asiakkuusindeksi 2009 kenellä on suomen uskollisimmat asiakkaat?
DESCRIPTION
Avaus Consulting Kesäkuu 2009TRANSCRIPT
Asiakkuusindeksi2009
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?AvausConsulting,AsiakkuusmarkkinointiliittoKesäkuu2009
DIGITALOPPORTUNITIES
WHITEPAPER
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?2
Kesäkuu2009
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?TomNickels,TeemuYlikoski
Voittajatjahäviäjät
Ålandsbankenillaontutkituistayrityksistäkaikkeinuskollisimmatasiakkaat.
• Kärkikymmenikössäviisipankkiajakaksiverkkokauppaa.PankeillajaverkkokaupoillaonSuomenuskollisimmatasiakkaat.MuiltatoimialoiltakärkikymmenikköönkiilaavatvainS‐ryhmä,WelhosekämonopoliAlko,jonkakäytöllekuluttajillaonvähänmuitavaihtoehtoja.
• Sähköyhtiötjalentoyhtiöthännillä.Vähitenuskollisiaasiakkaitaonsähköyhtiöilläjalentoyhtiöillä.Myösteleoperaattoreillaonedelleenparantamisenvaraauskollisuudessa.
YHTEENVETOPyysimmeyli2.400kuluttajaaarvioimaanasiakassuhdettaanvalittuihinyrityksiin.Kysyimmeasiakkailtaarvioitaheidänostoaikomuksistaan,suosittelisivatkoheyritystäsekäheidänmahdollisistaaikeistaanvaihtaakilpailijaan.Vastaustenpohjaltalaskimmemukanaolleille53yritykselleAsiakkuusindeksin.KaikkeinuskollisimmiksiosoittautuivatÅlandsbankeninasiakkaat.Noinkolmanneksellamukanaolleistayrityksistäonheikkotaimelkoheikkoasiakasuskollisuus.Tutkimuksenperusteellaasiakaskokemusontärkeinasiakasuskollisuuttalisäävätekijä.
WHITEPAPER
!!
!"#$%&'()*($+#,#*-*.+/$*#&0$(
$1-+.&0$(&**$*2#--*(
!"#$%%&%'()$*')+,-.'%*+"'('*"/-'(-&%'(
"$*,+""0(+%%'%&*11%2(
•! 3+*%,%+,-,"4#+(
•! 3+*%,%+#+,-11*+##+(
•! 5%0'%6%+*%,%+-.7"14*"0('-*4*&##+(
•! 3+*%,,%*/"0('#1"&%*+##/"0(-+'-6
%*,-4#,+"'(
•! 3+*%,,%*/"0(+#-+*4%'(,%0%&%'(
•! 3+*%,,%*/"0(.*0'%64*"1*,#&%(
•! 8*"+'*0090('-*4*&##+(
•! !#-+*''"1#0(499$9(:;-$/6-<6
4-#'.=(
•! 5%*,*++%(4##''#7*++%(&"$'%*1#(
'-*4*%1%0(4#*.*0('-*4*7-*.*0(
>-+(.%1#%'(1*+9'*"'-7%()$*')+,-.'%*+*+'%(
'#1-,+*+'%(-1"().'")/"++9(3&%#,+""02(
(!"#$%&'()%$*+,)-&
&.(/&0,123*%&
(?4%*1('-4@0*A,"1+B%&%#+@C*(
(D#.(EFE6GFFHHFI(
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?3
Mitentutkimmeasiakasuskollisuutta?
Asiakasuskollisuusonuseinedellytysmyynninjakannattavuudenkasvattamiseen.Uskollisetasiakkaatostavatenemmän,suosittelevatyritystätutuilleensekävaihtavatkilpaileviinyrityksiinharvemmin.Tutkiaksemme,mitenuskollisiaasiakkaitasuomalaisillayrityksilläon,kehitimmeAsiakkuusindeksin.Indeksinlaskemiseksiteimmeseuraavatasiat:
• Pyysimmekuluttajiavalitsemaanyrityksiä,joidenkanssaheovatasioineet.Kuluttajatvalitsivatyritykset53yrityksenlistalta.Mukaantutkimukseenvalitsimmesuurimmattoimijatkymmeneltätoimialalta.Painotimmesellaisiatoimialoja,joissasuorillaasiakkuuksillaonisomerkitys.
