Master B4-An IBanciu Andrei

Cazan CristianIvan Corina

Jerdel Cristina

Apple Inc.

Cuprins

A.DATE GENERALE..........................................................................2I. Prezentarea companiei..............................................................2II. Relevarea şi evidenţierea declaraţiilor firmei în sensul asumării comportamentului etic şi responsabil social.................................8

1.Codul de Etică.............................................................................................82.Reguli de bune practici...............................................................................83.Regulamente interne..................................................................................94.Coduri de conduită...................................................................................105.Departamente și persoane specializate cu etica.......................................116.Valori asumate..........................................................................................127.Misiunea, Viziunea Globală şi valorile Apple Inc.......................................12

III. Încadrarea cazului în problematica eticii afacerilor & responsabilităţii sociale a firmei şi dezvoltarea acestui...............13

1.Prezentarea situaţiei/situaţiilor concrete.................................................132.Argumente pro/contra comportamentului relevat..................................133.Evidenţierea modului de abordare a cazului............................................144.Relevarea urmărilor/ consecinţelor/sancţiunilor......................................14

IV. identificări de situaţii similare (la alte firme) – rezolvate similar/diferit.............................................................................15

B.STUDIU DE CAZ: Apple vs Samsung.............................................16Concluzii....................................................................................................20BIBLIOGRAFIE..................................................................................................20

1

A.DATE GENERALE

I. Prezentarea companiei

Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, până în ianuarie 2007 numită Apple Computer, Inc.), este o companie din Silicon Valley cu sediul în Cupertino, California, cu scop principal de activitate în tehnologia computerelor. Cunoscută mai ales pentru computerele model Macintosh, Apple are o reputaţie de inovaţie în industria de înalta tehnologie.

În 1976 Steve Jobs şi Steve Wozniak au pus bazele unei companii de produse electronice într-un garaj închiriat din oraşul Palo Alto, în sudulCaliforniei. Acest garaj a fost şi punctul de plecare a ceea ce urmă să devină curând zona de înalte tehnologii „Silicon Valley”.

Adevăratul strămoş al computerelor personale nu a fost PC-ul produs de compania IBM în 1981, aşa cum se crede de obicei, ci un alt aparat numit Altair 8800, care fusese lansat pe piaţă cu mare succes în 1975 de către compania Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS), din Albuquerque, New Mexico. Altair 8800 putea fi comandat şi primit prin poştă; probleme mari nu avea, dar se livra sub formă unor componente care trebuiau asamblate de client. Ce se putea face cu această maşinărie? Nimic, trebuie s-o recunoaştem; asta până când doi hackeri adolescenţi, pe nume Bill Gates şi Paul Allen au scris pentru el o versiune de BASIC, cu care se puteau realiza calcule rudimentare.

Tot în 1975, un tânăr numit Steve Jobs se chinuia să-şi afle un tel în viaţă, acum că terminase liceul; fusese în India şi se întorsese; fusese la o fermă în Oregon şi se întorsese; acum îşi pierdea timpul la Atari, că programator pentru jocuri video şi frecvenţa un club de pasionaţi ai computerelor, care îşi ţinea reuniunile într-un parc, pe timpul nopţii. Când apăruse Altair, membrii clubului au fost fericiţi că făcuseră rost de o nouă jucărie; Jobs însă a văzut aici o modalitate de a câştigă ceva bani. Imediat s-a gândit să facă şi el un asemenea computer. Excelenţă idee, numai că nu avea calificarea necesară. De aceea a apelat la un amic - Steve Wozniak (pe scurt „Woz”) - care tocmai scrisese un limbaj de programare pentru un microprocesor nou, numit MOŞ Technology 6502. Spre deosebire de Jobs, chinuit de probleme existenţiale, Woz era un tip retras, care preferă să stea şi să apese pe butoanele tastaturii, în loc să cutreiere lumea în lung şi-n lat. În acest fel, acumulase cunoştinţe inginereşti, care îi permiseseră să se angajeze la Hewlett-Packard.

Pentru a pune pe picioare afacerea, Jobs şi-a vîndut Volkswagen-ul sau vopsit în toate culorile curcubeului, iar Woz s-a despărţit de calculatorul sau programabil. Părinţii lui Jobs aveau un garaj în Los Altos, California; acolo şi-au stabilit cei doi cartierul general - garajul le servea drept camera a proiectanţilor, unitate de service şi magazin, în acelaşi timp. După câtva timp au realizat 50 de plăci de baza, proiectate de Woz, pe care le-au vândut amatorilor locali, la preţul de 500 de dolari bucată. Noile jucării au fost botezate Apple, după numele casei de discuri care producea melodiile Beatles, grupul preferat al lui Jobs. 1 aprilie este ziua păcălelilor, dar 1 aprilie 1976 a fost şi o zi istorică pentru ei, ziua în care s-a vândut primul Apple.

2

Apple IIVânzările mergeau bine, atât de bine încât cei doi și-au dat seama că nu mai erau competenţi să conducă o afacere care lua proporţii; de aceea, l-au cooptat pe proaspătul pensionar Mike Markkula, care reușise invidiată performanţă de a ieși la pensie la vârstă de 32 de ani (acest lucru fusese posibil după câteva manevre pline de succes cu acţiunile bursiere ale lui Intel). Markkula a înţeles imediat că este vorba de o afacere profitabilă; a obţinut un împrumut de la Bank of America, punând la bătaie în plus 91.000 dolari din banii săi. Investiţia s-a dovedit rentabilă, deoarece pe 3 ianuarie 1978 mică firma a celor trei a devenit Apple Incorporated, cu un capital de 250.000 dolari. În acele zile, sediul firmei s-a mutat la Cupertino, pe locul unde urmă să apară întinsul campus Apple. Nu mult după aceea a apărut Apple ÎI, care era ceva mai mult decât o simplă placă de baza - avea cutia să proprie, sursă de alimentare și o tastatură încorporată. Multe elemente noi și atractive apăruseră, că de pildă posibilitatea de a conecta computerul la un monitor color. Nu e de mirare deci că la West Coast Computer Fair, în aprilie 1978, Apple ÎI a devenit cea mai populară mașină, iar vânzările au atins cifra de 300 de milioane de dolari.

Succesul acestui tip de aparate a atras în competiţie nenumărate firme. Atari, Zenith, Commodore, Tandy au început să producă tot felul de computere similare și incompatibile. Adevărată problema a apărut însă atunci când în ring a intrat IBM. Nu cu mult entuziasm, e adevărat - IBM vindea mainframes cu cel puţin un milion de dolari bucată și avea o cifra de afaceri de 26 miliarde anual, așa că vânzarea unor mizilicuri de nici 5.000 de dolari nu părea foarte atractivă. Cu toate acestea, piaţă computerelor personale era prea dinamică pentru a putea fi neglijată, așa că IBM a scos în 1981 un aparat destul de slab, numit PC. Pentru Apple, aflat în plin avant, acest lucru nu a avut vreo semnificaţie deosebită; chiar dacă era IBM, în acel moment nu era decât un competitor printre mulţi alţii, aflaţi cu mult în urmă Apple. Şi asta deoarece Apple scosese un model revoluţionar: Macintosh.

Diferenţele între lumea PC-urilor IBM și a celor produse de Apple se adânciseră; deși primele se numeau "computere personale", cu greu puteai găsi aparate mai impersonale și mai neprietenoase. Până și formă lor colţuroasă contrasta cu rotunjimile Macintosh-urilor. Oricine pornea computerul dădea de un ecran negru; trebuia să scrii comenzi criptice și era suficient să greșești o litera, pentru a fi lămurit cu replici pline de înţeles că "Bad command or file name". Macintosh-urile erau cu totul altfel; când porneai calculatorul, dădeai de mutriţa veselă a unui Mac. În plus, spre deosebire de PC-uri computerele Apple aveau o interfaţă grafică ușor de folosit, care a fost introdusă în sistemul de operare al PC-urilor abia de Windows 3.1 (de fapt de la primele versiuni de Windows, dar 3.1 a fost una din cele mai populare și din care s-a desprins și Windows for workgroups).1976-1980: Primii aniApple I , Primul produs Apple .

