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ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO
Luis Fernando Montoya A.
Twitter: @luismontoya1
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CUESTIÓN DE ENTORNO…
• Las principales dificultades de Sab Miller al ingresar a Colombia?
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PORQUÉ SE FUE LA POLAR DE COLOMBIA?
• “cambios en el mercado, alzas arancelarias y altos costos de la propiedad raiz”
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IMPORTANCIA DEL ENTORNO
• Toda empresa funciona influenciada por los factores que la rodean.
• Nadie es ajeno a las fuerzas externas del mercado y a muchos aspectos internos que determinan muchas de sus acciones de mercadeo.
• La compañía que interprete de forma adecuada esos factores, se adapte a ellos y sepa usarlos a su favor…triunfará en el mercado
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FUERZAS DEL ENTORNO Entorno general
• Político – Económico
• Social – Tecnológico
• Ecológico - Legal
Entorno específico
• Clientes
• Distribuidores
• Proveedores
• Competidores
Empresa
• Cliente interno
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QUÉ HACER SI EL ENTORNO PUEDE SER CAMBIANTE?
• Interpretar el entorno muchas veces exige ciertas “predicciones” sobre lo que pasará con los factores externos principalmente.
• La prospectiva cuenta con herramientas importantes para hacerlo adecuadamente.
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LA PLANEACIÓN ES PENSAR EN EL FUTURO.
• En esto se basan temas como la prospectiva.
• La prospectiva (también conocida como futurología) es definida por Gaston Berger (uno de los fundadores de la disciplina), como la ciencia basada en el método científico que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él.
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LOS ESCENARIOS…
• Básicamente se trata de imaginar escenarios futuros posibles, denominados futuribles, y en ocasiones de determinar su probabilidad, con el fin último de planificar las acciones necesarias para evitar o acelerar su ocurrencia.
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DIFERENCIAR…
Planeación por
escenarios
Escenarios Reales
Escenarios posibles
Escenarios deseados
Y cuando hay hechos imprevistos?
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ENTORNO GENERAL - EXTERNO
• Denominado Macroambiente de mercadeo.
• Son factores incontrolables por la empresa, sólo debe interpretarlos adecuadamente y adaptarse a ellos.
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ENTORNO GENERAL
PESTEL
Político
Económico
Social
Tecnológico
Ecológico
Legal
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POLÍTICO
• Posición de poder en la sociedad y la influencia empresarial de ella.
• Incluye el nivel de proximidad de la empresa hacia la política, la apuesta a determinado partido
• Ideología del partido político que está al poder y determina mayor contratación en estas áreas.
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FACTORES POLÍTICOS
Colombia
• Paz
• Equidad
• Educación
Antioquia
• Educación como eje fundamental
Medellín
• Convivencia
• Seguridad
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FACTORES ECONÓMICOS
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• Uno de los aspectos más importantes, toda vez que determina el desempeño monetario cómo se desarrollará. Algunos aspectos:
– Política fiscal: Gasto público y decisiones de impuestos.
– Inflación en el país.
– Sistema cambiario – devaluación de la moneda
– PIB - Ciclo económico.
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POLÍTICA FISCAL
• El gobierno estima un hueco fiscal por la caída del petróleo de 9 billones de pesos.
• Adicional: gastos del posconflicto.
• Desaceleración de la economía.
• Problemas en el sistema de salud y pensiones.
• O sea, indudablemente…
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2015 CON MÁS CARGA IMPOSITIVA, NUEVA REFORMA TRIBUTARIA
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INFLACIÓN
3,17
3,73
2,44
1,94
3,66
Año 2010 Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2104
Inflación Colombia
Series1
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DEVALUACIÓN DE LA MONEDA
• http://www.portafolio.co/especiales/petroleo?hootPostID=35d2913cf721ad1b4048a43b0b61a49b
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PIB CICLO ECONÓMICO
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PIB LATINOAMÉRICA
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PROYECCIONES 2015 In
flac
ión
3.5% D
esem
ple
o
8,1% Dó
lar
Entre 2.300 y 2.600
Pib
Entre 3% y 3.5% crecimiento
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UN ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO ECONÓMICO Y POLÍTICO…
• Ser conservador en inversiones en el año.
• La exportación dará resultados, siempre y cuando se puedan concretar en el corto plazo (negocios e ingresos para este mismo año).
• Grandes inversiones y expectativas hacia infraestructura vial (4 G- autopistas de la prosperidad).
• Prepararse en temas impositivos.
• Inversión social al posconflicto, mediano plazo
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FACTORES SOCIAL-CULTURAL
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INCLUYE DIFERENTES ASPECTOS DE ORDEN SOCIAL
Aspectos demográficos
Seguridad ciudadana
Desempleo
Costumbres y cultura en general
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ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
• Colombia es el tercer país más poblado de latinoamérica, demográficamente uno de los más atractivos para las empresas internacionales.
• Crecimiento porcentual de la población, en descenso progresivo.
• Uno de los países con más diversidad racial.
