CARIBBEAN INTERNACIONAL UNIVERSITY

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA

APLICACIONES CASO PRÁCTICO

INTEGRANTE:

Verónica Tenorio, C.I. 16.269.200

Marzo de 2015

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Planteamiento del Problema

Analizar las

preferencias que presentan

los consumidores al

momento de escoger

algunas de las bebidas

elaboradas por Empresas

Polar. Se realizará una

entrevista profunda sobre

estos productos y nos

vamos a centrar en el

producto Refrescos Golden.

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Objetivos de la investigación cualitativa de mercados

El objetivo principal de una Investigación Cualitativa es brindar una

descripción completa y detallada del tema de investigación. Por lo general,

tiene un carácter más exploratorio.

La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar

información de grupos reducidos de personas que no son representativos de

la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis

numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad

principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos

y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el

consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa

si no conocer el cómo y el qué de las cosas.

Técnicas que utilizará para recolectar la información

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Los procesos de la entrevista en profundidad

Los procesos que aparecen en cualquier entrevista en profundidad

son tres: El proceso de interrelación, el proceso de obtención de la

información y el proceso de registro de la información.

El proceso de interrelación:

La entrevista en profundidad es un proceso en el que interactúan dos

personas y en la que se da un intercambio de información. El entrevistador

ofrece deseos de saber, motivación para responder, confianza y la seguridad

de que los datos y la información ofrecida no van a ser utilizados

indebidamente y el entrevistado, por su parte, ofrece información para la

investigación.

El proceso de obtención de información

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La interrelación que se establece entre entrevistador y entrevistado es

la base para la obtención de la información. Es lo que va a permitir conocer

las experiencias y significados profundos del entrevistado. En el proceso de

obtención de la información hay que seguir una estrategia que tiene tres

dimensiones concretas: El lanzamiento de las preguntas, el relanzamiento de

la entrevista y la fiabilidad o control.

El proceso de registro de la información

El tercer proceso de la entrevista es el del registro o recogida de la

información. Las entrevistas de este tipo exigen la concentración tanto del

entrevistador/a como del entrevistado/a. Esto supone que hay que

obstaculizar lo menos posible la concentración del entrevistado/a cuando se

recoge o registra la información. Teniendo en cuenta este aspecto, habrá que

elegir un buen lugar y un buen sistema grabar la información.

Dónde y cómo se realizará la técnica

seleccionada para la recolección de la

información

Unido al registro de la información,

es interesante hablar de las características que debe tener un buen sitio para

la realización de entrevistas en profundidad. Es necesario tener en cuenta

que el lugar elegido puede facilitar u obstaculizar el buen desarrollo de la

entrevista. En este sentido, y en la medida que hay que grabar la entrevista,

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hay que seleccionar un lugar en el que no haya demasiado ruido.

En general, hay que seleccionar un sitio en el que el entrevistado no

se va a distraer y en el que va a ser posible grabar lo que se dice. Sea como

fuere, nunca llevaremos al entrevistado a un lugar al que no quiere ir o en el

intuimos que podría estar incomodo. La filosofía que está en la base de las

entrevistas en profundidad es que a través del análisis del comportamiento

externo de las personas no podemos conocer el significado exacto y

profundo que éstos dan a sus comportamientos por lo que necesitamos

entrevistar a las personas. En base a este punto de vista, debemos

comenzar haciendo preguntas generales, que al igual que el resto de las

preguntas que componen la entrevista, han sido previamente preparadas y

escritas en un guión que dirigirá la entrevista, nos ayudará a controlar el

tiempo y nos permitirá discernir entre lo que es importante y secundario para

la investigación.

Perfil de informante clave. Número de informantes clave que utilizará

Edad Sexo Estrato

Social

Nivel

Educativo

Lugar de

Habitación

Región Ideales

Políticos

15-40 Cualquiera 2-6 Cualquiera Ciudad Central Cualquiera

Debido a que el proceso de entrevista profunda utiliza mucho tiempo

para su realización, serán solo 02 personas de diferentes sexos a quienes se

les realizaran las entrevistas.

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Guía de la entrevista o grupo focal

Nombre: Juan Fernández Edad: 25 años Sexo: M

Estrato económico: 4 Nivel educativo: Profesional  

A.- Determinación de la conducta de compra general:

1.- En cuantos negocios y con qué frecuencia realiza Usted la

compra de los Productos mencionados a Continuación:

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Productos Cantidad de

producto

consumido

en el día

Si consume

más de uno,

explique el

motivo

Frecuencia de

compra (Diaria,

semanal, mensual)

Explique

Agua Minalba 3 Por economía y

salud

Diaria

Jugos Yukery 1 Diaria

Refrescos Golden 1 Semanal

B.- Diagnostico de Necesidades:

2.- Describa cuáles son sus formas de calmar la sensación de sed

y brindar un bienestar físico en relación al grupo de productos

mencionados a continuación:

Agua Minalba: (explique en detalle)

Calma mucho la sed y se siente la vitalidad al tomar este tipo de

bebida.

Jugos Yukery: (explique en detalle)

Calma mucho la sed y me agrada mucho el sabor.

