análise dos mercados de consumirdores
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Capítulo 6
Análise dos mercados consumidores
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Questões abordadas no capítulo
• Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturaisFatores culturais
Fatores sociaisFatores sociais
Fatores pessoaisFatores pessoais
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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O que é cultura?
É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Subculturas
Nacionalidades Nacionalidades
ReligiõesReligiões
Grupos raciaisGrupos raciais
Regiões geográficasRegiões geográficas
Interesses especiaisInteresses especiais
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Dados sobre o consumidor norte-americano
• O norte-americano médio:– Masca 300 chicletes por ano– Vai ao cinema nove vezes por ano– Faz quatro viagens por ano – Vai a um evento esportivo sete vezes por ano
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Classes sociais
BaixaBaixa-alta
Média-baixaMédia
Média-altaAlta
Alta-alta
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.
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Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fatores sociais
Grupos dereferência
Papéis Status
Família
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Grupos de referência
Grupos de afinidadeGrupos de afinidade
Grupos primáriosGrupos primários
Grupos secundáriosGrupos secundários
Grupos de aspiraçãoGrupos de aspiração
Grupos de dissociaçãoGrupos de dissociação
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Família
• Família de orientação– Religião– Política– Economia
• Família de procriação– Influencia no
comportamento de compra diário
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Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fatores pessoais
Idade
Valores
Estágio nociclo de
vida
Ocupação
Personalidade
Auto-imagem
Circunstânciaseconômicas
Estilo devida
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Principais fatores psicológicos
Motivação
MemóriaAprendizagem
Percepção
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Motivação
Teoria deFreud
Teoria dasnecessidades
de Maslow
Teoria dedois fatores de
Herzberg
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Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Percepção
Atenção seletiva
Percepção subliminar
Retenção seletiva
Distorção seletiva
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo decompra do consumidor
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Busca de informações
Fontespessoais
Fontesexperimentais
Fontespúblicas
Fontescomerciais
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Computador Atributo
Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.
Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador
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Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
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Modelos não compensatórios de escolha
• Heurística conjuntiva• Heurística lexicográfica• Heurística de eliminação de aspectos
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Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Risco percebido
FuncionalFuncional
FísicoFísico
FinanceiroFinanceiro
SocialSocial
PsicológicoPsicológico
De tempoDe tempo
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association.
Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Envolvimento• Modelo de probabilidade
da elaboração
• Estratégias de marketing de baixo envolvimento
• Comportamento de compra em busca de variedade
Heurísticas• Heurística da disponibilidade
• Heurística da representatividade
• Heurística da ancoragem e ajustamento
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Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…– Separar ganhos– Integrar perdas– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores– Separar pequenos ganhos de grandes perdas