• Kuluttajatvastasivatseitsemäänkysymykseenjokaisesta
valitsemastaanyrityksestä.Lisäksiheiltäkysyttiinuseitaasiakasuskollisuuteenvaikuttaviataustatekijöitä.
• VastaustenpohjaltalaskimmeAsiakkuusindeksin53mukanaolleelle
yritykselle.Ryhmittelimmekysymyksetfaktorianalyysillä.Syntyikolmealaindeksiä:suosittelu,osto‐aikomusjapysyvyys(katsokuva1).Asiakkuusindeksiluotiinlaskemallakeskiarvokolmestaalaindeksistä.
TutkimuksentiedonkeruuntoteuttiTNSGalluphuhti‐toukokuussa2009TNSGallupOnlineForumissa.Kyselyynvastasi2421kuluttajaa.Asiakasuskollisuuskasvattaamyyntiä
Asiakkaidenuskollisuusyrityksiinvähenee.Sähköisetpalvelutovattuoneetasiakkailleenemmänvaihtoehtojajatietoa.Onkovahvallaasiakasuskollisuudellasitenenäämerkitystä?On,koskaasiakasuskollisuusvaikuttaasuoraanyrityksenmyyntiinjakannattavuuteen.
• Uskollisetasiakkaatostavatenemmän.Hemyössuosittelevatyritystätutuilleensekävaihtavatkilpaileviinyrityksiinharvemmin.
• Vahvaasiakasuskollisuusmahdollistaamyynninkasvun.Yritykset,
joillaonvahvaasiakasuskollisuusonuseimmitenkorkeampikeskiostos,pienempiasiakaspoistumajaniidenasiakasmääräkasvaanopeammin.Asiakasuskollisuusonsiisuseinedellytysmyynninjakannattavuudenkasvattamiseen.
• Asiakasuskollisuussyntyyhyvästäasiakaskokemuksesta.Tuotteentaipalvelunsopivuusomiintarpeisiinsekäasioinninhelppousjamiellyttävyysovathyvänasiakaskokemuksenkulmakiviä.Yritykset,jotkapystyvättuottamaanvahvanasiakaskokemuksenluovatuskollisempiaasiakkuuksia.Vastaavastihuonoasiakaskokemusjohtaaheikkoonasiakasuskollisuuteen.Korrelaatioasiakaskokemuksenjaasiakasuskollisuudenvälilläonvahva.
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?4
Kuva1Asiakkuusindeksinkolmeulottuvuutta
Kuva2Asiakasuskollisuudenrooliasiakassuhteissajaliiketoiminnassa
!"#$%&'(")
%*+',$%-
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'.").#0+1+('23#(2.(,'2.(,4,11+.#'(&#'
("("11+.#5'
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'(+6*+..,.#'4&.(&&4#&').()%.#&7
6&$%#$()8&'+$.#99,#.(,'%+3(&&/'&.#)#.#('8""3#'(,..,'23#(2%.+..,5'
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'8&(%&('(")0+#*+$'8&':&14+1"#*+$'
).(&9#.(&'(,.(,'23#(2%.+.(,'+*+11++$5'
•! !"#$%&'(22(24,#$+$')1+('%)%)$&#.""*+..&&$'23#(2%.++$5'
.$/#0%,#1"$)
%*+',$%-
