anÁlisis de mercados trabajo final...respuesta nunca 0 cada 10 días 1 como mucho 1 vez a la semana...
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ANÁLISIS DE MERCADOS
TRABAJO FINAL Profesores: Mgter. Claudio Quevedo
Mgter. Laura Croccia
Integrantes: BREGI, María Eugenia – Legajo N° 9940182/7
FELICES, Ana Paula – Legajo N° 200141249/5
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INDICE
Introducción.............................................................................................................................................Pág.3
Descripción del Producto.........................................................................................................................Pág.4
Parte 1: Investigación enfocada al Cliente...............................................................................................Pág.5
Diseño Investigación Cuantitativa..............................................................................................Pág.5
Diseño Investigación Cualitativa................................................................................................Pág.7
Análisis y Conclusiones..............................................................................................................Pág.8
Parte 2: Investigación enfocada al Producto..........................................................................................Pág.13
Parte 3: Conclusiones Finales................................................................................................................Pág.18 Anexo.....................................................................................................................................................Pág.19
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INTRODUCCIÓN
El objetivo de este trabajo es integrar los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de la
materia, aplicándolos a un caso de investigación en concreto, respecto a un producto “imaginario”.
Partiremos de la existencia de productos similares en el mercado para analizar las posibilidades de
introducir “nuestro” producto, que tipo de promociones podrían realizarse, que método de distribución
resultaría más eficaz.
Por otro lado, intentaremos definir el target al cual dirigir “nuestro” producto, a través de técnicas
de relevamiento de datos y análisis estadísticos.
Es evidente que, si bien durante el curso hemos aprendido gran cantidad de métodos y
aplicaciones deberemos limitarnos a la implementación de aquellas que estén a nuestro alcance y nos
permitan satisfacer la necesidad de información requerida para una investigación de este tipo.
De cualquier manera, así como indicamos las herramientas utilizadas y los motivos de la elección,
mencionaremos también aquellas otras que podrían ser aprovechadas.
Cabe aclarar que la base de nuestro pensamiento al encarar este trabajo es establecer objetivos,
hipótesis y formas de realizar la investigación, exponiendo además todas las modificaciones y problemas
que hayan ido surgiendo en el desarrollo del mismo.
Comenzaremos describiendo “nuestro” producto siguiendo con la planificación de la
investigación, para luego llevar a cabo y efectuar todos los análisis pertinentes, a fin de obtener
conclusiones acertadas.
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DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Producto: Jugo de fruta a base de leche de vaca
Características:
� 40 % de leche descremada pasteurizada.
� 60 % de jugo de fruta natural.
� Fortificado con vitaminas.
� Libre de endulzantes.
� Presentación: Tetra-Brick de 1 litro y de 250 cc
Marca:
MOTIVOS DE ELECCIÓN
Se nos ocurrió este producto porque tenemos conocimiento de que en España existe y es bastante
consumido, mientras que aquí no encontramos ninguno que tenga exactamente esas características, aunque
si otros similares como los jugos a base de leche de soja y las leches saborizadas, los cuales serán tomados
como productos de referencia (Jugo Ades, Jugo So Natural, Jugo Baggio Vida, Yogures Bebilbles ( Ser y
Otros), leches saborizadas Serecol, Sancor Bio y Crecer).
Además, en la actualidad notamos una tendencia de consumo de productos naturales, dietéticos,
orgánicos que se asocian a una vida mas sana.
Nuestro producto será una variante diferente dentro del mercado.
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PARTE 1: INVESTIGACIÓN ENFOCADA AL CLIENTE
1). DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Tal como las pautas del trabajo lo indican, utilizamos un Diseño Descriptivo para realizar un
Estudio Transversal.
Diseño Descriptivo: Modelo de investigación cuya finalidad es determinar:
� La ocurrencia de un fenómeno: consumo de jugo y lácteos
� Las relaciones con otras variables: ingresos, edad, estilo de vida, etc.
� Las características de ciertos grupos: consumidor tipo.
Todo ello a fines de efectuar predicciones respecto al conjunto de la población de referencia,
previa formulación de hipótesis.
Estudio Transversal: representa una “fotografía del problema analizado, ya que brinda datos
acordes con el objetivo de la investigación, pero referidos a un momento dado. Dentro de ellos tenemos:
� Estudios en profundidad: Se busca un conocimiento integral del fenómeno en cuestión.
