Asiakkaat ja käyttäjät B2B-

yritysten innovaattoreina

sosiaalisessa mediassa

Kuuntele asiakasta verkossa – sosiaalinen

media liiketoiminnan kehittämisen apuna

Pori 31.1.2013

DI Jari Jussila

Tampereen teknillinen yliopisto

Oma tausta sosiaaliseen

mediaan • Sosiaalisen median ja avoimen

innovaation tutkija ja konsultti

• Vuodesta 2010 projektipäällikkönä

ja tutkijana sosiaalisen median

tutkimushankkeissa tietojohtamisen

tutkimuskeskus Novissa

• Aktiivinen sosiaalisessa mediassa

mm. SOITA-hankkeen blogissa,

SlideSharessa, Twitterissä ja

LinkedInissä

31.1.2013 2

Asiakas- ja käyttäjälähtöisyyden

merkitys

• Useissa innovaation menestystekijöitä

tarkastelevissa tutkimuksissa onnistuminen

yrityksen sisäisessä ja yrityksien välisessä

yhteistyössä ovat tärkeimpiä menestystä määrittäviä

tekijöitä (Read 2000), joidenkin tutkimuksien mukaan

jopa tärkein menestystekijä (Muffato & Panizzolo 1996)

• Sosiaalinen media tarjoaa asiakas- ja

käyttäjälähtöisyyden lisäämiseen aivan uusia

mahdollisuuksia

31.1.2013 3

Mitä hyötyä on käyttäjälähtöisestä

innovoinnista?

Liikevaihdon keskimääräinen %-

muutos suomalaissa yrityksissä,

2008-2010

Liikevaihdon keskimääräinen %-

muutos suomalaisissa yrityksissä,

2008-2010

31.1.2013 4

Lähde: Vuori 2012

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Käyttäjälähtöisyyttä Ei käyttäjälähtöisyyttä0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Tarpeiden havainnointi Ei tarpeidenhavainnointia

Hyödyt yhdessä kehittämisestä

(co-creation) innovaatiotoiminnassa

Liikevaihdon keskimääräinen %-muutos suomalaisissa yrityksissä,

2008-2010

31.1.2013 5

Lähde: Vuori 2012

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Yhdessä kehittäminen Ei yhdessä kehittämistä

Käyttäjälähtöisyys yritysten

innovaatiotoiminnassa ja innovatiivisten

tuotteiden tuotannossa 2008–2010

• Lähes 70 % innovaatiotoimintaa harjoittaneesta yrityksistä oli

käyttänyt asiakaspalautejärjestelmien tuottamaa tietoa toiminnassaan

• Puolet yrityksistä ilmoitti hyödyntäneensä markkinatutkimusten,

kuluttajapaneelien ja vastaavien tuottamaa tietoa

• Reilu kolmannes yrityksistä oli pohjannut tutkimuksellisempiin

menetelmiin käyttäjätarpeiden selvittämiseksi

• Kolmannes innovaatiotoimintaa harjoittaneista yrityksistä oli

innovoinut käyttäjien kanssa, jolloin käyttäjät osallistuvat suoraan

ideointiin, kehittämiseen ja esimerkiksi sisältöjen tuottamiseen

• Lähes puolet yrityksistä ilmoitti tuotannosta (ml. mahdollinen

jatkokehitystyö ja tuotteen markkinoille tuonti), joka perustui käyttäjien

muokkaamiin tuotteisiin, ja noin 30 prosenttia tuotannosta, joka

perustui käyttäjien kehittämiin tuotteisiin.

31.1.2013 6

Suomen virallinen tilasto (SVT): Innovaatiotoiminta [verkkojulkaisu]. ISSN=1797-4380. 2010, 5. Käyttäjälähtöisyys yritysten

innovaatiotoiminnassa ja innovatiivisten tuotteiden tuotannossa 2008–2010 . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 19.1.2013].

