analitički marketing

E K O N O M S K I H O R I Z O N T I , 2 0 1 1 , 1 3 , ( 1 ) s t r . 4 3 - 6 6

4 3

P r e g l e d n i l a n a k

0 0 5 . 2 1 ;

6 5 8 . 8

D r D r a g a n L o n a r

U L O G A A N A L I T I K O G M A R K E T I N G A U F O R M U L I S A N J U

P R O M O T I V N E I D I S T R I B U T I V N E S T R A T E G I J E P R E D U Z E A

R e z i m e : F o r m u l i s a n j e p o s l o v n e i m a r k e t i n g s t r a t e g i j e z a h t e v a a n a l i t i k u

p o d r k u o d s t r a n e m e t o d o l o g i j e a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a , k a k o u p o g l e d u i n i c i j a l n o g

i n f o r m i s a n j a d o n o s i l a c a o d l u k a , t a k o i u p o g l e d u m e r e n j a e f e k a t a p r i m e n j e n i h

o d l u k a . C i l j o v o g r a d a j e d a s e n a v e d e n a s i m b i o z a o s v e t l i i a n a l i z i r a n a p o d r u j u

f o r m u l i s a n j a s t r a t e g i j e p r o m o c i j e i d i s t r i b u c i j e . P r o c e s i k r e i r a n j a p r o m o t i v n e

k a m p a n j e i f o r m i r a n j a d i s t r i b u t i v n e m r e e s e p o s m a t r a j u k a o i t e r a t i v n i p r o c e s i

s a s t a v l j e n i o d l o g i k i p o s t a v l j e n i h f a z a . A u t o r d a j e o d g o v o r e n a s l e d e a p i t a n j a :

k o j e p o s l o v n e o d l u k e s u k r i t i n e u s v a k o j f a z i , k o j i i n f o r m a c i o n i i n p u t i s u p o t r e b n i

z a d o n o e n j e s v a k e o d l u k e i k o j e m e t o d e a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a m o g u p o m o i u

n j i h o v o j p r i p r e m i . J e d a n o d o s n o v n i h z a k l j u a k a r a d a j e d a j e p o e l j n o d a

m a r k e t i n g m e n a d e r r a z u m e i t a v p r o c e s a n a l i z e t r i t a d a b i e l i m i n i s a o r i z i k

o s l a n j a n j a n a p o g r e n e p o d a t k e i i n f o r m a c i j e u p r o c e s u o d l u i v a n j a . O d m a r k e t i n g

m e n a d e r a k o j i u v o d i n o v i p r o i z v o d s e o e k u j e d a , p r e n e g o t o d o n e s e k l j u n e

s t r a t e g i j s k e o d l u k e , d o b r o r a z u m e o s n o v n e p r e t p o s t a v k e p o j e d i n a n i h a n a l i t i k i h

m e t o d a , d o m e t e m e t o d a i d a u m e d a i n t e r p r e t i r a d o b i j e n e r e z u l t a t e i s t r a i v a n j a .

K l j u n e r e i : a n a l i t i k i m a r k e t i n g , s t r a t e g i j a , p r o m o c i j a , d i s t r i b u c i j a .

T H E R O L E O F A N A L Y T I C A L M A R K E T I N G I N F O R M U L A T I N G

P R O M O T I O N A L A N D D I S T R I B U T I O N S T R A T E G Y

S u m m a r y : F o r m u l a t i n g b u s i n e s s a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y r e q u i r e s

a n a l y t i c a l s u p p o r t f r o m t h e a n a l y t i c a l m a r k e t i n g m e t h o d o l o g y , b o t h i n t e r m s o f t h e

i n i t i a l i n f o r m i n g o f d e c i s i o n m a k e r s , a n d i n t e r m s o f m e a s u r i n g t h e e f f e c t s o f

a p p l i e d d e c i s i o n s . T h e a i m o f t h i s p a p e r i s t o s h e d l i g h t o n t h e s y m b i o s i s b e t w e e n

a n a l y t i c a l m a r k e t i n g a n d s t r a t e g i c d e c i s i o n m a k i n g u n d e r p r o m o t i o n a n d

d i s t r i b u t i o n s e t t i n g . T h e p r o c e s s e s o f c r e a t i n g p r o m o t i o n a l c a m p a i g n s a n d

e s t a b l i s h i n g d i s t r i b u t i o n n e t w o r k s a r e v i e w e d a s i t e r a t i v e p r o c e s s e s c o n s i s t i n g o f

E k o n o m s k i f a k u l t e t U n i v e r z i t e t a u B e o g r a d u

E K O N O M S K I H O R I Z O N T I , 2 0 1 1 , 1 3 , ( 1 )

4 4

l o g i c a l l y d e f i n e d s t a g e s . T h e a u t h o r a n s w e r s t h e f o l l o w i n g q u e s t i o n s : w h a t a r e t h e

c r i t i c a l b u s i n e s s d e c i s i o n s a t e v e r y s t a g e , w h a t a r e t h e i n f o r m a t i o n i n p u t s n e e d e d

f o r a n y d e c i s i o n a n d w h i c h a n a l y t i c a l m a r k e t i n g m e t h o d s c a n h e l p i n t h e i r

p r e p a r a t i o n . O n e o f t h e m a i n c o n c l u s i o n s o f t h i s p a p e r i s t h a t i t i s d e s i r a b l e f o r a

m a r k e t i n g m a n a g e r t o u n d e r s t a n d t h e e n t i r e p r o c e s s o f m a r k e t a n a l y s i s i n o r d e r t o

e l i m i n a t e t h e r i s k o f r e l i a n c e o n i n c o r r e c t d a t a a n d i n f o r m a t i o n i n d e c i s i o n -

m a k i n g . M a r k e t i n g m a n a g e r s , w h o i n t r o d u c e a n e w p r o d u c t , a r e e x p e c t e d , b e f o r e

m a k i n g a k e y s t r a t e g i c d e c i s i o n s , t o u n d e r s t a n d t h e b a s i c a s s u m p t i o n s o f i n d i v i d u a l

m e t h o d s , p r o s a n d c o n s o f t h e m e t h o d s u s e d a n d t o k n o w h o w t o i n t e r p r e t t h e

p r o d u c e d r e s e a r c h r e s u l t s .

K e y w o r d s : a n a l y t i c a l m a r k e t i n g , s t r a t e g y , p r o m o t i o n , d i s t r i b u t i o n .

J E L C l a s s i f i c a t i o n : M 3 0 , L 1 9

U v o d n e n a p o m e n e

S u t i n u m a r k e t i n g m e n a d m e n t a i n i i d e n t i f i k o v a n j e i r a z u m e v a n j e

p o t r e b a p o t r o a a i t r a n s p o n o v a n j e o v o g r a z u m e v a n j a u k o n k r e t n e o d l u k e i a k c i j e

k o j e e p r o i z v e s t i o p t i m a l n u r a z m e n u n a t r i t u . K o t l e r i K e l l e r d e f i n i u m a r k e t i n g

m e n a d m e n t k a o n a u k u i u m e t n o s t i z b o r a p r a v i h t r i t a i p r i v l a e n j a , u v a n j a i

u v e a v a n j a b a z e k u p a c a n a b a z i s t v a r a n j a i i s p o r u k e s u p e r i o r n e v r e d n o s t i ( K o t l e r

& K e l l e r , 2 0 0 6 , s . 1 5 ) . P r e m a o v o j d e f i n i c i j i , p o d r u j e m a r k e t i n g a j e p r i l i n o

i r o k o . I m p l i k a c i j a o v o g p r i s t u p a j e d a s v a k a a k t i v n o s t i l i r e s u r s , k o j i p r e d u z e e

k o r i s t i z a p r i v l a e n j e k u p a c a i l i u p r a v l j a n j e o d n o s i m a s a k u p c i m a , u l a z i u d o m e n

m a r k e t i n g m e n a d m e n t a . S l i n o m i l j e n j e , a l i u e k s t r e m n i j e m o b l i k u , i z r a a v a

R e g i s M c K e n n a ( 1 9 9 1 ) , k o j i t v r d i d a , s o b z i r o m d a m a r k e t i n g m e n a d m e n t

o b u h v a t a s v e f a k t o r e k o j i u t i u n a m o g u n o s t p r e d u z e a d a i s p o r u i v r e d n o s t

k u p c u , m a r k e t i n g a k t i v n o s t i m o r a j u b i t i u o p i s u p o s l a s v a k o g r a d n i k a u p r e d u z e u ,

o d n a j n i i h r a d n i h p o z i c i j a d o p o z i c i j e g e n e r a l n o g d i r e k t o r a . U g r a d a c i j i s t a v o v a

p o v o d o m z n a a j a m a r k e t i n g m e n a d m e n t a z a f u n k c i o n i s a n j e i u s p e h j e d n o g

p r e d u z e a , n a j d a l j e o d l a z i P e t e r D r u c k e r k o j i s m a t r a d a , p o t o j e o s n o v n a i d e j a

p o s l o v a n j a s t v a r a n j e k u p a c a , p r e d u z e e i m a s a m o d v e b a z i n e f u n k c i j e . T o s u

m a r k e t i n g i i s t r a i v a n j e i r a z v o j . P r e m a o v o m a u t o r u , m a r k e t i n g i i s t r a i v a n j e i

r a z v o j s t v a r a j u v r e d n o s t , d o k o s t a l e f u n k c i j e p r o i z v o d e t r o k o v e ( D r u c k e r , 1 9 9 3 ) .

S v a t r i m i l j e n j a n a v o d e n a z a k l j u a k d a m a r k e t i n g m e n a d m e n t o b u h v a t a

a k t i v n o s t i k o j e z n a t n o p r e v a z i l a z e d o m e n m a r k e t i n g s e k t o r a j e d n o g p r e d u z e a .

P r e c i z n i j e , m a r k e t i n g a k t i v n o s t i i m a r k e t i n g o d l u k e , p o r e d s e k t o r a m a r k e t i n g a ,

t a n g i r a j u i s e k t o r e p r o i z v o d n j e , f i n a n s i j a , i s t r a i v a n j a i r a z v o j a i d r u g i h o b l a s t i

u p r a v l j a n j a p r e d u z e e m .


4 5

O s n o v n e a k t i v n o s t i k o j e u l a z e u d o m e n o d g o v o r n o s t i m a r k e t i n g m e n a d e r a

j e s u :

1 . I s t r a i v a n j e t r i t a

2 . F o r m u l i s a n j e m a r k e t i n g s t r a t e g i j e

3 . F o r m u l i s a n j e k o n k r e t n i h m a r k e t i n g p l a n o v a

4 . I m p l e m e n t a c i j a m a r k e t i n g p l a n o v a

5 . I z v e t a v a n j e , m e r e n j e i k o n t r o l a r e z u l t a t a .

D a b i s e m o g l a f o r m u l i s a t i m a r k e t i n g s t r a t e g i j a i k r e i r a t i k o n k r e t n i p l a n o v i

i m p l e m e n t a c i j e , p r e d u z e e t r e b a d a s e d e t a l j n o i o b j e k t i v n o u p o z n a s a s o p s t v e n i m

p o s l o v a n j e m i t r i t e m n a k o j e m n a s t u p a . T r a d i c i o n a l n o , a n a l i z a t r i t a j e

u s m e r e n a n a t r i k o l o s e k a i s t o v r e m e n o . T o s u : a n a l i z a k u p a c a , a n a l i z a p r e d u z e a i

a n a l i z a k o n k u r e n a t a . D a n a s s e g o v o r i o d v a d o d a t n a k o l o s e k a , a n a l i z i g r a n s k o g

k o n t e k s t a i a n a l i z i k l j u n i h i n t e r e s n i h g r u p a .

P r e d m e t a n a l i z e k u p a c a j e r a z v o j k r i t e r i j u m a z a s e g m e n t a c i j u t r i t a .

