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Atelier N°4

Les stratégies d’investissements CrossMédias.

Modérateur:

Thierry Amar Fondateur de 100% Média.

Intervenants

Eric Trousset, Directeur du marketing de TNS MI

Nicolas Cour,

Directeur des études publicitaires et éditoriales de Prisma -Presse,

Les stratégies d’investissementscross media des marques

Eric TroussetNicolas Cour

16 avril 2008

5

Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ?

Presse magazine et internet : état des lieux

Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine

6

Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ?

7

Presse magazine et cross media

Une vaste base plurimedia :

48 439 produits actifs en 2007 quelque soit le média

Hors media régionaux et presse B to B

Hors divers, abonnement et auto promotion

8

Plus d’un produit actif sur deux utilise la presse magazineNombre de produits (48 439) – année 2007

24 663

13 504

8 6006 752 6 558 6 348


PresseMagazine

Autrespresse

Internet Télévision PublicitéExtérieure

Radio

Tauxde présence

51% 28% 18% 14% 14% 13%


9

La presse magazine, second media derrière la télévisionPart de marché des media en investissements


Télévision

1,1% 8,8% 15,3%

14,8%

26,6%

33,4%

Autres media

Publicité extérieure

Radio

Internet

Presse dont 15,8% en presse magazine


10

Moins d’1/4 des produits ont une stratégie cross media(au moins deux media)


Cross media(11 755 produits)

33%

12%

8%

6%9%

7%1%

24%

Mono mediapublicité extérieure Mono media

internet

Mono media radio

Mono media TV

Mono mediaautres presse

Mono mediapresse magazine

Autres


11

72%

24%

Les stratégies cross media représentent les plus « gros » budgets Poids dans les investissements plurimedia des stratégies cross media


% des produits % des investissements publicitaires


12


72%

La presse magazine très présente dans les stratégies cross media

Taux de produits actifs sur au moins deux media dont la presse magazine

Base : 8 475 produits presse magazine vs 11 755 plurimedia avec au moins deux mediaBase : 8 475 produits presse magazine vs 11 755 plurimedia avec au moins deux media


13

448

499

511

557

595

Presse magazine/internet, en tête des stratégies cross mediaincluant des magazines

Principales combinaisons cross media avec de la presse magazine (en nombre de produits)

Internet

Publicité extérieure

Télévision

Publicité extérieure / PQN+PQR66+ Gratuits +

Mag.de marques

Internet / PQN+PQR66+ Gratuits + Mag.de marques



14

1ère conclusion - la presse magazine représente:

Le plus grand nombre de produits actifs

Le 1er média d’entrée

Le 1er média de cross


15

Presse magazine et internet : état des lieux

16

Presse magazine et internet

5%

Poids des sites de presse magazine dans les recettes brutes totales du média d’internet

Année 2007

17

+80%

+35%

Une progression spectaculaire Evolution des investissements publicitaires internet


Total internet Sites de presse magazine

18


5%

Part des recettes brutes des marques de presse magazine provenant d’internet

Année 2007

19

Des résultats très contrastés selon les familles de pressePoids d’internet dans les recettes des marques de presse magazine

13,5%

10,9%

5,0%4,5%

3,4%

1,7%0,6%

0,1%


PresseParentale

NewsActualité

Masculins Economique Féminins Décoration Télévision Automobile

20

Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine

21

Presse magazine

1- Quelques points de repères

22

Quelques points de repères

3 764 produits étudiés actifs en presse magazine

sur les titres AEPM de la base Chronopresse

budget > 100 000 euros

hors divers, publicité financière, auto promotion et media.

