“anÁlisis y evaluaciÓn de la reputaciÓn corporativa … virtual/tes… · ser empresas con...
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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES
“FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA QUE PROYECTA PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, EN LOS JÓVENES
DE 18 A 25 AÑOS DE EDAD, RESIDENTES EN EL MUNICIPIO DE ANTIGUO CUSCATLÁN”
TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO POR:
CALDERÓN MUÑOZ, FÁTIMA CAROLINA
PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ASESOR:
LIC. RICARDO CHACÓN
ANTIGUO CUSCATLAN, 21 DE MAYO DEL 2007, EL SALVADOR
ÍNDICE
Páginas
- INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1
1.1Determinación del Objeto de Estudio 1
1.2 Delimitación del Tema 1
1.2.1 Límite Teórico 1
1.2.2 Límite Temporal 2
1.2.3 Límite Espacial 2
1.2.4 Unidades de Observación 2
1.2.5 Contexto 3
1.3 Tema Delimitado 3
1.4 Pregunta de Investigación 3
1.5 Límites de Estudio 4
1.5.1 Por su finalidad 4
1.5.2 Alcance 4
1.5.3 Por su objetivo 4
1.5.4 Por su amplitud 4
1.5.5 Por su carácter 4
1.5.6 Tipo de estudio resultante 5
1.5.7 Por su entorno 5
1.6 Justificación 5
1.7 Objetivos de la investigación 6
1.7.1 Objetivo General 1 6
1.7.2 Objetivos General 2 7
CAPÍTULO II
SUPUESTOS TEÓRICOS METODOLÓGICOS 8
2.1 Supuestos Teóricos 8
Percepción 9
Factores sociales de la Percepción 9
Imagen 9
Una imagen puede corresponder a la realidad o no 9
¿Cómo se mantiene una imagen? 10
Importancia de la imagen 10
Clasificación 10
La valoración de la imagen 11
Reputación Corporativa 11
Oportunidades 12
Riesgos 13
Piezas de la Reputación Corporativa 13
¿Cómo se gestiona? 14
Las piezas de la Reputación corporativa 14
Medición de la reputación corporativa 15
Buenas Prácticas 16
¿Es la responsabilidad social … 16
Diferencia entre Imagen y Reputación 17
Imagen y reputación, complemento… 17
El valor de la Reputación 19
Imagen Institucional 20
En qué consiste la imagen institucional 20
La comunicación Organizacional 21
Imagen de la Marca 21
El valor de las Marcas 21
Valor de Marca y Lealtad 21
La Identidad Estratégica 22
Extensión de línea 23
Más Relaciones Públicas menos Marketing 23
Atributos de la Reputación Corporativa 24
Fórmula de construcción de la Reputación 25
Valores 25
Empleados 25
Acción 25
Comunicación 26
Comunicación Externa 26
Comunicación Interna 26
Formas de obtener información 27
Las fuentes de información de los públicos 27
Los medios de Comunicación Masivos 27
Las relaciones Interpersonales 28
La experiencia personal 30
La complementación de las fuentes 32
La credibilidad de las fuentes 32
Antecedentes de Productos Alimenticios Diana 33
DIANA 34
Mercados de Exportación 35
Distribuidores 35
Responsabilidad Social de Productos Alimenticios… 36
Responsabilidad Social Interna (Empleados) 36
Nivel Salarial Prestaciones Mística 36
Familia Participación Información 36
Trato 36
Capacitación Visión 36
Superación 37
Responsabilidad Social Externa (Públicos) 37
Deporte 37
Educación 37
Comunidades 38
Eventos en los que Diana ha sido patrocinador 38
Conceptos 38
2.2 Supuestos Metodológicos 41
2.2.1 Instrumento para la recolección de datos 42
CAPÍTULOIII
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 42
3.1 Instrumento para la recolección de datos 43 3.2 Muestra o población a la que se estudiará 46
Datos del municipio de Antiguo Cuscatlán 46
Ubicación 46
Datos Relativos a la Cabecera Municipal 46
División Política 47
Extensión 47
Colonias existentes dentro de la jurisdicción 47
de Antiguo Cuscatlán
Comunidades en vía de desarrollo de Antiguo Cuscatlán 49
3.3 Guía de Entrevista 51
3.4 Formulación de Hipótesis 52
3.4.1 Hipótesis General 52
3.4. 2 Hipótesis Especificas 52
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN DE DATOS 53
4.1 Presentación de Resultados Cuantitativos 53
4.2 Presentación de Resultados Cualitativos 70
Entrevista 1 70
Entrevista 2 72
Entrevista 3 75
Entrevista 4 77
Entrevista 5 80
Entrevista 6 82
Entrevista 7 84
Entrevista 8 86
Entrevista 9 89
Entrevista 10 91
Entrevista 11 93
Entrevista 12 94
Entrevista 13 97
Entrevista 14 99
CAPÍTULO V
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 101
5.1 Análisis de Datos Cuantitativos 101
5.2 Análisis de Datos Cualitativos 108
5.3 Análisis Global 110
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 112
6.1 Conclusiones 113
6.2 Recomendaciones 114
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS 115
INTRODUCCIÓN
La verdad puede y debe ser la que uno diseña y construye para sí mismo a través de
los medios de comunicación y la relación con sus distintos públicos. Es por eso que una
imagen o la haces o te la hacen, al igual que la reputación.
Cuando una empresa no implementa estrategias de comunicación, deja el vacío para
que otras personas, incluyendo la competencia, introduzcan a la sociedad las
percepciones interesadas que pueden llevar al público a tomar como cierta, una verdad
sobre la empresa que puede estar alejada de la realidad. La empresa que no comunica
deja a la deriva de una forma riesgosa el proceso en que el público se forma la opinión
sobre esa empresa. PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, constantemente realiza
proyecciones sociales con la finalidad de que sus públicos tengan una opinión sobre
sus actividades y todo lo que tenga que ver con su empresa.
El aporte facilitó al estudio, analizar, formular nuevas hipótesis, fundamentar nuevas
teorías, con base a percepciones que los jóvenes expresaron sobre la reputación
corporativa que proyecta PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA; y se evaluaron
atributos que toda empresa debería poseer, para demostrar que con la efectiva
administración de la reputación, a través de la comunicación, las empresas se
posicionan en espacios de admiración frente a la percepción que tienen sus
consumidores jóvenes.
Para la misma empresa será un medio más para conocer un público y así dar
soluciones que ayuden a resolver problemas a través de la evaluación y reconocer la
diferencia entre imagen y reputación.
La investigación servirá para que estudiantes universitarios conozcan las diferentes
opiniones que jóvenes del municipio de Antiguo Cuscatlán expresaron sobre la
reputación corporativa que proyecta PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA en ellos,
identificar qué hace la empresa para darse a conocer y evaluar a dicha empresa con
los diferentes atributos que construyen la reputación.
Con dicho aporte se podrá establecer un nuevo estudio y estos resultados darán lugar
a investigaciones adicionales.
El contenido del estudio se basa principalmente en la reputación corporativa que
proyecta PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, ya que es una de las marcas con
mayor prestigio a nivel no sólo nacional, sino internacional.
El presente trabajo es la tesis de graduación donde se llevó a cabo técnicas de
investigación que permiten desarrollar los diferentes pasos y etapas.
1
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 1.1 Determinación del Objeto de Estudio:
Las relaciones públicas y específicamente, la comunicación corporativa,
actualmente son la herramienta fundamental para que una empresa adquiera una
sólida y positiva reputación ante sus diferentes públicos.
En los últimos años, el auge que ha tomado la reputación corporativa, ha servido
para percatarse de la importancia que se le debe prestar a esta, para que lleguen a
ser empresas con mucha credibilidad. En El Salvador, poco a poco las empresas
han comprendido lo vital de una adecuada comunicación desde el interior de la
empresa hasta sus públicos, y que estos le otorguen valores que otras empresas
nacionales no poseen y así lograr construir a través del tiempo una determinada
reputación corporativa.
En la presente investigación, se realizó un análisis de la reputación corporativa de
PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, a través de la opinión de los jóvenes que a
su juicio les proyecte dicha empresa; estas opiniones sumadas serán evaluadas en
base a atributos que toda empresa debería tener en cuenta para ilustrar que la
efectiva administración de la reputación a través de la comunicación logra proyectar
que los consumidores tengan una admiración de dicha empresa frente a la opinión
pública.
1.2 Delimitación del Tema:
1.2.1 Límite Teórico
El tema de investigación nace para conocer cómo se percibe la reputación
corporativa, que los jóvenes de 18 a 25 años de edad, que residen en el municipio
de Antiguo Cuscatlán, poseen de una de las marcas líderes y más conocida en
2
nuestro país como es PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA. A la vez encauzar
estudios de este tipo en el campo de las comunicaciones en El salvador.
PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA es una empresa destacada en nuestro
país, por su prestigio y reconocimiento a nivel social; esta realiza el proceso de
construcción de imagen para ser percibidos positivamente ante la sociedad.
Esta empresa ocupó en el año 2003 el séptimo lugar de las empresas más
admiradas por los consumidores, en el Ranking de Imagen que alumnos de la
Universidad Dr, José Matías Delgado realizan anualmente. Dicha investigación
busca conocer a fondo cómo toman sus decisiones los consumidores
salvadoreños, cómo interactúan con las empresas y con las marcas que admiran,
y por qué razones un consumidor admira a una empresa o marca.
El tema de investigación dio origen, no sólo por conocer, por qué DIANA es
admirada, si no más bien estudiar que la reputación corporativa es más sólida que
una imagen corporativa, esta se puede empujar sólo con comunicación, pero la
reputación necesita acción antes de la comunicación, está fomentada en valores,
que se van construyendo como una fórmula y a la vez mantiene atributos para que
una determinada empresa sea admirada.
1.2.2 Límite Temporal
La investigación se fundamentó en un análisis en base a la reputación corporativa
que PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA proyecte a los jóvenes en la actualidad.
(Febrero del 2005 a la fecha)
1.2.3. Límite Espacial
Para la presente investigación, el lugar que se estableció es el municipio de
Antiguo Cuscatlán, ubicado en el departamento de La Libertad.
1.2.4 Unidades de Observación
3
Las personas que se estudiaron fueron jóvenes de 18 a 25 años de edad y
empleados de PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA.
1.2.5 Contexto
El estudio abarca un análisis de la reputación corporativa de PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA, para conocer cómo la empresa se proyecta con los
jóvenes, la investigación se desarrollará en el ámbito de las comunicaciones,
específicamente dentro del área de las relaciones públicas para evaluar la
reputación corporativa de dicha empresa y conocer si a través de la efectiva
administración de Productos Alimenticios Diana es admirada.
Las relaciones públicas están relacionadas con la construcción de percepciones,
ya que según como Diana ejecute sus actividades para darse a conocer, así dicha
empresa será percibida por su público joven para crear percepciones de está.
1.3 Tema Delimitado:
“Análisis y evaluación de la Reputación Corporativa que proyecta PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA, en los jóvenes de 18 a 25 años de edad, residentes en el
municipio de Antiguo Cuscatlán”
1.4 Pregunta de investigación:
En una primera fase del estudio se realizó un análisis de la reputación corporativa
que proyecta PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA y posteriormente, lo que los
jóvenes perciben. Una vez terminada la primera, surgió una segunda fase que es la
evaluación. Por lo anterior las preguntas de investigación para la primera fase,
quedan planteadas de la siguiente manera:
1. ¿Cómo construye PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, su Reputación
Corporativa dirigida a los jóvenes de 18 a 25 años de edad?
4
2. ¿Cómo perciben los jóvenes de 18 a 25 años de edad, residentes en el municipio
de Antiguo Cuscatlán, la Reputación Corporativa que proyecta PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA?
1.5 Límites de Estudio:
Se debe delimitar en base al tipo de investigación:
1.5.1 Por su finalidad:
Es una investigación aplicada ya que se realizó según las percepciones que los
jóvenes poseen de la reputación corporativa de PRODUCTOS ALIMENTICIOS
DIANA y luego se evaluó dicha reputación, aportando ideas para la mejora de la
comunicación corporativa de la empresa.
1.5.2 Alcance:
Es un estudio Sincrónico, ya que los resultados de la investigación y evaluación
serán válidos por un periodo corto.
1.5.3 Por su objetivo:
Se explicó la reputación corporativa de PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, las
diferentes opiniones que los jóvenes poseen de la reputación corporativa que
proyecta la empresa, además de conocer las causas de estos datos encontrados y
evaluar los diferentes atributos que una empresa debería tomar en cuenta para
lograr una reputación corporativa positiva.
1.5.4 Por su amplitud:
La investigación es micro comunicacional, ya que sólo se tomó como elemento de
investigación a una empresa comercial de El Salvador y un segmento de la
sociedad salvadoreña, específicamente jóvenes de una determinada edad y una
ciudad específica.
1.5.5 Por su carácter:
5
Es una investigación híbrida o mixta ya que se utilizaron técnicas cualitativas y
cuantitativas, porque se ocupó la recolección de datos numéricos para contestar a
las preguntas de investigación y también cualitativa porque se evaluó a la empresa
conforme a los datos obtenidos con los resultados cuantitativos.
1.5.6 Tipo de estudio resultante:
Es una monografía, ya que se documentó a través de descripciones la reputación
corporativa de PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, las percepciones de los
jóvenes y la evaluación que se realizó en una segunda fase del estudio, según
atributos de la reputación corporativa.
1.5.7 Por su entorno:
Es una investigación de campo, ya que se estudió en la empresa PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA y en el municipio de Antiguo Cuscatlán.
1.6 Justificación
La investigación tiene un valor potencial para conocer lo que los jóvenes opinan de
la reputación corporativa que proyecta PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA.
La relevancia de este estudio radica en que no solo se beneficiará la empresa en sí,
sino también, esta podrá conocer las opiniones que tienen sus clientes jóvenes,
sobre la reputación corporativa que realizan. Además es un tema que se investiga
pocas veces en nuestro país, y por lo tanto se tiene poco conocimiento de cómo las
empresas llevan a cavo estrategias para lograr proyectar una determinada
reputación corporativa a sus diferentes públicos.
En cuanto a sus implicaciones prácticas, dicha investigación servirá para apoyar al
departamento que se encarga de construir su reputación corporativa, dándole a
conocer las percepciones que tienen los jóvenes de la empresa, a la vez evaluar
según atributos de la reputación corporativa y así generar nuevas recomendaciones
6
para crear nuevas investigaciones que den origen a diferentes estudios de la
población.
Se realizó esta investigación para que sirva de modelo a las empresas nacionales,
a los estudiantes e investigadores, de cómo las empresas en El salvador ejecutan
las relaciones públicas para construir una reputación corporativa ante su público
joven.
Adicionalmente se documentó el proceso de construcción de la reputación
corporativa que la empresa comercial salvadoreña realiza, para comunicarse con
sus públicos, ya que no existen documentos donde se trate este tema. Es decir se
obtendrá una evaluación de los diferentes atributos que una empresa debería tomar
en cuenta para lograr una reputación corporativa positiva.
Para la Universidad tendrá un valor potencial, ya que la biblioteca no cuenta con
estudios realizados sobre reputación corporativa de una determinada empresa.
A los estudiantes les servirá para conocer sobre el tema investigado, consultas e
incluso para ampliar aún más el tema y desarrollar una nueva investigación
1.7 Objetivos
Debido a la existencia de dos preguntas de investigación se plantearon dos
objetivos generales y tres específicos por cada uno.
1.7.1 Objetivo General 1
Determinar cómo PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA construye su Reputación
Corporativa dirigida a los jóvenes de 18 a 25 años de edad.
Objetivos Específicos 1
1. Conocer cómo la Reputación Corporativa que PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA dirige a los jóvenes de 18 a 25 años de edad se
7
complementa con el manejo de la imagen corporativa para apoyar los objetivos
del negocio.
2. Explicar los atributos de la Reputación Corporativa de PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA, dirigida a los jóvenes de 18 a 25 años de edad.
3. Establecer los valores que promueve PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA
en la Reputación Corporativa que proyecta.
1.7.2 Objetivo General 2 Determinar la percepción de los jóvenes de 18 a 25 años de edad residentes en el
municipio de Antiguo Cuscatlán, sobre la reputación corporativa que proyecta
PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA.
Objetivos Específicos 2
1. Establecer si la reputación corporativa de PRODUCTOS ALIMENTICIOS
DIANA, se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años de edad
residentes en el municipio de Antiguo Cuscatlán.
2. Determinar si los jóvenes de 18 a 25 años de edad, identifican a los empleados
como la fuente de información más creíble para proyectar la reputación corporativa
de PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA.
3. Conocer si la reputación corporativa que proyecta PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA aumenta el consumo de sus boquitas, en los jóvenes de18
a 25 años de edad.
8
CAPÍTULO II
SUPUESTOS TEÓRICOS METODOLÓGICOS 2.1 Supuestos Teóricos
Percepción
Proceso mediante el cual la conciencia integra los estímulos sensoriales sobre objetos,
hechos o situaciones y los transforma en experiencia útil.
Desde este punto de vista, la percepción es, simplemente, un acto. De acuerdo con un
viejo e ingenuo concepto, los nervios conducen las imágenes o propiedades del objeto
al cerebro donde distintas máquinas registran los estímulos procedentes del exterior.
La percepción está grandemente determinada por la situación o el estímulo que afecta
directamente los órganos sensitivos. Y otro factor vinculado con la percepción tiene que
ver con todo lo "interno" de la propia persona, como son sus actividades, su marco
conceptual y emocional, entre otros. En gran medida podemos explicar que las
personas percibimos lo que queremos percibir, aunque no siempre.
Los valores, los sentimientos y los estados emocionales, nuestras propias necesidades
y preferencias, y también nuestras actitudes, la personalidad impactan diferencialmente
respecto de cómo apreciamos la situación que vivimos.
La especialista en comunicaciones de nacionalidad Alemana Elisabeth Noelle-Neumann
("The spiral of silence" – 1980) nos introduce al tema de percepción mostrando nuestra
debilidad como personas para observar e interpretar lo que existe y lo que sucede.
La definición de percepción que hacen Henry Tosi, John Rizzo & Stephen Carroll
("Managing organizational behavior"; Blackwell Business – 1995) la percepción es un
proceso por el cual creamos una representación interna del mundo exterior. 1
1 www.monografías.com/trabajos28/desarrollo-organizacional-percepción/shtml
9
Factores sociales de la percepción
La percepción está determinada 1) por la estructura del objeto que se percibe, 2) por el
ambiente que lo rodea, 3) por determinantes psicológicos internos, y 4) por
determinantes psicológicos externos, tales como la sugestión o la influencia de grupo.