M a r k e t i n g m e n a d e r i i m a j u z a d a t a k d a , n a b a z i r a z n o r o d n i h g r u p a k u p a c a , r a z v i j u

d e t a l j n e p r o f i l e s v a k o g s e g m e n t a , k r o z n e k o l i k o k r i t i n i h v a r i j a b l i , k a o t o s u

d e m o g r a f i j a , g e o g r a f i j a , p s i h o g r a f i j a i l i p o n a a n j e u p r o c e s u k u p o v i n e . O s i m t o g a ,

m a r k e t i n g m e n a d e r i t r e b a d a s e b a v e p r a e n j e m p o t r e b a i e l j a p o j e d i n a n i h

s e g m e n a t a u v e z i r a z l i i t i h p r o i z v o d a n a t r i t u , k o r i s t e i m a r k e t i n g a l a t e , k a o t o

s u p e r c e p t u a l n e m a p e , i d a i d e n t i f i k u j u o s n o v n e v a r i j a b l e ( i n j i h o v e p o n d e r e ) , k o j i

u t i u n a s a t i s f a k c i j u p o t r o a a . D e f i n i s a n j e m b i t n i h v a r i j a b l i v e z a n i h z a p o t r e b e i

s a t i s f a k c i j u p o t r o a a , m o g u e j e p r o j e k t o v a t i t r a n j u z a p r o i z v o d i m a p r e d u z e a , a

u k l j u i v a n j e m u a n a l i z u k o n k u r e n t s k o g k o n t e k s t a , d o l a z i s e d o p r o j e k c i j a t r i n o g

u e a p r e d u z e a .

U a n a l i z i p r e d u z e a , m a r k e t i n g m e n a d e r i s u u s m e r e n i n a r a z u m e v a n j e

p o k r e t a a t r o k o v a , t r o k o v n e s t r u k t u r e p r e d u z e a i r e l a t i v n e t r o k o v n e p o z i c i j e u

o d n o s u n a k o n k u r e n t e . O s i m t r o k o v a , f o k u s j e n a i d e n t i f i k o v a n j u k l j u n i h

k o m p e t e n t n o s t i p r e d u z e a , k o r i e n j e m k o n c e p t a j e z g r a k o m p e t e n t n o s t i . D e t a l j n i j a

a n a l i z a t r i n e p o z i c i j e p r e d u z e a z a h t e v a p r e g l e d f i n a n s i j s k i h r e z u l t a t a p o

p o j e d i n a n i m p r o i z v o d i m a , p r o i z v o d n i m l i n i j a m a i v e l i k i m k u p c i m a , k a o i p r e g l e d

p o z i c i j e b r e n d o v a n a t r i t u i d i j a g n o z u o s n o v n i h p o k r e t a a v r e d n o s t i p o j e d i n a n i h

b r e n d o v a .

A n a l i z a k o n k u r e n c i j e p o d r a z u m e v a i z r a d u d e t a l j n i h p r o f i l a r e l e v a n t n i h

k o n k u r e n a t a s a p o s e b n i m f o k u s o m n a n j i h o v i m r e l a t i v n i m s n a g a m a i s l a b o s t i m a u

d a t o m t r i n o m o k r u e n j u . I d e a l n i a l a t i z a o v a k a v t i p a n a l i z e s u S W O T m a t r i c a i

b e n m a r k i n g a n a l i z a . I d e j a j e d a s e g l a v n i k o n k u r e n t i d e t a l j n o a n a l i z i r a j u p r e m a

s t r u k t u r i t r o k o v a , i z v o r i m a p r o f i t a , r e s u r s i m a i k o m p e t e n c i j a m a , k o n k u r e n t s k o m

p o z i c i o n i r a n j u i p r o i z v o d n o m d i f e r e n c i r a n j u , n i v o u d i v e r s i f i k a c i j e i o s t a l i m

f a k t o r i m a .

A n a l i z a g r a n s k o g k o n t e k s t a , u k o j e m p r e d u z e e p o s l u j e , o b i n o z a h t e v a

a n a l i z u g r a n s k e s t r u k t u r e , a n a l i z u p o j e d i n a n i h a k t i v n o s t i g e n e r i k o g p r o c e s a


4 6

k o r i e n j e m m o d e l a l a n c a v r e d n o s t i i a n a l i z e g r u p a p r e d u z e a u g r a n i s a

s p e c i f i n i m a n s a m a i o p a s n o s t i m a k r o z a n a l i z u s t r a t e g i j s k i h g r u p a . U z a v i s n o s t i

o d g r a n e , a n a l i z a t r i t a t r e b a d a s e d e t a l j n o b a v i i r e g u l a t o r n i m p i t a n j i m a .

K o n a n o , a n a l i z a i n t e r e s n i h g r u p a t r e b a d a p r u i p r o f i l k l j u n i h s u b j e k a t a u

l a n c u s n a b d e v a n j a i l a n c u d i s t r i b u c i j e , p r o f i l s t r a t e k i h p a r t n e r a u z a j e d n i k i m

u l a g a n j i m a , k a o i p r o f i l p r e d u z e a k o j a s e b a v e p r o i z v o d n j o m k o m p l e m e n t a r n i h

p r o i z v o d a .

G o r e n a v e d e n e a n a l i z e t r i n i h e l e m e n a t a z a h t e v a j u p r i m e n u m e t o d o l o g i j e

i s t r a i v a n j a t r i t a . P r e m a t o m e , i s t r a i v a n j e t r i t a p r e d s t a v l j a p o l a z n u i z a v r n u

f a z u m a r k e t i n g i s t r a t e g i j s k o g m e n a d m e n t a , j e r p r u a p l a t f o r m u z a d e f i n i s a n j e

m a r k e t i n g s t r a t e g i j e i m a r k e t i n g p l a n o v a , k a o i m e h a n i z a m z a p r a e n j e o s t v a r e n i h

r e z u l t a t a n a t r i t u .

N a k o n d e t a l j n o g u p o z n a v a n j a k u p a c a i k o n k u r e n t s k e p o z i c i j e p r e d u z e a n a

t r i t u , m a r k e t i n g m e n a d e r j e u m o g u n o s t i d a f o r m u l i e m a r k e t i n g s t r a t e g i j u .

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a s e i z v o d i n a b a z i d e t a l j n e d i j a g n o z e g o r e n a v e d e n i h e l e m e n a t a

i e l j e n e p o z i c i j e p r e d u z e a n a t r i t u u b u d u e m p e r i o d u . Z a r a z l i k u o d

s t r a t e g i j s k o g m e n a d m e n t a i j i j e z a d a t a k f o r m u l i s a n j e i i m p l e m e n t a c i j a g e n e r a l n e

s t r a t e g i j e i s t r a t e g i j a b i z n i s a , z a d a t a k m a r k e t i n g m e n a d m e n t a j e f o r m u l i s a n j e i

i m p l e m e n t a c i j a s t r a t e g i j a z a p r o i z v o d e i b r e n d o v e .

M a r k e t i n g s t r a t e g i j a u k l j u u j e s t r a t e g i j e s e g m e n t i r a n j a , t a r g e t i r a n j a i

p o z i c i o n i r a n j a . S e g m e n t i r a n j e p o d r a z u m e v a p o d e l u t r i t a n a s e g m e n t e k u p a c a k o j i

i m a j u r e l a t i v n o s l i n e p o t r e b e . T a r g e t i r a n j e p r e d s t a v l j a i z b o r j e d n o g i l i n e k o l i k o

t r i n i h s e g m e n a t a k o j e p r e d u z e e n a m e r a v a d a o p s l u u j e u o k v i r u i r e g t r i n o g

p r o s t o r a . P o z i c i o n i r a n j e s e o d n o s i n a i z b o r n a i n a z a d o v o l j e n j a p o t r e b a i z a b r a n i h

t r i n i h s e g m e n a t a . P o z i c i o n i r a n j e p o k u a v a d a o d g o v o r i n a p i t a n j e k a k o e

p r o i z v o d p r e d u z e a k o n k u r i s a t i o s t a l i m k o n k u r e n t s k i m p r o i z v o d i m a n a i z a b r a n o m

t r i n o m s e g m e n t u .

P o t o s u f o r m u l i s a n i g l a v n i s t r a t e g i j s k i c i l j e v i , d e f i n i s a n i p r o i z v o d i

i b r e n d o v i , i z a b r a n i t r i n i s e g m e n t i i n a i n p o z i c i o n i r a n j a p r e d u z e a n a n j i m a ,

m a r k e t i n g m e n a d e r i r a z v i j a j u m a r k e t i n g p l a n o v e k o j i t r e b a d a o l a k a j u

i m p l e m e n t a c i j u m a r k e t i n g s t r a t e g i j e . T r a d i c i o n a l n o , i m p l e m e n t a c i j a m a r k e t i n g

s t r a t e g i j e s e r e a l i z u j e k o r i e n j e m m a r k e t i n g m i k s k o n c e p t a , i j a j e o s n o v n a i d e j a u

d e f i n i s a n j u e t i r i k l j u n a e l e m e n t a m a r k e t i n g p o n u d e ( p r o i z v o d , c e n a , d i s t r i b u c i j a i

p r o m o c i j a ) s a k o j i m a p r e d u z e e i z l a z i n a t r i t e d a b i r e a l i z o v a l o s v o j u m a r k e t i n g

s t r a t e g i j u . P r e m a t o m e , m a r k e t i n g m i k s p o n u d a t r e b a u d u e m v r e m e n s k o m

p e r i o d u d a i s p o r u u j e s u p e r i o r n u v r e d n o s t k u p c i m a , t o e o b e z b e d i t i a d e k v a t n o

p o z i c i o n i r a n j e n a t r i t u , i z g r a d n j u l o j a l n o s t i k o d k u p a c a i u v e a v a n j e v r e d n o s t i

b r e n d a u o k v i r u i z a b r a n i h t r i n i h s e g m e n a t a .

O s i m i m p l e m e n t a c i j e d e f i n i s a n i h m a r k e t i n g p l a n o v a , m a r k e t i n g m e n a d e r i

i m a j u z a d a t a k d a p r a t e r e z u l t a t e p r i m e n e m a r k e t i n g p l a n o v a u k o n t e k s t u o s t v a r e n j a


4 7

c i l j e v a i z m a r k e t i n g s t r a t e g i j e . P r i k o n t r o l i o s t v a r e n i h r e z u l t a t a , m a r k e t i n g

m e n a d e r i s e u v e l i k o j m e r i o s l a n j a j u n a a u t o m a t i z o v a n e s i s t e m e i z o b l a s t i

u p r a v l j a n j a l a n c e m s n a b d e v a n j a ( e n g l . S u p p l y C h a i n M a n a g e m e n t - S C M ) ,

u p r a v l j a n j a o d n o s i m a s a k u p c i m a ( e n g l . C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t -

C R M ) , p l a n i r a n j a r e s u r s a p r e d u z e a ( e n g l . E n t e r p r i s e R e s o u r c e P l a n n i n g - E R P ) ,

p l a n i r a n j a p o t r e b a z a s i r o v i n a m a ( e n g l . M a t e r i a l R e s o u r c e P l a n n i n g - M R P ) ,

u p r a v l j a n j a z a l i h a m a ( e n g l . I n v e n t o r y M a n a g e m e n t ) i s l i n o . N a p r i m e r , u z p o m o

t e h n i k e i n t e g r i s a n i h m a r k e t i n g k o m u n i k a c i j a ( S c h u l t z & K i t c h e n , 2 0 0 0 ) , z a s n o v a n e

n a C R M b a z a m a p o d a t a k a , m a r k e t i n g m e n a d e r m o e p r o c e n i t i v r e d n o s t m a r k e t i n g

m i k s p o n u d e , t a k o t o e p o s m a t r a t i p r o m e n e u p o n a a n j u p o t r o a a , d o k o j i h j e

d o l o n a k o n p r i m e n e t o g m a r k e t i n g m i k s p r o g r a m a .

