หลกการออกแบบรานคาปลกสมยใหม Principles of New Retail Design

สเธยร โลกลประกจ

เสนอในการประชมวชาการและวชาชพสถาปตยกรรม ครงท 1 ในหวขอ Innovation : Education, Professional and Technological Progress

จดโดยสภาคณบดคณะสถาปตยกรรมศาสตรแหงประเทศไทย รวมกบสภาสถาปนกและสมาคมสถาปนกสยามในพระบรมราชปถมภ

วนท 30 พฤษภาคม 2546 ณ หอง 1301 คณะสถาปตยกรรมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

2

บทคดยอ

โลกยคเศรษฐกจใหมในปจจบนน การคาปลกไดมความส าคญตอระบ บเศรษฐกจของประเทศ มการปรบเปลยนโฉมหนาธรกจไปมากมายอนเกดจากปจจยแวดลอม , ความเปลยนแปลงดานการบรหารธรกจ, เทคโนโลย และทฤษฎการบรหาร อกทงการขยายตวอยางรวดเรวของธรกจคาปลก ท าใหผบรโภ คมทางเลอกในการซอสนคาตางๆ ไดมากขน ดงน นผประกอบการธรกจคาปลกจงตองใหความส าคญกบการออกแบบรานคาใหมความนาสนใจ มนวตกรรมใหมๆ สามารถดงดดใจผบรโภคมากยงขนกวาแตกอน นกออกแบบทออกแบบรานคาสมยใหมจงตองพจารณาผสมผสานองคประกอบดานจตวทยา ดานศลปะการออกแบบ และดานบรหารธ รกจคาปลกทลวนมผลกระทบตอการออกแบบรานคาปลกสมยใหมเขาดวยกน บทความชนน ไดบรณาการแนวความคดพนฐานขางตนวเคราะหแนวโนมของการคาปลกในอนาคต ทงนเพอใหเปนแนวความคดทฤษฎส าหรบผทจะใชองคความรดานนในการออกแบบ เพอพฒนารานคาปลกสมยใหมตอไป

ABSTRACT

Modern retailing is a vibrant part of our changing society. It is closely tied to the changing environment and new ways of doing business, and also the radical change of technology and management theory. The spread of some retail formats makes consumer have a multitude of shopping choices. Thus, even more than in the past, retailers must create an exciting store design with innovative merchandising techniques to make people want to go shopping. When designing a store, designer must consider and combine elements of psychology, art and design theory, and commerce that effect retail design. This article provides a comprehensive analysis in all three areas and including the new trend of retail business in the future . All the analysis tends to achieve a successful result in retail design and implementation study.

ค าส าคญ (KEYWORDS)

การคาปลก (RETAILING) การจดวางสนคา (MERCHANDISING) การจดแสดงสนคา (DISPLAY) นกออกแบบ (DESIGNER) นกวางผงรานคา (STORE PLANNER)

3

บทน า

ความเปลยนแปลงของธรกจคาปลกในปจจบนมความส าคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศมการขยายตว และเปลยนแปลงอยางรวดเรว มรปแบบใหมๆของรานคาปลกเกดขนมากมาย เชน ดสเคาทสโตร(Discount Store) , รานขายสนคาเฉพาะหมวดสนคา (Specialty Store) อกทงปรมาณรานคาปลกไดเพมขนอยางมากมาย นอกจากนแลวการคาปลกมใชท าผานรานคาเทานน ยงขยายไปยงชองทางอนเทอรเนตและขายตรง ประกอบกบปจจบนสนคา และบรการไดเพมความหลากหลายมากขน ความตองการของลกคาผบรโภคกมความสลบซบซอนเฉพาะกลม มวถชวต (Lifestyle) ทเปลยนไป ลกคาตางตองการบรการทเพมขนมากกวาการซอสนคาโดยทว ๆ ไป ดงนนการออกแบบรานคาปลกสมยใหมกตองมการปรบเปลยนแนวคด และเทคนควธการตางๆเพอใหสอดคลองกน ทงยงกอใหเกดประสทธภาพสงสดในการประกอบธรกจ บทความตอไปนจะไดกลาวถงแนวความคดพนฐานในการออกแบบรานคาปลกสมยใหม โดยใหความส าคญกบหลกการพนฐาน และเทคนค วธการในการออกแบบ เพอใหเปนแนวทางส าหรบผทจะใชเปนขอมลในการศกษาตอไป ความหมายของการคาปลก

การคาปลก (Retailing) 1 คอกจกรรมทางธรกจทสรางมลคาเพมใหแกสนคา และบรการเพอจ าหนายแกผบรโภค

โดยทวไปมกมความเขาใจวา การคาปลกเกยวของกบการจ าหนายสนคาในรานคาเทานน แตความจรงการคาปลกครอบคลมไปถงธรกจบรการดานตาง ๆ เชน โรงแรม รานอาหาร ฟาสตฟ ด การใหบรการดานการแพทย รานตดผม รานเชาวดโอ หรอแมกระทงการใหบรการสงสนคาถงบาน เชน พซซา เปนตน นอกจากนยงรวมถงการจ าหนายสนคาผานอนเทอรเนต และการจ าหนายสนคาดวย แคตตาลอก เชนกน

การออกแบบรานคาปลก (Retail Design) 2 เปนเรองทเกยวของกบการสราง และปรบปรง

สงแวดลอม เพอกระตนการตดสนใจซอสนคา และสรางความจงรกภกดตอสนคาของผบรโภค การสรางเอกลกษณของราน และความโดดเดนของตราสนคาลวนถกสรางสรรค โดยการออกแบบผานการจดพนทใชสอย การใชวสดทเหมาะสมเพอตอบสนองความตองการของลกคา

รปแบบรานคาปลก

ธรกจคาปลกปจจบนมรปแบบและการใหบรการทหลากหลายสามารถจ าแนกไดเปนประเภทใหญๆ ได 3 ประเภท3

ดงน 1. รานคาจ าหนายสนคาทวไป (General Merchandise Retailers) 2. รานคาจ าหนายอาหาร (Food Retailers) 3. รานคาจ าหนายสนคาบรการ (Service Retailers)

4

1. รานคาจ าหนายสนคาทวไป

จดแบงไดเปน 8 ชนดรานคา ดงตอไปน 1.1 หางสรรพสนคา (Department Stores)

เปนรานคาขนาดใหญทจ าหนายสนคาหลากหลายประเภท (Broad Variety) และมสนคาหลายชนด หลายรน (Deep Assortment) ใหความส าคญกบการบรการลกคา (Customer Services) จดทส าคญอกประการหนงของหางสรรพสนคากคอ การแบงสนคาและการจดแสดงเปนแผนกๆ อยางชดเจน

1.2 ดสเคาทสโตร (Discount Stores) เปนรานคาทจ าหนายสนคาหลากหลายประเภท (Broad Variety) สนคาทจ าหนายเนนสนคาทไมใชอาหาร (Nonfood) และเนนการจ าหนายสนคาราคาถก

1.3 รานจ าหนายสนคาเฉพาะประเภทสนคา (Specialty Stores) รานคาชนดนจะจ าหนายสนคาจ ากดประเภทน ไดแก บอดชอป ดาตาไอท ไอทซต และทาวเวอร เรคคอรด เปนตน