Anii tinerețiiSteve Jobs și Steve Wozniak (“cei doi Steve”)

erau prieteni de ceva timp, cam din 1971, când un amic comun al lor, Bill Fernantez, l-a prezentat pe

3

Wozniak, care avea 21 de ani, lui Jobs, care avea 16 ani. Jobs a reușit să-l convingă pe Wozniak să scrie împreună un limbaj de asamblare pe care apoi aveau să-l vândă.

Jobs a luat legătură cu un magazin local de calculatoare, The Byte Shop, de unde i s-a răspuns că ar fi interesaţi să vândă aparatul lui dar numai dacă l-ar avea gata montat. Proprietarul magazinului, Paul Terrell, a mers mai departe comandîndu-i lui Jobs 50 de aparate pe care urmă să le plătească la livrare cu 500 $ per bucată. Atunci Jobs a acceptat comandă și s-a dus la Cramer Electronics, un mare distribuitor de piese electronice, de unde a comandat la rândul lui componentele necesare asamblării Computerului Apple I. Directorul departamentului Credite l-a întrebat atunci pe Jobs cum avea de gând să plătească piesele, iar Jobs i-a răspuns “Am o comandă din partea lanţului de magazine Byte Shop pentru 50 de bucăţi Apple I, cu plata la livrare. Dacă-mi livraţi componentele, în 30 de zile pot construi calculatoarele, în intervalul de livrare, îmi încasez banii de la Terrell de la Byte Shop, și va plătesc”. Auzind asta, directorul de la Credite l-a sunat pe Paul Terrell, care participa la o conferinţă a organizaţiei IEEE, la Asilomar în Pacific Grove, și a verificat valabilitatea Comenzii de Livrare. Uimit de tenacitatea lui Jobs, Terrell l-a asigurat pe directorul de la credite că după ce calculatoarele ajung pe rafturile magazinelor sale, Jobs își va încasa banii și va avea mai mult decât suficient să plătească piesele. Cei doi Steve și mică lor echipa au petrecut zi și noapte construind și testînd calculatoarele, pe care apoi le-au trimis la Terrell la timp pentru a-și plăti furnizorii și să scoată și un profit frumușel, cu care au organizat o petrecere și au început comandă următoare. Steve Jobs găsise o cale de a-și finanţa ceea ce avea să devină compania să multimilionară, fără să vândă vreo acţiune sau vreo proprietate.

Calculatorul avea puţine facilităţi care să-l facă deosebit. Una din ele era posibilitatea de a folosi un televizor pe post de monitor, iar pe atunci multe calculatoare nu aveau monitor deloc. Nu era chiar că monitoarele calculatoarelor ce urmau să apară, și afișa text la o viteză dezamăgitoare de 60 caractere pe secundă, oricum mai repede decât puteau scrie teletype-urile folosite pe calculatoarele de atunci. Apple I includea de asemenea cod de pornire în ROM, ceea ce îl făcea mai ușor de utilizat. Nu în ultimul rând, la insistenţele lui Paul Terrell, Wozniak a proiectat și o interfaţă pentru casetă audio, pentru încărcarea și salvarea programelor, la viteză fantastică de 1200 biţi pe secundă. Deși calculatorul era destul de simplu, era totuși o capodoperă a proiectării, folosind mult mai puţine piese decât orice alt aparat din aceeași categorie, și conferindu-i repede lui Wozniak reputaţia de proiectant de înalta clasa.

Compania Apple a fost înfiinţată la 1 aprilie, 1976 de către Steve Jobs, Steve Wozniak, și Ronald Wayne, pentru a vinde calculator personal Apple I. Acestea au fost construite de mâna de către Wozniak și prima dată arătate publicului la Homebrew Computer Club. Apple I a fost vândut că o placă de baza (cu procesor, memorie RAM), mai puţin decât ceea ce este astăzi considerat un computer personal. Apple I a fost lansat pe piaţă în iulie 1976 cu preţul de 666.66$.

Apple a fost încorporat la 3 ianuarie 1977, fără Wayne, care a vândut partea să din cadrul companiei înapoi la Jobs și Wozniak pentru 800$. Mike Markula furniza afaceri finanţare și de expertiză de 250.000$ în timpul încorporării Apple.

Apple ÎI a fost introdus la 16 aprilie 1977, la West Coast Computer Faire. Se diferenţia de rivalii TRS-80 și Commodore PET, pentru că venea cu o grafică colorată și o arhitectură deschisă. În timp ce modelele de dinainte foloseau benzi de casetă că și dispozitive de stocare, Apple folosea 5 diskete floppy de 1/4 inch pentru interfaţă, numite Disk ÎI.

4

Apple ÎI a fost ales de către VisiCalc -program de calcul tabelar- pentru a fi platforma desktop pentru primul "killer ap". VisiCalc a creat o piaţă de afaceri pentru Apple ÎI și a dat utilizatorilor un motiv în plus să cumpere Apple ÎI - compatibilitatea cu biroul. În conformitate cu Brian Bagnall, Apple a exagerat cifrele de vânzări fiind pe locul trei după Commodore și Tandi până a venit VisiCalc.

Până la sfârșitul anului 1970, Apple a avut o linie de designeri de calculatoare personale și o linie de producţie. Apple ÎI a fost urmat de Apple III, în mai 1980 din postura de societate concurat cu IBM și Microsoft în mediul de afaceri.

Jobs și mai mulţi angajaţi apple împreună cu Jef Raskin au vizitat Xerox PARC în decembrie 1979 pentru a vedea Xerox Alto. Xerox a acordat inginerilor Apple trei zile de acces la facilităţile PARC într-un 1 milion$ în pre-IPO Apple stock. Jobs a fost convins de faptul că toate viitoarele computere vor utiliza o interfaţă grafică, precum și dezvoltarea de o interfaţă grafică; a început pentru Apple Lisa.

1981-1985: Lisa și MacintoshMacintosh 128K , Primul calculator Macintosh .

Steve Jobs a început lucrul la Apple Lisa în 1978, dar în 1982 a fost înlăturat din echipa Lisa. În 1983 Lisa a fost primul computer personal vândut pentru public cu o interfaţă grafică, dar comercializarea lui a fost un eșec din cauza preţului mare și a numărului limitat de aplicaţii.

În 1984 Apple lansează Macintosh. Debutul sau a fost anunţat de faimoasa reclamă de 1,5 milioane $ din 1984. Această a fost regizată de Ridley Scott în 22 ianuarie 1984, iar acum este considerat un eveniment crucial pentru succesul Apple.

La început Macintosh s-a vândut bine, dar vânzările următoare nu au fost foarte puternice. Vânzările Apple a atins noi cote înalte, iar compania a avut prima oferta publică pe 7 septembrie 1984. Apple este în continuă creștere în 1980 datorită vânzărilor din sectorul educaţiei, atribuite de adaptare la limbajul de programare LOGO, folosite în multe școli cu Apple ÎI. În unitatea de învăţământ a fost făcută o donaţie de Apple ÎI și un pachet software Apple LOGO publice pentru fiecare școală din stat.

1986-1993: Creștere și cădereApărut în 1989 Macintosh Portable a fost primul calculator "portabil" al Apple.

După ce a învăţat câteva lecţii dureroase după introducrecea voluminosului Macintosh Portable în 1989, Apple introduce în 1991 PowerBook care a stabilit formă modernă și ergonomică a computerelor laptop. În același an Apple a introdus System 7, un mare upgrade pentru sistemul de operare care adaugă culoare interfeţei grafice și introducea noi capabilităţi pentru funcţiile de reţea.

5

Că urmare a succesului de LC, Apple a prezentat Centris linie. Sfârșitul a fost dezastruos pentru Apple.