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,').(&('8&(%)..&'".+&99#$'$##(,'
(")0+#(&'(&#':&14+1"8&/'8)(&')1+('(,6,$'9+$$+..,').(&$"(5'
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,').(&('8&(%)..&'92-.'9"#(&'(")0+#(&'
(&#':&14+1"8&/'%"#$'$##(,'8)(&')1+('(,6,$'9+$$+..,').(&$"(5'
23$3433$)
%*+',$%-
•! !"#$%&'()*+$$,%-#.(,')$/'+0,'4*&('8&(%)..&'%#1:+4&$'
23#(2%.+$'(")0+#.##$'(&#':&14+1"#6#$5'
Asiakkuus-
indeksi
255%*+',$% 6(0%*+',$%/ 73$3/3/-0$%0/
!"#$%&'($)*"+
,*$"'-./*+
01"1211"+
!"#$%$"&'
("%)**#"(("'
314#1+
3./55$*"+
6'.//1-7211"+
!"#$%$"&'
%)%+,("'
8."('$"#$"+9&+$"#$*".*"+
:"'&(&")77;7+
:"'&((**<.=+(."#$+
-..//#/'
%$"0('
1(2%#,(%"+/'
3445)%("'
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?5
Kuva3Asiakkuusindeksi,tulokset2009
Lähde:AvausConsulting,Asiakkuusmarkkinointiliitto
!"#$ %&"'() *+#$,"'--./"01-2)"
! "#$%&'($%)*% +,-. /#)0 1,1 3%45
2 345$%))6 1,78 9*:))0)$;<<$,=0> 1,8? @';;'<$%))6 1,87 A*#B0 1,21 CDEF<0'G>HH%6IJ*:))0)$;<<$ 1,2+ K$<60#$F5$%))6 1,2L 34:HB>M 1,2!- /)G$ 1,2!! C$%&*#'($%)*% 1,2 67*89:3%45
!. C0((HC$## 1,2!2 NMB6J$);;O;' 1,2!8 P*O/%Q#$ 1,.!? /;:6%)0>$O)$O 1,!!7 *R00)*:' 1,!!1 S=)*:TFN6%* 1,!!+ UV 1,-!L N$$W$)$6'O$XF3$;%$#$BG 7,L.- 3O0=)>$%% 7,L.! Y*%%6$ 7,L.. K$<60#$ 7,+.2 KWM:*(0:Z 7,+.8 E$O)$<;B*#6%XF3$;%$#$BG 7,+.? 36#W$FN6%* 7,1.7 Y6%%>$O)$O 7,7.1 @>*%$B0O*##6O 7,7 ;%%<%;;545
.+ 96)6%ZFN6%* 7,7
.L Y6%%$6: 7,72- N$$W$)$6'O$XFS#6'$ 7,72! 50BW0#$ 7,72. [;>;#;' 7,?22 E$O)$<;B*#6%XF30%*:$ 7,?28 N$$W$)$6'O$XF\P/ 7,?2? P0:&*$ 7,?27 ]$&6''0%F3/3 7,?21 ^*')0 7,82+ 3=$%&6=FB0O*#' 7,82L E$O)$<;B*#6%XFS#6'$ 7,88- R#;*! 7,28! C0#6&$HFU%% 7,28. E$O)$<;B*#6%XF\P/ 7,2 67*89:37=889
82 C*#'6%Z6%FS%*:Z6$ 7,288 K$##6%) 7,28? E$O)$<;B*#6%XFK*#*FY6%#$%& 7,!87 N6&# 7,!81 S##0' 7,!8+ N$$W$)$6'O$XF30%*:$ 7,!8L 3/3 ?,+?- 3;0>*%FNMB6)$;<<$ ?,+?! 3$><0 ?,+ 37=889
?. 9$_*%V$## 8,1?2 Y0:O;> 8,?
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?6
Yritystenvälilläsuuriaeroja
Yritystenasiakasuskollisuudessaonmerkittäviäeroja.Keskimäärinyrityksilläonkuitenkinpaljonparannettavaaasiakasuskollisuudessajasiihenliittyenasiakaskokemuksessa.
• Kolmasosallahyvätaimelkohyväasiakasuskollisuus.Osayrityksistäononnistunutluomaansitoutuneitaasiakkuuksia.Toisaaltayhtäsuurijoukkoyrityksiäpainiskeleemelkosuurenasiakasuskollisuushaasteenkanssa.
