workshop 4 the black box

www.woonmarketing.com

Welkom in workshop 4

The Black Box: de klant bereiken en vasthouden

met crossmedia

Inleiders:Patrick van der Vliet, Wouter Rohde, Martine van Sprundel, Frank Köster

Black Boxgebiedsmarketing & cross media

Black BoxBereiken, boeien en binden

Mischa BenderMerge Media

4 februari 2010

TopCollegeKlanten bereiken, boeien & binden ook!

Traditionele marketing praat tegen mensen

Content marketingpraat met mensen

TopCollegeIets anders…?

Traditionele marketing praat tegen mensen

Content marketingpraat met mensen

TopCollegeMaar hoe…

‘Content marketing vertelt een verhaal over jouw unieke positie in de markt en geeft waardevol inzicht en advies over thema’s die jouw doelgroep interesseert’

TopCollegeMaar hoe…

‘Content marketing vertelt een verhaal over jouw unieke positie in de markt en geeft waardevol inzicht en advies over thema’s die jouw doelgroep interesseert’

‘Weinig mensen hebben dezelfde

mening’

‘Waardevol vanuit de klant/huurder’

‘Jij bent de expert’

‘geen producten’

‘hun interesses, niet jouw interesses’

TopCollegeMaar hoe…

TopCollegeTrends in online media en marketing

1. Niches zijn interessant. ….Een persoon is een doelgroep

TopCollegeTrends in online media en marketing

2. Location based advertising

TopCollegeTrends in online media en marketing

3. TransMedia storytelling

TopCollegeTrends in online media en marketing

Hoe bereik ik mijn huidige en nieuwe bewoners

Hoe vind en bind ik ze?

Poptahof is een merk! …maar ook een bouwput

Hoe bouw ik dat merk?

Wie zijn mijn huidige en nieuwe bewoners? Welke middelen moet ik inzetten?

TopCollegeCasus: Poptahof in Delft

Hoe bereik ik mijn huidige en nieuwe bewoners

Hoe vind en bind ik ze?

Poptahof is een merk! …maar ook een bouwput

Hoe bouw ik dat merk?

Wie zijn mijn huidige en nieuwe bewoners? Welke middelen moet ik inzetten?

‘Door naar ze toe te gaan, met ze te gaan praten’

‘door te praten over hun interesses. Relevante content’

‘Door bewoners te betrekken!’

‘1. Doelgroep 2. Waar praten ze 3. Afstemmen boodschap 4. bouw

meerdere contactmomenten’

TopCollegeCasus: Poptahof in Delft

1 2 3 4

Huidige bewoners

Nieuwe bewoners

ForumPublicatie van relevante content

Mailing

datab

ase

TopCollegeCasus: Poptahof in Delft

1 2 3 4

Huidige bewoners

Nieuwe bewoners

ForumPublicatie van relevante content

Mailing

datab

ase

1 2 3 4AnalyseContent Strategie

Distributie

ContentOntwikkeling

Dialoog Control

R E A C H !

TopCollegeCasus: Poptahof in Delft

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

Afbakenensites als Funda weten echt veel over JOUW doelgroep

TopCollegeWoonmarketing; Mobiele Applicaties

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

‘Wij bouwen een wijk’ is een community waarin burgers, geïnteresseerden en deskundigen samen een nieuwe woonwijk ontwerpen waarbij innovatie en duurzaamheid voorop staan’

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

TopCollegeWoonmarketing; welke middelen

Bijzondere resultaten campagne Groene Hart:

4x meer unieke bezoekers vinden buiten de campagne periode via Google de website de zomercampagne was een de beste campagnes van 2009 op het gebied van conversie de aanbieders community is goed gevuld en is actief op de site. uitgeverijen waar we adverteren zijn enthousiast en willen graag verder omdat de inhoud goed past bij hun doelgroep.

TopCollegeWat halen we uit de Black Box?

TO DO !1. Wie, waar praat je doelgroep

2. Publiceer relevante content

3. Bouw aan meerdere contactmomenten

4. Betrek bewoners

5. Bouw databases en informeer

6. Probeer iets anders; mensen zullen erover praten!

TopCollegeWat halen we uit de Black Box?

TopCollegeWat halen we uit de Black Box?

R E A C H !

Mischa BenderMerge Media

mischa@merge-media.comwww.merge-media.comTwitter: @xs4mischa06-24365928

TopCollegeVragen?

?

Aanbevelingen. U mag het zeggen!

TO DO !

1. 2.3.4.5.6.7.

