assemblea upa 2010. relazione del presidente sassoli de bianchi
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Testo della Relazione del Presidente dell'UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi all'Assemblea 2010TRANSCRIPT
Alberto Bauli Bauli
Paolo Bertoluzzo VodafoneItalia
Marcello Binda BindaItalia
Francesca Catelli GruppoArtsana
Gianluca Comin Enel
Valerio Di Natale KraftFoodsItalia
Jean-Jacques Dubau CampariItalia
Rodolfo Echeverria Coca-ColaItalia
Carlo Fornaro TelecomItalia
Aldo Fumagalli GruppoCandy
Luigi Galassi BoltonManitoba
Giorgina Gallo L’OrealItalia
Luigi Gubitosi WindTelecomunicazioni
Lorenza Guerra Seragnoli Montenegro
James Jasper Hill UnileverItalia
Andrea Imperiali Pirelli&C.
Sami Kahale Procter&GambleItalia
Giuseppe Lavazza LuigiLavazza
Stefano Leonangeli Martini&Rossi
Stefano Lucchini Eni
Gino Lugli Ferrero
Giulio Malgara MalgaraChiari&Forti
Vittorio Meloni IntesaSanpaolo
Xavier Mitjavila Danone
Mario Moretti Polegato Geox
Umberto Paolucci MicrosoftCorporation
Lodovico Passerin D’Entreves Fiat
Antonio Posa Kellogg’s
Massimo Potenza Barilla
Mario Preve RisoGallo
Lorenzo Sassoli de Bianchi Valsoia
Lucio Scaratti GruppoNestle’Purina
Vincenzo Tassinari CoopItalia
Ubaldo Traldi PerfettiVanMelle
Luigi Vianello AssicurazioniGenerali
CONSIGLIODIRETTIVOUPA
5Assemblea UPA 2010
La comunicazione è alle prese con il proprio
labirinto.UnateladiPenelopechefilaavelocità
esponenziale.
Molti cambiamenti si stanno avvicendando
sotto i nostri occhi: stiamo passando dal web
dell’informazionealwebdellepersone.Finoa
dieciannifa,epareunsecolo,usavamointernet
per informarci, oggi le informazioni circolano
comefruttodeirapportitralepersonedentroe
fuorilarete.Unpassaggiosignificativochepuò
essere raccolto in numerosi esempi: Dagospia
è web dell’informazione quando riporta noti-
ziericavatedaaltretestate,madiventaefficace
7Assemblea UPA 2010
soprattuttoquandosi alimentadi segnalazioni
dipersonechec’erano,hannovistoesentito.
Inbuonasostanzaoggilareteèilsettimocontinen-
te, Facebook potremmo definirlo come “quarto
stato”,lafibraotticaèla“nuovafrontiera”,l’ultimo
miglioprimadicompletarelarivoluzionedigitale.
Facciamoattenzione:nonsiamoallarivoluzione
finale, piuttosto viviamo in uno scenario senza
precedenti, incui il futurocoesistecolpassato.
Unpassatocheaccettalesfidee,dimostrandoco-
raggioefiducia,cercadiattualizzarsi,diibridarsi
conpresenteefuturo.
8 Assemblea UPA 2010
L’editoriasiaccorgechec’èpiùfiladavantiad
unAppleStorechedavantiun’edicolaereagi-
scepuntandosuqualitàdelprodottoesulrap-
portodifiduciaconilettori.Latvgeneralistasi
muovesemprepiùsuunorizzontemultimedia-
letrasformandoprogrammiineventi,laradio
cogliel’opportunitàdeipodcast,ilcinemadi-
ventaboutiquedelleemozioniprimaedopola
proiezione,pernonparlaredeivideowallnelle
stradeenellestazioniodeibouquetsatellitari
replicabiliinstreaming.