La percepción depende de lo que se espera, lo cual está condicionado por la actitud.
La persuasión no es algo que una persona ejerza sobre otra. Es un medio por el cual
las personas colaboran unas con otras en la conformación de sus versiones de la
realidad, privadas o compartidas. El grado de reciprocidad varía en relación con el
potencial de realimentación que proporcione el contexto de interacción.
Imagen
La definición establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas, las
empresas y las instituciones generan imagen. Esto significa que todo ente de existencia
real o ideal es generador de imagen. Todas las cosas generan una imagen, las
cotidianas y también las que no conocemos aunque sabemos que existen. Hay hechos
de comunicación planificados como tales (la forma de vestir, una marca, un aviso) y
otros que comunican aunque esta no sea su misión principal (el precio de un producto,
la forma de expresarse, la opinión de un tercero).
Una imagen puede corresponder a la realidad o no.
La imagen es una representación mental y virtual. Es una toma de posición emotiva.
Puede haber casos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen
positiva o negativa, pero esta razón se transforma en todos los casos en creencias y
asociaciones; y la imagen configurada es siempre un hecho emocional.
Todo lo actuado por un individuo u organización articula, poco a poco, la imagen.
Cualquier acto de comunicación construye la imagen por sumatoria de hechos
percibidos. Es fundamental definir la imagen que se desea lograr.2
2 López Portillo, Luís Cátedra de Comunicación Empresarial de la escuela de Comunicaciones,
Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador.
10
¿Cómo se mantiene la imagen?
Una imagen positiva constituye un requisito imprescindible para el desenvolvimiento
eficaz de cualquier empresa en la relación con sus stakeholders. 3
Una vez lograda la imagen positiva, esta permanece viva y activa en el receptor de los
mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución
y desarrollo mediante investigaciones permanentes.
La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por otros hechos y
acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia.
Importancia de la imagen
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y
a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En algunos productos, donde las
diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor,
la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud. En el caso de
empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son
juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de los productos.
Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente.
Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra
persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin
embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos expresando
solamente la imagen que tienen de los mismos. 4
Clasificación
La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en:
1. Imagen personal
2. Imagen de producto
3 http://www.villafane.com/imagen/imagen.asp 4 López Portillo, Luís Cátedra de Comunicación Empresarial de la escuela de Comunicaciones, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador.
11
3. Imagen de marca
4. Imagen institucional
La valoración de la imagen
La imagen se refiere a la valoración que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los
aspectos físicos como conceptuales. Dicha valoración debe ser considerada como el
factor motivacional de la conducta humana.
Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan
inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que ella genere comunicaciones
directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula
una buena imagen y otras veces no y que, en algunos casos, la imagen lograda sea
totalmente negativa.
Reputación Corporativa:
La reputación corporativa es un activo intangible de gran valor para la empresa.
Entenderlo y gestionarlo resulta clave para su supervivencia a largo plazo.
“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa
los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos
como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo
del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.” 5
La reputación corporativa se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas
piezas intangibles de la vida empresarial (ética, responsabilidad social, identidad
corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con los stakeholders. Estas
piezas, gestionadas de modo integrado, pueden proporcionar a la empresa un resultado
5 www.reputacioncorporativa.org/rc_piezas.aspconcepto (foro de reputación corporativa)
12
muy superior al que obtendría considerándolas independientemente: una buena
reputación.
- Oportunidades
Cuando la empresa gestiona su reputación, considerándola como un valor intangible
estratégico sobre el que construye la definición de su futuro, y no sólo una medida del
alcance publicitario, ofrece a la empresa oportunidades notables para su supervivencia
a largo plazo:
Aumenta el valor de la marca, en tanto que se trata de un factor de diferenciación y
fidelización muy poderoso, permitiendo a la empresa disfrutar de unos precios más
elevados.
Permite obtener una relación de responsabilidad y confianza sostenidas con los
stakeholders, a quienes les proporciona mayor valor a largo plazo.
Incrementa la flexibilidad estratégica, mejorando la eficacia en la gestión de los
riesgos empresariales, reduciendo la vulnerabilidad de la empresa y aumentando su
capacidad para resistir los períodos de crisis.
Mejora la calidad de las relaciones con los empleados y la capacidad de la empresa
para atraer y retener a los mejores talentos.
Facilita el acceso a las fuentes de financiación.
Aumenta la moral de toda la organización y el orgullo de pertenencia. La importancia
de gestionar los valores intangibles, en general, y la reputación corporativa, en
particular, está incrementándose debido a razones como:
El creciente número de stakeholders, de sus demandas de información y de su
capacidad de acceder a la misma con facilidad y rapidez.
El interés de los mercados financieros por información que indique el desempeño
futuro de la empresa.
Los agentes con los que interactúa la empresa son cada vez en mayor medida
anónimos y distantes, como consecuencia del desarrollo de las tecnologías de
información y comunicación. Este hecho hace más compleja la cadena de valor, lo que
precisa una sólida reputación como elemento esencial para garantizar la confianza.
13
El fenómeno de la globalización aumenta la uniformización de los consumidores y de
los productos y servicios, empujando a las empresas a diferenciarse de la competencia
a través de variables menos tangibles y, por tanto, más difíciles de imitar.
La tendencia a ampliar el alcance de las auditorias hacia aspectos intangibles de la
actividad empresarial.
- Riesgos
La reputación es un valor intangible que, como el resto de los activos de la
organización, debe ser gestionado para el desarrollo de la razón última que permite la
supervivencia y continuidad de la empresa: la creación de valor.
Cuando una empresa no contempla la identificación, análisis, protección y mejora de los
activos intangibles incurre en riesgos tan importantes como los siguientes:
Pérdida de confianza y lealtad de los empleados.
Reducción de la satisfacción del consumidor.
Costes de capital más elevados.
Mayor volatilidad de los resultados de la empresa.
Mayor dificultad de hacer frente a situaciones de crisis.
Incapacidad de explotar las oportunidades procedentes de la adecuada gestión de
los intangibles.
Piezas de la Reputación Corporativa
Son múltiples las visiones que pueden existir sobre la ética en la empresa, si bien todas
ellas aluden de algún modo al comportamiento de la organización hacia los grupos con
los que se relaciona, tanto internos como externos. Un comportamiento ético podríamos
decir que es aquél basado en criterios de legitimidad. Sin embargo, aunque puedan
establecerse unos mínimos de honestidad, justicia, respeto o libertad, los criterios de
legitimidad cambian notablemente en función del contexto cultural, económico,
histórico, institucional, etc. en el que la compañía opera. Basados en la ética, los
valores de la organización hacen referencia a la forma en la que los miembros de la
empresa consideran que deben actuar. Es importante identificarlos y gestionarlos,
14
puesto que los cambios estratégicos y estructurales necesarios en la organización sólo
pueden tener lugar si se ven apoyados por los valores compartidos. 6
Además, al inspirar las decisiones y actuaciones empresariales y, por tanto, emitir
señales a los stakeholders, constituyen un elemento clave en la formación de la
reputación corporativa.
Cómo se gestiona
Construir una reputación sólida y gestionarla eficazmente precisa, en primer lugar, la
identificación de los stakeholders de la organización y un diálogo fluido con los mismos,
que permita la evaluación de sus diversos intereses, enfoques y necesidades. Es,
precisamente, las percepciones que tienen sobre la empresa lo que determina su
reputación.
- Las piezas de la reputación corporativa
La forma en la que la compañía se relaciona con sus stakeholders parte de la definición
de los valores organizacionales que se desprenden de la base más profunda que
impregna todas las actuaciones empresariales: la ética. Sobre tales valores se va
tejiendo la visión del negocio y la misión de la empresa, así como los consecuentes
planes estratégicos y operativos que han de ponerlas en práctica.
Todo ello, además, viene filtrado por la identidad corporativa y desarrollada a través de
una gestión socialmente responsable. En este sentido, la responsabilidad social
corporativa implica integrar en la toma de decisiones empresariales, junto a los
aspectos económicos, los de tipo ambiental, laboral y relacionada con la comunidad.
Es, precisamente, la creación de valor a lo largo del tiempo en todas estas dimensiones
la mejor representación de sostenibilidad.
Y, puesto que los órganos de gobierno de la compañía representan la manifestación
más patente de la salvaguarda de la reputación, el gobierno corporativo es otra de las
piezas esenciales para su gestión. El puzzle se completa con la adecuada
6 Ibidem
15
comunicación de los valores y de la actuación de la organización a sus stakeholders y
con el necesario equilibrio en la consideración de sus intereses y expectativas.
- Medición de la reputación corporativa
Lo que no se mide no puede gestionarse, por lo que el desarrollo de herramientas de
medición de la reputación corporativa resulta crucial para analizar los progresos de la
organización. Sin embargo, no existe un estándar universalmente aceptado. De hecho,
cada conjunto de circunstancias en las que la empresa actúa (sectoriales, geográficas,
socioculturales, interlocutores, etc.), requeriría una metodología y un sistema de
medición diferentes.
Así, los esfuerzos orientados a cubrir ese vacío se han basado en la elaboración de
rankings de empresas más reputadas a partir de diversos atributos (medidos a través
de indicadores comparables) que permiten otorgar calificaciones de la reputación.
En este sentido, destaca el trabajo realizado por el Reputation Institute, que ha
desarrollado junto con Harris Interactive el Reputation Quotient. Se trata de una medida
de la reputación corporativa que recoge las percepciones de los stakeholders,
identificando atributos clave de la reputación como el atractivo emocional, el liderazgo,
los productos y servicios, la responsabilidad social, el clima laboral o el
desempeño financiero. Permite, así mismo, establecer comparaciones intra e
intersectoriales.
El equivalente español viene representado por el Monitor Español de Reputación
Corporativa (MERCO) que, a través del Índice de Reputación Corporativa, evalúa la
reputación de los gestores y de las empresas españolas.
El merco, Monitor Español de Reputación Corporativa, es un instrumento de evaluación reputacional similar al que publica Fortune en Estados Unidos.7
Recoge como variables básicas de la reputación los resultados económico-financieros,
la calidad del producto o servicio; la cultura corporativa y la calidad laboral; la ética y la
7 www.merco.info/
16
responsabilidad social corporativa; la dimensión global y la presencia internacional; y la
innovación.
Buenas Prácticas:
1. Valores
2. Visión- misión
3. Gobierno corporativo
5. Ética
6. Responsabilidad social corporativa
7. Identidad corporativa
¿Es la responsabilidad social corporativa tan sólo una moda?
La responsabilidad social corporativa ha pasado en unos pocos años de ser un
concepto prácticamente desconocido a adquirir un protagonismo espectacular en el
discurso empresarial, académico, político, mediático... De ahí que no pocas voces
lamenten el uso estrictamente cosmético que muchas organizaciones hacen de la RSC,
identificándola con acción social y comunicación. ¿Hasta qué punto puede entenderse
la RSC como una moda pasajera? ¿En qué medida las empresas tratan la RSC como
una herramienta de marketing o la consideran como una disciplina transversal,
cimentada sobre valores sólidos e integrados en todos sus procesos de decisión? ¿Qué
acontecimientos facilitarían esta evolución: legislación, verificación externa, presión de
las organizaciones sociales?
Diferencia entre Imagen y Reputación
Las dos cosas más preciadas de este lado de la sepultura son nuestra reputación y
nuestra vida. Pero es para lamentarse que el más despreciable murmullo puede
privarnos de una y ser el arma más debilitadora de la otra.
Hoy en día, en donde el mercado es cada vez más competitivo y obtener un lugar
privilegiado es una ardua tarea, se debe apostar a diferentes acciones y atributos que
17
lleven a las organizaciones a la creación de valores agregados y diferenciadores únicos
que los posicione con sus audiencias objetivo.
Cada vez, la imagen y la reputación corporativa adquieren un mayor valor en el mundo
empresarial, por ser quienes apoyan a las organizaciones a encontrar un sitio único
dentro de su entorno. La imagen debe estar siempre acompañada de la reputación,
pues sin ella, la imagen vale poco, pero que al unirse, se genera una opinión sobre las
empresas más sólidas y a pesar de contratiempos y/o malos momentos, ésta puede
mantenerse fuerte y soportar golpes bajos. Para alcanzar este posicionamiento, la
comunicación juega un papel importante, pues a través de ésta se difunde la imagen y
reputación corporativa; por medio de esta imagen y reputación, se crean percepciones
que con llevan a actitudes positivas o negativas, y que ayudan a las empresas a
alcanzar un lugar privilegiado, o por el contrario, afectan todos los esfuerzos realizados. 8
Imagen y reputación corporativa, se complementan para apoyar a los objetivos
de negocio de una compañía
La imagen es la representación y apariencia de cosas, organismos o personas que
puede o no puede estar basada en la realidad y que llevan a cierto comportamiento y
preferencias, por lo tanto, al posicionamiento; sin embargo, para que esta imagen no
sea fugaz, es necesario contar con particularidades indiscutibles y coherentes. La
imagen produce un juicio de valor que empuja a diferentes actitudes de aceptación o
rechazo de lo percibido, por ello es importante mantenerla vigilada y en continuo
cuidado.
Por otro lado, la reputación corporativa va más allá; es el recurso más valioso generado
a través de percepciones que llevan al reconocimiento del carácter y rasgos, refleja
comportamiento y acciones institucionales y personales, por lo que debe ser protegida a
través de un plan estratégico. La reputación genera poder, credibilidad, además de un
mayor número de herramientas de convencimiento para influir en la opinión pública.
8 López Portillo, Luís Cátedra de Comunicación Empresarial de la escuela de Comunicaciones, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador.
18
La reputación corporativa va de la mano con el desempeño, el cumplimiento, en una
palabra, la reputación corporativa está intrínsecamente ligada con el comportamiento y
es consecuencia de éste. Generar una buena reputación es un proceso de largo plazo y
que debe estar basado en información veraz y real de la compañía y en la acumulación
de factores diversos, como la relación con el personal, responsabilidad social, servicio y
satisfacción del cliente, relación con todas y cada una de sus audiencias objetivo, así
como concordancia entre filosofía, misión y visión con las acciones realizadas.
Adicionalmente, es necesario contar con creatividad, dinamismo y visión para cambiar
paradigmas y actitudes al entorno en general. Las diferencias entre una y otra son
sutiles y básicamente, pueden traducirse en la evolución de la imagen hacia la
reputación corporativa. Sin embargo, es importante resaltar los contrastes entre una y
otra y que son los que las ponderan:
IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Genera expectativas (superficial) Genera valores
Proyecta la personalidad
corporativa Proyecta la identidad corporativa
Es afuera Es adentro
Es fugaz Es sostenible
Se construye con rapidez Se construye a través del tiempo
Es comunicación Son relaciones
Difícil de objetivar Permite una evaluación rigurosa
19
Cabe destacar que ambas son importantes para obtener cierto lugar, sin embargo, la
reputación corporativa es más duradera y por ende, es la que conlleva con mayor
solidez al posicionamiento de las organizaciones.9
El valor de la reputación
Los valores, el planteamiento ético, las actitudes y responsabilidad social, que una
compañía refleja y muestra al exterior, a través de las personas, organizaciones y
grupos, con los que se relacionan; son los que le dan el valor de la reputación. Si lo que
se percibe de la compañía, crea un conjunto de ideas positivas, se genera una acción
de acercamiento e intención de relacionarse con ésta. En caso contrario si las ideas son
negativas, la acción será de rechazo.
Sin embargo, actualmente existen riesgos potenciales que pueden afectarla. Por ello,
es necesario demostrar, a través de la transparencia y el buen funcionamiento de las
empresas, cierta responsabilidad, compromiso y honestidad para ser merecedor de una
buena reputación.
Un número cada vez mayor de empresas, refleja que en la actualidad la reputación es
parte del proceso de trabajo del día a día. Los valores corporativos son establecidos por
elementos intangibles como la imagen o la filosofía de la empresa. A medida que las
organizaciones valoran la importancia de la reputación, se hace evidente que obtener
posicionamiento ante sus audiencias clave, se logra a través de un prestigio. Por esto,
la reputación es invaluable, pues ella acerca o aleja a las empresas de sus audiencias
objetivo, por lo que para favorecerse de la fidelidad de estas audiencias, debe
prestársele especial atención y cultivarla constantemente.
Es así, que muchas son las ventajas competitivas que una compañía puede obtener a
través de una buena reputación, como mejores resultados financieros, preferencia y
lealtad de clientes, aumenta su valor comercial; pero más allá y conjuntado todo esto,
se crea un factor que se puede llegar a convertirse en Liderazgo.
9 Ibidem
20
Imagen Institucional
En qué consiste la Imagen Institucional
La fuerza de una gran organización moderna se basa en múltiples aspectos. Sin duda,
uno de los más importantes en una sociedad eminentemente audiovisual y tecnológica
es el de disponer de una imagen representativa y fácilmente identificable.
Se ha caracterizado por ofrecer una diversidad de imágenes, símbolos y logotipos en
sus diferentes departamentos y organismos, sin ninguna unión entre ellos, careciendo,
de una imagen institucional propia.
La imagen corporativa se expande conceptual y prácticamente invirtiendo esa relación:
la publicidad, en cualquiera de sus modalidades, constituye ahora uno de los tantos
canales de emisión de la imagen corporativa.
Formular un sistema de recursos integrales de imagen de una institución es optar por
una determinada caracterización de la modalidad y el temperamento con que dicha
institución se integra y opera en el contexto social, o sea un conjunto de atributos
concretos de identidad.
“Controlar la imagen es actuar sobre la identidad, o sea crear -o recrear- a un sujeto
comercial o institucional. Esta tarea excede por completo la labor de los «medios».
Gran parte de la creatividad social se desplaza entonces hacia el área de la
comunicación en respuesta a una demanda de aumento de fluidez y eficacia de canales
y mensajes, actualización de códigos, capacitación de emisores y creación de
interlocutores válidos”. 10
La Comunicación Organizacional
Las organizaciones de éxito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la información, ya que ellas han comprendido que éstas contribuyen
en gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral; es decir
10 www.tools.co.cr/docs/IDENTIDAD%20VISUAL.doc
21
dinamizador y animador de las acciones individuales y colectivas procurando la
integración de esfuerzos y el fortalecimiento de la institución.
Imagen de la Marca.
La imagen de la marca debe articularse para que esta denote y connote la imagen que
se desea. Para este fin se deben usar los atributos necesarios.
Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de
palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio y como tal se suele
escribir con mayúscula.11
El Valor de las Marcas Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa
lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representaciones visuales detrás
de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.
Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de
su desempeño y supervivencia en el largo plazo.
