1

EMBA 7 MARKETING

ASSIGNMENT – BIG BROTHER

Group: GIVE ME SIX

2

Sommario

Domanda 1 - Quali sono i principali problemi di Big Brother a cui può essere ricondotto il diminuire delle

affiliazioni ? ........................................................................................................................................................ 3

Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato avreste bisogno per dare una priorità ai problemi che avete

individuato ? ...................................................................................................................................................... 9

Domanda 3 - Quali indicazioni a livello di marketing strategico e/o operativo fornireste al management di Big Brother, sulla base dei problemi che avete identificato? .......................................................................... 10

Domanda 4 - Combinando l’analisi effettuata ai punti precedenti, strutturare un piano di marketing per l’anno successivo. ............................................................................................................................................ 12

3

Domanda 1 - Quali sono i principali problemi di Big Brother a cui può essere ricondotto

il diminuire delle affiliazioni ?

1. Le modalità e i canali scelti per l’erogazione delle informazioni (stampa e radio) e della pubblicità (affissioni in città, sui bus, sui treni locali), sono del tutto aspecifici. Le campagne pubblicitarie/informative potrebbero infatti essere erogate attraverso canali che meglio colgano nel tessuto sociale (associazioni religiose, di volontariato o altri servizi sociali) e che siano più funzionali e recettivi a riguardo della tipologia di programma che si sta promuovendo. Inoltre, i mezzi di comunicazione scelti sono del tipo generalista e quindi la divulgazione del programma Big Brother si confonde tra tante altre pubblicità di prodotti e servizi completamente diversi.

2. Lo strumento principale ideato per la proliferazione delle affiliazioni nel segmento uomini - il passaparola - non sta funzionando conformemente alle attese. Dai risultati della ricerca di marketing si evince infatti che le donne (segmento per il quale il servizio non era stato previsto) conoscono il programma più del mercato obiettivo; in particolare, il testo riporta che sebbene il numero di chiamate ricevute a titolo informativo negli ultimi mesi sia stato molto basso (solo 55), solo il 36% (20 chiamate) risultano essere state effettuate da uomini, mentre il 64% (35 chiamate) risulta essere stato effettuato da donne. Il segmento obiettivo (uomini adulti) conosce il prodotto meno di quanto lo conosca il segmento donne (30% di notorietà per il segmento uomini contro il 40% del segmento donne). Questa è diretta conseguenza dell’aspecificità dei canali informativi e pubblicitari, e dell’inefficacia del canale “passaparola” nel segmento uomini.

3. La tipologia di informazioni erogate ai diversi livelli (informazioni, pubblicità, telefonate e appuntamenti), non sono coerenti, o comunque non vengono comunicate correttamente, per la tipologia di individui target del messaggio; bisogna considerare argomentazioni più efficaci per chi vuole aderire al programma. Il consenso infatti è basso fin dalle fasi iniziali del “processo di acquisto” (percezione del bisogno e ricerca informazioni) e peggiora ulteriormente in fase di decisione d’acquisto a seguito di valutazione.

In particolare, sulle 20 chiamate ricevute da parte di uomini in ricerca di informazioni, solo 7 (pari al 35% del totale chiamate da uomini) si trasforma in decisione di acquisto (“affiliazione”).

4. Bassa percezione del programma Big Brother come strumento utile per affrontare il problema; nonostante le problematiche affrontate dal programma facciano riferimento a risvolti sociali (delinquenza, disagio sociale, povertà) di forte importanza, “negli ultimi mesi” (…) si sono raccolte - su 300 agenzie dislocate su tutto il territorio USA - solo 55 telefonate”.

4

5. Il mercato potenziale rappresentato dal segmento donne, che conoscono, apprezzano e richiedono il prodotto più di quanto non si possa affermare per il segmento uomini, non viene sfruttato : ad oggi non esiste un equivalente Big Sister. Se volessimo infatti mettere a confronto il valore del programma per le donne rispetto a agli uomini (basandoci su regole decisionali di tipo compensativo, non avendo a disposizione altre informazioni utili, e facendo riferimento ai dati di tabella 3), potremmo misurare:

valore del programma = Σ Qi * Ii

con:

- Qi = percezione relativa al beneficio i-esimo - Ii = importanza relativa al beneficio i-esimo.

