atelier en ligne sur la gestion de crise
TRANSCRIPT
COMMENT DÉTECTER ET GÉRER UNE CRISE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?
26 Novembre 2013
Nicolas Saintagne Business Director, Southern and Eastern Europe
INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA
D é p l o y e r à travers la société
Mise en place d u s u p p o r t client en ligne Relier les résultats des medias sociaux avec ceux des sondages pour ob ten i r une image complète du parcours client
Et Après? Les marques peinent à tirer p a r t i d e l a v a l e u r d e l'écoute et de l'engagement
Start
Contrôler sa réputation
Détection d’influenceurs
Veille de la Concurrence
Trouver des Insights Consos
Etre Alerté en cas de Buzz La veille est pilotée par les RP inquiets du préjudice d'une crise potentielle sur les medias sociaux
Mesurer les Campagnes Les équipes marketing utilisent les medias sociaux pour optimiser leur campagne en mesurant les résultats de diverses variables (Fans, Like, Sentiment, etc)
Le Social devient Stratégique Le Top Management définit des objectifs et des indicateurs de performance clairs pour suivre les résultats de marketing et de PR
Construire des Benchmarks
Incentiver les Equipes
Construire la Voix unique du Consommateur
Intégration avec l’équipe commerciale Comparer les indicateurs Web Social avec les indicateurs de satisfaction des clients (Net Promoter Score) ou des ventes
Analyse Prédictive
Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3
CRISES ET MEDIAS SOCIAUX
3 GRANDS RISQUES IMPACTÉS PAR LES MEDIAS SOCIAUX
§ Les risque liés à une erreur/faiblesse de communication
§ Les risques résultant d’une
attaque délibérée § Les risques résultant d’une
situation de force majeure
LES MEDIAS SOCIAUX CATALYSEURS DE CRISE
§ Porteurs de crise propre § Mais plus souvent le vent sur
les braises d’une crise mediatique
§ Devenus incontournables en
situation de crise
« FAILING TO PLAN IS PLANNING TO FAIL »
§ 65%(1) des DirCom pensent
que la gestion de crise est essentielle pour protéger la réputation des entreprises
§ Seulement 40% d’entre eux
pensent être bien préparés pour faire face à une menace arrivant des medias sociaux
(1) Etude the Raising COO IV Spencer Stuart/Weber Shandwick – Juillet 2012
§ Préparer et anticiper :
création du processus de veille
§ Alerter et diffuser :
structuration du workflow de partage des informations
§ Réagir et engager : définition
des logiques de réponse § Mesurer et structurer : édition
d’un reporting analytique
4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE
PRÉPARER ET ANTICIPER
UN PROCESSUS DE VEILLE ADAPTÉ À LA CRISE
§ Une première phase d’écoute
pour comprendre le territoire
§ Identification des risques potentiels
§ Connaissance des lieux d’expression
§ Compréhension des
influenceurs
DÉFINIR SON UNIVERS DE VEILLE
§ Définir un univers autour de sa
marque § Choisir un périmètre
linguistique et géographique § Travailler sur une période
récente et en avant
§ Suivre des thèmes connus mais laisser une place aux nouveaux sujets
SUIVRE SES SUJETS SENSIBLES ET SECONDAIRES
§ Analyser le potentiel de bruit
autour de certains sujets
§ Identifier le potentiel de viralité
§ Comprendre les crises passées
§ Hiérarchiser les sujets
SE FIXER DES REPÈRES POUR MIEUX INTERPRÉTER
§ Intégrer à la veille ses
principaux concurrents
§ Identifier si sa marque est associée aux mêmes sujets que ses concurrents
§ Comprendre les points précis
d’émergence et de retrait de sa marque
IDENTIFIER LES SOURCES MAJEURES
§ Travailler sur les sources pour
en évaluer
§ La valeur d’audience § La qualité / pertinence de
contenu § La réactivité / implication
du lectorat
CONNAÎTRE SES INFLUENCEURS
§ Utiliser un scoring d’influence cohérent
§ Prendre en compte :
§ Les variables propres à la famille de source
§ L’autorité de l’émetteur
§ La position de l’émetteur sur ses sujets/sa marque
LA PLATEFORME SYNTHESIO – STRUCTURE DE VEILLE
LA PLATEFORME SYNTHESIO – INFLUENCEURS
ALERTER ET DIFFUSER
STRUCTURER LA REMONTÉE D’INFORMATION
§ Sensibiliser aux sujets de
crise potentiels § Alimenter une « cellule de
crise »
§ Partager avec son écosystème gestion de crise
DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE
§ 3 types d’alertes
§ Bruit soudain et anormal sur un sujet majeur
§ Montée en puissance d’un
sujet mineur § Irruption d’un nouveau
sujet
PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES
§ 3 paramétrages possibles
§ Sur les évocations négatives § Sur le dépassement de seuils § Sur les associations de mots-
clés
FAIRE DE SON CM UN EXPERT DES SUJETS SENSIBLES
§ Distinction entre le bruit et les
alertes sérieuses
§ Prise de recul § Partage de l’information avec les
services pertinents
MONTER UNE « CELLULE DE CRISE » OPÉRATIONNELLE
§ Impliquer l’interne
§ Nommer des référents § Etablir les process de
transmission / validation
§ Favoriser la collaboration et utiliser un système de partage facilité
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES
RÉAGIR ET ENGAGER
INTERVENIR DE FAÇON CONTRÔLÉE
§ Les 4 variables de la prise de décision :
§ Timing : peut-on encore attendre ?
