analiza comparativa

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a

produselor de panificaţie şi un jucător important în

domeniul producţiei şi distribuţiei de biscuiţi, napolitane,

specialităţi de cofetărie şi patiserie.

Povestea grupului începe în momentul în care

fondul de investiţii Broadhurst Investments Limited,

administrat în România de către New Century Holdings (NCH), achiziţionează două mari

companii de morărit şi panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea şi Berceni Bucureşti. În

decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de

morărit şi panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucureşti, Mopariv Cluj Napoca şi

Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.

Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A.

s-a divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de activitate panificaţia - S.C. Vel Pitar

S.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi s-

au dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru

a funcţiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifică mai bine

oportunităţile oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine resursele şi utilizează în

mod direct veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst Investments Ltd., administrat în

România de compania New Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele

trei firme rezultate în urma divizării.

În prezent Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 10

judeţe din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt şi

Dâmboviţa), unităţi de morarit şi o reţea de magazine în marile oraşe din România.

Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie,

biscuiţi şi napolitane; unităţi de morărit; o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile

3


oraşe din România; acoperire naţională; 4.600 de angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic.

Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi

napolitane şi 14.000 tone produse de morărit.

Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit ,

a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea

comercială Boromir Ind.

De la mica moara de grâu construita in 1994 in

Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de productie

nu depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani

Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru

ca în prezent să ajungă să controleze circa 10%

din activitatea de morărit din întreaga ţară prin

achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite

ale ţării: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizări

având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea

de producţie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.

Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul mai

deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu,

benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de cinci acţionari

persoane fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în

oraşele unde deţine fabricile de pâine.

Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă

diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus,

respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit

cuprinde totă gama de făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în

cadrul grupului.

Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de

dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar restul

activitaţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri.

4


VEL PITAR 1 BOROMIR 2

Cifră de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20%

pentru 2008, faţă de 2007)

Număr de angajaţi: 4,500

Fabrici de paine deţinute: şapte capacităţi

de morărit şi 12 de panificaţie

Număr magazine deţinute: 190

Cota de piaţă: lider pe piaţa de panificaţie

proaspătă şi ambalată;

Investiţii 2008: 20 mil. euro, destinate

achiziţiei de tehnologie, modernizarea

spaţiilor de producţie

Cifră de afaceri: 150 mil. euro (în 2008);

preconizează o creştere de 10% pentru 2007

Număr de angajaţi: 3.305

Fabrici de paine deţinute: patru (în Rm.

Valcea, Buzău, Hunedoara şi Mediaş) şi cinci

centre de producţie (Rm. Valcea, Sibiu,

Buzău)

Număr magazine deţinute: 14 magazine

"Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici

dimensiuni în oraşele unde deţine fabricile de

paine

Cota de piaţă: 20%

Investiţii 2008: circa 5 mil. euro destinate

achiziţiei de tehnologie, modernizarea

spaţiilor de producţie şi 5,5 mil euro pentru

achiziţii

Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar şi Boromir

Capitolul 2.1 Cozonacul creşte afacerile Vel Pitar şi Boromir , http://www.adevarul.ro/articole/2007/cozonacul-creste-afacerile-vel-pitar-si-boromir.html , 06.04.20092 Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?analize=da&id=6384 - , 06,04,2009

5

http://www.adevarul.ro/articole/2007/cozonacul-creste-afacerile-vel-pitar-si-boromir.html

http://www.adevarul.ro/articole/2007/cozonacul-creste-afacerile-vel-pitar-si-boromir.html


Analiza mediului de marketing

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.

Această analiză, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde forţele externe

care acţionează asupra întreprinderii, macromediului şi a micromediului stimulând sau frânând

activitatea desfăşurată de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului

firmelor Vel Pitar şi Boromir

Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structura pe sexe a

populaţiei ce face parte din piaţa firmelor Vel Pitar şi Boromir, atât sub aspectul volumului,

cât şi al dinamicii şi evoluţiei în timp.

Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri

pentru SC Vel Pitar şi Boromir, însă piaţa ţintă căreia se adresează firmele cuprind intr-o

masură mai mică persoanele fizice, ci se axează pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin firmelor,

persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o analiză

prealabilă a pieţei.

Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în faţă un

consumator diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeşte de recesiune, tind să

consume mai puţin.”3Este de aşteptat ca clienţii să aleagă mai raţional în funcţie de beneficiile

certe pe care le aduce produsul cumpărat şi mai puţin emoţional.

Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare

a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar

schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de

doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei

3 Despre criza economică la rece, Revista piaţa, nr.50, decembrie 2008

6


proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri

si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.

Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe pâinea

ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astăzi eticheta

produselor de panificatie conţine informaţii precum denumirea produsului, gramajul, termenul

de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare

Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la

achiziţia zilnică la cea săptămânală. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput

doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit

potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii

feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la

culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii

feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la

un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu

consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de

cumparare.

Mediul economicAspecte legate de situaţia economică a zonelor în care cei doi mari jucători Vel Pitar şi

Boromir îşi desfăşoară activitatea, se reflectă, direct sau indirect, şi determină volumul şi

structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor

şi nivelul concurenţei.

Rata inflaţiei în noiembrie 2008 faţă de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preţurile

mărfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele

serviciilor cu 7%. În aceeaşi perioadă produsele de morărit şi panificaţie au înregistrat o

creştere de 6,6%. Câştigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai

mare decît luna precedentă.4

În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional,

condiţtiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obtinut, în special pe

termen lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe,

4 Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008

7


comerţul şi serviciile detinând locuri fruntaşe în acest sens.5 Procesul de extindere a retelelor

de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din

Romania in conditiile anului 2009. Se prevede însă, o scădere a frecvenţei de cumpărare,

dar şi o majorare a valorii cosului mediu cumpărat.

Mediul tehnologic Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile şi magazinele achiziţionate. Au fost

cumpărate linii tehnologice moderne, unice în România. Clădirile au fost renovate şi adaptate

normelor europene. A fost creat un sistem naţional de distribuţie ce acoperă toată ţara, iar

producţia a fost diversificată pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor.

Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generaţie, complet automatizate,

începând cu operaţia de frământare şi până la procesul de ambalare. Produsele realizate pe

aceste linii sunt de calitate superioară (prospeţime îndelungată, culoare şi forma constante), iar

productivitatea este crescută.

Invesţiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât şi întreg procesul de producţie

să utilizeze tehnologia Keine Touch - fără atingere (consumatorul este prima persoana care

atinge produsul).

Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu

precădere în reţeaua de distribuţie şi în mori - fiind primul care a introdus pe piaţă o

tehnologie de împachetare a făinii la pungă, şi mai puţin în magazine de desfacere proprii.

Mediul natural Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în

proiectarea şi desfăşurarea activităţiilor economice. Condiţiile naturale determină modul de

localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod

nemijlocit obiectivul activităţii. În această categorie se înscrie şi necesitatea evitarii poluarii.

Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare şi

nealimentare, a deşeurilor.

Mediul cultural

5 România şi criza economică în 2009, www.capital.ro, 22.12,2008

8

http://www.capital.ro/


Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,

credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul

cultural.Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează

segmentele de piaţă şi delimitează tipologiile specifice ale cumpărătorilor.Mediul cultural

contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi

maniera distribuirii lor, cât si conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor

transmise.

Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă.Obiceiurile de consum şi

personalitatea indivizilor este influenşată de tipul de religie, sarbătorile şi tradiţiile fiecărei

etnii.Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare

pondere este cea ortodoxă.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl

reprezintă nivelul educaţional, firma privind această influenţă prin două aspecte: potenţialul de

instruire al personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această dublă ipostază a

mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al

populaţiei, atât sub aspectul dinamicii în timp, cât şi al importanţei acordate acesteia.

Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă diferenţierea unui grup de oameni de

un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorinţele ca o modalitate de

exprimare a nevoilor.

Mediul polito-legislativ Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile societăţii,

clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al

statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti

factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.

În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în general unul

din următoarele obiective:

protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea organizaţiilor.

reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra concurenţei

neloiale, preţurilor discriminatorii);

9


reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor

utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare);

interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,

creşterea calităţii vieţii).

reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,

defaimatoare sau plagiata

reglementarea activităţii oricarei societati comerciale;

promovarea programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională, promovarea

exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne;

protecţia firmelor: protecţia prin patente, înregistrarea mărcilor

2.2. Analiza globală a micromediului Vel

Pitar şi Boromir

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar şi Boromir acţionează în desfăşurarea

activităţii lor concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de piaţă

firmele apare în caitate de cumpărători şi stabilesc legături în special cu furnizorii de mărfuri,

de forţă de muncă şi preststoriii de srvicii. Pe piaţa ieşirilor, Vel Pitar şi Boromir au calitatea

de vânzători şi valorifică produsele şi serviciile realizate stabilind legături în principal cu

clienţii.

Clientii Vel Pitar ş i Boromir

Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. şi S.C. Boromir Ind S.A. cu

clienţii şi furnizorii, putem spune că firmele şi-au format câţiva parteneri de afaceri stabili.

Pieţele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judeţul Vîlcea cu o pondere de 80%

din totalul vânzărilor societăţii. Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de vânzare a

10


societţii (19 magazine) cât şi prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice pe bază

de contracte, sucursala Bucureşti deţine 27 magazine proprii, judeţul Cluj are o reţea de 11

magazine Vel Pitar, Piteşti şi Tărgu Jiu deţin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar,

oraşul Braşov deţine 18 magazine Vel Pitar, locaţiile Giurgiu şi Iaşi reprezintă o oportunitate

pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar în

aceste oraşe, iar oraşul Tecuci pune la dispoziţia clienţilor un număr de 12 puncte de

desfacere Vel Pitar.

Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pîine, respectiv în

judeţul Vălcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine, în judeţul

Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine, în judeţul Buzău

18 magazine (considerată a doua mare piaţă de desfacere a produselor Boromir), iar în judeţul

Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii.

După cum se poate observa, pieţele de desfacere prin magazine proprii ale celor două

firme nu se suprapun, fiecare încercând să exploateze pieţele din care pot obţine cea mai mare

cotă de piaţă.

Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în

calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere şi piaţa

clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri.

În concluzie, clientela societăţilor este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de

afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din

care fac parte şi pentru că firmele în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, at’t

Vel Pitar cât şi Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin

îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin

serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată.

Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în

ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că principalul obiectiv al

firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.

Furnizorii Vel Pitar ş i Boromir Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea managerială a Vel Pitar

recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale auxiliare de

11


cea mai bună calitate, prin investiţie tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa

de desfacere.

Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime

se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de

producţie al celor două companii.

Furnizorii, aceeaşi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are încheiat vreun

contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar şi S.C.

Boromir au relaţii tradiţionale şi care nu au creat probleme.

Totodată, colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al

părţilor, însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta

sistează comenzile şi intrerupe activitatea cu furnizorul.

Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Materialele comercializate/ Furnizori

Vel Pitar 6 Boromir 7

GrâuCOMCEREAL Teleorman

COMCEREAL GiurgiuCOMCEREAL Galaţi

Producători agricoli individuali Ouă AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje MEGAROLL S.A. INTERMERIDIAN S.R.L.

Otet VINALCOOL Argeş Topoloveni Argeş

Drojdie ROMATA Bucureşti

Zahăr AGRANA Bucureşti ZAHARUL Buzău

Margarină ORKLA FOODS Iasi ORKLA FOODS Iasi

Ulei “Solaris” S.A. CONSTANTA ARGUS S.A

Glucoză TANDAREI , CALAFAT

Esenţe TERPENA”S.A. Baia mare ,ROMATA” Bucureşti

Cacao EXIM PAN Bucureşti STEROCHEN” Bucureşti, ROLINE Bucureşti

În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, ambele companii analizează o serie de

aspecte legate de:

6 Grupul Vel Pitar, images.myjob.ro/data/pdf/13499.pdf -, 07.04.20097 Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?analize=da&id=6384 - , 06.04.2009

12


calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se

regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;

respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii;

nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare

dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la

formarea costurilor produselor obţinute;

discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;

Concurenta Vel Pitar ş i Boromir Pe piata produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata

prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata

actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel

Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor

producatori de produse de panificaţie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea

Group, Titan, Pambac, şi alţii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii doi

ani se află Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piaţă până în 2006.

Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:

hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutării pentru

a oferi produse de panificatie şi patiserie proaspete.

Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari, precum

Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Băneasa şi

Pambac Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici dimensiuni.

Piaţa morăritului este puţin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar şi Loulis

deţin apx. 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.

În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în

sensul deţinerii a peste 12% din piaţă. În ceea ce priveşte cifra de afaceri, aceasta a atins în

2008 valoarea de 150 de milioane de euro, faţă de 130 milioane euro în 2007.

13


Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.:

Principalii

concurenţi

Cifra de afaceri

- mil.euro -

Cota de piaţă

%

VEL PITAR 165 15

BOROMIR IND 150 11

DOBROGEA Group 100 8

TITAN 80 6

Acestora li se alătură alte companii care activează pe piaţa de panificaţie din

România:

SNACK ATTACK

BĂNEASA S.A.

MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca

MOPAN Suceava

COMPAN Tîrgovişte, ş.a.

Resursele umane în cadrul Vel Pitar ş i Boromir

Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanţi angajatori din România, având

peste 4600 de angajaţi. Vel Pitar încurajează iniţiativa personală, oferind oportunităţi

deosebite de învăţare şi creştere, într-un mediu ce recompensează performanţa individuală.

Angajaţii au şanse egale de promovare, performanţa şi potenţialul de creştere al fiecăruia fiind

criteriile unice de selecţie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.

"Grupul Vel Pitar dezvoltă un sistem de creştere a nivelului de pregătire profesională

şi etică a angajaţilor săi, pentru a putea desfăşura pe termen lung o activitate benefică pentru

angajaţii, acţionarii şi clienţii săi, pe care îi respectă şi cărora doreşte să le satisfacă

aşteptările." 8

Vel Pitar are programe de instruire orientate către toate categoriile de angajaţi şi pentru

toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să poată beneficia de o pregătire profesională

8 Valorile şi normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro

14


adecvată. Fie că e vorba de cursuri susţinute de parteneri externi sau de cursuri predate de

către cei mai buni profesionişti din organizaţie, fiecare angajat beneficiază de minimum 40 de

ore de instruire anual.

“Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in

pregatirea profesionala a personalului nostru.”9 Prin programe de training performante si

personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la

cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le oferă.

9 Cariere , www.boromir.ro

15


Capitolul 3.

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts

Vel Pitar Boromir

Vel Pitar este lider pe piata produselor de

panificatie si patiserie din România

Spre deosebire de Boromir deţine o reţea

de magazine proprii foarte dezvoltata,

extinsa la nivel national, ce cuprinde peste

190 de magazine specializate

modul de organizare bazat pe 3 directii:

producţie, retail si distributie

Dispune de o oferta foarte diferentiata de

produse de panificaţie

Comercializează produsele sub brandul

omonim

Existenta unui site foarte complex, in care

se gasesc toate informatiile necesare

consumatorilor

Oferirea de promotii, reduceri de pret si

alte avantaje promotionale pentru clienti

Vel Pitar a fost prima care a introdus

tehnologia Keine Touch pe piaţa din

România



Investitii permanante si substantiale in

Al doilea mare producător de produse de

panificaţie şi patiserie din ţară

Detine o retea de distributie foarte

dezvoltata, extinsa la nivel national

Vizează cu precădere piaţa de morărit,

însă dispune de o gamă foarte

diversificată de produse

modul de organizare bazat pe 3 directii:

producţie, retail si distributie



Controlează activitatea de morărit din

toată ţara, alături de Dobrogea S.A.

Lansarea unui concept nou pe piaţă

Boromir Pan Cafe

Posibilitatea practicării unor preţuri mai

mici datorită faptului că produce şi

majoritatea făinurilor necesare producţiei

Potenţial în diversificarea gamei de

produse;

Lansarea unui concept nou pe piaţă

Boromir Pan Cafe

Mercantizarea produselor Boromir în

16


echipamente şi tehnologii de ultimă

generaţie

Poteţial în diversificarea gamei de

produse;

Prin magazinele Vel Pitar, oferă cea mai

variata gama de produse de la pâine la

dulciuri şi cozonaci

Mercantizarea produselor Vel Pitar în

magazine

Imagine buna asigurată prin intermediul

unei publicităţi constante

magazine

Weakneses

preţurile peste medie practicate pe

anumite segmente

diversificare mai redusa pe sectorul făinuri

in comparatie cu principalii săi concurenţi:

Boromir, Dobrogea, Băneasa

reţea de magazine proprii slab dezvoltată

magazine de dimensiuni reduse

necunoaşterea mărcii Boromir datorită

comecializării şi promovării acestora sub

diverse denumiri

lipsa unui site complex din punct de

vedere al informaţiilor relevante pentru clienţi

indiferent de natura lor

Opportunities

cresterea cererii pentru produse de

panificaţie mai sănătoase

extinderea pe pieţele internaţionale

posibilitatea de a obţine finanţări europene

pentru creşterea capacităţilor de producţie sau

pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei

participarea la tărguri şi expoziţii de profil

licitaţile pentru diferite programe

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu

cresterea cererii pentru produse de

panificaţie mai sănătoase

extinderea pe pieţele internaţionale

posibilitatea de a obţine finanţări europene

pentru creşterea capacităţilor de producţie sau

pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei

participarea la tărguri şi expoziţii de profil

licitaţile pentru diferite programe

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu

17


programul „Cornul şi laptele”

Listarea la Bursa de Valori Bucureşti

Potenţiala scădere a TVA-ului în cazul

produselor de panificaţie

programul „Cornul şi laptele”

Listarea la Bursa de Valori Bucureşti

Scăderea TVA-ului în cazul produselor de

panificaţie

Threats

Modificări în preferinţele consumatorilor

Scăderea consumului de pâine din

Romînia

Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei

cresterea continua a concurentei, ce poate

veni din mai multe directii - concurenti directi

sau marile magazine care şi-au dezvoltat

brutării proprii

actuala criză economică cu toate

implicaţiile ei

riscurile operationale ale proiectelor de

dezvoltare ale firmei;

imaginea nefavorabilă în rândul

consumatorilor a retailerilor care

comercializează produsele firmei

Alternanta de ani secetosi si umezi cu

efecte asupra recoltelor de grâu.