• Ongelmatasiakasrajapinnassaheikentävätasiakasuskollisuutta.Yrityksillä,joillaonollutasiakkaidenasiointiintaijulkisuuskuvaanliittyviäongelmia,kutenSampo,FortumjaElisa,onvähemmänuskollisiaasiakkaita.
• Vähittäiskaupassapaljonhajontaa.Verkkokaupatpärjäävätyhtäpoikkeustalukuunottamattatasaisenhyvin.Perinteisissävähittäiskaupoissahajontaaontaashyvinkinpaljon.Myöspankeissaonhajontaa.
Voittajatvaihtelevatasiakasuskollisuudeneriosa‐alueilla
Asiakkuusindeksinlisäksilaskimmeasiakasuskollisuudellekolmealaindeksiä:1)suosittelu,2)osto‐aikomuksetja3)asiakkaidenpysyvyys.Kärjenjärjestysvaihtuuhiemankuntarkastellaanerialaindeksejä.
• Ålandsbankenia,eBookersiajaVerkkokauppa.comiasuositellaaneniten.Enitensuositeltavienjoukossakorostuvatyritykset,joillaonuudenlaisialiiketoimintamallejasekävahvaverkkoasioinninmahdollisuus.Näistäyrityksistäasiakkaillaonhelppolöytääpuhuttavaaystäviensäkanssa.Myöselämyksiätarjoavatyrityksetovatsuosittelussakärkipäässä.
• H&M:nverkkokaupanjaNetAnttilanasiakkaataikovatostaaenemmän.MyösvihreänkortinasiakkaataikovatjatkossakinkeskittääostoksiaanS‐ryhmälle.
• ÅlandsbankeninjaAlkonasiakkaateivätvaihda.S‐Pankkionsaanuthyvänstartinkuntarkastellaanasiakkuuksienpysyvyyttä.AsiakkaidenpysyvyydessämyösStockmannnouseekärkisijoille.
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?7
Toimialoistapankitvahvimpia
Toimialojenvälilläonmelkosuuriaeroja.
• Pankitkärjessä.Pahinpankkienkilpailuttaminennäyttäätältäerääolevanohi.Pankkiasiakkuusonuseimmilleasiakkaillepitkäjänteinenjasuhteellisenpysyvä.Pysyvyysindeksinkärkikymmenikössäonkuusipankkia.
• Verkkokaupatkasvussa.Kuluttajataikovatsiirtääyhäkasvavanosuudenostoksistaanverkkoon.Erityisestiverkkokauppojenasiakkaataikovatlaajentaaasiakkuuttaan.Tutkimuksenmukaanheaikovatjatkossaostaaverkostauseamminjamyöslaajempaavalikoimaatuoteryhmiäkuintähänmennessä.
• Sähköyhtiöiltäkatkennutvirta.Julkisuudensilmätikkunaolevatsähköyhtiötsaavatmyösasiakkailtaanhuonotarvosanat.Asiakkaidenvaihtohalukkuusonsähköyhtiöissäkaikkeinsuurin.
Kuva4Toimialakohtaisetindeksit
Kokonais-
Suosittelu Ostoaikomus Pysyvyys uskollisuus
Pankit 7.7 6.4 7.2 7.1
Verkkokaupat 7.8 7.0 6.2 7.0
Vakuutusyhtiöt 7.6 6.3 6.7 6.9
Matkanjärjestäjät 7.9 6.5 6.0 6.8
Laajakaistaoperaattorit 7.6 6.1 6.4 6.7
Vähittäiskaupat 7.2 6.5 6.2 6.6
Laivayhtiöt 7.5 6.5 5.8 6.6
Matkapuhelinoperaattorit 7.1 5.8 6.2 6.4
Hotellit 7.4 6.1 5.6 6.3
Lentoyhtiöt 7.2 6.1 5.3 6.2
Sähköyhtiöt 6.0 4.7 4.7 5.1
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?8
Mitenvahvaasiakasuskollisuussyntyy?