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0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
Población latinoamérica
Series1
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OTROS ASPECTOS SOCIALES
Sobresale: Subempleo 30.7%
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CÓMO SOMOS LOS COLOMBIANOS?
COSTRUMBRES Y CULTURA EN GENERAL
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• Porqué el minuto de dios dura 3 minutos?
• Porqué hay tanto colombiano hincha del Manchester, Boca, River,Barcelona, Real Madrid?
• Porqué la gente deja enfriar el asiento del bus antes de sentarse?
• Porqué siempre nos falta un centavo para el peso?
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• Porqué los noticieros son tan provincianos? La sección internacional dura 3 minutos y la farándula 10?
• Porqué es importante aparecer en las páginas sociales?
• Porqué los colombianos meten pilas descargadas al congelador para que se carguen?
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• Porqué le decimos doctor a las personas que no lo son?
• Porqué nos ufanamos de la malicia indígena?
• Porqué los colombianos somos felices?
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ENTORNO TECNOLÓGICO
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• El uso de la tecnología como herramienta para competir. Adaptarse al entorno tecnológico exige varios frentes:
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Compatibilidad tecnológica
Nuevos materiales/procesos de producción
Avances en Logística / transporte
Medios informáticos y de comunicaciones
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ENTORNO ECOLÓGICO
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Entorno ecológico
• Se refiere a las condiciones ambientales que rodean la empresa y al compromiso que debe tener la empresa con adaptarse a su entorno sin deteriorarlo. Esto se debe analizar desde el momento de la producción, hasta el momento del postconsumo.
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RESPONSABILIDAD EN EL CICLO ECONÓMICO?
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CÓMO DEBERÍA SER?
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Producción Limpia
Deshechos biodegradables
Reciclables
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EL CONSUMIDOR ES SENSIBLE AL MEDIO AMBIENTE?
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ENTORNO LEGAL
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• Conjunto de normas jurídicas que pueden afectar a una empresa.
• La formalidad en el proceso empresarial y el cumplimiento de normas impuestas por el gobierno.
• El sector minero por ej. Debe afrontar loas cambios hacia la legalidad?
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ENTORNO ESPECÍFICO
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Competencia
Proveedores
Distribuidores
Clientes
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COMPETENCIA
– Estudiar los competidores de la empresa, bajo el concepto: quien puede llegar a sustituir mi producto? Quien ofrece lo mismo, al mismo público?
• Directa
• Indirecta
• Sustituta
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POSICIONES COMPETITIVAS
SEGUIDOR
Imita a los demás
Espera lo que impone el mercado
RETADOR
Responde al líder
Reta sus estrategias en muchos casos
LÍDER
Impone el ritmo del mercado
Estrategia propia
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SEGÚN LA SITUACIÓN COMPETITIVA
Ganar participación en
el mercado
Ampliar el mercado
Crear un mercado
Sustituir un mercado
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PROVEEDORES - DISTRIBUIDORES
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• Una integración adecuada puede determinar un trabajo compartido, con un beneficio para fabricante proveedor – distribuidor – cliente
• TRADE MARKETING
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ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE NUESTRO CLIENTE
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EL ÉXITO COMERCIAL…
• Entender al cliente.
• Generar conexiones emocionales con el cliente (engagement)
• Ir más allá del simple dato del estrato o edad.
• https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY
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EL CONSUMIDOR
• Entender la sicografía del cliente:
• diferentes elementos:
– Actitudes – Intereses – Opiniones
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UN CONSUMIDOR DIFERENTE…
• Hipercomunicado • Con toda la información
a su alcance. • Lleno de alternativas • Selectivo, cada vez más
exigente. • Conectado todo el
tiempo • Participativo
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Pasadas 19 horas…
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CÓMO COMPRA EL COLOMBIANO? Entender su proceso de compra
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COMPRADORES COLOMBIANOS
• COMPRADORES DE RELACIÓN: Compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella.
• COMPRADORES DE CONVENIENCIA: Buscan su
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• COMPRADORES DE VALOR: los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio.
• COMPRADORES DE PRECIO: quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo.
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• El 25% de los encuestados compara precios a la hora de comprar (valor o precio), otro 25% compra por cercanía al punto de venta, y el 50% restante compra la marca de siempre.
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INTERIOR DE LA EMPRESA
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• Las cosas funcionan hacia afuera si hacia adentro están claras.
• El entorno al interior de la empresa será el encargado de proyectar las políticas comerciales de la empresa.
• Se expresa en el clima organizacional
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CASO BANCOLOMBIA
• Condiciones del entorno: Una banca orientada a resultados, basada en número, distante del cliente.
• Dificultades internas, sindicato fuerte.
• Cliente: Mala imagen, banco frío e inhumano.
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CASO ALMACENES EXITO
• Sector supermercados muy competido, condiciones de precios compleja.
• Semejanzas en la oferta de producto a los competidores.
• Imagen compleja de empresa por su tamaño ante sus clientes.
• 65.000 empleados para integrar la estrategia
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https://www.youtube.com/watch?v=jG8jIyaSmOU
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Gracias