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ANÁLISIS DE SITUACIÓN
TP nº1: “La Serenísima”
Publicidad II / Relaciones Públicas III
Mónica Antúnez
Paulone Mailén Lic. Comercialización
Rodríguez Tomás Lic. Comercialización
1 22/08/16
90611
11-5952-7311
Elizalde Fátima RRPP
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Índice
Historia……………………………………………………………………………………………………. 3
Misión, Visión y Valores………………………………………………………………………………… 5
Comercio Exterior……………………………………………………………………………………….. 5
Productos………………………………………………………………………………………………… 6
Logística…………………………………………………………………………………………………... 8
La Serenísima hoy………………………………………………………………………………………. 8
Cadena de Valor…………………………………………………………………………………………. 9
Ciclo de Calidad de la Leche…………………………………………………………………………… 9
FODA……………………………………………………………………………………………………… 9
Competencia…………………………………………………………………………………………….. 11
Comunicación en Redes Sociales…………………………………………………………………….. 12
Estrategia de RSE………………………………………………………………………………………. 13
Bibliografía……………………………………………………………………………………………….. 18
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La Serenísima
Historia
Es un grupo empresarial argentino fundado por Antonino Mastellone y Teresa Aiello en
1929, en la localidad de General Rodríguez, Provincia de Buenos Aires. Su eslogan es
La Verdad Láctea. Se basan en la calidad de sus productos. La Serenísima era una
empresa de Mastellone Hnos. S.A.
Don Antonino Mastellone fue el fundador de la empresa, nació en Piano di Sorrento,
Nápoles, el 12 de diciembre de 1899, en el seno de una familia de tradición quesera.
Viajó a Milán para aprender nuevas técnicas para la elaboración de quesos. Luego
trabajó en la quesería de la ciudad de Sassari, en Cerdeña. Egresó con el título de
técnico en quesería. Llegó a la Argentina en 1925. Su primer trabajo fue como técnico
en una industria láctea de Junín, Provincia De Buenos Aires. Con posterioridad ingresó
a trabajar a un frigorífico, cuyo dueño había nacido en su mismo pueblo de Nápoles. Al
conocer éste la actividad de su familia en Italia, le ofreció en préstamo una casa que
tenía en la localidad de General Rodríguez, para que instalara en ella una quesería.
Actualmente, el CEO de la compañía es José Moreno.
1918: Durante la Primera Guerra Mundial, hubo una escuadra de aviones denominada
“La Serenissima” que sobrevoló Viena, capital del Imperio Austro- Húngaro con la
misión de bombardearla pero en su lugar sorprendieron lanzando panfletos en favor de
la paz. Este hecho sorprendió a Mastellone, quien prometió que cuando tuviera algo
propio, le pondría el nombre de la mencionada escuadra.
1922: Antonino Mastellone, técnico en Quesería se traslada a General Rodríguez junto
con su hermano José donde elaboran Mozzarella, Ricota y Provolone, que hasta ese
momento eran poco difundidos en Argentina.
1929: El 29 de octubre contrae matrimonio con Teresa Aiello. Este día se considera la
fecha de fundación de La Serenísima.
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1960: La empresa se inicia en la producción de leche pasteurizada (Que no contenga
bacterias). Soluciona los problemas de la falta de leche durante los meses de invierno y
evita los problemas de leche cortada durante el verano.
1961: Las botellas de leche pasteurizada “La Serenísima” hacen su primera aparición
en Buenos Aires el 1° de enero del mismo año.
1964: La Serenísima crea un laboratorio microbiológico que monitorea la calidad de la
leche producida.
1970: Se impulsa el primer “Programa Privado de Promoción de la Actividad Lechera”,
con lo que se triplica la productividad de los tambos (Establecimiento de ganado).
1980: Impulsa la creación de la categoría de leche seleccionada en el Código
Alimentario Argentino. Se impone el sello de calidad LS (La Serenísima) con el que se
distingue a un grupo de productores avanzados que cumplen con las exigencias de
calidad internacional.
Es la primera empresa que informa sobre los sólidos no grasos de la leche. Además, la
primera en introducir la tecnología de los probióticos en forma masiva
(microorganismos que producen efectos beneficiosos en el cuerpo humano)
1990: Agrega a la leche fluida, leche en polvo y a otros subproductos el sulfato ferroso
(hierro) sin alterar las características propias de cada producto y reduciendo las
deficiencias de estos aumentando su calidad.
2003: Campaña social “Solidarísimos”. Se donan más de un millón de pesos para
operar Cardiopatías Congénitas en la Fundación Favaloro.