64% des investissements 2007 de la presse magazine

15% des produits 2007 de la presse magazine

23

1112814

556

695

557

514454

Quelques points de repères : le budget moyen

Un budget moyen particulièrement élevé pour la Banque-AssuranceBudget moyen par produit (540 K euros)

Automobile

Hygiène Beauté

Banque Assurance

Habillement-AccessoiresAlimentation-Boissons

Télécommunications

Voyage-Tourisme

24

3733

1519

1922

24

Quelques points de repères : le nombre moyen de pages

Comme en valeur des écarts importants en paginationNombre moyen de pages (21)

Automobile

Banque AssuranceTélécommunications

Voyage-Tourisme Hygiène Beauté

Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires

25

85

275

119

229

108

55

123

Quelques points de repères : la pression GRP

De vrais écarts dans la pression Nombre moyen de GRP Ensemble 15 ans ou + (116)

Automobile




26

315291

168

113

199

144

201

Quelques points de repères : la pression GRP

Les cibles jeunes et CSP+ souvent parmi les plus touchées Nombre moyen de GRP sur la cible la plus touchée

Automobile / Foyers hauts revenus

Banque Assurance /Femmes 15-24 ans

Télécommunications / Ensemble 15-24 ans

Voyage-Tourisme /Foyers hauts revenus

Hygiène Beauté / Femmes 30-49 ans actives CSP++

Alimentation-Boissons / Femmes avec enfants < 7 ans

Habillement-Accessoires / Femmes 30-49 ans actives CSP++

27

8

13

89

8

10

8

Quelques points de repères : la durée de présence

Quelques différences dans la durée de présenceNombre moyen de semaines d’insertions (9)

Automobile




28

7,9

6,9

4,4

8,1

12,1

7,4

10,0

Quelques points de repères : le nombre de titres

Des choix de titres liés au ciblageNombre moyen de titres utilisés (7)

Automobile



Alimentation-Boissons

Habillement-Accessoires

29

2,7

12,0

5,03,1

9,1

5,03,4

Quelques points de repères : le nombre de visuels

De vraies différences dans les utilisations créativesNombre moyen de visuels différents (4,7 en format pleine page)

Automobile



Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires

30

1,7

1,9

1,41,8

2,9

2,5

2,3


Plusieurs secteurs sont résolument cross mediaNombre moyen de media utilisés (1,8)

Automobile


Voyage-Tourisme

Hygiène Beauté


31

2ème conclusion – un produit en presse magazine c’est en moyenne:

540 Keuros

21 pages

116 GRP (15 ans ou plus)

9 semaines d’insertions

7 titres utilisés

Dans un contexte où le produit utilise 1,8 média


32

Presse magazine

2- Une typologie inédite

33

Une typologie inédite

25 variables

168 modalités

Un choix de 5 variables actives en 38 modalités

Nombre de semaines d’insertions (5)

Budget moyen / page (5)

Nombre de familles de presse utilisées (5)

Nombre de media utilisés (3)

Indice d’affinité sur 4 cibles (5):Ind 15-24 ans, Ind CSP+, Fem. 25-49 ans, Hom. < 50 ans

34

Une typologie inédite

Deux axes se dessinent

Investissement élevé

Investissement bas

Stratégiesmono media

Stratégiesplurimedia

35

Une typologie en 7 classes équilibrées

Répartition des types en % du nombre de produits

Les Glossy Les Actives

Les Concentrés

Les Visibles

Les Executives

Les Baroudeurs

Les Tradi.

13,4% 15,1%

15,5%

16%

10,3%

12,9%

16,9%


Investissement bas



36

Les Glossy

13,4% des produits, 10,6% des investissements

Ce qui caractérise cette stratégie :• Un ciblage féminin• Une présence courte •Un budget modeste• Peu de media •Peu de familles de presse•Peu de titres•Habillement, Hygiène Beauté

Quelques cibles qui émergent :• Femmes 25-49 ans foyer CSP+ : 106 GRP• Femmes avec enfants moins de 2 ans : 109 GRP• Femmes 35-54 ans actives CSP++: 106 GRP



Investissement bas

38

Les Actives

15,1% des produits, 16% des investissements

Ce qui caractérise cette stratégie :• Une stratégie proche des Glossy mais avec

• + de budget• + longue• + de familles de presse• + de titres• mais à peine plus plurimédia

• Habillement, Hygiène Beauté

Quelques cibles qui émergent :• Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 168 GRP• Femmes actives : 144 GRP• Femmes : 128 GRP



Investissement bas

40

Les Baroudeurs


Ce qui caractérise cette stratégie :• Un ciblage masculin • Une présence modeste• Une présence plutôt longue• Une approche plurimedia• Une palette assez large de familles de presse