P r e d m e t o v o g r a d a j e a n a l i z a z n a a j a a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a i i s t r a i v a n j a

t r i t a z a d e f i n i s a n j e i i m p l e m e n t a c i j u s t r a t e g i j e p r o m o c i j e i d i s t r i b u c i j e . R a d i m a

e t i r i d e l a . P r v i d e o u k a z u j e n a s u t i n s k e s i n a p s e i z m e u m e t o d o l o g i j e a n a l i t i k o g

m a r k e t i n g a i s t r a t e g i j s k o g o d l u i v a n j a p r e d u z e a . D r u g i d e o u k a z u j e n a k o n k r e t n e

d o d i r n e t a k e i z m e u a n a l i t i k i h m a r k e t i n g m e t o d a i o d l u k a u v e z i s t r u k t u r i r a n j a

p r o m o t i v n o g m i k s a p r e d u z e a . T r e i d e o r a d a u s m e r a v a i t a o c e k r o z p r o c e s

i z g r a d n j e d i s t r i b u t i v n e m r e e s a i d e j o m r a z j a n j e n j a u l o g e a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a

u s v a k o j p o j e d i n a n o j f a z i . P o s l e d n j i d e o s u m i r a o s n o v n e z a k l j u k e r a d a .

1 . Z n a a j a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a u s t r a t e g i j s k o m o d l u i v a n j u

O s n o v n a i d e j a a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a j e i n t e g r i s a n j e t e o r i j s k i h m a r k e t i n g

k o n c e p a t a , a n a l i t i k i h m a r k e t i n g t e h n i k a i r a u n a r s k i h p r o g r a m a , k a k o b i s e r a z v i o

m o d e l o d l u i v a n j a k o j i g e n e r i e r a z l i i t e p o s l o v n e o d l u k e . P r e m a t o m e , a n a l i t i k i

m a r k e t i n g n e t r e b a p o s m a t r a t i k a o s u p s t i t u t k o n c e p t u a l n o m m a r k e t i n g u v e k a o

n j e g o v p r i r o d n i k o m p l e m e n t , i j a s i n e r g e t s k a p o v e z a n o s t z n a a j n o o j a a v a

i n s t r u m e n t a r i j u m m a r k e t i n g o d l u i v a n j a i s m a n j u j e v e r o v a t n o u d o n o e n j a

p o g r e n e o d l u k e . U b r z a n i n a p r e d a k h a r d v e r s k i h i s o f t v e r s k i h r e e n j a i n j i h o v o

p r i l a g o a v a n j e z a h t e v i m a k o r i s n i k a o m o g u u j e o l a k a n o m o d e l i r a n j e s v a k o m

m a r k e t i n g m e n a d e r u k o j i p o s e d u j e z a d o v o l j a v a j u i n i v o t e h n i k i h i l i

m a t e m a t i k o - s t a t i s t i k i h z n a n j a . D a n a s m a r k e t i n g m e n a d e r i i m a j u n a r a s p o l a g a n j u

v i e s t o t i n a k o m e r c i j a l n i h s o f t v e r s k i h r e e n j a k o j a s e p r i m e n j u j u u r a z l i i t i m

o b l a s t i m a m a r k e t i n g a , k a o t o s u l a n s i r a n j e n o v o g p r o i z v o d a , r e k l a m i r a n j e ,

m e r e n j e e f e k t i v n o s t i r e k l a m n e k a m p a n j e , s e g m e n t a c i j a t r i t a , p o z i c i o n i r a n j e ,

t a r g e t i r a n j e , p r e d v i a n j e p r o d a j e , d e f i n i s a n j e c e n a , o p t i m a l n o s t r u k t u r i r a n j e

p r o d a j n e m r e e , o d r e i v a n j e v r e d n o s t i b r e n d a , m e r e n j e s a t i s f a k c i j e p o t r o a a ,

u p r a v l j a n j e o d n o s i m a s a k u p c i m a i s l i n o ( S l i k a 1 ) .

N a p r i m e r , j e d n o o d i n t e r e s a n t n i h s o f t v e r s k i h r e e n j a , k o j e s e k o r i s t i z a

r a z u m e v a n j e i a n t i c i p i r a n j e p o n a a n j a i p r e f e r e n c i j a p o t r o a a , j e s t e A f f i n i u m

M o d e l . O s n o v n i k o r i s n i c i o v o g m o d e l a j e s u m a r k e t i n k a o d e l j e n j a s a o g r a n i e n i m


4 8

b u d e t o m i v e l i k o m b a z o m p o t r o a a , k o j a i m a j u p r o b l e m a d a r e a l i z u j u p o t e n c i j a l

s v o j i h i n i c i j a t i v a z a u n a p r e e n j e o d n o s a s a k u p c i m a ( C R M ) . D o k t r a d i c i o n a l n i

C R M k o n c e p t i n s i s t i r a n a p o s m a t r a n j u p o t r o a a k a o j e d i n k e s a s p e c i f i n i m

p o t r e b a m a i p r e f e r e n c i j a m a k o j e s u s t a b i l n e u r e l a t i v n o d u e m v r e m e n s k o m

p e r i o d u , m a r k e t i n g a n a l i t i k a k r o z A f f i n i u m M o d e l j e u s m e r e n a k a k r e i r a n j u

m u l t i d i m e n z i o n a l n o g p r o f i l a t e o s o b e , k o j i o t v a r a p r o s t o r z a j e d a n - n a - j e d a n

i n t e r a k c i j e i p r i l a g o a v a n j e m a r k e t i n k e p o n u d e p r e d u z e a s p e c i f i n i m z a h t e v i m a

k o n k r e t n o g p o t r o a a u s p e c i f i n o m t r e n u t k u . O v a j m o d e l s a d r i e t i r i i n t e g r i s a n e

a p l i k a c i j e k o j e s e k o r i s t e z a :

A n a l i z u i i d e n t i f i k o v a n j e k a r a k t e r i s t i k a p o t r o a a k o j e n a j v i e u t i u n a

n j e g o v o p o n a a n j e ( P r o f i l e r ) ,

K a l k u l i s a n j e v r e d n o s t i p o t r o a a z a p r e d u z e e t o k o m v r e m e n a ( V a l u a t o r ) ,

P r e d v i a n j e t r e n u t k a i v e l i i n e s l e d e e k u p o v i n e ( C r o s s S e l l e r ) i

I d e n t i f i k o v a n j e p o j e d i n a c a k o d k o j i h p o s t o j i v i s o k a v e r o v a t n o a o d r e e n o g

p o n a a n j a n a b a z i i d e n t i f i k o v a n i h p r o l i h k u p o v i n a , d e m o g r a f i j e i i v o t n o g

s t i l a ( R e s p o n s e M o d e l l e r ) .

S l i k a 1 : M o d e l i a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a

S u m i r a n o i z i z v o r a : h t t p : / / b l o g . d e c i s i o n p r o . b i z / b i d / 5 0 0 9 1 / 8 - A n a l y t i c a l -

M a r k e t i n g - M o d e l s - D e m o n s t r a t e d , p r i s t u p : 0 5 . 0 2 . 2 0 1 1 .

M e n a d e r i p o i n j u s v e v i e d a k o r i s t e s v o j e r a u n a r e z a p r i k u p l j a n j e ,

k o m b i n o v a n j e , p r o c e s u i r a n j e i a n a l i z u r a z l i i t i h t i p o v a t r i n i h i n f o r m a c i j a k a k o b i

u n a p r e d i l i s v o j e o d l u k e . N a j v e u v r e d n o s t u p r o c e s u m a r k e t i n g o d l u i v a n j a i m a j u

i n t e r a k t i v n i m o d e l i o d l u i v a n j a k o j i p r e d s t a v l j a j u r a u n a r s k e m o d e l e p o d r a n e


4 9

k o m e r c i j a l n i m s o f t v e r o m , k o j i s e m o g u p r i l a g o a v a t i s p e c i f i n i m o k o l n o s t i m a

o d l u i v a n j a s a k o j i m a s e s u s r e e m e n a d e r . O v i m o d e l i o b e z b e u j u s i m u l a c i o n o

o k r u e n j e u k o j e m m e n a d e r m o e i n t e r a k t i v n o i s t r a i t i s v e k o n s e k v e n c e

a l t e r n a t i v n i h o d l u k a i s t o v r e m e n o i z b e g a v a j u i t r o k o v e , o p a s n o s t i i i r e v e r z i b i l n o s t i

r e a l n o g s v e t a . O v a k v i m o d e l i p o d s e a j u n a s i m u l a t o r l e t e n j a z a t r e n i n g p i l o t a g d e

s e g r e k e p i l o t a m o g u t o l e r i s a t i . K o r i s t i o d k o r i e n j a a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a i

p r a t e i h m o d e l a o d l u i v a n j a s u v i e s t r u k e ( S l i k a 2 ) .

P r v o , r a u n a r o m - p o d r a n i m o d e l o d l u i v a n j a u z i m a u o b z i r m n o g o v e i

b r o j a l t e r n a t i v n i h o d l u k a j e r n e p o s t o j i f i z i k o o g r a n i e n j e k a p a c i t e t a z a

v r e d n o v a n j e v e l i k o g b r o j a o p c i j a , k a o t o j e t o s l u a j k o d m e n t a l n i h m o d e l a .

N a i m e , u a l o c i r a n j u p r o d a j n e o p e r a t i v e n a v e l i k i b r o j p r o i z v o d a i t r i n i h

s e g m e n a t a i l i o d r e i v a n j u c e n a r a z l i i t i h p u t n i k i h k l a s a i d e s t i n a c i j a u

a v i o p r e v o z u , m e n a d e r i d o l a z e u k o n t a k t s a h i l j a d a m a m o g u i h o p c i j a k o j e m o r a j u

d a v r e d n u j u . O b i n o s e t a d a i d e n a p r i m e n u h e u r i s t i k a k o j e i m a j u z a c i l j d r a s t i n o

s m a n j i v a n j e b r o j a o p c i j a . O v a k v o m e h a n i k o s m a n j i v a n j e b r o j a p o t e n c i j a l n i h

a l t e r n a t i v a m o e b i t i v e o m a t e t n o . R e e n j e m o e b i t i r a z v o j i p r i m e n a s o f t v e r a

k o j i j e u m o g u n o s t i d a o b r a d i v e l i k i b r o j o p c i j a . N a p r i m e r , p o s t o j i n e k o l i k o

m o d e l a z a a l o k a c i j u p r o d a j n e o p e r a t i v e k o j i s u u t i c a l i n a p o v e a n j e p r o f i t a b i l n o s t i

k o m p a n i j a k o j e s u i h p r i m e n j i v a l e z a 5 d o 1 0 p r o c e n a t a b e z i k a k v e d o d a t n e

i n v e s t i c i j e ( S i n h a & Z o l t n e r s , 2 0 0 1 , s s . 8 - 4 4 ) . A n a l i t i k i m o d e l i o m o g u a v a j u

a r t i k u l i s a n j e o g r o m n o g b r o j a p o d a t a k a i i z v o e n j e b i t n i h t r e n d o v a i z o g r o m n e b a z e

p o d a t a k a k o r i e n j e m t e h n i k a k a o t o s u d a t a m i n i n g , k l a s t e r a n a l i z a , f a k t o r s k a

a n a l i z e i l i c o n j o i n t a n a l i z a . P o s t a v l j a s e p i t a n j e n a k o j i n a i n b i , d a n e p o s t o j e o v e

t e h n i k e , p r e d u z e e W a l l - M a r t a n a l i z i r a l o v i e o d 1 0 0 t e r a b a j t a s v o j i h p o d a t a k a

1

.

D r u g o , a n a l i t i k i m a r k e t i n g m o d e l i o m o g u a v a j u p r o c e n u r e l a t i v n o g

z n a a j a p o j e d i n i h v a r i j a b l i . U n e k i m s i t u a c i j a m a d e a v a s e d a p o s t o j i m a l i b r o j

a l t e r n a t i v n i h o d l u k a , a l i v e l i k i b r o j v a r i j a b l i k o j i u t i u n a k o n a n u o d l u k u . N a

p r i m e r , u t r i n o m t e s t i r a n j u n o v o g p r o i z v o d a m e n a d e r m o e r a z m a t r a t i s a m o d v e

o p c i j e ( p o v l a e n j e p r o i z v o d a i l i l a n s i r a n j e p r o i z v o d a n a i z a b r a n a t r i t a ) a l i p o s t o j i

v e l i k i b r o j v a r i j a b l i , k o j e e u t i c a t i n a i z b o r j e d n e o d d v e a l t e r n a t i v e . N e k i o d t i h

v a r i j a b l i s u r e a k c i j a k o n k u r e n a t a , p e r c e p c i j a b r e n d a i l i r a s p o l o i v o s t s r e d s t a v a z a

p r o m o c i j u . A n a l i t i k i m o d e l o m o g u a v a m a r k e t i n g m e n a d e r u d a d e t a l j n i j e

a n a l i z i r a u t i c a j s v a k e p o s m a t r a n e v a r i j a b l e n a p o t e n c i j a l n i n i v o p r o d a j e p r o i z v o d a .

