ASORTIMAN PROIZVODA I USLUGA

ASORTIMAN PROIZVODA I USLUGA

• osnovni strukturni čimbenik poslovanja trgovinskog poduzeća

• određuje predmet poslovanja poduzeća

• oblikovanjem asortimana poduzeće određuje svoj identitet i mjesto u kanalu distribucije

• 3 glavne varijable asortimana koje pomažu pozicioniranju prodavaonica na ciljno tržište:

– ASORTIMAN PROIZVODA

– MIKS USLUGA

– ATMOSFERA U PRODAVAONICI

ASORTIMAN PROIZVODA

• Proizvod – sve što može zadovoljiti potrebu ili želju potrošača

• Linija proizvoda – grupa proizvoda neke vrste, u čvrstoj međusobnoj vezi

• Artikl – jedinica unutar marke ili linije proizvoda, koja se razlikuje prema veličini, cijeni, izgledu…

• Asortiman – skup svih linija proizvoda koje prodavač nudi kupcima na prodaju

ASORTIMAN PROIZVODA

• Cilj upravljanja asortimanom – maloprodavač mora odabrati kombinaciju proizvoda koja će bolje od konkurencije zadovoljiti očekivanja potrošača i omogućiti ostvarenje profita

• Konkurentska prednost

• Asortiman mora odgovarati očekivanjima ciljnog tržišta

• Glavna uloga posrednika – premostiti nesklad između asortimana koji proizvodi proizvođač i asortimana što ga traži potrošač

ASORTIMAN PROIZVODA

• dimenzije asortimana

• promjene asortimana

• podjela asortimana

• politika asortimana i trendovi

DIMENZIJE ASORTIMANA

1. širina

2. dubina

3. gustoća – konzistentnost

4. razvedenost

• na razini maloprodavača

• na razini prodavaonice

DIMENZIJE ASORTIMANA

• širina asortimana odnosi se na broj različitih proizvodnih linija koje poduzeće posjeduje (P&G – deterdženti, paste za zube, šamponi, pelene, papirnati proizvodi)

• dužina asortimana odnosi se na ukupni broj pojedinih proizvoda u miksu (P&G - Tide, Dash, Bold, ….)

• dubina asortimana odnosi se na broj ponuđenih varijanti svakog proizvoda u liniji (Prašak Tide - Miris Spring i Regular)

• konzistentnost se odnosi na povezanost raznih linija u krajnjoj potrošnji u zahtjevima proizvodnje, kanalima distribucije ili na neki drugi način

ŠIRINA ASORTIMANA PROIZVODA DETERDŽENTI ZUBNA

PASTA

SAPUN JEDNOKRATNE

PELENE

PAPIRNATE

MARAMICE

dužina

linije

proizvoda

Ivory Snow

Dreft

Tide

Cheer

Oxydol

Dash

Bold

Gain

Era

Gleem

Crest

Ivory

Kirk's

Lava

Camay

Zest

Safeguard

Coast

Oil od Olay

Pampers

Luvs

Chamin

Puffs

Banner

Summit

Širina asortimana

• širok i uzak asortiman

• raznolikost ponude

• broj različitih linija proizvoda u ponudi maloprodavača /prodavaonice

široki

• prodavaonice mješovitih proizvoda

• prodavaonice u manjim naseljima

• rijetko je i duboki

• mala mobilnost kupaca, otežana komunikacija

Dubina asortimana

• dubok i plitak

• varijacije proizvoda – artikala

• broj različitih proizvoda unutar jedne linije proizvoda

• dubok

– specijalizirane prodavaonice

– 25 vrsta kruha i peciva u malim prodavaonicama

– skuplja dostava, prostor, ostatci

– razlike između proizvoda su sve manje

– odjeća – materijali, veličine, krojevi…

Gustoća (konzistentnost) asortimana

• gust, konzistentan i rijedak, nekonzistentan

• međusobna povezanost proizvoda u nekoj liniji proizvoda

• kompleksnost

• gust

– prodavaonica obuće: cipele, čizme, papuče, torbe, kape, rukavice, šalovi

– kompleksnost – interni fokus: cilj je povećanje izdatka po 1 kupcu po 1 dolasku