Las muestras son más pequeñas, pues la finalidad es obtener datos más completos (en
calidad. Se denomina “Investigación cualitativa”
� Encuestas: se basan en muestras más grandes, ya que se persigue la representatividad de
la población. Se utilizan formularios con preguntas cerradas con el objetivo de cuantificar
las respuestas (datos) a través de técnicas estadísticas, como la distribución de
frecuencias, la distribución cruzada, entre otras. Se denomina “Investigación Cuantitativa”
1-A) INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Elegimos trabajar sobre una muestra porque es menos costosa, más rápida y factible de llevar a cabo, ya
que nos resultaría prácticamente imposible hacerlo sobre el total de la población de manera exhaustiva
(censo).
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN MUESTRAL
OBJETIVOS:
� Definir el mercado potencial, intentando establecer un segmento especifico al cual dirigirnos de
acuerdo a las variables referidas en las hipótesis (nivel de ingreso y composición familiar.
� Conocer la frecuencia promedio del consumo de productos de referencia, como indicar el
consumo posible para “nuestro” producto
� Obtener conclusiones respecto a las preferencias de productos y marcas, que serian nuestra
competencia.
� Establecer la posibilidad de compra de “nuestro “ producto
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HIPÓTESIS:
� El consumo de este tipo de productos esta fuertemente ligado al nivel de ingresos.
� Consideramos que “nuestro” producto será consumido principalmente por familias con niños y
adolescentes menores a 15 años.
� Respecto al sexo, creemos que hay mayor probabilidad de consumo por parte de las mujeres.
POBLACIÓN DE REFERENCIA:
� Barrio Villa Domínguez y aledaños, Villa Carlos Paz
UNIDADES DE RELEVAMIENTO:
� Cada persona residente en dicha zona.
VARIABLES A OBSERVAR:
� Atributos o caracteres:
o Demográficos: edad, sexo, estado civil, composición familiar
o Socio-económicas: nivel de ingresos
o Psico-gráficos: estilo de vida
� Comportamentales: consumo actual, interés futuro en nuestro producto
� Actitudes y opiniones: gustos, preferencias de productos y marcas
FASES DE MUESTREO:
� Tipo de muestra y modalidad de selección: vecinos del barrio, en gimnasios y supermercados de
la zona. El criterio de elección fue al azar.
� Dimensión de la muestra: 35 encuestas realizadas
ESTIMADORES DE INTERES:
� Promedio de frecuencia de consumo
� Tablas de contingencia para evaluar relaciones entre variables
ELEMENTOS DE RELEVAMIENTO:
� Cuestionario: instrumento de medición del fenómeno a estudiar (ver anexo 1)
MODALIDAD DE RECOLECCION DE DATOS:
En esta parte del trabajo estamos buscando generar “Datos Primarios” es decir obtenidos por
nosotras mismas, específicamente para la investigación, los cuales deberán ser procesados luego, para su
análisis.
Este tipo de datos pueden ser recolectados mediante:
� Observación: es una comprobación de la situación de interés, que utilizaremos y explicaremos en
otra etapa de la investigación (investigación cualitativa)
� Comunicación: se obtiene información a través de preguntas realizadas a la muestra
seleccionada.
Elegimos esta ultima modalidad, porque deseamos obtener datos más precisos para el análisis
estadístico.
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Lo haremos por medio de encuestas, según cuestionario previamente formulado, utilizando la
metodología de “entrevistas personales” (Face to Face interview), Método PAPI (Paper and Pénsil
Interview), llenando las planillas con las respuestas de los entrevistados, para luego cargar los datos en
la PC. y trabajar sobre ellos.
Algunas de las entrevistas serán “Point of Sale Interview”, ya que para el fenómeno que estamos
estudiando (consumo de jugos y lácteos) nos parece interesante obtener la opinión de las personas que
realizan las compras en supermercados, despensas, kioscos y gimnasio. La elección de este ultimo fue
porque pensamos que el mismo puede ser un posible canal de distribución de “nuestro” producto.
EVALUACIÓN DE COSTOS:
Optamos por esta técnica de recolección porque nos resulta menos costosa (en términos
económicos) hacer las encuestas personalmente que por teléfono. Además tampoco estaría a nuestro
alcance efectuar un sondeo postal o vía Internet.
1-B) INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
OBJETIVO:
En esta instancia nos interesa conocer más a fondo la relación entre el producto y las personas a
las cuales va dirigido, establecer cuáles son las variables de influencia que dan como resultado un
determinado comportamiento.
Concretamente intentaremos comprender cuales son las motivaciones que llevarían a las personas
a consumir nuestro producto, lo cual seria más útil para confeccionar una estrategia de MKt eficaz
(publicidad, canales de distribución, packaging).
HIPÓTESIS:
� El consumo de este tipo de producto está fuertemente ligado al interés por el cuidado del cuerpo y
la salud en general; y más concretamente en aquellas familias donde hay niños.