2005: La Serenísima ocupa el primer puesto en el ranking de las “Empresas más
admiradas por los argentinos”. Además, se distingue a Pascual Mastellone como el
“mejor empresario lácteo 2004”. Con el paso de los años, se logra que la leche de La
Serenísima contenga cada vez menos bacterias por mililitro.
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2008: Lanzamiento del sitio web mundo júnior, exclusivo para su línea de productos
júnior y además, se lanzó el programa La Serenísima va a la escuela para promover
hábitos de alimentación saludables.
2012: La empresa lanzó en el Museo de los Niños, una planta elaboradora de lácteos
para que los niños puedan conocer cómo funciona.
Misión:
“Ser reconocida nacional e internacionalmente por su competitividad, calidad de
los productos y servicios al cliente”.
La Serenísima es la empresa argentina líder en productos lácteos, con niveles de
eficiencia similares o superiores a las compañías internacionales.
Visión:
“Ser empresa líder en productos lácteos a nivel internacional por la calidad de
los productos y servicio al cliente”.
Valores:
“Satisfacer las necesidades de los consumidores con productos de la mejor
calidad”.
Comercio exterior:
La Serenísima comercializa sus productos con el exterior desde hace más de 30 años.
Sus principales destinos son Brasil, Estados Unidos, Rusia, México, Argelia y Chile,
entre otros. Allí, exporta productos como leche en polvo, entera y descremada,
manteca y quesos duros. Si bien aspira a ser fuerte en el exterior, prioriza sus
esfuerzos en el mercado nacional y destina los excedentes al exterior.
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Productos:
Bajo la frase de que están realizados con la mejor calidad, los productos de La
Serenísima son:
- Leche:
Regular: Entera, parcialmente descremada, entera con calcio agregado, entera
ultra pasteurizada Extra Calcio Natural, parcialmente descremada con calcio
agregado, entera extra calcio natural, parcialmente descremada larga vida extra
calcio, entera larga vida fortificada con azúcar.
La Serenísima Baby: Fórmula desarrollada especialmente para los bebés desde
su nacimiento hasta los 6 meses, en caso de que la lactancia materna resulte
insuficiente. Existen distintos tipos de Serenísima Baby. La número 1 es para
bebés de entre 0 y 6 meses. La número 2 para bebés de entre 6 y 12 meses y la
número 3 es para aquellos que tengan 1 año de vida en adelante.
Leche fortificada con hierro: Entera Larga vida con hierro, entera ultra
pasteurizada, parcialmente descremada larga vida, parcialmente descremada
ultra pasteurizada.
Leche Serecol 3: Con componentes que ayudan a bajar la colesterol. Serecol 3
sabor manzana, serecol 3 naranja durazno, serecol 3 leche.
Leche en polvo: Descremada, entera, reducida en lactosa entera.
Leche Cindor: Sabor chocolate o chocolate y frutilla. Es producida con leche
parcialmente descremada.
Leche reducida en lactosa: Sabor multifruta, descremada naranja durazno,
entera ultra pasteurizada, parcialmente descremada ultra pasteurizada.
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Leche La Serenísima Fibractiva: Descremada y ultra pasteurizada, 0 grasas y
colesterol con fibra adicionada.
Leche júnior: Leche descremada y baja en lactosa con jugo de frutas sabor
frutilla, naranja dulce, manzana o dulce de leche.
Leche DHA (Ácido decosahexaonico): Entera ultra pasteurizada o parcialmente
descremada ultra pasteurizada.
Leche Seremix: Alimento a base de leche parcialmente descremada sabor
melón, banacuyá, banana vainilla o frutilla.
Leche MÁS: Alimento a base de leche entera que puede ser Café Latte,
Cappuccino Light o Vainilla Flakes.
-Manteca:
Mantecas Calidad Extra: 100% con crema de leche pasteurizada.
Manteca Untable light: Light.
-Danonino: Alimento lácteo a base de leche que puede ser bebible o no en sabor frutilla
o vainilla.
-Dulce de leche: El dulce de leche La Serenísima puede ser clásico, estilo colonial (más
leche y menos azúcar), repostero o dulce de leche ser (light).
-Actimel: Producto lácteo probiótico de distintos sabores.
-Yogures: Yogur Ser, Calci+ (Extra calcio), Activia (Ayuda a que se active el intestino) y
Yogurísimo (elaborado con leche entera).
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-Postres: Postres Ser (Bajo en calorías), Serenito (elaborado con leche entera y
saborizantes), Danette (Postre con leche La Serenísima).
-Quesos:
Quesos duros: Ofrecen grana pampeana, reggianito, sardo, provolone o
romano.
