La sentencia Open Door and Well Woman (69/1992) del Tribunal Europeo de Derechos Humanos.

Adrian Piejko Patio

Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales - Mxico2014Comerciales de SnickersAnlisis de discurso Grupos en situacin de vulnerabilidadAutor: Adrian Piejko PatioTutora: Ariadna Estvez

Anlisis de discurso de los comerciales de SnickersSnickers es una empresa que tiene cobertura a nivel mundial, que comercializa barras de man cubiertas de chocolate. En ese sentido, desde hace ms de 6 aos esta empresa viene impulsando una campaa comercial bajo el slogan No eres t cuando estas con hambre (Chocolates Snickers, consultado 15 de abril de 2014). Ahora bien, el slogan utilizado por Snickers ha sido acompaado de comerciales televisivos que configuran ciertamente un discurso. En ese sentido, se nos presenta interesante analizar cul o cules son los discursos que se identifican en esta campaa. Debemos advertir que partimos de un criterio, que est publicidad integra un repertorio interpretativo basado en criterios sexistas y promueve estereotipos tanto de gnero como generacionales. En ese marco, primero analizaremos el slogan No eres tu cuando estas con hambre, para posteriormente presentar cuatro spots publicitarios, los cuales forman parte de esta campaa. Un aspecto a considerar es el carcter mundial de esta empresa, en ese sentido se escogieron 4 comerciales de diferentes regiones del mundo (Estados Unidos, Amrica Latina, Europa y Asia), procurando identificar el discurso que a nivel mundial se promueve con esta publicidad. Una ltima aclaracin, es que a diferencia de otros anlisis de discurso, en esa ocasin no se analizar especficamente el dilogo en cada uno de los comerciales (con algunas pequeas excepciones) sino la idea global del spot publicitario, considerando que en esta ocasin nos interesa en mayor medida ver cmo se encaja las ideas del comercial al slogan de la campaa.1. No eres t cuando estas con hambreSiguiendo la metodologa propuesta por Peter Banister, et al., (2004), antes de analizar el slogan de la campaa de Snickers, procederemos a desglosar palabra por palabra la frase central:No = Expresa el significado opuesto de lo que expresa normalmente la palabra a la que acompaa. Eres = Presente indicativo del verbo ser. Ser = cualidades y conjunto de caractersticas de una persona. T = Pronombre personal de segunda persona, refiere al interlocutor de lo que se dice o escribe.Cuando = Indica el tiempo o el momento en que ocurre una accinEstas = Indica la situacin o posicin en la que se encuentra un persona o cosa determinada.Con = Indica pertenencia o posesin.Hambre = Apetito o necesidad de comer..A partir de este desglose, se puede observar lo siguiente: El slogan est dirigida a una segunda persona, la cual es el o la receptora de la publicidad, considerando el uso del t Sostiene una situacin, a partir de una negacin. Es decir, al momento de decir No eres t se est guiando a la segunda persona a aceptar que en la situacin concreta uno no es en s mismo, sino cambia de ser. Incluso puede entenderse en un sentido de alienacin personal. Complementa esta negacin con una situacin ligada con el hambre. De esta manera en el momento de indicar cuando estas con hambre, se complementa la primera idea, mostrando que esta es la situacin que te lleva a no ser tuAs, se identifica que el lenguaje usado nos lleva a tener una idea: cuando una persona se encuentra en necesidad de comer o alimentarse cambia su propio ser, para que en una forma de alienacin personal, sea otra persona mientras perdure esa situacin de necesidad alimenticia. En el marco de este slogan, ahora se analizar como se muestra este cambio de ser en los comerciales de Snickers. Clasificando estos spots de acuerdo los actores o la idea central que se muestran en los mismos, segn el criterio del autor del presente ensayo. 1. Personas adulto mayor Un cambio de ser se identifica en un comercial publicitado en Estados Unidos. En este se muestra el cambio de un jugador de futbol americano por una adulta mayor. Previamente, es importante sealar que el trmino adulto mayor, que hace referencia a una etapa de la vida, se torna complicado al momento de tratar de definir una edad exacta desde la cual se puede considerar que una persona se encuentra en esta etapa. Esto porque la misma ha variado a lo largo de la historia actualmente vara de acuerdo a cada cultura. Sin embargo, de manera general se puede decir que nos referimos con este trmino a las personas mayores de 60 aos de edad. (Contro, Galvn and Portillo, 2013: 33-35).1.1. DescripcinEn el comercial que tiene una duracin de 29 segundos, se muestra el desarrollo de un partido de futbol americano, en el que unos jugadores jvenes y con aspecto atltico estn practicando este deporte. Sin embargo, no todos los jugadores presentan esas caractersticas, sino hay una mujer adulta mayor que forma parte de uno de los equipos, como se observa en la Captura No. 1. [footnoteRef:2] [2: El comercial est disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=DoXzQMKJP3s ]