În acest timp Apple a experimentat cu o serie de alte produse care nu au avut succes pe piaţă cum ar fi aparate foto digitale, CD-playere audio portabile, difuzoare, console video, aparate TV. Seria Apple ÎI a fost considerată prea scumpă pentru a începe producţia. În 1990 Apple lansează pe piaţă Macintosh LC cu un singur slot de extensie pentru Cardul Apple. Apple a încetat să mai vândă Apple ÎI în 1993.1994-1997: Încercări de reinventare

De la începutul anilor '90 Apple dezvoltă platforme alternative pentru Macintosh cum ar fi A/UX(Apple Unix) datorită concurenţei din partea OS/2 și Unix. Macintosh trebuia să fie înlocuit cu o nouă platforma pentru a rula pe hardware mai puternic. În 1993 Apple începe să lucreze împreună cu IBM, Motorola în Alinată AIM. Scopul lor era să creeze o nouă platforma pentru computere care ar folosi ulterior hardware IBM și Motorola împreună cu software-ul Apple. În același an Apple prezintă Power Macintosh, primul dintre multele computere care foloseau procesorul PowerPC de la IBM.

În 1996, Michael Spindler a fost înlocuit de Gil Amelio în funcţia de CEO (director general).1998-2005: Întoarcerea la profitabilitateSediul companiei, Infinite Loop in Cupertino , California . La 15 august 1998 Apple a introdus pe piaţă un nou calculator care amintește de Macintosh 128k: iMac. Echipa de design a iMac-ului a fost condusă de Jonathan Ive, cel care mai târziu avea să facă designul iPod-ului și iPhone-ului. Apple a vândut aproape 800.000 de unităţi în primele cinci luni și prin asta a revenit la profitabilitate pentru prima dată după 1993. În 1998 Apple a anunţat scoaterea pe piaţă a software-ului Macromedia Final Cut, extinzadu-se pe piaţă de editare digitală. În anul următor Apple a lansat alte două produse de editare: iMovie și Final Cut Pro, care mai târziu urmă să fie un semnificant program de editare video cu peste 800.000 de utilizatori înregistraţi la începutul lui 2007. În 2002 Apple scoate pe piaţă și pachetele software Nothing Real, Shake, Emagic, GarageBand, iPhoto și iLife.

Apple Store , New York City La 24 martie 2001, după câţiva ani de dezvoltare, apare sistemul de operare Mac OS X, bazat peOPENSTEP și BSD. La 18 mai 2001 se deschide primul Apple Retail Store (magazin cu amănuntul, specializat și oficial) în Virginiatown, California, SUA.

În același an Apple scoate pe piaţă produsul portabil iPod, un audioplayer digital,

6

care a fost un mare succes de piaţă: în 6 ani au fost vândute peste 100 de milioane de unităţi. În 2003 a fost prezentat Apple iTunes Store, un magazin online în web, această oferind muzică disponibilă legal pentru downloadpentru 0,99 $ pe cântec. Serviciul a devenit rapid lider de piaţă, cu peste 5 miliarde de descărcări până în iunie 2008.

2005 – 2012În anul 2010 compania Apple a lansat calculatorul tabletă iPad, mai întâi în Statele

Unite ale Americii și pe cele 2 continente ale Americii, care imediat a devenit celebru. Acesta îndeplinește în același timp rolul mai multor aparate sau dispozitive mobile, că de ex. smartphone mobil, aparat de navigaţie după sistemul GPS, e-Reader (v. e-book - cu un e-Reader se pot accesa biblioteci și librării digitale și citi cărţi; tot așa și cu un iPad), browser Internet, jocuri electronice, dicţionare electronice și multe altele. În august 2012, Apple a devenit cea mai valoroasă companie a tuturor timpurilor, ajungând la o valoare de piaţă de 623 miliarde de dolari și depășind astfel compania Microsoft, care fusese evaluată la 620,58 miliarde de dolari în 1999.

Cifre economice ale companiei Apple în trimestrul al doilea 2011/2012 (ianuarie-martie 2012) :

• Smartphone-uri iPhone vândute: 35 milioane buc., în valoare de 11,6 miliarde USD (8,4 miliarde €)

• Tablete iPad vândute, incl. iPad generaţia a 3-a: 12 milioane buc.• Calculatoare Macintosh (Mac) vândute: 4 milioane buc.• Playere iPod vândute: 7,7 milioane buc.• Cifra de afaceri totală: 39,2 miliarde USD

Câștig total: circa 13 miliarde USD (împreună cu acestea rezervele financiare totale au crescut la cca 110 miliarde USD)

Apple în RomâniaÎn prezent (martie 2009), unicul importator de sisteme Apple în România este

Integrated Romanian Information System (I.R.I.S.). Vânzările Apple în România au depășit, în anul 2008, valoarea de 14 milioane euro.

În 2009 a început să circule în Internet o petiţie deschisă prin care semnatarii ei cer companiei Apple să deschidă o filiala proprie în România, astfel încât clienţii din România să poată beneficia de software localizat (în speţă Mac OS X), de serviciul iTunes, de o distribuire mai bună a produselor și de informaţii traduse pe situl web al lui Apple.

7

II. Relevarea şi evidenţierea declaraţiilor firmei în sensul asumării comportamentului etic şi responsabil social

1.Codul de EticăCompania are un cod de etică, "conduită de afaceri: modul în care facem afaceri la

nivel mondial", care se aplică la toţi angajaţii companiei, inclusiv de ofiţer principal executiv, director financiar principal și principalul contabilul, și Consiliul. O copie a acestui cod este disponibil pe site-ul companiei, la adresa www.apple.com / investitor. Compania intenţionează să divulge orice modificări sau derogări de la codul de etică prin postarea de informaţii de pe site-ul sau sau prin depunerea unui Formularul 8-K.

2.Reguli de bune practiciDeşi Apple are o imagine foarte bună, de-a lungul istoriei sale a fost o perioada, de la

mijlocul anilor '80 până la mijlocul anilor '90, când Steve Jobs fusese înlăturat, în care conducerea a luat decizii greşite.

Mai mulţi reporteri de la Fast Company, împreună cu Max Chafin, au scris o carte, Design Crazy, care este o istorie a companiei realizată pe baza informaţiilor furnizate de foşti angajaţi sau de "surse" din interiorul Apple, conform BusinessInsider.

O parte foarte interesantă din carte este aceea în care sunt descrise marile greşeli făcute de conducerea Apple în perioada fără Jobs.

Apple prezenţa produse înainte că acestea să fi fost finalizate (Apoi CEO Apple, John) Sculley a făcut o demonstraţie în cadrul Consumer Electronics Show (CES), unde a prezentat Newton conectat la IIFX, care era un Mac monstru, de dimensiunile unei valize. Acesta era modul în care Apple îşi făcea treaba. Erau, într-un fel, secretoşi, dar în momentul în care un produs funcţiona, sau abia dacă funcţiona, arătau produsul tuturor. Apoi, timp de doi ani, primeau întrebaţi din piaţă unde este (produsul prezentat).

Apple a încercat să producă multe serii de produse diferiteAm fost o companie mică ce încerca să se impună pe piaţă, aşa că am încercat să ne

implicăm peste tot unde am putut. Am avut trei linii de desktop-uri, două linii de notebook-uri, trei linii de imprimante. Ecrane, Tastaturi. Nu am putut să le dezvoltăm pe toate la un nivel la care să fi fost un proiect excelent. Au fost multe presiuni pentru reducerea costurilor, şi pentru reducerea timpului necesar până la intrarea pe piaţă. Devenise o bătălie foarte mare".

Managementul a favorizat reducerea costurilor, în detrimentul unui design bunAm lucrat la o serie de concepte interesante. Dar atunci când CEO era Gil Amelio,

designul nu însemna nimic. Am fost o companie condusă de marketing care nu s-a concentrat pe design sau chiar pe livrarea de produs. Devenisem doar un alt producător de PC-uri.