1.4 รานดรกสโตร (Drugstores) เนนจ าหนายสนคาประเภทเสรมสขภาพ สนคาเสรมความงาม และยารกษาโรค ตวอยางเชน รานวตสน บท เปนตน

1.5 รานจ าหนายสนคาเฉพาะหมวดสนคา (Category Specialists) เปนรานทจ าหนายสนคาราคาถก โดยเนนเฉพาะหมวดหมสนคา ความหลากหลายนอย (Narrow Variety) แตมสนคาจ าหนายมากมายหลายชนด (Deep Assortment) ตวอยางเชน รานเพาเวอรบาย จ าหนายสนคาหมวดเครองใชไฟฟา รานออฟฟศ ดโป จ าหนายสนคาเครองใชส านกงานและเครองเขยน รานซเปอรสปอรต จ าหนายสนคาหมวดเครองกฬา รานบทเอส จ าหนายสนคาหมวดหนงสอและเครองเขยน และรานทอย อาร อส จ าหนายสนคาหมวดของเลนส าหรบเดก เปนตน

1.6 รานจ าหนายสนคาตกแตงบาน (Home Improvement Centers) เปนรานทจ าหนายสนคาวสดและอปกรณ เพอการตกแตงและกอสรางรวมถงจ าหนายสนคาประเภทประกอบดวยตนเอง (Do It Yourself) เชน IKEA รานโฮมโปร รานโฮมเวรค รานบญถาวร เปนตน

1.7 รานจ าหนายสนคาลดราคา (Off – Price Retailers) เปนรานทจ าหนายสนคาทโละจากสตอก หรอเปนสนคาทหมดฤดกาล โดยไมเนนตราสนคาชนดใดชนดหนง (Inconsistent assortment of brand name) แตเนนสนคาทยงอยในสมยนยมและราคาถก ตวอยางเชน รานคาในแฟคตอร เอาทเลท (Factory Outlet)

1.8 ไฮเปอรมารเกต (Hypermarkets) หรอซเปอรเซนเตอร (Supercenter) เปนรานคาขนาดใหญทรวมเอารานดสเคาทสโตรทจ าหนายสนคาทไมใชอาหารมารวมกบซเปอรมารเกต

ทจ าหนายสนคาอาหารและของสด ดงนนไฮเปอรมารเกตจงแตกตางจากดสเคาทสโตรตรงทจ าหนายอาหารและของสดดวย ตวอยางเชน หางเทสโกโลตส บกซซเปอรเซนเตอร คารฟร เปนตน ซงหางขนาดใหญเหลานจะเนนสนคาทมราคาถก และมบรการลกคาทหลากหลาย

5

ตารางท 1 ลกษณะเฉพาะ และความแตกตางระหวางรานคาทจ าหนายสนคาทวไป 4

ชนด

ความหลากหลาย

(Variety)

ชนดของ สนคา

(Assortment)

บรการ

(Service)

ราคา

(Price)

ขนาด

(ตร.ม.)

ทตง

(Location)

1. หางสรรพสนคา (Department stores)

กวาง

ลกถงเฉลย

เฉลย ถงสง

เฉลย ถงสง

9,000-18,000

ศนยการคา

2. ดสเคาทสโตร (Discount stores)

กวาง

เฉลยถงตน

ต า

ต า

5,000-7,500

รานทตงอยนอก ศนยการคา

(Stand alone) 3. รานจ าหนายสนคา เฉพาะประเภทสนคา (Specialty stores)

แคบ

ลก

สง

สง

200-300

ศนยการคา

4. รานดรกสโตร (Drugstores)

แคบ

ลกมาก

เฉลย

เฉลย ถงสง

150-200

รานทตงอยนอก ศนยการคา

(Stand alone) 5. รานจ าหนายสนคา เฉพาะหมวดสนคา (Category specialists)

แคบ

ลกมาก

ต าถงสง

ต า

800-1,200

รานทตงอยนอก ศนยการคา

(Stand alone) 6. รานจ าหนายสนคา ตกแตงบาน (Home improvement centers)

แคบ

ลกมาก

ต าถงสง

ต า

5,000-7,000

รานทตงอยนอก ศนยการคา

(Stand alone) 7. รานจ าหนายสนคา ลดราคา (Off-price stores)

เฉลย

ลกแตไมแนนอน

ต า

ต า

1,500-2,000

ศนยจ าหนายสนคา จากโรงงาน

(Stand alone) 8. ไฮเปอรมารเกต (Hypermarkets)

กวาง

เฉลย

ต า

ต า

8,000-10,000

รานทตงอยนอกศนยการคา

(Stand alone)

หมายเหต 1) ความหลากหลาย : กวาง (Broad) หมายถง จ าหนายสนคาหลากหลายประเภท,

แคบ (Narrow) หมายถง จ าหนายสนคาจ ากดประเภท

2) ชนดของสนคา : ลก (Deep) หมายถง จ าหนายสนคาหลายรน หลายชนด,

ตน (Shallow) หมายถง จ าหนายสนคาจ ากดรน และชนดของสนคามนอย 3) บรการ : สง หมายถง มรปแบบบรการใหแกลกคาหลากหลายรปแบบ เชน

สามารถใชบตรเครดต , บรการถงใสสนคา เปนตน ต า หมายถง รปแบบการใหบรการมจ ากด

2. รานคาจ าหนายอาหาร แบงไดเปน 3 ชนด ดงน 2.1 ซเปอรมารเกต (Conventional Supermarkets)

เปนรานจ าหนายของช า (Groceries) และของสด เชน เนอ ผก นม เปนตน แตซเปอรมารเกตมกจะจ ากดการจ าหนายสนคาประเภททไมใชอาหาร (Nonfood) ตวอยาง เชน วลลาซเปอรมารเกต ทอปส ฟดแลนด เปนตน

6

2.2 รานจ าหนายสนคาหบหอใหญ (Big-Box Food Retailers) เปนซเปอรมารเกตขนาดใหญทขายสนคาประเภทอาหารทมหบหอสนคาขนาดใหญใหลกคาซอในปรมาณมาก มกพบในไฮเปอรมารเกต หรอซเปอรเซนเตอร

2.3 รานคาสะดวกซอ (Convenience Store) เปนรานขนาดเลกตงอยในยานชมชนทลกคาเขาถงไดสะดวกและซอสนคาไดรวดเรว จ าหนายสนคาจ ากดประเภทและชนด เชน มจ าหนายเฉพาะสนคาหบหอขนาดเลก รานคาประเภทนจะตงราคาขายสนคาสงกวารานประเภทอนๆ ตวอยางเชน รานเซเวน อเลฟเวน เปนตน

3. รานคาจ าหนายสนคาบรการ

เปนรานคาทจ าหนายสนคาในรปของการใหบรการดานตาง ๆ อาท 3.1 ตวแทนจ าหนายตวโดยสารเครองบน

3.2 รานซอมบ ารงรถยนต 3.3 ธนาคาร 3.4 ศนยรบเลยงเดก 3.5 ศนยบรการบตรเครดต 3.6 ศนยบรการใหค าแนะน าดานการศกษา 3.7 สวนสนก 3.8 ฟตเนส