Stretti,di conseguenza, tra fulminee improv-
visazioni della tecnologia e nuovi paradigmi
9Assemblea UPA 2010
imprenditorialisiamotuttiimpegnatiaripen-
sareinostrimodellidilavoro.
Nonesistonofaciliricette,chipensadiaverlevuol
direchenonèconsapevoledellacomplessitàdella
situazione.Oggi,infatti,nonsiamoallepresecol
futurismo,mapiuttostoconl’astrattismo:l’Euro
cherischiadidiventare“plus”, la ricchezzache
finiscenelbuconerodellafinanza,impreseestati
interiinamministrazionecontrollata,debitiche
si chiedonoquandoarriverà lagenerazioneche
li pagherà, social network come esseri mutanti
chenasconoemuoiononelgirodiunastagione,
telecomandicomeacceleratoridiparticellesulla
11Assemblea UPA 2010
rampadilanciodicentinaiadicanali,lascrittura
chescorredallacartaaitablet.
Entrandonellabirintotroviamo,perfortuna,alcuni
puntifermi.
L’evoluzione tecnologica ha abbassato le barriere
d’ingressoalmercatodeimedia.Oggiunblogger
intelligenteinpocotempo,conpochisoldiemolte
buoneidee,macinacontattieottienerisultatichein
altreepocheeranoimpensabilisenzaenormisforzi
economici. Vi ricordate l’anno scorso a Roma al
SummitUPAAriannaHuffington?Potrebbeessere
ilcapodelfilo.Nelnomeundestino:Ariannaha
trovatoilsuopercorsoinquestolabirinto.
12 Assemblea UPA 2010
Seduta comodamentenella sua casadell’Upper
East Side orienta l’opinione di mezza America
generandomigliaiadicontattiegliinserzionisti
pubblicitarisidiconomoltosoddisfatti.
Igrandimediatradizionalisonoquindiobbliga-
tiaripensarsieriposizionarsinelnuovoscena-
rioperevitareperditediquota.Anchese,oggi
eancorapermoltotempo,lamaggiorpartedel
businesssaràgarantitodaloro.Laprovadiciò
èneinumeri:sappiamo,adesempio,cheicosì
detti“natividigitali”cioèiragazzitrai18ei24
annipassanooltreil60%deltempodiesposi-
zioneaimediaguardandolaTVgeneralista.
13Assemblea UPA 2010
Unaltropuntofermonellabirintoèlamoltiplica-
zionedelleportediaccessoalsistemadellacomu-
nicazione.Accessituttiincompetizionetraloro.
Ognunodiquestiterminalisitrovanellanecessità
diacquisirerisorse,masoprattuttodiconquistare
unarisorsa fondamentale: il tempodellepersone.
Èaltresì interessantenotare come ildigital divide
penalizziunafasciaancoramoltoattivadipersone
dai55ai64annichetrascorronoancorapocotem-
poalgiornosullarete.Odiamoatuttiuntableto
portiamoloro,unabuonavolta,laconnessioneve-
loceincasa.Inumerisonocritici:abbiamosoloven-
tunoconnessioniallabandalargaognicentoitaliani.
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NUMERO ACCESSI BROADBAND PER 100 ABITANTI
Fonte: e-Media Institute su fonti varie
Italia Francia Regno Unito Germania Spagna USA
21,09
31,94 30,21 31,19
21,81
28,46
15Assemblea UPA 2010
Siamo10puntidietrol’Europa.Questoèuntema
seriocheavrebbebisognodirisposteerisorseim-
mediate:tuttiiritardiaccumulatiintalsensosono
unaveraipotecasulfuturo.Attenzione:ilritardo
digitalerischiadiessereunfardelloanchepertutti
glialtrimezzi.Pensiamoaglie-book,aiquotidiani
eperiodicionline,allatvinstreaming,alnoleggio
deifilm,allaradiodigitale.Tutteinnovazioniche
rischianodiinfilarsiinunimbuto.