8

Apple nu a putut livra produse importante A fost un proiect, cu nume de cod Copland, care trebuia să fie următoare generaţie

de sisteme de operare Apple. A fost, probabil, cel mai prost condus proiect la Apple. Termenul limita era mereu amânat. După câţiva ani, a fost clar că acesta nu va fi niciodată vândut

A permis partenerilor inferiori să-i erodeze propria marcaConform lui Chafrin, "situaţia era chiar mai proastă în divizia de software. Microsoft

Windows, considerat odată că fiind o copie inferioară, pusese stăpânire pe piaţă PC-urilor. Decât să se concentreze pe următoarea generaţie a sistemului de operare, Apple a încercat să îşi majoreze cota de piaţă acordând licenţe Mac OS câtorva companii producătoare de hardware.

Stephen Kahng, şeful companiei Power Computing, una dintre cele care primiseră licenţă de la Apple, a promis că va aduce venituri. Aceste computere ieftine, promovate sub mărcile SuperMac, Genesis şi Power Computing, au contribuit la o creştere uşoară a cotei

Apple pe piaţă sistemelor de operare, dar a erodat brandul companiei.Vânzările de Mac au scăzut.

Producătorul telefoanelor iPhone şi al playerelor portabile iPod conduce detaşat în faţă firmelor Google şi Berkshire Hathaway, firma magnatului Warren Buffett. „Diferenţa mare de punctaj dintre Apple şi celelalte companii a depăşit aşteptările. Explicaţia ţine de gradul mare de inovaţie al firmei lui Steve Jobs, care a venit pe piaţă cu produse surprinzătoare şi a schimbat modul în care avem acces la informaţii şi ascultăm muzică”, se arată în raportul Fortune. Apple a vândut până în prezent peste 250 de milioane de iPoduri şi 43 de millioane de iPhone-uri.

3.Regulamente interneRegulamentele interne ale Apple sunt puţine dar ele implică următoarele:

Angajaţii pot rula propriile site-uri , dar nu li se permite să discute lucruri cu referire la Apple pe site-ul propriu .

Împrăștierea de zvonuri nu este permisă . Această include a confirmă sau nega orice informaţii cu privire la noile produse , reglementări ale Apple sau servicii .

Blogurile , wiki-uri , reţele sociale și alte instrumente nu ar trebui să fie utilizate pentru comunicarea între colegii de muncă . Acest regulament merge mai departe afirmând că, colucratorii nu ar trebui să fie discutate despre alţi colegi fără permisiunea lor , precum și orice imagini referitoare la alţi membri ai personalului nu pot fi postate oriunde, fără permisiunea expresă a acestora .

Personalului nu îi este permis să posteze mesaje sau comentarii pe orice site-uri legate de Mac sau Apple , dacă acestea se identifica că angajaţii Apple sau nu .

Politică Apple de conduită în afaceri se aplică angajaţilor și oricăruia care face afaceri cu Apple retroactiv . Apple a își rezervă dreptul de a disciplină ( până la desfacerea contractului de muncă ) , sau de a tăia legăturile de orice care nu sunt conforme cu aceste reglementări .

Intimitatea clienţilor este privită că o prioritate pentru Apple că brand . Orice informaţii cu privire la clienţi nu va fi discutată online, în orice circumstanţă . Angajatiilor Apple le este , de asemenea interzis să a ccontacteze clienţii din motive sociale sau solicitarea în afară de afaceri .

9

Apple a încercat să se asigure că angajaţii săi și de cei cu care lucrează să afișeze o conduită corespunzătoare în toate situaţiile . Crearea de produse și servicii de înalta calitate, inovatoare și care demonstrează integritatea în fiecare interacţiune de afaceri. Potrivit Apple succesul lor se datorează celor patru principii care contribuie la integritate : onestitate , respect , confidenţialitate și conformitate . Pentru a detalia mai bine aceste principii , Apple a elaborat un cod de conduită în afaceri , care se aplică pentru toate operaţiunile sale , inclusiv a celor de peste mari . Le-a făcut de asemenea, disponibile pe site-ul sau, mai multe politici specifice privind guvernanţă corporativă , conflictul de interese , precum și orientări privind raportarea comportamentului discutabil . Multe dintre componentele produsului Apple sunt fabricate în ţări cu costuri reduse de muncă . Potenţialul de abatere este mare din cauza diferite standarde de muncă și de supraveghere este mai puţin directă . Că rezultat , Apple face că fiecare dintre furnizorii săi să semneze " Codul de conduită al furnizorilor " și efectuează audituri de fabrică pentru a asigura conformitatea . Apple poate refuză de a face afaceri suplimentare cu furnizorii care refuză să respecte standardele Apple . Pentru a sublinia angajamentul sau faţă de conduită cu furnizorul responsabil , Apple lansează un "Apple Supplier raport" anual de responsabilitate care explică așteptările sale cu furnizorul , precum și concluziile auditului și acţiunile corective pe care compania le va lua în fabricile unde au avut loc încălcări.

4.Coduri de conduităApple se angajaza să asigure că toate condiţiile de muncă din cadrul firmei sunt

sigure, că lucrătorii sunt trataţi cu respect și demnitate , și că procesele de fabricaţie sunt responsabile faţă de mediu . Furnizori de Apple sunt obligaţi , în toate activităţile lor , de a opera în deplină conformitate cu legile , regulile și reglementările din ţările în care își desfășoară activitatea . Acest Cod Furnizor de Conduită merge mai departe , bazându-se pe standarde recunoscute la nivel internaţional , în vederea promovării responsabilităţii sociale și de mediu . Apple a impus că furnizorii să pună în aplicare acest Cod , folosind sistemele de management descrise mai jos .

Codul de conduită al furnizorilor Apple este modelat și conţine limbaj din Codul de conduită al Industriei Electronic. Standarde recunoscute , cum ar fi Standardele Organizaţiei Internaţionale a Muncii ( OIM ) , Declaraţia Universală a Drepturilor Omului , Social Accountability Internaţional , și Ethical Trading Iniţiative au fost folosite că referinţe în pregătirea acestui Cod și pot fi surse utile de informaţii suplimentare 1. O lista completă de referinţe este prevăzut la sfârșitul acestui Cod . Că o extensie a Codului , Apple a menţinut o serie de standarde detaliate care să clarifice așteptările noastre pentru conformitate .

Exemple de coduri de conduită ale firmei Apple cu furnizorii sunt:Corupţie , șantaj , sau deturnare de fonduri

Corupţia , extorcarea de fonduri , și deturnară de fonduri , în orice formă , sunt strict interzise . Furnizorii nu trebuie să se angajeze în corupţie , extorcare de fonduri sau deturnare de fonduri , în orice formă și încălcarea acestei interdicţii poate duce la rezilierea imediată a contractului și în acţiuni în justiţie . 2

1 www.ethicaltrade.org2 www.unodc.org/unodc/en/crime_convention_corruption.html

10

Dezvăluirea informaţiilorFurnizorii trebuie să prezinte informaţii cu privire la activităţile lor de afaceri ,

structura , situaţia financiară , și de performanţă , în conformitate cu legile și reglementările aplicabile în vigoare și practicile din industrie .

Avantaj necuvenitFurnizorii nu trebuie să ofere sau să accepte mită sau alte mijloace de a obţine un

avantaj necuvenit sau necorespunzător .

Business corect , publicitate și ConcurenţăFurnizorii trebuie să respecte standardele de afaceri corecte în publicitate , vânzări și

concurenţă .

Ajutorul comunităţiiFurnizorii sunt încurajaţi să se implice în comunitate pentru a ajută la dezvoltarea

socială și economică și să contribuie la durabilitatea comunităţilor în care își desfășoară activitatea . Protecţia Proprietăţii Intelectuale

Furnizorii trebuie să respecte drepturile de proprietate intelectuală ; să protejeze informaţiile clienţilor , și de transfer detehnologie, iar know-how-ul trebuie să se facă într- un mod în care se protejează drepturile de proprietate intelectuală .