TÉCNICAS:
� Observación: analizaremos el comportamiento de las personas dentro de los supermercados
seleccionados, para describir el perfil del consumidor tipo, el recorrido que la gente hace (para
tomar decisiones respecto a donde ubicar nuestro producto) y los productos que compran juntos
(para posibles promociones).
Si bien la ventaja de la observación es que al no intervenir con las personas, se obtienen
comportamientos espontáneos, la desventaja es que sólo se pueden registrar hechos, sin realizar preguntas
que sirvan para profundizar en el fenómeno. Por lo tanto para salvar esta dificultad también utilizaremos la
metodología de:
� Entrevista individual : a través de encuestas (es la misma implementada para la investigación
cuantitativa, agregamos preguntas que satisfagan a esta otra parte), permitiendo de esta manera
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obtener información respecto a asuntos relacionados con el fenómeno que estamos estudiando,
para sacar conclusiones en base a ellas.
2). ANÁLISIS DE LOS DATOS Y CONCLUSIONES
Para el análisis cargaremos los datos obtenidos en las encuestas en una planilla de hoja de calculo
de Microsoft Excel. Crearemos una tabla en la cual cada columna representa una pregunta diferente
(variable de interés) y cada fila se introduce las respuestas de los distintos encuestados (observaciones).
Podríamos haber utilizado el editor de datos SPSS, que es un software más sofisticado (con técnicas de
análisis más avanzadas), pero no lo tenemos a nuestra disposición. (ver anexo 2 y 3)
2-A) INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
En primer lugar realizaremos Tablas de Contingencia para verificar nuestras hipótesis,
relacionando las variables:
CONSUMO – INGRESO.
INGRESOS CONSUMO menos de $2700 más de $2700 Totales Una vez a la semana o menos 6 6 12 Al menos 3 veces a la semana 0 13 13 Todos los días 0 10 10 Totales 6 29 35
Como vemos para un bajo consumo (una vez a la semana o menos) el nivel de ingresos es indiferente.
Pero comprobamos que aquellos con ingresos superiores tienden a consumir más.
CONSUMO – FAMILIA CON INTEGRANTES MENORES A 15 AÑOS
FLIAS CON MENORES DE 15 AÑOS CONSUMO Si No Totales
Una vez a la semana o menos 6 6 12
Al menos 3 veces a la semana 9 4 13
Todos los días 7 3 10
Totales 22 13 35
Respecto a nuestra hipótesis de que este tipo de productos sería más consumido en familias con
integrantes menores a 15 años observamos que la relación se verifica.
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CONSUMO – SEXO
SEXO
CONSUMO Femenino Masculino Totales
Una vez a la semana o menos 5 7 12
Al menos 3 veces a la semana 6 7 13
Todos los días 5 5 10
Totales 16 19 35
El sexo no es una variable determinante del consumo, ya que obtuvimos frecuencias similares
tanto para hombres como mujeres.
� Otro de nuestros objetivos es determinar la frecuencia promedio de consumo:
RESPUESTA Nunca 0 Cada 10 días 1 Como mucho 1 vez a la semana 11 Al menos 3 veces a la semana 13 Todos los días 10
La respuesta que más se repite es “al menos 3 veces a la semana”. De cualquier manera no hay mucha
diferencia con la anterior y la siguiente, por lo que podríamos decir que es un promedio bastante
representativo de la frecuencia de consumo de jugos a base de leche de soja y yogures bebibles.
� Para cumplir con nuestro tercer objetivo, confeccionamos un Grafico de barras para conocer el
orden de preferencia de las distintas marcas y productos. (Para ver Tabla, ver anexo 4)
MARCAS Y PRODUCTOS
18
38
16
24
30 0
0
10
20
30
FR
EC
UE
NC
IA
ADES SO NATURAL
BAGGIO VIDA YOGURT BEBIBLE SER
OTROS YOGURES BEBIBLES SERECOL
SANCOR BIO CRECER
Como principal competidor, por ser el producto con características más similares, tendríamos a las
leches saborizadas, sin embargo, vemos que prácticamente no es consumido (de 35 encuestados solo
contestaron 3 afirmativamente), en tanto que los más mencionados fueron el jugo Ades y los yogures
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bebibles, (e donde es importante destacar que se diferenció el consumo del yogurt bebible Ser, con los
restantes, ya que se reconoce un fuerte posicionamiento de ésta marca con respecto a la de los demás
yogures bebibles). Queremos averiguar porque no resultaron ser las leches saborizadas el principal
competidor, la respuesta la encontramos en el siguiente grafico:
MOTIVO POR EL CUAL NO CONSUME LECHE SABORIZADA
3%
59%
35%
3%
No le gusta No conoce Prefiere otros lacteos otros
Después de analizar el grafico podemos concluir que el principal motivo por el cual no se
consumen leches saborizadas es porque no conocen la existencia del producto. Esto nos lleva a pensar que
como primer medida para lanzar este producto una buena promoción seria la degustación del mismo en
los supermercados.
