?
  17. 17. 16 - 22 No demasiado porque en la medida que otras instituciones hagan el trabajo de detectar dnde estn sus similares, si encuentran que estn en nuestra zona de influencia, probablemente tendrn un discurso de captacin acorde a lo que ese segmento quiere escuchar y los conquiste. Tarde o temprano, merece la pena hacer el ejercicio de saber que agenda de valores tienen mis principales audiencias actuales y futuras. Frases como: En el futuro, el 60% de los alumnos en las universidades europeas sern adultos que regresan a la universidad por un segundo ttulo o que deciden intentarlo por primera vez, Estoy preparado? Jvenes que slo buscan un ttulo, Con qu respondo? definen escenarios alternativos casi opuestos. Nuevamente, Estoy preparado? Si soy una universidad virtual para buscar mis similares tengo el mundo. Todo y nada. La segmentacin biogrfica me permite encontrar aquellos valores y comportamientos que hacen que mi oferta educativa sea vlida, entendida, analizada y elegida. Deciden por el programa de formacin o tambin lo hacen por los servicios adicionales? En el caso de un programa MBA a tiempo completo un alumno puede haber indiferenciado cinco programas master porque desde el punto de vista acadmico le ofrecen casi lo mismo. Entonces, decidir por motivos emocionales como por ejemplo.... La futura red de contactos en la que entra Ser egresado de determinada institucin porque le da un prestigio adicional La universidad est cerca de la playa Los hospedajes universitarios son cmodos Etc. De alguna manera, el Espacio Europeo de Educacin Superior lleva a esto. Internacionalizacin de la oferta. Una persona puede elegir cursar su carrera en distintos lugares porque la oferta educativa est homogeneizada. Entonces. Cmo hacer para que elijan nuestra institucin? El mejor camino es con una fuerte identidad. Que nos elijan porque saben que nuestra marca les reduce incertidumbre, los protege, le dar lo que les promete.
  18. 18. 17 - 22 Espaa y los resultados de la investigacin Los jvenes estn interesados en prepararse para carreras lucrativas que le permitan mantener un elevado nivel de consumo La investigacin que presentamos estudia por un lado la relacin entre las agendas de valores de las personas y sus comportamientos y por el otro, cmo decodifican la experiencia de marca que las instituciones les transmiten. En cuanto a agenda de valores, sensibiliza los resultados obtenidos por Ronald Inglehart en distintas regiones de Espaa y lo correlaciona con los comportamientos de las personas. Finalmente, asocia esos comportamientos con la forma en que las personas entienden identidad e imagen de distintos sectores de la economa espaola. Muestra cmo en Barcelona, Madrid, Oviedo, Bilbao, Salamanca y Sevilla por lugar, historia, cultura y biografa nos encontramos con personas que priorizan diferentes valores y conforman un pas en promedio moderno con ciudades cosmopolitas por un lado y tradicionales y profundas por el otro. Agenda de valores En la era de la abundancia, sobran similares - El tema es encontrarlos. El planteo inicial de las agendas de valores intenta contestar Cmo son esas agendas. Si son diferentes, en qu y segn qu?. Es necesario conocer a las personas, entender su forma de vida y qu valores los movilizan para tomar decisiones adecuadas. En este caso, esa informacin es del alumno, el otro. Hay que generar un dilogo con ese annimo. Para ello, es imprescindible conocerlo con anticipacin para sorprenderlo y satisfacerlo con la oferta que se le presente. En el caso especfico de Espaa, el pas est pasando, en media, de lo tradicional a lo moderno. Los valores que surgen de la investigacin como comunes a los espaoles son: el logro, la responsabilidad, el trabajo y el ocio. Los valores que surgen de la investigacin como particulares por reas geogrficas son: la auto-expresin, la determinacin, la libertad, la tolerancia, la igualdad y la familia. Sin embargo, al estudiarse los resultados en detalle, se observa que la dispersin de resultados es mayor a la que se tena hace 10 aos. De aqu que si bien los