Captura de Pantalla 1Durante el comercial, se muestra cmo esta mujer adulto mayor es derribada por otro jugador joven y varn, para que posteriormente ella entre en una discusin con los otros jugadores de su equipos. Durante la discusin se cruzan palabras que dan a entender que la adulta mayor est jugando muy mal, situacin que molesta a los dems jugadores. En medio de la confrontacin, se acerca una espectadora y le brinda una barra de Snickers. Escena siguiente se observa que la adulta mayor muerde la barra y de pronto tiene una transformacin, para convertirse en un hombre joven y de constitucin atltica.

Captura de Pantalla 2Al finalizar el comercial, se observa que otra persona del equipo contrario tambin es un adulto mayor (en este caso varn) que es derribado, para que inmediatamente despus se vea el slogan de la campaa No eres tu cuando estas con hambre1.2. AnlisisPara analizar este comercial, es preciso tener en cuenta que actualmente los derechos de las personas adultos mayores representan un problema que debe ser atendido con carcter apremiante, siento imprescindible que se tomen medidas para erradicar la discriminacin y la exclusin de esas personas (ONU, 2011: par. 9). As se identifica como una prioridad trabajar para el ejercicio pleno de los derechos de las personas mayores. Con esta precisin, en el spot publicitario se distingue con claridad la imagen de adulto mayor que se promueve: como una persona dbil e incapaz que se constituye en un estorbo para el equipo. De esta forma se apoya un discurso discriminador hacia esta poblacin. Es cierto que cada etapa de la vida presenta caractersticas propias y por ende requerimientos y demandas especficas para que puedan ejercer plenamente sus derechos las personas. As, el desempeo en algunas actividades, como en este caso deportivas, puede variar de acuerdo a la edad de cada persona, no es lo mismo que un nio compita contra un adulto, ni contra una persona mayor. Sin embargo, a partir de las diferencias, en cada una de las etapas de la vida, tambin se puede afirmar que cada persona puede participar de casi todas estas actividades, aportando con habilidades propias de cada etapa. Por ejemplo, reconociendo que la fuerza fsica disminuye con el envejecimiento, en vez de estar como jugador de futbol americano en el comercial, podra haber adoptado una posicin de director tcnico o cualquier otra que pueda representar la experiencia que se tiene en esta etapa de la vida. Sin embargo, el enfoque que se promueve desde el comercial de Snickers, est dirigido a la discriminacin hacia los adultos mayores, reproduciendo ms bien una imagen de inferioridad de esta poblacin. Asimismo, la adulto mayor es mujer en el comercial, al respecto se debe considerar que Si bien tanto el hombre como la mujer son objeto de discriminacin a medida que envejecen El efecto de las desigualdades de gnero a lo largo de la vida se agrava con la vejez as las mujeres de edad suelen ser vctimas de un mayor nmero de formas de discriminacin (CEDCM, 2010: 3 y 4). En este marco, se observa un repertorio interpretativo que discrimina a los adultos mayores y con mayor fuerza a las mujeres de edad. Otro repertorio interpretativo, que se observar en los cuatro comerciales analizados, es estereotipo de hombre, el cual, de cmo se muestra en el spot, debe ser una persona violenta y fuerte, apto para deportes que requieren fortaleza fsica. 2. Discriminacin contra las mujeres Una situacin reiterativa en algunos comerciales de Snickers dentro de esta campaa, es la discriminacin hacia la mujer. En el marco de la Convencin para la eliminacin de toda forma de discriminacin contra la mujer (CEDAW), se entiende por discriminacin contra la mujer a toda distincin, exclusin o restriccin basada en el sexo que tenga por objeto o por resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio por la mujer, sobre la base de la igualdad del hombre y la mujer, de los derechos humanos y las libertades fundamentales en las esferas poltica, econmica, social, cultural y civil o en cualquier otra esfera (CEDAW, 1979: Art. 2). En ese sentido, analizaremos de que manera los comerciales de Snickers desarrollan un discurso que tiende a distinguir basndose en el sexo y mostrando una tendencia por menoscabar el ejercicio pleno del principio y derecho a la igualdad. 2.1. DescripcinEl primer comercial que se describir corresponde a la regin Latinoamerciana, en el se muestra que un grupo de jvenes varones practican trucos con bicicletas, representado un deporte extremo.[footnoteRef:3] En medio de este grupo hay una joven con vestido rojo que tambien est practicando este deporte, sin embargo en el primer descenco ella cae de la bicicleta.[footnoteRef:4] [3: Se entiende por deportes extremos a todos aquellos deportes o actividades de ocio, o profesional con algn componente deportivo que comportan una real o aparente peligrosidad por las condiciones difciles o extremas en las que se practican.] [4: El comercial est disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=d7p2Aah29k4. ]