Valor de marca y Lealtad
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones
de líneas. En este ambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la
lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.
El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La
lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o
servicio.
La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su
dinero y que proporción de sus compras le dan al producto. Los dos tipos de lealtad
varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y
11 Al Ries, Laura Ries “ LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA” Pág.8
22
de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera
tener con sus clientes.12
El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo
cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se
están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.
Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los
productos y servicios que tienen alto valor.
La identidad estratégica
La identidad estratégica es el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos
en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el
mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado
que se obtiene por la estrategia de identidad.13
Los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre
ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de
las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el
futuro.
Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez
más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo
primordial de la elección de compra.
Extensión de Línea
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Normalmente una
empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto. Estos intentan
ser todo para todos, lo que con el tiempo le ocasiona problema.
12 www.miespacio.org/cont/invest/valmar.htm 13 Ibidem
23
Más Relaciones publicas menos Marketing
Muchos profesionales de Marketing están deteriorando las marcas con promociones
indiscriminadas, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas y de marcas.
Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la
lealtad desaparece.
La lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras
marcas) ha decaído en general, no obstante ha decaído de manera más significativa en
aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del
producto.
Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de Marketing
ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca.
Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que
endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de
hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un
papel relevante.
El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento cuenta con una alta calidad
percibida, de manera que el consumidor acumule más razones para preferirla (aunque
a veces no exista una correspondencia precisa con la calidad real). Cuando el
consumidor se convence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor de
marca alcanza el nivel máximo.
Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel top of
mind, o primera marca recordada
Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el
sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas necesidades
que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia prima para la
construcción de la marca y que se forja con ayuda de las percepciones.
24
Atributos de la Reputación Corporativa.
1. Mantienen un elevado estándar de calidad
2. Practican una verdadera filosofía de servicio
3. Cuidan, estiman y benefician a sus empleados
4. Muestran responsabilidad hacia la sociedad
5. Siempre están mejorando e innovando
6. Generan orgullo nacional (salvadoreñidad)
7. Balancean calidad y precios razonables
8. Hacen publicidad buena, oportuna y constante
9. Generan experiencia superior para el cliente
10. Están en sintonía con su entorno social
11. Son sólidas y crecen constantemente
12. Patrocinan eventos de esparcimiento
13. Son líderes en su respectiva categoría
14. Han mostrado consistencia a través de años
15. Tienen presencia y visibilidad de su marca
16. Han mantenido larga tradición en el mercado14
Fórmula de Construcción de Reputación
Cuatro son los elementos importantes para la fórmula de construcción, con bases
sólidas la pirámide de la reputación:
Comunicación
Acción
Empleados
Valores 14 López Portillo, Luís y alumnos de la cátedra de Comunicación Empresarial de la escuela de
Comunicaciones, Ranking de Imagen 2003. Cómo construyen su reputación las empresas y cómo
forman sus percepciones los consumidores, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador.
25
Estos elementos van de abajo hacia arriba.
Valores
Calidad
Servicio
Responsabilidad
Liderazgo
Solidez
Honestidad
Salvadoreñidad Etica
Innovación
Crecimiento
Empleados
Nivel Salarial Prestaciones Mística
Familia Participación Información
Trato
Capacitación Visión
Superación
Acción
1. Experiencia al Consumidor
2. Buenas relaciones con públicos
3. Responsabilidad hacia la comunidad
Generación de “word of mouth”
Acumulación de “good will”
Proyección de buen vecino
Comunicación
Externa
1. Controlada
Publicidad
Directa
2. Provocada
26
Relaciones Públicas
Word of Mouth
Interna
Empleados principales voceros y de máxima credibilidad
Todo comunica y para que se construya una buena reputación Corporativa debe
poseer: Consistencia – Credibilidad – Confianza 15
Formas de obtener información
“La información se origina tanto en la propia organización como en el entorno general y
específico es utilizada por los públicos para formarse la imagen de la organización”16
Para acceder a esa información, los individuos emplean diferentes estrategias “La
búsqueda de información” y El procesamiento de información así las dos estrategias de
obtención de información serían: a) La búsqueda activa de información, y b) La
recepción pasiva de información.
15 Ibidem 16 Capriotti Paúl (1999) La planificación estratégica de la Imagen Corporativa, Editoral Ariel
Comunicación Pág.137
Valores
Empleados
Acción
Comunicación Todo Comunica
Todo Comunica
Todo Comunica
Todo Comunica
27
La estrategia de búsqueda de información es de carácter activo, ya que los públicos
harían un esfuerzo voluntario para obtenerla.
Las fuentes de información de los públicos
Cuando un público se forma la reputación de una organización, la información
necesaria para la formación de dicha reputación se obtiene de diferentes fuentes.
Los medios masivos de comunicación y las relaciones interpersonales proveerán al
individuo de información socialmente mediada, mientras que la experiencia personal
con las organizaciones le aportará al sujeto la información directamente experimentada.
“Las tres fuentes de información de los públicos que intervienen decisivamente en la
formación de reputación son: Los medios de comunicación masivos, las relaciones
interpersonales y la experiencia personal.” 17
Los medios de Comunicación Masivos
Los medios hacen dos cosas: Introducen los temas, o refuerzan los temas que ya
circulan en la opinión pública. A través de las comunicaciones masivas, los miembros
de los públicos obtienen información relativa a las empresas, ya sean los mensajes que
crean y envían las organizaciones, como todas las informaciones que provienen del
entorno general y específico que pueden ejercer influencia en la reputación de una
entidad.
La información que los individuos puedan obtener de los medios se divide en:
Los mensajes comerciales de una organización y de sus competidores publicidad,
patrocinios, etc. Las noticias, es decir, las informaciones consideradas por los públicos
como propias del medio, como proveedoras de información en formato de noticia para
los medios de comunicación.
Todas las informaciones que llegan al individuo pueden estar en consonancia o en
disonancia con las emitidas por la empresa, lo que puede generar un refuerzo o una
17 Ibidem pág.139
28
discrepancia con los mensajes de la organización y en consecuencia, puede afectar de
alguna manera la reputación de la empresa
Aunque puede haber opinión pública sin la participación de un medio, no hay un
vehículo más efectivo y certero que un medio de comunicación para difundir una idea o
una información diseñada para generar en el público una percepción concreta.
La importancia de los medios de comunicación radica en su poder como puerta de
entrada a un proceso donde el público se forma la opinión sobre una institución, una
persona o un producto.
Los medios se establecen como una que puede ejercer una importante influencia en la
reputación corporativa, ya que son ellos quienes proveen al individuo de informaciones
sobre ámbitos que se encuentran fuera del alcance personal y del entorno general, por
lo que atribuyen a conformar la realidad general en la que vive el sujeto.
Las relaciones interpersonales
Los seres humanos en la vida cotidiana interactúan con otros sujetos, intercambiando
información y ejerciendo una influencia mutua, intencionalmente o no, en la interrelación
cotidiana, las relaciones interpersonales juegan un papel importante en la información y
modificación de la reputación de una organización, ya sea por la influencia de la propia
fuente o por el contenido de la información transmitida por ella. No es posible separar
ambas influencias, ya que están mutuamente ligadas. Cada contacto, desde una
mirada, es una forma de comunicación.
Cada acto de comunicación envía un mensaje que abona a la construcción-positiva o
negativa- de una reputación.
La imagen que posea una persona de una organización puede influir en la reputación
de otros sujetos con los cuales este tenga relación.
Dentro de las relaciones interpersonales cabe destacar la importancia e influencia que
los grupos pueden tener, como fuentes de información, en la formación de la imagen
corporativa. 18
18 Bearden y Etzel 1982 Hawkins et al. Nbearden et al,1989 y Childers y rao 1992. Pág. 64
29
El grupo no solo funciona como canal de comunicación, si no también como fuente de
presión para adaptarse al modelo de pensar y actuar del grupo y como base del apoyo
social al individuo.
La obtención de información por parte de los públicos a través de los grupos se revela
como muy importantes para la imagen de una empresa, ya que no sólo obtienen
información de las normas, valores y pautas de conducta necesarias para la vida
cotidiana en grupo.
En el ámbito de los grupos de referencia es importante mencionar a los líderes de
opinión como referentes informativos. Los líderes de opinión son aquellas personas
cuyas acciones y opiniones pueden ejercer influencia mayor de la que puedan realizar
otros sujetos considerados como no líderes.
Debido a la creencia por parte de los miembros de los públicos de la alta implicación y
mayor conocimiento de estas personas en cuestiones relativas a la empresa, se les
considera como fuentes de información obtenida por medio de líderes de opinión o la
observación de la conducta de éstos con respecto a una organización pueden influir
directamente en la imagen de esa empresa.
Estos líderes tienen la obligación de ser más abiertos a los medios de comunicación, ya
que se convierten en terceros creíbles.
Por ejemplo para muchos individuos, los empleados son considerados como parte de la
organización y por ello se les adjudica un conocimiento de la empresa más amplio que
el propio y una alta implicación en temas relacionados con ella. De esta manera los
empleados se convierten en líderes de opinión funcionales, en asuntos relativos a su
entidad.
“Los empleados son el frente de batalla de la reputación” dice el autor Davis Young en
“ Building Your Company’s Good Name” Si los empleados no confían en su empresa
se lo dirán a todo el mundo dañando severamente la reputación de la organización.
30
Los consumidores le asignan un alto grado de confiabilidad a lo que dicen los
empleados, ya que opinan que estos, tratan al cliente igual que la empresa los tratan a
ellos.
Los valores empresariales y el clima laboral determinan si los empleados son
constructores o destructores de reputación.
La experiencia personal
A través de la experiencia personal los públicos establecen un contacto directo con las
organizaciones.
Normalmente los individuos no interactúan solamente con una empresa, sino que
pueden establecer una relación directa con muchas de las firmas que concurren en un
mercado, con lo cual no solo obtienen información de primera mano de las
organizaciones sino que también pueden experimentar las posibles diferencias entre
unas y otras.
Los consumidores se forman percepciones en base a su experiencia y en base a
comentarios de otras personas.
La experiencia personal de las personas con las organizaciones pueden ser a nivel
comercial (en su faceta de intercambio mercantil) o a nivel institucional (en una
interacción como sujeto social integrante de la comunidad)
La experiencia personal comercial de los individuos con las organizaciones puede ser
directa, a través de la interacción de las personas con la organización como sujeto e
indirecta, por medio del uso o consumo de sus productos y servicios.
La experiencia personal directa se refiere al servicio, atención y trato personal que la
empresa como entidad presta a los individuos ya sea a nivel de gestión como de
relación por medio de integrantes de la empresa, es decir, sus empleados.
El contacto con la empresa se establece a partir de una relación persona- persona
(empleado empresa- miembro del público) el individuo experimenta la conducta de
31
estos, la cual puede ser considerada como la organización. A su vez pueden confirmar
o refutar personalmente lo que las empresas dicen que hacen.
La experiencia personal institucional hace referencia al contacto que puede tener una
persona con la organización en cuanto a organización social como parte integrante de
la sociedad en la que se encuentra desarrollando su actividad. Seria una interacción
institución- persona (institución- empresa- miembro del público)
Esta relación puede ser de carácter directo, cuando los públicos pueden experimentar
de forma personal la forma de la organización (por medio de visitas a la empresa,
participación de eventos organizados por la entidad, etc.) Y la interacción de tipo
indirecto, en la que los públicos pueden observar, como terceros no implicados
directamente, el comportamiento de la organización a nivel social (actividades de
patrocinio, etc.)
La complementación de las fuentes
Los canales de información pueden ser tratados como en competencia unos con otros.
Las compañías ante el envío de mensajes a los públicos, se enfrentan a la situación de
tener que decidir por qué canal transmitirlo, cuál de ellos es el más accesible y fiable
para los públicos, es decir, deben considerar a través de qué canal los mensajes serán
más efectivos a la hora de ser consumidos por los individuos. Esta situación hace que
sean considerados desde la perspectiva de la organización, como competitivos.
Así los miembros de los públicos en la formación de la imagen de una organización,
considerarán como complementarias a las fuentes que le puedan a portar información
interesante para formarse la imagen corporativa, pero evaluarán y aceptarán dichas
informaciones en función del grado de credibilidad de cada una de las fuentes.
La credibilidad de las fuentes
"La elección y la importancia de una u otra fuente a la hora de obtener la formación de
la imagen corporativa se realiza en función de diferentes condicionantes, aunque los
32
dos más importante en función de la interrelación persona- fuente , serian: la
accesibilidad de la fuente en relación con la facilidad de acceso, a nivel físico y/o
psicológico, a la información y la interacción con cada una de las fuentes y la
credibilidad de la fuente para el público, es decir, el grado de fiabilidad que el sujeto
crea que tienen cada una de esas fuentes para satisfacer sus necesidades de
información" 19
La accesibilidad de las fuentes es un primer elemento de selección, Si el público no
puede acceder alguna fuente (medios masivos, relaciones interpersonales o contacto
personal.), entonces seguramente recurrirá a alguna de las otras y al no tener acceso a
las demás, es probable que se forme la imagen de la empresa en función que recibe
por la única fuente disponible.
El nivel de credibilidad de las fuentes de información es de importancia fundamental
para la imagen de una organización ya que, ante un grado similar de accesibilidad de
dos o más fuentes que consideren más creíble.
A través de la conducta cotidiana de la organización, los públicos logran una
información de alta calidad, proveniente de la experiencia personal del contacto directo
con las organizaciones.
Este contacto es fundamental para la formación y/o modificación de la imagen, porque
los individuos obtiene información de la organización directamente, sin la intermediación
de los medios de comunicación masivos o de los grupos de referencia con lo cual el
individuo experimenta por si mismo a las organizaciones pudiendo comprobar directa y
experimentalmente las diferencias entre el "hacer" y el "decir" de las organizaciones
entre lo que la empresa "hace" y lo que "dice que hace"
Antecedentes de Productos Alimenticios Diana
Productos Alimenticios Diana, S.A. de C. V. tiene 48 años en el mercado, fue fundada
en 1951 en San Salvador, El Salvador. En sus orígenes, por ser una empresa pequeña,
se concentro en atender al mercado local dentro del país, pero no paso mucho tiempo
para que comenzara a exportar sus productos a los países vecinos en Centro América;
19 Ibidem Pág. 71
33
comenzando en 1958 con Honduras y luego extendiéndose a Guatemala, Belice,
Nicaragua, Costa Rica y en 1978 a los Estados Unidos de Norte América. 20
El crecimiento de la empresa ha sido constante y en gran medida se debe a la visión
empresarial que siempre ha sido la de llevar productos DIANA a todo mundo. Pero otra
gran parte de la razón del éxito, es el equipo humano con el que la empresa siempre ha
contado. Por esta razón también, es que DIANA se ha preocupado por dar a sus
empleados un ambiente de trabajo en el que se sienten como parte de una gran familia.
Además, la empresa ha creado programas de prestaciones y beneficios adicionales a
los de la ley para su fuerza laboral. Algunos de estos, son servicios médicos en las
áreas de pediatría, ginecología, odontología y medicina general. Por otro lado la
empresa hace entrega de víveres de canasta básica a cada empleado dos veces por
mes y tiene un programa de bonificaciones adicionales a los sueldos.
DIANA cree firmemente en el dicho que dice "Hoy por ti, mañana por mí" ya que a
través del apoyo mutuo entre empresa y fuerza laboral, ha crecido de una micro
empresa en los años 50's a una empresa regional en la actualidad, con capacidad de
proveer sus productos a Centro América y regiones de los Estados Unidos. "Somos
líderes en Centro América en el campo de las boquitas"; pero para mantener el
liderazgo La Empresa no puede quedarse "dormida en los laureles". Por lo mismo
continua con su planificación de expansión a nuevos mercados teniendo presente que
vivimos en un mundo globalizado, por no decir pequeño. DIANA esta aprovechando
todos los nuevos tratados de libre comercio que están entrando en vigencia a nivel
regional y continental, es por eso que los próximos pasos incluyen la apertura de
nuevos distribuidores en el Caribe y México.
DIANA cree que, por medio del equipo que conforma su personal y del esfuerzo y
empeño en seguir siendo los líderes en la región y ampliarse cada vez más a nuevos
mercados, se logrará llevar Productos DIANA a todo mundo.
20 www.diana.com.sv
34
DIANA
Productos Alimenticios DIANA es una empresa salvadoreña dedicada a la manufactura
de boquitas (snaks, botanas o picaderas), dulces y galletas. Dentro de cada una de las
líneas existe una gran variedad de productos de donde escoger para satisfacer los
gustos de todo mundo.21
La línea de boquitas ofrece una gran diversidad de productos entre los cuales hay
papas fritas, maní, marañón, corn chips, tortilla chips, yuca chips, chicharrones y sus
famosos churritos. En lo dulce también existe una gran variedad, ya que se tienen
gomitas, caramelo de leche, pasas, marshmellows, turrón suave con maní, pastillas con
sabores de menta, fruta y cardamomo y otra gran cantidad de dulces. Increíblemente,
aunque la línea de galletas es solo de tipo waffle, es una de las más vendidas en El
Salvador y en la región Centroamericana. La galleta Pic-Nic DIANA se produce en dos
sabores, fresa y vainilla.
Mercados de exportación
Guatemala, Honduras, Costa Rica, Nicaragua, Belice, Los Ángeles, San Francisco,
Washington, Nueva York, Virginia, Miami
Distribuidores
Desde los años 50, DIANA vio el potencial de desarrollar los mercados de Centro
América. Al principio se comenzó con la distribución en Honduras, Guatemala y
Nicaragua. Más adelante se incorporo Costa Rica y a raíz de que unos ex-empleados
de la empresa emigraron a los Estados Unidos, la empresa comenzó la distribución a
través de ellos en aquel país.
En la actualidad existe distribución en los siguientes lugares:
El Salvador, San Salvador: Distribuidora Merliot y Distribuidora Morazán
Santa Ana: Distribuidora Santa Ana
Sonsonate: Distribuidora Sonsonate
21 Ibidem
35
San Miguel: Distribuidora San Miguel
Responsabilidad Social de Productos Alimenticios Diana
Responsabilidad Social Interna (Empleados)
Nivel Salarial Prestaciones Mística
Productos Alimenticios Diana, proporciona a cada uno de sus empleados una canasta
básica de víveres, dos veces por mes. Además de contar con un programa de
bonificaciones adicionales a los sueldos, programa de prestaciones y beneficios
adicionales a los de la ley para su fuerza laboral.