Quesos blandos: Ofrecen camembert, brie horma, queso cremón light, queso
port salut, port salut light, saint paulin light sin sal, cremón, mozzarella y brie.
Quesos feteados: Danbo, mozzarella, danbo light y cheddar.
Quesos casancrem: mantecrem, casancrem y casancrem light.
Ricota: Entera y magra.
Quesos untables: Finlandia saborizados, cremón, port salut untable y port salut
untable light.
Quesos semiduros: Danbo, holanda, Chubut horma, gouda y minifynbo.
Quesos en hebras: Saborizados.
-Cremas: Crema de leche pasteurizada, light y larga vida.
-Vidacol: Alimento a base de yogur que ayuda a bajar los niveles de colesterol.
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Logística:
Los productos de La Serenísima llegan a más de 79.000 puntos de venta en todo el
país y a millones de familias, gracias a un sistema logístico que cubre toda la
Argentina. La distribución es responsabilidad de Logística La Serenísima S.A.
Esta empresa está integrada por unas 1.200 personas en total, con una red de diez
depósitos estratégicamente ubicados a lo largo y ancho del país, que le permite
asegurar que los productos conserven el alto nivel de calidad con que fueron
elaborados.
Logística La Serenísima, a través de su flota de más de 1.100 camiones y de los más
de 75 millones de kilómetros recorridos anualmente, trabaja diariamente para estar
presente “en todo momento en todo lugar”, acercando los productos de La Serenísima
a todos los consumidores de nuestro país.
La Serenísima hoy:
El 17 de agosto de 2014, a los 84 años, murió don Pascual, como lo llamaban en la
empresa, y asumió como nuevo CEO José Moreno quien trabajó por más de 40 años
junto a Mastellone, y afirma que si todas las vacas de la Argentina dejaran de producir
leche, el depósito de La Serenísima podría abastecer el consumo de todo el país por
seis meses.
Además, menciona que apuesta a la exportación de sus productos ya que explica que
su objetivo es que dentro de 15 años el 50% de la producción de toda la compañía sea
exportada y que hoy en día solo el 9% o el 11% lo es.
La familia de Mastellone participa del gobierno de la compañía a través del directorio y
tiene el 63% de las acciones de la empresa. Con la muerte del anterior dueño, también
llamado padre de la lechería moderna, La Serenísima está dejando de ser una
empresa familiar.
A fines de 2015, Arcor y Danone compraron el 25% de Mastellone en 60 millones de
dólares. Esto se debió a causa de las grandes pérdidas que tuvo la empresa en los
meses posteriores a la muerte de Don Pascual que provocaron la venta mencionada
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para pagar las deudas contraídas. Con el paso del tiempo, las empresas mencionadas
podrían llegar a correr a la familia fundadora de la directiva de La Serenísima.
Cadena de valor:
Desde los tambos, el transporte y las plantas, los productos de la Serenísima son
distribuidos a través de terceros a minoristas, mayoristas y supermercados.
Ciclo de calidad de la leche:
El primer eslabón de la cadena de calidad es el tambo que es el establecimiento del
ganado. Al entregar la leche deben cumplir con las exigencias de calidad a nivel
internacional. El ciclo de control de calidad incluye vacas sanas y controladas para que
estén libres de aftosa, brucelosis y tuberculosis. Trabajan con equipos de frío para
mantener la temperatura exigida por el control de calidad de la organización.
El transporte es el segundo eslabón del ciclo de la cadena: la leche es transportada en
camiones cisternas, de esta manera se asegura el frío y la higiene necesaria para
proteger la pureza de la leche recolectada en el tambo.
El tercer eslabón de la cadena es la planta de pre-recibo, en las que se clasifica la
leche según su pureza. La leche con menos de 100.000 bacterias/ml. será la materia
prima seleccionada para elaborar productos La Serenísima.
Análisis FODA:
• Fortalezas
Comercializa tres marcas, de distintas calidades: La Serenísima, Armonía y Fortuna.
Posee una trayectoria de más de 70 años.
Reconocimiento nacional e internacional.
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Ofrece una amplia gama de productos: leche ultra pasteurizada, entera y descremada,
en polvo, para niños y bebés, mantecas, cremas, yogures, línea SER, línea
FINLANDIA, postres Danonino, etc.
Busca la expansión y el crecimiento constante.
Participación de empleados en ganancias que evitaron los paros.
• Debilidades
La elevada automatización requiere de capacitación para el personal.
Falta de materia prima.
Las inversiones rinden poco.