Captura de Pantalla 3En la captura de pantalla No. 3, se observa a la joven que cae de la bicicleta despus de chocar con la patineta de otro joven. En ese momento se inicia una confrontacin con el otro muchacho y en medio de la discusin el joven le dice: Cada vez que te da hambre te pones como nena (minuto: 0,16). Seguidamente otro muchacho entra en escena y le invita un Snickers. A continuacin la joven mujer da un mordisco y se transforma en un joven varn que indica Estoy mejor. Posteriormente, se observa al mismo joven haciendo piruetas y trucos en la bicicleta, esta vez sin caerse. As, termina el comercial indicando con el slogan de la campaa. En sentido similar, en la regin Asitica, se publicit un comercial que muestra cmo un grupo de adolescentes varones estn caminando por unas montaas. Cuando este grupo amigos mira hacia atrs, ven a una mujer caminando apenas y arrastrando un suero con su pedestal pidiendo ayuda. Como se ve en la captura de pantalla No. 3.[footnoteRef:5] [5: Comercial disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=anSo-XVjANU ]

Captura de Pantalla 4Esta mujer que esta situacin de agona, alcanza abrazar a uno de los adolescentes. En ese momento el grupo entero comienza a regaar a la convaleciente, hasta que el adolescente, del cual est colgada la mujer, de manera molesta le da una barra de Snikers. En escena siguiente se observa que la mujer da una mordida a la barra de chocolate, para que seguidamente se transforme en un adolescente varn, con mucha energa, que deja admirados a sus otros compaeros al ganarles el paso como se ve en la captura de pantalla No. 5. Terminado el comercial con el slogan de la campaa.

