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ANÁLISIS DE LAS NUEVAS ANÁLISIS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL APLICADAS AL

MARKETING TURÍSTICO.MARKETING TURÍSTICO.EL MARKETING ON LINE Y EL MARKETING ON LINE Y EL MARKETING DIRECTO.EL MARKETING DIRECTO.

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1. EL MARKETING ON LINE. INFLUENCIA DE LAS NUEVAS 1. EL MARKETING ON LINE. INFLUENCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL DESARROLLO DEL MARKETING.TECNOLOGÍAS EN EL DESARROLLO DEL MARKETING.

Internet ha supuesto la mayor revolución en la forma de concebir las comunicaciones Internet ha supuesto la mayor revolución en la forma de concebir las comunicaciones de todos los tiempos y por eso se considera en la actualidad como un verdadero de todos los tiempos y por eso se considera en la actualidad como un verdadero canal de comunicación que permite entre otras muchas cosas:canal de comunicación que permite entre otras muchas cosas:

- Interactuar a las partes.- Interactuar a las partes.

- Visualizar en tiempo real lo que esta ocurriendo en un - Visualizar en tiempo real lo que esta ocurriendo en un destino destino turístico. turístico.

- Conocer la opinión de los turistas que se han alojado en un - Conocer la opinión de los turistas que se han alojado en un hotel. hotel.

Desde el punto de vista del marketing, Internet:Desde el punto de vista del marketing, Internet:

- Ofrece un amplio abanico de posibilidades de cara a Ofrece un amplio abanico de posibilidades de cara a desarrollar políticas comerciales.desarrollar políticas comerciales.

- Posee un alcance global.Posee un alcance global.

- Permite con un coste relativamente bajo tratar de manera Permite con un coste relativamente bajo tratar de manera individualizada a cada cliente , lo que supone un logro en el individualizada a cada cliente , lo que supone un logro en el camino de la satisfacción y fidelización del mismo.camino de la satisfacción y fidelización del mismo.

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Marketing e Internet han evolucionado de la mano en la última década.Marketing e Internet han evolucionado de la mano en la última década.

Internet posee un alto grado de aplicación para el marketing.Internet posee un alto grado de aplicación para el marketing.

Fleming y otros autores hacen el siguiente símil:Fleming y otros autores hacen el siguiente símil:

- Las 4 P´s del Marketing tradicional.- Las 4 P´s del Marketing tradicional. - Las 4 F´s del Marketing online.- Las 4 F´s del Marketing online.

Producto FlujoProducto Flujo

Precio FuncionalidadPrecio Funcionalidad

Comunicación Feed-back Comunicación Feed-back

Distribución FidelizaciónDistribución Fidelización

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FlujoFlujo: Es aquel estado mental en el que entra un usuario de Internet al : Es aquel estado mental en el que entra un usuario de Internet al sumergirse en una Web que le ofrece una experiencia llena de sumergirse en una Web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido. interactividad y valor añadido.

FuncionalidadFuncionalidad: Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y : Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.  Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en útil para el usuario.  Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología.páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología.

Feed backFeed back: Es cuando la relación se ha comenzado a construir. El usuario : Es cuando la relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y ha llegado el momento de seguir dialogando y está en estado de flujo y ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.función de esto la página después de cada contacto.

FidelizaciónFidelización: Internet permite la creación de comunidades de usuarios que : Internet permite la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

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En relación a las utilidades de Internet en el desarrollo de las En relación a las utilidades de Internet en el desarrollo de las políticas de marketing, Muñiz (2008) identifica las siguientes:políticas de marketing, Muñiz (2008) identifica las siguientes:

Permite dar a Permite dar a conocer a la empresa o destinoconocer a la empresa o destino y transmitir información sobre y transmitir información sobre el mismo.el mismo.

Medio publicitario que presenta un Medio publicitario que presenta un coste menorcoste menor que otros medios de masas que otros medios de masas como la televisión.como la televisión.

Permite conocer de manera rápida y precisa Permite conocer de manera rápida y precisa qué acciones son mas rentablesqué acciones son mas rentables para la empresa o destino de todas las llevadas a cabo en la Web.para la empresa o destino de todas las llevadas a cabo en la Web.

Puede ser una Puede ser una poderosa herramienta en la estrategia de posicionamientopoderosa herramienta en la estrategia de posicionamiento de la empresa o destino.de la empresa o destino.

Permite Permite conocer mejor a los clientesconocer mejor a los clientes tanto potenciales como actuales. tanto potenciales como actuales.

Es muy útil en el proceso de Es muy útil en el proceso de fidelización del clientefidelización del cliente..

Facilita el Facilita el estudio del mercadoestudio del mercado..

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1.1 Conceptos básicos relacionados con el marketing 1.1 Conceptos básicos relacionados con el marketing on lineon line

E-marketingE-marketing: Es la utilización de Internet para el marketing directo con el fin : Es la utilización de Internet para el marketing directo con el fin de entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en clientes y de entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos. fidelizarlos.

El e-Marketing es una opción muy utilizada por las empresas para El e-Marketing es una opción muy utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios. El motivo es el bajo coste promocionar y difundir sus productos y servicios. El motivo es el bajo coste y la obtención de las preferencias de sus clientes.y la obtención de las preferencias de sus clientes.

E-commerceE-commerce: es el comercio electrónico. Consiste en la compra y venta de : es el comercio electrónico. Consiste en la compra y venta de productos y servicios a través de medios electrónicos.productos y servicios a través de medios electrónicos.