§ Opportunité : est-ce pire si je ne dis rien ?
§ Dynamique : naturellement ma communauté lance-t-elle des contre-feux ?
§ Contenu : qu’est-ce que je peux / ne peux pas dire ?
SUIVRE EN TEMPS RÉEL LA CRISE
§ Suivre les évolutions de volumétrie au fil de la journée
§ Comprendre en temps réel le positionnement des leaders d’opinion
§ Recalibrer sa veille sur les sujets / arguments les plus utilisés
EVALUER LA PROPAGATION DES OPINIONS
§ Comparer en continu la diffusion de la crise par rapport à des évènements passés équivalents
§ Bien voir si l’ensemble des influenceurs positifs/négatifs ont été touchés ou non
§ Identifier les informations les plus partagées / commentées /retweetés
DÉFINIR LES BONS MESSAGES / ARGUMENTS
§ Savoir aller chercher auprès de l’expert / la personne qualifiée l’information juste
§ Mettre en avant cette personne dans le message
§ Bien valider que l’argumentaire n’est pas polémique
§ Utiliser un système de validation hiérarchique en « boucle courte »
INTERAGIR AVEC LA COMMUNAUTÉ
§ Ne pas être dans une posture Top/Down
§ Remercier / crédibiliser
ceux qui reprennent positivement les messages
§ Entamer des conversations ont-to-one avec les opposants constructifs
§ Ne pas nourrir les trolls
LA PLATEFORME SYNTHESIO – ENGAGEMENT
MESURER ET STRUCTURER
DÉFINIR UN CADRE ANALYTIQUE PERTINENT
§ Analyser pendant, après et en continu grâce à un système de mesure :
§ Compris et accepté en interne
§ Pérenne dans le temps
§ Dont on peut partager les résultats aisément
UTILISER LES BONS INDICATEURS ET BENCHMARKS
§ Indicateurs de volumétrie
§ Indicateurs de viralité
§ Indicateurs d’influence
§ Indicateurs de reach des messages
CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES
§ Partage et communication d’informations clés pour aller vite
§ Bannir les charts, plus longs à expliquer qu’à lire
§ Utiliser des formats multi-device
§ Aller à l’essentiel dans les commentaires
COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES
§ Au-delà des KPIs analyse qualitative
§ Identification des argumentaires émis vs. reçus
§ Analyse du langage de la communauté pour améliorer ses messages
ASSURER UN SUIVI DANS LE TEMPS
§ Après la crise et en continu suivre plus attentivement :
§ le bruit rémanent et les mentions de celle-ci
§ les sujets/arguments utilisés en crise par la communauté
§ les acteurs positifs et détracteurs
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING
SYNTHESIO EN 2 MOTS
#1 190 50 200 100% PAYS
COUVERTS LANGUES
ANALYSEES CLIENTS
GLOBAUX VEILLE GLOBALE,
FORRESTER CROISSANCE ANNUELLE
DEPUIS 2006
NEW-YORK
BERLIN PARIS
LONDON
SINGAPOUR
75 EMPLOYÉS ET 5 BUREAUX
METTRE L’ECOUTE AU COEUR DE L’ENTREPRISE
Marketing Construisez une communauté d’avocats de votre marque, identifier vos influenceurs pour améliorer le ciblage et l’efficacité de vos actions digitales
Service Client Entretenez un canal de dialogue direct avec vos clients pour améliorer la satisfaction client et les ventes
RP Identifiez les crises avant qu’elles ne prennent de l’ampleur. Etablissez un dialogue avec les journalistes, bloggers et porte-paroles de vos clients.
Etudes Analysez les opinions, usages et besoins envers une marque ou un marché. Identifiez vos forces et faiblesses et celles de vos concurrents
Ventes Découvrez de nouveaux prospects pour leur fournir les informations dont ils ont besoin aux moments clés de leur cycle de décision d’achat
Ressources Humaines Contrôlez la réputation de votre marque employeur. Identifiez les talents et simplifiez vos process de recrutement
NOS REFERENCES GRANDS COMPTES ET AGENCES
MERCI !!!