T r e e , a n a l i t i k o m o d e l i r a n j e o m o g u u j e e k s t e r n a l i z o v a n j e i d e j a i l o g i k e

r a z m i l j a n j a k o j i b i i n a e o s t a l i u g l a v a m a d o n o s i o c a o d l u k a . N a o v a j n a i n s e

1

D a b i s e s t e k a o u t i s a k o k o j o j k o l i i n i p o d a t a k a s e r a d i , i n t e r e s a n t n o j e r e i d a j e 1 0 0

t e r a b a j t a e k v i v a l e n t n o s a 2 5 m i l i j a r d i k u c a n i h s t r a n a . O v a b a z a s a d r i p o d a t k e o p r o m e t u

z a l i h a i s v a k o j t r a n s a k c i j i u s v a k o j o d 4 . 2 0 0 p r o d a v n i c a u p o s l e d n j i h 6 5 n e d e l j a ( I z v o r :

h t t p : / / w w w . s c r i b d . c o m / d o c / 3 6 3 4 1 3 4 5 / D W - P r e s e n t a t i o n - W a l - M a r t - V e r 1 - 0 , p r i s t u p

0 4 . 0 2 . 2 0 1 1 . ) .


5 0

l a k e d o l a z i d o a r g u m e n t o v a n o g k o n v e r g i r a n j a k a n a j b o l j i m o d l u k a m a , p r e s v e g a

z b o g k o m p l e m e n t a r n o s t i i z m e u k o n c e p t u a l n o g i a n a l i t i k o g p r i s t u p a .

S l i k a 2 : Z n a a j i n t e r a k t i v n i h m o d e l a o d l u i v a n j a

Vea konzistentnost

odluka

Vei broj opcija odluivanja

Preciznija ocena

parametara odluka

Stimulisanje grupnog

odluivanja

Unapreenje m

entalnog

modela odluivanja

Donoenje boljih odluka

I z v o r : W i n s t o n ( 2 0 0 4 , s . 4 2 1 )

B e z o b z i r a n a z n a a j n e p r e d n o s t i a n a l i t i k i h m o d e l a , o n i s e j o u v e k

s k r o m n o p r i m e n j u j u u p r a k s i . P o s t o j i n e k o l i k o p o t e n c i j a l n i h p r e p r e k a z a i r u

p r i m e n u a n a l i t i k i h m a r k e t i n g m o d e l a . P r v o , m e n t a l n i m o d e l i s u e s t o d o v o l j n i z a

d o n o e n j e j e d n o s t a v n i h i r e p e t i t i v n i h p o s l o v n i h o d l u k a . D r u g o , n e k i m e n a d e r i

g l a s n o p e r c i p i r a j u d a m o d e l i n e r e a v a j u p r o b l e m e v e d a t o i n e s a m i d o n o s i o c i

o d l u k a . D o b i t n a k o m b i n a c i j a k o d d o n o e n j a o d l u k a j e o n a k o j a u z i m a u o b z i r i

k o n c e p t u a l n e i a n a l i t i k e m o d e l e o d l u i v a n j a . K o l i k o s e o s l a n j a t i n a j e d n e a k o l i k o

n a d r u g e m o d e l e z a v i s i o d p r i r o d e o d l u k e k o j a s e d o n o s i i i s t r e n i r a n o s t i m e n a d e r a

d a i h i s t o v r e m e n o k o r i s t e . T r e e , a n a l i t i k i m o d e l i z a h t e v a j u e k s p l i c i t n e i p r e c i z n e

u l a z n e p o d a t k e . N e k i m e n a d e r i z a h t e v a n u p r e c i z n o s t p o s m a t r a j u k a o o p a s n o s t z a

n j i h o v a u t o r i t e t z n a n j a i o s n o v u z a k o n t r o l u n j i h o v e s p o s o b n o s t i p r e d v i a n j a .

N a i m e , k o r i e n j e a n a l i t i k i h m o d e l a z a o v e m e n a d e r e j e r a v n o g l a s n o m

r a z m i l j a n j u , a m e n a d e r i e s t o n i s u s k l o n i o t k r i v a n j u s v o g a l g o r i t m a r a z m i l j a n j a .

K o n a n o , m e n a d e r i n e k a d a n e m a j u d o v o l j n o z n a n j a d a b i k o n s t r u i s a l i m o d e l i


5 1

l o g i k i i s p r a t i l i s v e f a z e s a m o g a n a l i t i k o g p r o c e s a . U o d r e e n o j m e r i s e o v a v r s t a

o t p o r a r e a v a i n o v i r a n j e m k o m e r c i j a l n i h s o f t v e r a , k o j i d r a s t i n o o l a k a v a j u s a m

p r o c e s k o r i e n j a m o d e l a i p r e z e n t a c i j e r e z u l t a t a a n a l i z e . U o d g o v o r u n a p i t a n j e

d o k l e j e s t i g l a t e h n o l o g i j a m o d e l i r a n j a , k o j a j e s o f i s i t i c i r a n o s t m e n a d e r a u p r o c e s u

m o d e l i r a n j a i k o j i s e z a d a c i m o g u o s t v a r i t i s a d a n j i m n i v o o m z n a n j a u o b l a s t i

m a r k e t i n g m o d e l i r a n j a n a j b o l j e j e k o n s u l t o v a t i S l i k u 3 .

S l i k a 3 : E v o l u c i j a m o d e l i r a n j a i z u g l a t e h n o l o g i j e , k o r i s n i k a i c i l j e v a m o d e l i r a n j a

T i p m o d e l a

V r s t a o d l u k e

K o r i s n i k

m o d e l a

M o d e l i g r u p n o g o d l u i v a n j a

O n l i n e m o d e l i o d l u i v a n j a ( O L A P , A S P )

M o d e l i v e t a k e i n t e l i g e n c i j e

S t a n d a r d n i m a r k e t i n g m o d e l i o d l u i v a n j a

O p t i s t a t i s t i k i m o d e l i ( S P S S ,

l i n e a r n o p r o g r a m i r a n j e i s l . )

A n a l i t i a r i

O s t a l i

z a p o s l e n i

r a d n i c i

M e n a d e r i

o b u e n i z a

a n a l i t i k i

m a r k e t i n g

O s t a l i

m e n a d e r i

Projekcije

parametara

Simulacije

Alokacija i optimizacija

Kompletan

proces

odluivanja

A n a l i t i c k i

m a r k e t i n g

d a n a s

A n a l i t i c k i

m a r k e t i n g u

b u d u n o s t i

I z v o r : L i l l i e n & R a n g a s w a m y ( 2 0 0 3 , s . 4 7 9 )

S v e d o s r e d i n e 8 0 - t i h g o d i n a p r o l o g v e k a a n a l i t i k i m m a r k e t i n g o m s u s e

i s k l j u i v o b a v i l i a n a l i t i a r i ( s t a t i s t i a r i , e k o n o m e t r i a r i ) k o j i s u r e z u l t a t e s v o j e

a n a l i z e d o s t a v l j a l i m a r k e t i n g m e n a d e r i m a . O v i a n a l i t i a r i s u u g l a v n o m k o r i s t i l i

o p t e a n a l i t i k e s o f t v e r e ( s t a t i s t i k e s o f t v e r e p o p u t S P S S i l i s o f t v e r e z a l i n e r n o


5 2

p r o g r a m i r a n j e ) n a v e l i k i m r a u n a r i m a , u z p o m o k o j i h s u g e n e r i s a l i p r e d v i a n j a i

r a z v i j a l i p l a n o v e z a o p t i m a l n u a l o k a c i j u r e s u r s a . P o j a v a p e r s o n a l n i h r a u n a r a j e

o m o g u i l a m e n a d e r i m a d i r e k t n u k o n t r o l u n a d a n a l i t i k i m p r o c e s o m ( n a p r i m e r ,

k r o z m o d e l e r a d n i h t a b e l a f o k u s i r a n e n a s p e c i f i n a p o d r u j a o d l u i v a n j a ) ,

o m o g u u j u i i m i n t e r a k t i v n o o d l u i v a n j e n a b a z i t a - a k o a n a l i z e . P r o c e n a j e

( R u a n e t a l . , 2 0 1 0 , s . 1 8 - 2 4 ) d a e u s k o r i j o j b u d u n o s t i a n a l i t i k i m a r k e t i n g b i t i

u o b i a j e n a a k t i v n o s t i r e g k r u g a k o r i s n i k a r a u n a r a ( n a p r i m e r , p r e d s t a v n i k a

p o t r o a a i l i p o s e b n i h o d e l j e n j a k o n s u l t a n t s k i h k u a ) , d a e s e i r e k o r i s t i t i

s o f i s i t i c i r a n e m e t o d e ( n a p r i m e r , e k s p e r t s k i s i s t e m i , v e t a k a i n t e l i g e n c i j a ,

n e u r o n s k e m r e e i l i e l e k t r o n s k i s i s t e m i g r u p n o g o d l u i v a n j a ) i d a e b i t i m o g u e

d a l j e u n a p r e e n j e p r o c e s a o d l u i v a n j a ( n a p r i m e r , k r o z k o r i e n j e s i m u l a c i j a z a

o b j a n j e n j e s v a k o d n e v n i h t r i n i h k r e t a n j a ) .

I a k o m a r k e t i n g f u n k c i j a u p r e d u z e i m a m o e u b u d u n o s t i i z g u b i t i z n a a j

k o j i s a d a i m a , m a r k e t i n g p o d r u j e m o e s a m o d o b i t i j o v i e n a v a n o s t i . M n o g o

g o d i n a u n a z a d P e t e r D r u c k e r ( 1 9 8 6 , s . 3 8 ) j e r e k a o d a j e m a r k e t i n g s u v i e b i t a n d a

b i s e o s t a v i o s a m o l j u d i m a i z m a r k e t i n g a . T a j s t a v d a n a s p o s t a j e j o a k t u e l n i j i .

A n a l i t i k i m a r k e t i n g , k a o s p o n a i z m e u k o n c e p t u a l n o g m a r k e t i n g a i i s t o g

k v a n t i t a t i v n o g m a r k e t i n g a , p o s t a j e k r i t i n a t e h n o l o g i j a m e n a d m e n t a z a d o n o e n j e

o d l u k a u s a v r e m e n i m t r i n i m u s l o v i m a . M i s a d a p o s t a v l j a m o p i t a n j e : k a k v a j e

u l o g a a n a l i t i k o g m a r k e t i n g a u d o n o e n j u s t r a t e g i j s k i h i o p e r a t i v n i h o d l u k a n a

p o d r u j u p r o m o c i j e i d i s t r i b u c i j e ?

2 . A n a l i t i k i m a r k e t i n g i s t r a t e g i j a p r o m o c i j e

K o m u n i k a c i o n i m i k s p r e d u z e a i n e a k t i v n o s t i n a p o d r u j u p r i v r e d n e

p r o p a g a n d e , d i r e k t n o g m a r k e t i n g a , u n a p r e e n j a p r o d a j e , o d n o s a s a j a v n o u i l i n e

p r o d a j e . E m p i r i j s k i j e d o k a z a n a i n j e n i c a d a p r o m o c i j a m o e u t i c a t i n a p r e f e r e n c i j e

k u p a c a , u n a p r e e n j e i m i d a p r o i z v o d a i l i p r e d u z e a u c e l i n i i k o r i g o v a n j e

p o n a a n j e k u p a c a p r i l i k o m k u p o v i n e . E f e k t i p r o m o c i j e s u u v e k n e p r e d v i d i v i , j e r s e

o s t v a r u j u s a o d r e e n i m v r e m e n s k i m k a n j e n j e m ( e n g l . t i m e l a g ) . O s i m t o g a , e f e k t i

p r o m o c i j e n a p r o d a j u o b i n o i m a j u n e l i n e a r n i t r e n d s o b z i r o m d a p r o m o c i j a u l a z i u

n e p r e d v i d i v e i n t e r a k c i j e s a o s t a l i m e l e m e n t i m a m a r k e t i n g m i k s a n a p o d r u j u

k r e i r a n j a n o v e t r a n j e .