Marketing one to oneMarketing one to one: Es una estrategia que considera que cada cliente es : Es una estrategia que considera que cada cliente es único y por lo tanto debe tratarse individualmente, para ello se observa la único y por lo tanto debe tratarse individualmente, para ello se observa la navegación del usuario para obtener datos que permitan determinar el perfil navegación del usuario para obtener datos que permitan determinar el perfil de cada cliente con el objetivo de lograr interacciones personalizadas, de de cada cliente con el objetivo de lograr interacciones personalizadas, de manera que el usuario reciba sólo aquella información que pueda resultarle manera que el usuario reciba sólo aquella información que pueda resultarle de interés.de interés.

- Hacer que el cliente se sienta no sólo conocido, sino - Hacer que el cliente se sienta no sólo conocido, sino reconocido entre sus millones de semejantes.reconocido entre sus millones de semejantes.

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Community managerCommunity manager: Es la persona encargada de crear, gestionar y : Es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet. Su cometido es dinamizar una comunidad de usuarios en Internet. Su cometido es aprovechar al máximo todas las potencialidades que Internet puede ofrecer aprovechar al máximo todas las potencialidades que Internet puede ofrecer a una empresa o destino turístico.a una empresa o destino turístico.

http://www.youtube.com/watch?v=M-h-iDenavM&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=M-h-iDenavM&feature=related

Permission marketingPermission marketing: Utilizado tanto en el ámbito general del marketing : Utilizado tanto en el ámbito general del marketing como en el e-marketing. Hace referencia al deber de los responsables del como en el e-marketing. Hace referencia al deber de los responsables del marketing de solicitar permiso antes de enviar publicidad a los marketing de solicitar permiso antes de enviar publicidad a los consumidores y usuarios.consumidores y usuarios.

Marketing viral o buzz marketingMarketing viral o buzz marketing: Herramienta de comunicación en Internet : Herramienta de comunicación en Internet que atrae a la gente para que transmitan un mensaje de marketing a otras que atrae a la gente para que transmitan un mensaje de marketing a otras personas (cadena).personas (cadena).

Marketing 2.0Marketing 2.0: Evolución del marketing mas responsable y ético, adaptado : Evolución del marketing mas responsable y ético, adaptado a la sociedad actual. En el, el consumidor pasa de ser un receptor pasivo a a la sociedad actual. En el, el consumidor pasa de ser un receptor pasivo a un consumidor activo que quiere ser respetado, escuchado y entretenido. un consumidor activo que quiere ser respetado, escuchado y entretenido. Por esta razón el marketing 2.0 está muy presente en la web 2.0 (redes Por esta razón el marketing 2.0 está muy presente en la web 2.0 (redes sociales, blogs). sociales, blogs).

httphttp://www.youtube.com/watch?v=x8sSsBk3wfg://www.youtube.com/watch?v=x8sSsBk3wfg

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WidgetWidget: Pequeña aplicación que el usuario puede descargar en su : Pequeña aplicación que el usuario puede descargar en su ordenador o smartphone y que se usa para tener acceso rápido a ordenador o smartphone y que se usa para tener acceso rápido a programas o funciones que se usan con frecuencia.programas o funciones que se usan con frecuencia.

http://www.youtube.com/watch?v=yakdUVptqwEhttp://www.youtube.com/watch?v=yakdUVptqwE

PodcastingPodcasting: Distribución de archivos multimedia mediante un : Distribución de archivos multimedia mediante un sistema de redifusión que permita suscribirse y usar un programa sistema de redifusión que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera.quiera.

httphttp://www.youtube.com/watch?v=uG7Fi93aAd4://www.youtube.com/watch?v=uG7Fi93aAd4

RssRss: Se utiliza para difundir información actualizada sobre páginas : Se utiliza para difundir información actualizada sobre páginas favoritas de manera frecuente a usuarios que se han suscrito a la favoritas de manera frecuente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos, sin necesidad de que tengan que visitar las fuente de contenidos, sin necesidad de que tengan que visitar las páginas una a una.páginas una a una.

http://www.youtube.com/watch?v=UJYH9A_1t28&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=UJYH9A_1t28&feature=related

ProsumidorProsumidor: Persona que produce y consume información al mismo : Persona que produce y consume información al mismo tiempo.tiempo.

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1.2 Buscadores1.2 Buscadores

Internet es un poderoso instrumento de comunicación y Internet es un poderoso instrumento de comunicación y comercialización útil para el posicionamiento deseado comercialización útil para el posicionamiento deseado por la empresa o destino.por la empresa o destino.

No basta con la mera presencia en Internet a través de No basta con la mera presencia en Internet a través de una web bien diseñada de nuestra empresa o destino.una web bien diseñada de nuestra empresa o destino.

Es necesario que la web sea visible para el cliente o Es necesario que la web sea visible para el cliente o turista potencial.turista potencial.

Es imprescindible gestionar de manera eficiente la Es imprescindible gestionar de manera eficiente la presencia de la página en los principales buscadores presencia de la página en los principales buscadores para llegar al público objetivo.para llegar al público objetivo.

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El “page rank”:El “page rank”: Indicador que mide la importancia que una Indicador que mide la importancia que una página web tiene en internet. Es una marca de Google.página web tiene en internet. Es una marca de Google.

Toma valores entre 0 y 10.Toma valores entre 0 y 10. Muy pocos sitios web gozan del mayor PR (10).Muy pocos sitios web gozan del mayor PR (10). El PR mínimo es 1, el 0 significa que el sitio ha sido El PR mínimo es 1, el 0 significa que el sitio ha sido

penalizado o aún no ha recibido una calificación de penalizado o aún no ha recibido una calificación de PR.PR.