• Oportunidades
Apertura de los mercados mundiales como consecuencia de la escasez de productos
lácteos en algunas regiones.
Posibilidad de expandirse en el exterior.
• Amenazas
Carencia de leche debido a que la falta de lluvia en algunas regiones provoca una
menor producción de leche vacuna, tanto en cantidad como en calidad.
El mercado de la soja está invadiendo el de lácteos.
Gobierno que controla los precios de dichos productos para hacerlos accesibles.
Empresas competidoras como por ejemplo SanCor.
Competencia:
DIRECTA
Competencia con SanCor:
Diferencias: SanCor tiene una política exportadora mucho más agresiva que La
Serenísima siendo el mayor exportador argentino de lácteos.
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Semejanzas: El posicionamiento de ambas marcas está orientado a diferentes
segmentos de clientes. Ambas tienen presencia en Brasil con filiales y por último, las
dos empresas tienen un gran poder de negociación.
INDIRECTA
Competencia con Ilolay: Gran competidor a nivel internacional. Si bien esta empresa se
encuentra posicionada por debajo de La Serenísima y SanCor, Williner comenzó su
actividad exportadora hace más de 40 años.
Diferencias: Hoy exporta al mundo un mix de más de 20 productos de alto valor
agregado, elaborados con la más alta tecnología. Número que aún no ha alcanzado La
Serenísima, contando incluso los productos industriales exportados a la planta Leite Sol
del Brasil. Cuenta con una mayor especialización. Todas las operaciones de Comercio
Exterior son manejadas por el Área Comercial de la empresa, que opera con un
Departamento de Comercio Exterior y oficinas administrativas y de logística
internacional. Lo cual no ocurre en La Serenísima, ya que la logística es circunstancial.
Semejanzas: Los principales destinos de las exportaciones de Ilolay son: básicamente
los mismos que La Serenísima. Pero, sus productos son comercializados con la marca
propia, Ilolay y, en algunos países, con marcas de los distribuidores.
Comunicación en Redes Sociales
La Serenísima actualmente cuenta con 7 canales de YouTube, donde suben videos
esporádicamente (La Serenísima, Casancrem, Chau Pachorra, Yogurisimo, Precios
Congelados, Danonino y Serenito). En los canales como, Chau Pachorra, Serenito y
Danonino, suben contenido gracioso, simpático y colorido. En el canal de “Precios
Congelados”, suben videos de tipo informativos sobre los precios de los productos.
LINKS:
www.youtube.com/CasancremDanone
www.youtube.com/PreciosCongelados
www.youtube.com/ChauPachorraOficial
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www.youtube.com/YogurisimoArgentina
www.youtube.com/DanoninoArgentina
www.youtube.com/Serenito
www.youtube.com/LaSerenisimaTV
También cuentan con usuarios de Twitter, donde en la cuenta de “La Serenísima”
suben contenido informativo, recetas, hacen encuestas, consejos etc. Y en la cuenta de
“Pachorra Soy” suben videos graciosos.
LINKS
www.twitter.com/PachorraSoy
www.twitter.com/LaSerenisima
Por último, tienen dos Fanpages en Facebook, una de La Serenísima y otra de
Casancrem. En ambas suben recetas y contenido importante.
LINKS
www.facebook.com/laserenisima
www.facebook.com/casancrem
Estrategia de RSE
La estrategia de Responsabilidad Social Empresaria que se propone es que la
empresa La Serenísima se asocie con la Fundación CONIN, para así ayudar a
erradicar la desnutrición infantil.
En 2012, la Fundación CONIN dio a conocer las cifras de la desnutrición infantil en
Argentina. Debido a este problema, en el país mueren 20 chicos de cada mil. Unos 260
mil chicos menores de cinco años sufren algún grado de desnutrición y 2 millones de
personas no acceden a una alimentación diaria.
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Información importante de CONIN
MISIÓN: “Erradicar la desnutrición infantil en la Argentina, comenzando por Mendoza
para luego extenderse al resto de América Latina y el mundo.”
VISIÓN: “Un país con igualdad de oportunidades en donde todos puedan desplegar su
potencial genético y optar con libertad el camino a seguir.”
HISTORIA: fue fundada por el Dr. Abel Pascual Albino en la provincia de Mendoza, en
Argentina, el 4 de septiembre de 1993. Albino tomó el exitoso modelo de CONIN Chile,
ideado por su fundador el Dr. Fernando Mönckeberg, quien logró exitosamente quebrar
el flagelo de la desnutrición infantil en su país y gracias al cual Chile posee el índice
más bajo de desnutrición de Latinoamérica. El modelo chileno (Centros de Tratamiento)
fue complementado en Argentina con los Centros de Prevención de Desnutrición
Infantil y Promoción Humana.