Modificări în preferinţele consumatorilor

Scăderea consumului de pâine din

România

Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei

cresterea continua a concurentei, ce poate

veni din mai multe directii - concurenti directi

sau marile magazine care şi-au dezvoltat

brutării proprii

actuala criză economică cu toate

implicaţiile ei

riscurile operationale ale proiectelor de

dezvoltare ale firmei

imaginea nefavorabilă în rândul

consumatorilor a retailerilor care

comercializează produsele firmei

18


Capitolul 3.

Matricea BCG a produselor Vel Pitar şi

Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar şi Boromir trebuie

să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creştere şi

poziţia relativă pe piaţă a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt

reprezentate în cadranul matricii, în funcţie de cele două caracteristici.

Vedete

French Toast

Cozonaci Vel Pitar

Biscuiti Tabiet

Croissant

Biscuiţi Mr Goody

Semne de întrebare

Pain au Leit

French Toast Integral

Faina Vel Pitar

Kraffen

Vaci de muls

Paine Vel Pitar

AlmaDolce

Roll4Ever

Pâine Boromir

Cozonaci Boromir

Toată gama Giani

Pietre de moară

Biscuiti Clopotel

French Rolls

Biscuiti vrac Vel Pitar

Biscuiti KinderSib

Cota relativă pe piaţă

19

Rat

a de

cre

şter

e a

pieţ

ei


Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar şi biscuiţii Tabiet toate

comercializate sub marca Vel Pitar şi gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Good

comercializate sub însemnele mărcii Boromir se încadrează în categoria stelelor cu un

segment de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însă un transfer

important de resurse financiare pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera

venituri nete când rata de creştere se va diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia.

Strategia recomandată acestor produse este cea de creştere materializată în investiţii în

capacităţi de producţie.

Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaţie,

rulada Almadolce, prăjiturile Roll4Ever care aparţin mărcii Vel Pitar şi produsele de

panificaţie, cozonacii Boromir şi toată game de produse Giani produse care se află într-o

maturitate stabilă, generând venituri constante se recomandă strategii neutrale, prin care se

drenează surplusul de resurse financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea.

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral,

fâina Vel Pitar şi a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificilă pentru că, fiind produse

în lansare, unele sunt sortite să devină stele, iar altele sunt sortite eşecului. Extrapolând însă,

putem anticipa că toate produsele din această categorie vor deveni stele, însă nu toate vor

genera cotele de piaţă previzionate. Câinii sau pietrele de moară, biscuiţii Clopoţel, French

Rolls, biscuiţii vrac Vel Pitar şi biscuiţii KinderSib de la Boromir, reprezintă produse în

declin ce impun fie strategii de restrângere, însă acestea pot fi profitabile pentru firmă într-

un mediu de piaţă stabil şi predictibil, fie strategii de relansare suţinute de investiţii în

cercetare şi promovare.

20


Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar şi Boromir

4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir

În acest subcapitol voi realiza o paralelă a produselor companiei Vel Pitar şi a celor oferite

de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le oferă consumatorilor şi a diferenţelor existente

între acestea. Această diferenţiere este un element important întrucât concurenţa pe piaţa pâinii

şi a produselor de panificaţie este intensă. În acest context, atât compania Vel Pitar cât şi

Boromir încearcă să îşi elaboreze politicile şi strategiile de produs astfel încât să îşi adapteze

produsele provocărilor acestei pieţe.

Politicile de produs ale celor companii se referă deopotrivă la următoarele aspecte:

Inovaţie: stimularea procesului de producţie şi de îmbunătăţire a produselor prin

activităţi de cercetare şi prin investirea în noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch în cazul Vel

Pitar)

Cercetare : analiza şi urmărirea continuă a pieţei, produselor şi a poziţionării

acestora pe piaţă

Marcă / imagine: analiza imaginii produselor şi a companiei în rândul

consumatorilor

21


Luând în considerare aspectele de mai sus, putem să delimităm obiectivele strategiilor

de produs adoptate de Vel Pitar:

Consolidarea poziţiei pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie

O poziţionare cât mai bună pe această piaţă

Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere

faptul că pe această piaţă concurenţă este foarte puternică (lansarea unui nou

produs pe piaţă, pâiinicle cu lapte Pain au Leit)

Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin

lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar şi-a mărit cota de piaţă prin

atragerea consumatorilor tineri)

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne şi la poziţia

companiei în cadrul pieţei se pot concretiza în:

Atingerea poziţiei de lider pe piaţa produselor de panificaţie şi patiserie

O poziţionare cât mai bună pe piaţa pâinii

Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori

Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere

faptul că pe această piaţă concurenţă este foarte puternică (spre deosebire de

Vel Pitar, Boromir deţine un sector puternic pe piaţa produselor zaharoase,

morărit, paste şi muştar)

Strategii de produs

Vel Pitar Boromir

Diversificarea sortimentală (de exemplu, Diversificarea sortimentală (de exemplu,

22


lansarea gamei de rulade)

Menţinerea sortimentală ( panificaţia

proaspătă)

Înnoire sortimentală (prin lansarea unor

produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain

au Laite)

Stabilitatea calitativă (prin utilizarea

materiilor prime de cea mai bună calitate şi

datorită tehnologiilor de ultimă generaţie)

lansarea gamei de croisante, kraffen şi

cozonaci)

Menţinerea sortimentală ( produse de

morărit, paste)

Înnoire sortimentală (prin lansarea

produselor Kraffen

Stabilitatea calitativă

4.2. Strategiile de preţ ale Vel Pitar vs. Boromir

În cadrul celor două companii, obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe

termen lung, cât şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea

clientelei şi consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt

companiile îşi stabilesc obiective legate de vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a

acestora.

Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de compania Vel Pitar şi Boromir sunt

metoda bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul acestora fiind

influenţat mult de evoluţia preţului materiei prime), metoda bazată pe comparaţia cu

concurenţa, în funcţie de preţul pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator.

Această ultimă metodă este utilizată doar de către Vel Pitar şi de obicei pentru produsele noi

care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare analizându-se şi cât este dispus potenţialul

consumator să plătească pentru noul produs.

23


De obicei, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie, de

distribuţie şi de vânzare.

Având în vedere domeniul de activitate al celor două companii, segmentele de piaţă vizate

de acestea, natura şi tipul produselor comercializate , Vel Pitar şi Boromir adoptă strategii de

preţ similare care se diferenţează însă pe fiecare tip de produs:

preţuri mai ridicate pentru produse nou pe piaţă

preţuri joase pentru atragerea clienţilor

Strategia preturilor ridicate

Strategia preţurilor ridicate este utilizată în special pentru produsele nou intrate pe

piaţă, în cazul în care concurenţa nu este foarte mare. În plus, această strategie este utilizată şi

pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea şi promovarea

acestor produse. Strategia preţurilor ridicate a fost aplicată celor mai noi produse lansate catre

cele două firme, şi anume, Pain au Laite, French Toast Integral în cazul Vel Pitar şi Kraffen

Boromir sau Croissante Boromir în cazul companiei Boromir. Este important de menţionat

faptul că această strategie de preţ se află în corelaţie cu strategia de produs şi cu cea de

promovare, motiv pentru care, înainte de lansarea propriu-zisă, Vel Pitar organizează o

campanie de degustare a produselor timp de o lună de zile. Scopul acestor campanii este de a

cunoaşte mai bine preferinţele consumatorilor şi de a identifica dacă aceştia ar fi dispuşi să

plătească un anumit preţ pentru aceste produse.

Strategia preturilor joase

Strategia preţurilor joase este cea mai utilizată atât de către compania Vel Pitar , în

special pentru pâine şi produsele de panificaţie cât şi de către Boromir pentru pâine, paste,

produse de morărit. Opţiunea companiilor pentru această strategie se justifică datorită

elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită faptului că ajută la atingerea unuia dintre

obiectivelor politicii de preţ menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe piaţă.

Chiar dacă Vel Pitar şi Boromir adoptă strategia preţurilor joase, companiile nu pot să

nu se alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a grâului. Astfel, nu putem să nu luăm

în considerare evoluţia preţului acestui bun de larg consum din ultimii an. Preţul pâinii este cel

mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseşte, de obicei, la nici una din

24


mesele zilei românilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor

factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încălzirii globale, care

au făcut ravagii şi ale căror efecte s-au resimţit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe

producătorii de pâine şi produse de panificaţie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir,

să apeleze la un importuri de grâu. Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu

producţia, consecinţa fiind şi creşterea preţului pâinii. Un al factor care a determinat

scumpirea alimentelor, şi implicit a pâinii, este evoluţia preţului petrolului, care a determinat

creşterea preţului la electricitate, motorină,10 etc, determinând în acest fel şi costuri mai mari

pentru producători. Alţi factori importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a

pâinii precum şi investiţiile pe care companiile trebuie să le facă pentru noile tehnologii şi

norme de igienă impuse de Uniunea Europeană.

Preturi promotionale pentru clientii en

detail si en gross

Preţurile promoţionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clienţilor en

detail şi en gross. Clienţii en detail sunt reprezentaţi de supermarketuri, hypermarketuri,

restaurante, iar clienţii en gross sunt clienţii care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de

vânzări, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor categorii de clienţi, li se acordă discounturi

variabile, cuprinse între 5% şi 8% preţ în cazul Vel Pitar, şi între 5 şi 10% din preţ în cazul

produselor marca Boromir. În plus, companiil practică preţuri preferenţiale pentru clienţii

care cumpără de la sediul firmei, cu plata pe loc, aceştia beneficiind de un discount de 5 % din

preţ.

4.3. Strategii de distributie ale firmei Vel Pitar şi Boromir

Politica de distribuţie din perspectiva celor două companii, Vel Pitar şi Boromir se referă la

activitatea generatoare de canale de distribuţie către client şi de modele de comunicare cu

clienţii.

Obiectivele politicii de distribuţie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

10 Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretul-painii/

25


Acoperirea cât mai largă a pieţei

Maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului

Asigurarea disponibilităţii produselor Vel Pitar şi Boromir pentru un număr

cât mai mare de consumatori

Recunoaşterea mărcii Vel Pitar şi Boromir de un număr cât mai mare de

consumatori

Sprijinirea intermediarilor

Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura că

produsele ajung la consumatorul final păstrându-şi standardele de calitate

În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate de către Vel Pitar şi Boromir,

compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (producător – consumator) şi a celor

indirecte (producător – distribuitor – consumator).

Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma că Vel Pitar a adoptat strategia

distribuţiei intensive deoarece produsele realizate şi comercializate de Vel Pitar intră în

categoria bunurilor de larg consum, având o bază largă de desfacere şi beneficiind de o largă

prezenţă pe piaţă. În contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distribuţiei selective

prin deschiderea de magazine proprii doar în oraşele unde deţine unităţi de producţie dar şi

pentru strategia de distribuţie intensivă asigurând o larga distribuţie a produselor marca

Boromir în cadrul pieţei.

Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reţele de retail din

România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în peste 10 000 de

puncte de livrare din toată ţara. Produsele Vel Pitar şi Boromir ajung la locaţiile de desfacere

(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP

Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul

partenerilor.

Vel Pitar recunoaşte importanţa specificului local ca o valoare suplimentară în acţiunea

sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale

grupului este lider de piaţă şi excelează în unul sau mai multe produse, beneficiind de

conceptul dezvoltat la nivel naţional.