Asiakasuskollisuusontärkeämyyntiinvaikuttavatekijä.Millätavallayrityksetvoivatkasvattaaasiakasuskollisuutta?
• Asiakaskokemusratkaisee.Asiakasuskollisuussyntyyennenkaikkea
omistaaikaisemmistaasiointikokemuksista.
• Hyväkantaasiakasohjelmalisääuskollisuutta...Monellayritykselläonkanta‐asiakasohjelma,jonkatarkoituksenaonsitouttaaasiakkaita.Osakanta‐asiakasohjelmistatoimiihyvinjalisääasiakasuskollisuutta.TästähyviäesimerkkejäovatS‐ryhmänjaHobbyHallinohjelmat.
• …muttamarkkinoillaonmontaheikostitoimivaakantaasiakasohjelmaa.Kanta‐asiakasohjelmanhyväpeittoasiakaskunnassaonedellytystoimivallekanta‐asiakasohjelmalle,muttaseeiyksinriitä.Asiakkaidentulisimyöskokeaohjelmathyödylliseksi,jottaneohjaisivatasiakkaidenkäyttäytymistä.Tutkimuksenperusteellamonenohjelmankoettuhyötyonheikko.
• Hintaeiniinmerkittävätekijäuskollisuudessa.Edullinenhintalisääasiakasuskollisuutta,muttasenmerkitysverrattunaesimerkiksihelppoonasiointiintaikiinnostavaanviestintäänonsuhteellisenpieni.
Asiakasuskollisuudenvahvistaminenvaatiiaktiivistakehittämistä
Yrityksilläonmahdollisuuksiakilpailuasemansaparantamiseenpanostamallaasiakasuskollisuuteenjaasiakaskokemukseen.
• Nostaasiakaskokemusagendalle.Hyväasiakaskokemusluouskollisiaasiakkaita.Yritysjohdontulisinostaaasiakaskokemuksensystemaattinenkehittäminenprioriteettilistalle.Yrityksentulisiluodakonkreettinentoimenpideohjelma,jollaryhdytäänmittaamaanjakehittämäänasiakaskokemusta.
• Etsibenchmarkejatoimialasiulkopuolelta.Hyviltäkannattaaoppia.
Kehittämisentueksiyritystentulisihakeabestpracticeesimerkkejämyösomantoimialansaulkopuolelta.Mitäparhaatyrityksettekeväteritavalla?Missäheovatonnistuneet?
• Kehitäsähköistäasiakkuuttajaaktiivistaasiakasdialogia.Sähköisistä
kanavistaontullutasiakkailletärkeinkanavauseimmillatoimialoilla.Siksisähköisenasiakkuudenkehittäminenonerityisenkeskeistävahvanasiakaskokemuksenluomiseksi.Kuluttajatodottavat,ettäyritysosaakuunnellaheitäjatarjotaheilledialoginkauttarelevanttejaasioita.
• Nimeäasiakasuskollisuudestajaasiakaskokemuksestavastuullinen
johtaja.Hyväasiakaskokemusvaatiimyöstoimivattaustaprosessit.Selkeävastuujajohdontukitarvitaan,jottaasiakaskokemustavoidaankehittääkokonaisvaltaisesti.
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?9
Liite:Menetelmät,aineistojaluotettavuus
AsiakasuskollisuudenoperationalisoinnissakäytettiinamerikkalaisenasiakkuusportaalinCustomerThinkinjulkaisemaamittaristoa.Mittaristossaonseitsemänkysymystä,jotkamittaavatkolmeaosatekijää.Osatekijätovatsuosittelu,ostoaikomusjaasiakaspysyvyys.