I s t r a i v a n j e t r i t a n a j v e u p r i m e n u n a l a z i n a p o d r u j u p r i v r e d n e

p r o p a g a n d e , n a r o i t o u v e z i o d l u k a k a o t o s u d e f i n i s a n j e c i l j e v a p r i v r e d n e

p r o p a g a n d e i p r o p a g a n d n o g b u d e t a , r a z v o j a p r o p a g a n d n e p o r u k e i i z b o r a

k o m u n i k a c i o n o g m e d i j a z a p r e n o s p r o p a g a n d n e p o r u k e . O v e o d l u k e s u

m e u z a v i s n e . D e f i n i s a n j e c i l j e v a k a m p a n j e l o g i n o u t i e ( i l i b i t r e b a l o d a u t i e ) n a

v i s i n u b u d e t a z a r e k l a m u . O d b u d e t a z a r e k l a m u i c i l j e v a k a m p a n j e z a v i s i i

p r i r o d a p r o p a g a n d n e p o r u k e . T i p p o r u k e i r a s p o l o i v i b u d e t d e t e r m i n i u

k o m u n i k a c i o n i k a n a l z a p r e n o s p o r u k e .


5 3

K r i t i a n f a k t o r u d o n o e n j u n a v e d e n i h o d l u k a j e v r e m e . N a i m e , b u d e t s e

m o e t r o i t i p u l s i r a j u e u k r a e m v r e m e n s k o m p e r i o d u i l i k o n t i n u i r a n o b e z n a g l i h

s k o k o v a t o k o m d u e g v r e m e n s k o g p e r i o d a . P o r u k a n e m a i s t u e f e k t i v n o s t t o k o m

v r e m e n a . U p o e t k u d o v o d i d o b r e g r a s t a p r o d a j e , a z a t i m d o l a z i d o s a t u r a c i j e i

p a d a p r o d a j e i p r e d u z e e m o r a d a o s v e a v a p o s t o j e u i l i l a n s i r a p o t p u n o n o v u

k a m p a n j u . K o n a n o , p r e d u z e e b i r a m e d i j z a p r e n o s p o r u k e u z a v i s n o s t i o d

t a j m i n g a i f r e k v e n c i j e p o j a v l j i v a n j a p r o p a g a n d n e p o r u k e .

M e t o d o l o g i j a i s t r a i v a n j a t r i t a j e n a j v e u p r i m e n u n a l a n a p o d r u j u

p r o j e k t o v a n j a i m e r e n j a e f e k t i v n o s t i p r o m o t i v n i h k a m p a n j a , o d n o s n o a n a l i z e

o d n o s a i z m e u u l a g a n j a u p r o m o c i j u i r e z u l t a t a i z r a e n i h k r o z k r e t a n j e p r o d a j e

p r o i z v o d a i l i p r e d u z e a u c e l i n i . N a t o m p o l j u c i l j j e o d r e d i t i : 1 ) o b l i k z a v i s n o s t i

p r o d a j e o d n i v o a r e k l a m i r a n j a , 2 ) d i n a m i k u k r e t a n j a p r o d a j e p r i r a s t u i l i p a d u

t r o k o v a p r o m o c i j e i 3 ) s i n e r g i j u i z m e u r e k l a m i r a n j a i o s t a l i h e l e m e n a t a

m a r k e t i n g m i k s a .

D a b i s e a n a l i z i r a l i n a v e d e n i f e n o m e n i k o r i s n o b i b i l o z a p a z i t i n e k e

e m p i r i j s k i u t v r e n e i n j e n i c e u v e z i o d n o s a u l a g a n j a u p r o m o c i j u i k r e t a n j a o b i m a

p r o d a j e ( H a n s s e n s e t a l . , 2 0 0 1 ) .

P r v o , p r o d a j a u g l a v n o m r a s t e k a o o d g o v o r n a r a s t p r o p a g a n d n e a k t i v n o s t i i

o b r n u t o , a l i p o s t o p a m a r a s t a k o j e s e z n a t n o r a z l i k u j u .

D r u g o , o d g o v o r n a p r o p a g a n d n e a k t i v n o s t i j e s t e u g l a v n o m k r e t a n j e

p r o d a j e u v i d u k o n k a v n e k r i v e i l i S - k r i v e ( S l i k a 4 ) .

S l i k a 4 : O d n o s u l a g a n j a u p r o p a g a n d u i p r o d a j e a u t o m o b i l a

Prodaja automobila

I z v o r : V i d a l e & W o l f e ( 1 9 5 7 , s . 3 7 4 )


5 4

T r e e , p r i n u l t o j p r o p a g a n d n o j a k t i v n o s t i , p r o d a j a j e g o t o v o u v e k p o z i t i v n a

n a r o i t o k o d s v a k o d n e v n i h p o t r o n i h d o b a r a ( S l i k a 5 ) .

e t v r t o , k o n k u r e n t s k a p r o p a g a n d n a a k t i v n o s t o b i n o u t i e n a s m a n j e n j e

p r o d a j e d o t i n o g p r e d u z e a .

P e t o , e f e k t i v n o s t p r o p a g a n d e t o k o m v r e m e n a s e m e n j a u s l e d p r o m e n a u

p r o p a g a n d n o j p o r u c i i k o m u n i k a c i o n o m m e d i j u .

e s t o , p r o d a j a p r o i z v o d a n e k a d a p a d a b e z o b z i r a n a r a s t p r o p a g a n d n e

a k t i v n o s t i ( f e n o m e n s u p e r s a t u r a c i j e t r a n j e ) . I o b r n u t o , p o k a z a n o j e d a p o s t o j i

i n e r c i j a s t a b i l n e i l i p o v e a n e k u p o v i n e v e i n e p r o i z v o d a i n a k o n f o r m a l n o g

z a v r e t k a p r o m o t i v n e k a m p a n j e .

S l i k a 5 : O d n o s p r o p a g a n d e i p r o d a j e k o d s v a k o d n e v n i h p o t r o n i h d o b a r a

I z v o r : H a n s s e n s , D . M . e t a l . ( 2 0 0 1 ) , s . 8 7 .

V i d a l e i W o l f e ( 1 9 5 7 , s s . 3 7 0 - 3 8 1 ) s u j o d a v n e 1 9 5 7 . g o d i n e r a z v i l i

k l a s i a n m o d e l z a o b j a n j e n j e s t o p e p r o m e n a u p r o d a j i k a d a p r o p a g a n d a i m a

n e p o s r e d n e i o d l o e n e e f e k t e :

Q

V

QVr X

t

Q

=

)(

g d e s u :

Q

- o b i m p r o d a j e ,

t

Q

- p r o m e n e u o b i m u p r o d a j e t o k o m v r e m e n a ,

X - s t o p a u l a g a n j a u p r o p a g a n d u ,

V - p o t e n c i j a l t r i t a ,


5 5

r - p r o d a j a g e n e r i s a n a p o j e d i n i c i u l a g a n j a u p r o p a g a n d u ,

- p r o p o r c i j a p r o d a j e k o j a s e g u b i p o j e d i n i c i v r e m e n a k a d a j e u l a g a n j e u p r o p a g a n d u j e d n a k o n u l i .

D e s n a s t r a n a g o r n j e j e d n a i n e p o k a z u j e d a p r o m e n a u p r o d a j i t o k o m

v r e m e n a z a v i s i o d n e k o l i k o f a k t o r a . N a i m e , p r o d a j a r a s t e s a r a s t o m r , X i

VQV /)(

( n e i s k o r i e n i t r i n i p o t e n c i j a l ) i o p a d a s a r a s t o m i Q

. P r e m a

t o m e , p r o m e n a p r o d a j e t o k o m v r e m e n a j e r e z u l t a t p r o i z v o d a p r o d a j e p o j e d i n i c i

u l a g a n j a u p r o p a g a n d u , u l a g a n j a u m a r k e t i n g i n i v o a n e s a t u r i r a n e t r a n j e u m a n j e n e

z a n i v o i z g u b l j e n e p r o d a j e z b o g n e d o v o l j n i h m a r k e t i n g n a p o r a . I m p l i k a c i j e o v o g

m o d e l a s u p r i k a z a n e n a S l i c i 6 .

S l i k a 6 : G r a f i k a i l u s t r a c i j a V i d a l e - W o l f e m o d e l a

I z v o r : L i l i e n & R a n g a s w a m y ( 2 0 0 3 , s . 3 0 8 )

K a o t o s e m o e v i d e t i , V i d a l e - W o l f e - o v m o d e l , t o k o m p r o p a g a n d n e

k a m p a n j e u t r a j a n j u T , t o k o m k o j e j e t r o e n j e z a p r o p a g a n d u k o n s t a n t n o , d o v o d i d o

r a s t a p r o d a j e . K a d a s e s m a n j i n i v o u l a g a n j a u p r o p a g a n d u , p r o d a j a p o s t e p e n o

o p a d a p o s a s v i m d r u g a i j o j s t o p i o d o n e p o k o j o j j e r a s l a , u k a z u j u i t a k o n a

k o n k a v n o s t p r o d a j e u o d n o s u n a t r o k o v e p r o p a g a n d e .

L o d i s h ( 1 9 9 5 , s . 1 2 5 - 1 3 9 ) d o l a z i d o e m p i r i j s k i h r e z u l t a t a k o j i i d u u p r i l o g

t e z i d a s a m a p r o p a g a n d a n e m o e i z a z v a t i r a s t p r o d a j e n e k o g p r o i z v o d a .

P r o p a g a n d a i m a s m i s l a s a m o a k o j e p r a e n a n o v i m p r o i z v o d o m i l i p r o m e n a m a n a

p o s t o j e e m p r o i z v o d u , p r o m e n a m a u p r o p a g a n d n o j p o r u c i i l i p r o p a g a n d n o m

m e d i j u . O v a i s t r a i v a n j a s u p o k a z a l a d a s e u 6 7 % s l u a j e v a p r o d a j a n i j e m e n j a l a

k a d a s e p o v e a v a o i n t e n z i t e t p r o p a g a n d n e z a p r o i z v o d e k o j i s u e t i k e t i r a n i k a o

s t a n d a r d i u g r a n i . N a i m e , d v o s t r u k i r a s t u l a g a n j a u p r o p a g a n d u k o d p o s t o j e i h


5 6

p r o i z v o d a i z a z v a o j e s k r o m n i r a s t o d 5 % u o b i m u n j i h o v e p r o d a j e . I s t o t a k o , u 6 1 %

s l u a j e v a p r o d a j a n i j e r a s l a b e z o b z i r a n a r a s t i n t e n z i t e t a p r o p a g a n d e z a p r o i z v o d e

k o j i s u r e k l a m i r a n i p u t e m i s t e p r o p a g a n d n e p o r u k e .

O s i m n a i n a r e a g o v a n j a t r a n j e n a p r o p a g a n d n e n a p o r e p r e d u z e a , v e o m a

j e b i t n o p r o c e n i t i e f e k t e r a z l i i t i h f r e k v e n c i j a p o j a v l j i v a n j a p r o p a g a n d n e p o r u k e .

P o s t a v l j a s e p i t a n j e : k o l i k o p u t a j e o p t i m a l n o p u t a t i p r o p a g a n d n u p o r u k u u o k v i r u

i z a b r a n o g m e d i j a ? T u j e k o r i s n o p o i o d i s t r a i v a n j a k o j a s u s u m i r a n a u r a d u

N a p l e s - a ( 1 9 7 9 ) i z d a v n e 1 9 7 9 . g o d i n e , k o j a s e i d a n a s n a j e e c i t i r a j u u l i t e r a t u r i .