Qualèdunqueunpossibilenuovomodellodibu-
sinessdifronteallacrescenteframmentazionedel
pubblicosuidiversimezzi?Inaltritermini,come
relazionarsiconunapersonacheguardalaTVcon
17Assemblea UPA 2010
unpcsulleginocchia,losmarthphonechevibradi
fianco, il tabletsul tavolinoequandoarrivauna
mailnonsapiùdoveandarealeggerla?
Questo delirio digitale rappresenta per noi in-
vestitori un problema enorme e si tratta di un
processoirreversibilechecambialalogicadiac-
countability:lapianificazionechenascevasume-
tricheanalogicheoggideveessere riconsiderata
ricercandomaggioreefficienza,districandositra
unacinquinadidecoder,riferendosiacriteridi
ricercachedobbiamosforzarcidiaffinare.
Inunafaseditumultuosainnovazionel’esperienza
cièsempremenoutile,dobbiamoimpararesperi-
19Assemblea UPA 2010
mentando:giustopesoainumeri,maun’abitudine
dipensierochemettaalcentrounconsumatore
semprepiùciniconellescelte,sbrigativo,menofe-
deleepiùconcreto.InsommaquellocheGiampa-
oloFabrishadefinito“consum-attore”,spiegando-
cibrillantementeperannilasuaevoluzione.
Inquestacomplessacoesistenzadipassatoefuturo
c’èladifficoltàdimettereafuocoilpresente.Quel-
lochesappiamoècheprestoleggeremoigiornali
albuioeche,quandotelefoneremoadunaperso-
nalontana,lavedremoappariredavantianoiinun
raggiodiluceolograficadovel’unicacosachenon
potremofaresaràdiabbracciarladavvero.
21Assemblea UPA 2010
Sta anoi capire che ilmenabòdiungiornaleo
ilpalinsestodiunaretenonsonopiùdispositivi
perfidelizzareunpubblicodefinitoperetà,classe
sociale,economica,culturale,masemprepiùstru-
mentiperentrareincontattoconcomunità,tribù
che si definiscono per un immaginario comune.
Diconseguenzaoccorrecaratterizzaresemprepiù
icontenuti.Seoggiunprodottoeditorialenonag-
grega,difatto,nonesiste,nonappare.
È proprio la caratterizzazione l’elemento che
ibrida passato e futuro. Ad ogni immaginario
devecorrispondereunasuggestionedadiffon-
dere su tanti mezzi diversi. Insegne comprese.
23Assemblea UPA 2010
Valelapenaricordarlo:èbastatounpolloaBo-
guskyperriposizionareBurgerKing.
Come fare a tenere insieme tutto ciò? Un buon
puntodipartenzaèlanarrazione.Microstoriege-
neratedaunmezzo,chesipropaganosualtrimez-
ziperarrivarefortiedefficacialconsumatore.
ChiudicentometridistradaaNewYork,metti-
ciunagiornalistaconuna storiada raccontare,
le Manolo Blahnik come “product placement”,
tre coetanee col dialogo brillante e abbiamo
disegnatounnuovomododiviverealfemminile.
Eccochelanarrazionediventa,inquestocaso,il
pretestoperriposizionaretantemarchedilusso.
25Assemblea UPA 2010
Penso che oggi senza narrazione non passi co-
municazione:eccoilsettimanalechededicamez-
zo numero all’estro di Mourinho o la TV che
trasformalafinalediuntalentshowinunevento
magnetico,ilwebcheanticipailfinalediLost,il
cinemachediffondelamagiadegliuominiblu,
la radio chedà voce alle storiedellepersone, i
manifesticheraccontanodiintelligentichecriti-
canoedistupidichecreano.
Chicliccassesull’iconafilmdelpropriosmart-
phonepotrebbetrovareunascenadelmomen-
totopicodiSexandtheCityincuimisterBig
nonsipresentaalmatrimonioconCarrie.