Saantitapa: http://tilastokeskus.fi/til/inn/2010/inn_2010_2012-06-07_kat_005_fi.html

Käyttäjätiedon ja käyttäjien integrointi

innovaatiotoimintaan ja innovatiivisten

tuotteiden tuotantoon 2008–2010, osuus uusia

tuotteita markkinoillensa 2008–2010 tuoneista

31.1.2013 7

Suomen virallinen tilasto (SVT): Innovaatiotoiminta [verkkojulkaisu]. ISSN=1797-4380. 2010, 5. Käyttäjälähtöisyys yritysten

innovaatiotoiminnassa ja innovatiivisten tuotteiden tuotannossa 2008–2010 . Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 19.1.2013].

Saantitapa: http://tilastokeskus.fi/til/inn/2010/inn_2010_2012-06-07_kat_005_fi.html

Sosiaalisen median kartta

31.1.2013 8

Kuinka merkittävästi sosiaalinen

media voi tukea asiakastarpeisiin

liittyvän tiedon hankintaa (some

tuotekehityskysely 2010)

31.1.2013 9

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Weak signals

Trends

Visionary and radically new product concepts

Customer needs and requirements

New product attributes

Feedback from preliminary product concepts that havenot been launched

User experiences from launched products

Little or very little

Much or very much

Käyttäjäkokemukset lanseerauksen

jälkeisestä tuotteista

Palaute alustavista tuotekonsepteista,

joita ei ole varsinaisesti lanseerattu

Uudet tuoteominaisuudet

Asiakastarpeet ja vaatimukset

Visionääriset uudet tuotekonseptit

Trendit

Heikot signaalit

Vähän tai erittäin vähän

Paljon tai erittäin paljon

Kärkkäinen et al. 2010

Suomalaisten B2B ja B2C yritysten

kokema sosiaalisen median potentiaali

eri asiakasvuorovaikutuksen muodoissa

10 Jari Jussila 31.1.2013

B2C KA 44.2%

B2B KA 23.9%

0,0 %

10,0 %

20,0 %

30,0 %

40,0 %

50,0 %

60,0 %

One-way:passing product

or servicemarketing

relatedinformation to

customers

One-way:collectingcustomer

information tosupport product

development

Two-way: thecompany's andit's customers

mutualinteraction

Communityinteraction: thecompany's andthe customercommunities

mutualinteraction

Tools: offeringcustomers a user

toolkit fortailoring the

product to theirneeds

B2B

B2C

Yksisuuntainen

asiakkailta

yritykselle:

asiakkailta

kerättävän tiedon

saaminen yrityksen

tuote/palvelu-

kehitykseen

Asiakkaan omaa

tuotteeseen

liittyvää

kehitystoimintaa

tukevien

työkalujen tai

palveluiden

tarjoaminen

Yksisuuntainen

yritykseltä

asiakkaalle:

tuotteiden/

palveluiden

markkinointiin

liittyvän tiedon

välittäminen

asiakkaille

Yrityksen ja

asiakkaan

molemminpuolinen

vuorovaikutus

tuotteiden /

palveluiden

kehittämisessä

Yrityksen ja

asiakasyhteisön

molemmin

suuntainen

vuorovaikutus

tuotteiden /

palveluiden

kehittämisessä Jussila et al. 2012

Mikä hidastaa uuden

teknologian implementointia

yrityksissä?

• Gourvillen nyrkkisäännön mukaan uuden

teknologian hyödyt aliarvioidaan yhden suhde

kolmeen ja haitat yliarvioidaan kolminkertaisena (Ariyur, 2008)

• Syitä tähän on muun muassa se, että uusilla

ideoilla ei ole todistettua näyttöä, vastoin kuin

vanhoilla ideoilla (Brown and Duguid, 2000)

31.1.2013 11

Sosiaalista mediaa aktiivisesti

käyttävien suomalaisten yrityksien

kokemia somen käytön hyötyjä

31.1.2013 12

Lähde: Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa -selvitys (2012)