•Automobile

Quelques cibles qui émergent :• Hommes < 35 ans : 180 GRP• Hommes < 24 ans : 196 GRP• Hommes 30-49 ans actifs CSP++ : 164 GRP• Individus CSP+ : 130 GRP



Investissement bas

42

Les Executives


Ce qui caractérise cette stratégie :• Un budget moyen pour un plan « moyen »• Un ciblage cadres• Une approche plurimedia•Automobile, Ets Financiers Assurances

Quelques cibles qui émergent :• Foyers haut revenus : 186 GRP• Hommes 35-54 ans actifs CSP++ : 145 GRP• Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 142 GRP



Investissement bas

44

Les Tradi.


Ce qui caractérise cette stratégie :• Le plus petit budget moyen• Le plus bas niveau du ratio budget/nombre de pages• Une durée de campagne dans la moyenne• Peu de media• Peu de titres•Ameublement Déco.,Alimentation

Quelques cibles qui émergent :• Ménagères : 120 GRP• Femmes 35-54 ans actives CSP++ : 136 GRP• Femmes 50 ans ou plus : 123 GRP



Investissement bas

46

Les Visibles


Ce qui caractérise cette stratégie :• Les plus gros budgets mais un ratio budget/pages moyen• La durée d’insertions la plus longue• Une approche plurimédia• Une large palette de familles de presse et de titres

•Télécommunications, Organismes de crédits

Quelques cibles qui émergent :• Femmes 15-24 ans : 383 GRP• Hommes 15-24 ans : 325 GRP• Ménagères < 50 ans : 316 GRP



Investissement bas

48

Les Concentrés

16% des produits, 16,9% des investissements

Ce qui caractérise cette stratégie :• Un budget moyen mais le budget/page le plus élevé• Une approche plurimedia• Une recherche de puissance (pdm moyenne presse TV : 29%, presse news 24%, féminin 29%)

•Habillement, Distribution, Santé

Quelques cibles qui émergent :• Ménagères avec enfants < 15 ans : 172 GRP• Femmes actives : 176 GRP• Femmes 30-49 ans actives CSP ++ : 176 GRP



Investissement bas

50

Quelques applications de la typologie

124188

282

Automobile : des stratégies très concentrées304 produits


Investissement bas



Les Visibles

Les Executives

Les Baroudeurs

51


Luxe* : les cibles féminines avant tout489 produits

* Luxe : Beauté en diffusion sélective, prêt à porter de luxe, joaillerie, champagne.


Investissement bas




52


Organismes financiers* : un plan type, la puissance21 produits


Investissement bas



Les Visibles

53


Voyage Tourisme*107 produits

* Voyage Tourisme : Famille TNS hors restauration rapide et location de voitures.


Investissement bas



Les Concentrés

Les Visibles

Les Executives

Les Tradi.

54


Distribution : la diversité d’enseignes et d’offres se traduitpar une diversité de plans426 produits Investissement élevé

Investissement bas



Les Concentrés

Les Visibles

Les Baroudeurs

55


L’Oréal (groupe) :123 produits


Investissement bas




56


L.V.M.H. (groupe) :107 produits


Investissement bas




57


Cross media *: des produits moins féminins1 816 produits

* Cross media : produits actifs sur au moins deux media


Investissement bas



Les Concentrés

Les Visibles

Les Executives

Les Baroudeurs

58


Cross media * incluant internet : les clichés ont la vie dure878 produits


Investissement bas



Les Visibles

Les Executives

Les Baroudeurs

59


Cross media (4+) : à l’ouest rien de nouveau379 produits


Investissement bas



Les Concentrés

Les Visibles

Les Executives

Les Baroudeurs

60

Typologie : retour aux fonctions essentielles de la presse magazine dans une logique cross média

Presse magazine : un média très cross

Presse magazine : ciblage pointu, contextuel et compatible avec la puissance

Presse magazine : peut être aussi utilisée comme seul média

Aujourd’hui le cross média se quantifie

Conclusion

atelier n°4. les stratégies dinvestissements crossmédias. modérateur: thierry amar fondateur de...

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