Estudios indican que estar después de los treinta primeros Estudios indican que estar después de los treinta primeros resultados en los principales buscadores equivales a no estar resultados en los principales buscadores equivales a no estar en Internet.en Internet.

Es importante conocer las acciones que la empresa o destino Es importante conocer las acciones que la empresa o destino pueden desarrollar para conseguir una posición visible en los pueden desarrollar para conseguir una posición visible en los principales buscadores.principales buscadores.

1111

Al hablar de posicionamiento en los buscadores es importante distinguir entre:Al hablar de posicionamiento en los buscadores es importante distinguir entre:

- - Posicionamiento en buscadores o SEOPosicionamiento en buscadores o SEO: Mejorar la visibilidad de una web : Mejorar la visibilidad de una web en los diferentes buscadores sin necesidad de pagar a éstos por una posición en los diferentes buscadores sin necesidad de pagar a éstos por una posición destacada.destacada.

Acciones para mejorar el posicionamiento en buscadores:Acciones para mejorar el posicionamiento en buscadores:

a) Desarrollar una política de enlaces adecuada.a) Desarrollar una política de enlaces adecuada.b) Darse de alta en directorios importantes como b) Darse de alta en directorios importantes como

Yahoo.Yahoo.c) Colocar las palabras clave en el título de la página.c) Colocar las palabras clave en el título de la página.d) Evitar los contenidos en flash o JavaScript.d) Evitar los contenidos en flash o JavaScript.e) Darse de alta en buscadores.e) Darse de alta en buscadores. f) Mantener el sitio web actualizado.f) Mantener el sitio web actualizado.g) Cuidar la redacción del contenido de la web. g) Cuidar la redacción del contenido de la web.

- - Gestión de enlaces patrocinados en portales y buscadores o SEMGestión de enlaces patrocinados en portales y buscadores o SEM: Tipo : Tipo de publicidad por Internet que utiliza el pago por click. En el índice de búsqueda, el de publicidad por Internet que utiliza el pago por click. En el índice de búsqueda, el sitio aparece en los enlaces patrocinados, y por cada usuario que decida visitar el sitio aparece en los enlaces patrocinados, y por cada usuario que decida visitar el sitio, se paga una cuantía determinada. Es una manera rápida de conseguir clientes sitio, se paga una cuantía determinada. Es una manera rápida de conseguir clientes a través de la web.a través de la web.

httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?v=HzKSnki2IuEwatch?v=HzKSnki2IuE

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1313

1.3 Bases de datos. Creación, mantenimiento y utilidad de las 1.3 Bases de datos. Creación, mantenimiento y utilidad de las

mismasmismas..1º paso para desarrollar acciones comerciales eficientes 1º paso para desarrollar acciones comerciales eficientes Creaciación de base de datos con Creaciación de base de datos con información relevante y actualizada de consumidores y usuarios potencialesinformación relevante y actualizada de consumidores y usuarios potenciales..

¿Cuál es la información del cliente que resulta interesante para la empresa o ¿Cuál es la información del cliente que resulta interesante para la empresa o destino?destino?

En el ámbito turístico los datos que se consideran relevantes son los siguientes:En el ámbito turístico los datos que se consideran relevantes son los siguientes:

Datos demográficos.Datos demográficos. Datos socioeconómicos.Datos socioeconómicos. Datos de carácter psicográfico.Datos de carácter psicográfico. Otros datos: grado de fidelidad a la marca, tasa de repetición,etc.Otros datos: grado de fidelidad a la marca, tasa de repetición,etc.

Con la información recopilada Con la información recopilada Mantener la base de datos convenientemente actualizada, para ello hay que Mantener la base de datos convenientemente actualizada, para ello hay que desarrollar las siguientes tareas:desarrollar las siguientes tareas:

1. Control de integridad.1. Control de integridad. 2. Copias de seguridad.2. Copias de seguridad. 3. Compactación de la base de datos.3. Compactación de la base de datos. 4. Reorganización de índices.4. Reorganización de índices. 5. Limpieza de datos.5. Limpieza de datos.

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Disponer de una base de datos correctamente actualizada y con Disponer de una base de datos correctamente actualizada y con información de calidad es de gran utilidad en el desarrollo de las información de calidad es de gran utilidad en el desarrollo de las políticas de marketing.políticas de marketing.

Las bases de datos pueden ayudar a las empresas y destinos turísticos de Las bases de datos pueden ayudar a las empresas y destinos turísticos de diversas maneras: diversas maneras:

Permiten mantener una Permiten mantener una comunicación permanentecomunicación permanente con el cliente. con el cliente.

Ayudan a conocer las Ayudan a conocer las tendencias del mercadotendencias del mercado de forma rápida. de forma rápida.

Permiten Permiten personalizar las acciones de marketingpersonalizar las acciones de marketing, adaptándolas al perfil de cada , adaptándolas al perfil de cada consumidor.consumidor.

Facilitan la labor de Facilitan la labor de segmentación del mercadosegmentación del mercado..

Contribuyen en la tarea de Contribuyen en la tarea de fidelización del consumidorfidelización del consumidor..

1515

1.4 REDES SOCIALES Y SU RELACIÓN CON EL SECTOR 1.4 REDES SOCIALES Y SU RELACIÓN CON EL SECTOR TURÍSTICO. ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS REDES TURÍSTICO. ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Suponen una fuente inagotable de información para las empresas.Suponen una fuente inagotable de información para las empresas.