Queremos distinguir también que si bien solo uno de los encuestados nos respondió otro motivo,
el mismo nos pareció importante y no lo habíamos tenido en cuenta, éste fue el precio de las leches
saborizadas.
� Como ultima meta de esta parte del trabajo, deseamos predecir las posibilidades de que nuestro
producto sea comprado. Para ello realizamos dos gráficos que nos permite saber si existe un
interés de que se encuentre “nuestro” producto en el mercado, y otro que nos indique si se
compraría.
INTERES DE EXISTENCIA DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Si86%
No0%
No Se14%
Si No No Se
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¿ LO COMPRARIA ?
86%
0%14%
Si No No Se
Al observar los gráficos podemos concluir que habría un interés por que exista “nuestro” producto
en el mercado, aunque somos concientes que el mismo no implica que seria adquirido, por ello nos
preguntamos si lo comprarían ante lo cual notamos que la mayoría solo lo haría si lo prueban
previamente.
2-B) INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
RESULTADOS DE LA OBSERVACIÓN
Respecto al perfil de consumidor tipo, vimos que quienes compran mayor cantidad de productos
lácteos son aquellas personas (generalmente mujeres) con niños, lo cual nos hace suponer que esa es la
motivación de su compra.
Observamos una prevalencia del sexo femenino, en el consumo de productos dietéticos
(especialmente los de la línea Ser). Aquí podemos diferenciar mujeres con sobrepeso, cuyo motivo de
compra intuimos es el cuidado de su salud, de aquellas mujeres que si bien no tienen ese problema, lo
consumen para mantener su figura.
Por otro lado, notamos diferencia en el tipo de producto y marcas que llevan en los distintos
supermercados. Concretamente en Disco, que consideramos apunta a un público de nivel económico mas
elevado, hay mayor porcentaje de compra de productos de marcas reconocidas (Ades, Baggio, La
Serenísima) y de mejor categoría dentro de las mismas, (por ejemplo en vez de llevar yogurt común,
compran fortificado). En cambio en Minisol y Becerra, observamos un número muy limitado de compras
de dichos productos, y ninguna para los jugos a base de leche de soja. Con esto comprobamos una vez más
que el nivel de ingresos influye en el consumo de nuestros productos de referencia.
En referencia al recorrido de las personas dentro del supermercado, aquellos que efectúan una
compra grande gradualmente hacen el típico recorrido en “S” para pasar por todas las góndolas. Esto
debemos tenerlo en cuenta para determinar la ubicación del producto (sobre este tema nos explayamos en
la parte 2).
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En cambio quienes hacen compras pequeñas, se dirigen específicamente a los productos que
buscan, por lo que resultaría importante una correcta identificación de los distintos sectores con carteles
indicativos, para que el cliente no se vayan sin encontrar nuestro producto.
Un dato relevante es el hecho de que algunas veces los clientes toman un refresco de las heladeras
junto a las cajas, mientras esperan su turno, lo cual nos hace pensar en la posibilidad de incorporar nuestro
producto (envases de 250 cc) en las mismas.
No observamos una fuerte asociación en la compra de nuestros productos de referencias con otros
específicos, excepto con galletitas, pero de manera muy leva, Si cabe destacar que quienes compran
productos Ser (Light), llevan varios de la misma línea.
RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS (ENCUESTAS)
Además de las conclusiones obtenidas en la parte de investigación cuantitativa, podemos agregar
que observamos una mayor tendencia al consumo de yogures Light y jugos a base de leche de soja por
parte de aquellos que eligen cuidar su salud practicando algún deporte, yendo al gimnasio y/o cuidándose
en las comidas.
Sin embargo encontramos una sutil diferencia: la mayoría de las personas que consumen yogures
dijeron hacerlo porque les gusta, mientras que para los jugos a base de leche de soja, una gran parte
respondió porque los consideraban sanos y nutritivos.
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PARTE 2: INVESTIGACIÓN ENFOCADA AL PRODUCTO
OBJETIVOS:
� Recaudar toda la información respecto a los productos de referencia elegidos como base para la
toma de decisiones relacionados al nuestro: ventas, canales de distribución, promociones,
packagimg, ubicación en góndolas.
