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마케팅의 이론과 사례

(KT BDP 강의교재용)

유창조(동국대학교 경영학과 교수)

2010. 07. 02.

강의 일정

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시 간 내 용

10:30 ~ 12:00 <Part 1> ∙ 마케팅의 기본원리: 고객지향적이란?

12:00 ~ 13:00 점심시간

13:00 ~ 15:00<Part 2> ∙ 경영전략과 마케팅전략

∙ 과제 및 실습

15:00 ~ 18:00

<Part 3> ∙ 마케팅전략을 위한 기초분석 및 실습

(고객분석/경쟁사분석/환경분석/SWOT/산업구조분석)

<Part 4> ∙ 마케팅전략 Framework 짜기

(Segmentation / Targeting / Differentiation)

18:00 ~ 19:00 저녁시간

19:00 ~ 21:00

<Part 5> ∙ 마케팅전략의 구체화(마케팅 믹스의 구성)

(1) 제품 및 브랜드 전략

(2) 가격전략(생략)

(3) 유통전략(생략)

(4) IMC

강의 개요

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구성 • 마케팅 전략수립을 위한 핵심요소를 중심으로 구성

진행방식

• 핵심개념 및 사례 소개 후 간단한 과제를 중심으로 실습

• 과제는 개인별 또는 Team별 진행

• 과제에 대한 보강 후 보고서 제출(평가방식)

Ground Rule

(수업시)

• No Free Rider(Team이 협력해서 진행)

• Participation(수업의 진행을 수강생이 주도적으로)

• Q&A의 적극적 활용

수업의 목표• 체계적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 능력 개발

• 실습을 통한 지식 습득

Part 1: 마케팅의 기본원리

Ⅰ. 고객지향적이란?

1. 마케팅의 본질

2. 마케팅 개념의 변천

Ⅱ. 마케팅 전략의 개요

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The great obstacle to progress is not ignorance,

but the illusion of knowledge

- Daniel Boorstin

Ⅰ. 고객지향성(Customer Orientation)이란?

1. 마케팅의 본질

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마케팅의 정의

(Kotler &

Armstrong 2009)

“Marketing is managing profitable customer

relationships (long-term perspective)”

Essence of

Marketing Activity

Exchange(주고 받음)

“기업은 고객에게 가치를 제공하면서 적정이윤을 확보”

“먼저 주어야 한다”

마케팅 활동의

생존 부등식원가(cost) < 가격(price) < 고객의 가치(customer value)

(예) 기업의 적정이윤확보와 고객욕구충족을 위한 교환과정

300원 500원

기업의 적정이윤 고객욕구 충족

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개당평균

생산비용

제품의

가격

고객이

지각하는

제품의

가치

4가지 유형의 교환과정 (참고자료: 윤석철 경영∙경제∙인생강좌 45편)

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유 형 기업 고 객 핵 심

“너 살고 나 살고” Winner Winner

• 기업: 적정이윤

• 고객: 가치충족

→ 기업은 먼저 주어야 함

“너 살고 나 죽고” Loser Winner• 기업과 고객과의 관계에서 지속될 수 없음

• 지속적으로 “손해보고 판다”는 것은 불가능

“너 죽고 나 살고” Winner Loser• (예) 기만/과대광고를 통한 판매

• 장기적 교환과정이 정착될 수 없음

“너 죽고 나 죽고” Loser Loser

• (예) 계약수주를 위한 출혈경쟁

• 기업: 재무구조 악화로 인한 부실공사

• 고객: 사고로 인한 피해

기업은 고객이 원하는 것을 줄 수 있어야 살 수 있다

Production Concept“물건을 만들면 팔린다.”

(초점) 싸게 많이 생산자

Selling Concept“만든 물건을 판다.” (Inside-Out)

(초점) 팔기 위해 뛴다.

Marketing Concept“팔릴 물건을 만든다.” (Outside-In)

(초점) 고객의 욕구를 충족시켜야 이윤이 확보 된다.

Societal Marketing Concept“마케팅활동을 통해 사회적 가치를 향상시킨다”

(초점) 고객욕구충족/기업의 적정이윤 + 사회적 가치 향상

2. 마케팅 개념의 변천

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마케팅 개념의 실천은 쉬우면서도 어려운 개념이다 !

마케팅은 매우 쉬운 개념

소비자가 원하는 것을 파악하여 그 욕구를 충족시키는 것

시장조사 마케팅전략의 수립과 실행

< 전제조건> 1. 소비자의 욕구충족

2. 적정이윤의 확보

3. 사회적인 기여(social welfare)

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그러나 마케팅 개념의 실천은 어렵다 !

이유는?

• 소비자의 욕구는 변한다(Current Needs & Future Needs)

• 소비자도 모르는 욕구가 있다(Articulated Needs & Excising Needs)

• 표현된 욕구는 빨리 변한다.