26


Vel Pitar dispune de o structura de distribuţie naţională a produselor ambalate:

pâine ambalata, biscuiţi, napolitane, rulade, croisante, paste făinoase şi produse de morărit prin

care asigură prezenţa acestora la oricare dintre cele 9 locaţii din ţară cu scopul de a putea

furniza comercianţilor din oricare colt al ţării toată gama de produse, de la oricare din fabrici,

precum şi de un lanţ de magazine proprii ce însumează în prezent aproximativ 190 de astfel

de unităţi. Acest model de acoperire a

pieţei a fost adoptat şi de către Boromir

care spre deosebire de Vel Pitar deţine

un număr restrâns de magazine proprii,

48 de unităţi amplasate în oraşele unde

se află unităţile de producţie.

Vel Pitar are un volum al

livrărilor zilnice de produse proaspete

de peste 300 de tone, acoperind zone

urbane ca Bucureşti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iaşi, Târgu Jiu,

Braşov, Focşani, Drăgăşani, Călimăneşti, Panciu, cât şi întinse zone din judeţele Argeş,

Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galaţi, Cluj, Iaşi, Gorj si Braşov. Pe scurt, principalele pieţe

de vânzare ale societăţii sunt: Judeţul Vâlcea, judeţul Argeş, judeţul Cluj, municipiul

Bucureşti, judeţul Iaşi, judeţul Gorj, judeţul Galaţi, judeţul Braşov şi judeţul Giurgiu. 11

După cum putem observa şi în graficul alăturat, cea mai mare pondere în totalul

vânzărilor societăţii o au municipiul Bucureşti, (38%) şi judeţele Vâlcea ( 25%) şi Argeş

(20%). Judeţul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judeţe însumează o pondere de 14

%.

Dacă Vel Pitar încearcă să acopere piaţa produselor de panificaţie proaspete, Boromir

încearcă sa obţină o cotă cât mai ridicată pe segmentul produselor „long term”, asigurând un

volum al livrărilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.

În prezent, compania Vel Pitar operează o reţea de aproximativ 190 de magazine

proprii, după cum am precizat şi anterior, dispuse în 9 judeţe ale ţării (reprezentate pe harta de

11 Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciţiul financiar 2005

27

Principalele pieţe de vânzare ale Vel Pitar

Valcea25%

Arges20%

Cluj3%

Bucuresti38%

Alte judete14%


mai jos), în timp ce grupul Boromir operează o reţea de numai 48 de magazine proprii, dispuse

în 5 judeţe ale ţării (reprezentate grafic pe harta de mai jos).

- Cluj : 23 magazine - Iaşi: 4 magazine

- Iaşi: 10 magazine - Vâlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine - Buzău: 18 magazine

- Braşov: 11 magazine - Hunedoara: 6 magazine

- Târgu Jiu : 26 magazine - Sibiu: 5 magazine

- Vâlcea: 21 magazine

- Piteşti: 16 magazine

- Bucureşti (inclusiv parteneriatul cu

centrele Libertatea): 32 magazine

- Giurgiu: 8 magazine

Vel Pitar 190 magazine Boromir 48 magazine

Fig. 3.2. Reţeaua de magazine Vel Pitar

28


Fig 3.3. Reţeaua de magazine şi distribuţie Boromir

Produsele sunt livrate direct către punctele de vânzare, Vel Pitar utilizând un parc

auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460

autovehicule.

4.4. Strategiile de promovare adoptate de

Vel Pitar şi Boromir

Ultimii ani au adus modificări majore pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie. Aceste

modificări nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului şi preferinţelor consumatorilor.

Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului şi expunerea acestuia în ambalaje

atrăgătoare au atras după sine necesitatea adoptării de către companiile de profil a unor

strategii de promovare mai complexe. În acest capitol vom analiza acţiunile prin care

compania Vel Pitar şi Boromir îşi fac cunoscute produsele pe piaţă şi modul în care îşi atrag

consumatorii . În anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5

milioane de euro pentru investiţiile în marketing, atât pentru promovarea produselor

29


comercializate, cât şi pentru promovarea companiei în timp ce compania Boromir a alocat

promovării doar 500 de mii de euro în aceeasi perioadă.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt următoarele:

Consolidarea imaginii Vel Pitar

Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale

Aducerea “personajului” Vel Pitar mai aproape de consumatori

Diferenţierea faţă de concurenţă

Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot

concretiza doar în:

Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale

Diferenţierea faţă de concurenţă.

Analizând aceste obiective putem afirma că performanţele firmei Vel Pitar sunt

susţinute şi de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (îndeosebi

pentru produsele de panificaţie proaspătă) care vizează trecerea produselor de panificaţie şi

patiserie în canalele de distribuţie, „obligându-l” pe comerciant să găsească soluţiile pentru a

vinde mai repede produsul, având la dispoziţie suportul material necesar – cu strategiile Pull

(pentru produsele mai noi) care vizează direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse

mijloace promoţionale şi publicitare.

În contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substanţiale campaniilor de promovare.

Compania s-a impus pe piaţă prin prezenţa cu produsele sale în aproape toate unităţile

comerciale din ţară, optând cu precădere pentru strategia de împingere a produselor prin

toate canelele de distribuţie. Totodată, deşi nu excelează în abundenţă, Boromir a apelat si la

strategia de atragere a clienţilor prin diverse mijloace promoţionale şi chiar publicitare.

Aceste strategii se concretizează în diverse acţiuni menite să genereze rezultatele

scontate şi anume atingerea obiectivelor:

Publicitatea

30


Din această perspectivă, Boromir stă prost la capitolul promovare prin publicitate

TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai facilă în

rândul publicului.

La polul opus se află Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru

produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara

pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Această campanie a avut în vedere atât

promovarea numelui de marcă French Toast, ci şi a tehnologiei care stă la baza acestei,

K.touch – produs neatins, care reprezintă, de altfel, şi semnătura de calitate a produsului.

Promovarea unui astfel de produs a fost determinată de modificările apărute în structura pieţei

de panificaţie, caracterizată din ce în ce mai mult de consumatori care se orientează spre

produse moderne, de calitate, uşor de folosit, de păstrat şi care au un termen de valabilitate

mai mare. Un rol foarte important în promovarea French Toast l-a avut şi ambalajul. Vel Pitar

a luat în considerare faptul că ambalajul reprezintă un mod de comunicare cu consumatorul,

un design atrăgător şi colorat determinând de multe ori decizia de cumpărare. Astfel,

ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare

sortiment în parte, fiecare având o altă culoare şi conţinând informaţii despre produs şi

tehnologia care stă la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele

imprimate, care pe lâng faptul că păstrează mai bine calitatea produsului, conţin mai multe

informaţii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru

sortimentele gamei French Toast.