Captura de Pantalla 52.2. AnlisisA partir de estos ejemplos y considerando que en los otros comerciales tambin se presentan situaciones similares, se identifica un discurso sexista, que supone la inferioridad de la mujer frente al hombre. As, tanto en el comercial para Latinoamrica como en el de Asia, se muestra a una mujer cmo el sexo dbil, que no puede realizar las mismas actividades que los varones, constituyendo este discurso una forma de discriminacin hacia la mujer y violencia de gnero. Respecto a la violencia de gnero, Mara Maqueda sostiene que:Se trata de una variable terica esencial para comprender que no es la diferencia entre sexos la razn del antagonismo, que no nos hallamos ante una forma de violencia individual que se ejerce en el mbito familiar o de pareja por quien ostenta una posicin de superioridad fsica (hombre) sobre el sexo ms dbil (mujer), sino que es consecuencia de una situacin de discriminacin intemporal que tiene su origen en una estructura social de naturaleza patriarcal. El gnero se constituye as en el resultado de un proceso de construccin social mediante el que se adjudican simblicamente las expectativas y valores que cada cultura atribuye a sus varones y mujeres. Fruto de ese aprendizaje cultural de signo machista, unos y otras exhiben los roles e identidades que le han sido asignados bajo la etiqueta del gnero. De ah, la prepotencia de lo masculino y la subalternidad de lo femenino (Abreu, 2006: 3). As, se evidencia que en los Spots presentados se muestra una adjudicacin de caractersticas y valores simblicos a cada uno de los sexos, por una parte a las mujeres se las presenta como personas dbiles, inferiores, que constituyen un problema en s, mientras que a los varones como seres fuertes y capaces de realizar tareas riesgosas como escalar montaas o practicar deportes extremos. En este contexto, se identifican dos repertorios interpretativos, por una parte el de discriminacin hacia la mujer, ejerciendo violencia de gnero al reproducir la asignacin de roles de inferioridad de la mujer frente al hombre. Otro repertorio, es el del estereotipo de hombre valiente y fuerte.3. Estereotipo de hombre macho, fuerte y bruto Por ltimo, se presenta una imagen reiterada en los comerciales de Snickers, que es la del estereotipo de hombre que hemos venido a llamar como macho, fuerte y bruto. De hecho, en la descripcin de los anteriores comerciales, tambin se observa esta figura de hombre. Sin embargo, en la siguiente publicidad que corresponde a la regin Europea, se muestra esta situacin de manera ms clara.3.1. DescripcinEl comercial comienza con una frase que dice: Qu ocurre cuando los obreros de construccin no son ellos mismo? Seguidamente se muestran imgenes de unos obreros que estn trabajando en un edificio. Mientras estn trabajando, unos cuantos sobreros se detienen a ver a unas mujeres que van pasando por la calle. En ese momento, comienzan a gritarles algunas frases a esas transentes, como se observa en la captura de pantalla No. 6.[footnoteRef:6] [6: Comercial disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=ThzX8dQIhTY ]

Captura de Pantalla 6As, entre otras frases, estos obreros gritan a las mujeres: Oye, bonita, que tengas un lindo da (minuto: 0,17) Oye, ese color te sienta muy bien, ten un da productivo (minuto: 0,28) Una mujer debe estar donde ella quiera estar (minuto: 0:41) Sabes lo que me gustara ver? Unas sociedad sin objetificacin de la mujer y con interaccin neutral entre ambos sexos, libre de suposiciones y expectativas (minuto: 0,49) Qu queremos? Igualdad Qu no queremos? Sexismo (minuto: 0,58)Mientras van gritando estas frases los obreros a las mujeres, se muestra que ellas toman una posicin de asombro, algunas los felicitan (minuto: 0,38) y otras solo sonren. Despus de mostrar estas escenas, aparece en letras muy grandes: No eres tu cuando tienes hambre. El slogan de la campaa, como se ve en la captura de pantalla No. 7, al igual que en todos los dems spots publicitarios descritos.