Razvedenost asortimana

• razveden i nerazveden

• diferenciranje pojedinih proizvoda po različitim kriterijima

• broj različitih artikala unutar neke vrste proizvoda

• razveden

– kriteriji cijena, materijala…

– pažljivo birati cjenovni raspon proizvoda

– punoća ponude, širi broj potrošača iz različitih područja

Kombinacije dubine i širine asortimana (strategije)

1. DUBOK I ŠIROK

Puni prodajni asortiman, široko prodajno tržište, +: opskrba 1 dolaskom, -: puno artikala s niskim koeficijentom obrtaja, veliki prostor

2. PLITAK I ŠIROK

Potrebe užeg gravitacijskog područja, trgovci s puno prodavaonica, ne zadovoljava sve potrebe

3. DUBOK I UZAK

Zadovoljavanje specifičnog segmenta tržišta

4. PLITAK I UZAK

Manje poslovne jedinice, povoljne lokacije, visoke cijene i opseg prodaje za rentabilno poslovanje

Strategije asortimana i maloprodajni oblici

PLITAK - ŠIROK

Hipermarket, supermarket, kafeterija

DUBOK - ŠIROK

Robna kuća, veliki restoran

PLITAK - UZAK

Prodavaonica susjedstva, štand/kiosk

DUBOK - UZAK

Specijalizirana prodavaonica, japanski

restoran

- Dubina +

-

Š

irin

a

+

PROMJENE ASORTIMANA

• suženje/proširenje postojećeg asortimana

– izbacivanje/ dodavanje linija proizvoda u asortiman

– izbacivanje linija (suženje) – specijalizacija asortimana ili stanjivanje

– dodavanje linija (proširenje) – diversifikacija asortimana

• promjena dubine postojećeg asortimana

– izbacivanje/ dodavanje proizvoda u linije proizvoda

– dodavanje proizvoda – produbljivanje asortimana, diferencijacija proizvoda, varijacije nekog artikla

• promjena strukture asortimana

– izuzimanje pojedinih proizvoda i nadomještanje drugim proizvodima

Strategija diferencijacije proizvoda

• ekskluzivne marke (nisu dostupne kod konkurenata)

• proizvodi trgovačkih marki

• priredbe vezane uz specifične proizvode

• iznenađenja ili neprestane promjene proizvoda

• prvi nuditi najnovije ili najsuvremenije proizvode

• proizvodi po narudžbi

• krajnje ciljani asortiman

Trgovačke marke

• engl. private brands, private-label brands

• marke u vlasništvu posrednika koji angažiraju proizvođače za proizvodnju proizvoda (Vranešević, 2007)

• marke u vlasništvu nekog trgovca i prodaju se na prodajnim mjestima tog trgovca (Beneke, 2010)

• vlasnici trgovačkih marki

-maloprodavači (K-plus, Balea, Spar, Clever, Mercator…)

-veleprodavači (Rial, Aro, Fine Food, Horeca Select…)

-distributeri (Melbi, Lara…)

-udruženja trgovaca (NTL, Panea…)

Trgovačke marke

• maloprodavač odgovoran za sve korake plasiranja proizvoda na tržište

• prvo nisko investicijski proizvodi, niže kvalitete i jeftiniji od proizvoda proizvođačkih marki

• danas proizvodi s visokim profitnim stopama, manja zastupljenost proizvođačkih marki, ne provode se intenzivne promotivne aktivnosti; premium proizvodi

• niža cijena je moguća zbog manjih troškova (niža kvaliteta, mala ulaganja u dizajn i atraktivnost ambalaže, skromne ili nikakve promotivne aktivnosti, nema ulaznih naknada)

Trgovačke marke

Razlozi uvođenja trgovačkih maraka

1. povećanje ostvarene marže lansiranjem trgovačke marke koje uz niže cijene ostvaruju nadprosječne marže