5.Departamente i persoane specializate cu eticașÎn conformitate cu Conducerea Apple Inc, Consiliul de Administraţie al Corporaţiei

așteaptă că fiecare administrator să acţioneze etic în orice moment și să adere la politică de conduită în afaceri ale corporaţiei.

Apple Inc. nu are un departament stabil de etică în companie, dar auditează în fiecare an fiecare departament din fiecare ţară. Astfel că Apple a auditat 102 locuri de producţie anul trecut, acestea incluzând și 22 de auditări repetate și 80 de auditări pentru prima dată. Rezultatul la care auditorii au ajuns a fost că în categoria eticii a sitemelor de lucru, procentul de etică a fost de 95% și 86% la modul de lucru, forţă de muncă și a drepturilor omului a marcat 72% iar sistemele de sănătate și siguranţă cu 76%. Acest lucru fiind unul pozitiv din moment ce majoritatea companiilor au aceste procente sub 50%.

Apple a declarat că în urmă auditării din 2009 s-au găsit 17 "încălcări de baza", inclusiv 8 pentru taxe excesivede recrutare, trei pentru angajare a forţei de muncă de minori, trei pentru depozitarea necorespunzătoare a deșeurilor periculoase, iar trei pentru falsificări ale înregistrărilor. DAR aceste nereguli s-au intalint la furnizorii cu care aceștia lucrează, astfel că Apple va continuă să pună capăt contractelor cu furinizorii atunci când aceștia vor avea încălcări repetate de baza sau practici care sugerează că nu iau în serios Codul de Conduită al Apple.

11

6.Valori asumatePrintre sutele de companii care produc și vând produse electronice de consum, Apple

este adesea citat că fiind prinicpala companie partenera cu fabrici din China care sunt angajate în practicile de muncă imorale și inumane.

În Wired Magazine în februarie 2011 se prezintă un articol despre Foxconn. Imaginea prezintă un etaj tipic de la o fabrică de producţie unde multe produse electronice de larg consum sunt făcute pentru Apple și alte companii de electronice de consum. Atunci când condiţiile de muncă de la Foxconn au devenit de nesuportat, muncitorii au pornit să se sinucidă, sărind pe geam. Compania a răspuns prin instalarea de plase pentru a prinde oamenii. Problema sinuciderii rezolvată. Cu toate acestea, problema relaţiilor de muncă a fost departe de a fi rezolvată, și condiţiile de la locul de muncă nu s-au schimbat peste noapte.

În mod ironic, aceiași oameni care critică Apple, folosesc produsele Apple și, în cele din urmă, recunosc că Apple este, probabil, singură companie care face ceva despre problema.

De exemplu Mike Daisey, recent interdievat pe această tema, care este cel mai mare protestatar împotriva Foxconn susţine că el deţine și utilizează produse Apple. Dar el afirmă că, dacă le aruncă va trebui să își cumpere un dispozitiv fabricat în acelsi mod. Daisey recunoaște că aproape toate electronicele de larg consum sunt fabricate în fabrici similare la fabrică Foxconn din Shenzhen, China.

Firma Apple Inc. își asumă responsabilitatea în cazul în care sunt prezente aceste valori neetice când firma era conștientă că aceste lucruri se întâmplă doar în cazul lor, dar nu se poate spune că se încalcă valori etice atâta timp cât toate celelalte firme le practică.

7.Misiunea, Viziunea Globală şi valorile Apple Inc.Este vorba că un citat celebru a lui Steve Jobs din anul 1980 a fost declaraţia misiunii

companiei Apple: "...Omul este creatorul de schimbare în această lume. Că atare, el trebuie să fie deasupra sistemelor și structurilor și nu subordonat lor."

Declaraţia "oficială" despre misiunea acestora, de pe siteul Apple, cu toate că, nu este cu adevărat o declaraţie de misiune, ci mai degrabă o lista de produse și realizări din trecut. După cum a declarat, misiunea Apple Inc. este..."Apple proiectează Mac-uri, cele mai bune computere personale din lume, împreună cu OX X, iLife, i Work și software-ul performant. Apple conduce revoluţia muzicii digitale cu iPod-urile sale și magazinul online iTunes. Apple a reinventat telefonul mobil cu revoluţionarul iPhone și App Store, și a introdus recent iPad Air și iPad mini, care este definirea viitorului mass-media și a dispozitevelor de calcul."

Apple încheie comunicatul de presă cu o declaraţie care seamănă cu ceea ce se așteaptă la o declaraţie de misiune tradiţională de a fi..."Apple este angajat pentru a aduce cel mai bun experienţă de calcul personal pentru studenţi, profesori, profesioniștii din domeniul creaţiei și consumatorii din întreagă lume prin intermediul hardware-ului sau inovator, software-ului și ofertelor de pe internet."3

Apple Inc a câștigat titlul de "cel mai respectat" brand din lume, într-un top realizat de revista Barron. Cei 92 de manageri intervievaţi au fost solicitaţi să întocmească o lista de 100 de companii pe care le respectă în mod deosebit. Printre criterii de selecţie s-au numărat "strategia de afaceri",

3 http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-Mission-Statements/Apple-Inc--Mission-Statement.htm

12

"managementul eficient", "etică în afaceri" și "nivelul de competitivitate". Întâmplător sau nu, cele mai puternice branduri de pe planetă provin din America.4

III. Încadrarea cazului în problematica eticii afacerilor & responsabilităţii sociale a firmei şi dezvoltarea acestui

1.Prezentarea situaţiei/situaţiilor concrete În 1976, când Steve Jobs și-a convins prietenul (Steve Wozniak) să înfiinţeze o companie pentru a vinde Apple I – computerul pe care Wozniak l-a creat – nu se gândea unde va ajunge firma pe care cei doi au fondat-o, Apple Computer, peste ani. Un magazin de calculatoare din Palo Alto a vândut primul calculator Apple I, iar de atunci nu a mai fost cale de întoarcere: în 1980 Apple a devenit o companie publică, iar Jobs și Wozniak multimilionari. În prezent, la peste 30 de ani de la lansare, Apple este una dintre cele mai mari companii IT din lume.

Când Steve Jobs s-a întors la conducerea Apple în 1996, acesta a marcat începutul unei perioade cheie în dezvoltarea companiei care a ajuns un gigant IT.

Odată cu lansarea dispozitivului muzical portabil numit iPod, în 2001, Apple a început să prindă un avant fantastic, astfel că, până la finele deceniului trecut, compania a devenit cea mai mare din industria tehnologică.

2.Argumente pro/contra comportamentului relevat Un aspect care a influenţat expansiunea brandului a fost "cultura secretului", care a crescut în perioadele dinaintea unor lansări de produse. Acest lucru a influenţat pozitiv vânzările Apple și a constituit un avantaj competitiv. În plus, modul de promovare în piaţă și în mass-media a contribuit la stimularea vânzărilor.

Wozniak este de părere că un factor care a făcut compania să fie una de succes este modul în care au fost protejate dezvoltările de noi produse și, totodată, modul în care compania s-a asigurat că produsele respective sunt capabile să impacteze major pieţele pe care au fost lansate.

"Cred că modul în care au fost dezvoltate noile produse, ţinerea acestora în secret a fost lucrul care a făcut că Apple să fie o companie de succes. Şi, de asemenea, faptul că Apple a creat pentru produsele sale funcţii pe care nu le au competitorii săi, ci funcţii mult mai bune. Compania nu s-a rezumat la a oferi utilizatorilor funcţii standard pe care oricine altcineva le-ar fi putut oferi", 5a declarat el.

Acesta a adăugat că produsele bune sunt cele care vin cu ceva nou și că, tocmai de aceea, oamenii creativi iubesc Apple.