3.9 ศนยดแลดานสขภาพ เชน โรงพยาบาล

3.10 โรงแรม

3.11 ประกนภย 3.12 โรงภาพยนตร 3.13 รานอาหาร 3.14 รานเชาวดโอ

วตถประสงคของการออกแบบรานคาปลก

เมอจะท าการออกแบบรานคาปลก นกออกแบบจะตองค านงถงวตถประสงคสามประการคอ5

ประการแรก บรรยากาศของรานจะตองมความสอดคลองกบกลยทธและภาพลกษณโดยรวมของราน ประการทสอง การออกแบบรานจะตองสรางแรงกระตนและจงใจใหลกคาตดสนใจซอสนคา ประการสดทาย เมอจะท าการออกแบบรานคาปลกจะตองค านงถงผลตภาพ (Productivity) ของการใชพนทของรานคา วาแตละสวนจะชวยสรางยอดขายสนคาไดอยางไร

7

เพอบรรลวตถประสงคประการแรก นกออกแบบจะตองก าหนดกลมลกคาเปาหมาย และท าการออกแบบรานใหตอบสนองความตองการของผบรโภค เชนรานคาควรจะมบรรยากาศรวมสมย

(Contemporary) หรอทนกระแสแฟชน (Trendy) นอกจากนยงตองค านงถงการวางผงรานคา การจดวางและแสดงสนคารวมทงออกแบบองคประกอบ แวดลอม เชน กราฟฟค ปายสญลกษณ แสงสวาง สสน

เปนตน

เพอบรรลวตถประสงคประการทสอง ในการสรางแรงกระตนและจงใจลกคา นกออกแบบตองใหความส าคญกบการวางผงรานคา และการจดพนทใชสอย เชน การจดวางสนคา เพอกระตนแรงซอ

(Impulse Merchandise) บรเวณเคานเตอรช าระเงน พฤตกรรมการซอสนคาของลกคาอาจถกกระตนดวยบรรยากาศของรานเชน รานขายขนมปง (Bakery) หรอ คกกอาจกระตนแรงซอจากลกคาโดยการเพมกลนของขนมอบ หรอรานกาแฟทมกลนกาแฟหอมอบอวลภายในราน

เพอบรรลวตถประสงคประการสดทาย นกออกแบบตองพจารณาการใชสอยพนทของสนคาใหสอดคลองกบมลคาผลตอบแทนและก าไร เชน การจดชนวางสนคาแบบผงอสระ (Free-form) จะใชพนทมากกวาการจดแบบแถวตรง จงท าใหมตนทนการจดวางสนคามากกวา เปนตน

หลกการพนฐานในการออกแบบรานคาปลกสมยใหม

การออกแบบรานคาปลกในปจจบน มความสลบซบซอนมากขน เนองจากนกออกแบบตองค านงถงปจจยหลายดานทงทเกยวของกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ดานสนทรยภาพ และการบรหารจดการราน (ดรปท 1) ดานพฤตกรรมผบรโภคจะเกยวของกบการศ กษาพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค และท าการออกแบบใหตอบสนองกบพฤตกรรมเหลานน ดานสนทรยภาพ เกยวของกบศาสตรการออกแบบรานคาในดานการจดวางผง (Store Layout) การจดสรรพนทจดวางสนคา (Allocation of Space) การจดแสดงสนคา (Merchadising and Display) และการสรางบรรยากาศรานคา ดานการบรหารจดการรานเกยวของกบการสงเสรมใหรานคาประสบความส าเรจทงดานการขาย ดานการตลาด

และดานความพงพอใจของลกคา รายละเอยดของปจจยดานตาง ๆ จะไดกลาวถงในล าดบถด

รปท 1 หลกการพนฐานในการออกแบบรานคาปลกสมยใหม

8

ดานพฤตกรรม (Behavior) เพอทจะออกแบบรานคาปลกใหประสบความส าเรจ นกออกแบบจะตองมความเขาใจ พฤตกรรมผบรโภความกระบวนการคดและตดสนใจอยางไรในการซอสนคาและบรการตาง ๆ พฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการสวนบคคลในการตดสนใจซอสนค าและบรการ อะไร ทไหน อยางไร จากใคร

พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจงเปนปรากฎการณทมความซบซอนหลายมต และมปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอหลายปจจยดงน (ดรปท 2)6

รปท 2 ปจจยพนฐานทมอทธพลตอกระบวนการซอสนคา

1. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) ไดแกปจจยดานประชากร (Demographies) และดานเศรษฐกจ (Economic) ปจจยดานประชากร ไดแก ปจจยทเกยวของกบ เพศ อาย อาชพ เปนตน ผบรโภคทมปจจยดงกลาวแตกตางกนกจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยปจจยดาน เพศ และอาย จะเปนปจจยทสามารถเหนไดชดเจนถงความแตกตาง ในปจจบนจงหนมาจบตลาดเฉพาะกลม เชน วยรน และเดก หรอเฉพาะเพศหญงมากขน

ปจจยดานเศรษฐกจเปนปจจยทเกยวของกบรายได และสถานะทางเศรษฐกจของครอบครว ทจะท าใหผบรโภคมก าลงซอแตกตางกนไป

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) ไดแกปจจยดานครอบครว (Family) กลม (Group) ชนชน (Class) และวฒนธรรม

(Culture) ปจจยดานครอบครวไดแก ปจจยดานสถานภาพโสดหรอสมรส เปนครอบครวเลกหรอใหญ ครอบครวเดยวหรอครอบครวขยาย และอยในกลมชนชนทมวฒนธรรมตางกนอยางไร สงเหลานตางมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาของแตละบคคล

9

3. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) ไดแกปจจยดานการรบร (Perception) การจงใจ (Motives) การเรยนร (Learning) ทศนคต (Attitudes) และบคลกภาพ (Personality) ปจจยทางจตวทยาเหลานเปนปจจยทนกออกแบบจะตองสรางสงแวดลอมของรานคาใหสามารถตอบสนองผบรโภคได ซงนบวาเปนปจจยทมความหลากหลาย และละเอยดออนเปนอยางมาก โดยเฉพาะการทรานคาปลกเสนอสนคาและบรการใหมๆเขามาในตลาด

จ าเปนตองสรางก ารรบร ใหการศกษา (Educate) แกผบรโภค ไดเรยนรและยอมรบในสนคาน นๆ

จนกระทงยอมเปลยนทศนคตหนมาใชบรการ

ดานสนทรยภาพ (Aesthetic)

การสรางสนทรยภาพใหแกรานคาปลก เปนหนาททส าคญของนกออกแบบ เนองจากรานคาปลกสมยใหมตางถอเอาการออกแบบ (Design) เปนปจจยทจะท าใหรานคาประสบความส าเรจ (Key Success Factor) โดยผานการออกแบบองคประกอบตาง ๆ ภายในราน ซงมรายละเอยดทจะไดกลาวตอไปน