Applicando la formula otterremo:

Uomini Donne

Q*I Q*I

Totale 187,43 218,10

I risultati evidenziano come il valore complessivo del programma per le donne sia maggiore rispetto a quello per gli uomini nella misura del 16,3%.

6. I risultati della tabella 1 evidenziano che i valori medi (4,55%) relativi agli atteggiamenti del segmento uomini (colonna “mi piacerebbe affiliarmi”) sono sensibilmente superiori ai valori medi (3,49%) relativi all’interesse (colonna “chiederei un primo appuntamento”). Tali risultati ci portano alle seguenti riflessioni:

� disponibilità del prodotto: - incompatibilità di orari (numero attivo solo in orario di ufficio)?; - problemi al call center o nell’utilizzo degli altri canali di fruizione?;

� l’idea dell’atteso è superiore alla percezione del prodotto:

- possibile timore di essere giudicati durante la fase di selezione?; - possibile timore di tempi troppo lunghi del processo di selezione?; - possibile timore di non aver abbastanza tempo da dedicare all’attività?; - possibile timore di non essere in grado di assumersi le giuste responsabilità nei confronti

del Little Brother e della società stesso?.

I dati mostrano inoltre significative deviazioni standard (2,08 e 1,96 rispettivamente per atteggiamenti ed interesse) sia per gli atteggiamenti che per l’interesse. Le posizioni del campione uomini sono dunque tendenzialmente polarizzate e non evidenziano omogeneità nelle risposte.

7. Prima di dare ulteriori risposte alla domanda utilizzando lo strumento della Quadrant Analysis, abbiamo ritenuto opportuno evidenziare l’esistenza di due categorie di benefici:

� Benefici che fanno riferimento alla valenza sociale del programma: mi fa sentire utile alla società, mi permette di condividere la mia esperienza, mi fa sentire che contribuisco alla sviluppo della mia comunità, aiuta i giovani a crescere come cittadini responsabili.

5

� Benefici che fanno riferimento alla propria realizzazione personale: mi fa sentire giovane, mi fa sentire felice, mi fa sentire generoso, è un passatempo utile.

importanza

percezione

percezione

importanza

6

I risultati della Quadrant Analysis evidenziamo che:

� gli uomini danno forte valenza sociale al programma; � le donne mirano piuttosto alla realizzazione personale.

I risultati mostrano inoltre che per quanto concerne il campione femminile, 5 attributi su 8 ricadono nel quadrante “alta importanza – alta percezione”1, mentre per quanto concerne il campione degli uomini, gli attributi ben collocati in questo quadrante sono solo 3 (di cui uno molto vicino all’asse orizzontale).

Entrando nel dettaglio della Quadrant Analysis del campione di sesso maschile, nonostante tutti i benefici “a valenza sociale” risultino meglio posizionati, si nota una discrepanza tra la percezione del beneficio “mi fa sentire utile alla società” (percezione: 6,22) ed il beneficio “mi fa sentire che contribuisco allo sviluppo della mia comunità” (percezione solo 3,9). Questo aspetto può essere sintomatico della polarizzazione verso posizioni diverse del campione (come già accennato al punto precedente).

Al fine di meglio approfondire l’analisi e meglio comprendere il fenomeno del calo delle affiliazioni, oltre che la problematica relativa alla bassa notorietà del programma fra gli uomini, abbiamo “rielaborato” i dati della tabella 3.

In particolare, nelle tabelle seguenti, abbiamo:

� calcolato il peso percentuale dell’importanza relativa dei singoli benefici (valore atteso) rispetto al totale dei valori attesi per tutti i benefici;

� calcolato la differenza tra l’importanza relativa ed il valore percepito del singolo beneficio; � moltiplicato il delta ottenuto per il peso percentuale di quel beneficio.