Tim Cook, CEO Apple: a spus acest lucru anul trecut, în timpul unui apel conferinţă cu investitorii: "Noi credem că suntem pe faţă Pământului pentru a face produse bune și care nu se schimbă. Suntem în mod constant focalizati pe inovare. Noi credem în simplu nu în complex. Noi credem că trebuie să deţinem și să controlăm tehnologiile primare din spatele produselor pe care le

4 http://www.manager.ro/articole/itsic/apple-cel-mai-respectat-brand-din-lume-4048.html

5 http://www.wall-street.ro/slideshow/IT-C-Tehnologie/97651/Trecutul-prezentul-si-viitorul-Apple-in-viziunea-co-fondatorului-companiei/2/Secretele-renasterii-Apple.html

13

facem, și să participăm doar în pieţele unde putem să facem o contribuţie semnificativă. Noi credem în a spune nu la mii de proiecte, astfel încât să ne putem concentra cu adevărat pe cele care sunt importante și semnificative pentru noi. Noi credem într-o colaborare produnda și un schimb de cunoștinţe, idei, între grupurile noastre, care ne permite să inovăm într-un mod prin care alţii nu pot. Şi sincer, noi nu ne mulţumim cu nimic mai puţin de excelenţă în fiecare grup din companie, și avem onestitatea de recunoaște atunci când greșim și curajul de a schimbă. Şi cred că, indiferent de cine este, în ce loc de muncă, aceste valori sunt atât de încorporate în această companie, încât Apple o va duce extrem de bine. Noi credem că suntem pe faţă Pământului pentru a face produse măreţe și care nu se schimbă."6

3.Evidenţierea modului de abordare a cazului Abordarea cazului a fost în instanţă.

4.Relevarea urmărilor/ consecinţelor/sancţiunilor

Procesul Apple vs. Samsung a început în urmă cu peste un an (august 2011), când americanii s-au decis să nu vor trece cu vederea copierea executată de sud-coreeni. Anul acesta, procesul şi-a scris o nouă filă, după ce anul trecut judecătorul a decis că sud-coreenii trebuie să plătească peste un miliard de dolari pagube. Judecătoarea Lucy Koh a considerat decizia de atunci incorectă şi a cerut reducerea sumei la puţin sub 600 de milioane de dolari. The Verge scrie că juriul de anul acesta a stabilit suma finală pe care Samsung o are de plătit: 290 de milioane de dolari pentru că a încălcat patentele Apple şi i-a copiat produsele. De o parte a deciziei este Apple, care dorea 380 de milioane, pe de altă este Samsung care speră la 52 de milioane de dolari daune. Juriul şi-a început deliberarea marţi şi a livrat decizia într-un timp nesperat de scurt. Samsung n-a avut obiecţii în instanţa.

Procesul nu s-a încheiat încă, iar cele două companii nu par dispuse la o înţelegere. Apple a afirmat, pentru AllThingsD, că tot procesul are meritul de a scoate în faţă respectul faţă de patente, nu suma de bani pe care o cer. „E vorba despre inovaţie şi muncă necesare pentru crearea unor astfel de produse pe care oamenii le apreciază. E imposibil să pui preţ pe astfel de valori, dar noi ne bucurăm că strategia Samsung este taxată de către juriu“.

„Suntem dezamăgiţi de decizia de astăzi, bazată în mare parte pe un patent pe care biroul de patente al SUA l-a declarat invalid. Vom continuă să ne pregătim strategiile post-proces şi să inovăm prin tehnologii revoluţionare“ a fost declaraţia Samsung.

Războiul judiciar dintre Apple şi Samsung este cunoscut de câţiva ani, iar ultima victorie a Samsung a fost că poate cere interzicerea unor produse Apple. Barack Obama nu a fost de acord cu lovitură primită de americani şi a decis să îşi folosească dreptul de veto în favoarea Apple.

Samsung a obţinut de la Internaţional Trade Comission dreptul de a pune interdicţie pe importurile Apple de iPhone 4 şi anumite modele de iPad. Într-o mişcare surpriză, administraţia Obama a trecut peste decizia ITC şi a decis să nu fie interzise importurile de produse Apple.

Interzicerea importurilor este cerută tot mai des de către cei care câştigă procese, pentru că astfel produc daune mai mari competitorilor decât plata unor sume de bani. Barack Obama a mai vorbit la începutul acestui an despre patente şi acest tip de procese

6 http://features.blogs.fortune.cnn.com/2009/01/22/the-cook-doctrine-at-apple/

14

care se prelungesc nedorit de mult, iar decizia luată în cazul Apple vs. Samsung nu este cu totul neaşteptată.

Samsung a câştigat dreptul de a interzice importul de produse Apple în iunie, iar Barack Obama a avut la dispoziţie 60 de zile pentru a se uită peste cerere. În scrisoarea trimisă lui Irving Williamson, preşedintele ITC, Michael Froman, reprezentantul SUA pentru comerţ, a spus că trebuie acordată o mai mare atenţie acelor patente esenţiale şi trebuie gândite astfel probleme în ceea ce priveşte aceste cazuri. Asta pentru a nu opri inovaţia şi progresul economic.

Abuz pe patente Samsung a câştigat în faţă Apple mulţumită unor patente pe care le deţine pentru hardware-ul reţelei celulare din dispozitive. Au fost incluse în cererea Samsung de interzicere a importului următoarele: iPhone 3G, iPhone 3GS, iPhone 4 şi unele modele de iPad 2 3G. Cum iPhone 3G şi iPhone 3GS nu mai sunt comercializate, afectate ar fi fost vânzările de iPhone 4, în principal. „Suntem dezamăgiţi de această decizie şi că a trecut peste decizia ITC. Prima a fost corectă şi a recunoscut că Samsung a fost de bună credinţă şi a încercat să cadă la un acord, dar Apple nu a fost de acord să plătească licenţă“, a afirmat Samsung după ce a fost publicată decizia administraţiei Obama. De partea cealaltă, un reprezentant Apple a spus că apreciază decizia Apple şi că Samsung a abuzat de sistemul de patente.

IV. identificări de situaţii similare (la alte firme) – rezolvate similar/diferit.

O situaţie similară ar fi conflictul între HTC şi Apple tot în privinţa patentelor. Acest conflict s-a rezolvat prin faptul că aceştia au anunţat soluţionarea disputelor privind patentele pe plan mondial şi semnarea unui acord de licenţă pe zece ani, care va extinde patentele actuale şi viitoare deţinute de cele două companii.

Apple, care a acuzat HTC de copierea pieselor care dau unicitate modelului iPhone, 'va continuă să se concentreze pe inovarea produselor', a declarat Tim Cook, directorul general al companiei americane. Reprezentanţii HTC au acuzat Apple de încălcări de patente ce privesc tehnologia de telecomunicaţii wireless.

Peter Chou, directorul general al HTC, a declarat că înţelegerea cu Apple va permite companiei din Taiwan să se concentreze mai mult pe dezvoltarea unorproduse inovatoare. La bursă din Taipei, acţiunile HTC au urcat luni cu 6,7%.

HTC a început să producă telefoane mobile sub propria marca în 2006, iar în 2010 a devenit cel mai mare producător de smartphones care utilizează sistemul de operare Android din SUA cu o cota de piaţă de 11,8%. La începutul acestui an însă, HTC a pierdut poziţia să de top în SUA în favoarea rivalului sud-coreean Samsung.

Samsung Electronics Co şi Apple Inc. s-au menţinut pe primele două poziţii în topul producătorilor mondiali de smartphone în trimestrul al doilea, vânzând aproape jumătate din numărul de telefoane inteligente livrate la nivelglobal, a anunţat recent firma de cercetare de piaţă Internaţional Dată Corp (IDC).

O altă situaţie similară esteâ cea iscată între LG şi Samsung, bazată tot privind patentele tehnologice.

LG acuză firma concurenţă că ar fi utilizat pe Samsung Galaxy S4 tehnologia eye-tracking. Patentul a fost înregistrat de LG în anul 2009, după cum scrie presă de peste ocean. LG merge însă şi mai departe. Compania spune că Samsung s-ar fi inspirat din patentele LG pentru dotarea celui mai noul flagship, Galaxy S4, şi cu alte funcţii avansate, brevetate încă din 2005.