Para los destinos turísticos la presencia en las redes sociales es, Para los destinos turísticos la presencia en las redes sociales es, algo imprescindible.algo imprescindible.

www.andalucia.orgwww.andalucia.org permite al usuario hacer un seguimiento del permite al usuario hacer un seguimiento del destino a través de las principales redes sociales, compartir destino a través de las principales redes sociales, compartir imágenes y ver las de otros usuarios y ofrecer enlaces a su propio imágenes y ver las de otros usuarios y ofrecer enlaces a su propio blog y a twitter.blog y a twitter.

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Muñiz (2008) propone diversas maneras en las que una marca puede Muñiz (2008) propone diversas maneras en las que una marca puede estar presente en las redes sociales:estar presente en las redes sociales:

Construyendo una identidad para la marca.Construyendo una identidad para la marca.

Mediante el desarrollo de aplicaciones que permitan mejorar la experiencia Mediante el desarrollo de aplicaciones que permitan mejorar la experiencia del usuario en la red y consiga un efecto viral.del usuario en la red y consiga un efecto viral.

Participando y creando espacios de comunidad sobre temáticas que Participando y creando espacios de comunidad sobre temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.afectan a la marca o a sus consumidores.

Generando contenidos que el usuario no encontrará en la web corporativa.Generando contenidos que el usuario no encontrará en la web corporativa.

Conectando la web corporativa con la presencia de la marca o destino en la Conectando la web corporativa con la presencia de la marca o destino en la red social.red social.

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1.5 Blogs turísticos.1.5 Blogs turísticos.

Blog Blog sitio web actualizado sitio web actualizado periódicamente por su autor y ordenado periódicamente por su autor y ordenado cronológicamente que recopila cronológicamente que recopila información abordando temas de manera información abordando temas de manera informal y accesible para el autor.informal y accesible para el autor.

Sistema de publicación Sistema de publicación público o público o gratuito. gratuito.

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Desde el punto de vista del Desde el punto de vista del marketing….marketing….

Son una herramienta interesante considerados en ocasiones como Son una herramienta interesante considerados en ocasiones como prescriptores de los comportamientos del consumidor.prescriptores de los comportamientos del consumidor.

Es convenientes que las empresas turísticas y los destinos hagan Es convenientes que las empresas turísticas y los destinos hagan un permanente seguimiento de los blogs de referencia del sector, un permanente seguimiento de los blogs de referencia del sector, con el objetivo de conocer opiniones de sus autores para mejorar el con el objetivo de conocer opiniones de sus autores para mejorar el servicio o destino que se le ofrece al turista.servicio o destino que se le ofrece al turista.

Por otro lado la creación de blogs por parte de empresas y destinos Por otro lado la creación de blogs por parte de empresas y destinos turísticos ofrece al turista una visión diferente a la que ofrecen las turísticos ofrece al turista una visión diferente a la que ofrecen las webs oficiales, llegando a éste de una manera más directa y webs oficiales, llegando a éste de una manera más directa y cercana.cercana.

www.diariodelviajero.comwww.diariodelviajero.com

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• El microblogging o nanoblogging.El microblogging o nanoblogging.

Servicio que permite a sus usuarios publicar Servicio que permite a sus usuarios publicar mensajes de texto breves (140 caract.) que son mensajes de texto breves (140 caract.) que son compartidos de manera inmediata con otros compartidos de manera inmediata con otros usuarios que han elegido la opción de recibirlos.usuarios que han elegido la opción de recibirlos.

Twitter Twitter servicio mas famoso en la actualidad servicio mas famoso en la actualidad en el ámbito mundial.en el ámbito mundial.

Para cualquier empresa o destino turístico Para cualquier empresa o destino turístico Twitter puede ser una manera excelente de Twitter puede ser una manera excelente de comunicarse con los consumidores y usuarios.comunicarse con los consumidores y usuarios.

2020

1.6 Otros instrumentos de 1.6 Otros instrumentos de marketing on line.marketing on line.

A)A) Vídeos:Vídeos:Las empresas utilizan internet para el lanzamiento de Las empresas utilizan internet para el lanzamiento de campañas publicitarias.campañas publicitarias.

Youtube y su compatibilidad que ofrece con las redes Youtube y su compatibilidad que ofrece con las redes sociales ha hecho que muchas empresas y destinos sociales ha hecho que muchas empresas y destinos opten por internet como un medio complementario a la opten por internet como un medio complementario a la televisióntelevisión

Algunos estudios Algunos estudios Los vídeos publicitarios en Los vídeos publicitarios en Internet consigan captar más la atención del usuario Internet consigan captar más la atención del usuario que los proyectados en televisión.que los proyectados en televisión.

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B) Marketing móvil o mobile marketing.B) Marketing móvil o mobile marketing.

Consiste en el desarrollo de acciones de Consiste en el desarrollo de acciones de marketing a través de dispositivos móviles.marketing a través de dispositivos móviles.

Acciones desarrolladas a través del Acciones desarrolladas a través del marketing móvil:marketing móvil: Marketing de proximidad.Marketing de proximidad. Mensajes de voz.Mensajes de voz. Mensajería de texto e imagen.Mensajería de texto e imagen. Advergaming.Advergaming. Contenidos y aplicaciones para descarga.Contenidos y aplicaciones para descarga.

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Algunos factores que han contribuido al desarrollo del Algunos factores que han contribuido al desarrollo del

marketing móvil:marketing móvil: Ahorro.Ahorro.Permiten la segmentación.Permiten la segmentación.Los mensajes enviados pueden ser personalizados.Los mensajes enviados pueden ser personalizados.Ubicuidad.Ubicuidad.Alcance.Alcance.Interactividad.Interactividad.Rapidez.Rapidez.Permanencia y efecto viral.Permanencia y efecto viral.Medio idóneo para desarrollar acciones de marketing Medio idóneo para desarrollar acciones de marketing directo, viral, promocional y relacional.directo, viral, promocional y relacional.