In questo modo, è possibile valutare quanto impatto ha la percezione negativa di un certo beneficio (è ovviamente più dannoso che sia percepito negativamente un beneficio a cui è attribuita una importanza maggiore). L’analisi è fatta distinguendo tra le due tipologie di benefici (benefici a valenza sociale oppure relativi alla realizzazione personale).

1 Gli assi dei grafici sono posizionati in corrispondenza dei valori medi di importanza e percezione.

7

Per quanto riguarda il campione degli uomini, si nota subito che la differenza tra il totale delle importanze e il totale dei valori percepiti ha segno negativo pari a -1,67. Se in aggiunta pesiamo i differenziali come descritto in precedenza, si ottiene un risultato nettamente peggiore: - 49,99.

Questo perché, sistematicamente nel caso degli uomini, benefici attesi inizialmente con minore importanza, presentano valori percepiti assai più alti. Di conseguenza il ∆ positivo di questi benefici meno importanti andava a mascherare una netta sensazione di insoddisfazione.

Uomini

Benefici Atteso/percepito Benefici

"realizzazione personale"

Benefici "valenza sociale"

Peso % rispetto al totale delle importanza

relative

∆ (valore percepito -

importanza)

∆ Pesato ((valore percepito - importanza)*peso%

rispetto a tot importanza relative)

Utile alla Importanza 6,22 16,01 -0,07 -1,12 Società Valore Percepito 6,15

Condividere Importanza 6,8 17,51 -1,8 -31,51 esperienze Valore Percepito 5

Sentirsi Importanza 3,25 8,37 2,02 16,90 giovane Valore Percepito 5,27

Contribuire Importanza 6,22 16,01 -2,22 -35,55 comunità Valore Percepito 4

Passatempo Importanza 2,21 5,69 1,03 5,86 utile Valore Percepito 3,24

Sentirsi Importanza 4 10,30 -1,18 -12,15 felice Valore Percepito 2,82

Sentirsi Importanza 4,64 11,95 0,09 1,08 generoso Valore Percepito 4,73 Aiutare i Importanza 5,5 14,16 0,46 6,51 giovani Valore Percepito 5,96

Totale Importanza 38,84 16,26 22,58

Totale Valori Percepiti 37,17 16,33 20,84 Delta Pesato -20,90 -29,08 -1,67 -49,99

8

Nel caso delle donne, invece, queste hanno un ∆ totale dei benefici non pesati pari a + 2,1 (contro -1,67 degli uomini); inoltre, dopo aver pesato i singoli benefici e aver ricalcolato il ∆ pesato, otteniamo un valore pari a + 10,60, nettamente superiore a quello di -49,99 degli uomini.

Questo calcolo evidenzia come le donne percepiscano il programma con un valore più alto proprio negli attributi che esse ritengono veramente importanti.

Donne

Benefici Atteso/percepito Benefici

"realizzazione personale"

Benefici "valenza sociale"

Peso % rispetto al totale delle importanza

relative

∆ (valore percepito -

importanza)

∆ Pesato ((valore percepito - importanza)*peso%

rispetto a tot importanza relative)

Utile alla Importanza 6,8 17,04 -0,58 -9,88 Società Valore Percepito 6,22

Condividere Importanza 5,9 14,78 -0,1 -1,48 esperienze Valore Percepito 5,8

Sentirsi Importanza 5,26 13,18 0,15 1,98 giovane Valore Percepito 5,41

Contribuire Importanza 4,22 10,57 -0,32 -3,38 comunità Valore Percepito 3,9

Passatempo Importanza 2,15 5,39 1,27 6,84 utile Valore Percepito 3,42

Sentirsi Importanza 5,81 14,56 -0,4 -5,82 felice Valore Percepito 5,41

Sentirsi Importanza 5,67 14,21 0,25 3,55 generoso Valore Percepito 5,92 Aiutare i Importanza 4,1 10,27 1,83 18,80 giovani Valore Percepito 5,93

Totale Importanza 39,91 19,12 20,79

Totale Valori Percepiti 42,01 20,04 21,97 Delta Pesato 1,52 9,09 2,1 10,60

9

Domanda 2 - Di quali ulteriori dati di mercato avreste bisogno per dare una priorità ai

problemi che avete individuato ?