Promovarea la locul vânzarii si concursuri

În completarea campaniei de promovare a pâinii feliate şi ambalate French Toast, Vel

Pitar a realizat o asociere la nivel naţional cu compania Unilever, Hochland printre altele,

liderii pieţei de margarină şi brânză topită din România. Prima asociere s-a realizat între

mărcile Delma Sandviş din partea Unilever şi French Toast din partea Vel Pitar. Campania

promoţională s-a numit “ Delma şi French Toast îţi fac sandvişul bun”, fiind lansată în luna

mai 2008, iar clienii aveau posibilitatea să deguste aceste „sandvişuri” în marile. În plus,

campania a constat şi într-un concurs fiind comunicată şi pe internet, prin intermediul site-ului

www.sandvisulperfect.ro, precum şi prin bannere afişate pe cele mai vizitate site-uri.

Obiectivele promoţiei au fost decizia de a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor, dar

şi de a surprinde piaţa cu noi acţiuni. Prin intermediul acestei promoţii s-au oferit premii

31

http://www.sandvisulperfect.ro/


câştigătorilor. Rezultatele aceste co-promoţii au atins aşteptările celor două companii, având în

vedere faptul că acestea au decis să continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

Targuri si expozitii

Pe lângă campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,

concursuri şi promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către cele două companii este

participarea la târguri şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziţie

internaţională de echipamente şi produse în domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei.

Începând din anul 2002 şi până în prezent, s-au organizat 14 ediţii ale acestei expoziţii, în

cadrul Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti. Începând cu anul 2002, compania a fost

prezentă la fiecare ediţie a acestui târg, având de fiecare dată un stand atractiv amplasat în

pavilionul brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de amelioratori şi

ingrediente.

Astfel, la fiecare ediţie, la standul Vel Pitar şi Boromir sunt expuse atât cele mai noi

produse lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative pentru fiecare

companiei:

Activităţi pe perioada expoziţiei

Organizarea de concursuri şi degustări pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,

aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare

zi e perioada expoziţiei. În plus, copiii primesc de fiecare dată baloane, pixuri şi orare

personalizate, etc.)

Consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri şi stabilirea de noi contacte cu clienţi şi

furnizori potenţiali (reprezentanţii departamentelor de marketing şi vânzări sunt

prezenţi la stand pe toata durata expoziţiei, prezentând oferta de produse celor

interesaţi)

Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de presă)

Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar şi Boromir

Participarea la Cupa Brutarului

Vânzarea produselor Vel Pitar şi Boromir

32


Programe artistice ( spectacole de cântece şi dansuri populare, momente artistice

realizate de către actorul Ioan Chelaru, cel care îl întruchipează pe bătrânul brutar,

simbolul companiei)

Situl Internet

al companiilor

Orice companie care se respectă nu

trebuie să piardă din vedere importanţa

sitului Internet pentru promovarea

imaginii şi a produselor sale şi pentru a

da consumatorilor posibilitatea de a

accesa într-un mod rapid informaţii

despre companie. Din această

perspectivă, situl www.velpitar.ro este

unul complex, complet, util din punct de

vedere al informaţiilor despre companie,

produse, promoţii, locaţii. Nu putem

afirma acelaşi lucru şi despre situl

companiei Boromir, www.boromir.ro

care este mai puţin

Vanzarea personala

După cum am observat, Boromir nu se concentrează în activitatea sa de promovare foarte mult

asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor săi, altfel spus, asupra partenerilor săi în

afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizată în perioada 10 mai -10

iulie 2007 în cadrul campaniei campaniei “Un munte de fâină albă ca zăpada”. Criteriul unic

de selecţie a constat în realizarea de către agenţii economici a unui volum zilnic de vânzări de

cel puţin 40 de kg (magazine mici, băcănii) şi respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din

produsele Boromir, participante la promoţie. Această campanie a fost destinată agenţilor

33

http://www.boromir.ro/

http://www.velpitar.ro/


economici şi a oferit premii în valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru

două persoane în Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Această

campania a confirmat tradiţia companiei Boromir de a răsplăti fidelitatea, de a-şi aprecia şi

respecta partenerii. Acest tip de strategie de stimulare şi recompensare a partenerilor de afaceri

este adoptată frecvent şi de către Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate

pe linia promovarii si a orientarii spre client.

Culorile crem şi maro cărămiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel

Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clienţilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. Şi brand-ul

Boromir pare să fie recunoscut cu uşurinţă atunci cînd vorbim despre paste, făinuri sau

cozonaci.

Capitolul 5.

Concluzii şi propuneri

Analizând politicile şi strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar şi

Boromir Prod observăm că acestea depun eforturi considerabile pentru a găsi cele mai

eficiente combinaţii ale mixului, astfel încât să îşi atingă obiectivele.

În cazul politicilor şi strategiilor de produs, este de remarcat faptul că Vel Pitar şi

Boromir au făcut invesiţii masive în tehnologii moderne şi inovatoare, pentru a oferi clienţilor

34


produse de cea mai bună calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch oferă siguranţa

alimentără şi garanţia că clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al

politicilor şi strategiilor de produs îl constituie marea diveristate sortimentală, atât în ceea ce

priveşte pâinea şi produsele de panificaţie, cât şi în gama produselor de patiserie, biscuiţi,

napolitane oferite de cele două companii.

În cadrul strategiilor de produs ale celor două companii :

1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveşte diversitatea

produselor

2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun această strategie deoarece

consumatorul român preferă din ce în ce mai mult produsele semipreparate, datorită economiei

de timp pe care acestea o conferă. Gama de produse semipreparate ale celor două companii

este destul de redusă, cuprinzând, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi

de pizza, vafe şi pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere faptul că această gamă de produse, se

află în faza de creştere, propun o diversificare sortimentală a gamei de aluaturi semipreparate

prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificările obiceiurilor de consum şi

creşterea venitului românilor confirmă necesitatea acestui produs pe piaţa românească. În plus,

piaţa aluaturilor congelate se află în creştere, majoritatea produselor de acest gen din

supermarketurile româneşti fiind din import.