15

Reprezentanţii LG ar mai fi declarat că vor demara o anchetă proprie, odată cu lansarea comercială a Samsung Galaxy S4 pe piaţă.

De cealaltă parte, reprezentanţii Samsung au respins acuzaţiile spunând că utitizeaza o metodologie diferită pentru implementarea funcţiei Smart Pause.Momentan Samsung şi LG nu au ajuns până la tribunal aşa că acum asistăm mai mult la o tachinare.

B.STUDIU DE CAZ

Apple vs Samsung

În august 2010, la doar câteva luni după ce Samsung Electronics a lansat smartphone-ul Galaxy, o echipa de avocaţi ai Apple Inc. a ple¬cât către Coreea de Sud cu o prezentare po¬wer¬point în care pe al doilea slide apărea di¬rect: "Android e conceput astfel încât să deter¬mine companiile să imite designul şi strategiile de produs ale iPhone-ului", scrie o ana¬liza a Reuters asupra felului în care Apple a câştigat procesul im¬po¬trivă Samsung.

Co-fondatorul Apple, Steve Jobs, le comunicase de¬jâ liderilor Samsung într-o întâlnire din acea vara că el consideră modelul Ga¬laxy S o copie ilegală a iPhone-ului. Pe de altă parte, legăturile de busi¬ness dintre cele două companii, dat fiind că Samsung este unul dintre principalii furni¬zori de piese pentru Apple, făceau mai pro¬babila negocierea unei soluţii în acest conflict

Întâlnirea din august, însă, nu a mers chiar bine, potrivit unor surse apropiate discuţiilor. Avo¬caţii Samsung au respins categoric acu¬za¬ţi¬île și au pus pe masă o serie de brevete pro¬prii, despre care au spus că Apple le folosește fără permisiune.

Întâlnirea a adus în prim-plan un dezacord fun¬damental între cele două companii și a de-venit prima rundă într-o dispută a brevetelor în¬tinsă pe teritoriul mai multor ţări, o dispută care s-a încheiat săptămâna trecută cu ver¬dictul că Samsung a încălcat brevetele Apple. Juriul american a acordat Apple daune de 1,05 mld. dolari. Suma s-ar putea tri¬pla, dată fiind con¬clu¬zia juriu¬lui că Samsung a acţionat în cunostin¬ta de cauza.

Samsung s-ar pu¬tea confruntă acum cu o costisitoare inter¬dic¬ţie de vânzare a unor smartphone-uri și ta¬blete esenţiale în gama să de produse. Acţiu¬nile Sam¬sung - care este cea mai mare firma IT&C a lumii în funcţie de venituri - au scăzut cu peste 7% la începutul săptămânii de

16

după verdict. Această a fost cea mai puternică scădere zilnică suferită de acţiunile companiei în ultimii patru ani, ștergând efectiv 12 mld. dolari din capita¬li¬zarea Samsung.

Compania sud-coreeană a anunţat că va că¬uta să anuleze verdictul, iar bătăliile pe bre¬vete între coloșii IT&C ai lumii nu sunt nici pe departe încheiate.

Pentru moment, însă, con¬cluzia unui proces considerat de importantă cri¬tică pare să restabilească echilibrul com¬petitiv în industrie.

Marea majoritate a disputelor în materie de brevete se încheie înainte de a se ajunge în în-stanţa, mai ales când dispută implică două com¬pânii aflate în concurenţă. În cazul de faţă, mi¬zele au fost prea mari, iar cele două com¬pă¬nii au avut viziuni foarte diferite asupra ches¬ţiu¬nilor legale, care sunt adesea interpretabile.

Samsung consideră că brevetele pe care le de¬ţine pe comunicaţii wireless sunt suficient de pu¬ternice și valoroase și vor servi drept con¬tra¬pondere pentru orice dovadă de în¬fringement adusă de Apple, potrivit unor surse apropiate cazului, citate de Reuters.

În plus, compania sud-coreeană nu a cre¬zut că Apple are voie să solicite protecţie de bre¬vet asupra unor elemente de design, cum ar fi de¬signul dreptunghiului sau suprafaţă frontală plata a iPhone-ului.

Apple, pe de altă parte, a considerat că bre¬vetele sale pe design și funcţii sunt la un ni¬vel foarte important în ierarhia drepturilor de proprietate intelectuală, iar demonstrarea validităţii acestor brevete urmă să fie un element foarte important într-un război mai amplu purtat împotriva sistemului de operare Android.

Cele două companii nu au fost nici măcar aproape de a ajunge la o înţelegere, potrivit unor mărturii din instanţa, dovezi aduse în timpul procesului și interviuri cu surse apropiate cazului.

În timpul procesului, avocaţii Samsung și-au calculat greșit argumentul că un verdict în favoarea Apple ar avea efecte negative asupra concurenţei în piaţă. Juriul, condus de un maistru, care avea la rândul lui un brevet de invenţie, a fost mai degrabă convins de pledoaria Apple pentru protecţia inovaţiei. Pentru membrii juriului, decizia nu a fost deloc complicată.

Purtătorii de cuvânt ai Samsung, în Seoul, nu au oferit niciun comentariu la cald.

O şedinţă cordială dar cu poziţii inflexibileApple a lansat iPhone în 2007, revolutionand piaţă telefoanelor mobile. Mai târziu în acel an,

Google, care era într-o alianţa cu Apple, a anunţat Open Handset Alliance (OHA), cu scopul de a-şi distribui sistemul Android în toată piaţă. OHA este în prezent un consorţiu de 84 de companii, cu scopul de a dezvoltă standarde deschise pentru telefoanele mobile. Pe lângă Samsung Electronics, printre membrii OHA se numără giganţi precum Google, HTC, Sony, Dell, Intel, Motorola, LG Electronics, şi alţii.

Abordarea deschisă propusă de Google a prins repede la companiile care căutau să concureze cu Apple. Strategia l-a înfuriat pe Steve Jobs, ceea ce a dus la răcirea relaţiilor dintre Google şi Apple, culminând cu momentul din 2009 în care CEO-ul de atunci al Google, Eric Schmidt, a părăsit board-ul Apple. În biografia lui Steve Jobs apar chiar cuvintele "furt calificat", folosite de Jobs pentru a descrie acţiunile Google, acompaniate de promisiunea de "război termonuclear" împotriva Google.

În ianuarie 2010, compania HTC din Taiwan a lansat un smartphone cu touchscreen, pe platforma Android, care avea funcţii foarte asemănătoare cu cele ale iPhone-ului. Apple a a dat compania în judecată în martie, iniţiind astfel războiul brevetelor smartphone împotriva Android.

HTC, însă, era un jucător minor comparativ cu Samsung.După întâlnirea, cordială dar eşuată, din august 2010, avocaţii Samsung şi Apple au mai

purtat discuţii într-o suită de întâlniri în Coreea de Sud, în California şi în alte locuri din SUA.Avocaţii Apple au început să calculeze suma pe care să o ceară că redevenţă. În octombrie

2010, Apple a concluzionat că Samsung ar trebui să-i plătească 24 dolari pentru fiecare smartphone şi 32 de dolari pentru fiecare tabletă. Calculat pe estimările de profit făcute de Samsung, plăţile de

17

redevenţe către Apple ar fi eliminat efectiv mai mult de jumătate din marja de profit a Samsung pentru orice telefon cu un preţ sub 450 dolari.

În plus, oferta Apple nu se referea şi la brevetele de "experienţă unică pentru utilizator", pe care Apple le preţuieşte. "Le-am făcut acest lucru foarte clar", spune Boris Teksler, şeful pe licenţiere la Apple.

Întâlnirile s-au încheiat înainte de sfârşitul lui 2010, pentru că cele două părţi aveau puncte de vedere mult prea divergente.