Asiakkaiden roolit

• Asiakas resurssina

• Asiakas yhteiskehittäjänä

• Asiakas käyttäjänä

• Asiakas ostajana

• Asiakas tuotteena

31.1.2013 13

Lähde: Kärkkäinen et al. 2011

Fox 1983

Sovellukset Innovaatioprosessin alkupää Tuotekehitysvaihe Kaupallistaminen

Blogit Blogien avulla on saatu asiakaspalautetta ja

asiakkaiden tarpeisiin liittyvää tietoa paremmin kuin

perinteisillä markkinoinnin keinoilla, anonyymien blogin

avulla myös mahdollista saada ei filtteröittyä

informaatiota asiakkailta [62] (1) [5] (1) (R)

Cisco saavutti 75 % kustannussäästöt

hyödyntämällä virtuaalisia tuotelanseerauksia

blogien kautta [6] (2) (B). Blogien avulla saatu

reaaliaikaista käyttäjäpalautetta tuotteista [62]

(1) (U)

Mikroblogit Mikroblogien avulla saadaan reaaliaikaista ja aitoa

(filtteröimätöntä) asiakaspalautetta [28] (2) (R)

Nopeampi viestintä asiakkaiden kanssa [42] (1)*

(U), Think Big tapahtumamarkkinointikampanja

Twitterissä lisäsi Twitterin seuraajia 0:sta 1540

yhdessä päivässä, sosiaalinen media lisäsi

liikennettä, jonka vaikutus oli lähes 5 %

lipunmyynnnistä

Wikit Wikien avulla on kerätty ideoita nopeammin, ja

mahdollistettu asynkroninen hajautettu

brainstormaus [63] (1) (R)

GoodWater saavutti 85 % ROI:n investoimalla

blogeihin, wikeihin ja sosiaalisiin verkostoihin

sisäisessä kollaboratiossa, Wikien avulla on kuvattu yli

400 tuoteominaisuutta vastauksena asiakkaiden

pyyntöihin [51] (1) (R)

Wikien avulla saadaan palautetta asiakkailta

[63] (1) (U), OSIsoft on parantanut

asiakasongelmien ratkaisuaikaa 22 % jakamalla

tietoa Wikissä [37] (2) (U)

Mashupit Mashuppien avulla on pystytty paremmin

vastaamaan asiakaspyyntöihin ja asiakas-

palautteeseen [56] (2) (R)

Mashupit ovat parantaneet asiakaspalvelua ja

tuotekokeiluja, lisäksi on saavutettu merkittäviä

säästöjä tuotteiden lanseerauksessa [56] (2) (U)

Sosiaaliset

verkosto-

palvelut

SNS avulla on saatu yksityiskohtaisempaa tietoa

prospekteista [42] (1) (B), parannettu B2B

prospektointia [31] (2) (B), GoodWaterin

verkostossa yli 50 % asiakkaista on alkanut

keskustelemaan keskenään [51] (1) (U)

Yhteisö-

palvelut

Dell on IdeaStorm yhteisön avulla kerännyt

enemmän kuin 14 000 ideaa asiakkailta, joita on

kommentoitu enemmän kuin 89 000 kertaa,

joista Dell on implementoinut yli 400 ideaa [31]

[58] (2) (R).

Hyödyntämällä asiakkaita innovaatioagentteina on

lyhennetty tuotteiden markkinoille tuloaikaa ja

pienennetty tuotekehitysbudjetteja [16] (1), LabVIEW

Idea Exchange yhteisö auttoi R&D:tä priorisoimaan

asiakkaiden lähettämät tuotekehitysideat [31] (2) (C),

Bombardierin YourRail innovaatiokilpailun tuloksena 2

232 osallistujaa loi yhteensä 4 298 designiä, yhteisö

antoi 26 617 arviointia ja 8 562 kommenttia designeita

[32] (1) (R) (C)

Asiakkaista on pystytty paremmin huolehtimaan

vertaistuen ja lisääntyneen palautteen avulla

[42] (1) (U). RidgidForumin yhteisö on johtanut

mittattaviin hyötyihin asiakkaiden

lojaalisuudessa [31] (2) (B) (U)

14 Lähde: Jussila et al. 2011

• keinoja tähän ovat mm.