Familia Participación Información
Cada fin de semana las familias de los empleados disfrutan de recreación en el
Complejo Educativo, lugar que Productos Alimenticios Diana ofrece a los familiares de
cada una de los empleados para que estos compartan, no sólo experiencias de trabajo,
sino también conozcan a los miembros de la familia de sus compañeros. Cada semana
se realiza una lista en la que los empleados se anotan para ir al lugar y así sean
familias diferentes.
Trato
Los empleados de Productos Alimenticios Diana tienen un trato de equipo humano y se
preocupa de brindarles un ambiente de trabajo en el que se sientan como parte de una
gran familia. Tienen la ventaja de contar con una clínica de medicina general, que está
especializada en las áreas de odontología, pediatría, ginecología y psicología. Además
de contar con medicamentos para cada consulta.
Capacitación Visión
Cada empleado recibe capacitación para mejorar su rendimiento laboral y el trato
entre ellos mismos, además de especializarse.
36
Superación
Productos Alimenticios Diana, tiene una mística de superación, ya que setenta
personas de sus empleados son discapacitados, dando un muy buen ejemplo a los
demás empleados de superación
Responsabilidad Social Externa (Públicos)
Deporte
Diana cree mucho en el apoyo al deporte como una manera de mantenerse activos y
lejos de una actividad improductiva por lo que se identifica mucho en diferentes eventos
como los Juegos Centroamericanos y del Caribe, además patrocina el equipo de fútbol
nacional Firpo, las carreras de automovilismo en el Jabalí, 1/4 de milla, maratones que
realizan el gobierno y la empresa privada, semanalmente les entregan donativos de
uniformes deportivos a colegios y escuelas que buscan el patrocinio de esto para
participar en torneos y se los entregan, también les colaboran con trofeos y equipo
deportivo.
Los patrocinios deportivos son a nivel Centro Americano ya que tiene distribuidoras en
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y en todos los países dan un fuerte
apoyo al deporte.
Educación
En cuanto a la educación están bastante enfocados a los jóvenes, ya que realizan
donaciones de material didáctico a las colegios y escuelas del país además de eventos
educativos en centros escolares, en el mes de junio inauguraron una actividad llamada
EL RECREO EDUCATIVO DIANA que consiste en que los centros educativos mandan
sus cartas al departamento de atención al cliente con la solicitud de participar en los
sorteos semanales. Estos sorteos se hacen semanalmente ya que tienen las cartas en
un solo lugar y cada martes salen favorecidos 4 centros educativos 2 centros
educativos que van de visita a la planta de producción hacen un recorrido por todas las
plantas y al final del recorrido se les entrega producto y promocionales, los otros 2
37
centros educativos salen favorecidos con una visita al complejo deportivo en dicha
actividad se realizan actividades en la cancha de fútbol, basket, piscinas.
Además a los centros educativos les colaboran con necesidades que tengan como
pintura, basureros, juegos en el área de parvularia, etc.
Comunidades
DIANA colabora en fiestas patronales y desarrollo de actividades comunitarias para
mejoras en la comunidad.
Eventos en los que Diana ha sido patrocinador.
· TELETÓN, ENERO 2004 A todos los segmentos
· FIESTAS JULIAS DE SANTA ANA, JULIO 2004 jóvenes y adultos
· CONSUMA 2004, AGOSTO 2004 niños, jóvenes y adultos
· 100 KM DIANA, AGOSTO 2004 jóvenes y adultos
· NOCHE DE LUCES EL DRAGÓN, NOVIEMBRE 2004 niños, jóvenes y adultos
· CARNAVAL DE SAN MIGUEL, NOVIEMBRE 2004 jóvenes y adultos 22
Conceptos:
Percepción:
Proceso mediante el cual la conciencia integra los estímulos sensoriales sobre objetos,
hechos o situaciones y los transforma en experiencia útil.
22 Bárbara García, Jefe del Departamento de Atención al cliente, Productos Alimenticios Diana, Entrevista
Personal
38
Imagen:
La imagen es una representación mental y virtual. Es una toma de posición emotiva
Conjunto de creencias que cada persona tiene y de las asociaciones que efectúa; y
estas son personales y propias de cada individuo.
Comunicación organizacional:
Conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su
medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y
externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más
rápido los objetivos".
Marca:
Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de
palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio y como tal se suele
escribir con mayúscula
Relaciones Públicas:
Es la función gerencial de comunicación que ayuda a una organización a construir y
mantener relaciones de calidad con los grupos de personas (públicos) que pueden
tener influencia en su futuro.
Responsabilidad Social:
Es el logro del éxito empresarial en una manera que honre los valores éticos y respete
a las personas, la comunidad y la naturaleza.
Estrategia:
Plan general y básico de acción, que es una herramienta básica para que una
organización pueda alcanzar una o más de sus metas.
39
Estrategia de Imagen Organizacional:
Tiene como objetivo ayudar a que las audiencias perciban a la empresa tal y como lo
desea. Al pensar en la estrategia debe pensarse en lo gráfico, la filosofía, visión, misión
y estrategias comunicacionales de la empresa.
Reputación corporativa:
Es una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una conducta
organizacional acorde con las necesidades y expectativas de los interlocutores de la
empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para garantizar la
acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias.
“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa
los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos
como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo
del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.”
Stakeholders.
Son los públicos que tienen intereses recíprocos con una empresa y mantienen una
relación estable con la misma. Los más frecuentes son los empleados, los grandes
clientes, los accionistas, las autoridades públicas y reguladores, los proveedores y
partners, los organismos de certificación.
Identidad
Rasgos característicos que posee una institución dándole una personalidad única
La identidad estratégica
La identidad estratégica es el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos
en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el
mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado
que se obtiene por la estrategia de identidad
40
Las relaciones interpersonales
Es cuando se interactúa con otros sujetos, intercambiando información y ejerciendo una
influencia mutua, intencionalmente o no, en la interrelación cotidiana
La experiencia personal
Es cuando los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones.
Marketing
Es el conjunto de técnicas dirigidas a favorecer la comercialización de un producto o
servicio.
Medios de Comunicación Masiva:
Conjunto de instrumentos de difusión masiva de información como radio, televisión,
prensa, etc. Que constituyen a la vez un medio de expresión y un intermediario que
trasmite un mensaje destinado a un grupo
Opinión Pública
Es la suma de diferentes percepciones.
Responsabilidad Social
Es la ayuda que brinda una institución a una comunidad en particular o a la sociedad
en general, de una manera integral con un proyecto
2.2 Supuestos Metodológicos
El método de recolección de datos fue:
La encuesta, ya que es la técnica destinada a obtener datos de varias personas y
así conocer opiniones impersonales que interesarán para elaborar la investigación,
además de ser un método para medir estudios Cuantitativos.
41
También la entrevista ya que esta técnica permitió conocer las diferentes opiniones
internas de la empresa, desde los empleados hasta el gerente general y medirá la
parte Cualitativa de la investigación.
2.2.1 Instrumento para la recolección de datos
El instrumento que se ocupó fue el cuestionario, para entregarles las preguntas a
la muestra establecida y que estos contesten por escrito.
Para que no se realicen riesgos en la aplicación del cuestionario como falta de
sinceridad en las respuestas del encuestado, el instrumento contará con preguntas
de selección múltiple y preguntas abiertas, ya que el estudio trata de investigar
percepciones y solo por medio a las preguntas abiertas, los encuestados
expresarán específicamente sus opiniones.
A la vez se desarrolló para la entrevista, una guía de preguntas abiertas, para que
esté conforme a la respuesta del entrevistado y dio paso a nuevas interrogantes
del entrevistador.
Con dichos instrumentos se midió la pregunta de investigación, objetivos e
hipótesis planteadas, para luego realizar una evaluación.
42
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para la realización del estudio se llevaron a cabo cuatro fases:
La primera fue la obtención de datos bibliográficos, para lo cual se recurrió a
fuentes primarias como: libros, artículos de Internet, paginas webs que están
relacionadas con el tema de investigación; también se utilizaron fuentes
secundarias como: Entrevistas y cátedras de Lic. en ciencias de
Comunicación.
La segunda fase fue la recolección de datos, la cual se llevó a cabo por medio
de la técnica de la Entrevista personal, utilizando como instrumento una guía
de entrevista, para obtener información de la empresa y opiniones directas de
empleados de Productos Alimenticios Diana.
Se utilizó también la técnica de la Encuesta, utilizando como instrumento un
cuestionario para conocer opiniones de la muestra.
La tercera fase fue el resultado de datos cuantitativos que se elaboro a través
de cuadros de información que contienen resultados de cada pregunta, gráfico y
análisis e interpretación del mismo.
La última fase se elaboro un Análisis de los datos Cuantitativos, Cualitativos y la
unión de estos, para evaluar la reputación corporativa que proyecta Productos
Alimenticios Diana, en los jóvenes de 18 a 25 años de edad, residentes en el
municipio de antiguo cuscatlán.
43
3.1 Instrumento para la recolección de datos
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CULTURA GENERAL Y BELLAS ARTES ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Introducción:
Este cuestionario es presentado para desarrollar la tesis de graduación. Los resultados
obtenidos se utilizaran exclusivamente para obtener información para el desarrollo de la
misma. De antemano agradecemos su participación.
Indicaciones: Marque con una X la opción que le parezca más favorable y conveniente. Sexo M _____ F _____ Edad 18 a 21 _____ 22 a 25 _____ Nivel académico Estudios abajo de noveno grado _____ Bachiller _____ Técnico _____ Estudios Universitarios _____ Maestría o Doctorado _____ 1 ¿Por qué consume usted Boquitas Diana? Calidad _____ Preferencia _____ Precio _____
2 ¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos Alimenticios Diana considera la más importante? Deporte _____ Educación _____ Actividades de comunidades _____ Patrocinio _____ 3 ¿Cuál es la razón de mayor importancia que a su juicio abona en mayor grado a que usted confíe y sea fiel a Boquitas Diana? La buena experiencia en la elaboración de sus productos _____ El mejor Precio _____
44
Buena Calidad _____ Buen servicio a la comunidad _____ La tradición de los años _____ Generan orgullo nacional_____ 4 ¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa Productos Alimenticios Diana? Si _____ No _____ Por qué y Cuáles comentarios ha escuchado_________________________________________ 5 ¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una determinada Reputación Corporativa? Innovación y liderazgo _____ Excelente servicio _____ Elevada calidad del producto _____ Responsabilidad social hacia la comunidad _____ Solidez y Crecimiento _____ Trato con los empleados _____ 6 ¿Cuál es la palabra que a su juicio describe la Reputación Corporativa que proyecta Productos Alimenticios Diana? Confiable _____ Buena _____ Sospechosa _____ Exagerada _____ Mala _____ Mentirosa _____ Educativa _____ Otra _____ 7 ¿Cómo califica los comentarios que ha escuchado acerca de la empresa Productos Alimenticios Diana? Excelente _____ Muy bueno _____ Bueno _____ Regular _____ Malo _____ 8 ¿Cuál es la fuente por la cual usted se entera con mayor frecuencia de las actividades que lleva a cabo la empresa Productos Alimenticios Diana? Noticias _____ Empleados de la Empresa _____ Opiniones de la gente conocida _____ Publicidad pagada por la empresa _____
45
Eventos de la Empresa _____ 9 ¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Noticias _____ Empleados de la Empresa _____ Opiniones de la gente conocida _____ Publicidad pagada por la empresa _____ Eventos de la Empresa _____ 10 ¿Considera usted que los empleados de Productos Alimenticios Diana deberían ser los principales voceros y de máxima credibilidad de dicha empresa? Si _____ No _____ 11 Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa? Experiencia con el consumidor _____ Buenas relaciones con los públicos _____ Responsabilidad hacia la comunidad _____ 12 ¿Cuál de las actividades que se le menciona a continuación considera usted que hace sobresalir más a la empresa Productos Alimenticios Diana? Atención al cliente _____ Su presencia en los medios _____ Apoyo a causas sociales _____ Su publicidad _____ Calidad de productos _____ 13 ¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Responsabilidad Social _____ Su buen trato con los empleados _____ Su comunicación _____ Calidad de productos _____ Opiniones de la gente conocida _____ Ninguna de las anteriores _____ 14 ¿Cree usted que la buena Reputación Corporativa podría beneficiar a la empresa Productos Alimenticios Diana para que incremente el consumo de sus boquitas? Si _____ No _____ Por qué _ _____________________________________________________________________
46
Muestra o población a la que se estudiará
Datos del municipio de Antiguo Cuscatlán
Ubicación
Datos Relativos a la Cabecera Municipal
Antiguo Cuscatlán está ubicado al Norte con San Salvador, colinda al Sur con Nuevo
Cuscatlán, Huizúcar y San Marcos, al Este con San Salvador y al Oeste con Nueva San
Salvador. Tiene una población aproximada de 47,578 habitantes (según SIBASI del
2001).
El municipio tiene mucha zona urbana pero también cuenta con área rural. Sus
principales cultivos son: café, granos básicos y hortalizas. Hay crianza de ganado,
porcinos y aves de corral. Existen fábricas de productos alimenticios, plásticos,
metálicos, textiles y químicos. Los sitios turísticos son: Basílica de Guadalupe y el
Jardín Botánico del Plan de la Laguna. 23
Este municipio es el más cercano a San Salvador, posee un buen desarrollo en todos
los aspectos, cuenta con un aproximado de 3,000 oportunidades laborales entre
fábricas y oficinas, así como también posee centros comerciales que son de los más
visitados del país, como: Hipermall Las Cascadas, Multiplaza y La Gran Vía los cuales
constituyen de fuentes de trabajo y recreación para quienes lo visitan.
Cabe mencionar que en el área educativa este municipio cuenta con tres de las mejores
universidades del país, Universidad Albert Einsten, Universidad José Matías Delgado y
Universidad Centroamericana “José Simeón Cañas” UCA, además de poseer muchos
colegios privados, seis escuelas y un instituto.
Dentro del área de la salud únicamente se cuenta con una unidad de salud en la zona
de Merliot y con ocho clínicas de salud en Antiguo Cuscatlán y sus alrededores. Se
tienen cuatro iglesias católicas y un aproximado de diez iglesias cristianas, además de
contar con varias fundaciones que apoyan al municipio entre ellas Fundación Poma,
Burdash, entre otras.
23 www.gobernacion.gob.sv/observatorio/Iniciativas%20Locales/WEB/La%20Libertad/antguocuscatlan.htm
47
División Política
Antiguo Cuscatlán posee una topografía variada, en donde se encuentran valles,
montañas y lomas, sin embargo el desarrollo urbano representa con poco
planeamiento.
Extensión
El municipio tiene una extensión de 19.41 km².
Para su administración el municipio se divide en cuatro distritos, los cuales se
identifican de la siguiente forma:
AC-1 DISTRITO CEIBA DE GUADALUPE
AC-2 DISTRITO PLAN DE LA LAGUNA
AC-3 DISTRITO MERLIOT
AC-4 DISTRITO LA REFORMA
Colonias existentes dentro de la jurisdicción de Antiguo Cuscatlán
En la actualidad el distrito AC-4, es una zona en vías de urbanización, en la cual se
pretende desarrollar complejos habitacionales y comerciales, que transformaran el área,
ya que actualmente en este distrito se encuentra la finca el Espino, que permite el
balance ecológico del área.
Dentro del municipio conformado por los cuatro distritos mencionados con anterioridad
se ubican además tres zonas industriales:
ZONA INDUSTRIAL MERLIOT
ZONA INDUSTRIAL SANTA ELENA
ZONA INDUSTRIAL PLAN DE LA LAGUNA
Además existen aproximadamente 105 Colonias, 8 Comunidades y 1 Caserío.
* Alturas de Cuscatlán * Residencial Santa Elena
48
* Colonias La Sultana I, II, III * Residencial Casalinda
* Residencial La Sultana * Villas de Santa Elena I, II
* Res. Cumbres de Cuscatlán * Reparto La Sultana
* Jardines de La Hacienda * Residencial Las Margaritas
* Jardines de Cuscatlán * Residencial Lomas de San Francisco
* Residencial las Lomitas * Residencial Cumbres de San Francisco
* Residencial Casa Linda * Residencial Las Lomas
*Res. Jardines de San Fran * Residencial Las cisco Nubes
* Urb. Madreselva I, II, III, IV * Residencial Guadalupe
* Arcos de Santa Elena * Altos de Guadalupe
* Residencial Bello Horizonte * Residencial Bello Horizonte II
* Colonia Guzmán (Plan de La Laguna) * Urbanización Las Haciendas
* Residencial Pueblo Viejo * Residencial Nequepio
* Residencial Arturo * Cond. Res. Villa de la Cima
* Residencial Acacias * Cond. Villas de Alicante
* Condominio Town Housen * Residencial La Montaña
* Residencial Bella Vista * Residencial Altos de la Cima
* Residencial Claudia * Residencial Victoria
* Residencial Villa Colina * Res. Las Mansiones del Valle
* Residencial san Francisco I * Res. Bosques de San Francisco
* Residencial Villa Real * Residencial San Alberto
* Residencial Albert Einsten I, II * Res. Villas de San Ignacio
* Res. Villas de San Francisco II * Residencial Hermitage
* Res. Mayorazgo del Bosque * Residencial la Estancia
* Cumbres de San Francisco II * Res. Pinares de San Francisco
* Alamos de Santa Elena * Jardines de Guadalupe
* Villas de Santa Elena Deluxe * Condominio Guadalupe
* Colonia Santa Elena * Residencial La Ceiba
* Alcázar de Madreselva * Acrópolis (pol. M)
* Res. Nueva Orleans I y II * Res. Colinas de San Francisco
* Res. Villa Alegre * Cond. Altos del Mediterráneo
49
* Residencial Ishuatan * Altos de San Francisco
* Res. Alpes de san Francisco II * Residencial Las Flores
* Residencial Alpes de Dios * Residencial Guatavita
* Res. San Francisco de Asís * Residencial Ignacio Loyola
* Residencial Palo Alto * Res. Arcadas de San Francisco
* Condominio Los Pinares * Residencial Pueblo Escondido
* Residencial Alejandría * Urb. La Cima (pol. R y S)
Comunidades en vía de desarrollo de Antiguo Cuscatlán
COMUNIDAD VIVIENDA POBLACIÓN
LUPITA 130 1500
LA UNIVERSAL 47 350
LA PUERTA DE LA LAGUNA 20 150
EL TANQUE 120 1500
COMUNIDAD ALEMANA 18 130
COLINAS DE CUSCATLÁN 40 320
LAS CUCHILLAS 20 aprox. 100
LOS MANGONES 70 600
Para una Población Infinita de 47, 578 habitantes residentes del Municipio de Antiguo Cuscatlán según censo de SIBASI tenemos que: Z2 . P . Q . N
n = --------------------------------- (N-1) E2 + Z2 . P . Q
Donde:
n = Tamaño de la muestra
50
Z = Coeficiente de confianza
P = Probabilidad de éxito
Q = Probabilidad de fracaso
E = Margen de error permisible
N = Universo
Datos:
Z = 1.96
P = 50%
Q = 50%
E = 0.0604%
N = 4853
(1.96)2 (0.5) (0.5) (4,853)
n = = 250 encuestas
(4853 – 1) (0.0604)2 + (1.96)2 (0.5) (0.5)
Para efectos de estudios se contará con una muestra de 250 personas encuestadas residentes de Antiguo Cuscatlán.