METODOLOGÍA:
� Visitas en la zona elegida a supermercados, mini mercados, distribuidoras mayoristas, almacenes,
Kioscos, estaciones de servicio, gimnasio y cantina de escuela, los cuales se convertirían en
nuestros canales de distribución. (para ver Mapa, ver anexo 5)
� Observar donde y como están ubicados estos productos, principalmente en los supermercados.
� Market Básket Análisis: El objetivo es evidenciar grupos de productos que tienden a presentarse
juntos en una compra con el fin de determinar la ubicación de góndola mas conveniente
(productos cercanos) y de planear promociones de acuerdo a la asociación del producto. Si bien
no disponemos de los medios necesarios para llevarla a cabo (Data Mining), nos pareció
interesante intentarlo a través de la recolección de tickets de las compras realizadas en los
supermercados por los clientes, y luego procesar los datos manualmente.
� Entrevistas a gerentes de supermercados y encargados de los negocios restantes para realizar
preguntas y obtener sugerencias y opiniones respecto a “nuestro” producto
RESULTADOS OBTENIDOS:
Supermercado Disco:
� Venden todos los productos de referencia.
� Los jugos están ubicados en la góndolas de bebidas paralela a las galletitas (asociación de
producto)
� Se observa una preferencia por el Ades, en comparación con los otros jugos de leche a base de
soja, ya que quedan menos envases en góndola
� Las leches saborizadas de La Serenísima (Serecol y Crecer) se encuentran en la heladera de
lácteos, al lado de los productos de la línea “Ser”, las leches saborizadas “Sancor Bio” a
continuación de yogures descremados de dicha marca.
Supermercado Becerra:
� Venden todos los productos de referencia.
� Los jugos están ubicados en la primera góndola a la entrada, paralela a los dulces (asociación de
productos)
� El jugo esta de oferta
Supermercado Minisol:
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� De todos los productos de referencias venden solo Ades, leche saborizada “crecer” y yogures
bebibles.
� Los dos primeros están ubicados al lado de los productos de la línea “Ser”
Mini mercado “El Cu –Cu”:
� Venden Ades, leche saborizada “Crecer” y Yogures bebibles.
� El Ades se encuentra en las góndolas de bebidas
Distribuidora “Carlos Paz” (vendedor mayorista):
� Solo Ades y yogures bebibles.
Kioscos:
� Ades , Baggio y yogures bebibles, pero solo en presentación de envases de 250cc
� En heladeras, no a la vista.
Esso Servicentro:
� Baggio (presentación de 1litro y de 250 cc) y Yogures bebibles (solo envase de 250cc). En
heladeras a la vista.
YPF Am-Pm:
� Ades, Baggio, Leche Crecer y Yogures bebibles (ambas presentaciones). En heladeras a la vista.
Gimnasio “58-63”
� Jugo Baggio y Gatorade en heladera.
Cantina “Escuela Primaria de Aplicación del IES”
� Ades, Baggio, y yogures bebibles , en envases de 250 cc, en heladeras no a la vista.
MARKET BASKET ANÁLISIS:
Fracaso porque no nos permitieron llevar los tikets que la gente deja por motivos legales.
El único que si lo autorizó fue Minisol, pero vemos los productos bajo estudio no son muy
comprados en este supermercado que apunta a una clase de nivel económica medio baja.
A pesar de no haber cumplido con nuestra meta, valoramos esta información ya que nos ayuda a
corroborar que el consumo de este tipo de producto esta relacionado con los ingresos de las personas. (Ver
anexo 6).
Si bien concluimos que no hay un producto que este fuertemente asociado con los productos de
referencia, encontramos una oferta en el supermercado Becerra de Jugo Ades con un alfajor, el cual
podemos intuir que podría tener una leve relación como las galletitas con los mismos.(ver anexo 7)
ENTREVISTAS:
José Manosalva – Gerente General Disco de AV. San Martín 1173 -Villa Carlos Paz.
Respecto de nuestros productos de referencia nos proporciono los siguientes datos:
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� Del total de ventas de jugos naturales, el 54,47 % de participación corresponde a jugos a base de
leche de soja, lo cual es muy significativo.
� Del total de ventas de leches, el 1,85% de participación corresponde a leches saborizadas (serecol
y crecer), sobre ello nos dijo:
...”Un 2 % de participación es una buena parte de la torta, siendo que se trata de sólo 2 productos que aún
son muy nuevos en el mercado y la gente no conoce demasiado”...