O n u s v o j i m i s t r a i v a n j i m a d o l a z i d o s l e d e i h i n t e r e s a n t n i h z a k l j u a k a . P r v o , u

o k v i r u j e d n o g k r u g a k u p o v i n e ( p e r i o d i z m e u d v e k u p o v i n e ) o p t i m a l n a f r e k v e n c i j a

p o r u k e j e t r i i l i e t i r i p u t a . D r u g o , n a k o n t r i e m i t o v a n j a , e f e k t i v n o s t p o r u k e i d a l j e

r a s t e a l i s a d a p o o p a d a j u o j s t o p i . T r e e , f r e k v e n c i j a p r i k a z i v a n j a p o r u k e i m a

m a n j i u t i c a j n a p r o d a j u b r e n d o v a k o j i v e i m a j u v i s o k o t r i n o u e e .

K r a j n j i e f e k a t p o r u k e t r e b a d a b u d e k u p o v i n a p r o i z v o d a . M e u e f e k t i s u

p r e p o z n a v a n j e p o r u k e , p r i s e a n j e , p o j a a v a n j e p r e f e r e n c i j a i p o d s t r e k z a k u p o v i n u

p r o i z v o d a . I d e j a p r e p o z n a v a n j a j e d a s e i s p i t a n i c i m a p u s t i p o r u k a i d a k a u d a l i s u

j e n e k a d v i d e l i . P r i s e a n j e s e o b i n o r a d i u z p o m o t z v . D A R ( e n g l . d a y - a f t e r

r e c a l l ) m e r i l a ( K i n g s t o n U n i v e r s i t y , 2 0 0 3 , s s . 1 5 5 - 1 8 2 ) . O d r e s p o n d e n a t a s e t r a i

d a s e p r i s e t e s v i h p o r u k a k o j e s u j u e v i d e l i , u l i i l i p r o i t a l i , a d a s e o d n o s e n a

k o n k r e t n i b r e n d p r o i z v o d a . A k o s e s e t e p o r u k e , s l e d e i k o r a k j e d a s e p r i s e t e

s a d r a j a p o r u k e , g r a f i k o g d i z a j n a , o s n o v n e i d e j e i s l i n o . D A R m e r i l o p r e d s t a v l j a

p r o c e n a t o n i h k o j i s u r e c i m o g l e d a l i n e k u e m i s i j u n a t e l e v i z i j i k a d a j e p r i k a z a n a

p o r u k a , k o j i s u z a p a z i l i t u p o r u k u i k o j i s e m o g u p r i s e t i t i n j e n o g o s n o v n o g

s a d r a j a . P r o m e n a p r e f e r e n c i j a s e n a j e e m e r i p u t e m t e s t o v a i l i e k s p e r i m e n a t a

g d e s e m e r e s t a v o v i r e s p o n d e n a t a p r e i n a k o n t o s u i z l o e n i o d r e e n o j p o r u c i .

O s i m t o g a , k o r i s n o j e k o r i s t i t i m e t o d e k a o t o s u f o k u s g r u p e , p r a e n j e k r e t a n j a

z e n i c e t o k o m r e k l a m e i l i f i z i o l o k a m e r e n j a ( m e r e n j e o t k u c a j a s r c a i l i a k t i v n o s t i

m o z g a , n a p r i m e r ) . K o n a n o , u t i c a j n a k u p o v i n u p r o i z v o d a s e m o e m e r i t i n a

s l e d e i n a i n . I s p i t a n i c i s e u p o z n a j u s a o d r e e n i m b r o j e m k o n k u r e n t s k i h r e k l a m n i h

t e l e v i z i j s k i h p o r u k a i t o m p r i l i k o m d o b i j a j u b e s p l a t n e k u p o n e z a k u p o v i n u t i h

p r o i z v o d a u o b l i n j e m s u p e r m a r k e t u . E f e k t i v n o s t p o r u k e s e d o b i j a k a o o d n o s

k u p o v i n a o n i h k o j i s u v i d e l i p o r u k u i k u p o v i n a l a n o v a k o n t r o l n e g r u p e k o j i s u

d o b i l i b e s p l a t n e k u p o n e a l i n i s u v i d e l i r e k l a m n e p o r u k e .

S l e d e e b i t n o p i t a n j e z a i s t r a i v a a j e d i z a j n s a m e p r o m o t i v n e p o r u k e

( B r y a n t & T h o m p s o n , 2 0 0 1 ) . I s k u s t v o i z p r o l o s t i j e p o k a z a l o d a j e v e o m a t e k o

r a n g i r a t i k v a l i t e t p r o p a g a n d n e p o r u k e . R e k l a m a m o e i m a t i v e o m a k v a l i t e t n e

e s t e t s k e i k r e a t i v n e e l e m e n t e i d o b i t i m n o g e n a g r a d e z a u m e t n i k i u t i s a k , a o p e t

m o e v r l o m a l o d o p r i n e t i s t v a r n o m r a s t u p r o d a j e ( n a p r i m e r , r e k l a m a z a N i s s a n - o v

m o d e l I n f i n i t y u k o j o j s e a u t o m o b i l u o p t e n e p o j a v l j u j e ) . S a d r u g e s t r a n e , r e k l a m a

m o e d e l o v a t i s i r o v o i n e i n t e r e s a n t n o , a l i s a z n a a j n i m u t i c a j e m n a p o v e a n u

k u p o v i n u p r o i z v o d a . T o z n a i d a j e v e o m a t e k o i z v e s t i u n i v e r z a l n e z a k l j u k e o


5 7

k o n z i s t e n t n o s t i o d n o s a i z m e u a t r i b u t a p o r u k e ( h u m o r , i n f o r m a t i v n o s t ,

j e d n o s t a v n o s t , z a p a m t l j i v o s t i l i r e a l n o s t ) i n i v o a g e n e r i s a n e p r o d a j e .

U d i z a j n u p r i v l a n e p r o p a g a n d n e p o r u k e , v e l i k u p r i m e n u i m a j u e k s p e r t s k i

s i s t e m i p o p u t A D C A D a . U p i t a n j u j e e k s p e r t s k i s i s t e m k o j i o m o g u a v a

m e n a d e r i m a d a t r a n s f o r m i u s v o j u k v a l i t a t i v n u p e r c e p c i j u t r e n d o v a n a t r i t u u

p r a v i l a z a d e f i n i s a n j e d i z a j n a p o r u k e . A D C A D s i s t e m p o l a z i o d p r e t p o s t a v k e d a

k u p a c , p r e k u p o v i n e b r e n d a , m o r a d a : ( 1 ) i m a p o t r e b u k o j a m o e b i t i z a d o v o l j e n a

k u p o v i n o m t o g p r o i z v o d a , ( 2 ) b u d e s v e s t a n k o r i s t i k o j e m u d a j e t a j p r o i z v o d , ( 3 )

p r e p o z n a b r e n d i r a z l i k u j e g a o d o s t a l i h s u p s t i t u t a i ( 4 ) n e m a d r u g i h b a r i j e r a d a

k u p i t a j p r o i z v o d . A D C A D p o i n j e p r i k u p l j a n j e m o p t i h i n f o r m a c i j a o p r o i z v o d u ,

p r i r o d i k o n k u r e n c i j e , k a r a k t e r i s t i k a m a t a r g e t i r a n o g s e g m e n t a , p a t e k o n d a n a b a z i

t o g a r a z v i j a k o m u n i k a c i o n u s t r a t e g i j u z a s v a k i s e g m e n t . P r a v i l a z a k r e i r a n j e

p o r u k a p r o i z i l a z e i z b a z e z n a n j a k o j a s e s a s t o j i o d p u b l i k o v a n i h t e o r i j s k i h r e z u l t a t a ,

p u b l i k o v a n i h e m p i r i j s k i h s t u d i j a , k a o i b a z e i s k u s t a v a a g e n c i j a z a p r i v r e d n u

p r o p a g a n d u . B a z a z n a n j a d a j e p r a v i l a k o j a s e t r a n s f o r m i u u k o n k r e t n e p r e p o r u k e

k r o z l o g i k i p r o c e s z a k l j u i v a n j a u v e z i k o n k r e t n o g p r o b l e m a k o j e k o r i s n i k s a m

p o s t a v l j a i d e f i n i e . I a k o k o r i s t a n , A D C A D s i s t e m j e d a l e k o o d p e r f e k t n o g . O n

z a k l j u u j e s e v e n c i j a l n o , a n e h o l i s t i k i . N i j e p r o g r a m i r a n d a k r e i r a p o t p u n o n o v a

r e e n j a k o j a n i s u s a d r a n a u b a n c i z n a n j a . S a m a b a n k a z n a n j a v r l o l a k o m o e

p o s t a t i s t a t i n a , a s a m i m t i m i z a s t a r e l a ( G o l d e n b e r g , 1 9 9 9 , s s . 3 3 3 - 3 5 1 ) .

I s t r a i v a n j e t r i t a t r e b a d a p o m o g n e u o d r e i v a n j u o p t i m a l n o g b u d e t a z a

p r i v r e d n u p r o p a g a n d u . e t i r i s u m o g u a m e t o d a k o j e p r e d u z e e m o e k o r i s t i t i u

o d r e i v a n j u b u d e t a z a p r i v r e d n u p r o p a g a n d u ( u r i i n e t a l . , 2 0 1 1 , s . 4 7 6 ) .

P r v i j e m e t o d k o j i o d r e u j e b u d e t n a b a z i f i n a n s i j s k i h m o g u n o s t i

p r e d u z e a . I a k o u z i m a u o b z i r r a s p o l o i v a s r e d s t v a u p r e d u z e u , o v a j m e t o d p a t i

o d p r e v e l i k e f l u k t u a c i j e b u d e t a o d g o d i n e d o g o d i n e t o o t e a v a d u g o r o n o

p l a n i r a n j e p r o p a g a n d n e a k t i v n o s t i .

M e t o d p r o c e n t a o d p r o d a j e o d r e u j e b u d e t k a o p r o c e n t u a l n i i z n o s p r i h o d a

o d p r o d a j e ( s t v a r n i h i l i a n t i c i p i r a n i h ) . O s n o v n a p r e d n o s t m e t o d e j e u t o m e t o

t r o k o v i r e k l a m i r a n j a j e s u p r o p o r c i o n a l n i n i v o u v a l o r i z o v a n e a k t i v n o s t i n a t r i t u .

O s i m t o g a , m e n a d e r i s u s t i m u l i s a n i d a r a z m i l j a j u o o d n o s u i z m e u t r o k o v a

r e k l a m e , p r o d a j n e c e n e i p r o f i t a p o j e d i n i c i . O s n o v n i n e d o s t a t a k m e t o d e j e

c i r k u l a r n o r e z o n o v a n j e , j e r s e s a d a t r o k o v i p r o p a g a n d e p o s m a t r a j u k a o p r o c e n a t

p r o d a j e a i s t o v r e m e n o s e m e r i u t i c a j p r o p a g a n d e n a n i v o p r o d a j e . D r u g i n e d o s t a t a k

j e v e z a n z a v i s i n u p r o c e n t u a l n o g i z n o s a . K a k o g a o d r e d i t i i d a l i t r e b a d a b u d e i s t i

z a s v e p r o i z v o d e i s v a t r i t a n a k o j i m a s e n a s t u p a ?

T r e i m e t o d z a o d r e i v a n j e b u d e t a j e m e t o d u g l e d a n j a n a k o n k u r e n t e i j a

j e i d e j a u s k l a i v a n j e t r o k o v a p r o p a g a n d e s a t r o k o v i m a n a j b l i i h k o n k u r e n a t a .

O v d e s u d i l e m e k o g a o d a b r a t i k a o u p o r e d i v i s t a n d a r d i k a k o n a i p r e d u z e e s a

s l i n i m k a r a k t e r i s t i k a m a u p o g l e d u s t r a t e g i j e p r i v r e d n e p r o p a g a n d e .