3.3 Guía de Entrevista
1. ¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
2. ¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa?
3. ¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa?
4. ¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos Alimenticios
Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años de edad?
Deporte _____
Educación _____
Actividades de comunidades _____
51
Patrocinio _____
5. ¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos? 6. ¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una determinada Reputación Corporativa? Innovación y liderazgo _____ Excelente servicio _____ Elevada calidad del producto _____ Responsabilidad social hacia la comunidad _____ Solidez y Crecimiento _____ Trato con los empleados _____ 7. ¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Noticias _____ Empleados de la Empresa _____ Opiniones de la gente conocida _____ Publicidad pagada por la empresa _____ Eventos de la Empresa _____ 8. Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa? Experiencia con el consumidor _____ Buenas relaciones con los públicos _____ Responsabilidad hacia la comunidad _____ 9. ¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Responsabilidad Social _____ Su buen trato con los empleados _____ Su comunicación _____ Calidad de productos _____ Opiniones de la gente conocida _____ Ninguna de las anteriores _____ 10. ¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus públicos les otorguen una buena reputación? 11. ¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta el momento por poseer una buena reputación corporativa? 12. ¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades?
52
13. ¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? 14. ¿Poseen alguna actividad de responsabilidad social dirigida hacia los jóvenes de 18 a 25 años de edad? 15. ¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados? 16. ¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente de información más creíble? ¿Por qué? 17. ¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
3.4 Formulación de Hipótesis
Aunque el trabajo de investigación, presenta dos preguntas de investigación, sólo se
presentará hipótesis para la pregunta número dos.
3.4.1 Hipótesis General
Los jóvenes de 18 a 25 años de edad, residentes en el municipio de Antiguo
Cuscatlán, opinan que PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA proyecta una
Reputación Corporativa positiva.
3.4. 2 Hipótesis Específicas
1. Los jóvenes perciben la reputación corporativa de PRODUCTOS ALIMENTICIOS
DIANA como una forma de relacionarse eficazmente con ellos.
2. Los jóvenes de 18 a 25 años de edad perciben que la fuente de información más
creíble, para proyectar la reputación corporativa de PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA son los empleados.
3. La reputación corporativa que proyecta PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA
aumenta el consumo de sus boquitas, en los jóvenes de 18 a 25 años de edad.
53
CAPITULO IV
PRESENTACIÓN DE DATOS 4.1 Presentación de Resultados Cuantitativos
Sexo
SEXO TOTAL
MASCULINO 119
FEMENINO 131
TOTAL 250
1
2
MASCULINO
FEMENINO
De los 250 jóvenes encuestados, el 52% pertenece al sexo Femenino y el 48% de la población son Masculinos
54
Edad
EDAD TOTAL
18 a 21 136
22 a 25 114
TOTAL 250
1
2
18 a 21 años
22 a 25 años
Un 54% de los 250 jóvenes encuestados oscilan entre las edades de 18 a 21 años de edad y un 46% de las edades comprenden de 22 a 25 años.
55
Nivel Académico La mayoría de la población encuestada respondió con un 62% que su nivel académico esta en estudios universitarios, el 15% de los jóvenes son bachilleres, el 12% son técnicos, el 7% ya poseen estudios de maestría o doctorado y el 4% poseen estudios abajo de noveno grado.
RESPUESTAS MASC ULINO FEME NINO TOTAL 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 Estudios debajo de 9 6 0 3 1 10 Bachiller 20 3 13 2 38 Técnico 4 8 11 6 29 Estudios Universitarios 32 38 47 39 156 Maestría o Doctorado 0 8 0 9 17 TOTAL 62 57 74 57 250
1
2
3
4
5
Estudios debajo de 9º
Bachiller
Técnico
Estudios Universitarios
Maestría ó Doctorado
56
1 ¿Por qué consume usted Boquitas Diana? M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTAS 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD CALIDAD 1 5 1 8 0 0 0 4 9 2 0 3 4 13 0 0 1 0 5 4 60 PREFERENCIA 2 9 1 16 0 0 0 3 16 2 3 6 5 16 0 1 1 4 26 1 112 PRECIO 3 6 2 8 0 0 3 1 13 4 0 4 2 18 0 0 0 2 8 4 78 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
El 45% de los jóvenes encuestados respondió que consumían Boquitas Diana por preferencia, un 31% por calidad, mientras que un 24% lo hace por el precio.
1
2
3
CALIDAD
PREFERENCIA
PRECIO
57
2 ¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos Alimenticios Diana considera la más importante? M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTAS 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD Deporte 3 4 1 8 0 0 1 2 10 1 1 6 2 11 0 1 0 1 3 0 55 Educación 1 4 0 7 0 0 1 4 9 3 1 1 0 10 0 0 1 1 11 3 57 Act. de Com. 1 8 2 1 0 0 0 1 5 4 1 2 3 8 0 0 1 2 5 5 49 Patrocinio 1 4 1 16 0 0 1 1 14 0 0 4 6 18 0 0 0 2 20 1 89 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
La actividad más importante que los jóvenes de 18 a 25 años consideran que realiza Productos Alimenticios Diana es el patrocinio con un 36%, luego la educación con un 23%, el tercer lugar lo ocupa el deporte con un 22% y las actividades de comunidades con un 20%
1234
DEPORTE
EDUCACIÓN
ACT. DE COMUNIDADES
PATROCINIO
58
3 ¿Cuál es la razón de mayor importancia que a su juicio abona en mayor grado a que usted confíe y sea fiel a Boquitas Diana?
M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTA 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL
9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD La buena experiencia en la elaboración de sus productos 0 1 0 4 0 0 0 1 1 1 0 7 2 4 0 0 1 0 6 0 28 El Mejor Precio 1 7 0 8 0 0 1 1 6 2 0 2 1 13 0 0 0 0 6 2 50 Buena calidad 1 4 2 5 0 0 1 3 9 2 0 0 3 6 0 0 1 0 5 3 45 Buen servicio a la comunidad 2 2 0 2 0 0 0 1 6 0 3 1 1 5 0 1 0 2 1 1 28 la tradición de los años 1 4 1 12 0 0 1 1 16 2 0 3 3 14 0 0 0 3 20 1 82 Generan orgullo nacional 1 2 1 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 5 0 0 0 1 1 2 17 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
De los 250 jóvenes encuestados el 33% opina que la razón de mayor importancia para confiar y ser fiel a Productos Alimenticios Diana es la Tradición de los años, el 20% el Mejor precio, el 18% la buena calidad, el 11% la comparten la buena experiencia en la elaboración de sus productos y El buen servicio hacia la comunidad y sólo un 7% confía y le Es fiel por que generan orgullo nacional.
1
2
3
4
5
6
Buena experiencia
Mejor precio
Buena calidad
Servicio a la calidad
Tradicion de loa años
Orgullo nac.
59
4 ¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa Productos Alimenticios Diana? M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTAS 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD SI 6 20 4 22 0 0 1 8 30 8 3 12 11 31 0 1 1 6 32 8 204 NO 0 0 0 10 0 0 2 0 8 0 0 1 0 16 0 0 1 0 7 1 46 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
1
2SI
NO
La mayoría de los jóvenes opinó que si existen comentarios públicos positivos de Productos Alimenticios Diana con un 82% y solo un 18% de los encuestados expresó que no existen comentarios públicos positivos.
60
5 ¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una determinada Reputación Corporativa?
M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTA 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL
9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD Innovación y Liderazgo 0 3 1 10 0 0 0 2 16 2 0 5 1 17 0 0 1 1 11 2 72 Excelente Servicio 1 5 1 5 0 0 2 2 6 0 0 1 6 7 0 0 0 0 4 1 41 Elevada calidad del producto 5 3 0 4 0 0 1 2 6 2 0 3 1 7 0 0 0 1 12 3 50 Responsabilidad social hacia la comunidad 0 5 1 7 0 0 0 2 3 2 3 1 3 9 0 1 1 4 8 2 52 Solidez y Crecimiento 0 4 0 2 0 0 0 0 1 1 0 2 0 3 0 0 0 0 4 0 17 Trato con los Empleados 0 0 1 4 0 0 0 0 6 1 0 1 0 4 0 0 0 0 0 1 18 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250 La innovación y el liderazgo con un 29% de los encuestados es la principal función en cuanto a valores empresariales de Productos Alimenticios Diana, para proyectar una Determinada reputación corporativa, el 23% opinó que la Responsabilidad social hacia la comunidad, el 18% Respondió que es la elevada calidad del producto, el 17% % Dijo que es el excelente servicio y el 7% restante Manifestaron que es la solidez crecimiento y el trato con los Empleados.
1
2
3
4
5
6
Innovación y liderazgo
Excelente servicio
Elevada calidad del producto
Responsabilidad social
Solidez y Crecimiento
Trato con los Empleados
61
6 ¿Cuál es la palabra que a su juicio describe la Reputación Corporativa que proyecta Productos Alimenticios Diana? M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTAS 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD CONFIABLE 2 9 1 17 0 0 0 2 11 4 1 6 5 15 0 0 1 4 14 3 95 BUENA 4 10 3 9 0 0 3 6 20 3 1 6 6 27 0 1 1 0 21 5 126 SOSPECHOSA 0 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 2 0 7 EXAGERADA 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 5 MALA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 MENTIROSA 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 2 EDUCATIVA 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 8 OTRA 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 3 0 0 0 1 0 0 7 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
1
2
3
4
5
6
7
8
Confiable
Buena
Sospechosa
ExageradaMentirosa
EducativaEducativa
Otra
Los jóvenes encuestados opinaron que la palabra que mejor describe la reputación corporativa que proyecta Productos Alimenticios Diana es Buena con un 50%, el 38% opinó que es confiable, un 3% educativa; la palabra sospechosa, exagerada y otra obtuvieron un 2% cada una, menos del 1% manifestó que mentirosa y nadie opinó que era mala.
62
7 ¿Cómo califica los comentarios que ha escuchado acerca de la empresa Productos Alimenticios Diana? M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTAS 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD EXCELENTE 0 3 0 4 0 0 0 3 6 4 1 3 3 7 0 0 2 1 7 3 47 MUY BUENO 4 14 3 14 0 0 1 2 15 3 1 8 5 20 0 1 0 5 9 5 110 BUENO 2 2 1 7 0 0 1 3 11 1 1 2 3 14 0 0 0 0 18 0 66 REGULAR 0 1 0 7 0 0 1 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 24 MALO 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 3 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
1
2
3
4
5
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
De 250 jóvenes encuestados han escuchado acerca de Productos Alimenticios Diana comentarios muy buenos con un 44%, el 26% opinó que son buenos, un 19% dice que son excelentes, el 10% regular y solo un 1% malo.
63
8 ¿Cuál es la fuente por la cual usted se entera con mayor frecuencia de las actividades que lleva a cabo la empresa Productos Alimenticios Diana?
M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTA 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL
9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD Noticias 0 2 0 6 0 0 0 1 9 0 0 6 3 12 0 0 0 4 7 1 51 Empleados de la empresa 0 2 1 1 0 0 0 2 4 2 0 0 0 3 0 0 0 1 6 1 23 Opiniones de la gente Conocida 5 11 2 3 0 0 0 2 6 2 3 1 4 7 0 1 1 0 7 3 58 Publicidad pagada por la empresa 1 3 1 21 0 0 3 2 18 4 0 5 4 19 0 0 1 1 17 3 103 Eventos de la empresa 0 2 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 6 0 0 0 0 2 1 15 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
La publicidad pagada por la empresa es la fuente Por la que los jóvenes se enteran con mayor
Frecuencia de las actividades que lleva a cabo Productos Alimenticios Diana con un 42%, el 23% por las opiniones de la gente conocida, el 20% a Través de las noticias, el 9% por los empleados y el 6% a través de los eventos que realiza la empresa.
.
1
2
3
4
5
Noticia
Empleados de
Opiniones de la gente Conocida
Publicidad pagada
Eventos de la Empresa
64
9 ¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa?
M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTA 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL
9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD Noticias 1 1 0 6 0 0 0 1 10 1 0 3 2 8 0 0 0 1 3 1 38 Empleados de la empresa 1 3 1 7 0 0 0 1 10 3 0 4 1 6 0 1 0 1 9 4 52 Opiniones de la gente Conocida 3 9 2 6 0 0 1 2 7 2 3 1 3 10 0 0 0 2 7 1 59 Publicidad pagada por la Empresa 1 5 1 13 0 0 2 3 11 1 0 4 5 19 0 0 2 2 16 3 88 Eventos de la empresa 0 2 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 4 0 0 0 0 4 0 13 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
Los jóvenes de 18 a 25 años de edad opinaron que la
Información más creíble que la empresa Productos Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa con un 35% la publicidad pagada por la Empresa, el 24% dice que las opiniones de la gente Conocida, el 21% opinó que lo empleados, el 15% que Las noticias y un 5% los eventos de la empresa.
1
2
3
4
5
Noticias
Empleados de la Empresa
Opiniones de la gente Conocida
Publicidad pagada
Eventos de la Empresa
65
10 ¿Considera usted que los empleados de Productos Alimenticios Diana deberían ser los principales voceros y de máxima credibilidad de dicha empresa? M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTAS 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD SI 6 14 3 25 0 0 1 7 28 8 3 12 11 37 0 1 1 5 30 6 198 NO 0 6 1 7 0 0 2 1 10 0 0 1 0 10 0 0 1 1 9 3 52 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250 Un 79% de la población encuestada considera que los empleados de Productos Alimenticios Diana deberían ser los principales voceros y de máxima credibilidad de dicha empresa y el 21% consideran que no son los empleados.
1
2SI
NO
66
11 Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTA 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL
9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD Experiencia con el consumidor 0 2 0 14 0 0 1 2 9 2 0 6 4 19 0 0 0 2 13 1 75 Buenas relaciones con los públicos 3 8 2 10 0 0 2 4 15 5 1 6 2 17 0 1 0 2 12 6 96 Responsabilidad hacia la comunidad 3 10 2 8 0 0 0 2 14 1 2 1 5 11 0 0 2 2 14 2 79 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
1
2
3
Experiencia con el Consumidor
Buenas relaciones con los públicos
Responsabilidad hacia la Comunidad
Con un 38% las buenas relaciones con los públicos es la acción más importante que debe realizar la empresa Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa, el 32% opinó que la responsabilidad social y el 30% restante dice que la responsabilidad hacia la comunidad.
67
12 ¿Cuál de las actividades que se le menciona a continuación considera usted que hace sobresalir más a la empresa Productos Alimenticios Diana?
M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTA 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL
9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD Atención al Cliente 6 5 1 4 0 0 0 4 7 3 0 3 4 3 0 0 1 2 7 3 53 Su presencia en los Medios 0 1 1 4 0 0 1 0 8 4 0 4 0 5 0 0 0 0 8 0 36 Apoyo a causas sociales 0 10 0 5 0 0 0 3 10 0 3 3 6 22 0 1 1 3 8 6 81 Su Publicidad 0 3 1 14 0 0 1 1 9 1 0 1 1 11 0 0 0 1 9 0 53 Calidad de Productos 0 1 1 5 0 0 1 0 4 0 0 2 0 6 0 0 0 0 7 0 27 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
1
2
3
4
5
Atención al Cliente
Su presencia en los Medios
Apoyo a causas
Su Publicidad
Calidad de Productos
El apoyo a causas sociales es la actividad que consideran los jóvenes, que hace sobresalir más a la empresa Productos Alimenticios Diana con un 33%, luego la atención al cliente y la publicidad con un 21%, su presencia en los medios con 14% y un 11% la calidad de productos.
68
13 ¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad?
RESPUESTA 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD
Responsabilidad Social 4 8 1 8 0 0 0 5 12 4 2 3 5 12 0 0 1 3 9 3 80 Su buen trato con los empleados 1 6 1 6 0 0 2 2 6 2 0 2 1 7 0 1 0 0 6 3 46 Su Comunicación 1 3 0 5 0 0 0 0 7 1 0 3 2 9 0 0 0 0 6 1 38 Calidad del Producto 0 2 1 9 0 0 0 1 6 1 0 3 1 11 0 0 1 1 12 1 50 Opiniones de la gente Conocida 0 1 1 2 0 0 0 0 3 0 1 1 2 3 0 0 0 0 1 1 16 Ninguna de las anteriores 0 0 0 2 0 0 1 0 4 0 0 1 0 5 0 0 0 2 5 0 20 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
1
2
3
4
5
6
Responsabilidad
Su buen trato con los EmpleadosSu Comunicación
Calidad del Producto
Opiniones de la gente Conocida
Ninguna de las Anteriores
Un 33% de la población encuestada opinó que la acción que los jóvenes consideran que le ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad es la responsabilidad social, el 20% dice que es la calidad del producto, un18% el buen trato con los empleados, el 15% la comunicación, un 8% consideró que ninguna opción de respuesta y el 6% dice que las opiniones de la gente conocida.
69
14 ¿Cree usted que la buena Reputación Corporativa podría beneficiar a la empresa Productos Alimenticios Diana para que incremente el consumo de sus boquitas? M A S C U L I N O F E M E N I N O RESPUESTAS 18 a 21 22 a 25 18 a 21 22 a 25 TOTAL 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD 9º B T EU MD SI 6 19 4 29 0 0 1 7 34 8 3 12 10 44 0 1 2 6 34 8 228 NO 0 1 0 3 0 0 2 1 4 0 0 1 1 3 0 0 0 0 5 1 22 TOTAL 6 20 4 32 0 0 3 8 38 8 3 13 11 47 0 1 2 6 39 9 250
1
2SI
NO
Un 91% de 250 jóvenes entre las edades de 18 25 años de edad, residentes en Antiguo Cuscatlán, creen que la buena Reputación Corporativa podría beneficiar a la empresa Productos Alimenticios Diana para que incremente el consumo de sus boquitas, y solo un 9% opina lo contrario.
70
4.2 Presentación de Resultados Cualitativos Entrevista 1
Edwin Romero Promotor Diana móvil (Atención al Cliente)
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
La construye con la calidad de los productos, la higiene con la que se trabaja al
fabricar sus productos, sus precios, sistema de promoción que va dirigido a
todo el público.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? En un equipo de promoción que se encarga de premiar al cliente
por la preferencia de los productos, que tenga sus productos por el precio y
sea más accesible que el de la competencia.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa?