– sosiaalisen median seuranta ja analytiikka (BI)

– asiakas-, käyttäjä-, ja innovaatioyhteisöt

– erilaiset kilpailut

– markkinapaikat

– online-tapahtumat

– käyttäjätyökalupakit

Sosiaalinen media avulla yritykset

voivat hyödyntää ulkopuolista

luovuutta, osaamista, tietoa ja

ideoita innovoinnissa

31.1.2013 15

Lähde: Jussila 2012

Suomalaisten yritysten näkemyksiä

sosiaalisen median haasteista

innovaatiotoiminnassa

31.1.2013 16

Puutteelliset henkilöstöresurssit

Tietoturvaongelmat

Hyvien vastaavien case- tapausten puute

Hankaluudet sosiaaliseen mediaan liittyvien uusientoiminta- ja ajattelutapojen omaksumisessa

Taloudellisten hyötyjen vaikea arviointi

Puutteellinen ymmärrys sosiaalisen medianmahdollisuuksista innovaatiotoiminnassa

41,3 %

44,4 %

46,9 %

48,1 %

58,0 %

73,3 %

n = 110 , vastausprosentti 11% (110/1005).

Kärkkäinen et al. 2013

B2B-yrityksien asiakkaat

sosiaalisessa mediassa

• Suppeasti voidaan ajatella, että B2B-yrityksen asiakkaita

sosiaalisessa mediassa ovat ainoastaan toiset yritykset

esimerkiksi jälleenmyyjät. Laajemmin tarkasteltuna voidaan

huomioida myös:

– loppuasiakkaat

– tuotteiden ja palveluiden käyttäjät

– potentiaaliset asiakkaat (yrityspäättäjät)

– potentiaaliset yhteistyökumppanit

• Muutama esimerkki sosiaalisen median kautta

tavoitettavista B2B-käyttäjäryhmistä

– potentiaaliset yhteistyökumppanit ratkaisemassa Konecranesin

tuotekehityshaasteita GrabCAD yhteisössä

– tuotteiden ja palveluiden käyttäjät ideoimassa ja arvottamassa

tuoteominaisuuksia ja testaamassa tuotetta Dell Ideastorms

yhteisössä 31.1.2013 17

GrabCAD Konecranes: kehittäisitkö

meidän nosturia?

31.1.2013 18

Lähde: GrabCAD 2013

GrabCAD Sovella: vuodesta 1876 teollisia

huonekaluja suunnittelevan Sovellan

järjestämä haaste

31.1.2013 19

Lähde: GrabCAD 2013

• Parhaimmaksi ratkaisuksi

Sovellan tapauksessa raati

arvioi Yhdysvaltalaisen

Chris Duncanin konseptin

• GrabCADin yhteisössä

lähes 500 000

ammattilaista ja harrastelija

mekaniikkasuunnittelijaa

tarjoaa osaamistaan

erilaisiin haasteisiin

Dell Storm Session: mitä tuote-

ominaisuuksia haluaisitte ja mitkä

ominaisuudet olisivat tärkeimpiä?

31.1.2013 20

Lähde: Dell 2013

uTest: testaisitko meidän

Blackberry sovellusta?

• SYKES Assistance Services Corp (SASC) halusi saada

objektiivista palautetta omasta tuotteestaan

• SASC joukkoisti Blackberry sovelluksen testauksen

uTest palvelusta halvemmalle kuin ostamalla sen

testaukseen erikoistuneista yrityksistä ja nopeammin

kuin hyödyntämällä testauksen ulkoistusyrityksiä

• Yritys oli positiivisesti yllättynyt testauksen laadusta ja

sai erittäin hyödyllistä palautetta testaajilta testin eri

vaiheissa

31.1.2013 21

Lähde: uTest 2013

31.1.2013 22

Multasuo 2012

• Bombardier YouRail

• Lemminkäinen Constructive Idea

• Cisco-i-Prize

• National Instruments Community Challenges

• SAPiens Idea Competition (SAP)

