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Assistenza su misura per ogni passeggero

“Ogni passeggero è unico. Con la nostra piattaforma Big Data Talend offriamo esperienze di viaggio su misura, dalla pianificazione dell’acquisto alla fase post-volo.

CA S E S T U DY

SETTORE

• Trasporto aereo

INFORMAZIONI• Sede centrale: Francia

• Oltre 10.000 dipendenti

CASO D’USO

• Un approccio a 360° per l’assistenza su misura per ogni passeggero: «Customer intimacy»

LA SFIDA

• Come soddisfare le esigenze di viaggio specifiche dei clienti

PRODOTTO TALEND USATO

• Talend Data Management

• Talend Metadata Management

RISULTATI

• Decine di milioni di esperienze uniche

• Un milione di unità di dati elaborate ogni mese

• Accesso alle informazioni sui clienti dieci volte più veloce

”Gauthier le Masne, Chief Customer Data Officer, Air France-KLM

Air France-KLM è leader mondiale nelle sue tre principali linee di business: trasporto passeggeri, trasporto merci e manutenzione aeronautica. Con oltre 90 milioni di clienti ogni anno, 27 milioni di membri FlyingBlue e quasi 2,5 milioni di visitatori unici sul Web ogni mese, la gestione dei dati è un aspetto chiave per il gruppo Air France-KLM.

Come soddisfare le esigenze di viaggio specifiche dei clientiÈ ovvio che nel settore del trasporto aereo la concorrenza sia elevata. Per Air France-KLM è stato difficile distinguersi, anche in termini di tariffe, dalle compagnie low-cost. Un’ulteriore sfida è stata la differenziazione dei propri prodotti da quelli dei concorrenti asiatici e del Golfo. Oggi la sfida non risiedepiù soltanto nella personalizzazione dell’esperienza del cliente, ma nell’iper-personalizzazione.

«Stiamo entrando in un’era in cui dobbiamo soddisfare ogni singolo cliente», spiega Gauthier Le Masne, Chief Customer Data Officer. Al giorno d’oggi, «i prodotti stessi non sono più abbastanza. La qualità del nostrorapporto con i clienti e i servizi che ricevono sono ciò che ci distinguono dalla concorrenza. Se parliamo di ciò che soddisfa il cliente, il prodotto si posiziona soltanto al decimo posto dietro altri elementi più inerenti al servizio. Il cliente non si aspetta che il vettore “lo trasporti”, ma piuttosto che “risponda alle sue specifiche esigenze di viaggio”».

Nel giro di pochi anni, la quantità di dati a disposizione delle compagnie aeree è esplosa. Siti e applicazioni generano inoltre numerose interazioni. Ad esempio, ogni cinque secondi viene effettuata una vendita su AirFrance.com. Inoltre hanno luogo scambi con i 16 milioni di fan della società su Facebook e con tre milioni di follower su Twitter, cui si aggiungono i dati da campagne mediatiche, in quanto Air France-KLM è tra i pochi inserzionisti a svolgere il proprio processo di acquisto dei media online.

Una piattaforma big data per la centralizzazione dei dati dei clientiIl Gruppo ha iniziato diversi anni fa a registrare informazioni sui clienti attraverso call center, social network e lo staff negli aeroporti, nelle lounge e sugli aerei, ma i dati raccolti finora non sono stati centralizzati. Pertanto, la prima sfida è stata di combinare tutti i dati dei clienti su una piattaforma comune a tutti i settori di Air France-KLM. «L’idea era di centralizzare i dati dei nostri clienti su una piattaforma Big Data in modo che fosse possibile ridistribuirli contestualmente e in tempo reale a tutti i nostri punti di servizio al cliente», continua Gauthier Le Masne. La piattaforma è stata creata nella prima metà del 2016. «Ci siamo affidati alla piattaforma Hadoop che avevamo già a disposizione».

Perché Talend? La seconda sfida è stata la gestione dei dati: «Abbiamo dovuto organizzarci per garantire la qualità dei dati, per rispettare la privacy dei nostri clienti e per offrire a loro e ai dipendenti un chiaro vantaggio», spiega Damien Trinité, CRM Big Data Project Manager. «Abbiamo posto Talend al centrodi questa piattaforma nel tentativo di duplicare e semplificare le informazioni e per garantire la qualità dei dati».«Abbiamo posto Talend al centro della nostra piattaforma Big Data».«Talend Data Quality ci offre un vantaggiocompetitivo», continua Damien Trinité. «I dati dei nostri clienti sono di alta qualità. I numeri di telefono e le e-mail sono essenziali per la prenotazione dei voli, ed è abbastanza facile conciliare le informazioni online e offline dal momento che i visitatori di questi siti e di queste applicazioni, nella maggior parte dei casi, sono connessi ai loro account personali». Ogni mese, un milione di unità di dati vengono corrette con Talend.