Uno de los valores más grande que tiene son los años que tienen en el país
de trabajo que ya son más de 55 años y eso habla más que las palabras, la
tradición de estos años generan un orgullo nacional.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? Deportivas por ejemplo el patrocinio de uniformes, trofeos, coberturas
de eventos con las unidades móviles, regalías en degustación
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Sí, laboralmente es una gran empresa, da prestaciones a sus empleados
como canasta básica que va desde 15 libras de frijoles y arroz, incentivos,
uniformes. La verdad es un orgullo trabajar aquí y en cuento a los productos la
calidad es indiscutible.
Externamente: si existe algo bueno se sabe de inmediato y en mi caso cuando
me ven con el uniforme me dicen que les han contado que la empresa es
buena, que paga bien, tiene muy buena reputación!
71
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Yo diría más de una. La innovación y
liderazgo y responsabilidad social hacia la comunidad
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Yo creo
que la más tangible para el público es el producto porque si el producto no
fuera bueno ni se atrevieran a venir a conocer la empresa, hay visitas que
hacen los centros escolares a la planta de producción y las opiniones de la
gente también.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
La buena relaciones con los públicos porque si comenzamos desde los
vendedores desde allí al tener una buena imagen la gente se atreve a
consumir nuestros productos y si fuera al revés considero que nuestro producto
no fuera grato para nadie.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Yo diría su buen trato
con sus empleados
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Sí, por ejemplo el vendedor que
es el que tiene un contacto directo con nuestros consumidores y la Diana móvil
que informan de nuestros productos, son quienes incentivan al consumidor a
que compre más y da a conocer las variedades que tenemos. Si no tuviéramos
esa buena imagen no fuéramos líderes.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? No tenemos un
dialogo directo con ellos, pero al tener la cercanía con ellos, si ellos nos
72
buscan o nosotros a través de las promociones o eventos que montamos a
nivel nacional si se tiene tal vez no directo.
-Es decir que Diana solo pregunta como que te pareció el evento o su calidad
pero más allá de las necesidades o responsabilidad social quizás no.
Sí, se realizan estudios de mercado enfocados en base a nuestros productos.
Si se saca un nuevo producto, no sale si no se realiza una encuesta para
respaldarlo y va acompañado de una muestra y se le pregunta degustaría más
salado o más dulce.
¿Poseen alguna actividad de responsabilidad social dirigida hacia los jóvenes
de 18 a 25 años de edad? Si, La disco diana en agosto en la feria internacional
y torneos internos y se invitan instituciones para que participen con nosotros.
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados?
Nuestra clínica que cuenta con odontología, pediatría incluso hay para nuestros
hijos, despensa que nos da productos básicos a bajos precios, la farmacia y
complejo deportivo con piscinas y canchas.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Si, somos los que vivimos aquí es
nuestra casa.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
Comienza desde nuestra familia, si alguien esta bien en su trabajo quienes
perciben el beneficio es la familia y la comunicación con el público a través de
unidades móviles es nuestro medio de comunicación con el público.
Entrevista 2 Martín Jiménez Promotor Diana móvil (Atención al Cliente) ¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
Bueno por mi experiencia la reputación es sólida y sus empleados son
beneficiados con prestaciones adicionales a la ley, tienen un trabajo y un
ambiente laboral óptimo aunque como toda empresa líder y exitosa también
73
existen exigencias en el trabajo pero eso amerita el caso porque la empresa
nunca se ha visto en problemas financieros ni crediticios y es una empresa
estable. La imagen se construye por el tiempo que Diana tiene.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? La credibilidad de las personas tanto interna y externa nos ven
como una empresa confiable.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? Tenemos una amplia gama de acercamiento pero creo que más se
acerca unidades móviles, la educación y el patrocinio en eventos deportivos.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Claro, no todo el terreno es ganado pero si tienen buenos comentarios lo ven
como algo fiable algo seguro y externamente el consumidor se dirige hacia a
Diana como una de las empresas más fuertes a nivel nacional y ven la solides
en sus empleados y lo hace ver como que estamos en un lugar predilecto
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? La innovación y liderazgo y el excelente
servicio.
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Para el
campo general y comercial son las noticias y si la gente no la vio o no la leyó
ese día se pone en periódicos murales y la opinión de la gente que es la más
importante.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
74
Experiencia con el consumidor, Diana tiene medio siglo y se ha hecho
trabajando nadie vino a decirnos mire así se hacen las cosas y esa experiencia
que fue creciendo de cero en adelante fue la que hizo tener el contacto directo
con el publico y es lo que no se ha perdido que no hay intermediarios tanto el
vendedor y el resto proyectan la imagen.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? La calidad de los
productos porque Diana ocupa la mejor materia prima importada de todas
partes del mundo y su nivel de proceso es óptimo a nivel internacional
calificado y eso lo ha dado el público y a pasar de muchas marcas Diana no
implementa promociones para combatir.
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si, Porque normalmente cuando
un empleado se siente estable y esta feliz en su trabajo él lo proyecta, yo tengo
13 años y digo lo que pienso y se riega en cadenita.
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? En las ventajas no
creo mucho, porque en el área de mercadeo si nosotros nos dejamos no
sabemos que el que viene atrás nos puede venir comiendo.
Lo que hacemos es haber crecido sin necesidad de una corporación
internacional o influencia extranjera y la buena comunicación que manejamos.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? Si, normalmente se
toman las opiniones de los mismos trabajadores y se promueven
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? Lo vemos casi igual, pero la
diferencia la crea la imagen grande es lo que se ve usted verá a Diana en todos
lados, todos los días a toda hora ve camiones, unidades móviles, vallas
75
publicitarias, que ya la gente lo identifica con la empresa, eso impulsa a Diana
y la reputación se da de las condiciones laborales de sus empleados que no
permite que se salga de lo que es normal y correcto
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados?
Hacen evaluaciones directas con sus empleadas tanto básicas como no, para
ver las necesidades de los empleados en educación dan cursos de inglés, corte
y confección etc. En el deporte hay más de 15 equipos para el torneo y hay una
escuela de fútbol, natación y en diciembre se dan los cursos de verano que
apoyan a los niños a matemáticas y artes, clínicas y canasta básica.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Si, uno es el reflejo de la casa y al
vernos estables lo creen
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
A través de periódicos murales que están en cada planta y marcador de
entrada y salida y volantes y a los públicos por prensa.
Entrevista 3 Carlos Del Cid Promotor Diana móvil (Atención al Cliente)
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
Conforme a su oportunidad de crecer en su variedad e productos y la atención
del cliente.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? En la aceptación de la gente y Diana es” todo Mundo” todas las
edades, personas internacionales y nacionales.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa? A
nivel interno el buen trato al empleado y externo el excelente trato al cliente sea
quien sea desde niño o adultos
76
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? El circo Diana aparte que es familiar y la disco diana pero siempre
con el concepto “todo Mundo” y así comparten todos las actividades.
La más exclusiva es el deporte en patrocinios de uniformes, trofeos, la
discomovil en intramuros y turnos de colegios, parques recreativos.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Si, internamente de las prestaciones, capacitaciones, la aceptación y contratos
de personas con capacidades especiales que tienen oportunidades para
crecer y externamente hablan del producto y las tiendas están contentas por
regalías que se le dan y de allí viene el buen comentario.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Excelente servicio tanto clientes,
empleados y el mismo lema “todo mundo”
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Eventos
de la Empresa
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Buenas relaciones con los públicos porque a la hora de servir producto y
sugerirlo y el trato con mi cliente (tiendas) y consumidor
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Calidad de productos
ya que son higiénicos.
77
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si, me tratan bien a mi yo
también lo hago.
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? La preferencia, la
credibilidad y la posición que tiene Diana, la rotación del producto.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? Si se habla más que
todo con colegios siempre y cuando exista una negociación se reparan
pupitres, repintan basureros y la motivación de la gente.
¿Poseen alguna actividad de responsabilidad social dirigida hacia los jóvenes
de 18 a 25 años de edad? Nuestra oportunidad de educar a la juventud con
cosas buenas mencionada las actividades de circo y disco, por ejemplo si usted
escucha disco piensa en un antro y lo que hacemos es enfocarnos en no a las
drogas y los valores que deben seguir.
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados?
Capacitaciones, prestaciones, clínicas, cursos para cada uno de los
departamentos.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Si, ya que el cliente a uno se acerca a
preguntarle
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
La buenas relaciones de la gente es muy importante uno es vendedor las 24
horas del día y se debe atender a nuestros clientes las 24 horas del día.
78
Entrevista 4 Norma Mendoza
Asistente de Atención al cliente
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa? Es
una empresa que se enfoca en el área familiar y para el cliente ofrecemos un
buen servicio, la calidad del producto, la variedad, el buen precio y se da a
conocer por las obras que hace a la Teletón el patrocinio de FESA (Fundación
Educando un Salvadoreño) de los jóvenes talentos, dando una aportación
económica, esos son más que servicios sociales una diversión.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? En prestar un buen servicio
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa? La
responsabilidad, ya que en la empresa nos sentimos comprometidos en
brindarle al cliente la mejor atención en todas las áreas tanto en producción,
despacho y distribución.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? El deporte con lo de FESA, las vallas del Indes que es más imagen
pero significa mucho para los diferentes eventos deportivos, apoyo al deporte
nacional como al equipo Firpo y diferentes instituciones educativas con el
patrocinio de uniformes, trofeos y pelotas y actividades de comunidades damos
apoyos a escuelas, casas comunales, bibliotecas y alcaldías
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa?
Si estamos muy contentas por el trato que nos dan y eso es conocido, si a mí
la gente me pregunta a donde trabaja y yo le respondo, siempre me preguntan
de las prestaciones y la gente ya lo conoce en cuanto a lo interno es mejor
porque uno lo vive, tenemos la clínica con odontología, ginecología, pediatras,
medicina general y la canasta básica.
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¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? El excelente servicio refiriéndome al
cliente interno y al externo.
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Para mí la
más creíble son los empleados de la Empresa porque participamos en las
noticias y eventos y es la mejor carta que tenemos es la gente que trabaja de
una forma muy satisfactoria
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Experiencia con el consumidor ya que el producto se vende solo y no estamos
acostumbrados a sacar muchas promociones como otras empresas y siempre
somos lideres.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? La responsabilidad
social ya que se patrocinan a Teletón, entonces la sociedad nos ve con una
mejor imagen.
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? si
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? Estamos entre las
mejores empresas de El salvador, imagínese ya este mes con 55 años en el
mercado ya pesar de más de 10 marcas seguimos siendo líder. Mejores ventas
y exportaciones.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? Se trabaja con la
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agencia de publicidad y ellos hacen los diferentes estudios enfocados al
mercado.
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? Las personas saben que la
empresa es muy buena tanto a los trabajadores como para el público.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas? A
través del departamento de recursos humanos que se encarga de carteles en
marcadores y externamente en televisión, radio y prensa.
Entrevista 5 Aída Parraga Asesora de Gerencia General.
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
Bueno la empresa tiene mucho cuidado en la calidad de sus productos que
siempre se cumplan con las normas de salubridad, empaque, etc. Es muy
fundamental; también en el área de atención al cliente que es un departamento
nuevo por la importancia que tiene la empresa y el cliente ya que antes se
realizaba de otra manera porque Diana se caracterizaba por tener un canal de
distribución y ventas muy dinámico y de avances tratando de cubrir el territorio,
pero solo era vendedor y cliente, ahora se hace más personalizado ya que se
atienden reclamos , no solo de productos si no también de las emisores
sonoros, equipos de producción no afecten la comunidad y a los vecinos y se
buscan soluciones
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? Diana “Todo Mundo” y todo mundo tiene que estar feliz.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa?
Honestidad nos caracterizamos en eso desde el producto, sus construcciones y
la comunicación con la gente.
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¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? El deporte ya que tenemos un complejo deportivo donde se han
creado escuelas de natación, fútbol, básquetbol en la que participan
permanentemente y los patrocinios.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa?
Si, adentro esta muy contenta por las prestaciones y se ha logrado entender
que es un trabajo en equipo y fuera de la empresa la gente dice que Diana es
súper buena.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Innovación y liderazgo que es lo que
más nos preocupamos pero allí entra el servicio, la calidad, la penetración en
el mercado salvadoreño
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Las
opiniones de la gente conocida sobre la opinión que tiene del producto
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Experiencia con el consumidor es fundamental.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Diana se conoce a todo
nivel no la identifica solo porque se comen el churro si no también porque
conocen que apoyamos eventos, las prestaciones que existen.
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si
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¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? La preferencia en el
consumo.
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? Yo creo que si, la verdad no
se lo puedo asegurar porque yo estoy en la parte técnica de la empresa pero
he estado presente en eventos.
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados?
Canasta básica, medicina interna, bonos, prestamos sin intereses la más
importante es a final de año que se abren las puertas, a los hijos de empleados
que son más de 500 niños, a cursos de verano de 2 meses y se les ayuda a
clases de artes, matemáticas, deportes y lugares de esparcimiento con un nivel
de educación tal vez no académica si no mas bien de valores.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
No tienen una gran comunicación siempre Diana en eso es muy modesta
nunca publica como mire todo lo que yo les doy a la comunidad y a mi gente y
los mismos empleados hablan y dicen lo que ven y en la empresa nos
comunicamos con correos y carteles
Entrevista 6 Patricia Zamora Encargada de Salud ocupacional y Psicóloga Empresarial
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa? Es
un trabajo de día a día, es un trabajo con los empleados con la gente externa,
no solo el decir las cosas si no en el que hacer diario.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? La visión de la empresa es llegar a cualquier parte del mundo
con nuestros productos y la visión es tener un producto que guste a todas las
personas con un paladar diferente en cualquier parte
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¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? En Educación se realiza eventos en colegios y ellos cuentan con
instalaciones de la empresa en algún turno o intramuros y también con las
unidades móviles con música y causas humanitarias como la teletón.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa?
Claro que si, nos caracterizamos por el bienestar de los empleados contamos
con clínica empresaria, si las medicina no están en el seguro social se le brinda
el descuento en la farmacia, odontología, la compra de compras de enseres
eléctricos a bajo costo, préstamo para compra de vivienda, reparación etc. Y
que en el nivel salarial estamos arriba de otras empresas y externo eso mismo.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? La Solidez y Crecimiento ya que es
estable con mis 26 años de trabajo aquí y nunca ha existido un despido masivo
y en cuanto al crecimiento la empresa comenzó con 7 empleados y ahora
somos más de 3500 y gracias a Dios seguimos creciendo.
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Los
eventos de la empresa porque toda actividad que se proyecte internamente los
mismos empleados ya le gente se encarga de contar.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Nosotros atendemos con el consumidor pero manejamos muy buenas
relaciones y lo que es a la comunidad es un valor agregado.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Responsabilidad Social
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con la comunidad y los empleados, si alguien necesita algo o un préstamo
siempre tiene una respuesta positiva.
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Claro que si.
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? Diana es aceptada
a nivel internacional. Fuimos un monopolio y ya estamos identificados con la
gente y con nuestros productos
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? La comunicación que
tenemos es principal y existe un dialogo confiable a nivel de cadena con el fin
de buscar una solución.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Por la experiencia la gente cree más a
la gente por lo que dice no por la propaganda y anuncios que ven
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
Interno con el ejemplo a través de reglas y normas que también un jefe cumple
y externamente de los empleados somos 3500 y multiplíquelo por 4 cuantas
familias saben lo que hacemos….
Entrevista 7
Beatriz Chávez Jefe del departamento de Organización y Métodos
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa? Por
una proyección social hacia nuestros consumidores.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? Si parte de nuestros principios y valores es el orgullo de
pertenencia, solidez, imagen y tradición de nuestros productos.
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¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? El deporte, en el fútbol, juegos a nivel de centro América, olimpiadas
de personas especiales
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa?
Excelente producto a precios accesible, el producto tiene buen sabor, textura y
presentación, somos tradicionales sentido de pertenencia y orgullo nacional
internamente que somos unas empresa que tenemos buenas prestaciones y el
trato.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Innovación y liderazgo porque estamos
constantes para mantener dicho liderazgo empresarial.
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? La
publicidad pagada por nosotros.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Experiencia con el consumidor ya que ellos son los que compran nuestros
productos dan testimonio si cumplimos con el objetivo, si es de buena calidad,
si esta disponible y a la vez es como un efecto multiplicador.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? La calidad de productos
ya que es la base si es aceptado es bueno y la Responsabilidad Social por que
estamos en eventos y ayudamos a la gente.
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¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Sí.
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? El liderazgo que
tenemos y a pesar de otras aperturas de competencia siempre sigue la
aceptación del producto.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? En la parte interna si
y externa únicamente lo que nos dicen nuestra fuerza de ventas
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? La imagen es como nos ven
una empresa grande y bonita; pero la reputación es el testimonio que damos si
es real.
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados?
Canasta básica, prestaciones, incentivos económicos por cumplimientos de
metas.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? En parte, también hay que escuchar lo
que dice el cliente.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
Internamente a través de programas que se manejan en educación continua y
externa no se no es mi área.
Entrevista 8 William Hernández
Contador General
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
Bueno la enfocamos en varios aspectos, el primero es el fiscal, cumplimos con
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todos los requerimientos fiscales tanto es así que nuestro sistema de control
nos pone de ejemplo en el ministerio de hacienda, hay varias empresas que
nos llaman para saber como hacemos para controlar cierta aspectos y nos
lleva a la transparencia; segundo el cumplimiento con nuestros empleados,
cumplimos los contratos se les paga a tiempo si es posible un día antes, las
prestaciones que marca la ley son adicionales; tercera es que nuestras cuentas
las pagamos bien y a tiempo, si los proveedores nos dicen su crédito es de 30
días y así es y el ultimo es que por ser de El Salvador en los países
internacionales nos ven con desconfianza en cambio a Diana no la ven así.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? La gerencia establece políticas y nos basamos en la
transparencia.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa? Es
el trabajo en equipo que maneja la empresa y la tradición de los años.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? El deporte tenemos escuelas de fútbol y 3 jóvenes pasaron a la
reserva de Firpo.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa?
Los de afuera quieren ver como hacen para trabajar acá me imagino que es por
que saben que los empleados ganan bien e internos la estabilidad y las
relaciones que hay entre obrero patrono es bueno.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Solidez y Crecimiento.