1) Una ricerca di mercato sugli adulti già affiliati (Big Brothers) per comprendere alcuni aspetti chiave: � Quali aspetti del problema sociale (adolescenti orfani di padre) hanno maggiormente sensibilizzato

chi ha deciso di partecipare come affiliato. � Quali informazioni sono state percepite. Quale canale ha funzionato maggiormente. � Quali sono state le motivazioni che hanno spinto all’affiliazione. � In che misura è soddisfatto del programma. � Qual è il grado di impegno richiesto (in termini di tempo e risorse). � Qual è il grado di responsabilità percepito (responsabilità verso il little brother e verso la società). � Quali sono state le maggiori difficoltà incontrate (difficoltà nei confronti del little brother e della

società) � Quali sono i benefici percepiti e le loro importanze tra i Big Brothers (in modo da confrontare i

risultati con quelli della tabella 3).

2) Una ricerca di mercato su chi non si è affiliato (segmento “Politically Correct” 2), ma è stato abbastanza interessato da chiamare o da prendere un primo appuntamento. Da questa ricerca si potrebbe capire: � Cosa hanno percepito del problema sociale. � In che modo hanno conosciuto il programma Big Brothers. � Quali informazioni ritengono di non aver avuto a sufficienza sul programma. � Per quali motivi non si sono affiliati. � Quali modifiche alle offerte del programma potrebbero spingerli a cambiare idea e ad affiliarsi.3 � Quali sono i benefici percepiti e le loro importanze per il segmento “Politically Correct” (in modo

da confrontare i risultati con quelli della tabella 3).

3) Una ricerca sperimentale su entrambe le categorie di soggetti, che miri a rilevare due caratteristiche fondamentali dei benefici: � La connessione (quali sono i benefici più centrali, agendo sui quali si può influenzare anche la

percezione degli altri). � Quale sia il grado di elasticità (che variazione di valori si hanno per ciascun investimento effettuato

su ciascun beneficio).

4) Una ricerca di mercato sulle donne che chiamano manifestando interesse4, per comprendere: � Effettivo grado di interesse verso il programma. � Connessione ed elasticità dei benefici nel mondo femminile (da confrontare anche con quelli del

mondo maschile).

5) Una ricerca di mercato su Little Brothers ed eventualmente sulle loro famiglie per comprendere i benefici ottenuti grazie al programma.

2 Abbiamo definito questo gruppo di persone come segmento “Politically Correct” perché fare una telefonata e

chiedere maggiori informazioni è molto semplice e poco impegnativo, ma può dare a questo sottoinsieme di individui

la percezione fittizia di aver fatto comunque qualcosa per la società.

3 Il segmento “Politically Correct”potrebbe:

� Accettare molto volentieri di versare offerte in denaro per contribuire e promuovere nuovi sviluppi del

programma.

� Accettare di partecipare in maniera meno impegnativa.

� Promuovere più attivamente il passaparola.

4 Nel successivo piano di marketing, si svilupperà l’opportunità di estendere il programma alle donne (Big Sisters).

10

Domanda 3 - Quali indicazioni a livello di marketing strategico e/o operativo fornireste al management di Big Brother, sulla base dei problemi che avete identificato?

Indicazioni per operazioni di Marketing Strategico

1) Definire chiaramente la direzione aziendale esplicitando: • Vision • Mission

2) Segmentazione del mercato: • Analizzare il mercato e la situazione attuale (dati demografici, bisogni del mercato e

tendenze comportamentali) • SWOT analysis.