27Assemblea UPA 2010
Leièpresadalpanico,nonsadov’èilsuotele-
fonino e per chiamarlo ne chiede uno alle tre
amiche.Samantha lepassaun’Iphonee lei, tra
lostuporedegliinvitati,dice:“no,questononlo
sousare”eafferrauntelefoninoantelucanoper
chiamare.Lasuarisposta,quellarispostacollo-
catanelmomentotopicodelfilm,hainnescato
unastoria.Unminutodopoquelframmentodi
narrazioneera suTwitter, rilanciatodagruppi
diFacebook,finitointuttiitelegiornali,ripre-
so dai quotidiani. Una storia che ha sorvolato
velocetuttiimediaedèplanata,immaginiamo,
attraversounafibraotticasullascrivaniadiun
28 Assemblea UPA 2010
allibitoSteveJobssulcui Iphonepotrebbees-
sereapparsoancheunsms:“questatelamanda
BlackBerry”.
Questoè il labirintocon tutte le suecolonnine
luminose,lesuecontraddizioni,lesuestrade.
Équichesigiocalacompetizione:narrazione,ri-
levanzadeicontenuti,caratterizzazionedeimezzi,
magnetismodell’evento.Unasapientealchimiacre-
atapercercareunaforteempatiaconilpubblico.
Noi la nostra parte nel labirinto la facciamo.
Nel primo semestre di quest’anno abbiamo
tessutolatelaallimitedellenostrepossibilità.
L’andamentopositivo(+4%)degliinvestimenti
29Assemblea UPA 2010
pubblicitaridipendedallacapacitàdi rischia-
re,dall’attitudineall’innovazione,dallafiducia
nellacollaborazionetra lenostreaziendeed i
mezzi,dallacompetenzadeicentrimediaedal-
ladisponibilitàdelleagenzieavincere l’unica
garachecontadavvero:lavalorizzazionedelle
nostremarche.Laparola“gara”spessogenera
giustificatepreoccupazioni.
Per quanto mi riguarda, penso che troppi inviti
adunagarafaccianoperderedivistailtraguardo:
la pubblicità non è solo creatività, ma anche
una feconda relazione tra aziende ed agenzie
fondatasullacapacitàdiindividuarelecorrette
30 Assemblea UPA 2010
strategieesuunasolidapartnershipchedura
nel tempo. Oltretutto una gara che coinvolga
treagenzieèpiùchesufficienteperpermettere
all’aziendadiindividuarequellagiusta.
Unultimoirrinunciabileinvitolorivolgoanoitutti:
cerchiamodiesserepiùtrasparenti.Nonc’èniente
dimegliodellatrasparenzaperaffrontareunlabi-
rinto.Accendiamo leguide luminose:datiprecisi
einformazionichiare,maicomeoggineabbiamo
tuttibisogno.Questaèlamonetadiscambiosucui
nascelafiduciareciproca.Isistemidirilevamento,
letecnichediricercadevonoaffinarsipercogliere,
nellalorointerezza,ifenomeniinatto.
31Assemblea UPA 2010
Èunpercorsodifficile,losappiamo,masappiamo
anche che la conoscenza è l’unica bussola per
orientarcinellabirinto.
Abbiamobisognodiricercatoriesperti,divisioni
edivisionari.
Cosasarebberoleparetidiunlabirintosenza
il gesto di un’artista o senza il critico che ne
interpreta il linguaggio? Cosa sarebbe la co-
municazionesenzaunistintochenedefiniscei
confini?Cosasarebbeilmercatosenzal’abilità
diimmaginarneglisviluppi?
AbbiamoperciòchiestoaNicolasBourriaud,Alex
BoguskyeFrancoBernabèdiaiutarciacapire.
33Assemblea UPA 2010
TreBpensantieunaformula:Balcubouguale
linguaggio,strategie,innovazione.
Daquestaequazionesonosicuroemergeranno
spuntiutilialeggereilfuturocosìcomesono
certocheinquestolabirintononciperderemo.