Inoltre, Air France-KLM può raccogliere e trattare i dati personali relativi ai passeggeri (PII - Personally Identifiable Information) che utilizzano i servizi disponibili sul suo sito Web,

sul suo sito mobile e sulle sue applicazioni mobili. Abbiamo il diritto di identificare i clienti senza il loro consenso esplicito?

L’azienda si impegna a rispettare la normativa in materia di tutela della privacy dei propri passeggeri, dei membri del programma di fidelizzazione, dei potenziali clienti e dei visitatori del sito Web. L’intera elaborazione dei dati personali avviene con Talend Data Masking, che rende possibile anonimizzare determinati dati sensibili rendendoli non identificabili al fine di prevenire l’accesso non autorizzato.

«Talend Metadata Management ci ha aiutato a implementare la governance dei dati con data steward e titolari dei dati per documentare dati e processi», conclude Damien Trinité. «Air France-KLM è in grado di individuare i dati dei clienti, determinarne l’origine e la destinazione e condividere le informazioni all’interno dell’azienda dieci volte più velocemente rispetto a prima».

Come migliorare l’esperienza di viaggio con un approccio a 360° al cliente«Appena dopo la partenza, il cliente è in movimento e necessita di assistenza», spiega Gauthier Le Masne. Il tempo di viaggio per raggiungere l’aeroporto, la notifica di ritardi o cancellazioni dei voli, il tempo di attesa in aeroporto, il monitoraggio dei bagagli...La società ha quindi identificato i principalifattori di stress dei propri clienti in mododa poterne prevedere le esigenze il più possibile ed agire nel modo più proattivo possibile.

Sul campo, gli operatori dei call center sonostati i primi a trarre vantaggio da questasoluzione di gestione dei dati. «Anzichédisporre di un semplice profilo FlyingBlue, ad esempio, ora possono vedere l’intera storia del cliente», spiega Gauthier Le Masne.Inoltre sono stati distribuiti più di 5.000tablet ai team negli aeroporti. Per quantoriguarda gli equipaggi, tutti i commissari di bordo dispongono di un iPad. «In questo modo hanno accesso a tutte le informazioni sui voli e sui clienti. Per fare un esempio

pratico, se un cliente sceglie di solito un pasto vegetariano, ma l’operatore dellaprenotazione se ne dimentica, l’azienda proporrà l’alternativa di propria iniziativa».

Dal punto di vista delle vendite e del marketing è stato creato un motore progettato per raccomandare le destinazioni. Anche in base alle pagine consultate sul sito Web, Air France-KLM ha generato algoritmi che aiutano a offrire ai clienti tariffe promozionali per le loro prossime destinazioni preferite.

Nel confronto tra un’e-mail personalizzata e una non personalizzata, i risultati dei test sembrano piuttosto incoraggianti: «Mandiamo un miliardo di e-mail all’anno ai nostri clienti. Tramite il test di raccomandazione delle destinazioni abbiamo aumentato di due punti la velocità con cui i clienti aprono i messaggi e-mail rispetto ai messaggi convenzionali. I tassi di conversione sono informazioni riservate, ma anch’essi sono cresciuti in modo significativo», assicura Gauthier le Masne.

Tuttavia, la rivoluzione maggiore per l’esperienza del cliente potrebbe venire dai «bot». KLM è tra i primi fornitori di viaggi ad aver lanciato su Facebook Messenger un proprio robot in grado di sostenere conversazioni e di dare accesso a tutte le informazioni di viaggio (carte d’imbarco, stato del volo ecc.). «Non è detto che i viaggiatori occasionali scarichino le nostre applicazioni», spiega Gauthier Le Masne. «I bot permettono loro di accedere allo stesso livello di informazioni disponibile sull’app. Inoltre, stiamo anche sperimentando risposte di base alle richieste dei clienti e sistemi di riconoscimento per testi, prenotazioni, orari dei voli e altri elementi», spiega. La società ha inoltre già stabilito una presenza in Cina su WeChat, nonché su Alitrip, l’applicazione di viaggio di Alibaba. «L’idea è di essere presenti dove si trovano i clienti».

Il passo successivo è la trasformazione del test. «Dobbiamo fare in modo che il nostro approccio al cliente a 360° venga messo in atto correttamente e dobbiamo prendere l’abitudine di prevedere le esigenze del cliente in modo da risolvere i problemi prima che si verifichino», conclude Gauthier Le Masne. Ad esempio, il gruppo ha sviluppato un sistema di geo-tracking per calcolare il tempo necessario per raggiungere l’aeroporto e, nei terminal, per evitare che i viaggiatori si perdano nell’hub aeroportuale. «GPS, GSM, Wi-Fi, beacon...Lavoriamo con diverse tecnologie per cercare di trovare la combinazione che fornisca la maggior precisione possibile».

«Il nostro obiettivo è ora di diventare la compagnia aerea che meglio si prende cura dei propri clienti».

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