1. การจดวางผงรานคา (Store Layout) การจดวางผงรานคาทดนกออกแบบจะตองค า นงถงและตอบวตถประสงค 3 ประการ7 ดงน ประการแรก ผงของรานคาจะตองเอออ านวยใหลกคาสามารถเดนเลอกชมและซอสนคาไดรอบราน โดยจะตองกระตนแรงซอใหลกคามความตองการซอสนคามากขนกวาทไดวางแผนการซอไวแลว วธการหนงทสามารถกระท าไดกคอ ใหลกคาสามารถเหนเสนทางสญจรของรานไดอยางชดเจน วาเสนทางนน ๆ จะน าไปสสนคาแผนกใด อกวธการหนงกคอ สรางความหลากหลายในการวางผง เชน มการเปลยนระดบดวยขนบนได (Step) หรอ ทางลาด (Ramp) เปนตน หรอหากวาไมสามารถกระท าดงกลาวมาได กตองใชการจดแสดง (Display) สนคาในแนวตงใหมความนาสนใจ รปท 3 การวางผงรานคาทเนนทางสญจรหลกชดเจน

10

ประการสอง ของการจดวางผงทด นกออกแบบจะตองสรางความสมดลระหวางพนทว างทเปนเสนทางสญจรในการเลอกชมสนคา และพนทส าหรบการจดวางสนคา นนหมายความวาการวางผงจะตองไมใหมชนวางสนคามากจนลกคามความรสกวาการจดวางสนคามความสบสน และตกอยทามกลางหมสนคาจนเกนไป แตควรใหมพนทเพยงพอส าหรบการชมสนคาอยางสะดวกสบาย ประการสดทาย นกออกแบบจะตองพจารณาถงผพการ หรอผทไมสามารถชวยเหลอตนเองไดใหสามารถมาใชบรการได ซงจะนบวาเปนวธการออกแบบทค านงถงผใชสอยทกคน (Universal Design) อนเปนกระบวนทศนใหม (New Paradigm) ในการออกแบบ

รปแบบการวางผงรานคาปลก

การวางผงรานคาปลกจะพจารณาพนทของรานคาเปน 2 สวน 8 คอ 1. สวนจดวางสนคา (Merchandising Area) 2. สวนแสดงสนคา (Display Area)

1. สวนจดวางสนคา แบงเปนรปแบบการจดวางได 3 รปแบบ ดงน

1.1 ผงแบบกรด หรอแบบตาราง (Grid) รปแบบนมกพบไดในรานจ าหนายสนคาสะดวกซอหรอซเปอรมารเกต ผงรานคาจะประกอบดวยชนวางสนคาเปนแถวยาว และมชองทางเดนใหลกคาเดนเลอกซอสนคา

รปท 4 การวางผงแบบกรด หรอแบบตารางในซเปอรมารเกต

11

การวางผงรปแบบนท าใหลกคาสา มารถเลอกเดนซอสนคาไดสะดวกตามความตองการ และสามารถเดนไดทงรานในเวลาอนรวดเรว นอกจากนการเลอกใชผนงแบบนจะมตนทนตอพนทขายต า เพราะวางชนไดมาก วางสนคาไดมาก รปแบบของชนวางเปนรปแบบมาตรฐานสามารถผลตเปนจ านวนมากๆ ได (Mass Production)

แตการวางผงแบบนจะท าใหลกคาไมสามารถเดนเลอกซอสนคาไดอยางเปนธรรมชาต เพราะลกคาจะถกบงคบใหเดนในชองทางเดนระหวางชนวางสนคาเปนลอคๆ ไป เทานน

1.2 ผงแบบลแขง (Racetrack) รปแบบนมกพบในหางสรรพสนคาทจดแบงสนคาออกเปนแผ นกตางๆ อยาง

ชดเจน เนนใหลกคามองเหนทางสญจรหลกไดงาย

รปท 5 การวางผงแบบลแขงในหางสรรพสนคา

ผงรปแบบลแขงจะชวยใหลกคาเดนเขาถงแผนกตางๆ ไดสะดวก และเพมมมมองทหลากหลายขนในการจดแสดงสนคาจะชวยกระตนการซอสนค าไดเพมมากขน

12

ผงแบบอสระ (Free - Form) รปแบบนมกพบในรานจ าหนายสนคาเสอผาแฟชน (Boutique) มการจดชนวางสนคาทไมสมมาตรกน (Asymetry) เหมาะกบรานขนาดเลกทจ าหนายสนคาเฉพาะดาน

รปท 6 การวางผงแบบอสระในรานเสอผาแฟชน

รานทมการจดผนงแบบอสระจะท าใหลกคารสกผอนคลายในการเลอกชมสนคาไดตามความตองการ

ชนวางสนคาในการจดผงแบบนจะมราคาสงกวาจดแบบอนๆ เพราะเปนชนวางเฉพาะจด (Custom made) แตจะท าใหบรรยากาศรานคามความหลากหลาย สวยงามมากกวาและสามารถก าหนดราคาสนคาไดสงกวา

2. สวนแสดงสนคา แบงเปนรปแบบการจดวางได 3 แบบ ดงน

2.1 สวนทเนนสนคา (Feature Area) เปนชนวางสนคาในรานซงอยในต าแหนงทตองการให ลกคามองเหนไดอยางชดเจน

มกจดวางใน 3 รปแบบดงน

ชนทวางไวทปลายแถวของชนวางสนคา (End Cap) เปนชนทอยหวแถวของชนวาง (Gondola) ลกคาจงมองเหนสนคาไดกอนเดนเขาไปเลอกซอสนคาในแถว มกใชวางสนคาทวางตลาดใหม (New Arrival) หรอเปนสนคาจดรายการ

(Promotion)

13

รปท 7 ชนวางของทอยหวแถว

ชนวางสนคาแบบลอยตว (Freestanding Fixture)

เปนชนหรอกระบะทลกคาสามารถเดนเลอกสนคาไดโดยรอบมกใชวางกลางทางเดนหลก เพอดงดดความสนในใหลกคาเดนตอเขามาในแผนก

รปท 8 ชนแสดงสนคาแบบลอยตว

14

ชนวางสนคา ณ จดช าระเงน (Point – Of – Purchase Area POP) เปนชนวางสนคาทวางไว ณ จดช าระเงน เพอกระตนใหลกคาทเขาแถวรอช าระเงนไดมองเหนและเลอกซอสนคา มกจดวางสนคาทลกคาจะเลอกซอโดยไมไดวางแผนมาลวงหนา

(Impulse Purchasing) เชน ถานไฟฉาย ลกอม หมากฝรง ใบมดโกน ถงยางอนามย เปนตน

รปท 9 ชนวางสนคา ณ จดช าระเงน

รปท 10 ชนวางสนคา ณ จดช าระเงน

2.2 สวนจดวางสนคา (Bulk – Of – Stock Areas) เปนสวนจดวางสนคาบนแถวของชนวางสนคา (Gondola) หรอชนวางสนคาแบบลอยตว สนคาบางสวนทวางจ าหนายจะใชเปนสตอกสนคาไปในตวโดยจะจดเรยงไวในปรมาณมาก มทงทแกะสนคาออกจากหบหอแลว หรอวางแสดงไวทงหบหออยบนชน สนคาทวางอยบนชนนจะถกแนะน าและดงดดความสนใจของลกคาดวยชนทปลายแถวของชนวางสนคา (End Cap)

15

รปท 11 สวนจดวางสนคาบนชน

2.3 สวนวางสนคาบนผนงหรอดานบนของชนวางสนคา (Walls)