3. diversificarea sortimentală a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuală,

gama de paste făinoase, a companiei Vel Pitar, denumită Thalia, conţine doar fidea,

macaroane lungi, tăiţei şi spaghette. În plus, o analiză realizată de Ziarul Financiar 12

referitoare la obiceiurile de consum ale românilor în comparaţie cu alţi locuitori ai celorlalte

state din UE subliniază faptul că piaţa pastelor făinoase a înregistrat creşteri vizibile, depăşind,

împreună cu piaţă pâinii feliate, 35 milioane de Euro şi înregistrând vânzări volumice de

aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizează că această piaţă va

continua trendul ascendent, deşi în prezent consumul de paste făinoase pe cap de locuitor, în

România, se află cu mult sub media europeană. În acest context propunem introducerea unor

sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.

4. extinderea şi diversificarea gamei de produse de panificaţie ambalată a companiei

Boromir. În prezent, Boromir deţine în portofoliul său doar trei sortimente de pâine ambalată:

12http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea_europeana__la_celelalte_mai_asteptam.html

35


Fibrovit, pâine Graham Toast şi Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a

consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina

integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc13.

5. inserarea unor reţete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii

sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele făinoase ar

putea conţine reţeta unui sos pentru paste, iar pachetul de făină ar putea conţine reţete pentru

pizza sau pentru prăjituri.

În cazul strategiilor de preţ am observat că S.C. Vel Pitar şi Boromir Prod încearcă sa

implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienţi, fie ei consumatorii finali, sau

clienţii engros. În acest sens, compania optează pentru preţurile joase pentru pâinea, produsele

de panificaţie proaspete şi cele de morărit şi preţuri mai ridicate pentru produsele nou intrate

pe piaţă, când concureţa nu este mare.

În cadrul strategiilor de preţ propun adoptarea politicii de preţuri reduse şi la intrarea

pe piaţă a unor produse noi pentru a contribui la creşterea popularităţii acestora înca de la

început. Aceste preţuri mai joase, fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În

cazul în care acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte puţin.

Referitor la strategiile de distribuţie am observat că firma Vel Pitar alături de grupul Boromir

reprezintă parteneri importanţi al reţelelor de retail din România, cuprinzând marile lanţuri de

super şi hipermarketuri şi nu numai.

În cadrul strategiilor de distribuţie propun:

1. reducerea costurilor de distribuţie prin creşterea gradului de utilizare a capacităţii de

transport şi a capacităţii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuţie, evaluarea

furnizorilor şi menţinerea unei relaţii atât cu aceştia, cât şi cu partenerii de distribuţie

2. elaborarea unui standard de mercantizare care să fie aplicat în toate locaţiile pentru

toate produsele Vel Pitar şi Boromir

3. extinderea pe pieţe externe. Această strategie vizează fie achiţiţionarea de fabrici de

pâine cu o capacitate de producţie de 50-60 de tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din

Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare

13Pâinea răsfăţului, a confortului şi a dietelor, Cotidianul Adevărul, http://www.adevarul.ro/articole/painea-rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009

36

http://www.adevarul.ro/articole/painea-rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html

http://www.adevarul.ro/articole/painea-rasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html


cu cele ale pieţei româneşti, dar şi pieţe precum Italia sau Spania unde este concentrat

un număr foarte mare de români.

4. exportul de produse de panificaţie şi patiserie tradiţionale româneşti în ţările în care

există comunităţi mari de români. Boromir şi-a început activitatea de export încă din

2008, exportând cozonaci, croisante şi pişcoturi pentru şampanie în ţări precum

Bulgaria, Spania, Belgia şi SUA. Această strategie ar fi recomandabil să fie adoptată şi

de către Vel Pitar, acţiune ce ar fi favorizată şi de numele sugestive atribuite

păroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în ţări precum Italia, Spania

Franţa sau Irlanda.

5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câştigarea unei pieţe de

distribuţie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornuleţ şi lapte”. În anul

2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unităţi de învăţământ din zonele în

care activează. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontală în tot

segmentul vizat. Astfel, pe lângă dezvoltarea producţiei atât Vel Pitar cât şi Boromir

poate crea şi o fermă zootehnică. Deasemenea se impune şi mărirea parcului de masini

în acest fel dezvoltându-se şi mai mult distribuţia. Si zona ambalajelor poate avea

foarte mult de câstigat.

6. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi anume Vel Pitar

Bakery Coffe şi Boromir Pan Cafe. . Această inovaţie este declanşata de nevoia de a

ţine pasul cu evoluţiile recente din retail, precum şi de a întâmpina nevoia

consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masă. Locaţiile vor vi

dezvoltate pe principiul “coffee to go” şi vor oferi o zonă de resting, de snack şi

băuturi răcoritoare iar atmosfera va fi prietenoasă, muzica relaxantă şi comunicarea

modernă

7. extinderea în franciză. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir

Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locaţii în Bucureşti, extinderea acestor

magazine specializate s-ar putea realiza şi în sistem de franciză.

Referitor la strategiile de promovare am observat că Vel Pitar utilizează o serie largă de

instrumente şi de activităţi cu scopul de a-şi face cunoscute produsele către consumatori, de a

atrage clienţi noi şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. Nu acelaşi lucru se poate spune şi despre

37


Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreşte să se distingă de concurenţă, să atragă,

să cvomunice prin ambalaj.

În cadrul strategiilor de promovare propun:

1. alocarea de către compania Boromir a unor bugete mai substanţiale pentru reclame Tv,

radio, reviste şi chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui

brand corporatist Boromir care să ajute la la conturarea unei personalitaţi distincte a

companiei şi la consolidarea imaginii acesteia.

2. implicarea companiei Boromir şi în acţiuni de responsabilitate socială care ar aduce

grupului un aport de notorietate

38

analiza comparativa

Documents