Le pedimos una opinión sobre nuestro producto. ...”Viendo que las leches saborizadas no tienen productos
competidores, es una buena opción introducir un producto similar en el mercado. Todo lo que es línea
Light está en auge actualmente y podrían aprovechar ese segmento. Por otro lado también es cierto que
apuntar a los niños es una oportunidad interesante, ya que es un buen sustituto para aquellos a quienes no
le gusta la leche. Como pueden ver la leche saborizada “crecer” es la más vendida del grupo.
Ante la pregunta de cómo se realiza la distribución de estos productos para Disco, nos contesta:
...”tenemos un sistema de distribución centralizado para algunos productos, entre ellos los jugos. Es decir
la casa central de Disco compra los productos y se encarga de repartirlos a las sucursales. A cambio Disco
recibe una bonificación por parte de las empresas de los productos.
Para los lácteos es diferente, nos manejamos con repositores externos que las propias empresas nos
envían; para productos frescos este sistema resulta más conveniente”...
Federico Zapata – Encargado de MKt ( Disco)
Nos brindo la siguiente información:
...”En Disco la gente busca “marca”, sin importar el precio. Es por eso que en este supermercado existe un
mayor consumo de productos como Ades y leches saborizadas de la Serenísima que por ejemplo en
Minisol por lo que se evidencia una relación entre el consumo y el nivel socio-económico”...
Respecto a las promociones nos comenta: ...”So Natural suele adherirse a campañas en las que por
la compra de una determinada cantidad del producto, el cliente obtiene un cupón para participar de
sorteos, Ades en cambio no necesita hacer promociones, ya que está totalmente posicionada, la gente
asocia directamente la marca con “soja” y la elige por eso, principalmente aquellos que no pueden tomar
lactosa. El mercado consumidor de Ades es muy tradicional, es por eso que no lanzan nuevos sabores
(alcanza el nivel de ventas con el sabor de manzana). Pretender competir con Ades es un desafío muy
grande”...
En relación a lo Light ...” es un mercado totalmente en crecimiento. Tal es así que la línea “ser”
aumento un 300% las ventas desde el año pasado, eso gracias a un excelente trabajo de Marketing. En la
actualidad se encuentran saturados por la demanda. Muchas veces nos encontramos con la dificultad de
que nos envían pedidos incompletos”...
Una opinión sobre nuestro producto...”Creo que seria conveniente encararlo por el lado de lo
Light e introducirlo como competencia de la línea “Ser”, resaltándolo como una variante de producto
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lácteo, antes que enfrentarse a Ades. Tienen que tener en claro contra que producto van a competir. Un
ejemplo el caso de las aguas saborizadas, que se introdujeron como variante de las aguas y en realidad
compiten con las gaseosas”...
Respecto a la ubicación en góndola...” depende de las características del producto. Tengan en
cuenta que un producto que necesita refrigeración es mas costoso por el gasto que necesitan de
electricidad por la heladera. En cambio un producto larga vida tiene beneficio de poder cambiar de
ubicación, por ejemplo para una oferta exponerlo en el frente de las góndolas de la entrada”...
Maximiliano Rivero – Encargado del Supermercado Becerra
También nos facilitó un listado con la venta de 5 productos de referencia (en unidades) durante los
últimos 5 meses (ver anexo 9). Por el mismo podemos decir que dentro de los jugos a base de leche de
soja, Ades lleva la delantera tal como venimos viendo.
Al respecto agregó...” para Ades no hay competencia que valga”.....
En relación a las leches saborizadas las unidades vendidas son pocas, pero aclaró...” Por el precio
y la clase de producto, y considerando que atendemos a un publico de nivel económico medio, las
cantidades de Serecol y Crecer son bajas pero satisfactorias”...
Ante la pregunta de cómo se realizaba la distribución de estos productos para Becerra nos
contestó...” Se maneja todo por un sistema automatizado de distribución centralizada. A medida que los
productos son pasados por el scanner de la caja, esos datos son enviados a un deposito central y desde allí
preparan y reparten los pedidos a cada sucursal. Recibimos tres o cuatro camiones a diario. Esto para
nosotros es fundamental, ya que deseamos satisfacer a nuestros clientes disponiendo de la mercadería que
busca a toda hora”...
Mónica Aguirre – Encargada de Supermercado Minisol
Nos facilitó la siguiente información...”Vendemos solo Ades y leche “Crecer” porque del grupo
de productos similares, son los que mas salidas tienen aunque no en un gran porcentaje. Además no
disponemos de espacios amplios como para ocupar con una gran gama de productos que no tengan
movimientos”...
...”El sistema de distribución es el mismo que para Disco”...
Distribuidora Sancor – AV. San Martín 1823
Utilizan sistema de preventistas y repositores externos que se ocupan de la distribución en todo
Villa Carlos Paz.