  19. 19. 18 - 22 valores de las personas son en general compartidos, el orden que se les da a los mismos vara de regin en regin y de segmento biogrfico a segmento biogrfico. Esa mayor dispersin de resultados determina que tengamos que definir, encontrar y analizar mejor a cada segmento biogrfico ya que las acciones creadas e implantadas para el promedio pueden no ser efectivas. La capacidad de decisin del estudiante ha crecido. Cabe entonces preguntarse: Conocemos su proceso de decisin, los valores que pone en juego, los comportamientos que de dichos valores devienen? Qu experiencia generamos y le transmitimos? Es atractiva? Generamos o poseemos una ventaja emocionalmente diferencial? Lo acompaamos?. Contamos con un marco adecuado para su acceso? Si lo que se busca es un pblico especfico, tendremos que pensar en qu segmentos biogrficos pueden hallarse y despus crear un mensaje adaptado para que ellos nos encuentren durante su proceso de decisin. Bilbao, Oviedo, Salamanca y Sevilla siguen manteniendo agendas de valores tradicionales entre ellas presentan diferencias. Madrid tiene un comportamiento moderno y cosmopolita y Barcelona muestra signos de postmodernismo y estilo de vida. Por ejemplo, mientras que en Oviedo se le da mayor importancia a la familia, en Sevilla se le da mayor importancia a los hijos y en Barcelona a las cuestiones de gnero. Las universidades, en general, han respondido a agendas de valores compartidas geogrficamente. Si el mundo cambia como estamos viendo, si el entorno nos resulta desfavorable, si el modelo universitario no ser al que hemos estado acostumbrados y con el que hemos convivido, cmo haremos que la agenda de valores de la institucin gane en alcance y llegue a aquellos que adscriben a la misma independientemente de donde vivan? Comportamientos Las agendas de valores implican comportamientos diferentes. Esos comportamientos inciden en las expectativas que se tienen de los productos o servicios y en el entendimiento de lo que cada oferta comunica. Son filtros decodificadores y expresan individualidad y pertenencia. Los comportamientos que surgen de la investigacin como comunes a los espaoles son: Logro econmico: a partir de valores compartidos el logro econmico gua los comportamientos de las personas, quienes asumen que depende de ellos lo que consigan; dejan de pensar en que los resultados de lo que hacen es fortuito o heredado
  20. 20. 19 - 22 Seguridad: si bien las personas tienden al individualismo, la necesidad de pertenencia sigue siendo parte de su naturaleza. Las personas prefieren lo conocido a nuevas experiencias que no entienden o no le resultan claras Estrs por decisiones: en un hipermercado las necesidades bsicas se cubren con 180 productos; sin embargo, en el mismo encuentran ms de 3.000 productos ofrecidos. Las personas buscan experiencias simples y relevantes que faciliten sus procesos de decisin Ms estrs por gestin del ocio: disponer de mayor tiempo libre tambin genera estrs. El ocio debe ser gestionado y las personas buscan una experiencia que despertando su curiosidad, ayude en la organizacin de sus tiempos libres Y los comportamientos particulares de reas geogrficas son: Barcelona, relevancia: Una experiencia que exalta la singularidad (que sea memorable) Bilbao, bsqueda: Una experiencia que potencie su curiosidad Madrid, cambio: Una experiencia ms intensa y corta Oviedo, cercana: Una experiencia permanente entre las personas de una misma tribu Salamanca y Sevilla, solidaridad y empata: Una experiencia para y entre las personas, donde ellas se sientan parte. Si a partir de las agendas de valores las personas se comportan de una manera determinada: Cmo exalto las posibilidades de potenciar dichos comportamientos (o aquellos que la institucin por su agenda de valores demuestra) para lograr atraer y retener por asociacin tanto al otro como a los profesores y el staff administrativo de la universidad? Conclusiones de la investigacin: 1. Las agendas de valores confirman una Espaa cosmopolita moderna, y otra tradicional y profunda. Estos valores llevan a comportamientos que hacen que una misma oferta educativa sea entendida diferentes segn donde viva la persona 2. Si bien algunos comportamientos son comunes a todas las regiones, se observan diferencias sensibles entre ellas. Esto hace que por ejemplo, en Barcelona la oferta educativa atienda a aspectos relacionados con el estilo de vida de las personas, en Madrid reconozca modernidad y cambio o en Sevilla, que sin salir de una oferta tradicional genere relaciones de confianza entre la persona y la institucin 3. La identidad e imagen de las instituciones se ven afectadas por el entorno. En especial la imagen que depender no slo de la forma en que es transmitida sino tambin en cmo sta es entendida