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? A través
de los Empleados de la Empresa
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Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Experiencia con el consumidor
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Su buen trato con los
empleados
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si, ya que abre más las puertas,
hay mayor confianza
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? Se administran bien
los recursos y eso permite que la empresa cumpla sus objetivos y así estamos
contentos.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? Hay reuniones de
grupos y allí cada quien manifiesta sus necesidades.
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? No creo que exista
diferencia.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Depende de varios aspectos una
empresa con más de 3000 empleados, entonces son 3000 familias y todos
contentos y comentando y la calidad de los productos.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
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Se comunican en forma escrita y verbal y hacia fuera no comunican sus
acciones por ser estrategias y son un poco celosas.
Entrevista 9 Maritza Velasco de Durán Contralo
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa? Ha
sido un trabajo de 50 años para ser lo que somos por dentro y fuera, se ha
logrado tener una empresa sólida y ayuda a la sociedad salvadoreña con
empleo, mucha imagen, se proyecta y tiene mucha visión.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? La solides, crecimiento, imagen social que proyecta ya que no
solo se dedica crecer ya hacer plata y que los directivos se beneficien si no
todo el personal y se identifiquen con la empresa y exista el sentido de
pertenencia y es como hay familias completas trabajando.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa? El
valor humano y la confianza, antes si no venia recomendado por un empleado
no se le daba el trabajo.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? El deporte y el patrocinio
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa?
Muchísimo, encuentra comentarios como que buena, me gustaría trabajar allí y
adentro yo no he escuchado que sientan resentimientos ni inconformes, al
contrario se sienten agradecidos y muy identificados.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Elevada calidad del producto y se
relaciona con la Innovación y liderazgo
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¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa?
Empleados de la Empresa y la Opiniones de la gente conocida.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Experiencia con el consumidor
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Calidad de productos
ya que les gusta.
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Sí
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? Que somos líderes
y la oportunidad es llegar a los últimos rincones por nuestros canales de
distribución.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? A través de nuestros
vendedores ya que hay mayoristas y de detalle y tienen un contacto directo y
transmiten la inquietudes del cliente.
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? Ambas son el reflejo hacia
fuera, lo que se ve.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Si, ya que la gente sabe que el que
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esta adentro no va a mentir acerca de la empresa y conoce de primera fuente
la información.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas? A
través de la atención al cliente de afuera y adentro.
Entrevista 10 Jorge Henríquez Auxiliar del depto. De Controluria
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa? En
el transcurso del tiempo son 55 años ya y se basa en la imagen que dice todo
mundo y se identifica con el producto que llega a todos los rincones.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? La calidad del producto habla por si solo y nadie lo discute y
tenemos precios accesibles.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa? El
liderazgo que tiene Diana a nivel regional, antes estábamos solos hoy hay
mucha competencia.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? Actividades de comunidades ya que trabaja más con escuelas.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Dentro solo le dan buenos comentarios más los que tienen más años de
trabajar aquí y afuera si saben que usted trabaja aquí le piden trabajo y denota
que tienen buena imagen.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Excelente servicio
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¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Opiniones
de la gente conocida y los Empleados de la Empresa
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Buenas relaciones con los públicos, ya que existe una mejor atención al cliente,
ahora que existe el departamento hay más acercamiento.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Calidad de productos
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? La preferencia del
publico y así se logran los objetivos nuestros
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? Si, atención al cliente
esta enfocado a la solicitud que cada cliente necesita
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? No creo que exista, la gente
las ve igual.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Si, porque estamos dentro de la
empresa y sabemos que se hace y que no.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
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En la distribuidoras a nivel nacional se hace con correos y todo escrito ya nivel
regional no hay publicidad, en el salvador si.
Entrevista 11 Alba Luz Ramírez Secretaria de atención al cliente
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa? La
empresa a demás de vender el producto se ocupa de patrocinios, donaciones.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? Si Diana cree todo mundo puede creer y el lema es incluir a todas
las personas.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa? La
ayuda a los demás.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? Patrocinio que se da a empresas que están involucradas en el
deporte, por ejemplo FESA (Fundación educando a un Salvadoreño) y esas
áreas ayudan bastante.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Mas que todo por lo mismo de los patrocinios y internos las prestaciones.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? El excelente servicio en todos los
aspectos.
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Publicidad
pagada por la empresa
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Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Experiencia con el consumidor
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? La calidad de
productos
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si, ya que si hay comentarios
malos existirán pensamientos malos también en la gente.
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? La calidad del
producto, las promociones.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? Si se tiene.
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados? Las
prestaciones, beneficios, incentivos.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Si ya que la gente sabe que hay una
estabilidad y es de sólido prestigio.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
Casi no hay una comunicación entre cada departamento talvez por carteles
cuando hay eventos y afuera por los medios de comunicación
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Entrevista 12 Rosa Emilia Tejada
Jefe del departamento de Créditos.
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
Somos más de 3000 empleados y cada una se beneficia por trabajar aquí
algún miembro a través de las prestaciones y le sirve a la sociedad para que
nuestro país crezca.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? En la realidad social que se vive.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? Actividades y programas deportivos para incentivar a los jóvenes,
escuelas de fútbol para hijos de empleados y colaborar con patrocinios.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Si, los comentarios son positivos y ponemos un granito de arena para construir
y hacer más grande El Salvador y la compañía. En el exterior toda la gente,
amigos parientes dice que Diana afronta y colabora las actividades sociales.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Innovación y liderazgo y ayudar a la
comunidad.
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Todas
son importantes pero la misma gente y su opinión.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
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Experiencia con el consumidor para lograr como empresa aportar y tener el
ingreso económico.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Calidad de productos y
la Responsabilidad Social esto unido conllevan a la opinión de todos.
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si, porque de la imagen que se
tenga se va construye el valor el techo para ir hacia delante.
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? Ubicarse entre las
empresa lideres del país y sentirnos orgullosos ya que ayuda en el desarrollo
económico y social.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? si, de hecho hay un
departamento que a través de el se solicita las diferentes inquietudes y se
evalúan y se le dan solución
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? No hay ya que la imagen
coincide con la reputación.
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados?
Tenemos médicos profesionales, bonificaciones, seguridad laboral, canasta
básica
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Tal vez no la más creíble si no más
bien habla la calidad del producto.
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¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
Con hechos se comunican, a través de programas especiales.
Entrevista 13 Lic. Bárbara García Jefe de Atención al Cliente
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa?
Internamente el clima laboral viniendo desde gerencia general y no nos
sentimos como empleados si no como una familia y lo reflejamos afuera, se
construye primero adentro y luego afuera.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? En los años en La tradición que tenemos, Diana todo mundo no
seria lo mismo si hubiéramos empezado el año pasado que hace 55 años que
cumpliremos, la experiencia ya cuenta.
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa?
Honestidad, transparencia e integridad
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? El apoyo a los intramuros a los centros educativos, apoyo a las
fiestas patronales y específicamente en la disco diana que se realiza una vez al
año en feria CONSUMA en semana santa tenemos el Dianaverano que este
año fue mega evento.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Buena calidad y diversidad de productos y excelente distribución e interno que
es una empresa familiar, apoya al empleado no solo se queda con las
utilidades si no las brinda, servicios médicos y medicina gratis.
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? Trato con los empleados
98
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Los
mismos Empleados.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Responsabilidad hacia la comunidad.
¿Cuál acción de las que se les menciona a continuación considera usted que le
ayuda más a la empresa Productos Alimenticios Diana a tener una
Reputación Corporativa aceptada frente a la sociedad? Responsabilidad Social
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? Cuando se va
donde un nuevo cliente fácil entere, no es como que trate de introducir un
producto nuevo que asa ver quien es y nos da aperturas en diferente mercado
regional, el liderazgo.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? Si, normalmente se
monitorea a través de las rutas del día al día.
-Es decir que lo retro alimentan solo con los vendedores-
Aún en mi departamento de atención al cliente visita y verifica la atención; no
los vendedores.
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? Nos ven como una empresa
con tradición y la reputación es buena, van ligadas.
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¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? No, la fuente es la opinión de la gente,
es el momento de la verdad cuando prueba el producto.
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
Mire hay un montón de áreas que nosotros no las comunicamos pero si damos
beneficios a las comunidades, pero no tenemos eso de andar informando a
través de medios: Mire Diana hizo esto o aquello o estamos donando y la
misma gente habla, es política de la empresa no decir las cosas buenas que
hace para la comunidad, es bastante honorable, lo que tu mano derecha hace
que no lo sepa la otra. Interno a través de los mismos empleados y
prestaciones.
Entrevista 14
Vilma de Urbina Jefe de Planillas
¿Cómo Productos Alimenticios Diana construye su reputación corporativa? Al
promovernos y el trato con los empleados, la parte humana se incentiva.
¿En qué se basa Productos Alimenticios Diana para construir la reputación
Corporativa? En sus valores, hace aumento a los empleados, canasta básica,
regalías
¿Qué valores toman en cuenta para proyectar una reputación corporativa?
Valores culturales, económicos y sociales.
¿Cuál de las siguientes actividades que realiza la empresa Productos
Alimenticios Diana se relaciona eficazmente con los jóvenes de 18 a 25 años
de edad? En esta área no se muy bien pero creo que es el deporte.
¿Considera usted que existen comentarios públicos positivos de la empresa
Productos Alimenticios Diana tanto interna como externa? ¿Cuáles son estos?
Si, somos un lugar estable. Tengo de trabajar 30 años aquí y es muy bueno y
externo que es buena que quieren trabajar aquí.
100
¿Cuál debe ser a su juicio la principal función en cuanto a valores
empresariales de la empresa Productos Alimenticios Diana para proyectar una
determinada Reputación Corporativa? El control de calidad
¿Cuál es la fuente de información más creíble que la empresa Productos
Alimenticios Diana cuenta para proyectar su reputación Corporativa? Recuerde
que desde casa comienza todo, si hay personas contentas lo demuestran
afuera.
Para usted ¿Cuál es la acción más importante que debe realizar la empresa
Productos Alimenticios Diana, para lograr mostrar una Reputación Corporativa?
Experiencia con el consumidor y las Buenas relaciones con los públicos.
¿Considera usted que una buena imagen corporativa influye para que sus
públicos les otorguen una buena reputación? Si.
¿Qué ventajas y oportunidades ha logrado la empresa con sus públicos hasta
el momento por poseer una buena reputación corporativa? Se trabaja ya a nivel
internacional y esto emana de la calidad del producto.
¿Poseen un dialogo fluido con sus diferentes públicos de la organización para
evaluar sus diversos intereses, enfoques y necesidades? No se, no es mi área.
¿Cuál es la diferencia entre la imagen corporativa de PAD y la reputación
corporativa que esta proyecta hacia sus públicos? La imagen es la realidad
que se vive.
¿Qué tipo de responsabilidad social realiza PAD para con sus empleados? La
canasta básica, incentivos, regalos navideños, semana santa, capacitaciones.
¿Considera usted que para los públicos externos los empleados son la fuente
de información más creíble? ¿Por qué? Si, son los que ven el diario vivir de la
empresa.
101
¿Cómo comunican las acciones y valores de la empresa internas y externas?
Interna y externa con todas las personas que se relacionan los empleados.
CAPÍTULO V ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 5.1 Análisis de Datos Cuantitativos
¿Cómo construye PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA, su Reputación
Corporativa dirigida a los jóvenes de 18 a 25 años de edad?1
Productos Alimenticios Diana Construye su reputación corporativa desde
diferentes enfoques:
Complementa la imagen corporativa que maneja para apoyar los objetivos
del negocio.
Atributos Empresariales
Valores empresariales que promueven
La reputación corporativa va más allá que una imagen corporativa; es el recurso
más valioso generado a través de percepciones que refleja el comportamiento y
acciones institucionales y personales.2 En cuanto al apoyo de los objetivos
manejan áreas muy especificas, ya que su objetivo principal es que Diana sea
“Todo Mundo”, es decir que tanto el producto y la empresa se mantengan
posicionados como lideres a nivel nacional e internacional en todo los sentidos;
ya sea en precio, calidad de sus productos, Distribución del producto, valores
empresariales, etc.
Para PAD “Todo Mundo” engloba empleados clientes y el consumidor.
Para los jóvenes de 18 a 25 años de edad Diana se posiciona como una imagen
aceptada ya que solo el hecho de patrocinios en vallas en eventos deportivos
que no es algo que ellos reciben tangiblemente, saben que apoyan el deporte de
su país, que es una de las áreas que más realizan a nivel juvenil, dicha imagen
ayuda a construir la reputación y al observar que no solo la imagen, sino el
1 Pregunta de Investigación Pág. 3 2 Marco teórico Pág. 18
102
prestar un servicio a la comunidad a través del deporte y educación fortalece y
crea lazos de valores empresariales entre ellos, Los empleados juegan un rol
importante para la empresa ya que para PAD “se ha preocupado por dar a sus
empleados un ambiente de trabajo en el que se sienten como parte de una gran
familia.”3
Sus atributos que manejan son precisos:
1. Mantienen un elevado estándar de calidad4 ya que siempre se cumplen las
normas de salubridad, empaque, ocupa la mejor materia prima. Como expreso Martín Jiménez, Promotor Diana móvil (Atención al Cliente) al preguntarle que
para Él cual era la acción más importante que PAD tiene a para proyectar su
reputación corporativa “La calidad de los productos porque Diana en su calidad
ocupa la mejor materia prima importadas de todas partes del mundo y su nivel de
proceso es óptimo a nivel internacional calificado”5
2. Practican una verdadera filosofía de servicio porque están atentos desde el
distribuidor- cliente-consumidor final y lo manejan desde el departamento de
servicio al cliente, que su función dentro de la empresa es monitorear a través de
las rutas del día al día del vendedor, visitar y verifica la atención prestada al
cliente para realizar una retroalimentación y poseer un dialogo fluido con sus
diferentes públicos de la organización para evaluar sus diversos intereses,
enfoques y necesidades, así como manifestó el jefe de atención al cliente
Licenciada Bárbara García “El departamento de atención al cliente visita y
verifica la atención; no los vendedores”6
3. Cuidan, estiman y benefician a sus empleados, ya que se preocupan por un
ambiente y seguridad laboral óptimo el bienestar no solo laboral, sino familiar; ya
que a parte de la responsabilidad social que PAD tiene para con ellos como
prestaciones adicionales a la ley, canasta básica que va desde 15 libras de
frijoles y arroz, despensa que los da productos básicos a bajos precios, y a la vez
3 Marco teórico Pág. 33 4 Marco teórico Pág. 24 5 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 2 Pág. 74 6 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 13 Pág. 99
103
como opinó la Sra. Patricia Zamora, Encargada de Salud ocupacional y
Psicóloga Empresarial “Nos caracterizamos por el bienestar de los empleados
contamos con clínica empresaria, si las medicina no están en el seguro social se
le brinda el descuento en la farmacia, odontología, la compra de compras de
enseres eléctricos a bajo costo, préstamo para compra de vivienda, reparación
etc. Y que en el nivel salarial estamos arriba de otras empresas y externo eso
mismo”7 Dicha clínica cuenta con odontología, pediatría, ginecología incluso para
los hijos. En el deporte cuentan con un complejo deportivo con piscinas y
canchas, más de 15 equipos para el torneo y una escuela de fútbol, natación, en
educación dan cursos de inglés, corte y confección, computación y para cada
departamento, además de charlas informativas que realiza recursos humanos,” la
más importante es a final de año que se abren las puertas, a los hijos de
empleados que son más de 500 niños, a cursos de verano de dos meses y se les
ayuda a clases de artes, matemáticas, deportes y lugares de esparcimiento con
un nivel de educación tal vez no académica si no mas bien de valores”8, a la vez
les otorgan incentivos, bonos y uniformes.
4. Muestran responsabilidad hacia la sociedad, ya que ellos se preocupan por
construir el día a día la reputación de la empresa; como expreso Lic. Bárbara
García, jefe del departamento de Atención al Cliente “EL apoyo a intramuros a
los centros educativos, fiestas patronales y específicamente en la disco diana,
que se realiza una vez al año en feria CONSUMA en semana santa el
Dianaverano que este año fue mega evento”9 además del circo diana.
5. Siempre están mejorando e innovando; su nivel de proceso de calidad es
óptimo a nivel internacional calificado. Diana se ahorra algunos costos. En sus
plantas funciona una imprenta que elabora los empaques de sus 18 marcas,
tiene su propia refinadora de aceites y hasta fabrica su sémola de maíz, con
materia prima local y extranjera y se preocupa del bienestar de los demás ya que
como dice Aída Parraga “no solo, se preocupan del producto “Si no también de
7 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 6 Pág. 83 8 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 5 Pág. 82 9 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 13 Pág. 98
104
las emisores sonoros, equipos de producción no afecten la comunidad y a los
vecinos y se buscan soluciones”10
6. Generan orgullo nacional (salvadoreñidad) por la tradición de los años que ha
tenido como empresa; ya que por casi 40 años fueron monopolio y debido a la
transparencia con la que trabaja se ha ganado una reputación creíble y
confiable, Tanto así que el Sr. Contador General, William Hernández opinó que
en el aspecto fiscal “Cumplimos con todos los requerimientos fiscales tanto es
así que nuestro sistema de control nos pone de ejemplo en el ministerio de
hacienda, hay varias empresas que nos llaman para saber como hacemos para
controlar cierta aspectos y nos lleva a la transparencia; segundo el cumplimiento
con nuestros empleados, cumplimos los contratos se les paga a tiempo si es
posible un día antes, las prestaciones que marca la ley son adicionales; tercera
es que nuestras cuentas las pagamos bien y a tiempo, si los proveedores nos
dicen su crédito es de 30 días y así es y el ultimo es que por ser de El Salvador
en los países internacionales nos ven con desconfianza en cambio a Diana no la
ven así”11 En otras palabras PAD tiene el respeto y la estabilidad a nivel
internacional, generando un orgullo nacional como empresa salvadoreña.
7. Balancean calidad y precios razonables.
A pesar de la excelente calidad que posee Diana que habla por si solo sus
precios son razonables para todo mundo y es aún más accesible que la
competencia. Para Edwin Romero, Promotor Diana móvil (Atención al Cliente)
este séptimo atributo tiene un buen peso ya que expresó que PAD para construir
su reputación corporativa se basa “En un equipo de promoción que se encarga
de premiar al cliente por la preferencia de los productos, que tenga sus
productos por el precio y sea más accesible que el de la competencia”12 y a
pesar que manejar el control de calidad en las plantas de producción les genera
muchos ingresos, mantienen el costo del producto.