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C) Instrumentos publicitarios en la red.C) Instrumentos publicitarios en la red.

1.1. BANNERS: Forma de publicidad en BANNERS: Forma de publicidad en Internet consistente en incluir una pieza Internet consistente en incluir una pieza publicitaria dentro de una web. publicitaria dentro de una web.

OBJETIVO OBJETIVO Atraer tráfico hacia el sitio Atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante. Éste puede conocer web del anunciante. Éste puede conocer su rentabilidad a través del número de su rentabilidad a través del número de clics que hacen los usuarios en el clics que hacen los usuarios en el banner. banner.

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2. Patrocinio: (similar al patrocinio tradicional) El 2. Patrocinio: (similar al patrocinio tradicional) El patrocinador a través de la labor de patrocinio patrocinador a través de la labor de patrocinio consigue que su imagen esté presente en la consigue que su imagen esté presente en la web del patrocinado (mediante banners, web del patrocinado (mediante banners, enlace,etc.).enlace,etc.).

3. Pop-ups: Ventanas emergentes que aparecen 3. Pop-ups: Ventanas emergentes que aparecen sin que el usuario lo solicite. Aparecen por un sin que el usuario lo solicite. Aparecen por un click de ratón, con el simple paso del tiempo o click de ratón, con el simple paso del tiempo o incluso por comandos de voz. La mayoría de incluso por comandos de voz. La mayoría de los navegadores bloquean por defecto su los navegadores bloquean por defecto su aparición ya que su efectividad es limitada y aparición ya que su efectividad es limitada y generan cierto rechazo en el usuario ( las generan cierto rechazo en el usuario ( las considera una intromisión).considera una intromisión).

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4. Layers: Elementos que se superponen a los 4. Layers: Elementos que se superponen a los contenidos de la página, apareciendo contenidos de la página, apareciendo normalmente en movimiento a lo largo de ésta, normalmente en movimiento a lo largo de ésta, (se desplaza de igual manera que el usuario por (se desplaza de igual manera que el usuario por la web para que el usuario no lo pierda de vista).la web para que el usuario no lo pierda de vista).

5. Skycrapers o rascacielos: Anuncio en formato 5. Skycrapers o rascacielos: Anuncio en formato vertical ubicado en lo laterales de la página web. vertical ubicado en lo laterales de la página web. Presenta ratio de clikthrough superiores a los Presenta ratio de clikthrough superiores a los banners tradicionales.banners tradicionales.

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6. Interstitial o cortinillas: Formato publicitario on 6. Interstitial o cortinillas: Formato publicitario on line que aparece ocupando la totalidad de la line que aparece ocupando la totalidad de la pantalla mientras el usuario espera a que se pantalla mientras el usuario espera a que se descargue la página solicitada. descargue la página solicitada.

- Es el formato mas parecido al spot - Es el formato mas parecido al spot televisivo.televisivo.

- Se trata de imágenes en movimiento e - Se trata de imágenes en movimiento e incluye sonido lo que lo hace mas atractivo.incluye sonido lo que lo hace mas atractivo.

- No se considera muy intrusivo ya que, al - No se considera muy intrusivo ya que, al parecer mientras se carga la página solicitada, parecer mientras se carga la página solicitada, no interrumpe la navegación por parte del no interrumpe la navegación por parte del usuario. usuario.

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=gBkkKX5XcAQhttp://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=gBkkKX5XcAQ

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2. EL MARKETING DIRECTO EN TURISMO Y EL IMPACTO DE LAS 2. EL MARKETING DIRECTO EN TURISMO Y EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN SU DESARROLLONUEVAS TECNOLOGÍAS EN SU DESARROLLO

Muñiz (2008): Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y Muñiz (2008): Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador a fin de promover un producto, servicio o directo con el posible comprador a fin de promover un producto, servicio o idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo.idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo.

Montaner (1998): Supone una relación directa entre el productor del Montaner (1998): Supone una relación directa entre el productor del servicio turístico y el consumidor, sin necesidad de pasar por intermediarios servicio turístico y el consumidor, sin necesidad de pasar por intermediarios (mayoristas y minoristas), englobando un conjunto de modalidades de (mayoristas y minoristas), englobando un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción en general.distribución, venta y promoción en general.

Considera al marketing directo como un instrumento dentro de la Considera al marketing directo como un instrumento dentro de la política de distribución de la empresa.política de distribución de la empresa.

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La mayoría de las referencias que pueden encontrarse en relación La mayoría de las referencias que pueden encontrarse en relación al marketing directo (tanto en Internet como en numerosas al marketing directo (tanto en Internet como en numerosas bibliografías) lo identifican como instrumento de comunicación.bibliografías) lo identifican como instrumento de comunicación.

“ “Conjunto de acciones de comunicación encaminadas a Conjunto de acciones de comunicación encaminadas a establecer y mantener una relación personalizada con el establecer y mantener una relación personalizada con el consumidor” consumidor” Definición mas generalizada en el ámbito del Definición mas generalizada en el ámbito del marketing en la actualidad.marketing en la actualidad.

Se puede afirmar que a día de hoy, el marketing directo se Se puede afirmar que a día de hoy, el marketing directo se considera como una técnica más propia de la estrategia de considera como una técnica más propia de la estrategia de comunicación de la empresa que de la distribucióncomunicación de la empresa que de la distribución..

Lo que persigue es el establecimiento y mantenimiento de un Lo que persigue es el establecimiento y mantenimiento de un diálogo entre la empresa y el consumidor.diálogo entre la empresa y el consumidor.