Comentarios sobre la Leche saborizada Sancor Bio...” La empresa no intento lanzar un nuevo
producto, sino que en realidad es una variante de otro ya existente, la leche Sancor Bio no saborizada.
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Distribuidora La Serenísima - Calle Suboficial Teniente Luna 1650
También utilizan sistemas de preventista y repositores externos para cubrir Villa Carlos Paz.
Comentarios sobre las leches saborizadas Serecol y Crecer...” Estos productos están cumpliendo
muy bien las expectativas de ventas de la empresa. Claro está que constituyen un porcentaje bajo del total
de ventas, si lo comparamos con las leches comunes. Pero para ser productos diferenciados, el publico los
está aceptando bastante. Por supuesto que la demanda es mas fuerte en supermercados grandes como el
Disco”...
Ninguna de las dos distribuidoras manifestó realizar algún tipo de promoción y /o descuentos
sobre las ventas de los productos. Los precios los maneja directamente cada empresa, estableciendo
precios de listas para sus clientes, y a su vez precios sugeridos para la venta al publico. Los preventistas
están autorizados a efectuar descuentos pero corren por su cuenta.
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PARTE 3: CONCLUSIONES FINALES
NUESTRO PRODUCTO
Además de las características descriptas al comienzo, agregamos las siguientes especificaciones:
� Ofrecerlos en dos versiones: “Light” y “Niños”(extra fortificado), porque son los segmentos
más convenientes.
� Proceso duración LargaVida, para abaratar costos de almacenamiento.
� Sabores: manzana , naranja y mix frutal para comenzar ya que los mismos son los sabores de
mayor aceptación en el mercado actual.
NUESTRO PACKAGING
Como ya dijimos el producto vendrá presentado en Tetra- Brick de 1 litro y 250 cc.
El diseño del envoltorio será verde para que se asocie con lo Light y contendrá imágenes de frutas
para resaltar su contenido. La versión para niños será de colores llamativos para atraer su atención.
NUESTRO SLOGAN
“Más Rico, Más Sano”, para transmitir que además de nutritivo tiene sabor agradable.
NUESTRAS PROMOCIONES
Durante el lanzamiento del producto, lo ofreceremos para su degustación en los puntos de ventas.
Además podríamos regalar una unidad de 250cc, por ejemplo con la compra de un paquete de galletitas.
De más está decir que sería necesaria una fuerte campaña publicitaria en medios masivos de
comunicación para darlo a conocer.
NUESTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
� Supermercados Disco y Becerra (Descartamos Minisol, porque en éste hay menor probabilidad de
consumo)
� Servicentro YPF y ESSO, porque concurren personas de nivel económico medio alto, además es
un lugar que suele ser frecuentado en horarios de desayuno y merienda tanto por habitantes de la
zona como por viajantes.
� Gimnasio “58 63”(solo versión Light 250cc) porque van las personas que cuidan su cuerpo.
� Cantina de Escuela Primaria De Aplicación del IES ”(solo versión para niños 250cc)
� Maxi-Kiosco “
� Almacén “El 13”
� Distribuidora “Carlos Paz” para llegar a otros negocios minoristas que se interesen en nuestro
producto
El sistema de distribución a implementar será el de preventistas y repositores externos.
NUESTRA UBICACIÓN EN EL SUPERMERCADO
� Góndolas de jugos lo más cercanos posibles a galletitas Light
� Heladeras de lácteos, al lado de productos línea Ser (presentación de 1 litro)
� Heladeras al lado de las cajas (presentación 250cc)
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ANEXOS
ANEXO 1: CUESTIONARIO
Para la confección del mismo utilizamos preguntas cerradas (que condicionan la respuesta a las
opciones dadas.
� Simples (una sola respuesta) preguntas A, B, C, D, F, H, I, M, N, Ñ, O
� Múltiples (se puede elegir mas de una respuesta indicando prioridad) preguntas E,G, J,K,L
Algunas de ellas son preguntas filtro (dependiendo de la respuesta se saltea o se pasa a otra
pregunta) preguntas J, M
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ANEXO 2
HERRAMIENTAS NO UTILIZADAS
Como mencionamos anteriormente, estamos trabajando en base a datos primarios generados a
través de relevamientos externos (investigación), por lo que debemos procesarlos primero para luego
poder analizarlos.
En el supuesto de que formáramos parte de una empresa, podríamos obtener también este tipo de
datos al intreior de la misma, por medio de sistemas operacionales que procesan diariamente las
transacciones que se realizan, y presentan los datos en :
“Base de Datos Relacionadas” (Relational Data Base): son tablas donde se sintetizan observaciones (en
filas ) y variables ( columnas), que permiten la gestión y manipulación de las mismas, de manera más
simple, al igual que la organización, identificación y actualización de los datos, evitando su duplicación.