ASML,AvausjaTNSGallupsuomensivatmittaristonjasovittivatsenSuomenoloihinsopivaksi.Ennenindeksienlaskemistamittaristolletehtiinreliabiliteettitarkistus.PakotettukolmenfaktorinratkaisuVarimax‐rotaatiollatuottaaseuraavatfaktorilataukset:
Kysymys/faktori SuositteluOsto‐
aikomus Pysyvyys
suosittelenyritystäystävällenitaitutulleni 0,85 0,36 0,13
Kuinkatyytyväinen,asteikolla1‐10,kokonaisuudessaolet… 0,82 0,23 0,19
tehdessänivastaaviaostoksia/hankintojaensimmäistäkertaa,asioisinjuuritässäyrityksessä 0,82 0,31 0,19
jatkantuotteidenjapalveluidenostamistasieltäedelleen 0,73 0,41 0,34
ostanjatkossamyösmuitatuotteitataipalveluja,kuinniitämitäolentähänmennessäostanut 0,29 0,89 0,07
ostanjatkossauseamminniitätuotteitataipalveluja,joitaolentähänmennessäostanut 0,39 0,82 0,12
vaihdanjatkossakilpailevanyrityksentuotteisiintaipalveluihin ‐0,25 ‐0,10 ‐0,96
FaktorianalyysintuottamarakennevastaaCustomerThinkinmatkapuhelinoperaattoritutkimuksessasaatujatuloksia.Alkuperäiseenmittaristoonjasilläsaatuihinlatauksiinverrattunafaktorilatauksetovattässäaineistossajopakorkeammat.Faktoreille1ja2tehtysisäistäkonsistenssiamittaavaanalyysi(CronbachinAlfa)saimyöserittäinkorkeatarvot:0,83ja0,79.
Osaindeksitlaskettiinkysymystenkeskiarvoinafaktorien1ja2osalta.Faktoria3edustaayksikysymys.Kokonaislojaliteettilaskettiinkunkinyrityksensaamienosalojaliteettikysymystenkeskiarvona.Puuttuvattiedotsivuutettiinsiten,ettäarvonakäytettiinsummamuuttujanmuistaosistasyntynyttäkeskiarvoa.
Alkuperäinenkysymysaineistojaverrokkidatafaktoreitakoskienlöytyyosoitteesta:
http://www.customerthink.com/blog/customer_loyalty_2_0_part_1
TutkimustoteutettiinTNSGallupOnlineForumissa,jossakyselyynvastasi2421kuluttajaa.Aineistonkeruusuunniteltiinsiten,ettäjokaiselletutkitulleyrityksellesaatiinvähintään50vastausta,jotavoipitäätyydyttäväntilastollisenluotettavuudenalarajana.Suurimmillayrityksilläonvastaajiahuomattavastienemmän.Tuloksetovattätenyleistettävissäsuomalaiseenaktiiviväestöön.TNSGallupForuminvastaajatovat15‐64–vuotiaitasuomalaisiakuluttajia.
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?10
Asiakkuusmarkkinointiliitto–asiakkuuksistaelävilleyrityksille
Asiakkuusmarkkinointiliittoonasiakkuuden,monikanavaisenkohdennetunmarkkinoinnin,etämyynnin,verkkokaupanjasuoramyynnintoimialajärjestö,jossaonjäsenenäyli200yritystäeritoimialoilta.www.asml.fi
Avausonedelläkävijäsähköisenasiakkuudenkehittämisessä
Avausauttaaasiakkaitaankasvamaanhyödyntämälläsähköisiäliiketoimintamahdollisuuksia.Avaus‐ryhmäänkuuluukolmeyritystä:AvausConsulting,AvausDialogjaUoma.Avaus‐ryhmässätyöskentelee70sähköisenliiketoiminnanjateknologianasiantuntijaa.www.avaus.fi
KenelläonSuomenuskollisimmatasiakkaat?11
Lisätietoja:
AvausConsultingTomNickels
[email protected]+358‐40‐5443348
www.avaus.fi
Asiakkuusmarkkinointi‐liitto
+358‐40–5600884www.asml.fi
DIGITALOPPORTUNITIES