2. cjenovno pozicioniranje maloprodavača proizvodima trgovačke marke niže cijene

3. prilagođavanje cjenovne politike tržišnoj situaciji i u odnosu na konkurente

4. diferencijacija asortimana u odnosu na konkurenciju (šira ponuda, posebna ponuda)

5. zategnuti odnosi s dobavljačima – trgovačke marke potpuna ili djelomična supstitucija proizvoda pojedinih dobavljača

6. lojalnost kupaca

PODJELA ASORTIMANA

• prema svrsi: proizvodni, prodajni, nabavni, asortiman zaliha

• prema vremenu: dnevni, tjedni, sezonski, stalni i

kratkotrajni

• prema raspoloživosti proizvoda: raspoloživi i isporučivi,

raspoloživi ali ne odmah isporučivi

• prema ispunjavanju plana: planirani i ostvareni

• prema načinu nabave proizvoda: proizvedeni i

nabavljeni od trećih

Stalni dio asortimana

• stalni, standardni artikli

• stabilan i dug životni vijek

• dinamika potražnje je poznata i stalna

• podmirenje svakodnevnih potreba

• znatno aktivira kapacitete i strukturne čimbenike poduzeća

• važni su koeficijent obrtaja zaliha, troškovi nabave i skladištenja

• sadrži osnovne robne grupe

Dopunski asortiman, kratkotrajni dijelovi asortimana

• sezonski ili modni artikli

• na potražnju jako utječu moda, stil, boja…

• kupuje se impulzivno

• nema stalne potražnje

• veći poslovni rizici i neizvjesnost

• greške u planiranju i nabavi mogu biti katastrofalne

• mogućnosti predviđanja potražnje ograničene

• dopunjuje, proširuje i produbljuje standardni asortiman

POLITIKA ASORTIMANA

• dio poslovne politike poduzeća

• obuhvaća formiranje asortimana proizvoda kojim će poduzeće što potpunije zadovoljiti potrebe potrošača, ali i osigurati optimalni odnos razine zaliha i obujma prodaje

• čimbenici politike asortimana:

– strukturni čimbenici jedne poslovne jedinice

– čimbenici politike poslovne jedinice

TRENDOVI U POLITICI ASORTIMANA

• naglasak na grupe potreba potrošača

• poticanje samoprodajnosti robe

• stvaranje kupovnog doživljaja

• uvođenje trgovačkih marki

UPRAVLJANJE KATEGORIJAMA

• engl. Category Management

• kategorija proizvoda – određena, mjerljiva grupa proizvoda ili usluga kojima je moguće upravljati, a koje potrošači percipiraju kao međusobno povezane ili zamjenjive u ispunjavanju njihovih potreba

• temelj su potrebe, želje i ponašanje potrošača – praćenje i istraživanje tržišta

• razlikuju se za različite maloprodavače

• suradnja maloprodavača i proizvođača

-bolje pozna kupce svojih proizvoda

-bolje pozna konkurenciju

-kapetan kategorije

UPRAVLJANJE KATEGORIJAMA

• zbog povećanja broja proizvoda koji se nude maloprodavačima, brojni artikli u asortimanu

• tretira kategorije proizvoda kao zasebne poslovne jedinice

• integrira sve razine unutar poduzeća od nabave, logistike, prodaje i odjela za odnose s kupcima

• cilj je povećanje prodaje i profita

• glavni zadaci su optimiziranje asortimana, optimiziranje polica, planiranje i kontrola akcijskih prodaja, analiza potrošačke košare

ASORTIMAN USLUGA

• usluge su neopipljivi, neodvojivi, varijabilni i potrošni proizvodi

• usluga je bilo koja akcija ili izvedba koju jedna strana može ponuditi drugoj, neopipljiva je, nema prijenosa vlasništva, može i ne mora biti povezana s proizvodom

• razine usluga koje kupcima nude maloprodavači:

