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Antecedentes e consequentes do luxury brand engagement no

Facebook: aproximao ao Modelo de Equaes Estruturais

por

Eva Pereira de Pinho

Tese de Mestrado em Marketing

Orientada por:

Amlia Maria Pinto da Cunha Brando, PhD

2015

ii

Nota biogrfica

Eva Pereira de Pinho nasceu em Ovar a 22 de maio de 1991.

Terminou a licenciatura em Cincias da Comunicao: Jornalismo, Assessoria e

Multimdia, ramo Assessoria de Comunicao, na Faculdade de Letras da Universidade

do Porto (FLUP) em 2012. Em 2011, foi membro da Comisso Organizadora do World

International Studies Committee (WISC) e do VII SOPCOM (CETAC.MEDIA).

O seu estgio curricular, integrante da licenciatura, foi realizado no Servio de

Comunicao e Imagem da Reitoria da Universidade do Porto, a maior Universidade

portuguesa.

Em 2012, iniciou um ano de trabalho como Assessora de Comunicao no Gabinete de

Comunicao da Faculdade de Medicina da Universidade do Porto (FMUP), onde se

debruou sobre a comunicao interna, redao de notcias, criao e gesto de

contedos das diversas plataformas online e fsicas, gesto de eventos, material grfico

e assessoria de comunicao.

Ainda em 2012 frequentou um Workshop de Organizao e Gesto de Eventos

promovido pela ASIDE Consultoria em Comunicao.

Foi monitora da Universidade Jnior nas edies de 2012 e 2013 da atividade

Descobre o Assessor que h em ti!, destinada a alunos do 9. ao 11. ano de

escolaridade, criada pela Universidade do Porto.

No ano de 2013 entrou no Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia da

Universidade do Porto (FEP), no qual includa esta dissertao.

iii

Agradecimentos

Gostaria de agradecer, em primeiro lugar, minha orientadora e Professora Amlia

Maria Pinto da Cunha Brando, pelo apoio e motivao permanentes desde a gnese

desta dissertao. Todos os conselhos, toda a energia e dedicao mesmo nos momentos

mais complicados foram cruciais para o desenvolvimento do meu estudo.

Em segundo lugar gostaria de agradecer minha famlia, especialmente aos meus pais e

irm pelo incentivo e compreenso nesta fase to importante.

Por ltimo, e no menos importante, o agradecimento s minhas amigas e amigos que

ao longo deste ano me prestaram um apoio fantstico e sem o qual no teria conseguido

to facilmente completar esta etapa.

iv

Resumo

Objetivo - O presente estudo tem como objetivo perceber o impacto dos antecedentes e

consequentes do luxury brand engagement na rede social Facebook. Pretende-se

responder s questes: Ser o envolvimento do consumidor antecedente do consumer

brand engagement nas pginas das marcas de luxo no Facebook? Qual o principal

consequente do consumer brand engagement nas pginas das marcas de luxo no

Facebook? Assim, esta investigao ir analisar o antecedente do Envolvimento do

Consumidor e os consequentes Conexo com a Marca e Inteno de Uso da Marca, em

relao s trs dimenses do Consumer Brand Engagement: Processamento Cognitivo,

Afetividade e Ativao.

Metodologia - Foram utilizados sete inquritos por questionrio online semelhantes

para a recolha dos dados, um para cada uma das marcas de luxo consideradas (Louis

Vuitton, Gucci, Herms, Cartier, Prada, Tiffany & Co. e Burberry), destinados aos

indivduos que so fs ou seguidores das pginas das marcas no Facebook. Os

questionrios foram enviados por email para as Universidades portuguesas, partilhados

atravs de um evento criado no Facebook, e enviados por email a bloggers de moda e

beleza nacionais para posterior partilha. Foi utilizado o Modelo de Equaes Estruturais

para a anlise de resultados e teste de hipteses.

Resultados Verificou-se o impacto direto positivo do Envolvimento do Consumidor

nas trs dimenses do Consumer Brand Engagement. Apenas o fator Ativao teve

impacto tanto na Conexo com a Marca como na Inteno de Uso da Marca. O fator

Afetividade apresenta apenas impacto na Conexo com a Marca e, por fim, o fator

Processamento Cognitivo no revelou qualquer impacto nos consequentes do Consumer

Brand Engagement.

Contributo para a investigao Apesar do modelo de investigao j ter sido

utilizado e provado, desta vez o objeto de estudo foi mais especfico: as pginas oficiais

das marcas de luxo no Facebook. Os resultados demonstram quais devem ser os focos

de ateno dos gestores destas marcas de modo a incrementar o engagement dos seus

consumidores nesta plataforma e, consequentemente, nas marcas.

Palavras-chave

Luxury brand engagement Consumer brand engagement Marcas de luxo Social

Media Redes sociais Facebook Modelo de Equaes Estruturais

v

Abstract

Purpose The purpose of this research is to understand the impact of the antecedents

and consequents of luxury brand engagement on the social networks, specifically on

Facebook. It aims to answer the question: It will be the consumer involvement an

antecedent of consumer brand engagement on pages of luxury brands in Facebook?

What is the main consumer brand engagement consequent on pages of luxury brands in

Facebook? Therefore, this research will analyze the consumer involvement as an

antecedent and the self-brand connection and brand usage intent as consequences of

consumer brand engagement. This concept includes three dimensions: cognitive

processing, affection and activation.

Methodology To collect the data it was used an online survey. Seven similar surveys

were created, one for each considered luxury brands (Louis Vuitton, Gucci, Herms,

Cartier, Prada, Tiffany & Co. and Burberry), addressed to the individuals who are

fans/followers of the brand pages on Facebook. The surveys were sent by email to all

the Portuguese universities, shared through an event created on Facebook and sent by

email to a great part of fashion and beauty national bloggers for further sharing. The

analyses of results and hypotheses test were made by using the Structural Equation

Model (SEM).

Findings - It was found a positive direct impact of Consumer Involvement in the three

dimensions of Consumer Brand Engagement. Only the Activation factor has an impact

both on Self-Brand Connection and Brand Usage Intent. The Affection factor only has

impact on Self-Brand Connection, and lastly the Cognitive Processing didnt reveal any

impact on the Consumer Brand Engagement consequents.

Research contribution - Despite the research model has already been used and proven

this time the object of study was more specific: the official Facebook pages of luxury

brands. The results demonstrate which should be the focus of attention of the managers

of these brands in order to increase the engagement of its customers on this platform,

and therefore on the brands.

Keywords

Luxury brand engagement Consumer brand engagement Luxury brands Social

Media Social Networks Facebook Structural Equations Model

vi

ndice

Nota biogrfica ................................................................................................................. ii

Agradecimentos ............................................................................................................... iii

Resumo ............................................................................................................................ iv

Abstract ............................................................................................................................. v

ndice ............................................................................................................................... vi

ndice de Figuras ............................................................................................................ viii

ndice de Tabelas ............................................................................................................. ix

Lista de abreviaturas ......................................................................................................... x

Introduo ......................................................................................................................... 1

Parte I - Reviso da Literatura .......................................................................................... 4

1. Luxury brand engagement ............................................................................................ 4

1.1. Consumer Engagement: conceitos e perspetivas ................................................... 4

1.2. Marcas de luxo ....................................................................................................... 6

1.2.1. Conceito e abordagens ..................................................................................... 6

1.2.2. Luxury brand management .............................................................................. 9

2. Redes sociais ............................................................................................................... 10

2.1. Web 2.0 e social media: conceitos e perspetivas ................................................. 10

2.2. Consumer engagement nas redes sociais .