เนองจากพนทจดวางสนคาในรานคาปลกมกจะมจ านวนจ ากดจงใชการจดวางสนคาบางสวนบนผนง หรอสวนชนบนสดของชนวางสนคาอาจดวยการวางบนชน หรอแขวนสนคากบผนง เพอชวงเพมพนทของการเกบสตอกสนคา และยงเปนการจดแสดงสนคาใหดนาสนในอกทางหนง

นอกจากนยงชวยใหลกคาสามารถมองเหนสนคาไดจากระยะไกล การจดวางสนคาแบบนอาจเพมความนาสนใจโดยการน ารปภาพ ภาพกราฟฟค หรอการจดแสดงสนคา (Display) เขามาประกอบ

รปท 12 การจดวางสนคาบนชนเหนอสวนวางสนคา

16

รปท 13 การจดวางสนคาบนผนง

2. การจดสรรพนทจดวางสนคา (Allocation of Space)

การจดสรรพนทจดวางสนคานบเปนประเดนทมความสลบซบซอน และความส าคญมากส งหนงทนกออกแบบรวมกบนกวางผงรานคา (Store Planner) จะตองค านงถง โดยปกตแลวการจดสรรพนทส าหรบสนคาแตละชนดจะพจารณาจากยอดขายของสนคาชนดนน เชน สนคาทมยอดขายรอยละ 15 กจะไดรบการจดสรรพนทรอยละ 15 เชนกน ในขณะเดยวกนนกออกแบบ อาจตองปรบสดสวนของพนทจด

สนคาดวยเหตผลจากปจจยหลายประการดงตอไปน 2.1 สนคาชนดนนท าก าไรไดมากเพยงใด

ในการจดวางสนคาหลายตราสนคา (Brand) จะมค าถามวาจะใหสดสวนกบตราสนคา

ไดมากนอยอยางไร ขอพจารณากคอ สนคานน สามารถท าก าไรไดมากนอยเพยงใด มยอดขายเทาไร หากตราสนคานน ๆ มยอดขายมาก และความสามารถท าก าไรไดสงกจะครอบครองพนทบนชนสนคามาก แตมไดหมายความวาสนคาตราอน ๆ ทมยอดขายนอยกวาจะถกขจดออกจากชน นกวางผงรานคา จะตองพจารณาสวนผสมใหมความพอเหมาะพอด เพอรกษาฐานลกคาทมความตองการบรโภคสนคาตราอน นนอย หากสวนผสมของสนคาหลากตราสนคามความลงตวกจะสรางยอดขาย และก าไรสงสดใหกบหมวดสนคา (Category) นนได 2.2 สนคานนสามารถขายหรอหมนเวยนไดรวดเรว (Turnover) และตองมสนคาคงคลง

(Stock) เปรยบเทยบกบยอดขายมากเพยงใด

สนคาบางชนดมยอดขายเปนชวงฤดกาล เชน เสอกนหนาว, ชดวายน า สนคาเหลานเมอถงฤดกาลจะตองถกจดสรรพนทใหมากกวาสนคาชนดอน ๆ สวนสนคาบางชนดจะตองมทจดวาง

17

สนคามากจงจะมยอดขายมาก เชน เครองใชไฟฟาภายในบานจ าพวก ตเยน เครองซกผา การจดสรรพนทวางสนคากจะตองมมากเชนกน 2.3 สนคานนตองใชพนทแสดงสนคา (Display) อยางไร การออกแบบชนและอปกรณวางสนคา (Fixture) กมความส าคญตอการใชพนท เพราะสนคาบางชนด เชน เสอผา สามารถแขวน และจดแสดงไดมากกวาการวางโชวไวบนโตะ นกออกแบบจงตองพจารณาการใชอปกรณวางสนคา (Fixture) ตาง ๆ ใหเหมาะสม

2.4 สนคาใดทจะถกเนนเปนพเศษ

สนคาทจะถกเนนเพอสรางยอดขายจะถกจดสรรพนทใหมากเพอจดวางสนคา มฉะนนจะไมสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคได 2.5 สนคาใดจะตองใชพนทจดแสดง เพอดงดดลกคาใหเขามาซอสนคา

สนคาทจะเปนตวดงดดลกคาใหเขาราน และตองการ การจดแสดง (Display) พเศษ

เชนมหนโชว หรอมชนวางพเศษ นกออกแบบกจะตองจดสรรใหมพนทอยางเพยงพอ

3. การก าหนดต าแหนงของแผนก (Location of Departments) สนคาทถกวางในต าแหนงทดของรานยอมตองมลกคาเดนผานมาก และมยอดขายทด แตในความเปนจรงแลว สนคาทกแผนกไมสามารถอยในต าแหนง ทดทงหมดได หนาทของนกออกแบบจงตองก าหนดต าแหนงของแผนกใหสามารถตอบสนองพฤตกรรมการซอของผบรโภค และขณะเดยวกนตองสรางความตอเนองระหวางแผนก เพอสงเสรมซงกนและกน โดยมขอพจารณาตอไปน9

3.1 ต าแหนงพนททมความไดเปรยบ (Relative Location Advantages) ต าแหนงในรานทจดวาเปนพนททดทสดนนจะขนอยกบต าแหนงชน (Floor Location) ต าแหนงในชนนน ๆ (Position within a Floor) และต าแหนงของแผนกซงสมพนธกบทางเดน ทางเขา หรอบนไดเลอน โดยทวไปแลว ชนทดทสดในรานคากคอ ชนลาง ซงเปนชนทางเขา สวนชนอน ๆ กจะมความส าคญนอยลงไปตามล าดบ ดงนนสนคาทจะจดวางอยในชนลางของรานจงเปนสนคาทประสงคจะใหลกคาเขาถงไดโดยงาย เชน พฤตกรรมการซอเสอผาของผชายจะตองการการเขาถงไดงาย และสะดวกในการซอ หางสรรพสนคาขนาดใหญจงจดแผนกเสอผาชายใหอยชนลางเพออ านวยความสะดวกแกลกคาใหมากทสด

ต าแหนงของแผนกในชนจะเปนต าแหนงทส าคญหากตงอยใกลกบทางเขา ทางเดนหลก หรอบนไดเลอน การก าหนดทศทางการขน-ลง ของบนไดเลอน ในหางทมหล ายชนจงพยายามใหลกคาเดนผานแผนกตาง ๆ ใหมากทสด นอกจากนลกคามกจะมพฤตกรรมการเดนเลยวขวา เมอเดนจากทางเขาพนทดานขวาจงนบเปนพนททดอกแหงหนง 3.2 สนคาทซอดวยแรงกระตน (Impulse Products) สนคาจ าพวก เครองส าอาง น าหอม ในหางสรรพสนคา วารสารในซเปอรมารเกต

เปนสนคาทลกคามกจะซอโดยอาศยแรงกระตนจากการเหนสนคาทจดวางอย สนคาเหลานจงวางอยใกลทางเขา หรอใกลกบจดช าระเงน