5 8

K o n a n o , e t v r t i m e t o d z a o d r e i v a n j e b u d e t a p r o p a g a n d e j e m e t o d

c i l j e v a p r o p a g a n d e . I d e j a j e d a s e b u d e t i z v o d i n a o s n o v u p r e c i z n o d e f i n i s a n i h

c i l j e v a p r o p a g a n d e , s p e c i f i n i h z a d a t a k a z a o s t v a r e n j e t i h c i l j e v a i p r o c e n i t r o k o v a

s v i h a k t i v n o s t i . N a j v e i p r o b l e m k o d o v e m e t o d e j e d a s e p r e c i z n o d e f i n i u c i l j e v i

k a m p a n j e i d e t a l j n o s p e c i f i c i r a j u p o j e d i n a n e a k t i v n o s t i . U o v o m k o n t e k s t u v e l i k a

p o m o p r i o d r e i v a n j u p r o m o t i v n o g i m a r k e t i n g b u d e t a s e m o e o e k i v a t i o d

m o d e l a k a o t o j e A D V I S O R ( L e o n e , 1 9 9 5 , s s . 1 4 1 - 1 5 0 ) . O v a j m o d e l s e b a z i r a n a

P I M S m o d e l u

2

i j a j e o s n o v n a i d e j a u k o n t i n u i r a n o m p r i k u p l j a n j u e m p i r i j s k i h

p o d a t a k a z a s t r a t e g i j s k e p o s l o v n e j e d i n i c e r a d i i z v o e n j a o d r e e n i h z a k o n i t o s t i u

p o s l o v a n j u i p r e d l a g a n j a s t r a t e g i j s k i h r e e n j a . A D V I S O R j e u e f o k u s i r a n u s m i s l u

d a a n a l i z i r a o p c i j e z a u t v r i v a n j e b u d e t a z a m a r k e t i n g i n d u s t r i j s k i h p r o i z v o d a .

M o d e l p o l a z i o d i d e j e d a t r o e n j e n a m a r k e t i n g p r e d s t a v l j a p r e s v e g a f u n k c i j u

e l j e n e p r o d a j e i b r o j a k u p a c a k o j e e l i m o d a t a r g e t i r a m o s v o j o m k a m p a n j o m . U

d r u g o m k r u g u p r e d l o e n i b u d e t s e m o d i f i k u j e u z i m a n j e m u o b z i r f a k t o r a k a o t o

s u f a z a u i v o t n o m c i k l u s u p r o i z v o d a , n i v o d i f e r e n c i j a c i j e ( o d n o s n o k o n c e n t r a c i j e )

k u p a c a p r e m a k u p o v n o j m o i i t e h n i k a k o m p l e k s n o s t s a m o g p r o i z v o d a .

K a d a s u d e f i n i s a n i c i l j e v i p r i v r e d n e p r o p a g a n d e , o d r e e n b u d e t s k i o k v i r i

v r s t a p r o m o t i v n e p o r u k e , l o g i a n k o r a k j e i z b o r m e d i j a z a p r e n o s s a m e p o r u k e . U

i z b o r u m e d i j a , m a r k e t i n k e a g e n c i j e b i r a j u o n a j k o j i o m o g u a v a d a s e p o r u k a i z l o i

c i l j a n o m s e g m e n t u e l j e n i b r o j p u t a u z n a j b o l j i r a c i o p o k r i v e n o s t / t r o k o v i .

P r i l i k o m p r a v l j e n j a k o m b i n a c i j e m e d i j a p r e k o k o j i h p l a n i r a d a u p u t i p o r u k u

t r e n u t n i m i / i l i p o t e n c i j a l n i m k u p c i m a , m a r k e t i n g m e n a d e r u z i m a u o b z i r n a v i k e

c i l j a n o g s e g m e n t a u p o g l e d u m e d i j a k o j i s e k o r i s t i , k a r a k t e r i s t i k e p r o i z v o d a , t i p i

d i z a j n p o r u k e , k a o i r e l a t i v n e t r o k o v e i r a s p o l o i v i b u d e t . P o s t o j e m a t e m a t i k i

m o d e l i , p o p u t M E D I A C , k o j i n a v e o m a s o f i s t i c i r a n n a i n p r e d l a u i z b o r

k o m b i n a c i j e m e d i j a k a o i r a s p o r e d a e m i t o v a n j a p o r u k a t o k o m v r e m e n a . O s n o v n i

p r o b l e m o v i h m o d e l a j e s t e u p r e v e l i k o j k o l i i n i p o d a t a k a k o j a s e m o r a p r i k u p i t i i

v e l i k o m b r o j u m e n a d e r s k i h p r o c e n a k o j e t r e b a n a p r a v i t i . I z t o g r a z l o g a , n e k e

m a r k e t i n k e a g e n c i j e s u r a z v i l e m o d e l e z a p o d r k u o d l u i v a n j u n a b a z i h e u r i s t i k i h

p r o c e d u r a k o j e d a j u p r e d l o g o d l u k a m n o g o b r e i m n o g o j e f t i n i j e b e z z n a a j n i j e g

n a r u a v a n j a p r e c i z n o s t i t i h p r e p o r u k a . t o j e j o v a n i j e , p l a n e r i m e d i j a m o g u o v e

m o d e l e d a r a z u m e j u i d a s h v a t e k a k o s e d o l o d o o d r e e n e p r e p o r u k e .

3 . A n a l i t i k i m a r k e t i n g i s t r a t e g i j a d i s t r i b u c i j e

D i s t r i b u c i j a u k l j u u j e s k u p a k t i v n o s t i k o j e s u u s m e r e n e n a p r e n o s

p r o i z v o d a s a m e s t a p r o i z v o d n j e n a m e s t o p o t r o n j e u s k l a d u s a p o t r e b a m a k u p c a .

J a a n j e o r i j e n t a c i j e n a k u p c a u p o s l e d n j i h n e k o l i k o d e c e n i j a u s l o v i l o j e i r e n j e

d i s t r i b u t i v n i h a k t i v n o s t i u d v a v a n a s m e r a . T o s u u p r a v l j a n j e o d n o s i m a s a

k u p c i m a i u p r a v l j a n j e l o g i s t i k o m . P o s l e d i n o , z a d a t a k z a p o s l e n i h u s e k t o r u

2

P I M S j e s k a r a e n i c a o d P r o f i t I m p a c t o n M a r k e t i n g S t r a t e g y .


5 9

d i s t r i b u c i j e p o s t a j e z n a t n o z a h t e v n i j i i s l o e n i j i . P o r e d f i z i k o g t r a n s p o r t a

p r o i z v o d a o d m e s t a p r o i z v o d n j e d o m e s t a k u p o v i n e i / i l i p o t r o n j e , p r o d a j n o o s o b l j e

o b a v l j a i t a v n i z d r u g i h a k t i v n o s t i k a o t o s u k o m u n i c i r a n j e ( o b e z b e i v a n j e

p o t r e b n i h i n f o r m a c i j a o p r e d u z e u p o s t o j e i m i p o t e n c i j a l n i m k u p c i m a ,

p r i k u p l j a n j e i n f o r m a c i j a o k u p c i m a i k o n k u r e n t i m a , p r a e n j e p r o d a j n i h a k t i v n o s t i ) ,

p r o d a j n e a k t i v n o s t i ( p r e z e n t a c i j e , p r e g o v a r a n j e , p o t p i s i v a n j e k u p o p r o d a j n i h

u g o v o r a ) , p r u a n j e u s l u g a ( t e h n i k a p o d r k a , f i n a n s i r a n j e , p r o i r e n j e

p o s l e p r o d a j n i h u s l u g a ) , i z g r a d n j a d u g o r o n i h o d n o s a s a k u p c i m a ( i z g r a d n j a

p a r t n e r s k i h o d n o s a , u k l j u i v a n j e k u p a c a u i n o v i r a n j e p o n u d e ) , k a o i a k t i v n o s t i n a

p o d r u j u t r i n i h a n a l i z a i p r o j e k c i j a ( p r o c e n a p o t e n c i j a l a t r i t a i p o t e n c i j a l a

p r o d a j e p r e d u z e a , t a r g e t i r a n j e n o v i h k u p a c a , o d r e i v a n j e b r o j a p o s r e d n i k a u

d i s t r i b u t i v n o m l a n c u ) .

K a o r e z u l t a t p r e t h o d n i h t r e n d o v a m o e m o r e i d a z a p r a e n j e r e z u l t a t a

p o s r e d n i k a u d i s t r i b u t i v n o m l a n c u n i j e d o v o l j n o m e r i t i s a m o v i s i n u o s t v a r e n e

p r o d a j e , v e s e m o r a j u u k l j u i t i i d r u g a m e r i l a u s p e h a k a o t o s u z a d o v o l j s t v o

k u p a c a , d o p r i n o s p r o f i t u p r e d u z e a , u e e k u p a c a ( p r o c e n a t o d p r o d a j e i t a v e

k a t e g o r i j e p r o i z v o d a ) i r e t e n c i o n a s t o p a . K v a n t i f i c i r a n j e v e z e u z m e u i n p u t a

d i s t r i b u t i v n i h p o s r e d n i k a i n j i h o v i h r e z u l t a t a j e o s n o v a z a f o r m i r a n j e m o d e l a z a

p r a e n j e r e z u l t a t a i n d i v i d u a l n i h p o s r e d n i k a i l i p r o d a j n e o p e r a t i v e u c e l i n i .

N a j p o z n a t i j i m o d e l i z a a n a l i z u d i s t r i b u t i v n o g l a n c a , k o j i i m a j u i z g r a e n u

s o f t v e r s k u p o d r k u , s u S Y N T E X z a o d r e i v a n j e v e l i i n e i a l o c i r a n j e p r o d a j n o g

o s o b l j a p o p r o d a j n i m e n t i t e t i m a , C A L L P L A N z a o p t i m i z a c i j u p r o d a j n i h n a p o r a ,

G E O L I N E z a t e r i t o r i j a l n i r a s p o r e d p r o d a j n o g o s o b l j a i m o d e l g r a v i t a c i j e z a

u t v r i v a n j e o p t i m a l n e l o k a c i j e p r o d a j n i h o b j e k a t a ( S l i k a 7 ) .

N a v e d e n i m o d e l i t r e b a d a p o m o g n u m e n a d m e n t u d i s t r i b u c i j e d a d o n e s e

i s p r a v n e o d l u k e u d o m e n u o r g a n i z a c i j e s l u b e , a l o k a c i j e p r o d a j n o g o s o b l j a i

k o n t r o l e n j i h o v i h r e z u l t a t a . O v e t r i g r u p e o d l u k a s e i z v o d e n a b a z i o p t i h c i l j e v a

p r e d u z e a i s l u b e l o g i s t i k e . M e u t i m , t o n e z n a i d a p o j e d i n a n e o d l u k e n e m o g u

k o r i g o v a t i o p t e c i l j e v e .

O s n o v n a o d l u k a v e z a n a z a o r g a n i z a c i j u s l u b e o d n o s i s e n a t o d a l i e

p r e d u z e e i i n a i z g r a d n j u s o p s t v e n e d i s t r i b u c i j e , d a l i e d i s t r i b u c i j u r e a l i z o v a t i

p r e k o e k s t e r n i h p o s r e d n i k a i l i e k o m b i n o v a t i d v a n a v e d e n a p r i s t u p a . P r e d u z e e

t r e b a d a i d e n a d i s t r i b u c i j u u s o p s t v e n o j r e i j i a k o n j e n o o s o b l j e p o s e d u j e

s p e c i f i n o z n a n j e u v e z i p r o i z v o d a i l i t r i t a k o j e d r u g i d i s t r i b u t e r i n e p o s e d u j u ,

u k o l i k o j e p r o i z v o d n a l i n i j a t o l i k o k o m p l e k s n a d a j e p o t r e b n o p u n o v r e m e n a

e k s t e r n i m p o s r e d n i c i m a d a j e r a z u m e j u n a p r a v i n a i n i u k o l i k o s a m o t o p r e d u z e e

m o e p r u i t i z a h t e v a n e p o s t p r o d a j n e u s l u g e ( n a p r i m e r , u s l u g e t e h n i k o g

o d r a v a n j a ) . N a j v e a o p a s n o s t i n t e r n a l i z o v a n j a a k t i v n o s t i d i s t r i b u c i j e l e i u m a n j o j

f l e k s i b i l n o s t i n a t r o k o v n o j s t r a n i n e g o u s l u a j u a n g a o v a n j a e k s t e r n i h p o s r e d n i k a

p o s i s t e m u p r o v i z i j a . A k o s e p r e d u z e e o d l u i l o z a i n t e r n a l i z a c i j u d i s t r i b u c i j e

s u o a v a s e s a b i t n i m o d l u k a m a u v e z i s t r u k t u r i r a n j a p r o d a j n o g o s o b l j a , o d r e i v a n j a

v e l i i n e p r o d a j n o g t i m a , a l o k a c i j e p r o d a j n o g o s o b l j a i k o n t r o l e n j i h o v o g r a d a .