3) Targeting dei mercati/prodotti: • Pianificazione e tempistica per l’ingresso/lancio in nuovi mercati/prodotti (ragazzi e ragazze

senza padre e/o madre). • Individuazione delle figure professionali a sostegno di ciascun mercato/prodotto.

4) Posizionamento del valore: • Marketing Relazionale: sviluppare connessioni con istituzioni e organizzazioni funzionali.

� Stato: definizione obiettivi da raggiungere e sviluppo strategico della relazione. � Istituzioni religiose: definizione dei punti in comune, richieste da formulare e benefici per

l’istituzione. � Altre organizzazioni e istituzioni: individuazione e pianificazione del contatto.

• Pianificazione di un programma di comunicazione integrata. • Sviluppo di un piano di comunicazione integrato.

5) Obiettivi Finanziari: riallocazione delle risorse. � Recupero denaro da offerte provenienti da persone interessate, ma non affiliate. � Taglio spese comunicazione non funzionale.

6) Definire chiari obiettivi di mercato (quote dei mercati e tempistiche).

Indicazioni per operazioni di Marketing Operativo

1) Raccolta informazioni: ricerche di mercato su affiliati e non per raccolta informazioni su prodotti attualmente sul mercato e da lanciare in seguito (rif. risposta n.2)

2) Formazione del personale operativo a supporto del programma (call center, personale di selezione, personale addetto al monitoraggio, online mentors…)

3) MKTG Mix Big Brother – Little Brother:

� Ridefinizione della value proposition � Distribuzione: operatività dei 300 uffici dislocati sul territorio nazionale � Comunicazione: sfruttamento della rete di contatti e della nuova strategia di comunicazione

integrata. � MKTG Mix Big Sister – Little Sister: definizione value proposition, distribuzione e comunicazione

del nuovo prodotto (come B.B.).

11

4) MKTG Mix Prodotti correlati (orfani di madre): definizione value proposition, distribuzione e

comunicazione (come sopra). 3) MKTG Mix nuovi prodotto da lanciare (orfani, ragazzi e ragazze, di madre e padre):

� Definizione delle risorse e capacità che l’organizzazione deve sviluppare per lanciare un prodotto del genere sul mercato.

� Sviluppo del MKTG Mix per un prodotto del genere.

12

Domanda 4 - Combinando l’analisi effettuata ai punti precedenti, strutturare un piano di marketing per l’anno successivo.

PREMESSA GENERALE: "Big Brother e gli altri prodotti che a breve andremo a lanciare sul mercato sono servizi sociali, il cui mercato è rappresentato da giovani che hanno perso il padre e la madre.

I prodotti però non vengono erogati dall'organizzazione (che provvede esclusivamente a connettere in maniera idonea giovani e adulti), ma da parte di adulti, i quali offrono parte del loro tempo libero per sostenere i ragazzi bisognosi.

Per questa caratteristica strutturale dell'offerta, il prodotto deve essere formulato in maniera tale da coinvolgere sia i giovani che fruiscono del servizio, sia agli adulti - senza il sostegno dei quali il servizio non sussisterebbe.

Per questo motivo la value proposition dei prodotti deve essere formulata e trasferita in maniera da incontrare necessità e bisogni di entrambe gli attori: giovani e adulti."

VISION: Una società all’interno della quale la perdita dei genitori anche in età puerile, non rappresenti un evento traumatico tale da condizionare l’intera vita della persona e la sua interazione con la società.

MISSION: Divenire il punto di riferimento per bambini e giovani, che in età adolescenziale, si trovano ad affrontare eventi traumatici come la perdita dei genitori. In questo progetto coinvolgere adulti spiritualmente sensibili al problema e disposti a dedicare pro bono una parte del loro tempo libero per offrire sostegno a questi giovani, colmando una parte del vuoto che nella loro vita si è venuto a creare.