18

3.3 พนททเปนความตองการ/ จดหมายการซอ (Demand / Destination Area) สนคาของเดกเลน เฟอรนเจอร เครองใชไฟฟา มกจะอยในจดทหางจากทางเขา หรออยชนบนในหางสรรพสนคาทมหลายชน สนคาเหลานเปนสนคาทลกคามการวางแผนการซอมาลวงหนาแลว จงไมยากทจะเดนหาแผนกทตนตองการ หรอสนคาราคาแพงบางชนด เชน เครองเสยง มกจะอยในจดทมผคนเดนผานไมมาก เพราะลกคาทมาเลอกซอสนคาตองการสมาธในการเลอกสนคาสง ทเรยกกนวาความตองการ / จดหมาย กมทมาจาก ความตองการ สนคาหรอบรการถกก าหนด และตดสนใจมาลวงหนา กอนทจะเดนมายงพนท จดหมาย (Demand for their products of services is created before customers get to their destination) 10 3.4 ความตองการสนคาตามฤดกาล (Seasonal Needs) หางสรรพสนคาบางแหงจดวางสนคาประเภทเสอหนาวไวขางชดวายน า เมอถงฤดรอนพนททวางเสอหนาวจะถกทดแทนดวยสนคาฤดรอนชวคราว เพอเปนการเพมพนทใหกบสนคาทวางตางฤดกาลกน 3.5 คณลกษณะทางกายภาพของสนคา (Physical Characteristics of Merchandise) สนคาประเภทเฟอรนเจอร ซงตองใชพนทมากในการจดวางสนคามกจะตองอยดานในของราน หร อสนคาประเภทรองเทา ซงตองการพนทหองเกบสนคาจ านวนมาก กจะถกจดวางไวในต าแหนงทสามารถกนหองเกบสนคาขนาดใหญได 3.6 แผนกสนคาทสมพนธกน (Adjacent Departments) สนคาตางแผนกแตมความสมพนธเสรมสงกนจะถกจดใหอยใกลเคยงกน เพอเพมยอดขาย และสรางแรงกระตนของลกคาเปนการจดวางแผนกตามพฤตกรรมการซอ มใชจดตามแผนก เชน

จดวางสนคาประเภทเครองโทรสาร ใกลกบกระดาษโทรสาร หรอจดวางอปกรณมอถอใกลกบอปกรณเสรม (Accessories) เปนตน

4. ต าแหนงการจดวางสนคา (Location of Merchandise) การก าหนดต าแหนงของการจดวางสนคาบนชนวางสนคาแตละชนในรานจะใชแผนผงสนคาทเรยกวา แพลนโนแกรม (Planogram)11 จะเปนไดอะแกรม (Diagram) ทถกเขยนหรอถายภาพขนมา เพอใหเหนวาสนคาแตละชนด แตละตราสนคาจะถกจดวางอยางไรบนชน เปนจ านวนสนคากกลม

กชน (SKU : Stock Keeping Units) การก าหนดแพลนโนแกรมกจะก าหนดจากยอดขายในอดต การท าก าไร และการใชพนททมประสทธภาพทสด แพลนโนแกรมไมเพยงแตก าหนดจ านวนการวางสนคาเทานน แตในรานขายเสอผา (Boutique) บางรานอาจใช แพลนโนแกรมน เปนตวก าหนดวาสนคาจะถกจดแสดง (Display) อยางไรดวย เปนหนาทของนกออกแบบทจะตองศกษาแพลนโนแกรมจงจะสามารถก าหนดชนดของชนวางสนคา และแนวทางในการจดแสดงได

19

รปท 14 การใชแพลนโนแกรมเปนแนวทางในการจดเรยงสนคา

5. การจดวาง และแสดงสนคา (Merchandising and Display) 5.1 เทคนคการจดวางสนคา (Merchandise Presentation Techniques) เทคนคการจดวางสนคาในปจจบนมหลากหลายวธทนกออกแบบจะสามารถเลอกใช เพอเพมแรงจงใจในการซอสนคา ในการเลอกใชเทคนควธตาง ๆ นกออกแบบ จะตองค านงถงประเดนตอไปน

ประเดนแรก ซงเปนประเดนทส าคญทสด คอ สนคาจะตองถกจดวางอยางเหมาะสมสอดคลองกบภาพลกษณของราน เชน แผนกเสอผาชายในหางสรรพสนคาอาจใชเทคนคการจดวางแบบเนนสสนเดยวกนเพอภาพลกษณทดเปนรานคาแฟชน (Fashion Store) แตส าหรบในซเปอร สโตร (Super Store) การจดวางอาจจะเนนใหลกคาไดเหนสนคาขนาด (Size) ของเสอผาขนาดเดยวกน เพอสะดวกในการเลอกซอ เปนตน

ประเดนทสอง พจารณาถงธรรมชาตของตวสนคาเอง เชน สนคาประเภทกางเกงยนส อาจใชวธการวางซ อนกนบนชนได เนองจากสนคาไมไดมความแตกตางกนมาก แตการโชวชดกระโปรงจะตองใชวธแขวน เพอใหลกคาเลอกดไดงาย

ประเดนทสาม ใชหบหอเปนตวก าหนดวธการจดวาง ตวอยาง เชน ในซเปอร สโตร (Super Store) การจดวางจะเนนการวางดวยหบหอของสนคาเองเลย เพราะการขายขายเปนหบหอใหญ แตส าหรบหางสรรพสนคาจะจดวางสนคาชนดเดยวกนเปนยนตเลก ๆ เปนตน

ประเดนสดทาย ใชศกยภาพในการท าก าไรของตวสนคาเปนตวก าหนดวธการจดวาง สนคาทมก าไรต า หรอมการหมนเวยนสง (Turnover) เชน เครองเขยน หรอสนคาส าหรบนกเรยน จะมรปแบบการจดวางแตกตางจากสนคาทมราคาแพง และสามารถสรางผลก าไรไดมาก เชน เครองหนง หรอ เครองเขยนราคาสง เปนตน

20

ในล าดบถดไปจะไดอธบายถงเทคนคของการจดวาง และแสดงสนคา ซงสามารถจดประเภทไดดงตอไปน10

1) การน าเสนอสนคาทมแนวความคดเดยวกน (Idea – Oriented Presentation) เปนการจดวางสนคาโดยค านงถงรปแบบแนวความคดทเปนแนวทางเดยวกน เชน สนคาแผนกเสอผาสตร

ทเนนการใชสสนสอดคลองกบฤดกาล หรอสนคาเฟอรนเจอร ทมแนวความคดแบบสมยใหมกจะถกจดกลมใหมความสอดคลองกน

รปท 15 การจดแสดงสนคาทแสดงแนวความคดใหลกคาสามารถน าไปใช

2) การน าเสนอสนคาทมรปแบบเดยวกน (Style / Item Presentation) เปนการจดวางสนคาทมชนด และรปแบบเดยวกนอยดวยกน ในรานดสเคาทสโตร หรอรานขายของช า (Grocery Store) มกใชรปแบบลกษณะน เชน สนคาเสอหนาวจะถกจดวางทกชนด ทกรน ใหลกคาสามารถเลอกซอไดงาย หรออาจจดแสดงโดยเนนขนาด (Size) เดยวกนใหอยดวยกน เปนตน

รปท 16 การจดวางสนคาโดยเนนกลมรปแบบสนคา

21

3) การน าเสนอสนคาทมสสนเดยวกน (Colour Presentation) เปนการจดวางโดยน าสนคาสสนเดยวกนตามฤดกาลมาจดวางดวยกน เชน เสอผาฤดรอนสสดใสจดกลม