Primero se formó en Las Heras (Mendoza), en el Algarrobal, el Centro de Prevención
de la Desnutrición Infantil y Promoción Humana que luego se trasladó a la localidad de
“El Plumerillo”, donde actualmente se trabaja con 300 niños y su grupo familiar
promoviendo hábitos saludables de salud, higiene y nutrición. Algunos años más tarde,
se inaugura el primer y único Centro de Recuperación para Lactantes Desnutridos,
“Madre Teresa de Calcuta”, donde ya se han recuperado más de 1000 niños
desnutridos graves con tasa cero de mortalidad.
Distintas asociaciones se han sumado, adoptando la Metodología CONIN en materia
de prevención de la desnutrición infantil y promoción humana, y conformaron así la
“Familia CONIN”, una red de Centros distribuida por todo el país. Actualmente, CONIN
lleva replicados más de 60 Centros de Prevención distribuidos en 15 provincias de la
Argentina. A su vez, existen Centros CONIN en la República del Paraguay, en la
República del Perú, y en Gambia (África Ecuatorial).
El Dr. Abel Albino nació en el año 1946 en Buenos Aires, Argentina. En 1972 se graduó
con el título de médico en la Universidad de Tucumán. Al año siguiente, viajó a Chile
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para especializarse en Pediatría en el Hospital Luis Calvo Mackena; ahí tuvo el honor
de conocer al Prof. Dr. Fernando Mönckeberg, donde se contactó por primera vez con
la problemática de la desnutrición infantil.
En 1987, se doctoró en Medicina en la Universidad Nacional de Cuyo. Después de un
tiempo, en 1992, se trasladó a España para estudiar Biología Molecular en la
Universidad de Navarra. Le produjo profunda tristeza ver la brecha entre Europa y la
Argentina; países tan pequeños y poderosos, frente al nuestro que, siendo
infinitamente más rico, se encontraba tan empobrecido. Decidió entonces regresar a
Mendoza y organizó un congreso en el que invitó al Prof. Dr. Fernando Mönckeberg,
quien disertó sobre la única debilidad mental que se puede prevenir y revertir, la única
creada por el hombre, la debilidad mental del desnutrido.
Junto a un gran número de colaboradores, el 4 de septiembre de 1993 creó en
Mendoza, Argentina, la Fundación CONIN (Cooperadora de la Nutrición Infantil).
Siguiendo con la idea, se propone la apertura de un nuevo centro CONIN en la
Provincia de Formosa, Argentina, ya que se sabe que las regiones del Norte del país,
son de las más afectadas por la desnutrición infantil.
Este nuevo centro CONIN Formosa, será totalmente construido y equipado por La
Serenísima, con la ayuda de cada consumidor de la marca.
La idea es que mediante la compra de cada Leche Entera o Leche Parcialmente
Descremada, la empresa done 2 pesos a la fundación, para la construcción del nuevo
centro CONIN, y la sustentación del mismo. Además la gente podrá aportar dinero a
través de la página de La Serenísima, mediante tarjetas de crédito y débito, o pago-fácil
y rapipago en el caso que no tengan la posibilidad de contar con tarjetas, o desconfíen
del sistema.
Productos que se utilizaran para esta estrategia de RSE: Leche Entera y Leche
Parcialmente Descremada.
Consumidores de Leche Entera:
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Reales: Parejas o madres y padres de 25 años en adelante que toman las decisiones
de compra por si solos o para sus hijos. Nivel socioeconómico: A, B, C1 y C2
Potenciales: consumidores de la competencia
No consumidores: intolerantes a la lactosa, veganos, no les gusta la leche, lactantes
Consumidores de Leche Parcialmente Descremada:
Reales: Familias o parejas, mayores de 25 años que tomen decisiones por si mismos o
por su grupo familiar. Gente que prefiera leche con menor porcentaje de grasa . Nivel
socioeconómico: A, B, C1 y C2
Potenciales: gente que consuma la competencia
No consumidores: intolerantes a la lactosa, veganos, gente que no les gusta la leche,
lactantes, etc
Ejemplo de cómo se verá la página web de La Serenísima
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Bibliografía:
www.marcasconhistoria.com.ar
ww.lecheycalidad.com.ar
www.solidarisimos.com.ar
www.lanacion.com.ar
www.serpadres.com
www.bibliotecadigital.uca.edu.ar
www.laserenisima.com.ar
/www.ieco.clarin.com/empresas-y-negocios
www.conin.org.ar