Galaxy Tab 10.1 a confirmat pentru Apple că Samsung nu va ceda.Apple speră că relaţia pe care o are cu Samsung va duce la evitarea unui proces în cele din

urmă. În schimb, Samsung a răspuns presiunii Apple prin propriile revendicări de brevet. Cea mai importantă revendicare a Samsung au fost drepturile de autor asupra tehnologiei prin care produsele mobile transmit şi primesc informaţii prin reţele fără fir (wireless).

Revendicările Samsung aveau să se materializeze prin solicitarea unei redevenţe de 2,4% pe brevetele respective. Apple ar fi trebuit, astfel, să plătească 14,40 dolari pentru fiecare dispozitiv care folosea tehnologiile revendicate de Samsung.

Pe de altă parte, de-a lungul anilor, Samsung oferise concurenţei licenţă pe brevetele sale de wireless, cu intenţia de a include tehnologia respectivă în standardele industriei. În general, instanţele preferă să nu împiedice companiile de la a folosi astfel de tehnologii "esenţiale pentru standarde", ceea ce face brevetele puse de Samsung pe masă mai puţin valoroase decât alte tipuri de proprietate intelectuală.

Ulterior, la începutul lui 2011, Samsung a lansat Galaxy Tab 10.1. Pentru Apple, acest produs era o copie clară a iPad-ului, ceea ce dovedea că Samsung nu are nicio intenţie să îşi modifice produsele.

În aprilie 2011, Apple a dat în judecată Samsung, acuzând compania sud-coreeană că îi copiază "în mod servil" designurile. Samsung a răspuns prin a acţiona Apple în instanţa la rândul ei, ceea ce a extins dispută pe jurisdicţia a cel puţin 10 tribunale pe tot mapamondul, inclusiv în Australia şi Coreea de Sud.

Pe parcursul anului ce a urmat, firme de avocatură angajate de ambele companii au început să adune mii de ore de muncă în toată lumea, însă nu a existat niciun verdict decisiv care să ameninţe vreuna din cele două companii implicate. Steve Jobs a murit în octombrie 2011, iar Tim Cook a preluat şi a dus mai departe litigiul, despre care spunea că a fost iniţiat "cu reţineri".Până de curând, bătălia fusese echilibrată. Apple a reuşit în mare parte să câştige procesul împotriva HTC. La începutul anului 2012, însă, un judecător federal din Chicago a respins un proces Apple versus unitatea Motorola Mobility de la Google, spunând că niciuna dintre cele două părţi implicate nu a putut să dovedească faptul că suferă daune.

Pentru Apple, procesul împotriva Samsung a devenit şi mai important în acel moment, compania americană încercând să demonstreze validitatea revendicărilor sale în privinţa brevetelor pentru iPhone şi iPad.

Prima victorie importantă a Apple împotriva Samsung a venit în momentul în care un judecător districtual a emis două interdicţii de vânzare: una împotriva Galaxy Tab 10.1, şi a două împotriva telefonului Galaxy Nexus. În explictia verdictului, judecătorul a notat că Samsung are dreptul să concureze, "dar nu are dreptul să concureze în mod necinstit".

Pe de altă parte, acelaşi judecător le-a cerut în repetate rânduri celor două părţi să ajungă la o înţelegere. În iulie, CEO-ul Apple Tim Cook şi CEO-ul Samsung Choi Gee-sung au participat la o ultima încercare de mediere înainte de procesul din SUA.

Cei doi nu au putut ajunge la un acord. Pe lângă dispută pe brevetele "esenţiale pentru standarde", coreenii de la Samsung considerau că au un portofoliu de brevete mai puternic decât Apple în materie de tehnologie de ultima generaţie, cum ar fi 4G.

18

Avocații Samsung, în criză de timpProcesul a început pe 30 iulie. Apple a adus în instanţa membri ai top managementului, care

au depus mărturii coerente, şi au prezentat documente interne ale Samsung. Documentele arătau cum compania sud-coreeană îşi modifică intenţionat produsele pentru a le face să semene mai mult cu iPhone-ul.

Pledoaria Samsung a fost mai puţin eficientă. Judecătorul le-a oferit ambelor părţi câte 25 de ore de pledoarie, însă avocaţii companiei sud-coreene au pierdut prea mult timp la început şi nu au mai putut să vină cu propriile întrebări pentru martorii Apple spre sfârşitul procesului. Angajaţii Samsung au depus mărturii cu ajutorul traducătorilor sau prin declaraţii video, care nu au avut un impact adecvat asupra juriului.

"În loc de martori, au trimis avocaţi", a spus avocatul Harold McElhinny în timp ce aducea argumentele finale în favoarea Apple.

Deşi brevetele Samsung constituiseră un element foarte important al negocierilor din culise, avocaţii companiei sud-coreene nu au avut succes în a le prezenţa în instanţa drept la fel de relevante că brevetele pe care Apple le deţinea pentru design şi funcţii.

Samsung ar fi putut să meargă într-un proces separat pentru brevetele sale, însă a refuzat să facă acest lucru. Se poate că avocaţii companiei să fi considerat că dacă aduc aceste revendicări în faţă aceluiaşi juriu, vor reuşi să contracareze posibilele efecte negative ale încălcării brevetelor Apple.

Nu a mers. Samsung a încălcat şase brevete Apple, potrivit juriului. Daunele acordate Apple, în valoare de 1,05 miliarde dolari, ar putea fi triplate în următoarele săptămâni, dacă această e decizia judecătorului de caz.

Samsung a solicitat daune în valoare de 399 milioane dolari pentru propriile brevete. Nu a primit nimic.

Samsung a anunţat că va continuă lupta. Compania ar putea merge într-o curte de apeluri pentru a amână interdicţia de vânzare, ceea ce i-ar oferi suficient timp să vină pe piaţă cu produse noi, modificate.

Apple, însă, a primit un verdict clar: felul în care îşi valorifica proprietatea intelectuală este mai mult decât o simplă teorie.

Concluzii

Apple, gigantul IT condus de Steve Jobs, este cea mai admirată companie din lume pentru al treilea an consecutiv, potrivit topului realizat de revista Fortune și firma de consultanţă Hay Group

19

BIBLIOGRAFIE

http://ro.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.

http://www.wikinvest.com/stock/Apple_(AAPL)/Code_Ethics

http://www.business24.ro/apple/management-stiri/

http://www.realitatea.net/topul-celor-mai-admirate-companii-din-lume-apple-ramane-nr-1_703244.html

http://stiri-telefoane.mobilissimo.ro/apple/apple-si-samsung--gata-sa-faca-pace-oficialii-companiilor-discuta-despre-conflictele-recente_10434.html

http://adevarul.ro/tech/gadget/apple-vs-samsung-conflictul-patentelor-google-principalul-rival-1_5117aedb4b62ed5875f76ca7/index.html

http://adevarul.ro/tech/gadget/procesul-apple-vs-samsung-daune-sud-corenii-platit-mai-putin-1_528f6c57c7b855ff5626f536/index.html

http://arq.ro/htc-i-apple-i-au-solutionat-conflictul-in-privin-a-patentelor

http://www.hit.ro/stiinta-generala/Sud-coreenii-se-iau-de-par-LG-acuza-Samsung-de-furt-al-tehnologiei-Smart-Pause

http://www.zf.ro/business-hi-tech/culisele-procesului-de-un-miliard-de-dolari-cum-a-castigat-apple-lupta-brevetelor-impotriva-samsung-9986603

http://www.wall-street.ro/slideshow/IT-C-Tehnologie/97651/Trecutul-prezentul-si-viitorul-Apple-in-viziunea-co-fondatorului-companiei/2/Secretele-renasterii-Apple.html

http://features.blogs.fortune.cnn.com/2009/01/22/the-cook-doctrine-at-apple/

http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-Mission-Statements/Apple-Inc--Mission-Statement.htm

http://www.manager.ro/articole/itsic/apple-cel-mai-respectat-brand-din-lume-4048.html

http://www.zf.ro/business-hi-tech/culisele-procesului-de-un-miliard-de-dolari-cum-a-castigat-apple-lupta-brevetelor-impotriva-samsung-9986603

20