Gebiedsmarketing Poptahof

WoonMarketing 4 februari 2010

Martine van Sprundel

manager markt en beleid.

Woonbron in het kort

• 50.000 woningen, 80.000 klanten (huurders en eigenaren) • 7 vestigingen in Rotterdam, Spijkenisse, Dordrecht en Delft• 2009: ruim 2600 verhuringen en 1100 verkopen• Investeringsbegroting 2010 nieuwbouw, maatschappelijk

vastgoed, renovatie, duurzaamheid 283 miljoen • 2 WWI gebieden en diverse transformatieopgaven

Casus Poptahof, Delft• 1000 huurwoningen, 2800 inwoners, • Eind jaren ’50, 8 hoogbouwflats

dominant • 100% sociale huur• 800 meter van binnenstad, geïsoleerd• Slecht imago• Multicultureel (65% allochtoon), • Leefbaarheidsproblemen, botsende

leefstijlen• Negatieve vestigingskeuze

Masterplan 2004: Hoogbouw ingrijpend aangepakt, sloop

middenhoog en egw, nieuwbouw Van 1000 naar 1100 woningen, 40%

verkoop Van 2007 t/m 2017 aan het werk M.n ook soc-ec. programma

Uitdagingen Poptahof• Transformatie van saaie buurt met slecht imago naar populair

woonmilieu waar mensen een positieve woonkeuze voor maken

• Nieuwe, meer koopkrachtige klantengroep aantrekken voor afzet koopwoningen, gelijk in eerste fase vernieuwing

• Huidige bewoners die bewust kiezen voor Poptahof ook blijven bedienen.

• Woonplezier verhogen, ondanks ‘verbouwing’.

Aanpak gebiedsmarketing

• Analyse gebied, opgave, probleemdefinitie, doelstellingen• Bepalen identiteit, ontwikkeling ‘brand’ of unieke

positionering: voor wie wordt het hier straks leuk wonen? Kiezen!

• Uitwerking in product/marktcombinaties, voorzieningen, activiteiten, beheerstrategie, uitvoeringsprogramma

• Communicatiestrategie en organisatie: bewaken merk!• Monitoren en bijstellen

‘Branding’

Klanten in 4 leefwerelden

Positionering Poptahof

diasporain den vreemde

intercultuurwereldburger

betrokkenaandacht

schoon/heelattentvariatie

intensweb

uitdaging

ruimdenkendrelativerend

onderzoekendinspiratie

hofdelen

ontmoetingconnectie

waakzaamparaatveilig

ontspannenik ben anders

ons soortmensen

diversiteit

homogeniteit

Implementatie gebiedsmerk• Nadrukkelijke merkbewaking en opleiding in het merk• Merk en toekomstige belofte ‘laden’ naast

vastgoedontwikkeling: – Centraal park als eerste opgeknapt– Actieve culturele programmering in het park, m.n. ook

bovenwijks– Kunstenaars in sloopwoningen, sloopfestival voor Delft– Weren wat niet bij merk past – Communicatiecampagne. Vb Naamgeving: Van Poptahof

noord 885, naar Akropolishof nr 10

Aandachtspunten

• Gebiedsmarketing vooral in dialoog met huidige gebruikers gebied en toekomstige klanten

• Gebiedsmarketing is veel meer dan produktmarketing rondom woningaanbod!

• Gebiedsmarketing vergt ketensamenwerking• Naar projecten toe vervaagt ‘brand’ snel, wisselingen van de

wacht, concrete problemen, etc.• meten

(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)•Criminaliteit•Niets voor mij

(>5% t.o.v. het gemiddelde van alle buurten)

•Flats/hoogbouw•Gezelligheid•Oud•Winkelaanbod•Zee/haven/water

(>5% t.o.v. de wijk Ijsselmonde)•Aantrekkelijk

•Centraal gelegen•Criminaliteit•Multicultureel•Niets voor mij•Veiligheidsgevoel

(>5% t.o.v. de wijk Ijsselmonde)•Aangenaam

•Gezelligheid•Ik heb er gewoond•Oud•Winkelaanbod

820690130

Eerste pmc uitverkocht

Youtube en Hyves

Workshopopgave

1. Van kennis over klantsegmenten naar eerder kennen en vasthouden individuele afnemers. Nog groot volume nieuwbouw:- Hoe binden en boeien we toekomstige doelgroep nu al. - Hoe maak je je markt groter?

1. Op dit moment nog traditionele marketing: brochures/ beurs/printcampagne.

- Hoe kunnen we "het merk" verder laden met inzet van diverse nieuwe, cross-media toepassingen?