artículo 16. gerentes de marca que no venden

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A qué se deberá que los empresarios, gerentes, accionistas creen que deben cuidar la marca a través de un “Gerente de Marca” que más parece un vendedor más, en lugar de cuidar SU IMAGEN DE MARCA que implica calcular cada uno de los detalles sobre los estímulos que se posicionan en el mercado y en los medios de comunicación.

Esto es algo así como poner a cuidar las ovejas al pastor sin que éste conozca el comportamiento de las ovejas.

Imaginen el fenómeno. En los anuncios clasificados es frecuente encontrar ofertas de empleo para contratar Gerentes de Marca en donde el principal requisito es tener la carrera de mercadeo, pero también contratan a ingenieros industriales, psicólogos industriales, publicistas, etc.

Entonces lo contratan, aprende sobre la empresa, entiende el producto, no conoce la esencia de la empresa o el diferencial del producto/servicio, pero eso sí se aprende su script (guión) de pe a pa y lo mandan a hacer promoción a establecimientos diversos y con un super plan de medios pauta espacios en programas de revista o espacios musicales para “vender” el producto/servicio de moda en la compañía o el que necesitan mover, pero no el que demanda el mercado.

Piénsenlo. Llega a una de las radios más importantes a nivel de audiencia y el presentador hace toda una introducción espectacular para motivar al público a poner atención a esta “super promoción que nos trae determinada empresa”. Llegó la hora, it’s time, es momento del showtime por el que tanto se ha esperado.

En ese preciso momento, se escucha a una persona tímida, con voz chillona o desentonada, que literalmente llega a leer su script, poco desenvuelto que va a lo que va: hacer que la gente se entere de la promoción sobre determinado producto/servicio.

¿Y cuál es la sorpresa? Que el presentador elabora una especie de entrevista en donde estimula a la audiencia con entusiasmo, alegría, sentido de beneficio, etc. y el “Gerente de Marca” no le sigue el rollo. En ese preciso momento, viene por la banda derecha el gerente, no sabe qué decir, no se conecta con el presentador, éste hace todo lo posible por salvar la entrevista, coloca

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Gerentes de Marca

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Alex CastilloPrimer Licenciado

en Imagen PúblicaDirector Regional para Guatemala

Red Iberoamericanade Relaciones Públicas.

Consultor en ImagenCorporativa.

Áreas:Imagen Pública

Relaciones PúblicasReputación Institucional

Comunicación Estratégica

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ideas que en ningún momento fueron reflejadas por el gerente.

El gerente se retrasa, el presentador está contra el tiempo, no se conectan en el centro de la cancha y cuando lo dos parece que se enfilan a meter el gol de la victoria, uhhhhh resulta que el gerente con su voz temblorosa y llena de incertidumbres vuelve a leer el script inicial, el script que formularon en la empresa como el ganador, desperdiciando así la oportunidad de estimular a la audiencia a nivel emocional para que se cree una percepción positiva de la marca, producto, servicio y la empresa, todo esto se posicione en su mente para crear o reforzar la necesidad de tener ese algo, que se quede en su mente hasta el momento que se vaya al mercado a adquirir dicho bien, dicha sensación.

Esta realidad se vive a diario en la radio, TV, medios impresos, entrevistas pagadas, infomerciales, etc. Me pregunto cuánto dinero estará perdiendo la empresa con un gerente que posiciona “marca” pero no crea imágenes mentales, IMAGEN PÚBLICA, que la gente pueda entender más allá del guión.

Será que el problema está en los procesos de selección, los criterios de reclutamiento del departamento de recursos humanos, las directrices que viene de gerencia general, o estamos hablando de desconocer cómo se estimula al mercado en lugar de concentrarse en solo vender, o tal vez se conoce un poco pero no se acepta que hoy el mercado compra ideas, aspiraciones, sueños en lugar de productos/servicios.

Entonces, termina la entrevista y la estrategia dicta que se haga la misma cosa en los demás medios en los que se tiene pautado espacio. Yo me pregunto, ¿será que se tiene medido el incremento en las ventas de la empresa a raíz de la venta que realizó el gerente de marca en medios y establecimientos?

Yo digo que los gerentes se irán de espaldas (se asustarán) al ver los resultados, porque dichos “Gerentes de Marca”, no estimulan, no emocionan, no transmiten, solo informan y quizá venden.

El asunto está en hacer reflexionar a las empresas para que comprendan qué es y en qué consiste la IMAGEN DE MARCA, se atrevan a cambiar su estrategia de estimulación, capaciten a


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su personal para construir y cuidar la percepción que su mercado tiene de la marca/empresa y le apuesten a construir todo un PLAN MAESTRO DE IMAGEN PÚBLICA que sincronice toda la actividad de la empresa para crear y sostener su nueva reputación.

Si van a seguir utilizando Gerentes de Marca para el efecto, por favor fortalezcan su imagen profesional, su imagen no verbal, su presentación en público y demás competencias para que en verdad EMOCIONEN Y ENORAMOREN a la audiencia.


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