Highlight

• 소비자가 표현하지 않는 욕구를 발견하라

• 아직 충족되지 않은 욕구를 찾아라

→ 이러한 욕구를 충족시킬 수 있는 계획을 수립하라 !

→ 실행하라 !

사례: Fashion Business

• 패션쇼에서 발표되는 의상은

→ 미래의 욕구를 예측하여

→ 그 욕구를 충족시키는 의상디자인을 발표하는 것

Marketing Manager에게 요구되는 능력

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감수성

소비자의 욕구(Needs & Wants)를 인식하는 감수성

① 고객의 불편함(불만)을 발견할 수 있어야(현재 vs 미래)

(기억 Point) Customer Sacrifice

② How to make customers “delight”

→ Surprise

③ 고객과 함께 호흡해야(현장에서 고객을 느껴야)

→ Naturalist Approach(Ethnography)에 대한 이해가 필요한 이유

상상력

고객이 원하는 가치를 구현할 수 있는 상상력

① 상상력은 노력의 결과

→ (에디슨) 99%의 노력과 1%의 영감

② Passion & Devotion

→ (Warren Buffett이 말하는 성공의 조건) 내가 하고 있는 일을 즐겨야

③ 새로운 방식에 대한 호기심(고정관념으로부터의 해방)

→ “같은 방식을 고수하면 경쟁에서 뒤진다”

③ Positive Thinking(실패했다고 포기하지 마라)

→ (에디슨)실패는 성공의 어머니

머리 식히기: 사무엘 울만의 청춘

청춘이란 인생의 어느 기간이 아니라 마음가짐을 말한다

장밋빛 볼, 붉은 입술, 나긋나긋한 무릎이 아니라 씩씩한 의지, 풍부한 상상력, 불타오르는 정열을 가리킨다

인생이라는 깊은 샘의 신선함을 이르는 말이다

청춘이란 두려움을 물리치는 용기, 안이함을 선호하는 마음을 뿌리치는 모험심을 의미한다

때로는 20세 청년보다는 60세 인간에게 청춘이 있다

나이를 더해 가는 것만으로 사람은 늙지 않는다

이상을 버릴 때 비로소 늙는다

세월은 피부에 주름살을 늘려가지만 열정을 잃으면 영혼은 주름진다

고뇌, 공포, 실망에 의해서 기력은 땅을 기고 정신은 먼지가 돼버린다

60세든 16세든 인간의 가슴속에는 경이에 이끌리는 마음,

어린애와 같은 미지에 대한 탐구심, 인생에 대한 흥미와 환희가 있다

우리 모두의 가슴에 있는 '무선 우체국'을 통해 다른 사람들과 하느님으로부터

아름다움, 희망, 격려, 용기, 힘의 영감을 받는 한 그대는 젊다

영감이 끊기고, 영혼이 비난의 눈으로 덮이며 비탄의 얼음에 갇힐 때 20대라도 인간은 늙지만,

머리를 높이 치켜들고 희망의 물결을 붙잡는 한, 80세라도 인간은 청춘으로 남는다

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Question 1

Question 2

마케팅 개념의 재조명

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여러분의 회사는 고객의 관점을 가지고 있는가?

• 회사의 기준으로 고객을 이해하고 있는가? (기업의 관점)

• 회사의 기준을 버리고 고객을 이해하고 있는가? (고객의 관점)

→ 고객의 관점에서 고객을 이해하고 고객의 관점에서 기준을 설정해야 함

여러분의 회사는 어떤 물건(또는 서비스)을 만들고 있는가?

• 우리 회사가 가장 잘 만들 수 있는 것(Selling 또는 Production의 개념)

• 고객이 원하는 것(Marketing의 개념)

→ 만일 우리가 고객이 원하는 것을 만들기 어려운 여건이라면?

Question 3

Question 4

마케팅 개념의 재조명

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여러분은 어떻게 고객을 설득하고 있는가?

• 회사의 가치기준을 설득하고 있는가?

• 고객의 가치 기준을 파악하고 제공하고 있는가?

브랜드( 또는 기업 )의 실체는 무엇인가 ?

• 브랜드 자체(Selling의 개념)

• 고객이 인식하는 것 (Marketing의 개념)

→ (예) 토요다 코롤라와 프리즘, 기아의 옵티마

Question 5

여러분은 현재 어떤 유형의 고객욕구에 관심을 갖는가?

• 고객이 표현하는 욕구 vs 존재하지만 모르고 있는 욕구

• 현재의 욕구/ 미래의 욕구

시장세분화

(Segmentation)

표적시장의 선정

(Target Market)

포지셔닝

(Positioing)

차별화

(Differentiation)

경쟁우위의 확보

(Competitive Advantage)

마케팅전략

Ⅱ. 마케팅 전략의 개요

고객 분석

환경분석

- Opportunity

- Threat

자사/경쟁사 분석

- Strength

- Weakeness

<1단계: 기초분석> <2단계: Framework 구성> <3단계: 전략의 구체화>

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Price

Place

ProductPromotion

산업구조분석