Objetivos del marketing directo: Objetivos del marketing directo:

Captar clientes.Captar clientes. Conseguir la fidelidad de los mismos.Conseguir la fidelidad de los mismos.

3030

2.1 Utilidad y rentabilidad del marketing directo como 2.1 Utilidad y rentabilidad del marketing directo como

herramienta para el desarrollo de la estrategia turística.herramienta para el desarrollo de la estrategia turística. Maketing directo Maketing directo herramienta que se ha venido utilizando en el desarrollo herramienta que se ha venido utilizando en el desarrollo de la estrategia comercial desde hace más de cuatro décadas.de la estrategia comercial desde hace más de cuatro décadas.

Su verdadero despegue como instrumento vital para el marketing Su verdadero despegue como instrumento vital para el marketing a partir a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (sobre todo a Internet) y la posibilidad que ofrece de tratar a comunicación (sobre todo a Internet) y la posibilidad que ofrece de tratar a cada consumidor de manera individualizada en el desarrollo de acciones cada consumidor de manera individualizada en el desarrollo de acciones comerciales.comerciales.Razones que justifican la utilización del marketing directo en la estrategia Razones que justifican la utilización del marketing directo en la estrategia comercial: comercial:

Permite dirigir acciones concretas a mercados y clientes específicos. Permite dirigir acciones concretas a mercados y clientes específicos. Se establece un proceso de comunicación bidireccional no interferido por ningún Se establece un proceso de comunicación bidireccional no interferido por ningún

otro mensaje publicitario.otro mensaje publicitario. Comprende amplia variedad de técnicas que permiten una mejor adaptación a Comprende amplia variedad de técnicas que permiten una mejor adaptación a

cada tipología de cliente.cada tipología de cliente. Permite llevar el punto de venta al domicilio del comprador.Permite llevar el punto de venta al domicilio del comprador. Contribuye a la fidelización del cliente. Contribuye a la fidelización del cliente. Facilita la evaluación de las acciones comerciales.Facilita la evaluación de las acciones comerciales.

3131

2.2 Herramientas y materiales de soporte para el desarrollo 2.2 Herramientas y materiales de soporte para el desarrollo de políticas de marketing directo en el sector turísticode políticas de marketing directo en el sector turístico

El marketing directo se sirve de El marketing directo se sirve de herramientas para alcanzar los objetivos herramientas para alcanzar los objetivos de captación y fidelización del cliente que de captación y fidelización del cliente que pueden agruparse en dos modalidades:pueden agruparse en dos modalidades:

1. Herramientas o instrumentos tradicionales.1. Herramientas o instrumentos tradicionales.

2. Instrumentos modernos, caracterizados estos últimos por el 2. Instrumentos modernos, caracterizados estos últimos por el uso de Internet y las nuevas tecnologías de la información y uso de Internet y las nuevas tecnologías de la información y comunicación en general. comunicación en general.

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Entre los instrumentos tradicionales:Entre los instrumentos tradicionales:

Telemarketing: Técnica del marketing directo en la que un asesor o Telemarketing: Técnica del marketing directo en la que un asesor o comercial utiliza el teléfono u otro medio de comunicación para comercial utiliza el teléfono u otro medio de comunicación para contactar con potenciales clientes y comercializar el producto o contactar con potenciales clientes y comercializar el producto o servicio servicio venta de bonos o talonarios de hotel.venta de bonos o talonarios de hotel.

Envío masivo de fax: Envío de faxes informando de ofertas y Envío masivo de fax: Envío de faxes informando de ofertas y promociones con carácter inmediato a los destinatarios incluidos en promociones con carácter inmediato a los destinatarios incluidos en la base de datos la base de datos Agencias mayoristas en su relación con las Agencias mayoristas en su relación con las minoristas.minoristas.

Buzoneo: Introducción de folletos, revistas, catálogos, etc., en los Buzoneo: Introducción de folletos, revistas, catálogos, etc., en los buzones de los clientes potenciales buzones de los clientes potenciales Parques acuáticos, parques Parques acuáticos, parques de atracciones y otras empresas de ocio para captar clientes y de atracciones y otras empresas de ocio para captar clientes y aumentar sus ventas.aumentar sus ventas.

Mailing: Envíos postales personalizados Mailing: Envíos postales personalizados Es más utilizado en el Es más utilizado en el ámbito empresarial en el sector turístico que en la relación ámbito empresarial en el sector turístico que en la relación empresa-cliente final. Su uso está siendo sustituido por la utilización empresa-cliente final. Su uso está siendo sustituido por la utilización del e-mailing. del e-mailing.

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Todos estos instrumentos está dando paso a los Todos estos instrumentos está dando paso a los instrumentos modernos (blogs, redes sociales, etc.).instrumentos modernos (blogs, redes sociales, etc.).

El instrumento moderno mas utilizado por las empresas El instrumento moderno mas utilizado por las empresas en el marketing directo en el marketing directo E-MAILING :E-MAILING :

- Consiste en el de correos electrónicos a los - Consiste en el de correos electrónicos a los destinatarios incluidos previamente dentro de una destinatarios incluidos previamente dentro de una lista de lista de distribución.distribución.

- Lo mas habitual son las listas de correo con mayordomo.- Lo mas habitual son las listas de correo con mayordomo.

** ** No confundir las listas de correo con el spam.No confundir las listas de correo con el spam.

El elemento clave para conocer el grado de eficacia de El elemento clave para conocer el grado de eficacia de las acciones de e-mailing las acciones de e-mailing tasa de apertura ( relación tasa de apertura ( relación entre nº de correos enviados en una campaña y nº de entre nº de correos enviados en una campaña y nº de correos abiertos por los usuarios).correos abiertos por los usuarios).