A estos fines se utiliza un lenguaje de programación para computadoras denominado SQL, aunque
actualmente se está introduciendo el uso de Microsoft Accsess.
Otra de las aplicaciones informáticas que resultan de mucha utilidad es el “DataWareHouse”:
sistema centralizado para la recolección de datos clasificados por clientes, proveedores, productos,
empleados, etc.
Si se dispone de estas herramientas, es posible realizar análisis a través del “Data Mining”, que
permiten la explotación de gran cantidad de datos, para obtener conclusiones por medio de sus diferentes
algoritmos. Algunos de ellos son:
� Desitional Tree: a partir de los datos de una raíz, clasifica las observaciones según los criterios
indicados (variables de interés), para obtener nodos terminales cuyos resultados nos muestran
distintos grupos de clientes que comprarían o no nuestro producto, lo cual sería de mucho valor al
encarar campañas publicitarias, para saber hacia quien dirigirlas.
� Cluster Análisis: con este algoritmo es posible definir los diferentes segmentos que forman la
clientela de la empresa. Se arman grupos homogéneos en su interior y se eligen las variables más
representativas de la población para describirlos
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ANEXO 4
TABLAS DE DATOS PARA GRAFICOS UTILIZADOS
MARCA FRECUENCIA ADES 18 SO NATURAL 3 BAGGIO VIDA 8 YOGURT BEBIBLE SER 16 OTROS YOGURES BEBIBLES 24 SERECOL 3 SANCOR BIO 0 CRECER 0
RESPUESTA FRECUENCIA No le gusta 1 No conoce 18 Prefiere otros lacteos 11 otros 1
RESPUESTA FRECUENCIA Si 7 No 0 No se tendria que probarlo 28
RESPUESTA FRECUENCIA Si 30No 0No Se 5
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ANEXO 5
MAPA DE LA ZONA DE REFERENCIA Y CANALES DE DISTRIBU CIÓN
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ANEXO 6: Cuestionario
Nombre: A) Edad:
1. Menos de 20 2. 20-30 3. 30-40 4. 40-50 5. Más de 50 B) Sexo:
1. Masculino 2. Femenino C)Estado Civil:
1.Soltero/a 2.Casado/a 3.Viudo/a 4.Divorciado/a D)Ud. vive : 1.Solo 2.Con su pareja 3.Con su familia E)Composición familiar(número de integrantes): 1. Menores de 15 años 2. Mayores de 15 años F) El Ingreso promedio del grupo familiar / suyo es: 1. Hasta $900 2. $900-1800 3. $1800-2700 4. $2700-$3600 5. $3600-$4500 4. Más de $4500
G ) Que hace para cuidar su cuerpo:( puede marcar mas de una opción) 1. Practica algún deporte 2.Va al Gimnasio 3. Se cuida en las comidas 4.No hace nada
5.Otros: H) UD o su familia consumen Yogurt bebible y/o Jugos a base de leche soja: 1. Nunca 2.Cada 10 días 3.Como mucho una vez a la semana 4. Al menos 3 veces a la semana 5. Todos los días
I) En su familia los principales consumidores de Jugos a base de leche de soja y/o Yogurt bebible
son:
1. Los niños 2. Los adolescentes 3. Los adultos 4. Todos por igual
J) De los siguientes productos marque los que son de su preferencia: 1. Ades 2. So Natural 3. Baggio Vida 4. Leche Serecol 5. Leche Crecer 6. Sancor Bio 7. Yogurt Ser bebible 8. Otros Yogures Bebibles K) Si consume Jugos a base de soja, lo hace porque (si responde varias alternativas, indique con 1 la de preferencia):
1.Porque lo considera sano y nutritivo 2.Lo prefiere antes que al Yogurt bebible u otros Lácteos 3.Porque le gusta 4.Otro
L) Si consume Yogurt bebible, lo hace porque (si responde varias alternativas, indique con 1 la de preferencia):
1. Porque lo considera sano y nutritivo 2. Lo prefiere antes que al Jugo a base de leche de soja 3. Porque le gusta
4.Otro M) En su hogar se consume leche saborizada? (si responde no, pasar a la siguiente pregunta)
1. Si 2. No N) No consume porque: 1. No le gusta 2. No conoce 3. Prefiere otros lácteos 4. Otros Ñ) Le resultaría interesante que existiera un producto en el mercado que combine Jugo de fruta con leche (leche vacuna):
1. Si 2. No 3. No se O) ¿Lo compraría? 1. Si 2. No 3. No se (tendría que probarlo)