  21. 21. 20 - 22 4. Las menores dispersiones en los resultados se asocian a perdurabilidad. Al ser el conocimiento un bien perdurable, la dispersin en la forma en que es entendido es bajo entre regiones 5. Las mayores dispersiones se asocian con sobre-oferta y tecnologa. Por el contrario, si la oferta educativa conlleva una fuerte componente tecnolgica Ej.: E-Learning, la forma en que sta es entendida vara notablemente entre regiones 6. Como sectores, el mayor esfuerzo lo tienen aquellos cuya imagen es superior a su identidad. Este no es el caso del sector educativo universitario, aunque podra suponer alguna desventaja para las escuelas de post-grado en particular 7. En los casos de alta dispersin deberan pensar en segmentaciones biogrficas considerando la agenda de valores de las audiencias clave, los comportamientos que de ellas devienen 8. La experiencia de marca va ms all de los esfuerzos de comunicacin de las instituciones considerando aspectos tales como el servicio, la utilidad de la oferta, la ecuacin de valor de las audiencias clave, la disponibilidad, etc. 9. El atractivo de la oferta debe generar reacciones emocionales positivas. Sin olvidar los aspectos funcionales de la oferta, stas encontrarn su base de diferenciacin en aquellos elementos emocionales que conforman su propuesta de valor 10. Quienes toman las decisiones pueden tener sesgos relacionados a sus propias agendas de valores. Esto puede llevar a que los mensajes no sean entendidos por las audiencias a los que van dirigidos Habiendo reflexionado acerca de las agendas de valores y comportamientos aplicables a nuestras audiencias, ahora nos falta analizar cmo revitalizar nuestra identidad e imagen para generar una experiencia de marca creble y autntica que construya valor para el largo plazo y lo alinee con el corto. Los comportamientos muestran individualidad y pertenencia simultneamente. La experiencia de marca ser relevante, creble, perdurable y sostenible si responde a los comportamientos de las personas con una agenda de valores institucional compartida. La marca es identidad. La marca es promesa y desempeo real. La marca es relacin. La marca es relevancia. La marca es compromiso de largo plazo.
  22. 22. 21 - 22 Bibliografa Christiensen, C. (2000) The innovators dilemma Harper Business De Masi, D. (2000) O cio criativo GMT Editores Del Pino, J. & Bericat, E (1998) - Valores sociales en la cultura andaluza CIS Elzo, j. (1992) Los valores en la comunidad autnoma del Pas Vasco y Navarra - Deusto / Publicaciones de la Universidad de Deusto Garca Ferrando, M. & Ario, A (1998) Los nuevos valores de los valencianos, Valencia - Fundacin Bancaixa Inglehart, R. & Diez, N. (1994) Posmaterialismo y desarrollo econmico Fundesco Inglehart, R. (1990) Culture shift in advance industrial society Princeton Inglehart, R. (1998) Modernizacin y posmodernizacin Princeton University Inglehart, R. (1998) Modernizacin y posmodernizacin Princeton University Inglehart, R. Basaez, M. & Moreno A. (2001) - Human values and beliefs Michigan Kotler, P. (1975) Marketing for nonprofit organizations - Prentice Hall Orizo, A. (1991) Los nuevos valores de los espaoles Fundacin Santa Mara. Ridderstrle, J. & Nordstrm, K. (2000) Funky business Prentice Hall Ridderstrle, J. & Nordstrm, K. (2003) Karaoke Capitalism Bookhouse www.hyperhistory.com www.inventors.about.com www.itu.int International Communications Union www.sociometro.yahoo.es Miedos, rubores y temores de la sociedad espaola / Ikerfel www.un.org United Nations Estar al da. Boletn mensual del Club de Marketing de Barcelona Noviembre 2004 Gurdia i Olmos, J (2002) - Reflexiones sobre la captacin de estudiantes Vicerrector de estudiantes Hobbes Internet Timeline Robert Zakon 1993/2003 Insights Allegro234 Enero 2004 / White Paper International Social Survey Program / ISSP 1993
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