เดยวกน หรอปากกาสแดงอยกลมสแดง สน าเงนอยกลมสน าเงน โดยแตละกลมจะมสนคาหลากหลาย

Brand รวมกน

รปท 17 การจดวางโดยเนนกลมสของสนคา

4) การจดสนคาตามกลมราคา (Price Lining) เปนการจดวางสนคาตามกลมราคา เปนการสะดวกแกลกคาทจะเลอกซอสนคาในชวงราคาทตนตองการได

งาย ตวอยางเชนชนวางสนคาประเภทสรา เปนตน

รปท 18 การจดวางสนคาตามกลมราคา

22

5) การจดสนคาตามแนวตง (Vertical Merchandising) เปนการจดวางสนคาแนวตง ไมวาจะดวยชนตดผนง (Wall Shelf) หรอ ชนวางลอยตว (Gondola) เชน แผนกเครองใชไฟฟา แผนกยนส แผนกหนงสอ เปนตน วธการนเปนการงายทจะแบงแยก ตรา (Brand) และชนดของสนคารวมถงสสนของสนคาได และลกคากสะดวกในการเลอกซอสนคาทตนตองการโดยการมอง ขน – ลง ซาย – ขวา เหมอนกบการอานหนงสอพมพ

รปท 19 การจดวางสนคาบนชนในแนวตง

รปท 20 การจดวางสนคาดวยการแขวนผนงในแนวตง

23

6) การจดสนคาใหมปรมาณมาก (Tonnage Merchandising) เปนวธการแสดงสนคารวมกนในปรมาณมาก ๆ ลกคาสามารถหยบไดงาย โดยทวไปจะใชกบสนคาทมการจดรายการ (Promotion) ทงนในแงจตวทยา ลกคาจะม ความรสกวาสนคาทมการจดวางเปนกองขนาดใหญจะมราคาถก โดยวธนมกจะเหนไดในดสเคาทสโตรหรอซเปอรมารเกต

รปท 21 การจดวางสนคาทมการจดรายการและตงแสดงไวในปรมาณมาก

7) การจดโดยเนนดานหนาของสนคา (Frontage Presentation) เปนวธการจดแสดงสนคาใหลกคาสามารถเหนหนาสนคามากทสด จะเหนวธการนไดในรานหนงสอทจะหนปกหนงสอออกเปนจ านวนมาก ใหลกคาไดเหนชดเจน เปนวธการทจะชวยเนนการจดวางสนคาไมใหซ าซากนาเบอ

รปท 22 การจดวางหนงสอโดยเนนดานหนา

24

รปท 23 การจดวางสนคาโดยเนนหนาของหบหอ

6. การสรางบรรยากาศในราน (Atmospherics) การสรางบรรยากาศในแงของการออกแบบ หมายถง การออกแบบสภาพแวดลอม โดยสอสารผานการมองเหนของลกคา (Visual Communications) การใหแสงสวาง การใหสสน เสยงดนตร หรอแมกระทงกลน เปนตน เพอกระตนการรบร และสรางการตอบสนองตอพฤตกรรมการซอสนคาของลกคาการสรางบรรยากาศตาง ๆ ภายในรานมหลกพนฐานดงตอไปน 6.1 การสอสารผานการมองเหน (Visual communications) ประกอบดวย กราฟฟค (Graphics) และ ปายสญลกษณ (Signs) สวนประกอบเหลานจะเปนสวนชวยใหขอมลสนคาแกลกคา เพอกระตนยอดขาย นอกจากน กราฟฟคและ ปายสญลกษณ ยงเปนตวชวยเพมความสะดวกแกลกคาในการคนหาแผนกหรอสนคาทตนตองการ นกออกแบบจะตองค านงถงหลกบางประการของการใชกราฟฟคและ ปายสญลกษณดงน

6.1.1 กราฟฟคและปายสญลกษณ จะตองมความสอดคลองกบภาพลกษณของราน

โดยจะเปนตวเชอมโยงสนคากบลกคาเขาดวยกน สสนของกราฟฟคจะตองสอดคลองกบชนดของสนคา และรสนยมของลกคา เชน กราฟฟคทมสสนสดใส ส าหรบแผนกสนคาวยรน สโทนอบอนส าหรบสนคาอาหาร เปนตน

6.1.2 กราฟฟคและปายสญลกษณจะตองสามารถใหขอมลขาวสารทตองการสอสาร กบลกคาไดอยางมประสทธภาพ ทงในแงการใชขอความ ขนาด และรปแบบตว

อกษร

25

6.1.3 ใชกราฟฟคและปายสญลกษณ ในฐานะเปนองคประกอบสนคา (Props) เชน

แผนกผลไมในซเปอรมารเกต กราฟฟครปผลไมขนาดใหญสสนสดใส ดสดสะอาด จะเสรมสงสนคา และกระตนแรงซอจากลกคาได

6.1.4 การออกแบบกราฟฟคและปายสญลกษณจะตองใหมความคงทน และคงความใหม สดใสเสมอ

6.1.5 ใหมปรมาณปายสญลกษณทเหมาะสม การใชปายประชาสมพนธ (Banner) จ านวนมากเกนไปตดในราน ท าใหขาดความนาสนใจ และถกลกคาละเลยการอานไปได

6.1.6 งานกราฟฟคและปายสญลกษณจะตองมการใหแสงสวาง เพอเนนใหเกดความ สวยงามและนาสนใจ

รปท 24 การใชภาพกราฟฟคทสอดคลองกบภาพลกษณของราน

รปท 25 การใชปายสญลกษณเพอใหขอมลของสนคาและบรการแกลกคา

26

6.2 การใหแสงสวาง (Lighting) การใหแสงสวางทเหมาะสมในรานคาจะชวยเพมบรรยากาศแกตวส นคา และการจดแสดง

(Display) การใหแสงสวางทดยงชวยเสรมสรางภาพลกษณแกรานคาอกทางหนง ทงยงชวยสราง ธม(Theme) ของรานคาได เชน การใหแสงสวางทดเปนรานเอนเตอรเทนเมนท (Entertainment) รสกสงบ

รสกสดใส หรอรสกสนกสนาน เปนตน

6.3 การใหส (Colour) การใหสสนรานคามผลในดานจตวทยา เชนเดยวกบการใหแสงสวาง สสนสามารถสรางบรรยากาศ และอารมณความรสกแกลกคา โดยผานการใชจตวทยาของส อาท สโทนรอน หรอสโทนเยน เปนตน

การใชสโทนรอนในรานคาจะชวยเพมความนาสนใจ และดงดดลกคา ในทางตรงขาม

สโทนเยนจะใหความรสกสงบ เยอกเยน และมความสข ดงนนนกออกแบบควรเลอกใชสโทนเยนส าหรบรานคาทตองการความสงบ และดหรหรา และใชสโทนรอนส าหรบรานทตองการความตนเตน เชน ราน

บรการอาหารจานดวน (Fast Food) รานขายเครองกฬา เปนตน

6.4 การใชเสยงดนตร (Music) ดนตรเปนตวชวยเสรมสรางบรรยากาศของรานไดดอกสงหนงนอกเหนอจากแสงสวาง และสสน การใชดนตรมาประกอบบรรยากาศของรานทเหมาะสมกบกลมเปาหมายจะชวยใหลกคามความเพลดเพลนในการใชบรการของราน ในปจจบน เราจะพบวารานคาตาง ๆ ไดน าดนตรมาใชประกอบบรรยากาศของรานอยางแพรหลาย