ANALISI DEI BISOGNI DEL MACROAMBIENTE

Il declino della paternità rappresenta un trend inaspettato ed imprevedibile della società statunitense. Tra il 1960 ed il 1990 la percentuale dei bambini che vivono senza il padre biologico è più che raddoppiata (dal 17% al 36%). Nel ‘60 i bambini/e (di età inferiore ai 21 anni) senza padre erano 5.1 Milioni, nel ‘90 12,65, nel 1998 erano già 21.2 milioni e da allora il loro numero si è mantenuto pressoché costante6. Il problema non sembra quindi destinato a ridursi spontaneamente ed è seriamente considerato come una piaga della società americana moderna, in quanto responsabile di criminalità, maternità tra teenagers, depressione, abuso di sostanze stupefacenti e del gran numero di donne e bambini che vivono in povertà.

5 USA Today, Society for the Advancement for Education

6 Custodial Mothers and Fathers and Their Child Support, T. S. Grall

13

In realtà sembra che il ruolo paterno sia particolarmente importante per sviluppare il self control e che il coinvolgimento dei padri sia collegato al miglioramento dei risultati accademici7 e allo sviluppo di qualità verbali e di abilità di problem solving. Per le teenagers donne la situazione è in qualche modo meno critica, ma comunque è dimostrato che la presenza dei padri sia determinante per l’attitudine alla matematica delle ragazze, così come il tempo trascorso dai padri a leggere è determinante per le abilità verbali delle figlie.

E’ evidente dall’analisi del macroambiente in cui il programma opera che la mancanza di affiliazioni al programma è determinata da una carenza di richieste da parte dei potenziali BB, mentre i potenziali fruitori del programma, i LB, non sono diminuiti negli ultimi anni (anzi aumentati dal 1998), così come non è calato il numero di ragazze senza padre.

La crisi economica ha determinato il crescere continuo del numero di persone che perdono un lavoro stabile (con un regolare orario di lavoro) con un chiaro aumento delle difficoltà di affiliazione al programma.

Il tasso di disoccupazione tra gli uomini negli U.S.A. (oltre 20 anni di età) è passato nell’ultimo anno (Aprile 2008, Marzo 2009) dal 5,2 al 9,9%; quello delle donne dal 4,2 al 6,9%. Se poi si aggiunge il fatto che il numero di donne che non hanno mai lavorato è comunque sempre consistente 8, si può affermare che il problema della crescente disoccupazione generata dalla crisi sia più sentito dalla popolazione maschile che da quella femminile. Questo potrebbe rappresentare una delle motivazioni del basso numero di uomini che negli ultimi mesi si e’ interessato ad un’affiliazione al Programma BB.

ANALISI DEL MERCATO E DELLA SUA SEGMENTAZIONE

La segmentazione più semplice del mercato in esame è di natura demografica ed in particolare dipendente dal sesso del beneficiario e dal sesso delle risorse disponibili per realizzare il servizio.

Nel grafico seguente è riportata la dimensione approssimativa dei quattro segmenti di potenziali beneficiari del programma: LB senza padre, LB senza madre, LS senza padre, LS senza madre.

Stima dei potenziali beneficiari del programma negli USA (in milioni)

7 Life without Father, D. Popenoe

8 U.S. Departement of Labor, Bureau of Labor Statistics

14

Considerando ora l’insieme di tutte le possibili relazioni (otto in totale), partiamo con l’esame del segmento attualmente preso in considerazione dall’associazione, costituito dai BB con i LB senza padre. Di questi ultimi 120 000 (ca. il 4,7%) usufruisce già del servizio.

E’ possibile dare un’idea approssimativa della dimensione anche degli altri segmenti (numero dei teenagers di un certo sesso senza un genitore) e della domanda (scarsa o buona in base all’interesse degli adulti di un certo sesso all’associazione): i dati sono riportati nella tabella seguente. Attribuendo quindi un colore differente a ciascun tipo di relazione in funzione dell’attrattività del segmento (ad oggi) otterremo una tabella i cui colori forniscono un’indicazione delle attività di marketing da considerare nel nostro piano.