Innovaatiokilpailut

• Dell Storm Sessions

• IBM Innovation Jam Innovointitapahtumat

• Dell Ideastorm

• National Instruments Idea Exchange Innovointiyhteisöt

• GrabCAD Challenges

• InnoCentive

• TopCoder Innovaatiokilpailut

• Kickstarter

• NineSigma

• uTest Innovointimarkkinat

• GrabCAD yhteisö

• YourEncore Innovointiyhteisöt

Organisaation oma

joukkoistamisalusta

Välittäjäorganisaation

tarjoama

joukkoistamisalusta

Toimintamalleja ja

esimerkkejä

tuotekehityksen

joukkoistamisesta

B2B-yrityksissä

22

Hyviä B2B-esimerkkejä

etsimässä…

31.1.2013 23

Liity mukaan keskusteluihin esim.

Some Teollisuudessa -ryhmässä

31.1.2013 24

Lähteet

• Elmo Allén, Sonja Anttila, Antti Isokangas, Jari Jussila, Hannu Kärkkäinen ja Jani Multasuo. 2012.

Sosiaalinen media asiakaskokemuksessa –selvitys. http://www.tut.fi/soita/asiakaskokemus.pdf

• Ariyur, K. (2008), “The Wikinomics playbook: mass collaboration in action”, available at:

www.wikinomics.com/the_wikinomics_playbook_2008.pdf

• Brown, J.S. and Duguid, P. (2000), The Social Life of Information, HBS Press, Boston, MA.

• Fox, D. 1983. Personal theories of teaching. Studies in Higher Education, Vol. 8., No. 2.

• Jussila, J. J., Kärkkäinen, H., & Leino, M. (2012). Social media’s opportunities in business-to-

business customer interaction in innovation process. Int. J. Technology Marketing, 7(2), 191–208.

• Jussila, J. J., Kärkkäinen, H., & Leino, M. (2011). Benefits of social media in business-to-business

customer interface in innovation. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek

Conference: Envisioning Future Media Environments.

• Kärkkäinen, H., Jussila, J., Janhonen, J. 2011. Managing customer information and knowledge

with social media in business-to-business companies. i-KNOW ’11 Proceedings of the 11th

International Conference on Knowledge Management and Knowledge Technologies.

• Multasuo, J. 2012. Joukkoistaminen ja sen hyödyntäminen B2B-yritysten innovaatiotoiminnassa.

Tutkielma. 4.12.2012.

• Muffatto, M., Panizzolo, R. 1996, Innovation and Product Development Strategies in the Italian

Motorcycle Industry. Journal of Product Innovation Management. 13, 1, 348-61

• Niemi, M. 2012. Käyttäjätiedon, käyttäjien ja käyttäjäinnovaatioiden integrointi yritysten

innovaatiotoimintaan 2008-2010, aineistoanalyysi. Tilastokeskus.

• Read, A. 2000. Determinants of successful organizational innovation, Journal of Management

Practice. 3, 1, 95–119.

31.1.2013 25

31.1.2013 26 31.1.2013 26

”SOITA – Sosiaalinen media innovaatioprosessin tukena asiakasrajapinnassa ” – hanke tutkii ja

pilotoi sosiaalisen median mahdollisuuksia innovaatioprosessin asiakasrajapinnassa b-to-b

kontekstissa. Tarkoituksena on parantaa suomalaisten suurten ja pk-yritysten käyttäjälähtöisyyttä

ja kykyä hyödyntää avoimen innovaation toimintatapoja. Hanketta toteutetaan Tampereen

teknillisen yliopiston / NOVI-tutkimuskeskuksen , Åbo Akademin / MediaCityn johdolla,

yhteistyössä yritysten Beckhoff Automation Oy, Brandstairs Oy, Intosome Oy, ja Simosol

Oy, sekä Digitaaliset sisällöt ja Älykkäät Koneet -klustereiden kanssa.

Hankkeen ovat rahoittaneet Tekes, Tampereen teknillinen yliopisto, Åbo Akademi,

yhteistyöyritykset ja Teknologiakeskus Innopark Oy.