– samoposluživanje

– samoizbor

– ograničena usluga

– puna usluga

USLUGE MALOPRODAVAČA

• usluge su sredstvo proširivanja i obogaćivanja ponude, ostvarivanja većeg obujma prodaje i zadržavanja odabranih tržišnih segmenata

• splet usluga može biti ključni čimbenik u diferencijaciji prodavaonica

• maloprodavači moraju odlučiti koje će usluge ponuditi kupcima, tj. odrediti svoj asortiman usluga

vrste usluga maloprodavača

-prije kupnje

-poslije kupnje

-pomoćne usluge

VRSTE USLUGA

PRIJE KUPNJE POSLIJE KUPNJE POMOĆNE

primanje narudžbi telefonom

Isporuka plaćanje karticama

primanje narudžbi poštom uobičajeno pakiranje (u vrećicu)

unovčavanje čekova, ‘cash back’

oglašavanje poklon pakiranje informacije

izlaganje u izlogu podešavanja besplatno parkiranje

unutarnje izlaganje vraćanje restorani i kafići

kabine za probu zamjene popravci

radno vrijeme šivanje unutarnja dekoracija

modne izložbe (revije) instaliranje kreditiranje

dodatna događanja graviranje prostori za odmor

zamjene staro za novo čuvanje djece, igraonice

USLUGE TEMELJENE NA TEHNOLOGIJI

• samoposlužne (engl. self-service) tehnologije

• izvan prodavaonica:

– prodajni automati

– Internet prodavaonica (računalo, mobitel)

• u prodavaonicama:

– stacionarne samoposlužne blagajne

– prijenosni skeneri

– očitanje cijene

– informacije o proizvodima, prijedlozi recepata, kombinacija vina i hrane

USLUGE I TROŠKOVI

• porast razine usluga pozitivno utječe na opseg prodaje, ali povećava i troškove prodaje

• veći troškovi prodaje su opravdani ako povećanje opsega prodaje rezultira nižim prosječnim troškovima prodaje

• više usluga (viša razina cijena proizvoda) – segment potrošača veće kupovne moći

• količina usluga – različiti maloprodajni oblici

ATMOSFERA PRODAVAONICE

• vizualna komunikacija, osvjetljenje, boje, glazba i mirisi koji potiču kupce na kupnju

• prilagođena ciljnom tržištu

• fizički raspored – olakšava ili otežava kretanje

• izgled – neuredna, raskošna, mračna

• osvjetljenje:

– naglašavanje proizvoda – boja i detalji proizvoda, kretanje po prodavaonici, primjereno asortimanu

– raspoloženje – topla i ugodna atmosfera prigušenim svjetlom, poput nečijeg doma, jako svijetlo – svježina, čistoća

– očuvanje energije – korištenje danjeg svijetla, obnovljivi izvori energije, štedne žarulje, senzori za aktivaciju svjetla

ATMOSFERA PRODAVAONICE

• BOJE

-naglasiti imidž prodavaonice i kreirati pravo raspoloženje

-tople boje (žuta, crvena, zlatna) – emotivne, živahne, vruće i aktivne reakcije

-hladne boje (plava, zelena i bijela) – nježan, umirujući efekt

• GLAZBA

-lako promjenjiva, različiti kupci u različito doba dana

-ritam i glasnoća utječu na kretanje kupaca, privlačenje ili odvraćanje pažnje

-radio – vijesti prekidaju proces kupnje

• MIRISI

-veliki utjecaj na emocije – sreća, glad, gađenje, nostalgija

-kupci misle da su kraće u prodavaonicama s neutralnim mirisima nego u prostorima bez mirisa

ATMOSFERA PRODAVAONICE

• kazalište u maloprodaji

• ovisi o cilju kupaca

– izvršiti zadatak – umirujuća atmosfera, sporija glazba, prigušeno svjetlo, plavo/zelene boje

– zabava – uzbudljiva atmosfera, brza glazba, jako svjetlo, žute/crvene boje

• kupnja hrane – neugodan zadatak, umirujuća atmosfera

• kupnja odjeće – zabava, uzbudljiva atmosfera