Dim. Segmento Potenziale (# Milioni di possibili relazioni/domanda di adulti)

Little Brother senza padre

Little Brother senza madre

Little Sister senza padre

Little Sister senza madre

Big Brother 2,5/scarsa 2,5/scarsa Seg. buone dimensioni e scarsa domanda

Big Sister 0,5/buona 0,5/buona Seg. scarse dimensioni e buona domanda

I segmenti di colore giallo, e.g. LBs o LSs senza padre e BBs, data la scarsa domanda, richiederanno un particolare sforzo di rivalutazione e/o riposizionamento del servizio, tali da attirare l’interesse dei potenziali BBs.

Ulteriori differenziazioni nell’ambito dei segmenti possono essere rintracciate dall’esame dello stile di vita, dei valori o degli atteggiamenti dei potenziali BB/BS e LB/LS (segmentazione psicografica). Tale differenziazione potrà essere affrontata selezionando per esempio BB e LB provenienti da un ambiente di origine con valori non dissimili, semplificando l’interazione BB-LB. Delicato diventerà quindi il processo di selezione dei BB e di associazione del BB al LB che richiede risorse specializzate nell’esame delle caratteristiche psico-attitudinali dei BB e LB.

SWOT ANALYSIS

1. Stregths (punti di forza):

� Programma già attivo da molti anni. � 300 sedi operative già disponibili negli Stati Uniti. � Riconosciuta valenza sociale.

2. Weaknesses (punti di debolezza):

� Pochi nuovi BB affiliati. � Tutte le altre problematiche che abbiamo già indicato nella risposta alla domanda numero 2.

3. Opportunità:

���� Ampio mercato potenziale. Quote attuali del mercato: 4.7% (segmento LB senza padre). ���� Prodotto che può creare facilmente partnership con altre strutture e istituzioni, che potrebbero

appoggiare e sponsorizzare il programma.

4. Minacce: ���� Assistenza generica fornita da assistenti sociali senza preparazione specifica. ���� Presenza di altre organizzazioni con programmi simili (http://www.withoutafather.com/;

http://www.studentswithoutmothers.org...) che potrebbero confondere le idee ai potenziali affilitati.

15

STRATEGIA DI MARKETING

SEGMENTI E POSIZIONAMENTO NEL MERCATO

Prodotti Attuali Nuovi Prodotti

Mercati Attuali

Penetrazione del mercato Incrementare la penetrazione del mercato attuale Big Brothers-Little Brothers senza padre

Sviluppo del prodotto Lanciare il nuovo programma Big Sisters per Little Brothers che hanno perso la madre

Nuovi Mercati

Sviluppo del mercato Sviluppare il mercato delle Little Sisters senza padre assistendole con un Big Brother

Diversificazione Lanciare il nuovo programma Big Sisters per Little Sisters che hanno perso la madre

OBIETTIVI MKTG RELAZIONALE

� Sviluppare una nuova rete di contatti che coinvolga: istituzioni religiose, stato, altre istituzioni � e organizzazioni impegnate nel sociale, opinion leader. � Raggiungere una percezione del problema più radicata nel tessuto sociale.

PIANO COMUNICAZIONE INTEGRATA

Pianificare la comunicazione su diversi livelli:

� Internet (pop-up e link su siti funzionali) � Radio (su stazioni coerenti col messaggio da distribuire) � Volantinaggio (durante manifestazioni idonee). � Affissioni (in luoghi e località coerenti col mercato che si vuole raggiungere).

OBIETTIVI FINANZIARI

1) Promuovere operazioni di raccolta fondi a diversi livelli: � Stato � Altre istituzioni � Interessati che non si affiliano (come descritto precedentemente).

2) Azzerare gli investimenti promossi attraverso canali e con mezzi che non riescono a cogliere nel tessuto sociale.

3) Investire le risorse finanziarie nello sviluppo della rete di contatti e promuovere azioni finalizzate ad ottenere finanziamenti. � Il primo anno verrà investito fino all’80% delle risorse finanziarie. � Il secondo anno non oltre il 65% � Il terzo anno non oltre il 50% Le rimanenti risorse finanziarie saranno investite per promuovere il programma di comunicazione integrata.