6 0

S l i k a 7 : M o d e l i o d l u i v a n j a n a p o d r u j u d i s t r i b u c i j e

I z v o r : I n g e n e & P a r r y ( 2 0 1 0 , s . 1 1 3 )

S t r u k t u r i r a n j e p r o d a j n o g o s o b l j a s e m o e v r i t i n a b a z i k r i t e r i j u m a , k a o t o

s u g e o g r a f s k i , f u n k c i o n a l n i , p o k u p c i m a i p o p r o i z v o d i m a . T a b e l a 1 d a j e n e k e

z n a a j n e i n d i k a c i j e o t o m e k a d a t r e b a a k t i v i r a t i n e k i o d n a v e d e n i h k r i t e r i j u m a .

T a b e l a 1 : F a k t o r i k o j i p o m a u u o d r e i v a n j u k r i t e r i j u m a s t r u k t u r i r a n j a p r o d a j n o g

o s o b l j a

K r i t e r i j u m s t r u k t u r i r a n j a p r o d a j n o g

o s o b l j a

B i t n i f a k t o r i

1 . G e o g r a f s k i

- V i s o k i t r a n s p o r t n i t r o k o v i

- P r o i z v o d u f a z i s a t u r a c i j e

- S l a b a a d m i n i s t r a t i v n a p o d r k a

p r o d a j n o m o s o b l j u o d c e n t r a l e

2 . F u n k c i o n a l n i

- P r o d a j n i p r o c e s j e k o m p l i k o v a n

( v e l i k i b r o j p o s r e d n i k a , d u g a a k

p r o c e s k u p o v i n e )

- E f e k t i v n a p r o d a j a z a h t e v a

r a z n o v r s t a n s k u p v e t i n a


6 1

3 . P o p r o i z v o d i m a

- P r o i z v o d i s u k o m p l e k s n i u

t e h n i k o m s m i s l u

- P r e d u z e e i m a d i v i z i o n a l n u

s t r u k t u r u o r g a n i z o v a n u p o

k r i t e r i j u m u p r o i z v o d a

- P r e d u z e e i m a d i v e r s i f i k o v a n

p r o i z v o d n i p r o g r a m

4 . P o k u p c i m a

- P o t r e b e k u p a c a s e m o g u o c e n i t i k a o

h o m o g e n e

- P o s t o j i v e l i k i b r o j k u p a c a

- P r e d u z e e k a o c e l i n a j e f o k u s i r a n o

n a t r i t e

I z v o r : D e V i n c e n t i s & K o t c h e r ( 1 9 9 5 , s s . 7 2 - 8 5 )

N a k o n s t r u k t u r i r a n j a p r o d a j n o g o s o b l j a , f u n d a m e n t a l n o p i t a n j e j e v e l i i n a

p r o d a j n o g o s o b l j a . U d o n o e n j u o d l u k a p o v o d o m v e l i i n e i a l o k a c i j e p r o d a j n o g

o s o b l j a m o g u s e k o r i s t i t i r a z l i i t i m o d e l i p o t p o m o g n u t i s o f t v e r s k o m p o d r k o m .

N a j i r e k o r i e n m o d e l z a o v u s v r h u j e S Y N T E X m o d e l ( L o d i s h , 1 9 8 8 , s . 5 - 2 0 ) .

L o d i s h i o s t a l i a u t o r i s u r a z v i l i o v a j m o d e l z a k o m p a n i j u S y n t e x L a b o r a t o r i e s I n c .

j o 1 9 8 2 . g o d i n e s a c i l j e m o p t i m i z a c i j e i e f i k a s n o g a l o c i r a n j a p r o d a j n o g o s o b l j a n a

v e i b r o j p r o i z v o d a i n a v e i b r o j t r i n i h ( t j . t e r a p e u t s k i h ) s e g m e n a t a . U v r e m e

k a d a j e m o d e l r a z v i j e n , k o m p a n i j a j e p r o d a v a l a s e d a m l e k o v a n a r e c e p t k o j i s u

p o k r i v a l i d e v e t t e r a p e u t s k i h p o d r u j a . K o m p a n i j a j e r a z m a t r a l a o p c i j u z n a a j n o g

u v e a n j a p r o d a j n o g t i m a , j e r j e o e k i v a l a d a e j o j o v a o p c i j a p o m o i u u v e a n j u

p r o f i t a u s v i h d e v e t t e r a p e u t s k i h p o d r u j a . I d e j a m o d e l a j e b i l a d a s e r a z v i j e

f u n k c i j a r e a g o v a n j a p r o d a j e n a r a z l i i t n i v o p r o d a j n i h n a p o r a .

S l e d e i k o r a k j e b i l a k a l i b r a c i j a m o d e l a t a k o t o m e n a d e r i i z s e k t o r a

p r o d a j e , m a r k e t i n g a i i s t r a i v a n j a i r a z v o j a , s a v i e d e c e n i j s k i m i s k u s t v o m u

f a r m a c e u t s k o j i n d u s t r i j i , p r o c e n j u j u f u n k c i j u r e a g o v a n j a . T o z n a i d a o v i

m e n a d e r i t r e b a d a o d v o j e n o o d g o v o r e n a n e k o l i k o p i t a n j a u k o n t e k s t u k a k o e

p r o d a j a s v a k o g p o j e d i n a n o g l e k a r e a g o v a t i n a r a z l i i t e n i v o e p r o d a j n o g n a p o r a i

k a k o e s v a k o p o j e d i n a n o t e r a p e u t s k o p o d r u j e o d g o v o r i t i n a v a r i r a n j e p r o d a j n o g

n a p o r a . N a p r i m e r , p i t a n j e m o e g l a s i t i : t a e s e d e s i t i s a n i v o o m p r o d a j e

p r o i z v o d a X u n a r e d n e t r i g o d i n e a k o s e p r o d a j n i n a p o r i n e m e n j a j u u o d n o s u n a

p r e t h o d n i p e r i o d , a k o s e p r e p o l o v e , a k o s e d u p l i r a j u i a k o s e m a k s i m i z i r a j u d o

d o s t i z a n j a s a t u r a c i j e u p r o d a j i ?

O d g o v o r i s v i h r e l e v a n t n i h m e n a d e r a s e s u m i r a j u o d s t r a n e r a u n a r a i n a

b a z i t o g a r a u n a r i z v o d i s u m a r n e r e z u l t a t e k o j i r e p r e z e n t u j u f u n k c i j u r e a g o v a n j a

p o v o d o m p r o i z v o d a X . O v i r e z u l t a t i s e p r o s l e u j u a n k e t i r a n i m m e n a d e r i m a k o j i

s a g l e d a v a j u s a d a o d s t u p a n j e n j i h o v i h o d g o v o r a o d g r u p n i h a r i t m e t i k i h s r e d i n a , a

z a t i m d o b i j a j u p r i l i k u d a p o n o v o p o p u n e i s t i u p i t n i k . I d e j a j e d a s e k r o z d v e


6 2

i t e r a c i j e d o e d o k o n s e n z u s a o k o b i t n i h p r o j e k c i j a v e z a n i h z a f u n k c i j u r e a g o v a n j a

( R a n g a s w a m y , 1 9 9 0 , s s . 2 7 9 - 2 9 8 ) .

O s i m m o d e l a z a a l o c i r a n j e p r o d a j n o g o s o b l j a i p r o d a j n o g n a p o r a n a

p r o d a j n e e n t i t e t e , p o s t o j e i v e o m a k o r i s n i m o d e l i z a b a l a n s i r a n o g e o g r a f s k o

a l o c i r a n j e p r o d a j n o g o s o b l j a . N a j p o z n a t i j i m o d e l t o g t i p a j e G E O L I N E k o j i j e

r a z v i j e n 1 9 7 1 . g o d i n e o d s t r a n e H e s s - a i S a m u e l s - a ( 1 9 7 1 , s s . 4 1 - 5 4 ) . U p i t a n j u j e

o p t i m i z a c i o n i m o d e l k o j i t e i d a s i m u l t a n o i s p u n i t r i c i l j a : d a i z b a l a n s i r a p r o d a j n i

n a p o r p o t e r i t o r i j a m a , d a g r u p i e t e r i t o r i j e k o j e s u f i z i k i k o m p a k t n e i j e d n o s t a v n e

z a z a j e d n i k o a d m i n i s t r i r a n j e , i d a g r u p i e t e r i t o r i j e k o j e m i n i m i z i r a j u t r o k o v e

t r a n s p o r t a .

V e o m a j e b i t n o d a s e p r o d a j n o o s o b l j e a d e k v a t n o n a g r a d i z a o s t v a r e n e

p r o d a j n e r e z u l t a t a k a k o b i b i l i m o t i v i s a n i d a u l a u m a k s i m a l a n n a p o r u b u d u e m

p e r i o d u . N a g r a i v a n j e m o e b i t i u v i d u m o n e t a r n e ( p l a t e , p r o v i z i j e , b o n u s i ) i

n e m o n e t a r n e k o m p e n z a c i j e ( u n a p r e e n j a , n a g r a d a r a d n i k m e s e c a , n a g r a d n a

p u t o v a n j a i s l i n o ) . P r i l i k o m i z r a d e p l a n a n a g r a i v a n j a z a s v o j e p r o d a j n o o s o b l j e

m e n a d e r i m o r a j u d a v o d e r a u n a o n e k o l i k o b i t n i h s t v a r i . P r v o , p r o d a j a n e z a v i s i

s a m o o d a n g a o v a n o s t i i s p o s o b n o s t i p r o d a v c a n a t e r e n u . P r o d a j a z a v i s i i o d

k v a l i t e t a p r o i z v o d a , r e p u t a c i j e p r e d u z e a i n j e n o g p r o m o t i v n o g m i k s a . T a k o e ,

r a z l i k e i z m e u p r o d a v a c a , p o p i t a n j u p r e f e r e n c i j a p o v o d o m s l o b o d n o g v r e m e n a i

r a z l i k e i z m e u t r i n o g p o t e n c i j a l a r a z l i i t i h r e g i o n a , m o g u u t i c a t i n a r a z l i i t

p r o d a j n i r e z u l t a t p r o d a j n o g o s o b l j a . K o n a n o , d o b a r p l a n n a g r a i v a n j a m o r a d a

p r u i u t o v e e m s t e p e n u j e d n a k u s t a r t n u o s n o v u z a z a r a d u s v i m p r o d a v c i m a ,

m o r a b i t i t r a n s p a r e n t a n i r a z u m l j i v z a s v e , k a o i d o v o l j n o r e a l a n d a b i s e m o g a o

i m p l e m e n t i r a t i .

M o d e l k o j i s e e s t o k o r i s t i z a i z r a d u s i s t e m a n a g r a i v a n j a p r o d a j n o g

o s o b l j a j e M Z S m o d e l ( M a n t r a l a e t a l . , 1 9 9 4 ) . M o d e l p o m a e m e n a d m e n t u d a

p r e c i z n o o d r e d i i n d i v i d u a l n e p r o d a j n e k v o t e u z i m a j u i u o b z i r r a z l i k e u p o t e n c i j a l u

r a z l i i t i h t e r i t o r i j a . N a b a z i t i h k v o t a d e f i n i e s e b o n u s p l a n , k o j i j e d n a k o n a g r a u j

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