6.5 การใชกลน (Scent) การสรางบรรยากาศดวยกลนเปนองคประกอบส าคญอกอยางหนงในการกระตนอารมณของผบรโภค เราจะพบวาลกคาเกดความรสกอยากเขามาดมกาแฟในรานกาแฟ โดยไดกล นกาแฟมากกวาการไดมองเหนราน การใชกลนกระตนผบรโภคมกใชกบรานอาหาร รานกาแฟ รานเบเกอร รานขายสนคาทเกยวของกบกลน เชน เทยนหอม ธปหอมหรอในธรกจสปาทนยมใหมกลนของน ามนหอมตลบอบอวลในราน เพอกระตนความสนใจจากลกคา

ดานการบรหาร หรอการปฏบตการ (Practicality)

ปจจยสองดานทไดกลาวมาขางตนแลว ไดแก ดานพฤตกรรม และดานสนทรภาพ จะไมสามารถท าใหรานคาปลกประสบความส าเรจไดเลยหากขาดเสยปจจยดานสดทาย คอ การปฏบตการใหทงสองปจจยดงกลาวเปนผล นกออกแบบอาจจะไมไดมสวนรว มโดยตรงกบการบรหารจดการ แตผลของการออกแบบอาจท าใหปจจยดานนประสบความส าเรจมาก หรอนอยไดเชนกน การจดการใหรานคาปลกทเกยวของกบการออกแบบใหประสบความส าเรจ สรปเปนประเดนไดดงน

1. รานคาปลกจะตองสรางต าแหนง (Position) ของรานคา และตอบสน องกลมเปาหมายไดนกออกแบบจะตองออกแบบใหภาพลกษณของรานคาตรงกบรสนยม บคลกภาพ ของลกคา

27

กลมเปาหมาย เชน วยรน ชาย หรอ หญง เปนตน และขณะเดยวกนยงตองศกษาทศทางความตองการของกลมเปาหมายทมแนวโนมจะเปลยนแปลงในอนาคตดวย

2. การบรหารจดการรานคาปลกสมยใหมจะตองค านงถงประสบการณของลกคา (Customer Experience)13

ทมตอรานคาปลก ซงสามารถแบงเปน 5 ดาน ไดแก Sense Feel Think Act Relate สมผส (Sense) เปนความรสกของผบรโภคทรบรผานการเหน ไดยน สมผส

ลมรส และไดกลน นกออกแบบสามารถออกแบบรานคาใหมความแตกตางดวยหลกความรสกได

ความรสก (Feel) เปนความรสกทเกดขนจากอารมณภายใน ทผบรโภคสามารถรสกถงความสข ความภาคภมใจทไดมาใชบรการ

การคดค านงถง (Think) เปนการกระตนผบรโภคใหคดค านงถง และมาใชบรการ การกระท า (Act) เปนประสบการณทมผลตอผบรโภคในแงการเปลยนวถชวต ประสบการณทางรางกาย และแสดงออกผานการกระท า การเกยวเนองสมพนธ (Relate) เปนการกระตนใหผบรโภครบรถงประสบการณทงหมดทได กลาวมาขางตน

ในแงการบรหารจดการถงแมนกออกแบบจะมสวนรวมไมมาก เพราะเนอหาสวนใหญแลวเปนเรองการตลาด การบรหาร แตนกออกแบบตองตระหนกวาตนเปนสวนหนงทน าพาใหกลยทธทางการจดการทงหลายประสบความส าเรจได

ทศทางการออกแบบรานคาปลกในอนาคต

ความเปลยนแปลงของธรกจคาปลกจะยงคงมความเปลยนแปลงอยางตอเนองตอไปในอนาคต ในฐานะนกออกแบบควรจะตระหนกถงนวตกรรมใหม ๆ เกยวกบการออกแบบ

ความเปลยนแปลงสงหนงทนกออกแบบจะตองประสบในอนาคตกคอ รานคาปลกรปแบบใหม ๆ ทจะเกดขนอยางมากมายเชนในอดตและปจจบน ดงนน รปแบบการออกแบบจะตองสามารถตอบสนองกบวตถประสงคใหม ๆ เชน รปแบบสนคาและบรการ กลมลกคาทมความหลากหลายและมความตองก ารมากขน อกทงยงตองออกแบบโดยใชพนทใหมประสทธภาพ เพอสรางผลตภาพใหมากขน เนองจากรานคาปลกในอนาคตจะมขนาดเลกลง ดวยเหตผลในดานตนทนของรานคาเอง และดวยขนาดของศนยการคาทจะมขนาดเลกลงดวย ในแงทศทางของสไตล (Style) การออกแบบ จะต องตอบสนองวถชวต (Lifestyle) ของผบรโภคมากขน รานคาปลกจะมความทนสมย ทนแฟชน และทนกบกระแสความเปลยนแปลงใหมทางดานเทคโนโลย ความเปลยนแปลงของทศทางการออกแบบนเปนไปอยางรวดเรว นกออกแบบตองเนนการท างานทสามารถใหสไตลทท าการออกแบบไว สามารถตอบสนองเงอนไขทเปลยนแปลงไดอยเสมอ

28

บทสรป การออกแบบรานคาปลกสมยใหม นกออกแบบจะตองใหความส าคญกบปจจยทเกยวของกบการออกแบบ 3 ดาน คอ ดานพฤตกรรม ดานสนทรยภาพ และดานการบรหารจดการ โดยดานพฤตกรรมจะเปนการศกษาพฤตกรรมผบรโภค ด านสนทรยภาพจะศกษาทฤษฎ และเทคนควธการออกแบบรานคาใหตอบสนองความตองการของผบรโภค ดานสดทาย คอ การบรหารจดการ เปนการบรหารจดการ โดยน าความรดานการออกแบบเขาไปผสมผสาน เพอใหการบรหารรานคาปลกสมยใหมประสบความส าเรจ

เชงอรรถ

1. Levy , Michael , Barton A.Weitz. 2001. Retail Management. McGraw-Hill , New York , p.8. 2. Kent , Tony , Ogenyi Omar. 2003. Retailing. Palgrave Macmillan , New York. P. 379. 3. Levy , Barton. Op. Cit. P. 45 – 58. 4. Ibid. p. 49. 5. Ibid. p. 555. 6. Kent , Ogenyi. Op. Cit. p. 159. 7. Levy , Barton. Op. Cit. p. 558. 8. Ibid. p. 558 - 564 9. Ibid. p. 567 – 568. 10. Ibid. p. 568. 11. Ibid. p. 569. 12. Ibid. p. 573 –574. 13. Schmitt , Bernd H., 1999. Experiential Marketing. Free Press, New York. P.64 – 68

เอกสารอางอง

1. Cox , Roger , Paul Brittain. 2000. Retail Management. Pearson Education , harlow. 2. Kent , Tony , Ogenyi Omar. 2003. Retailing. Palgrave Macmillan , New York. 3. Levy , Michael , Barton A.Weitz. 2001. Retailing Management. McGraw-Hill , New York. 4. Newman , Andrew J., Peter Cullen. 2002. Retailing : environment & operations. Tj International ,

Padstow. 5. Schmitt , Bernd H., 1999. Experiential Marketing. Free Press , New York.