Aplicação PráticaDo Problema de Pesquisa à Formulação de Proposições

Grupo 6: Ana Filipa MartinsJoão Gonçalo Pereira * Karine Jacob

Luís Mestrinho * Sara Cavaco * Vítor Pataco

Análise Qualitativa de DadosMestrado em Marketing

Análise Qualitativa de Dados Atributos - Grupo 6 2

Contexto

Definições Base Atributos

• Características pelas quais os produtos/marcas são identificados e diferenciados. Normalmente incluem características, funções, benefícios e usos;

Diferenciação• Um ou mais atributos que tornam um produto diferente dos outros;

Posicionamento• Forma como a marca/produto é percebida por um grupo relevante de clientes relativamente

aos seus concorrentes (Rao and Steckel 1998), nomeadamente, se é diferente ou melhor que estes em atributos críticos.

Artigo Base

Product Attributes model: A tool for evaluating brand positioning

Carol F. Gwin

Journal of Marketing Theory and Practice; Spring 2003; 11, 2; ABI/INFORM Global

Análise Qualitativa de Dados Atributos - Grupo 6 3

Do Problema de Pesquisa à Formulação de Proposições

Artigo Base

O artigo discute como os modelos de atributos de produto podem ser utilizados para tomar decisões estratégicas relativamente ao posicionamento / reposicionamento da marca;

Nos modelos multi-atributo do artigo, a autora refere que o posicionamento de um produto é definido com base em duas dimensões (sendo que as dimensões são conferidas por diferentes atributos, logo neste artigo atributo = dimensão);

O artigo conclui que os modelos têm uma aplicabilidade prática na construção da estratégia de posicionamento da marca / produto, no entanto o autor identificou quatro áreas de pesquisa futuras, das quais seleccionámos a seguinte:

• Research Question: Será que o modelo multi-atributo pode ser aplicado na estratégia de posicionamento do produto, avaliando mais do que dois atributos, i.é., com uma abordagem para além de duas dimensões?

Análise Qualitativa de Dados Atributos - Grupo 6 4

Do Problema de Pesquisa à Formulação de Proposições

Objectivos de Pesquisa

Verificar se a hierarquia de importância de um atributo sobre o outro se mantém quando incluímos uma 3ª dimensão(=atributo).

Verificar se existem atributos preponderantes independentemente do número de dimensões.

Proposições

P1: O posicionamento de um produto é igual considerando 2 ou 3 atributos. P2: O preço é o atributo com mais peso face aos outros. P2.1: Se sim, o preço mais baixo determina o posicionamento.