10 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 5 Pág. 80 11 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 8 Pág. 87 12 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 1 Pág. 70
105
8. Hacen publicidad buena, oportuna y constante. En cuanto a publicidad PAD
no la considera como una herramienta tan importante ya que para ellos la
publicidad se genera solita partiendo de la calidad del producto y los buenos
comentarios que se escuchan de boca en boca de cada persona y sus mismos
empleados, “No tienen una gran comunicación siempre Diana en eso es muy
modesta nunca publica como mire todo lo que yo les doy a la comunidad y a mi
gente y los mismos empleados hablan y dicen lo que ven”13 “Comunican las
acciones y valores de la empresa Interno con el ejemplo a través de reglas y
normas que también un jefe cumple y externamente de los empleados somos
3500 y multiplíquelo por 4 cuantas familias saben lo que hacemos….”14
Ya que para PAD la publicidad pagada se da en cada rótulo de cada tienda, el
solo saber que no hay tienda que no venda un churro Diana.
9. Generan experiencia superior para el cliente; ya que a pesar que no manejan
publicidad constante, sus niveles de distribución son excelentes, llegan al cliente
y luego al consumidor en un ciclo constante y cuentan con un departamento de
atención al cliente que se encarga de conocer las necesidades del consumidor.
“La Experiencia con el consumidor, Diana tiene medio siglo y se ha hecho
trabajando nadie vino a decirnos mire así se hacen las cosas y esa experiencia
que fue creciendo de cero en adelante fue la que hizo tener el contacto directo
con el publico y es lo que no se ha perdido que no hay intermediarios tanto el
vendedor y el resto proyectan la imagen”15
10. Están en sintonía con su entorno social. PAD cree firmemente en el dicho
que dice " Hoy por tí, mañana por mí " ya que a través del apoyo mutuo entre
empresa y fuerza laboral, ha crecido de una micro empresa en los años 50's a
una empresa regional en la actualidad, con capacidad de proveer sus productos
a Centro América y regiones de los Estados Unidos y colaborar de manera única
con el salvador en todos su crecimiento como país.”16 Como expresó Rosa
Emilia Tejada Jefe del departamento de Créditos “Ponemos un granito de arena
para construir y hacer más grande El Salvador y la compañía. En el exterior toda 13 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 5 Pág. 82 14 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 6 Pág. 84 15 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 2 Pág. 74 16 Marco teórico, Pág. 34
106
la gente, amigos parientes dice que Diana afronta y colabora las actividades
sociales”.
11. Son sólidas y crecen constantemente. Por ser una empresa estable tanto en
los beneficios con empleados y sus diferentes públicos (Clientes). Patricia
Zamora enuncio que la función en cuanto a valores empresariales que PAD tiene
es “La Solidez y Crecimiento, ya que es estable con mis 26 años de trabajo aquí
y nunca ha existido un despido masivo y en cuanto al crecimiento la empresa
comenzó con 7 empleados y ahora somos más de 3500 y gracias a Dios
seguimos creciendo”17 En cuanto a la exportación de sus productos se han
desarrollado en Centro América, México y Estados Unidos. DIANA cree que, por
medio del equipo que conforma su personal, el esfuerzo, empeño en seguir
siendo los líderes en la región y ampliarse cada vez más a nuevos mercados,
logrará llevar Productos Alimenticios Diana a todo mundo.
12. Patrocinan eventos de esparcimiento lo hacen mucho a través de eventos de
empresa como patrocinios FESA, Uniformes deportivos, trofeos. “Da a conocer
por las obras que hace a la Teletón el patrocinio de FESA (Fundación Educando
un Salvadoreño) de los jóvenes talentos, dando una aportación económica, esos
son más que servicios sociales eventos de diversión”18.
13. Son líderes en su respectiva categoría. A pesar de más de 10 marcas
existentes en el mercado “El producto se vende solo y no estamos
acostumbrados a sacar muchas promociones como otras empresas y siempre
somos lideres” “Estamos entre las mejores empresas de El salvador, imagínese
ya este mes con 55 años en el mercado ya pesar de más de 10 marcas
seguimos siendo líder. Mejores ventas y exportaciones” 19
Diana ha sido líder en Centro América en el campo de las boquitas, pero para
mantener el liderazgo la Empresa no puede quedarse "dormida en los laureles".
Por lo mismo continua con su planificación de expansión a nuevos mercados
teniendo presente la globalización. DIANA a la vez aprovecha todos los nuevos
17 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 6 Pág. 83 18 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 4 Pág. 78 19 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 4 Pág. 79
107
tratados de libre comercio que entran en vigencia a nivel regional y continental, y
así aperturar nuevos distribuidores en el Caribe y México.20
14. Han mostrado consistencia a través de años, por el liderazgo que han
manejado desde su creación, a través de valores como honestidad y
transparencia. “Uno es el reflejo de la casa y al vernos estables lo creen” a la vez
“Lo ven como algo fiable algo seguro y externamente el consumidor se dirige
hacia a Diana como una de las empresas más fuertes a nivel nacional y ven la
solides en sus empleados y lo hace ver como que estamos en un lugar
predilecto”21
15. Tienen presencia y visibilidad de su marca, en todas partes existe o se puede
observar ya sea un camión o unidad móvil de PAD y en vallas publicitarias en
diferentes eventos deportivos “Usted verá a Diana en todos lados, todos los días
a toda hora ve camiones, unidades móviles, vallas publicitarias, que ya la gente
lo identifica con la empresa”22
16. Han mantenido larga tradición en el mercado por la variedad del producto,
sus precios, la constancia, el posicionamiento a nivel nacional e internacional y lo
más importante que no solo tienen una buena imagen corporativa si no también
una reputación corporativa estable.
Valores Empresariales que promueven.
La forma en la que la empresa se relaciona con sus públicos parte de los valores
organizacionales. Para PAD los valores se comienzan desde adentro, como
ejemplo: una persona crece con valores que le enseña en la familia y así va
construyendo ya su propia reputación, por igual Diana se los fomentan a sus
empleados para que estos lo reciban, lo puedan transmitir y así aumentar la
moral de toda la organización y el orgullo de pertenencia. Para Beatriz Chávez,
Jefe del departamento de Organización y Métodos “Parte de nuestros principios
20 Marco Teórico, Pág. 34 21 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 2 Pág. 75 y 73 22 Ibidem
108
y valores es el orgullo de pertenencia, solidez, imagen y tradición de nuestros
productos”23
“Uno de los valores más grande que tiene son los años que tienen en el país de
trabajo que, ya son más de 55 años y eso habla más que las palabras, la
tradición de estos años generan un orgullo nacional”24 que es resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. Y a la vez “Es
un trabajo de día a día, es un trabajo con los empleados con la gente externa, no
solo el decir las cosas si no en el que hacer diario” según expuso Patricia
Zamora, Psicóloga empresarial de PAD.
La manera de trabajar con transparencia y honestidad le ha otorgado que sus
empleados y consumidores sean fieles por la credibilidad del producto y de la
empresa en sí. “Honestidad nos caracterizamos en eso desde el producto, sus
construcciones y la comunicación con la gente”25 La honestidad es el valor más
importante que tiene su empresa para construir su reputación corporativa.
5.2 Análisis de Datos Cualitativos
¿Cómo perciben los jóvenes de 18 a 25 años de edad, residentes en el municipio
de Antiguo Cuscatlán, la Reputación Corporativa que proyecta PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA? 26
Los jóvenes de 18 a 25 años residentes en el municipio de Antiguo Cuscatlán
perciben que las diferentes actividades que realizan PAD se relacionan
eficazmente con ellos ya que se interesan por el deporte, el patrocinio etc. “La
actividad más importante que los jóvenes de 18 a 25 años consideran que realiza
Productos Alimenticios Diana es el patrocinio con un 36%, luego la educación
con un 23%, el tercer lugar lo ocupa el deporte con un 22% y las actividades de
comunidades con un 20%”27
23 Entrevista con Departamento de organización y métodos Pág. 85 24 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 1 pág. 70 25 Presentación de Resultados Cualitativos, entrevista 5 pág. 81 26 Pregunta de Investigación Pág. 3 27 CAPITULO IV, Presentación de Resultados Cuantitativos, pregunta 2 de encuesta Pág. 57
109
Además perciben que la información más creíble para PAD es la publicidad
pagada por la empresa, con un 35% luego las opiniones de la gente conocida
24% y hasta en un tercer lugar opinan que los empleados de la empresa
deberían proyectar la reputación corporativa con un 21 %;28 Aunque Un 79% de
la población encuestada considera que los empleados de Productos Alimenticios
Diana deberían ser los principales voceros y de máxima credibilidad de dicha
empresa.29 “Cuando un público se forma la reputación de una organización, la
información necesaria para la formación de dicha reputación se obtiene de
diferentes fuentes. Los medios masivos de comunicación y las relaciones
interpersonales proveerán al individuo de información socialmente mediada,
mientras que la experiencia personal con las organizaciones le aportará al sujeto
la información directamente experimentada”30
La reputación corporativa que proyecta PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA
aumenta el consumo de las boquitas, en los jóvenes de18 a 25 años de edad; ya
que crece el valor de la marca por los comentarios positivos de confianza,
credibilidad y aceptación del producto; no solo la marca si no más bien el peso
de la empresa.
“En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son
apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor
que influye en la toma de una actitud”31
Una de las ventajas que se logran al manejar una buena reputación corporativa
es que “Aumenta el valor de la marca, en tanto que se trata de un factor de
diferenciación y fidelización muy poderoso, permitiendo a la empresa disfrutar de
unos precios más elevados”32 sin embargo PAD posee precios accesibles y
razonables.
28 Resultados Cuantitativos, pregunta 9 de encuesta Pág. 64 29 CAPITULO IV, Presentación de Resultados Cuantitativos, pregunta 10 de encuesta Pág. 65 30 Marco teórico, Fuentes de información, Pág. 27 31 Marco teórico, Importancia de la imagen, Pág. 10 32 Marco teórico, Pág. 12
110
5.3 Análisis Global
Al conocer las diferentes percepciones tanto internas como externas se pueden
relacionar que PAD maneja tanto su imagen como su reputación de una manera
efectiva, ya que tanto empleados como consumidores finales le otorgan un buen
manejo a la hora de proyectar su reputación corporativa.
“Los seres humanos en la vida cotidiana interactúan con otros sujetos,
intercambiando información y ejerciendo una influencia mutua, intencionalmente
o no, en la interrelación cotidiana, los consumidores se forman percepciones en
base a su experiencia y en base a comentarios de otras personas”
PAD Generan en la sociedad como en todos sus públicos poder, credibilidad y
diferentes herramientas necesarias para convencer e influir de manera directa e
indirecta en la opinión pública.
“Generar una buena reputación es un proceso de largo plazo y que debe estar
basado en información veraz y real de la compañía y en la acumulación de
factores diversos, como la relación con el personal, responsabilidad social,
servicio y satisfacción del cliente, relación con todas y cada una de sus
audiencias objetivo, así como concordancia entre filosofía, misión y visión con
las acciones realizadas”33 Esto conlleva a un proceso a largo plazo basado en
transparencia, credibilidad, responsabilidad y confianza que si se logra
mantener, se sostiene por muchos años.
La solidez, el liderazgo y el posicionamiento de la empresa y producto son
ventajas que Productos Alimenticios Diana tiene versus otras empresas que
genera diferencia, y que afirma a la empresa disfrutar de un crecimiento
constante que a la vez crea un orgullo nacional.
La reputación que posea una persona de una organización puede influir en la
reputación de otros sujetos con los cuales este tenga relación. En cuanto a las
fuentes de información si existe una variación ya que hay un desacuerdo entre
los públicos internos y externos; los empleados consideran que ellos son la
fuente más creíble y los consumidores finales consideran que la publicidad
pagada por la empresa es el medio de información más creíble con que PAD
33 Marco Teórico, Diferencia entre imagen y reputación, Pág.18
111
cuenta para proyectar su reputación corporativa. Aunque si están de acuerdo en
que los empleados deberían ser los principales voceros de dicha empresa.
“Los empleados son el frente de batalla de la reputación” dice el autor Davis
Young en “Building Your Company’s Good Name” Si los empleados no confían
en su empresa se lo dirán a todo el mundo dañando severamente la reputación
de la organización. 34
Los consumidores le asignan un alto grado de confiabilidad a lo que dicen los
empleados, ya que opinan que estos, tratan al cliente igual que la empresa los
tratan a ellos. Los valores empresariales y el clima laboral determinan si los
empleados son constructores o destructores de reputación.
Al desarrollar un análisis global en este punto la solución más acertada es que
las fuentes se deben complementar de carácter directa o indirecta; ya que el
consumidor es él que al final le otorga un grado de credibilidad hacia la empresa,
tiende a confundirse. Para ellos la publicidad pagada es todo lo que PAD hace
como responsabilidad social (indirecta) y a través de las opiniones de gente
conocida, que son los mismos empleados observan el servicio, la atención o el
trato que estos les brindan establecen una experiencia personal y un contacto
más inmediato con la empresa, por ejemplo cuando estos hacen visitas a la
empresa.
“El nivel de credibilidad de las fuentes de información es de importancia
fundamental para la imagen de una organización ya que, ante un grado similar
de accesibilidad de dos o más fuentes que consideren más creíble” 35
Es así que teniendo la accesibilidad de la información y la credibilidad se conoce
que la empresa no solo dice lo que hace si no más bien lo que hace en
realidad… “Es un trabajo de día a día, es un trabajo con los empleados con la
gente externa, no solo el decir las cosas si no en el que hacer diario”36 34 Marco teórico, Pág. 30 35 Marco Teórico, Pág. 33 36 Presentación de Datos Cualitativos, Entrevista 6 Pág. 82
112
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
1. La reputación corporativa que Productos Alimenticios Diana maneja se
complementa con la imagen corporativa, ya que la orienta desde un área
de identificación con sus diferentes públicos y así logra su objetivo.
2. Una buena comunicación logra alcanzar y mantener una determinada
imagen y reputación corporativa, ya que estas crean percepciones para
conquistar actitudes y a su vez posicionarse en el mercado haciéndolo
cada vez más sostenible.
3. Cada atributo de la reputación corporativa que proyecta Productos
Alimenticios Diana, genera credibilidad y confianza para sus diferentes
públicos.
4. La reputación corporativa positiva, genera valores únicos a largo plazo en
cada empresa, como: la preferencia, la lealtad de todos sus públicos,
excelentes resultados financieros, credibilidad, solidez, responsabilidad,
honestidad, innovación, crecimiento y la suma construyen el verdadero
liderazgo.
5. Los elementos más importantes que PAD posee para construir el día a
día su reputación corporativa con bases sólidas son: Los valores, Los
empleados, Las acciones y la comunicación.
6. La reputación corporativa que proyecta Productos Alimenticios Diana
aumenta el consumo de sus boquitas, en los jóvenes de18 a 25 años de
edad, residentes en el municipio de Antiguo Cuscatlán generando así
mayor lealtad, fidelidad, credibilidad y confianza hacia dicha empresa.
113
7. PAD conoce la verdadera importancia de las comunicaciones ya que
identifica que esta contribuye a un buen ambiente comunicativo y mejora
el clima laboral tanto de las acciones individuales y colectivas.
8. La efectiva administración de la reputación a través de la comunicación
logra proyectar que los consumidores tengan una admiración de PAD
frente a la opinión pública.
6.2 Recomendaciones
1. Internamente PAD debería de conocer un poco más la diferencia entre
imagen y reputación corporativa, ya que la ven desde un mismo ángulo y
esto crea que su objetivo como empresa sea más difícil de lograr en un
corto plazo.
2. PAD, debe prestarle especial atención y cultivar constantemente la
reputación corporativa que proyectan ya que esta es invaluable, pues ella
los acerca o aleja de sus diferentes públicos objetivos.
3. Identificar cuales atributos de la reputación corporativa son más débiles
para construirlos sobre bases sólidas.
4. Productos Alimenticios Diana debería identificar los valores que sus
públicos externos e internos, perciben como los más importantes y
gestionarlos para seguir construyendo y manteniendo una reputación
corporativa que nadie pueda superar.
5. Productos Alimenticios Diana siempre tendrá que tener como base
principal sus valores ya que estos le ayudan a construir su reputación
corporativa y a si gozar de la fidelidad de sus diferentes públicos en el
consumo de sus boquitas.
6. A pesar que PAD conoce la importancia de la comunicación corporativa
esta debería establecer en su comunicación externa una comunicación
más provocada y controlada.
114
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS Libros Al Ries, Laura Ries “ Las 22 Leyes Inmutables de la Marca” Pág.8 Álvarez, Tomás y Caballero, Mercedes 1997 “Vendedores de Imagen”,
Barcelona España, editoriales Paidós.
Bearden y Etzel 1982 Hawkins et al. Nbearden et al,1989 y Childers y rao 1992. Pág. 64
Caprioti, Paúl 1992. “La Imagen de Empresa”. “Estrategia para una
Comunicación Integrada”. Barcelona: El Ateneo.
Capriotti, Paúl 1999 “La Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa”, Editoral Ariel Comunicación pág.137
Charles Fombrun, “Fama & Fortuna” Formas de medir la reputación.
Charles Fombrun, “Reputación”
Fernández, Collado Carlos, “La Comunicación en las
Organizaciones”, México, Editorial Trillas, Octubre de 1997, Pág. 27
Gordoa Víctor. “EL Poder de la Imagen Pública”. Editorial EDAMEX.
Pág. 272. México; Villafañe, Justo. “La Reputación Corporativa como Factor de Liderazgo”
Ries, Laura and Al Ries. “The 11 Immutable Laws of Internet Branding”. New York: HarperCollins, 2000.
Revistas:
Chércoles, Javier- Director de Corporate Reputation. “La Protección de la Reputación”, Nueva Planificación. Revista Gestión, Febrero, 2001
link, México 2003. (/)
Internet:
www.diana.com.sv
www.gobernacion.gob.sv
www.infosol.com.mx
www.merco.info
115
www.miespacio.org
www.monografías.com
www.reputacioncorporativa.org
www.reputacioncorporativa.org
www.tools.co.cr
www.villafane.com
Otras Fuentes Consultadas:
López Portillo, Luís “Cátedra de Comunicación Empresarial” de la
Escuela de Comunicaciones, Universidad Dr. José Matías Delgado, El
Salvador.
López Portillo, Luís y alumnos de la Cátedra de Comunicación
Empresarial de la Escuela de Comunicaciones, “Ranking de Imagen 2001”, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador.
López Portillo, Luís y alumnos de la Cátedra de Comunicación
Empresarial de la Escuela de Comunicaciones, “Ranking de Imagen
2003”. Cómo construyen su reputación las empresas y cómo forman sus
percepciones los consumidores, Universidad Dr. José Matías Delgado,
El Salvador.