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Esta tasa oscila por norma general entre un 20% y un 60% según factores como el Esta tasa oscila por norma general entre un 20% y un 60% según factores como el sector de que se trate, la calidad de la lista, etc.sector de que se trate, la calidad de la lista, etc.

Algunas acciones para mejorar la tasa de apertura: Algunas acciones para mejorar la tasa de apertura:

1. La capacidad de influencia sobre los destinatarios del mensaje, lo que va a 1. La capacidad de influencia sobre los destinatarios del mensaje, lo que va a depender de la calidad de la lista y de la modalidad de registro que se haya utilizado para depender de la calidad de la lista y de la modalidad de registro que se haya utilizado para crearla. Los procesos o modalidades de registro son:crearla. Los procesos o modalidades de registro son:

- Opt-in: El usuario da permiso expreso al gestor de la lista (la empresa).- Opt-in: El usuario da permiso expreso al gestor de la lista (la empresa).

- Double opt-in: Posibilidad de que el usuario revoque su consentimiento - Double opt-in: Posibilidad de que el usuario revoque su consentimiento en en cualquier momento.cualquier momento.

- Opt-out: Se incluye al usuario en la lista sin su consentimiento.- Opt-out: Se incluye al usuario en la lista sin su consentimiento.

2. La periodicidad en los envíos. Equilibrio adecuado en la periodicidad de los envíos.2. La periodicidad en los envíos. Equilibrio adecuado en la periodicidad de los envíos.

3. El remitente del correo. Se debe tener en cuenta cuál va a ser el remitente que le 3. El remitente del correo. Se debe tener en cuenta cuál va a ser el remitente que le va a aparecer al destinatario, de manera que pueda identificarlo y no le lleve a borrar el mensaje va a aparecer al destinatario, de manera que pueda identificarlo y no le lleve a borrar el mensaje sin leerlo creyendo que se trata de un remitente desconocido.sin leerlo creyendo que se trata de un remitente desconocido.

4. El asunto del correo. Es el elemento clave para mejorar la tasa de apertura. En 4. El asunto del correo. Es el elemento clave para mejorar la tasa de apertura. En una línea debe transmitir al destinatario lo esencial y conseguir el interés suficiente como para una línea debe transmitir al destinatario lo esencial y conseguir el interés suficiente como para que lo abra y lo lea.que lo abra y lo lea.

5. El momento del envío. Lo ideal para el remitente sería conocer cuál es el momento 5. El momento del envío. Lo ideal para el remitente sería conocer cuál es el momento perfecto para que el usuario reciba el correo. perfecto para que el usuario reciba el correo.

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2.3 La gestión de las relaciones de la empresa.2.3 La gestión de las relaciones de la empresa.

Internet ha cambiado por completo la forma en que la empresa se Internet ha cambiado por completo la forma en que la empresa se relaciona con su entorno (otras empresas, clientes, o empleados).relaciona con su entorno (otras empresas, clientes, o empleados).

Estas relaciones se han trasladado a la red, que permite establecer Estas relaciones se han trasladado a la red, que permite establecer un contacto permanente con los grupos de interés para la empresa.un contacto permanente con los grupos de interés para la empresa.

A) B2B (Business to Business): Transmisiones de A) B2B (Business to Business): Transmisiones de información que se originan con las transacciones de comercio información que se originan con las transacciones de comercio electrónico desarrolladas entre empresas.electrónico desarrolladas entre empresas.

B) B2C (Business to Consumer): Estrategias desarrolladas B) B2C (Business to Consumer): Estrategias desarrolladas por la empresa para llegar directamente al cliente final.por la empresa para llegar directamente al cliente final.

C) B2E (Business to Employee): Relaciones que se C) B2E (Business to Employee): Relaciones que se establecen entre la empresa y sus empleados. establecen entre la empresa y sus empleados.

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D) B2G (Business to Goverment): Optimización de los recursos D) B2G (Business to Goverment): Optimización de los recursos entre la empresa y el Gobierno mediante la utilización de Internet. En el entre la empresa y el Gobierno mediante la utilización de Internet. En el ámbito turístico cobra especial relevancia, debido a la fuerte presencia de la ámbito turístico cobra especial relevancia, debido a la fuerte presencia de la Administración Pública en las tareas de planificación y promoción de la Administración Pública en las tareas de planificación y promoción de la oferta turística.oferta turística.

E) B2B2C (Business to business to consumer): Combina el B2B y E) B2B2C (Business to business to consumer): Combina el B2B y el B2C. Genera una cadena de valor completa desde la fabricación del el B2C. Genera una cadena de valor completa desde la fabricación del producto o servicio hasta que llega al consumidor o usuario final, a través producto o servicio hasta que llega al consumidor o usuario final, a través de una misma plataforma on line y una misma plataforma de distribución.de una misma plataforma on line y una misma plataforma de distribución.

F) e-CRM. El marketing relacional en el sector turístico: Proceso F) e-CRM. El marketing relacional en el sector turístico: Proceso empresarial por el cual las empresas, por medio de la utilización de empresarial por el cual las empresas, por medio de la utilización de Internet, desarrollan actividades de retención del cliente a través del Internet, desarrollan actividades de retención del cliente a través del aumento de la satisfacción de éste con el objetivo de generar fidelidad aumento de la satisfacción de éste con el objetivo de generar fidelidad hacia los productos o servicios de la empresa. hacia los productos o servicios de la empresa.