16

OBIETTIVI DI MERCATO

� Aumentare, per il Big Brothers, la quota attuale di mercato Little Brothers senza padre al 6% il primo anno (attualmente siamo al 4,7%), al 9% il secondo anno e al 15% il terzo anno.

� Lanciare a breve termine il nuovo prodotto Big Sisters per Little Sisters senza madre acquisendone una quota del 1% il primo anno, del 3% il secondo anno e del 5% il terzo anno.

� Lanciare a medio termine il nuovo prodotto Big Brother per Little Sisters senza padre. � Lanciare a medio termine il nuovo prodotto Big Sisters per Little Brothers senza madre.

PROGRAMMAZIONE LANCI NUOVI PROGRAMMI

� Big Sisters per Little Sisters senza madre verrà lanciato in Q3 FY09 � Big Brothers per Little Sisters senza padre e Big Sisters per Little Brothers senza madre prevedono

la partenza di una fase pilota in Q4 FY09 e un GO/NO GO per il lancio ufficiale dal 2010. RICERCHE DI MARKETING

Le ricerche di mercato che verrano realizzate sono elencate nella risposta alla domanda 2. Le informazioni ottenute serviranno a modificare la value proposition, al fine di:

� Migliorare la percezione del problema di fondo (bambini orfani). � Migliorare la qualità delle informazioni (incidere sulla notorietà del prodotto). � Migliorare l’efficacia del passaparola. � Migliorare la comunicazione circa i benefici del programma Big Brothers (e degli altri

successivamente), in risposta ai risultati della ricerca effettuata per conoscere centralità ed elasticità. � Valutare l’opportunità di entrare nei nuovi mercati dei Little Brothers e delle Little Sisters senza

madre. � Incrementare la penetrazione di tutti i programmi progressivamente lanciati sul mercato.

REALIZZAZIONE OPERATIVA DEL NETWORK

� Stato (uffici governativi idonei): chiedere sponsorizzazioni (economiche e non), riconoscimenti, collaborazione per la costruzione del network, altre facilitazioni di intervento su opinion leader…

� Associazione religiose: chiedere aiuto per incrementare la notorietà dei differenti programmi. � Altre istituzioni e organizzazioni: promuovere azioni di marketing relazionale finalizzate a giungere

sul mercato non come un’unica offerta, ma come un fronte compatto di più aziende che si coordinano per raggiungere obiettivi comuni.

MARKETING MIX BIG BROTHER PER LITTLE BROTHERS SENZA PADRE

Incrementare la quota di mercato del prodotto, sfruttando le leve di marketing sulle quali è possibile operare:

� Prodotto: ridefinire la value proposition sulla base dei bisogni del mercato rilevati attraverso le ricerche di mercato effettuate.

� Prezzo: Semplificare le modalità di adesione per far diminuire il sacrificio dei potenziali Big Brother interessati al programma

� Comunicazione e Promozione: incrementare il livello di notorietà del programma implementando il piano di Comunicazione integrata e sfruttando la rete di connessioni fra istituzioni e organizzazioni.

� Distribuzione: sfruttare la capillare rete già costruita e rappresentata dalle 300 agenzie dislocate sul territorio nazionale.

17

MARKETING MIX BIG SISTER PER LITTLE SISTERS SENZA M ADRE

Lanciare il nuovo programma entro fine anno sfruttando la notorietà del programma Big Brother tra le donne, sviluppando un prodotto equivalente Big Sisters rivolto a Little Sisters senza madre.

Le leve di marketing sono le stesse e da utilizzare in maniere equivalente a quanto descritto per il programma Big Brothers.

MONITORAGGIO

Valutazione semestrale delle performance delle azioni marketing tramite monitoring di:

• Livello di notorietà del programma • Rapporto tra affiliazioni e contatti ricevuti • Livelli di atteggiamenti e interesse • Livelli di importanza e relative percezioni degli attributi.