an1 marketing

Download An1 Marketing

Post on 10-Jun-2015

1.276 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

TEMA 1 MARKETINGUL NTR-O LUME N SCHIMBARE: CREAREA VALORII I SATISFACIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING Vei ncepe o cltorie incitat pentru a nva despre marketing. Pentru a porni n direcia corect, vom defini mai nti marketingul i conceptele sale cheie. Apoi, vei nva diversele filozofii care ghideaz managementul marketingului i provocrile cu care se confrunt marketingul pe msur ce naintm n noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea relaii avantajoase cu clienii, livrnd o valoare superioar clienilor. A nelege aceste concepte de baz i a-i forma propriile idei despre ce nseamn ele pentru dvs. v va da un fundament solid pentru viitor. Marketingul, mai mult dect orice alt activitate comercial, se ocup de clieni. Crearea valorii i satisfaciei clientului este chiar inima gndirii i practicii marketingului modern. Dei vom explora mai multe definiii ale marketingului n cadrul acestei teme, poate c cea mai simpl definiie ar fi urmtoarea: marketingul reprezint satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clieni promind o valoare superioar i, pe de alt parte, de a menine i a cultiva clieni existeni oferind satisfacie. Marketingul este foarte important pentru succesul fiecrei organizaii mare sau mic, cu profit sau fr profit naional sau internaional. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar i organizaiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele i chiar bisericile. Majoritatea rilor din America de Nord i de Sud, Europa de Vest i Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar i n Europa de Est i n alte pri ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbrile politice i sociale dramatice au creat noi oportuniti pentru marketing. Lideri n afaceri i lideri guvernamentali din majoritatea acestor naiuni sunt dornici s nvee tot ce pot despre practicile moderne de marketing. tii deja multe despre marketing e pretutindeni n jurul dvs. Vedei rezultatele marketingului n abundena produselor din centrele comerciale. Vedei marketingul n reclamele care umplu TV-ul, nveselesc revistele, se nghesuie n csuele potale sau nvioreaz paginile de web. Acas, la coal, unde lucrai, suntei expui marketingului n aproape tot ce facei. i totui, marketingul nseamn mult mai mult dect surprinde ochiul clientului. n spate se ascunde o reea masiv de oameni i activiti care concureaz pentru a v capta atenia i a v lua banii. Ce nseamn termenul de marketing? Muli gndesc despre marketing c nseamn numai vnzare i reclam. i nu e de mirare n fiecare zi suntem bombardai cu reclame la TV, n ziare, campanii n direct mail, apeluri pentru vnzri i reclamele pe Internet. Totui, vnzarea i reclamele sunt numai vrful aisbergului marketingului. Dei sunt importante, acestea sunt numai dou dintre funciile marketingului i adesea, nu sunt cele mai importante. Astzi, marketingul poate fi neles nu n sensul vechi de a efectua o vnzare, ci n sensul nou de a satisface nevoile clienilor. Dac marketerul (vnztor) reuete s neleag nevoile clientului, dezvolt produsele care aduc o valoare superioar, le distribuie i le promoveaz cu un pre eficient, aceste produse se vor vinde foarte uor. Astfel, vnzarea i reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu adic un set de instrumente de marketing care lucreaz mpreun pentru a influena piaa. Definim marketingul ca un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i ceea ce i doresc prin crearea i schimbul de produse i de valoare cu alii. Pentru a explica aceast definiie, vom examina urmtorii termeni mai importani: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorine i cereri; 2. produse, servicii i experiene; 3. valoare, satisfacie i calitate; 4. schimb, tranzacii i relaii i 5. pieele.5

Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui. I. Nevoi, dorine i cereri Conceptul de baz al marketingului l reprezint nevoile umane. Nevoile umane sunt stri de privaiune resimit. Acestea includ nevoile fizice pentru hran, mbrcminte, cldur i siguran; nevoile sociale pentru locuin i sntate; nevoile individuale pentru cunoatere i auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vnztori (marketeri). Ele sunt o parte important din viaa oamenilor. Dorinele sunt forma pe care o iau nevoile umane dup cum sunt modelate de cultur i personalitatea individului. Dorinele sunt descrise n termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile. Oamenii au dorine aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor s aleag produse care le asigur cea mai mare valoare i satisfacie pentru banii lor. Cnd sunt susinute de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca o serie de beneficii i aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacie pentru banii lor. Firmele de marketing importante insist mult asupra nelegerii nevoilor, dorinelor i cererilor clienilor lor. Ele analizeaz consumatorul prin prisma a ceea ce le place i ce nu le place. Ele analizeaz datele privind clienii, garaniile i serviciile. Ele observ cum folosesc clienii produsele i i pregtesc agenii de vnzri pentru a le satisface nevoile nendeplinite. n aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile inclusiv conducerea executiv stau aproape de clieni. nelegerea nevoilor clienilor, a dorinelor i cererilor lor, d informaii importante pentru proiectarea strategiilor de marketing. II. Produse, servicii i experiene Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse i servicii. Conceptul de produs nu se limiteaz numai la obiectele fizice. Pe lng bunurile palpabile, produsele includ i servicii, care sunt activiti sau beneficii oferite spre vnzare care sunt intangibile i nu confer drept de proprietate. Exemplele includ operaiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaiilor n cas i alte entiti cum ar fi experiene, persoane, locuri, organizaii, informaii i idei. Pe msur ce produsele i serviciile devin mrfuri, experienele au devenit pentru multe firme urmtorul pas n diferenierea ofertei societii. Ceea ce i doresc, de fapt, consumatorii sunt produse, comunicaii i companii de marketing care le uluiesc simurile, le sensibilizeaz sufletul i le stimuleaz mintea. Ei vor produse, comunicaii i companii de marketing pentru a avea o experien. Noiunea de produs include mai mult dect numai proprietile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include i sensul pe care o marc l are pentru consumatori. Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult dect numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid ce evenimente s experimenteze, ce artiti s urmreasc la TV, ce locuin s viziteze n vacan, ce organizaii s sprijine cu contribuii i ce idei s adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse. Dac, uneori, termenul de produs pare s nu se potriveasc, am putea s l nlocuim cu ali termeni cum ar fi satisfctor de dorine, resurs sau ofert de marketing. Muli vnztori fac greeala s acorde mare atenie produselor specifice pe care le ofer n comparaie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se vd mai degrab vnznd un produs dect oferind o soluie pentru o nevoie. Aceti vnztori pot suferi de miopie de marketing sunt aa de absorbii de produsele lor nct se concentreaz numai pe dorinele existente i pierd din vedere nevoile de baz ale consumatorilor. Ei uit c un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problem a consumatorului. Aceti vnztori vor avea probleme dac apare un produs nou care servete nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleai nevoi va dori noul produs. III. Valoare, satisfacie i calitate Consumatorii se confrunt, de obicei, cu o gam larg de produse i servicii care pot satisface o nevoie dat. Cum aleg dintre aceste produse i servicii? Consumatorii aleg ce s cumpere pe baza propriilor percepii ale valorii pe care o ofer diverselor produse i servicii.6

Valoarea oferit clientului este diferena dintre valorile ctigurilor clientului provenite din deinerea i folosirea unui produs i costurile pentru obinerea produsului. Clienii, adesea, nu justific valorile produselor i costurile corect sau obiectiv. Ei acioneaz pe baz de valoarea perceput. Satisfacia clientului depinde de performana perceput a unui produs n livrarea valorii legate de ateptrile cumprtorului. Dac performana produsului nu se ridic la ateptrile clientului, cumprtorul este nemulumit. Dac performana se potrivete ateptrilor, cumprtorul este mulumit. Dac performana depete ateptrile, cumprtorul este ncntat. Societile de marketing importante fac tot posibilul s-i menin clienii mulumii. Clienii mulumii fac achiziii repetate i ei spun altora despre experienele lor bune cu acest produs. Cheia este de a ndeplini ateptrile clientului cu performana firmei. Firmele inteligente au ca scop s-i ncnte clienii promindu-le numai ce pot livra, dect s livreze mai mult dect promit. Ateptrile clienilor se bazeaz pe experienele de achiziie din trecut, pe prerile prietenilor i pe informaiile i promisiunile specialistului n marketing i despre concureni. Vnztorii trebuie s fie ateni s stabileasc nivelul corect al ateptrilor. Dac stabilesc un nivel prea jos, i pot mulumi pe aceia care cumpr, dar nu reuesc s atrag suficieni cumprtori. Dac ridic ateptrile prea sus, cumprtorii vor fi dezamgii. Firmele de mare succes astzi cresc nivelul ateptrilor i livreaz performan pe msura ateptrilor. Aceste firme urmresc ateptrile clienilor, performana perceput a societii i satisfacia clienilor. Totui dei firmele centrate pe clieni caut s ofere satisfacie maxim clienilor n raport cu concurenii, nu ncearc s maximizeze satisfacia clientului. O societate poate spori satisfacia clientului micornd preul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este s genereze valoare pentru client. Aceasta necesit un echilibru foarte delicat: vnztorul trebuie s continue s genereze mai mu