Captura de Pantalla 73.2. AnlisisEn el spot se observa como los obrero gritan a mujeres algunas frases, este hecho constituye una forma de violencia hacia la mujer, porque aunque en esta ocasin no dicen frases groseras, an se muestra la imagen de una mujer dbil que tiene que estar sujeta a gritos de varones, aunque no quieran escucharlos.Otro repertorio interpretativo se identifica es, como se indic a lo largo de este ensayo, aquel que configura un estereotipo de hombre, el cual debe ante todo mostrar su masculinidad al ser fuerte y capaz de realizar actividades que supongan riesgo. Pero en este spot se observa esta situacin en mayor medida, porque se muestra que los obreros (hombres) cuando estn con hambre, y no son ellos mismos, pueden comportarse diciendo frases que no representan insultos hacia la mujer, sino que ms bien promueven una equidad de gnero. Mostrando as que en situaciones normales, los hombres deberan ocupar un rol violento o bruto al comunicarse con las mujeres. Ahora bien, siguiendo a Marta Lamas, podemos preguntarnos Cul es el costo que implica para los hombres asumir la representacin dominante de su virilidad? Sobre esto esta autora sostiene que: Hay situaciones de dolor, de no poder ejercer la paternidad, de siempre tener que estar demostrndoles a los dems hombres que ellos no tienen miedo. Y cmo, aunque como grupo social los hombres ocupan un espacio de poder, en lo individual pueden vivir experiencias contradictorias (Lamas, 2014: 33).En este sentido se puede afirmar que el discurso discriminatorio contra la mujer que se evidencia en la campaa de Snicker no solo constituye una forma de violencia hacia la mujer, sino que con el estereotipo de masculinidad tambin afecta a los hombres, quienes tienen constantemente que mostrar una virilidad o fortaleza exagerada que ocasiones frustraciones en la poblacin en general.ConclusinLa campaa publicitaria de Snickers No eres tu cuando estas con hambre representa dos principales repertorios interpretativos: Uno de discriminacin contra la mujer, mostrando como inferior al sexo femenino y otro de una masculinidad txica, en trminos de Sergio Sinay, que configura el estereotipo de hombres que deben ser fuertes, sin miedo e incluso violentos. En esta manera se construye un discurso sexista y discriminador, que adems en algunos casos violenta a otros grupos en situacin de vulneracin como las personas adultos mayores. BibliografaABREU, Mara Luisa Maqueda. 2006. LA VIOLENCIA DE GNERO, Entre el concepto jurdico y la realidad social. Revista Electrnica de Ciencia Penal y Criminologa., pp.02:01 - 02:13.BANISTER, Peter, Erica BURMAN, Ian PARKER et al. 2004. Mtodo Cualitativos en Psicologa. Guadalajara: Universidad de Guadalajara.CEDAW, Convencin para eliminar toda forma de discriminacin contra la mujer. 1979. ONU, Organziacin de las Naciones Unidas. Nueva York, ONU.CEDCM, Comit para la Eliminacin de la Discriminacin contra la Mujer. 2010. Recomendacin general N 27 sobre las mujeres de edad y la proteccin de sus derechos humanos. Nueva York: Naciones Unidas.Chocolates Snickers: no eres t, cuando tienes hambre (2012), en: http://talent.paperblog.com/chocolates-snickers-no-eres-tu-cuando-tienes-hambre-1010573/, consultado 15 de abril de 2014.CONTRO, Mnica Gonzlez, Sofa GALVN, and Federico PORTILLO. 2013. Derechos de los nios, nias y jvenes, y de los adultos mayores. Mxico: FLACSO.Comercial de Snikers. Juego de ftbol amricano, Estados Unidos. Campaa "No eres tu cuando estas con hambre". Consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=DoXzQMKJP3sComercial de Snikers. Deportes extremos, Latinoamerica. Campaa "No eres tu cuando estas con hambre". Consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=d7p2Aah29k4Comercial de Snikers. Obreros en construccin, Europa. Campaa "No eres tu cuando estas con hambre". Consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=ThzX8dQIhTYComercial de Snikers. Escalando las montaas, China. Campaa "No eres tu cuando estas con hambre". Consultado en:LAMAS, Marta. 2014. Machismo y poltica. Dfensro: Masculinidades por la igualdad de gnero. Comisin de Derechos Humanos del Distrito Federal., pp.32-36.ONU, Organizacin de las Naciones Unidas. 2011. Estudio temtico sobre el ejercicio del derecho a la salud de las personas mayores realizado por el Relator Especial sobre el derecho de toda persona al disfrute del ms alto nivel posible de salud fsica y mental. Aprobado por el Consejo de Derechos Humanos en su 18 periodo de sesiones, bajo resulicin A/HRC/18/37, Nueva York.

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