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Refrescos Golden: (explique en detalle)

Calma un poco la sed, pero es un poco dulce, con un sabor agradable.

C.- Expectativas:

3.- ¿Aparte de las formas de calmar la sed y brindar un bienestar

físico en el ítem 2, que expectativas adicionales comunes espera

satisfacer al consumir Refrescos Golden?

Tener menos sabor artificial, y que fuera más agradable.

D.- Experiencia de Compra:

4.- ¿Desde un punto de vista emocional, como definiría usted su

experiencia de compra cotidiana de Refrescos Golden?, Considere los

sentimientos durante y después de la compra (placer, agrado, disgusto,

presión, diversión, etc). Haga un esfuerzo por explicar el motivo de sus

sentimientos.

Si se siente placer al comprar algo que te quita la sed, además de

estar seguro que compro un buen producto ya que es de Empresas Polar.

   E.- Satisfacción:

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5.- ¿Que es lo que más le disgusta de los Refrescos Golden o en

que le gustaría que mejorara?

Mejoraría el precio y el sabor que tiene actualmente.

6.- ¿Qué le llama la atención de los Refrescos Golden con

respecto a otros productos en el mercado?

Que tiene un sabor más agradable que los demás, y es elaborado por

Empresas Polar.

7. En la actualidad, en qué medida los Refrescos Golden

satisfacen sus necesidades y expectativas, referente a este tipo de

productos.

Como en un 80% ya que debería igualar el precio y me gustaría que

también mejoraran su sabor. 

8.- Para usted, cuáles serían las características ideales que

deberían tener los Refrescos Golden, a fin de que cubra totalmente sus

expectativas como consumidor.

Debería tener un mejor precio y un sabor menos dulce y menos

artificial.

Categorización y Estructuración

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CITAS CATEGORÍA RELACIÓN

Calma mucho la sed y se siente la

vitalidad al tomar este tipo de bebida.

Calidad Opinión del

Producto

Calma mucho la sed y me agrada

mucho el sabor.

Calidad Opinión del

Producto

Tener menos sabor artificial, y que

fuera más agradable.

Mejoras Recomendación

Si se siente placer al comprar algo

que te quita la sed, además de

estar seguro que compro un buen

producto ya que es de Empresas

Polar.

Calidad Calidad del

Producto

Que tiene un sabor más agradable

que los demás, y es elaborado por

Empresas Polar.

Comparación Calidad del

Producto

Como en un 80% ya que debería

igualar el precio y me gustaría que

también mejoraran su sabor. 

Mejoras Recomendación

Análisis de la Entrevista

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Al analizar las respuestas se evidencia que la persona entrevistada es

usuario de las bebidas elaboradas por Alimentos Polar. Respecto a la calidad

del producto, reafirma que son productos de calidad que satisfacen sus

necesidades y siente seguridad al saber que son elaborados por una

empresa reconocida. Por la parte de las mejoras, recomienda que aunque

podrían mejorar su sabor y su precio los consume en un 80% lo que indica

que los prefiere antes que cualquier otro producto del mercado.

Triangulación de los Datos

La triangulación de datos se refiere a la utilización de diversas fuentes de

datos en una investigación cualitativa, por ejemplo se pueden comparar los

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datos de una observación con los de una entrevista; para el presente estudio

se triangularon los datos de los análisis de los datos y las entrevistas a

consumidores en general.

En el presente trabajo de investigación, la triangulación de los datos

se tomó con base en el resultado de la información recolectada con cada una

de las técnicas e instrumentos diseñados. En resumen, la triangulación de

este trabajo se hizo contando con los datos obtenidos desde varias

perspectivas: personas, instrumentos, datos o la combinación de todos ellos.

Finalmente, las estrategias para la triangulación metodológica, pueden

ser aplicables en los diferentes los métodos que sirvieron en la investigación.

En este estudio, la triangulación se basó en métodos de tipo cualitativo

relacionado con el estudio de casos etnográficos.

Tema Categoría Sesiones

Grupales

Entrevista

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Preferencia en el

mercado de los

Refrescos Golden

Calidad Muy Buena Cumple las

Necesidades

Mejoras Precio Precio y Sabor

Comparación El Mejor en el

Mercado

Elaborado por la

mejor empresa

Conclusión

La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona su

experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer

sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es

recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación

puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el

crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores

sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil

cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio

en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la

organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los

programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación:

¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la

estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y

servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control

y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes

segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente,

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se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios

en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La

investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos

que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse

en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad

de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.

La conclusión general para la investigación realizada es que el

producto Refrescos Golden tiene auge en el mercado, es conocido y tiene

una buena comercialización pero para ser el producto líder debe la empresa

mirar la posibilidad de igualar el precio con los productos de la competencia y

analizar si hay la posibilidad de modificar los sabores en ese tipo de bebidas,

se ve la importancia de una metodología cualitativa ya que no se ve la

información estadística si no también la información de pensamiento de las

personas el cómo perciben las cosas y que es lo que la empresa debe hacer

para garantizar un buen proceso comercial del producto y la perdurabilidad

del producto en el mercado.

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