- Instrumentos tradicionales del CRM- Instrumentos tradicionales del CRM los call centers o los call centers o los propios puntos de venta como fuentes de información sobre gustos, los propios puntos de venta como fuentes de información sobre gustos, preferencias y necesidades del consumidor.preferencias y necesidades del consumidor.

- Instrumentos actuales del e-CRM- Instrumentos actuales del e-CRM tiendas virtuales, el tiendas virtuales, el correo electrónico, las redes sociales, etc.correo electrónico, las redes sociales, etc.

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2.4 Aspectos legales y éticos del marketing directo2.4 Aspectos legales y éticos del marketing directo

La utilización de técnicas de marketing directo implica el La utilización de técnicas de marketing directo implica el manejo de numerosos datos de carácter personal cuya manejo de numerosos datos de carácter personal cuya utilización está regulada por la normativa vigente.utilización está regulada por la normativa vigente.

La Ley 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de La Ley 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, se encarga de establecer Datos de Carácter Personal, se encarga de establecer limitaciones al uso comercial de datos personales, limitaciones al uso comercial de datos personales, protegiendo los derechos de los consumidores y protegiendo los derechos de los consumidores y usuarios.usuarios.

AEPD (Agencia Española de Protección de DatosAEPD (Agencia Española de Protección de Datos se se encarga de velar porque estos derechos no sean encarga de velar porque estos derechos no sean

vulnerados.vulnerados.

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La legislación vigente reconoce, entre otros los siguientes derechos a los La legislación vigente reconoce, entre otros los siguientes derechos a los ciudadanos en materia de protección de datos de carácter personal: ciudadanos en materia de protección de datos de carácter personal:

1. Derecho de acceso.1. Derecho de acceso.

2. Derecho de cancelación de los datos que recoge el fichero.2. Derecho de cancelación de los datos que recoge el fichero.

3. Derecho de rectificación de dichos datos.3. Derecho de rectificación de dichos datos.

4. Derecho de oposición.4. Derecho de oposición.

5. Derecho de indemnización en caso de que el interesado sufra daño o lesión 5. Derecho de indemnización en caso de que el interesado sufra daño o lesión en sus bienes o derechos como consecuencia del incumplimiento de los en sus bienes o derechos como consecuencia del incumplimiento de los dispuesto en la normativa por el responsable o encargado del tratamiento de los dispuesto en la normativa por el responsable o encargado del tratamiento de los datos.datos.

6. Derecho de información.6. Derecho de información.

7. Derecho de impugnación de valores.7. Derecho de impugnación de valores.

8. Derecho a no recibir publicidad no deseada.8. Derecho a no recibir publicidad no deseada.

9. Derechos de los destinatarios de los servicios de comercio electrónico. 9. Derechos de los destinatarios de los servicios de comercio electrónico.

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Además de los derechos contemplados en Además de los derechos contemplados en la legislación: la legislación:

La empresa debe de respetar ciertos códigos La empresa debe de respetar ciertos códigos en el desarrollo de sus acciones comerciales en el desarrollo de sus acciones comerciales para que el destinatario de dichas acciones para que el destinatario de dichas acciones no sienta que se viola su intimidad.no sienta que se viola su intimidad.

La utilización masiva e indiscriminada de La utilización masiva e indiscriminada de acciones agresivas debe ser considerada acciones agresivas debe ser considerada como una técnica que genera rechazo y daña como una técnica que genera rechazo y daña la imagen de marca notablemente. la imagen de marca notablemente.

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2.5 Evolución y tendencias del markenting directo2.5 Evolución y tendencias del markenting directo

Puede afirmarse que el marketing directo es una tendencia en sí Puede afirmarse que el marketing directo es una tendencia en sí mismo, en la medida en que la evolución del marketing consiste mismo, en la medida en que la evolución del marketing consiste precisamente en la adaptación al cliente de la mejor manera posible precisamente en la adaptación al cliente de la mejor manera posible , lo cual en turismo se traduce en ofrecer un servicio distinto para , lo cual en turismo se traduce en ofrecer un servicio distinto para cada tipo de cliente.cada tipo de cliente.

Para conseguir esto ( que es lo que va a marcar en el futuro la Para conseguir esto ( que es lo que va a marcar en el futuro la diferenciación de unas empresas frente a otras), se pueden tener diferenciación de unas empresas frente a otras), se pueden tener en cuenta los siguientes aspectos: en cuenta los siguientes aspectos:

1. Comunicación cada vez mayor con el cliente a través de las redes 1. Comunicación cada vez mayor con el cliente a través de las redes sociales.sociales.

2. Nuevos medios de comunicación con el cliente.2. Nuevos medios de comunicación con el cliente.

3. Atención al cliente las 24 horas (24x7).3. Atención al cliente las 24 horas (24x7).

4. Captación de clientes con un perfil más adecuado a la empresa (QR).4. Captación de clientes con un perfil más adecuado a la empresa (QR).

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Tendencias relativas a los instrumentos del marketing Tendencias relativas a los instrumentos del marketing directo:directo:

1. Integración global de los diferentes medios de 1. Integración global de los diferentes medios de marketing.marketing.

2. Uso integrado de las diferentes redes sociales. 2. Uso integrado de las diferentes redes sociales.

Teniendo en cuenta el intenso uso de las nuevas Teniendo en cuenta el intenso uso de las nuevas tecnologías que hace el marketing directo y dado el tecnologías que hace el marketing directo y dado el rápido avance que se produce en este ámbito, esta área rápido avance que se produce en este ámbito, esta área del marketing está en permanente evolución con el del marketing está en permanente evolución con el objetivo de adaptarse de manera óptima a las objetivo de adaptarse de manera óptima a las tendencias del mercado.tendencias del mercado.

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MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS