LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

1. El concepto de producto. Los atributos formales del producto: la marca, el envase y la etiqueta.

2. La estrategia de diferenciación y de posicionamiento del producto.

3. El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos.

4. El ciclo de vida del producto.

5. Los modelos de análisis de la cartera de productos.

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CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor

Es una variable de naturaleza estratégica

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos

Concepto centrado en el producto en sí mismo

Concepto centrado en las necesidades del cliente

MODELO DE VALOR NETO

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BENEFICIOSBÁSICOS

ASPECTOS FORMALES

Marca Envase

Estilo/Diseño

ASPECTOS AÑADIDOS

Entrega

Garantía Financiación Post-venta Instalación

Mantenimiento

ImagenFormación

ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO

Etiqueta

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Cartera de productos: surtido o gama

Línea de productos

Amplitud de la gama

Profundidad de la línea de productos

GAMA DE PRODUCTOS

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ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:MARCA (I)

MARCA:

Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un

vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

Beneficios que reporta la marca

Dentro de una marca cabe distinguir:

Nombre o denominación de marca

Logotipo o “logo”

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ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:MARCA (II)

CARACTERÍSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA

1. Brevedad

2. Eufonía

3. Pronunciable

4. Fácil de recordar

5. Sugerente

6. Positiva

7. Original

8. Libre de registro

9. Aplicable internacionalmente

ESTRATEGIAS DE MARCA

1. Marca propia

a. Única

b. Múltiples

2. Marcas del distribuidor

3. Marca franquiciada

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ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:ENVASE Y ETIQUETA

ENVASE:

Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y presentación

1. CONTIENE AL PRODUCTO

2. PROTECCIÓN

3. PROMOCIÓN

4. DIFERENCIACIÓN

1. AUTOSERVICIO

2. CAPTAR LA ATENCIÓN

3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTÉTICA, ...

Funciones que cumple el envase

Importancia del envase como instrumento comercial

ETIQUETA:

Parte del producto que contiene información impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor

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IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Características del producto

2. Beneficios o problemas que soluciona

3. Uso u ocasiones de uso

4. Por la clase de usuarios

5. Por disociación con la clase de producto

El POSICIONAMIENTO es especialmente útil:

1. Se lanza un nuevo producto

2. Se pretende revitalizar la demanda

3. Cambia la percepción del producto propio o de la competencia

4. Aparecen nuevos productos en el mercado

El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores con relación a los productos competidores o

con relación a un producto ideal

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ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PRODUCTO

1. Versiones

2. Calidad

3. Uniformidad

4. Duración

5. Estilo

6. Envase

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS

SERVICIOS

1. Entrega

2. Instalación

3. Formación

4. Reparaciones

5. Garantías

6. Financiación

7. Otros

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PERSONAL

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA

IMAGEN

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o

subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores

OTRAS FUENTES DE

DIFERENCIACIÓN

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DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede justificarse en función de tres factores:

a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologías: acortamiento de los ciclos de vida de los productos.

b) La llegada a la fase de madurez de la mayoría de los mercados.

c) La globalización e intensificación de la competencia. Altas tasas de fracaso de nuevos productos

¿Por qué ha fracasado el producto?

El producto no satisface ninguna

necesidad real

Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento

Falta de coordinación

variables de MK

Falta de información

sobre el mercado o

sector

Deficientes investigaciones

de mercado

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FASES DEL DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIÓN DE IDEAS

TAMIZADO DE IDEAS

TEST DE CONCEPTO

DESARROLLO ESTRATEGIA DE MK ANÁLISIS ECONÓMICO Y

FINANCIERO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

TEST DE PRODUCTO

TEST DE MERCADO

LANZAMIENTO

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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS

TIEMPOIntroducción Crecimiento Madurez Declive

Una versión

Selectiva

Alto / bajo

Informativa

Diferenciación

Se incrementa

Alto / bajo

Marca

Diferenciación

Intensiva

Bajo

Marca /Promoc.

Reducir versiones

Selectiva

Bajo

Reducir inversiones

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ESTRATEGIAS DE RELANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS BASADASEN EL MERCADO

Calidad Prestaciones

Cambios en el diseño

Uso más frecuente Mayor cantidad por ocasión

Nuevas aplicaciones Nuevos usuarios

Apple Cola Cao

ESTRATEGIAS BASADASEN EL PRODUCTO

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LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG

TASA DE CRECIMIENTO

1CUOTA DE MERCADO RELATIVA

> 1< 1

DILEMAS ESTRELLAS

PESOS MUERTOS VACAS LECHERAS

BAJA

ALTA

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LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS: BCG

DILEMAS INVERSIÓN SELECTIVA

ESTRELLAS APOYARLOS FUERTEMENTE

VACA LECHERA "COSECHAR"

PESOS MUERTOS ELIMINARLOS

ESTRATEGIAS

VENTAJAS

Orientaciones estratégicas

Corto plazo / largo plazo

Dos dimensiones

Equilibrio financiero

Requisitos de liquidez / potencial de liquidez

Representación gráfica

INCONVENIENTES

Recomendaciones muy generales

Hipótesis de partida

Subjetividad

BCG: un único indicador por dimensión